第一篇：IT行業年度八大營銷事件

IT行業年度八大營銷事件

文│本刊記者 代麗

轉眼之間，2013年已經畫下句點。回顧這一年的IT行業，可謂熱鬧非凡：先有CES美國國際消費電子展指明風向，隨后并購合作成為業界主題百度迎娶PPS、搜狗終嫁企鵝，到了年中一場棱鏡**曝光“八大金剛”監視中國互聯網，年末時候4G牌照的正式頒布又讓整個行業沸騰了一把。

激烈競爭中，無論老牌巨鱷還是新興貴族，在品牌營銷上莫不費盡心機。本文特意梳理過去一年中IT領域最值得關注的八大營銷事件，供諸君參考。

1.英特爾：掀起你的球衣來

得移動互聯市場者得天下。PC時代的IT巨擘英特爾在這個比較困難和尷尬的時刻提出了新廣告語——Look Inside。那么之前的口號是什么呢？很多人或許會說那句大名鼎鼎的“Intel Inside”，自1991年起，它被標在每一臺使用英特爾處理器的設備上，橫掃五大洲縱橫十余載。但它還不是英特爾的上任口號，2009年英特爾曾啟用“Sponsors of tomorrow（與你共創明天）”，因與產品相關性較低，未能流行。

切換標語后的英特爾還做了一件十分有趣的事——贊助西班牙豪門巴塞羅那俱樂部。非常之處在于，英特爾的標識將印制在新球衣的內側，而不是曝光度更高的胸前廣告等形式。可以預見的一個場景是，當巴薩進球之后，興奮的球員把球衣掀起罩在頭上以示慶祝，觀眾們將看到Intel與球員的腹肌同在。

點評：這絕對是真正的“Look Inside”，估計每次進球之后，廣告主都會默念“掀起你的球衣來”吧。

2.電商全景約架

天貓“雙十一”后，中國電商叢林再添一輪網購狂歡——京東“618”。

這場年中的群毆由十周歲的“壽星”京東在微博上率先挑起：“把你們無聊戰書撿回去！把你們泄密郵件收起來！六月有且只有京東。”紅色戰帖上“別鬧”二字赫赫在目，囂張的語氣顯得來者不善。2小時后，蘇寧的迎戰書高調亮相，海報上除了明晃晃的“別慌！”，還幽默地配了一個狗用食盆。緊接著，當當、易迅、國美、亞馬遜、1號店等掐架選手紛紛在線微博回應，“別吹”、“別吵”、“別裝”、“別不信”??一場“別”字決的比價宣言熱鬧了整個6月。

點評：一直以來，打架斗毆是電商最重要的品牌戰略。“618口水戰”延續了以往的掐架戲路，并在臺面上保持整齊劃一，確實吸引了很多眼球。但想達到預謀的哄搶效果，電商大佬們除了口號，還得拿出些實在的誠意。

3.蘋果破天荒的中國首發

北京時間2013年9月11日上午10點，國貿三期，蘋果舉行了它在中國的第一次新品發布會。這次會上，不僅誕生了“高端黑、東北銀、土豪金、茶婊綠、古德白、腦殘粉”多種顏

色的新iPhone，也在中國公共界留下了令人震驚的一筆。

“首發”之前，IT記者圈的小伙伴們都為得到的預告性消息歡呼雀躍，但很快，他們就笑不出來了——因為反復查看郵箱后，他們痛苦地發現，自已居然沒有接到那張傳說中的邀請函。且據透露，發布會僅限受邀來賓，不對外開放。堅強的媒體人沒有氣餒，他們開始四下打聽蘋果的公關經理電話，四處“求帶”，甚至討論效法007“混入現場”的各種可操作方案。而當這場萬眾矚目的發布會開始時，現場的記者小伙伴們都驚呆了：原來蘋果所謂的中國首發，就是把當日凌晨美國發布會的視頻播放一遍，然后再配個翻譯就行了！

點評：開會前，把沒請的媒體得罪了一遍，開會后，又把請去的媒體得罪了一圈，蘋果公關堪稱中國“好”公關。

4.戴爾：個性代言人

請代言人一直是企業推廣的常規方法，戴爾卻把這套尋常招式玩出了不一樣。

2012年年初，潘石屹和周鴻祎兩位商界大佬令人意外地出現在同一個廣告中，定睛一看，竟是戴爾的XPS超級本將他們“撮合”到了一起。在這條45秒的“創新對決”廣告片中，平日口無遮攔的周鴻祎一本正經地說著“推倒舊秩序”，向來不安常理出牌的潘石屹則主張“建立新玩法”，如此量身定制的臺詞博得觀者會心一笑。

而潘、周這兩位話題人物只是戴爾XPS系列龐大代言人隊伍中的一組，其他成員還包括“人生在外最重要的不是朋友多，而是超長待機”的陳冠希，扮成兔女郎高喊“我不是文藝青年”的蔣方舟，以及攝影師陳曼、媒體人李孟夏、“度娘”劉冬等等。他們不全是傳統意義上的大眾偶像，但都具有鮮明的個人特色。

點評：選擇具有一定爭議性的代言人，對于廣告在社交網絡上的后續發酵好處多多。

5.聯想：愛·在線經典再續

2008年，聯想推出了國內首部商業網絡電影《愛·在線》，獲評“史上最感人的網絡電影”、“讓3億年輕人感動的愛情”。時隔五年，聯想平板電腦小熊PAD重續經典，深度捆綁大電影《我想和你好好的》，推出《愛·在線2》再次火爆網絡。

這支視頻由大電影原班制作團隊打造，新謀女郎倪妮和當紅小生馮紹峰情侶檔出演，依然延續了第一部的隔空戀愛概念及敘事風格，呈現了一個情侶間因誤會而分手然后通過小熊PAD保持聯系最終冰釋前嫌的感人故事，臺詞直戳淚點，情節極接地氣，網絡累計播放量超過3000萬次。

點評：如今微電影已成品牌推廣的主陣地之一，但捆綁大電影套拍微電影的模式尚屬首次，聯想《愛·在線2》讓品牌和電影方優勢互補，開了一個好頭。

6.三星：140億美元營銷支出

路透社報道稱，三星電子今年的營銷支出預計將達到 140 億美元。這一數字超過冰島的 GDP，相當于購買整個摩托羅拉移動，或者2 個諾基亞手機業務。

巨額的廣告投入，讓這家韓國科技巨頭不斷在電視屏幕、電影銀屏、戶外廣告牌、各大體育賽事，甚至紐約無線電城音樂廳舉辦的藝術活動中亮相，但卻并不總是物有所值。上月，由三星贊助、在悉尼歌劇院舉行的微電影比賽中，觀眾對于視頻結尾出現的三星產品廣告給予了差評，《英國達人秀》節目中出現的三星廣告也招來嚴厲“批評”。

點評：140 億美元營銷投入背后，隱藏著三星不甘跟隨的內心。不過，產品的優劣最終會決

定那些聽上去很酷的玩意是營銷噱頭還是時代變革者。

7.HTC：攻占時代廣場

HTC在市場上的乏力已經持續一段時間。繼簽約“鋼鐵俠”小羅伯特唐尼之后，王雪紅年底再次砸下大手筆，租下紐約時報廣場的平面廣告牌以及電子屏幕，用于企業宣傳。

眾所周知，繁華的紐約時報廣場素有“世界十字路口”之稱，以十萬美元計的昂貴租金使之成為品牌巨頭走馬燈般輪流登場的舞臺。HTC在這里發出邀約，面向全球征集“最美照片”，網友只需要將自己拍攝的照片上傳到社交媒體并參與指定話題，或發送至指定Email地址，HTC就將幫你提供在時代廣場體驗“片刻成名”的“露臉”機會。據了解，單項目花費就可能高達千萬元。

點評：這輪頹勢中的“強攻”能否挽救HTC還很難說，但起碼可以注入一針強心劑，在希望中等待真正的救贖。

8.小米：紅米首秀QQ空間

堪稱手機界一朵奇葩的小米在社會化營銷上素來頗有威名，今年它的低端產品——紅米手機另辟蹊徑，借助QQ空間著實火了一把。

紅米的發布渠道和之前的產品不同，沒有選擇小米官方微博、微信平臺，而是在官方認證QQ空間上發布。預熱的兩天時間里，小米通過騰訊廣點通系統精準定位人群，QQ認證空間聚攏人氣，社交平臺開展競猜活動，預熱頁面上線當天，認證空間粉絲增長破百萬。隨后的預約階段，又整合小米全網資源及QQ空間平臺資源進行精準投放，13天總預約人數745萬。到了發售當天，開啟90秒內10萬臺紅米被一搶而空。

點評：看到QQ空間驚人的社會化營銷能力，我和我的小伙伴們都驚呆了。

第二篇：事件營銷案例經典行業之房地產

事件營銷案例經典行業之房地產

“在中國地產史上，開發商們一直秉持“酒香也怕巷子深”的營銷理念，拼地段、拼價格、拼產品，更要拼營銷。從“保利是個P”到“恒大無理由退房”再到碧桂園“不扯蛋周一見”，各種眼花繚亂的事件營銷充斥眼球。今天來盤點一下房地產行業的經典事件營銷案例。

名人營銷

名人營銷，已經成為各大項目制造話題焦點的一大法寶，2013的成都地產界，相對于環球匯的名人營銷事件，沒有其他任何一個項目可以出其右??因為，環球匯免費請來了史上最大牌的名人——英國現任首相卡梅倫！這個花錢也請不了的大牌，讓臨時工完成了逆襲，再次拉高項目開發商的品牌影響力。

造勢營銷

#保利是個p#

從“保利是個P”的自嘲調侃，引起網名疑惑以為盜號，到“XX是個P，XX才在意”的“保利體”的全民轉發，再到“保利5P戰略”正式發布，在這場網絡互動熱潮中，這個事件營銷讓保利地產出盡了風頭！

#恒大無理由退房#

就在同一天，恒大也放出大招，在全國樓盤實施“無理由退房”。恒大開發布會前實行嚴格保密狀態，未向外界透露一絲風聲。然而不鳴則已，一鳴驚人，此事件迅速引起各路媒體報道關注。更引來萬科的挑釁：你無理由退房，我無退房理由！自從恒大集團推出該事件，全國各地樓盤銷售量持續上漲！

#不扯蛋，周一見#

在統一時間段內圍繞一個主題發動員工在微信朋友圈集體刷屏的事件營銷并不是一個特別新穎的事件營銷形式，但是是碧桂園的朋友圈快閃做成了懸疑式廣告，增加了互動性就讓此事件變成了亮點，并成為了房地產行業事件營銷的一經典案例。

#萬萬合作#

俗話說的好，男女搭檔干活不累！在抬杠恒大后，萬科又和萬達合作，“萬達聚焦商業，把住宅交給萬科；萬科聚焦三好住宅和城市配套服務，謹慎對待商業地產。”一個商業地產巨頭，一個是住宅地產龍頭，如此天作之合，門當戶對，“萬萬合作”事件營銷瞬間引爆地產界眼球。

政策營銷

2015年10月29日，二胎政策正式開放。消息一出，60后失望了，70后累壞了，80后嚇壞了，90后吐槽了，00后中獎了，杜蕾斯哭了，地產商們都樂瘋了!萬科還趁機把杜蕾斯調侃了一番。

熱點營銷

#我們#

李晨與范冰冰的合影并配文#我們#曝出之后，一時間微博、朋友圈紛紛被“我們體”刷屏。地產圈也不甘示弱，紛紛借此事件自己進行了營銷。

#另一個地球#

美國宇航局(NASA)在距離地球1400光年的天鵝座發現了最接近“另一個地球”的系外行星——開普勒452b。這一事件一出，瞬間戳中地產商們的G點，文案與設計齊出，不放過任何營銷自己的機會。

#霧霾#

從柴靜的《穹頂之下》到北京霧霾籠罩，環保、霧霾等問題一直是這些年國人難以言說的心頭之痛，而華發山莊正是利用了這一痛點，玩起了一把事件營銷。通過精巧的故事情節，設計出一封給馮唐先生的信函，為馮唐先生推薦一所即使是霧霾天氣也適合居住的房子。這一營銷即切合了熱點與痛點，又加入了溫情牌的故事情節，讓它在微信上得到了快速的傳播。

互聯網時代，是營銷的時代。小到義烏小商品，大到房地產，無一不在利用著互聯網這個媒介平臺進行著事件營銷。一個好的事件營銷為產品及品牌帶來的不止是一時的大紅大紫，更多的還有隱藏著的利益鏈。

第三篇：2007中國日化行業十大營銷事件

2007中國日化行業十大營銷事件（轉）★

chemredox(金幣+1,VIP+0):謝謝分享~

2007，對于中國日化行業來說：

“對抗”不再是個新鮮的詞匯。清揚、海飛絲大戰去屑洗發水市場；中外日化企業對決三四線渠道和農村市場。

“收購”還是一個沉重的字眼。絲寶國際“外嫁”德國拜爾斯道夫；大寶掛牌出售，東家尚未定論。

“突圍”已經成為一種強勁的力量。霸王用中藥漢方開辟防脫藍海；佰草集用中草藥配方殺出外資重圍。

…… ……

一年中，值得回味的事件太多太多。我們在此評點2007中國日化行業十大營銷From EMKT.com.cn事件，是總結昨天，更是展望明天。希望從這些人和事當中，探尋中國日化企業看似凌亂的成長脈絡，給你、我、他些許借鑒與啟迪。

一、清揚、海飛絲演繹洗發水營銷大戰，去屑市場競爭持續升級

2007年4月27日，在藝術時尚先鋒領地——北京798藝術工場，聯合利華高調推出了繼力士、夏士蓮外的第三大洗發水品牌——清揚。清揚，作為聯合利華旗下專業去屑洗發水品牌，一到中國就表現出特有的自信，清揚的目標也很明確，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！清揚此舉等于公開向國內去屑洗發市場的老大——海飛絲宣戰。

要動搖寶潔在去屑洗發水市場長期的領導地位，自然絕非易事，聯合利華也是有備而來。據說清揚2007年的市場推廣費用高達5億元，“財力雄厚”的清揚打出一套漂亮的營銷組合拳，試圖先聲奪人、一戰成名。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。清揚代言人小S自信的眼神、個性的語言，演繹了清揚個性、自信的品牌性格。央視衛視、線上線下、戶外視頻……清揚重磅打造的無縫隙傳播網絡，讓消費者無路可逃。

清揚洗發水產品本身也很有特點。首先，清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，并采用了“維他礦物群”專業去屑。在進入中國之前，清揚已經在東南亞等數十個國家暢銷，而在過去10年中，清揚全球研發中心不斷試驗、研究適合中國人頭皮特質的去屑配方。清揚還將性別概念導入洗發領域，搶占全國首款“男女區分”去屑洗發水的心智資源。

面對清揚的咄咄攻勢，海飛絲也不甘示弱。雙方在高空地面展開貼身肉搏。較量大概分為三個階段。

2007年4月底至6月，清揚高調出擊、海飛絲以靜制動。這一階段，在密集廣告宣傳和連番媒體炒作之下，清揚全面鋪市。在終端策略上，緊貼海飛絲，通過促銷刺激，帶動初次消費和習慣性消費。此時的海飛絲有意避其鋒芒，重點放在零售終端的維護與防御上，一邊暗暗降低海飛絲產品價位，同時，加大終端促銷力度，防止終端被清揚逐步蠶食。

2007年6月底至8月，寶潔、聯合利華促銷戰全線升級。2007年6月起，清揚在完成前期推廣之后，將工作重心放在終端推廣上，多樣的促銷形式成為其殺手锏。“沉寂多時”的寶潔開始全線反擊，將原有的海飛絲洗發水促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線買贈促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發水產品贈送200ml的相同品牌的洗發水產品）。作為這次洗發水促銷戰的發起人，聯合利華當然不會就此罷手，隨后也將旗下另兩大品牌（力士、夏士蓮）投入到促銷大戰之中，清揚的促銷形式也不斷創新，累計竟達30種之多。

2007年8月至今，海飛絲系列新品震撼上市，兩強相爭呈膠著狀態。清揚上市以來，其“過土”的包裝一直為人所詬病。寶潔卻于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品投放市場、升級版海飛絲月牙流線型設計，立刻贏來一片叫好聲。海飛絲在幾個月內就推出新品反擊，多少出乎清揚意料，除了請韓國小天王rain強化清揚在男士市場的地位外，清揚并沒有采取過多的反擊策略。

聯合利華似乎明白，要想在短期內撼動海飛絲培育十多年的市場定位，絕非易事。寶潔也認識到，海飛絲現在能夠占據去屑市場80%的市場份額，主要得益于多年品牌積淀和受眾消費慣性。面對清揚等競品的沖擊，消費者很有可能喜新厭舊，這也是海飛絲急于推出新品的重要原因。

從長期來看，以海飛絲、清揚為主角的去屑大戰還會繼續下去，分出勝負還為時尚早。

二、絲寶與德國拜爾斯道夫聯姻，終端教父“外嫁”隱現民族日化成長困局

2007年10月2日，風傳已久的絲寶收購事件終于初露端倪。湖北絲寶國際集團與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協議，拜爾斯道夫以3.17億歐元（約33億元）購買絲寶日化85%的股份。

在業界，絲寶是終端制勝策略的首倡者與成功實踐者。據介紹，絲寶在全國銷售網絡架構目前共分10個片區和60個聯絡處，擁有大約10000名品牌顧問、1200名業務人員和3500家直供客戶。絲寶旗下四大品牌，遍布我國各類城市及廣大鄉鎮，其渠道價值很難用金錢衡量。

絲寶的品牌表現力也可圈可點。有資料顯示，在洗發水領域，絲寶市場占有率僅次于寶潔，絲寶的美發定型品牌美濤已經連續4年銷售排名第一，舒蕾單一品牌的市場占有率在5%以上。據業內人士估計，絲寶日化品的年銷售額在15億元左右。

但是，近年來，絲寶持續多年銷售額維持在十億左右徘徊不前，企業面臨愈來愈大的生存及發展壓力。首先，寶潔、聯合利華等外資日化巨頭不斷完善在華營銷策略，單是寶潔就牢牢占據中國洗發水市場50%的份額，民族日化舉步維艱。其次，由于市場競爭日趨激烈，洗發水價格及利潤不斷下降，企業贏利能力急劇萎縮。第三、隨著終端競爭的白熱化，絲寶在渠道、終端維護方面遭遇更大的挑戰。

在重重壓力之下，絲寶引進戰略投資，或許是一種有效的突圍方式。而與絲寶聯姻的德國拜爾斯多夫公司，是歐洲排名第三的日化品生產商，2006年全球銷售額達到51.2億歐元，其主打品牌妮維雅在全球市場均有不俗戰績，妮維雅品牌在中國的市場增長率超過50%，男士系列的增長更是達到80%以上。

絲寶與拜爾斯多夫合作，最大的好處是可以利用其強大的研發能力和全球化的品牌管理經驗，絲寶也可以獲得更豐富的資金支持。對于拜爾斯多夫來說，絲寶在中國市場的運作經驗、在我國城鄉構建的強大銷售網絡，將會成為其進一步拓展中國市場的重要支撐。妮維雅的洗護發產品進軍我國洗護市場。也會變得更加順暢。

業內普遍認為，絲寶在洗護發領域中引入戰略投資是一件好事，雙方如果合作得當，將會是一個雙贏的結果。絲寶曾明確表示，合作之后，要提升和鞏固旗下舒蕾、美濤、風影、順爽四大洗發水品牌的價值和市場地位。

但也有業內人士表現出了隱憂。從活力28的香消玉損、到小護士的雪藏，跨國婚姻并非都是美滿的結局。如果絲寶在與拜爾斯道夫的聯姻中，將渠道資源和品牌權益“拱手相讓”，極可能會被外資利用，從而重蹈“前人”覆轍。

絲寶能否擺脫“外嫁”企業的宿命，最終還要靠自己的實力與智慧。

三、牙膏劃入化妝品管理范疇，二甘醇事件再敲中國制造警鐘

2007年，“中國制造”被一些國家和媒體惡意炒作為“妖魔化”，對中國制造的質疑如旋風接連發生。中國牙膏產品也卷入其中。

2007年5月，巴拿馬衛生部責令含有二甘醇的中國牙膏全面下架，隨后，美國、新加坡、日本、香港等國家和地區也發現中國多款牙膏含有二甘醇，并公開禁售。部分國家還建議消費者不要使用中國制造的牙膏，二甘醇事件給中國牙膏出口企業造成不小的損失，中國制造的信譽再度受到質疑，小小牙膏頓成國內外高度關注的焦點。

二甘醋事件絕非偶然。在中國被認為合格產品，在國外卻被判定為不合格產品，此類情況已經多次發生。我國國家標準制定的過程平均標齡在10年，而國際上標準一般標齡都是四五年。包括牙膏在內，我國部分產品標準的滯后，給行業的健康發展，尤其是進軍國際市場埋下了隱患。

2006年，我國口腔清潔用品市場規模已達90余億元,。我國牙膏行業近百億的大市場，目前卻還沒有《安全標準》和《認證標準》等國標。中草藥概念的泛濫、多種配方功能的夸大宣傳……，部分牙膏企業明顯的違規行為，由于牙膏行業標準的缺失，很難得到有效的扼制與規范。近年來，業內關于出臺行業標準的呼聲越來越高。“二甘醇海外**”成為推動牙膏行業標準制定的加速器。

7月11日，國家質檢總局發出《關于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》。同時，國家認監委和衛生部正加緊制定《口腔保健品的認證管理辦法》。據了解，《口腔保健品的認證管理辦法》將會針對牙膏生產的原料、相關配方的健康含量控制、中草藥標準比例等方面進行嚴格規范，以防止某些企業僅憑保健概念進行產品炒作、危害消費者權益。

業內專家指出：一旦，《安全標準》和《認證標準》等行業標準正式出臺，牙膏行業勢必會步入規范化的發展道路。盡管短期內行業性的大洗牌不會出現，但一批小的、不符合國家相關標準規定的牙膏生產廠家將會逐步被市場淘汰，其空出的市場份額，會被一些有實力的牙膏品牌所占據。知名牙膏企業與廣大消費者將會成為最大的受益者。

四、大寶掛牌23億出售一年未果，凸現外資日化巨頭對華營銷策略轉移

2007年2月27日，北京大寶化妝品有限公司在北京產權交易所低調掛牌，作價23億元人民幣整體出售100％股權。因數額巨大，外界猜測，收購者基本鎖定在外資日化巨頭身上。此后，曾曝出強生、寶潔、聯合利華、雅芳有意收購的傳聞，但直至今日，大寶掛牌出售一事仍然未果，有人指責，大寶借掛牌炒作；也有人驚呼，外資收購的興趣和重點已經出現轉移。

大寶曾以“大寶天天見”廣告語風靡大江南北，但十幾年來，大寶都只主打SOD蜜，堅持走低價位路線，面對著洋品牌不斷搶灘國內日化市場，公司的利潤空間越來越小，市場份額不斷減少，產品創新也一直處于停滯狀態。

一項調查數據顯示，2003年，大寶在潤膚品行業中市場份額為17.79%，遠高于其他競爭對手。2005年，大寶銷售額達到7.8億元，在國內護膚品中銷量第一。然而，相對于中國化妝品市場700億元的總銷售額而言，大寶卻僅占有1%的市場份額。為化解徒增的生存壓力，大寶遂萌生賣意。

盡管如此，目前的大寶在本土日化企業之中，“家底”還算殷實。首先，大寶品牌的知名度和美譽度都相當不錯。其次，大寶產品定位低端，在二、三級市場擁有良好口碑，這是外資自有品牌目前較難介入的市場空間。第三、渠道順暢，在全國擁有350個商場專柜和3000多個超市專柜。

四、股權架構簡單，而且是100％整體出售。

出乎意料的是，大寶掛牌出售竟會是“漫漫征途”，先是風傳強生接收，接著又有寶潔、聯合利華卷入的傳聞，甚至“候選名單”中還有雅芳的身影。但將近一年下來，大寶仍待嫁閨中，大寶的遭遇，折射出外資對整個日化行業興趣的消退。

事實上，自2003年歐萊雅收購小護士起，外資日化巨頭就很少收購本土品牌了。因為本土日化品牌被收購后的運作能力大都乏善可陳。被歐萊雅收購的小護士和羽西就是其中典型的例證。外資日化企業逐漸開始轉向將國外的成熟低端品牌引入到中國市場來進行本土化，而非直接并購本土品牌，比如歐萊雅從2006年開始加大對卡尼爾的投入，寶潔將Covergirl引入中國市場等。

因此，用23億的天價整體收購大寶，外資巨頭難免會犯嘀咕。一旦收購后的大寶運作沒有明顯起色，做出收購決策的外資巨頭將會付出不小的代價。與其如此，倒不如引進自由的中低端品牌直接運作中國市場。我們也注意到，掛牌后的大寶還在2007年推出了新包裝系列產品，從中可以看出，大寶在掛牌之外，也在尋找新的突圍之路。

五、欲推百年潤發，納愛斯2.29億拿下央視2008全年電視劇特約劇場冠名權

2007年11月18日，在央視黃金資源廣告招標會現場，浙江納愛斯集團以2.29億元中標央視2008全年電視劇特約劇場冠名權。納愛斯招標負責人坦言，中標之后，血壓蹦高到140。在利潤不斷攤薄的日化行業，正處良性發展軌道的納愛斯集團，巨資下注央視，彰顯出納愛斯準備在2008奧運年發力飛躍的雄心。

在日化行業，納愛斯一直以廣告營銷和多品類擴張見長。雕牌洗衣粉以低價和親情廣告為核心差異點，填補了市場上強勢中低檔洗衣粉品牌的空白，這之后，納愛斯開始進行相關產品的開發，先后推出牙膏、香皂等產品。目前，納愛斯繼自主開發的“納愛斯”、“雕”牌已成為中國馳名商標，并躍居中國香皂、洗衣粉行業標志性品牌。旗下超能皂、納愛斯牙膏市場表現也可圈可點。

2006年11月，納愛斯一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“奧妮”、“百年潤發”、“西亞斯”品牌的獨占使用權或所有權。據稱，納愛斯花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權，其中一個考慮就是要著力打造“百年潤發”這個品牌。

短短幾年間，納愛斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗發水等多個領域，其實，近年來，日化業新品推出相當頻繁，這一趨勢在本土企業中尤為明顯。一方面是因為受寶潔等日化巨頭的“剿殺”，本土企業現有產品很難迅速擴大市場份額，惟有多頭出擊，在其他領域進行突破。另一方面，本土企業的品類延展，可以分攤經營風險，也可以利用品牌效應實現利潤多元化。

但事實上，即使是納愛斯，除了在低端洗衣粉領域取得成功外，在相關聯的日化品類上，納愛斯都沒有形成明顯的市場優勢地位。因為日化各品類渠道和營銷推廣方式有很大的差異，納愛斯期望利用洗衣粉的渠道、資源、人員進行其他品類的推廣，效果可想而知。

同時，納愛斯過分依賴廣告引爆市場，也給品牌的長遠發展帶來了隱患。雕牌天然皂粉曾經投放的“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了”廣告，因涉嫌情色，一度引發軒然大波。以寶潔為代表的日化巨頭，在品牌推廣上已經形成了一整套完整的運作體系，納愛斯等本土企業在品牌管理上的經驗相較起來還很匱乏。隨著，納愛斯的快速擴張，對渠道、終端、人力資源的管理就顯得日益捉襟見肘。

現階段的納愛斯，要成為日化巨頭絕非一蹴而就，納愛斯產品線長度和跨度與外資公司還有很大差距。寶潔等跨國巨頭也不會坐視本土品牌的發展壯大。本土企業要在競爭中取勝，品牌傳播只能是一種手段，產品創新、品類創新才是突圍的根本。

對于納愛斯來說，2.29億只是一個數字，它是納愛斯2008鵬飛的平臺，不代表成功的必然。“我們要做給國內企業長臉的事。”納愛斯等民族日化品牌的豪言壯語，已經轉化為實實在在的行動。在競爭中成熟起來的本土日化企業，正在演繹新的成長奇跡。

六、立白搶獲北京奧運日化供應商，本土日化借力2008北京奧運謀發展

2007年4月，北京奧運日化供應商花落立白，北京奧組委宣布廣州立白集團有限公司正式成為北京2008年奧運會洗滌用品供應商和殘奧會洗滌用品獨家供應商。這也標志著廣州立白成為北京奧運會第52家贊助企業，立白也是日化行業中唯一一家本土贊助商。

隨著2006北京奧運的臨近，國內外企業都掀起了奧運營銷戰略，自2001年北京申奧成功以后，國內外眾多知名企業都啟動奧運戰略，跨國巨頭期望借助北京奧運拓展中國市場，國內企業則期望借助“家門口的奧運”走向世界、實現品牌的快速發展。

每家企業都想搭上奧運這趟順風車，但奧運會對非贊助企業公開利用奧運宣傳是嚴格禁止的，取得奧運贊助商資格是企業開展奧運營銷的最佳途徑。不過高昂的贊助費用，其實已經表明，這場盛宴只屬于每個行業的領軍品牌。在立白之前，強生早已是北京奧運的全球合作伙伴。立白成為北京2008年奧運會洗滌用品供應商，填補了國內日化企業沒有奧運贊助商的空白。

廣州立白，起初只是一個日化OEM生產廠，后來立足洗滌用品領域穩扎穩打，經過十余年的發展，立白目前在全國本土品牌里面的洗衣粉總銷量占第二，洗潔精在全國占第一。最近幾年，立白頻頻出擊，2005年收購天津藍天，2006年收購上海高姿，如今，立白已經實現了從洗滌用品領域到整個化妝品市場的全面拓展。

強生在成為北京奧運全球合作伙伴后，明顯加大了品牌傳播力度。強生“因愛而生”的品牌理念，與北京奧運LOGO一起出現在各大媒體和億萬終端。

立白集團成為北京奧運會洗滌用品供應商后，也立即制定了系統的奧運營銷戰略。首先，立白繼續堅持大日化的發展戰略，堅持集中多元化，與奧運的攜手，就是將多元、開放、創新、合作更好地融入到立白的企業策略之中，從而全面整合企業資源，實現品牌影響力的提升。其次，立白推出奧運專供產品——立白去漬霸全效洗衣粉。以奧運產品為契機，拓展高端市場。最后，立白加大品牌傳播力度和市場推廣力度，讓奧運效應切切實實落到實處。

立白借奧運影響力提升“健康立白”品牌，而通過贊助殘奧會，樹立企業“關愛”形象，刺激立白銷售增長。提升企業綜合實力，將市場拓展到海外，將品牌推向全球。

立白的奧運營銷戰略，必然會對日化行業帶來新一輪沖擊。其他日化企業自然不甘寂寞，通過多種形式出招應對。如中華牙膏冠名贊助“活力成雙”羽毛球公開賽、納愛斯巨資獲得央視2008全年電視劇特約劇場冠名權等。2008是中國的奧運年，也必然會成為本土日化的奧運年，如何利用奧運效應謀發展，是擺在本土日化面前一道急迫的課題。

七、霸王、佰草集異軍突起，中草藥配方產品或成本土日化企業突圍新藍海

在寶潔近乎壟斷的洗發水市場，霸王中藥防脫洗發水卻迅速崛起、開辟了中藥漢方防脫護發的新藍海；在洋品牌充斥的高端化妝品市場，佰草集歷經10年發展，通過塑造“中草藥個人護理專家”的差異化品牌形象，成為國內高端化妝品市場的一朵奇葩。近年來，中草藥、天然漢方，這一曾經被世人遺棄的中華國粹，在化妝品市場煥發出新的異彩，開辟出一條本土日化企業突出重圍的新坦途。

目前，中國洗護發產品的年銷售額約有260億元，但絕大部分的市場份額都被跨國公司旗下品牌占據。其中，寶潔就占據了一半以上的市場份額。在洗護發市場中，沒有差異化的產品是很難生存的，沒有品牌意識的企業也是很難發展的。

看似霸王的崛起是近兩年的事，其實，霸王自1989年以來，就推出了具有中草藥特色的系列洗發、養發產品。歷經18年的市場檢驗和磨練，霸王深入把握住本土洗發企業的核心競爭力——中藥世家，并把核心回歸到最具優勢的中草藥這一訴求點上，并開辟出中草藥防脫這一洗發水市場藍海。

霸王憑借對“防脫發”訴求的強化以及對“中草藥”概念的深入，不斷強化霸王品牌個性，在價格、功能、傳播、文化上構建強勢中草藥文化，終于奠定了自己中草藥日化領導者的地位。

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，則是一個蘊涵了中草藥精華和現代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場，跨國品牌憑借強大的品牌實力和國內消費人群的認知定勢幾乎壟斷了高端化妝品市場。在這個賺有錢女人錢的市場中，本土品牌似乎只能充當“看客”。

佰草集通過塑造“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象，從而與市場上絕大多數產品區分開來。而上海家化對佰草集品牌建設的持續投入，也表現出打造百年品牌的堅定決心。

從1998年開始經過10年的培育，佰草集品牌于2006年開始實現盈利，目前佰草集已經駛入高速成長期，成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

十年間，佰草集緊扣中草藥、鎖定高端始終沒有動搖。目前，佰草集已經擁有臉部、身體護理產品、美發產品和香熏護理等多個系列中草藥產品，產品線還在繼續豐富中。同時，佰草集還通過新品開發不斷提高產品的檔次，從而實現佰草集系列產品均價的自然提高。逐步縮小與外資大牌的差距，將整個品牌的定位繼續往高端拓展。

在市場推廣方面，佰草集繼續加大二、三線城市的渠道滲透，同時在上海等地建立高端SPA會所，進一步擴大品牌的影響力，提高品牌的忠誠度。佰草集與法國絲芙蘭Sephora的深入合作，也預示著佰草集將作為具有東方特色的高檔化妝品品牌進入歐洲主流市場。

霸王、佰草集歷經數年磨礪，最終脫穎而出，表現出中草藥日化產品的強大生命力和廣闊市場前景。業內人士稱，日化市場已形成“中草藥配方產品”、“化學配方產品”、“其他配方產品”三分天下的格局，而“中草藥日化”的市場份額絕不低于100億元。今后，隨著越來越多本土中草藥日化企業的崛起，相信中國特色的中草藥日化將會取得更為重要的市場地位。

八、日化渠道下沉加速，中外日化企業采取多樣化渠道模式爭奪二線一下市場。

下沉、下沉、再下沉……，隨著大城市市場的逐步飽和，到二三線城市去、到市縣鄉鎮去，成為跨國巨頭、本土企業的集體共識和行動。

沒有渠道，只有死路一條。沒有終端，再好的產品也只能爛在庫房里。渠道為王，這一營銷法則，在日化行業有著更為現實與緊迫的意義。一時間，日化行業創造性地摸索出許多全新的渠道模式，上演了一場渠道圈地的加速度。

資生堂通過簽約專賣店，輸出品牌文化，進軍二三線城市。近年來，化妝品專賣店已經成為終端渠道重要的生力軍。尤其在二三線城市，因為專賣店經營更加靈活，已有與傳統百貨渠道分庭抗禮之勢。跨國巨頭也放下身架，與專賣店開展合作，這其中，資生堂的簽約專賣店發展最為迅猛。

資生堂化妝品簽約專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營店進行合作，在店內設立資生堂專柜以銷售產品。也就是說，專賣店可以同時經營資生堂和其他品牌的產品。但資生堂要求簽約店認同資生堂的管理銷售理念，嚴禁擾亂市場的各種行為。同時，資生堂也為簽約店提供個性化的服務支持，包括推出UVWHITE、怡麗絲爾、臻白無瑕等品牌在專賣店專營。

資生堂專賣店在日本本土已積累了80余年的成功經驗。中國資生堂專賣店計劃自2004年正式啟動，到2006年底，已發展1700家簽約專賣店。2008年，資生堂計劃將該數字刷新到5000家。2006年資生堂專賣店渠道的銷售額已經占到其總銷售額的1/4左右，資生堂的的目標是百貨專柜、專賣店雙渠道各占50%的銷售額。

資生堂簽約店之所以能夠順利開展，是與資生堂強大的品牌營銷力分不開的。而對于本土品牌來說，要掌控渠道就沒這么容易了。于是就有了自建渠道、自營終端。

早在2004年，廣州嬌蘭就開始自建“嬌蘭佳人”連鎖專賣店，目前，i嬌蘭佳人已經在全國發展了百余家專賣店，年銷售數億元。嘗到甜頭的廣州嬌蘭，在2006年8月，正式推出“走進萬店大聯盟”計劃，在原有自建化妝品專賣店渠道的基礎上，將公司旗下九十多個代理商和數以萬計的零售終端進行整合，依托“嬌蘭體系”實施新的加盟計劃。

嬌蘭佳人開展“萬店大聯盟”計劃，引發日化企業自建渠道熱潮。眾多本土品牌紛紛自建渠道，大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。但截止目前，運作相對成功者仍只有嬌蘭佳人等少數幾家。看來，并非所有本土日化企業，都能夠既做“產品生產商”，又能夠當好“終端銷售商”，這種營銷模式是否適合自身，企業還要仔細掂量。

在市縣鄉村、寶潔系下洗發水與本土洗發水對終端的爭奪已經上升到了“慘烈”的程度。本土洗發水采取人海戰術、通過給終端店主超值服務和高額利潤，在寶潔牙縫之中分得一杯羹。寶潔則有策略地下調海飛絲、飄柔等主力品牌的價格，實施進一步的渠道下沉。2007年4月，寶潔還與中國商務部就構建農村現代物流網絡，推進“萬村千鄉市場工程”達成合作諒解備忘錄，表明寶潔正在加快農村市場的開拓步伐。

看來，關于渠道的爭奪戰，將會是一場永不落幕的慘烈戰爭。

九、如新公司中國市場換帥，市場疲軟與發展乏力困擾中國直銷行業

2007年5月23日，全球五大直銷公司之一——如新公司對外宣布，其原東南亞區域總裁范家輝調任大中華區域總裁，負責中國內地、臺灣、香港和澳門的市場業務，并暫時代理如新中國區總裁職務。

此項任命距如新中國正式取得中國直銷業務牌照僅僅數月，何以會在中國市場直銷起步階段臨陣換帥，如新的說法是要調整中國市場戰略。事實上，日暉、月朗等其他直銷企業也有類似的人事和戰略調整。直銷企業頻繁換帥，折射出直銷企業在中國的發展困局。

2007年的中國直銷行業，可以用市場疲軟與發展乏力兩個字來形容。經歷了2005年直銷立法年和2006年直銷審批年，2007年，本來應是取得牌照的直銷企業發力狂奔的一年，而現實是，直銷企業大多陷入震蕩調整之中。除安利、玫琳凱等實現業績上揚（安利2007年在華銷售額為130億左右）外，其他大多處于平穩維持的狀態。

現在拿牌企業普遍在政策上受阻，企業轉型還沒有建立起與政策的銜接。近期，商務部頻繁發文，期望規范中國直銷市場。拿牌企業認為政策如何落地還不明朗，做市場都相當謹慎，大多處于等待、觀望的狀態。現在拿牌的外資企業部分已經啟動市場，有的還在進行網點報批，而國內企業有的還沒有動靜。這也加劇了2007年整個直銷行業業績的暫時停滯不前。

業界希望，相關管理部門應盡快通過指引以規章的形式細化有關法律法規規定的內容，如直銷企業登記、服務網點設立、直銷員招募培訓等，對直銷市場建立行業自身監管機制，才能更加規范地引導直銷行業健康發展。

經過新法調整的陣痛與奪牌大戰的考驗，直銷企業普遍認識到，通過打擦邊球在中國“呼風喚雨”已經沒有了生存土壤，僅憑許可證也已經難以開拓直銷市場了。未來直銷業面對行業的調整必須做好將使直銷從另類逐步向主流靠攏的準備，企業的發展最終還要依賴企業的實力、適應力和創新力。

對于直銷市場的發展趨勢，業界普遍還是持樂觀態度。畢竟，行業監管的加強，最大的受益者是那些取得牌照的正規直銷企業，大量灰色運營的企業被“規范出局”，其市場空白將會被正規直銷企業所占據。而且隨著直銷的被認同感不斷加強，人們將會改變將直銷“妖魔化”的態度，直銷的潛在市場也會不斷擴大。

十、上海伽藍以多品牌戰略橫跨日化、專業兩條線，專業線企業競相涉足日化

2007年，上海迦藍繼續大手筆推廣旗下自然堂和美素，兩者穩步實現向全國性大眾知名品牌的戰略跨越。因此，有媒體將上海伽藍集團旗下的自然堂和美素，譽為2007年本土美容化妝品企業最具成長性的品牌。

但上海伽藍集團最為人稱道的是，它通過戰略性的創新成為國內第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業兩條線的企業。伽藍從一家美容院起步，9年間在全國擁有各類加盟連鎖店12000多家。當在專業線叱咤風云之際，伽藍卻前瞻性地放眼日化線，早在2001年就推出自然堂，構筑進駐日化線的橋頭堡，以突破企業在專業線打圈的局限。而美素的誕生則為日化、專業線的互融做出探索，改變了兩條線互不相干的局面。

伽藍集團在運作旗下專業線和日化線品牌時，采取了截然不同的營銷策略。伽藍旗下專線線品牌很少打大眾媒體廣告。而自然堂，從一開始就依托大量時尚雜志和女性媒體進行高頻率投放，2006年起，更是巨資實施整合營銷傳播，邀請陳好、溫碧霞等明星擔任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。無獨有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央視和衛視密集轟炸的品牌策略，在專業線和日化線同時兩線作戰，創造出了數億的銷售額。

近年來，國內專業線市場遭遇信任危機，環境日益惡化，專業線企業生存、發展面臨很大困境，亟需尋找新的利潤增長點。上海伽藍等企業在日化線的不俗表現，使眾多專業線企業看到了日化線的巨大商機，于是紛紛涉足日化產品和日化渠道。如植麗素集團推出金公主和金皇后兩個日化線品牌，賽萊拉公司推出日化品牌白護士等。

伽藍等企業“雙線”運作的成功，折射出中國美容化妝品行業通路結構融合和消費板塊平衡發展的趨勢。但這不能預示專業線企業進軍日化從此就一帆風順了。

首先，專業線企業中，能夠有伽藍的實力大打廣告者少之又少，專業線企業要想在日化領域站穩腳跟，還得靠自己的精耕細作。其次，日化線渠道的多樣性和管理的精細化，專業線企業要適應也非易事。從過去面對美容院單一渠道，到面對日化的多渠道，專業線企業對每個渠道的特點都要準確把握。最關鍵的是，做慣美容院的專業線企業，是否能夠迅速轉變觀念，摒棄專業線短期炒作的固有觀念，擁有日化線賺長錢、賺久錢的操作思維和心態呢！

當然，不論是做專業線，還是走日化線，誠信做市場都是最基本的準則。否則，抱著在專業線騙不下去，就去日化線賺一把的思想，注定只能是竹籃打水一場空。

第四篇：事件營銷

一、事件營銷的獨特優勢

1、事件營銷投入少，產出大，收益率高

大量的事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。以蒙牛對“超級女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛視超級女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權，角標、比賽現場的廣告牌等一切在電視上播出的內容，還有車廂和平面宣傳的費用等等。蒙牛乳業副總裁孫先紅認為，這個投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預期目標，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，這個統計還不包括有20%的銷售終端出現供不應求的現象。如果加上這些增長應該超過三倍。

2、事件營銷具有很強的滲透性

事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。2004年“超級女聲”這一全新的娛樂節目經湖南衛視推出后，創下收視佳績。據統計，收視率占到長沙市收視市場35.8%的份額，占湖南省收視市場的17.1%的。據央視索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動在湖南衛視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級女聲”開戰后，廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區，吸引了15萬余名報名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續關注。2005年8月26日晚是“2005超級女聲”的總決賽，央視索福瑞的調查結果顯示：湖南衛視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在收看該節目，是衛視有史以來當之無愧的收視率之最。

3、事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體

事件營銷通過整合社會、企業、顧客等各種資源，創造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應，達到營銷傳播的目的。美國在打擊南斯拉夫時攻擊中國駐南大使館后，看了“娃哈哈”非常可樂的“喝中國人自己的可樂”廣告，國人無不會增加對其的感情。2000年的夏季，富亞公司設計出一個“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動，但是由于動物保護協會及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經理親自喝下了涂料，據統計，全國近200多家媒體報道或轉載了“富亞公司總經理喝涂料”事件，北京電視臺在評選2000年10月份十大經濟新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應。2000年華帝以華帝“兩權分離”事件作為企業形象公關宣傳的突破口。借助傳統媒體、互聯網新聞網站等多種途徑，成功地運作了“兩權分離”新聞報道。在不到一個月的時間內，共在六個網站、全國14家大型報紙或雜志，發布關于此事件的新聞報道21篇，引起社會各界的普遍關注，華帝成為此階段媒體的焦點。這使華帝在一年之內將企業知名度有效提高20%。

4、事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業的競爭，可能是近幾年來消費品競爭中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發乳品行業也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價格戰、渠道戰、促銷戰使得部分企業開始透支了自己的資源。擺脫同質化日益嚴重的泥潭，成了眾多乳品企業幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質產品區分開了，提高了產品的注目率。

二、事件營銷有效實施應注意的問題

1、關注熱點，找好品牌與事件之間的“對接點”

首先，企業進行事件營銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點事件”甚至“熱點明星”開展營銷活動。比如，近年來的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號的發射、在雅典奧運會上中國代表團的驕人戰績等，都是世人關注的熱點。利用熱點事件資源進行營銷活動，需要特別注意的是，事件營銷的策劃要盡可能把公眾關注的熱點轉移到對自己的產品和品牌的注意上。要盡量爭取第一，因為在當今這個信息時代中，公眾每天都要主動或是被迫地接受大量信息，只有第一才會使公眾印象深刻。

其次，在事件營銷之前應該找好品牌與事件的“對接點”，即事件營銷應與企業的戰略相吻合，同自身品牌定位保持相關性。例如，阿迪達斯長期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達斯的拼搏、挑戰自我的品牌個性是相符的。蒙牛“神舟五號”營銷成功的核心，關鍵是蒙牛找到了“強身健體”和“神五”的關聯性。統一潤滑油利用美伊戰爭打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對接點”。其利用普通大眾希望和平，反對戰爭的心理，企業形象迅速深入人心。因此，只有具備相關性的事件營銷才能取得強大的傳播效果，否則就會造成牽強附會，結果只會適得其反。

2、事件營銷要講究創新，避免盲目跟進

事件營銷的核心是創新，其最大的忌諱是簡單模仿、盲目跟進。一件稀罕事，如果反復上演的話那它就不具有引人矚目的效應了。無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風而進的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應已經大打折扣。事件營銷的創意過程，實際上也是一個整合企業優勢資源，與宏觀環境進行碰撞，激活企業存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創意建立在調查研究的基礎上和大量的信息吸收、消化基礎上，不是憑空產生的；創意受企業自身資源、企業外部宏觀環境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的無限制的。

3、事件營銷是一個品牌長期建設過程，而非短期炒作

事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業的發展、品牌的塑造是長期戰略，在通過一次、二次、甚至多次的事件營銷后，企業的發展、品牌的塑造應乘事件營銷之東風，再次推波助瀾，順水推舟地做適度的促銷活動，讓消費者對產品有體驗吸收消化的機會，慢慢地引導消費者成為企業的忠實客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過程，就是一部關于事件營銷的優秀連續劇，從1970年開始創立維珍直到今天，關于其品牌傳播的轟動性事件一直不斷。1984年維珍首航時，公司創始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾。理杰德·布朗遜還與機長走進客艙向顧客揮手致敬。當維珍婚紗開業時，理查德·布朗遜親自穿上結婚禮服出現在開業典禮上。當位于紐約時代廣場的維珍商場開業時，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落。可以這樣說，“事件營銷”在維珍身上早已提升為一種長期的戰略，而這個戰略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。

事件營銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴大企業知名度和拉動銷量而進行的熱點包裝。事件營銷則是長期行為，是一個品牌長期建設過程，它緊緊圍繞品牌的核心價值展開。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機、同樣的事件，不同的結果，從某種意義上講，體現的正是蒙牛運用事件營銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產品以其優異的品質，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國家隊備戰2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員專用乳制品產品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價值展開事件營銷，保持事件營銷的長期宣傳效應，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營銷要重視公眾的參與或互動

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為會比單純的企業單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為她的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂活動。

1998年，法國世界杯期間，樂華舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國最有價值球迷”，并獲獎32萬元。姑且不論此次活動是否針對了樂華所需要的彩電購買的目標顧客群，但其創意——尋找中國最有價值球迷和受眾的參與度是很到位的。“樂華競猜”提供了一個球迷討論、評價和表達自己的平臺，結果大受歡迎。活動后統計，參與競猜的球迷達一千萬人次。競猜活動結束后，由于32萬元頭獎無人獲得，樂華再次制造熱點，決定捐獻這筆錢，并向全社會征集捐贈方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會。樂華在運作事件營銷中處處以受眾參與作為著眼點，其所獲取的就不只是關注。

5、事件營銷要重視全方位的綜合營銷

企業利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去。在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點中支撐”的以點帶面的方法，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網絡廣告等，蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接觸這一信息。為了讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。現場促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現場促銷形成一個傳播層級。如此全方位的綜合營銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計。

總之，事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推廣、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段

第五篇：事件營銷

事件營銷（event marketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

2010年，無疑是網絡炒作風生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠勿擾，網絡炒作事件總是占據著我們的眼球。無疑，事件營銷已經是眾多企業品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個低成本、高回收的營銷模式

綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。安利

贊助營銷是指企業通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業形象和品牌，實現廣告的目的，從而促進產品的銷售。它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關系。贊助營銷是企業的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。健力寶

公益營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。

王老吉

口碑營銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來.這種營銷方式成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。隨后，北京眾多媒體相繼出現了尋找小雨點的“征人啟事”，發出了“緊急尋找小雨點”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關注。尋找小雨點熱線尋被打爆，更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個疑問：小雨點到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來，小雨點是一種新上市的飲料產品。該公司為了產品的而舉行的一個富有創意的營銷活動。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認識到小雨點這個產品，并且許諾送上一份誠摯禮品。電話沒有被接通的客戶，更是萬分焦急的關注事態的發展，甚至騷動了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續該事件的影響力，繼續保持消費者對小雨點的關心與興趣，則在于后續的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產品銷售才是這一切動作的根本目的。

這是一個非常具有創意的事件營銷案例，小雨點公司僅僅是用42萬就在1500萬人口的北京打響了“小雨點“飲料的品牌。這個策劃案也被《中國經營報》評為1997中國最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點”

“‘小雨點’找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續接到讀者的問詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發，這個正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產生了疑問。“小雨點”究竟是什么?

經過數十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團有限公司北京分公司的副總經理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復撥打。據悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經費極其有限的情況下，我們用這個“緊急尋找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。對于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個活動的完滿，我們和客戶做了許多準備及善后工作。我們特別訓練了接電話的小姐，教她們如何接待各種各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發了折價券，通過折價券回籠，就可以知道重復購買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標消費者心目中建立小雨點神奇飲料的形象，由形象而帶動銷售。

確定小雨點神奇飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由：

小雨點飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數消費者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點是夏日里的神奇。而沉悶單調的現代都市生活，更需要一種神奇出現；

小雨點的目標對象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現出神奇的色彩。“緊急尋找”只是其中的一臺重頭戲。

直接針對孩子，我們與團中央少年先鋒隊事業發展中心聯合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團請著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國發行，讓小雨點之歌唱遍全國。現在的孩子小小年紀就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會關注的現象。通過團中央少年先鋒隊事業發展中心推廣“小雨點歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動，小雨點將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬，而一個孩子至少影響兩個成人。爭取讓小學及初中低年級的孩子們都參加活動，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點闖天空”等系列故事。故事中的小雨點是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個驚險曲折充滿神奇色彩的現代神話。送給各學校的孩子們，又是一個深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續該事件的影響力，繼續保持消費者對小雨點的關心與興趣，則在于后續的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產品銷售才是這一切動作的根本目的。

另兩個跟進產品傳播的動作是海報和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個小雨點的夏天”的海報。充滿神奇力量的小雨點，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對消費者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國際兒童節”，是決不可以錯過的一個與孩子們進行良好溝通的機會。我們推出了一項“小雨點尋寶大行動”。

所謂“尋寶活動”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下??藏了500瓶特別標記的小雨點飲料，然后孩子們可以憑此小雨點飲料去兌換電腦學習機、書包、文具盒等各種禮品。這項尋寶活動可是前所未有的，當然許多探險故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節描述；就“尋寶”這兩個字而言，已經足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個刺激又好玩的活動，幾乎讓孩子們迷上小雨點。這個活動中，禮物甚至變得不那么重要，而活動本身的過程則更具神奇力量。當然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點，品嘗到小雨點，并喜歡上小雨點。

小雨點的電視廣告片創意也算夠絕的。很簡單的15”廣告片，表現一個現代特定環境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點!相同的畫面重復三次，每一次的孩子都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個情節：孩子們喝了小雨點后，坐在樹梢上，一下子升到了九宵云外，發現了另一個神奇的天外天世界。

其他尚未實施的策劃，屬于商業秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關注一個今年的北京飲料市場動向，看看小雨點是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點在北京已經供不應求，卻是事實。

2000年初，正值澳門回歸。——“七子填精口服液”重金尋“七子”活動2000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時，先是海南島，隨后在廣東各地，一場“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動轟轟烈烈地展開了，并在一段時期內引起了人們的好奇和關注。海南一心藥業有限公司策劃實施的“重金尋‘七子’” 活動，在創意方面模仿了1997年北京葉茂中營銷策劃公司的“尋找小雨點策劃案例”（得到了葉茂中的認可），用了很少的投入，在很短的時間內，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽度。以下是該策劃案的主要內容，請大家看看生意場上的“模仿秀”是如何開展的。

抓住時機，快速出手

王老吉七子

營銷中的公關效應

第一 創造良好的企業形象

通過開展公共關系活動進行社會營銷，是一種長期的投資

例子可口可樂公司捐款 捐建希望小學等等

第二建立良好的企業信譽

第三挽救企業危機中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對中美史克的沖擊力很大，但是通過危機公關活動，公司的形象和品牌卻是有增無減。

第四后續傳播

第一 化解危機，挽救企業形象和聲譽

第二 傳達信息，溝通大眾，建立關系

第三 塑造企業形象和品牌，提升知名度美譽度，維系客戶忠誠度

第四 低成本啟動市場，快速獲得消費者認知，擴張品牌，占領市場。

2.4重要性

整合營銷傳播是現代商業的一種制勝之道，常有企業家感嘆自己為什么投入了大量的公告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。整合營銷傳播素要樹立的正是品牌的“長治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺舉行的“愛的奉獻”賑災晚會上，王老吉捐贈了一億元人民幣。隨后，此舉產生的公益影響立即在網絡蔓延，許多網民都為王老吉的舉動稱贊喝彩，有的網友甚至喊出了“中國人，只喝王老吉”等口號。當晚，天涯社區卻出現了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”。眾多網友紛紛發表見解跟帖。百度貼吧在3個小時關于王老吉捐款的議論超過了14萬。這場看似圍剿實則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據說，很多城市的王老吉都賣斷了貨。可見，公益傳播后面隱藏了很多的機會。但這么多的機會里有大有小，有難有易，投身公益營銷回報大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關鍵的核心機會。只有這個機會，才能催化公益營銷的效應，產生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因為抓住了市場發展的契機，也是對市場的熟悉和對大眾心理的精準揣測。首先，汶川地震后，汶川成為全球關注、關懷的對象，成為所有媒體和大眾聚焦點。如果借此機會宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時，當時互聯網上風行一個《國際鐵公雞排行榜》，指出國際品牌在汶川地震中表現呆板，沒有體現出足夠的人道主義和企業責任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營銷策略。公益營銷因為貼近人心，感動人情，同時花費低廉宣傳效果久遠，而受到企業的吹捧。王老吉開展的公益營銷揣摩了公眾的心理，對事件的把握度非常精準。

發展的契機。

王老吉真是抓住了這個時候，正是群情激揚的時刻，王老吉出手就是1個億，比之可口可樂、百事可樂、達能等大多數國際食品公司加起來的捐贈還要多得多，這一巨大的反差強烈的刺激了中國人民的神經，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災區本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災區見證，只有通過收看電視來表達關注之情。