第一篇：“封殺王老吉”事件營銷-事件營銷

網絡營銷經典案例——“封殺王老吉”事件

營銷

2008年5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型募捐活動中，生產紅罐王老吉的加多寶集團為四川災區捐款1億元，一夜之間這個民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

5月19日晚，天涯論壇上出現了名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個貼子啦！”

這個熱帖迅速被搜狐、網易、奇虎等國內人氣最旺的論壇轉載，受到網友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經充斥大大小小各類網絡社區，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“為了?整治?這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”等等言論如病毒般迅速在網絡里擴散，成為民眾熱議的話題。

因為一個億，加多寶被推到舞臺中心，吸引了無數公眾的關注，在此背景之下網絡話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網民覺得支持王老吉是應該的事，如同受恩應回報一樣理所當然。如此的創意，高關注度、好口碑指數都在意料之中，“封殺王老吉”事件當仁不讓的入選2008上半年度最典型、最成功的網絡口碑營銷個案之一。究其原因，有以下幾個方面值得借鑒：

一是口號有創意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負面字眼的標題吸引網民關注，深具“標題黨”的創意，引人入勝的標題是話題成功的關鍵之一

二是情節夠煽情：利用在中央電視臺大型募捐活動中突出表現，通過一個“封殺王老吉”的口號，把“一個億”吸引到的公眾目光轉移到企業自身，借助公益來煽情，把網民的好感直接引導為實際行動。

三是對比引爭議：利用當時人們熱衷比較各企業捐款數額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進行對比，惹起爭議，突出自身，在加速話題的擴散的同時，又爭取到網民對自己的支持，提高事件的網絡口碑指數。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

第二篇：王老吉事件營銷

服務營銷大作業

王老吉事件營銷

營銷第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營銷

一、王老吉汶川地震事件營銷再現

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺一號演播大廳，《愛的奉獻》抗震救災大型募捐活動現場，加多寶集團副總經理陽愛星代表公司向四川災區捐款一億元，頓時成為人們關注焦點。伴隨“此時此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠地為災區人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂”這句捐贈感言，王老吉的生產商廣東加多寶集團一夜成名。當晚百度貼吧即出現大量詢問帖。

通過王老吉在地震之前公布的財務報表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業務方面的總利潤也就是1億元左右。也就是說，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業2007年的全部利潤。這讓廣大網友感動不已，并號召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網友“狂飆吧蝸牛”在天涯社區“天涯互助—汶川地震”發表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議發出后，迅速成為最熱門帖，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥的，但看到具體內容后卻都會心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國內所有社區網站與論壇。3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。

2010年5月20日，以網友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現在了各大網絡媒體的首頁位置。社會公益產生的口碑效應在網絡上迅速蔓延，許多網友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網站隨即被刷爆。有網友說：“生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄”，不少網友跟帖說：“王老吉，你真棒，我支持你。”還有網友開始自發為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。至此，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”，“今年過節不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網友之間迅速傳播的響亮口號。網友們打開QQ，也會發現QQ群里，不時彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災區捐款一億”，“民營企業第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發帖都集中在5月23日18點之前開始。

網絡輿論的影響力延伸到了現實生活當中。王老吉開始出現在很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上。很快，“愛心”馬上在市場上有了反應，王老吉在一些地方賣斷貨。王老吉上海徐匯區大賣場負責人介紹，“正常情況下，3個賣場一天王老吉的總銷量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個賣場的銷量，已經翻了一番，現在感覺供貨有點吃緊，還出現了許多團購王老吉的企業，經常一次性就買幾十箱。”

二、王老吉簡介

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

2006年，為打破地區性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開全國市場。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹立起負責任的企業形象，將加多寶集團和王老吉這個品牌打造得舉國皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷售額對比

王老吉飲料歷年銷量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場的異軍突起勇奪“2007年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，被譽為當年飲料業名副其實的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續保持著60%以上的增長速度，在市場上一路高奏凱歌，再獲銷量第一，其銷售額份額達到24.6％。穩穩占據著飲料行業領導者的位置。

四、采用此營銷手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創意營銷傳播是一次嚴密的網絡傳播案例，在這個事件的背后，離不開多渠道的營銷傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網絡推廣中，網絡推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關網頁741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關的貼子，網絡推手不斷的大量發帖和回復，貼子都富有強烈的煽動性。

（3）QQ群推廣

一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現在有五千萬個QQ群，通過“以后喝王老吉（捐一億），存錢工商（捐8726萬）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門討論。（5）媒體關注

新聞報道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網絡媒體的關注熱點，而在網絡上的推廣活動也會不斷地促進網絡媒體的報道并不斷給傳統媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創意三原則（1）成功借勢

汶川大地震之后，在全國人民都對企業捐款非常關注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺播出，一鳴驚人，借此創造了引起輿論關注的契機。在這之前，網絡上已掀起了對于名人和企業的捐款額度的關注浪潮，網絡上充斥著關于國內外企業捐款的信息傳播和探討，網民已經習慣于對各個企業和個人捐款額度進行比較并據此修正自己對于這些企業和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網絡民意，引導網絡輿論

王老吉通過有效策劃，善用網絡民意，引導輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個論壇、博客等網絡媒體討論的焦點話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場討論升級，引起網民的強烈聚焦，整個網絡輿論開始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續推動營銷活動發展

任何一個創意營銷傳播話題要最終變成現實的營銷拉動力，必須使該話題得到持續的關注，并且不斷擴散。“封殺王老吉”一個單貼，能夠有如此大的影響，企業背后的網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導作用至關重要。BBS營銷在整個事件中顯得尤為重要，首發天涯等大論壇，然后迅速地轉載到各個中小論壇，之后就由網民互相傳播相關“病毒”信息，各種討論社區和QQ群不斷出現網友對“王老吉”捐款事件的轉載和評論。

五、事件營銷總結

企業參與公益活動，如王老吉的賑災捐款，不同于一般的廣告傳播。廣告是一種買賣關系，企業花錢向廣告主購買廣告傳播權是為了企業的私利，是一種純粹的交換關系。而公益活動在一般人看來完全是一種不求回報的奉獻活動，在提供人類福利和增進公共利益，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業借助公益活動與消費者溝通，一方面可以樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該產品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠地看，它會改變人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。

參與公益性活動，應當注意以下兩點：

1、公益性事件營銷要把握時機

恰當的時機進行恰當地贊助。

當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬科的結局可以說是冰火兩重天。王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網絡營銷中，起用“封殺”王老吉的口號，直接拉動了銷售的增長。當前，網絡媒體的傳播力已經絲毫不遜于傳統媒體，而中國現在有2億多的網民。可以說，王老吉利用為災區捐款的企業行為成功地進行了一次超級情感營銷。而萬科卻由于捐款而陷入一場危機之中，原因是萬科先捐出區區200萬，迫于輿論壓力，數日之后又做出回應，將撥出1億元在未來的3到5年用于災后重建。誰料，此公告一出，還是難以平息網友們的“憤怒”，甚至有網友大罵萬科為“奸商”，認為萬科做出的捐款1億元毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業痕跡

在事件營銷的具體運作中，企業在展現愛心、責任、業績過程中，都應該盡量淡化商業痕跡，引導第三方進行評價，增加大眾對企業價值的認可。任何企業的成功都與社會良性生存和發展緊密相連，我們只有遠離經濟效益的短視行為，倡導和諧和發展，才能與社會、政府產生良好的互動，為長遠發展提供必要的支持。

總之，企業在利用事件營銷事，尤其是在利用贊助災區活動或處理危機時，更要慎重。處理好了，企業獲利非常大，處理不好，企業有可能就萬劫不復。如此次汶川地震，王老吉捐助災區，為災區人民排憂解難，是社會公益活動的一個重要內容。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統美德，當災情到來之際，企業能夠適時地組織此項公關活動，就會極大地觸動社會公眾的情感心弦，使社會公眾產生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現以及隨后網友們的反應，客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態進入了國人的視野，前所未有地拉近了國貨與國人的距離。

很多企業和商家在平時總喊著要回報社會，回報消費者，而在災難面前站出來，承擔起自己應該承擔的責任，就是對社會和消費者最好的回報。企業通過回報社會贏得贊譽和樹立形象，這種贊譽和正面的形象又幫助企業贏得消費者的信任和選擇，促使企業進一步做大做強，企業的后續發展才會更有力量，才能更好地回報社會，這樣的一種良性循環顯然是企業和社會都需要的。

第三篇：王老吉事件營銷

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脫穎而出

（一）王老吉開拓中國涼茶市場

王老吉在全國推廣之前，實際在南方五省已經買了4、5年了，在這4、5年間積累了資金與大量的市場第一手實操經驗。在我國的飲料市場群雄林立的戰國時期，王老吉憑借它獨特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新穎的功能概念。異軍突起迅速的成為當年飲料市場的一匹黑馬，此時王老吉是一路春風。

（二）大量市場被占據，面臨困境

老吉是一路春風，準備大展宏圖之際，福建達利園也推出了和其正涼茶，并且請影帝陳道明代言，又在包括央視在內的各大電視媒體狂轟濫炸的廣告投放，直接把王老吉給炸蒙了，論品牌知名度，企業實力，代言人的知名度，遠遠不如和其正，一夜間就把王老吉的市場份額搶占了一大半，這時王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功營銷

2008年5月12日14時28分，我國四川汶川發生8.0級強烈地震。在我們的國家和中華民族又一次面臨嚴峻考驗的時刻，在國難當頭需要中國企業立刻行動起來的時刻，民族企業王老吉帶頭捐出了本企業十分之一的資產1億元人民幣，在王老吉的帶動下其他企業也慷慨解囊，充分顯示出“一方有難、八方支援”的中華民族精神。也讓王老吉這三個字一夜間響徹中華大地，網絡上也是反映強烈，網名們更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口號！讓王老吉品牌知名度達到了前所未有的高度，銷量是直線上升。

二、5.12的營銷價值

（一）焦點的眼球價值

重大災難和人們關注的最基本的生命問題有；而且5.12涉及的地區廣泛，感同身受的群眾多；這種重大災難極為少見，所以關注的人更多。

（二）對比的議論價值

因為人們喜歡對比各大公司在災難中的捐款數額，并以此定位企業的愛國程度和企業的愛心程度。

（三）民族心理的親近價值

患難見真情，當人們感到某個企業在為整個民族著想的時候，就會產生一種親近心理，會把企業提升到民族企業的高度，并以自己的行動支持其發展。

第四篇：事件營銷

一、事件營銷的獨特優勢

1、事件營銷投入少，產出大，收益率高

大量的事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。以蒙牛對“超級女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛視超級女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權，角標、比賽現場的廣告牌等一切在電視上播出的內容，還有車廂和平面宣傳的費用等等。蒙牛乳業副總裁孫先紅認為，這個投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預期目標，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，這個統計還不包括有20%的銷售終端出現供不應求的現象。如果加上這些增長應該超過三倍。

2、事件營銷具有很強的滲透性

事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。2004年“超級女聲”這一全新的娛樂節目經湖南衛視推出后，創下收視佳績。據統計，收視率占到長沙市收視市場35.8%的份額，占湖南省收視市場的17.1%的。據央視索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動在湖南衛視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級女聲”開戰后，廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區，吸引了15萬余名報名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續關注。2005年8月26日晚是“2005超級女聲”的總決賽，央視索福瑞的調查結果顯示：湖南衛視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在收看該節目，是衛視有史以來當之無愧的收視率之最。

3、事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體

事件營銷通過整合社會、企業、顧客等各種資源，創造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應，達到營銷傳播的目的。美國在打擊南斯拉夫時攻擊中國駐南大使館后，看了“娃哈哈”非常可樂的“喝中國人自己的可樂”廣告，國人無不會增加對其的感情。2000年的夏季，富亞公司設計出一個“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動，但是由于動物保護協會及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經理親自喝下了涂料，據統計，全國近200多家媒體報道或轉載了“富亞公司總經理喝涂料”事件，北京電視臺在評選2000年10月份十大經濟新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應。2000年華帝以華帝“兩權分離”事件作為企業形象公關宣傳的突破口。借助傳統媒體、互聯網新聞網站等多種途徑，成功地運作了“兩權分離”新聞報道。在不到一個月的時間內，共在六個網站、全國14家大型報紙或雜志，發布關于此事件的新聞報道21篇，引起社會各界的普遍關注，華帝成為此階段媒體的焦點。這使華帝在一年之內將企業知名度有效提高20%。

4、事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業的競爭，可能是近幾年來消費品競爭中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發乳品行業也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價格戰、渠道戰、促銷戰使得部分企業開始透支了自己的資源。擺脫同質化日益嚴重的泥潭，成了眾多乳品企業幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質產品區分開了，提高了產品的注目率。

二、事件營銷有效實施應注意的問題

1、關注熱點，找好品牌與事件之間的“對接點”

首先，企業進行事件營銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點事件”甚至“熱點明星”開展營銷活動。比如，近年來的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號的發射、在雅典奧運會上中國代表團的驕人戰績等，都是世人關注的熱點。利用熱點事件資源進行營銷活動，需要特別注意的是，事件營銷的策劃要盡可能把公眾關注的熱點轉移到對自己的產品和品牌的注意上。要盡量爭取第一，因為在當今這個信息時代中，公眾每天都要主動或是被迫地接受大量信息，只有第一才會使公眾印象深刻。

其次，在事件營銷之前應該找好品牌與事件的“對接點”，即事件營銷應與企業的戰略相吻合，同自身品牌定位保持相關性。例如，阿迪達斯長期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達斯的拼搏、挑戰自我的品牌個性是相符的。蒙牛“神舟五號”營銷成功的核心，關鍵是蒙牛找到了“強身健體”和“神五”的關聯性。統一潤滑油利用美伊戰爭打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對接點”。其利用普通大眾希望和平，反對戰爭的心理，企業形象迅速深入人心。因此，只有具備相關性的事件營銷才能取得強大的傳播效果，否則就會造成牽強附會，結果只會適得其反。

2、事件營銷要講究創新，避免盲目跟進

事件營銷的核心是創新，其最大的忌諱是簡單模仿、盲目跟進。一件稀罕事，如果反復上演的話那它就不具有引人矚目的效應了。無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風而進的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應已經大打折扣。事件營銷的創意過程，實際上也是一個整合企業優勢資源，與宏觀環境進行碰撞，激活企業存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創意建立在調查研究的基礎上和大量的信息吸收、消化基礎上，不是憑空產生的；創意受企業自身資源、企業外部宏觀環境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的無限制的。

3、事件營銷是一個品牌長期建設過程，而非短期炒作

事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業的發展、品牌的塑造是長期戰略，在通過一次、二次、甚至多次的事件營銷后，企業的發展、品牌的塑造應乘事件營銷之東風，再次推波助瀾，順水推舟地做適度的促銷活動，讓消費者對產品有體驗吸收消化的機會，慢慢地引導消費者成為企業的忠實客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過程，就是一部關于事件營銷的優秀連續劇，從1970年開始創立維珍直到今天，關于其品牌傳播的轟動性事件一直不斷。1984年維珍首航時，公司創始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾。理杰德·布朗遜還與機長走進客艙向顧客揮手致敬。當維珍婚紗開業時，理查德·布朗遜親自穿上結婚禮服出現在開業典禮上。當位于紐約時代廣場的維珍商場開業時，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落。可以這樣說，“事件營銷”在維珍身上早已提升為一種長期的戰略，而這個戰略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。

事件營銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴大企業知名度和拉動銷量而進行的熱點包裝。事件營銷則是長期行為，是一個品牌長期建設過程，它緊緊圍繞品牌的核心價值展開。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機、同樣的事件，不同的結果，從某種意義上講，體現的正是蒙牛運用事件營銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產品以其優異的品質，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國家隊備戰2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員專用乳制品產品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價值展開事件營銷，保持事件營銷的長期宣傳效應，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營銷要重視公眾的參與或互動

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為會比單純的企業單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為她的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂活動。

1998年，法國世界杯期間，樂華舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國最有價值球迷”，并獲獎32萬元。姑且不論此次活動是否針對了樂華所需要的彩電購買的目標顧客群，但其創意——尋找中國最有價值球迷和受眾的參與度是很到位的。“樂華競猜”提供了一個球迷討論、評價和表達自己的平臺，結果大受歡迎。活動后統計，參與競猜的球迷達一千萬人次。競猜活動結束后，由于32萬元頭獎無人獲得，樂華再次制造熱點，決定捐獻這筆錢，并向全社會征集捐贈方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會。樂華在運作事件營銷中處處以受眾參與作為著眼點，其所獲取的就不只是關注。

5、事件營銷要重視全方位的綜合營銷

企業利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去。在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點中支撐”的以點帶面的方法，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網絡廣告等，蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接觸這一信息。為了讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。現場促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現場促銷形成一個傳播層級。如此全方位的綜合營銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計。

總之，事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推廣、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段

第五篇：事件營銷

事件營銷（event marketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

2010年，無疑是網絡炒作風生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠勿擾，網絡炒作事件總是占據著我們的眼球。無疑，事件營銷已經是眾多企業品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個低成本、高回收的營銷模式

綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。安利

贊助營銷是指企業通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業形象和品牌，實現廣告的目的，從而促進產品的銷售。它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關系。贊助營銷是企業的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。健力寶

公益營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。

王老吉

口碑營銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來.這種營銷方式成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。隨后，北京眾多媒體相繼出現了尋找小雨點的“征人啟事”，發出了“緊急尋找小雨點”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關注。尋找小雨點熱線尋被打爆，更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個疑問：小雨點到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來，小雨點是一種新上市的飲料產品。該公司為了產品的而舉行的一個富有創意的營銷活動。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認識到小雨點這個產品，并且許諾送上一份誠摯禮品。電話沒有被接通的客戶，更是萬分焦急的關注事態的發展，甚至騷動了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續該事件的影響力，繼續保持消費者對小雨點的關心與興趣，則在于后續的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產品銷售才是這一切動作的根本目的。

這是一個非常具有創意的事件營銷案例，小雨點公司僅僅是用42萬就在1500萬人口的北京打響了“小雨點“飲料的品牌。這個策劃案也被《中國經營報》評為1997中國最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點”

“‘小雨點’找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續接到讀者的問詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發，這個正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產生了疑問。“小雨點”究竟是什么?

經過數十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團有限公司北京分公司的副總經理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復撥打。據悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經費極其有限的情況下，我們用這個“緊急尋找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。對于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個活動的完滿，我們和客戶做了許多準備及善后工作。我們特別訓練了接電話的小姐，教她們如何接待各種各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發了折價券，通過折價券回籠，就可以知道重復購買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標消費者心目中建立小雨點神奇飲料的形象，由形象而帶動銷售。

確定小雨點神奇飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由：

小雨點飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數消費者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點是夏日里的神奇。而沉悶單調的現代都市生活，更需要一種神奇出現；

小雨點的目標對象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現出神奇的色彩。“緊急尋找”只是其中的一臺重頭戲。

直接針對孩子，我們與團中央少年先鋒隊事業發展中心聯合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團請著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國發行，讓小雨點之歌唱遍全國。現在的孩子小小年紀就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會關注的現象。通過團中央少年先鋒隊事業發展中心推廣“小雨點歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動，小雨點將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬，而一個孩子至少影響兩個成人。爭取讓小學及初中低年級的孩子們都參加活動，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點闖天空”等系列故事。故事中的小雨點是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個驚險曲折充滿神奇色彩的現代神話。送給各學校的孩子們，又是一個深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續該事件的影響力，繼續保持消費者對小雨點的關心與興趣，則在于后續的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產品銷售才是這一切動作的根本目的。

另兩個跟進產品傳播的動作是海報和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個小雨點的夏天”的海報。充滿神奇力量的小雨點，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對消費者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國際兒童節”，是決不可以錯過的一個與孩子們進行良好溝通的機會。我們推出了一項“小雨點尋寶大行動”。

所謂“尋寶活動”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下??藏了500瓶特別標記的小雨點飲料，然后孩子們可以憑此小雨點飲料去兌換電腦學習機、書包、文具盒等各種禮品。這項尋寶活動可是前所未有的，當然許多探險故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節描述；就“尋寶”這兩個字而言，已經足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個刺激又好玩的活動，幾乎讓孩子們迷上小雨點。這個活動中，禮物甚至變得不那么重要，而活動本身的過程則更具神奇力量。當然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點，品嘗到小雨點，并喜歡上小雨點。

小雨點的電視廣告片創意也算夠絕的。很簡單的15”廣告片，表現一個現代特定環境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點!相同的畫面重復三次，每一次的孩子都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個情節：孩子們喝了小雨點后，坐在樹梢上，一下子升到了九宵云外，發現了另一個神奇的天外天世界。

其他尚未實施的策劃，屬于商業秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關注一個今年的北京飲料市場動向，看看小雨點是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點在北京已經供不應求，卻是事實。

2000年初，正值澳門回歸。——“七子填精口服液”重金尋“七子”活動2000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時，先是海南島，隨后在廣東各地，一場“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動轟轟烈烈地展開了，并在一段時期內引起了人們的好奇和關注。海南一心藥業有限公司策劃實施的“重金尋‘七子’” 活動，在創意方面模仿了1997年北京葉茂中營銷策劃公司的“尋找小雨點策劃案例”（得到了葉茂中的認可），用了很少的投入，在很短的時間內，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽度。以下是該策劃案的主要內容，請大家看看生意場上的“模仿秀”是如何開展的。

抓住時機，快速出手

王老吉七子

營銷中的公關效應

第一 創造良好的企業形象

通過開展公共關系活動進行社會營銷，是一種長期的投資

例子可口可樂公司捐款 捐建希望小學等等

第二建立良好的企業信譽

第三挽救企業危機中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對中美史克的沖擊力很大，但是通過危機公關活動，公司的形象和品牌卻是有增無減。

第四后續傳播

第一 化解危機，挽救企業形象和聲譽

第二 傳達信息，溝通大眾，建立關系

第三 塑造企業形象和品牌，提升知名度美譽度，維系客戶忠誠度

第四 低成本啟動市場，快速獲得消費者認知，擴張品牌，占領市場。

2.4重要性

整合營銷傳播是現代商業的一種制勝之道，常有企業家感嘆自己為什么投入了大量的公告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。整合營銷傳播素要樹立的正是品牌的“長治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺舉行的“愛的奉獻”賑災晚會上，王老吉捐贈了一億元人民幣。隨后，此舉產生的公益影響立即在網絡蔓延，許多網民都為王老吉的舉動稱贊喝彩，有的網友甚至喊出了“中國人，只喝王老吉”等口號。當晚，天涯社區卻出現了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”。眾多網友紛紛發表見解跟帖。百度貼吧在3個小時關于王老吉捐款的議論超過了14萬。這場看似圍剿實則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據說，很多城市的王老吉都賣斷了貨。可見，公益傳播后面隱藏了很多的機會。但這么多的機會里有大有小，有難有易，投身公益營銷回報大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關鍵的核心機會。只有這個機會，才能催化公益營銷的效應，產生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因為抓住了市場發展的契機，也是對市場的熟悉和對大眾心理的精準揣測。首先，汶川地震后，汶川成為全球關注、關懷的對象，成為所有媒體和大眾聚焦點。如果借此機會宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時，當時互聯網上風行一個《國際鐵公雞排行榜》，指出國際品牌在汶川地震中表現呆板，沒有體現出足夠的人道主義和企業責任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營銷策略。公益營銷因為貼近人心，感動人情，同時花費低廉宣傳效果久遠，而受到企業的吹捧。王老吉開展的公益營銷揣摩了公眾的心理，對事件的把握度非常精準。

發展的契機。

王老吉真是抓住了這個時候，正是群情激揚的時刻，王老吉出手就是1個億，比之可口可樂、百事可樂、達能等大多數國際食品公司加起來的捐贈還要多得多，這一巨大的反差強烈的刺激了中國人民的神經，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災區本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災區見證，只有通過收看電視來表達關注之情。