第一篇：封殺王老吉--案例

還記得汶川大地震剛剛發生不久，一大把的編輯問sonia要不要寫一篇文章，關于災難營銷的，sonia拒絕了。然后寫了如下的文章評論：

所謂“災難營銷”還是不要這么去叫的好，一個企業的企業責任心與社會責任感并不僅僅應該在出現在災難的時候才顯露。

危急時刻雪的中送炭是可以快速幫助一個企業快速樹立良好的口碑的，在大災難面前迅速的伸出援手，是一個企業社會責任感的體現。但如果以“營銷”為目的，而非發自肺腑的自愿，這個行為只會讓企業蒙受更多的指責。“慈善營銷”大行其道的時候，也是有諸多企業趨之若鶩的。但是為什么后來做“爛”了——不是因為社會道德的淪喪，而是因為企業為了“作秀”而“慈善”。比爾蓋茨把慈善當作畢生的事業，其多年來建立的慈善公益形象不是簡單的一兩個善舉或者一兩個天文數字所能涵蓋。李嘉誠常年慈善，沒有人會關注某一個大災難面前李先生會不會伸出援手——慈善已經成為李嘉誠的另一個優秀品質 如果一兩個災難就可以幫助一個企業樹立它所期望的社會責任感形象，那么這個企業或許得到的是短期的聲名遠揚，但是長久下去，消費者一定會明白事實的真像。

像品牌的鑄就是一個漫長的過程一樣，一個企業的公益形象也應該發自肺腑的長期積累才能形成的。

當王石和他的萬科因為捐款過少而被網友抨擊，當時覺得王石很可憐，他很多觀點sonia是贊同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出來”——前提是他真的也是這么做的話——但是他用錯了處理方式，于是造成了萬科前所未有的公關危機。

CCTV賑災捐款晚會應該是創造了有史以來最高收視率的節目，當時一邊看晚會一邊和一個在CCTV值班的朋友聊MSN。他說：“加多寶集團厲害，倦了一個億！”于是在好奇心的驅使下，搜索了一下“加多寶”集團，才知道那是生產王老吉的集團。當時心情挺激動的，一個民營企業能這樣的慷慨實屬不易，而且，在sonia的認知范圍里，王老吉其實并不是特別賺錢，大部分錢都用在了渠道建設和推廣上。

接下來的幾天里，各個論壇里充斥了和王老吉有關的信息，大部分都是贊揚這個企業的，表示今后只喝王老吉。王老吉的貼吧里也一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕于耳。當時只是覺得奇怪，為何但是王老吉被如此多的提及，難道只是因為它捐款捐的多么？如果真是這樣，sonia是真的寧愿相信王老吉是善有善報的。一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

作為中國民營企業的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!這篇文章首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而后又被網友們瘋狂轉載。簡單用“封殺王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出現了3350個結果——真是不小的數字！光是論壇的轉載就超過3000多條。驚人的轉載量、回復量和點擊量讓這個帖子登山了各大論壇的首頁，也引起了傳統媒體的關注，《北京晨報》就有一條關于這個帖子的報道：

這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區發出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥，但看到具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午，個帖子幾乎已遍及國內所有的知名社區網站與論壇。的確，當全部的網民都在支持王老吉的時候，一篇這樣標題的文章的確會讓人不得不看。簡單的幾句文字，很平實，卻很有煽動力，不但導致了網友瘋狂的轉載，更直接鼓動起了網民對于王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。

近日終于證實了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網絡傳播確實是人為操作的。

姑且拋開道德什么的不談，這次的網絡事件營銷做的確實漂亮。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

P.S.：“標題黨”這個詞再次顯示了它強大的威力，引人入勝的標題是話題成功的關鍵之一

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

P.S.：有時候回復也是需要技巧的，留心觀察一些帖子就不難發現，當前幾樓回復都是贊揚的時候，后面就很少出現反對的聲音——輿論就是如此被引導的。《封殺王老吉》與《吃跨必勝客》有異曲同工之妙，相信《封殺王老吉》的作者也是受了必勝客那個經典的事件營銷的啟發。不過這里還是不得不贊揚一下《封殺王老吉》操作者的智慧、敏感以及對網絡事件操作的熟練程度。

從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當的。

任何事件都會有它的爆發期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件（可能吧有一篇文章討論了這個問題）。王老吉捐款一億的“壯舉”，以及以“封殺王老吉”為代表的一些列網絡營銷的熱度也正在逐步的消退，最終會遵循互聯網的“長尾理論”，無限的趨近于“零”。最后，寫給“封殺王老吉”的操作者：

這是你第一次做出讓我刮目想看的“真正的”網絡事件營銷！拋開是不是利用了網民的愛國熱情不談，這個事件從策劃到執行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經典營銷之作。經典在它幫助品牌樹立了形象，經典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經典在它最終促進了銷售，經典在它完美的運用了互聯網的口碑傳播力量！

希望以后你真的能少用點美女，這個妹妹那個姐姐的，最終只能形成一份漂亮的以PV為核心的總結報告，而不能真正幫助品牌進行傳播，“知道”和“了解”以及“認知”甚至“喜愛”是有本質的不同的。

再次佩服你一下，也再次忠心的祝賀你又創造了中國互聯網營銷史上的一個經典案例。

第二篇：案例九“封殺王老吉”

案例九“封殺王老吉”

作為中國民營企業的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!

支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!

這篇文章首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而后又被網友們瘋狂轉載。簡單用“封殺王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出現了3350個結果——真是不小的數字！光是論壇的轉載就超過3000多條。驚人的轉載量、回復量和點擊量讓這個帖子登山了各大論壇的首頁，也引起了傳統媒體的關注，《北京晨報》就有一條關于這個帖子的報道：

這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區發出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥，但看到具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午，個帖子幾乎已遍及國內所有的知名社區網站與論壇。的確，當全部的網民都在支持王老吉的時候，一篇這樣標題的文章的確會讓人不得不看。簡單的幾句文字，很平實，卻很有煽動力，不但導致了網友瘋狂的轉載，更直接鼓動起了網民對于王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。

近日終于證實了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網絡傳播確實是人為操作的。姑且拋開道德什么的不談，這次的網絡事件營銷做的確實漂亮。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

第三篇：“封殺王老吉”事件營銷-事件營銷

網絡營銷經典案例——“封殺王老吉”事件

營銷

2008年5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型募捐活動中，生產紅罐王老吉的加多寶集團為四川災區捐款1億元，一夜之間這個民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

5月19日晚，天涯論壇上出現了名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個貼子啦！”

這個熱帖迅速被搜狐、網易、奇虎等國內人氣最旺的論壇轉載，受到網友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經充斥大大小小各類網絡社區，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“為了?整治?這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”等等言論如病毒般迅速在網絡里擴散，成為民眾熱議的話題。

因為一個億，加多寶被推到舞臺中心，吸引了無數公眾的關注，在此背景之下網絡話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網民覺得支持王老吉是應該的事，如同受恩應回報一樣理所當然。如此的創意，高關注度、好口碑指數都在意料之中，“封殺王老吉”事件當仁不讓的入選2008上半最典型、最成功的網絡口碑營銷個案之一。究其原因，有以下幾個方面值得借鑒：

一是口號有創意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負面字眼的標題吸引網民關注，深具“標題黨”的創意，引人入勝的標題是話題成功的關鍵之一

二是情節夠煽情：利用在中央電視臺大型募捐活動中突出表現，通過一個“封殺王老吉”的口號，把“一個億”吸引到的公眾目光轉移到企業自身，借助公益來煽情，把網民的好感直接引導為實際行動。

三是對比引爭議：利用當時人們熱衷比較各企業捐款數額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進行對比，惹起爭議，突出自身，在加速話題的擴散的同時，又爭取到網民對自己的支持，提高事件的網絡口碑指數。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

第四篇：市場營銷學之封殺王老吉案例分析

“封殺王老吉”事件營銷案例分析

一、案例背景：【案例來源于天涯社區】

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“愛的奉獻”晚會，在最后的捐贈環節中王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款，在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇（天涯社區）出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。

這篇文章首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產品，讓它賺十億”，一個“封殺王老吉”的帖子在各大網站成了熱門，網民不僅回復踴躍，更紛紛向其他的論壇進行瘋狂轉載，類似這樣的跟帖出現在大量網站的論壇上。百度出現了3350個結果，而光是論壇的轉載就超過3000多條。

數日后，網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，以及帖子引來的支持和贊美之聲最終引發了媒體的廣泛報道。使這一事件引起大量傳統媒體的關注和跟進報道。甚至部分報紙媒體也參與了對這一帖子的討論。“王老吉，你夠狠”，網友稱，“生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄，為了‘整治’這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”隨著這個帖子在網絡的廣泛傳播，灌裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。

二、理論綜述：

1.網絡營銷的概念：網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總 體或者部分經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷、口碑營銷、網絡事件營銷、社會化媒體營銷、博客營銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

2.網絡營銷溝通方式：

包括電子郵件、論壇、新聞組、布告欄系統、網絡社區、網絡自動鏈接器等。以按具體推廣方式分類，可分為口碑營銷、網絡廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷（SEM）、Email營銷、數據庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、QQ群營銷、博客營銷、論壇營銷、社會化媒體營銷、針對B2B商務網站的產品信息發布以及平臺營銷等等。網絡營銷的職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關鍵詞搜索、網絡廣告、TMTW來電付費廣告、交換鏈接、信息發布、整合營銷、博客營銷、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。3.網絡營銷的優勢及好處：

A.使用方便、大量信息、較少爭辯等。

B.能針對市場條件迅速調整產品、降低流通成本、了解受眾規模、建立用戶關系等。

4.網絡推廣的幾大特征：

A．不受時空限制

互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷推廣脫離時空限制進行交易變成可能，每時每刻都有人上網，而每時每刻你的推廣都可以展現在網民的面前。

B．多種營銷形式

互聯網被設計為可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，網絡的表現形式異常多樣化，不怕做不到，關鍵在于可能想不到。必須充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

C．個性化的交互式溝通

互聯網通過展示商品圖像，通過商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布及各項技術服務提供最佳工具。而且互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，傳統現實中推銷員強勢推銷的模式不可能存在。

D．不一定要很有技術，但最基礎的計算機技術是網絡營銷之中不可或缺的

網絡營銷推廣是建立在以高技術作為支撐的互聯網的基礎上的，要進行推廣，必須有一定技術支持，如果你自己不是這類人才，那么就要找既懂營銷又熟悉計算機技術的復合型人才，否則網絡營銷推廣將無法開展。

E．面向群體消費能力強大且數量眾多

互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕中產階級，教育水準高，由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此互聯網是一項極具開發潛力的市場渠道。因此，進行網絡營銷推廣，必須深刻掌握這部分受眾的心理，知道他們想要什么，想買什么，想看什么。注：參考文獻：

①《市場營銷學原理》電子工業出版社，郭毅、梅清豪主編 ②百度百科——相關詞條解釋

三、具體分析

封殺王老吉是一次成功的人為的事件營銷，如果沒有這次網絡事件營銷，網民對于這次賑災晚會的評論是零散的碎片化的，曇花一現后很快就會被淹沒。也不會有后來王老吉買斷貨的局面。但是，王老吉請網絡營銷公司借助一場慈善活動作為事件點大做文章，選擇了平民化的網絡進行傳播，從點擊率最高的天涯社區開始，以普通網民的身份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站，直至各大QQ群。

整個過程看不到企業參與的痕跡，怎么看都是熱情網友自動自發的行為，這是網絡媒體挑戰傳統媒體的有一次勝利。靠巨大的網絡影響力，影響了千百萬網民。王老吉通過這次成功的事件營銷直接促進了銷售，出現了在幾個城市賣斷貨的場面。

1．策劃創意，制造事件

網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。它在行動之初就做出了“封殺王老吉”的創意，就是要吸引眼球，讓人們知道王老吉為災民捐獻了一個億，是國內捐款最高的企業之一。然后這個創意被付諸行動，通過最初的論壇啟幕，在論壇中發帖，引發網民熱議。結果王老吉真的被封殺了，從所有的柜臺上被消費者買得精光，徹底封殺掉王老吉在實體店中的銷售，“它生產多少，我們就喝掉多少”這種在王老吉主導下的觀點被很容易地接受，王老吉付出了一億，收獲了更多。

2． 病毒式傳播，推動事件

病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散——通過貼吧、博客、QQ群等進行瘋狂病毒傳播，通過“以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（8726萬）??”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播，再以博客所謂“意見領袖”進行肯定，讓王老吉的形象高大，同時讓所有的網絡輿論特別是網絡媒體在“意見領袖”的引導下，走進王老吉挖下的坑。

3．利用網絡新聞，進行推廣 新聞營銷指借助新聞的報道，創造最佳的傳播效果。網絡媒體的性價比相對傳統媒體來說，在效果上更顯著。通過“潤物細無聲”的宣傳，能在較短的時間內提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

新聞報道王老吉捐出1億元后，當即成為眾多網絡媒體的關注熱門，而在網絡上的推廣流動也會不斷地促進網絡媒體的報道，并不斷給傳統媒體提供素材，這也為后續的部分做好了鋪墊，當王老吉授意點爆“封殺王老吉”這個策劃時，人們在看到帖子里關于王老吉捐款的內容時，不免會有所懷疑，但去搜索之后就會在新聞中發現王老吉真的很不錯。

4．利用論壇和貼吧

論壇和貼吧作為草根網民最集中的地方，往往是網絡推廣最初的策源地。論壇社區具有超高的人氣，是口牌營銷的重要平臺，論壇中話題的開發性，可以讓企業的品牌在論壇中迅速傳播。在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉在網絡推廣中，利用最熱門的事件進行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關注與討論。在百度貼吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相關的帖子，從不斷的發帖，大量回復，富有強烈煽動力。

5．利用博客

博客可以說是網絡媒體和論壇之間的一個存在，它既不屬于論壇的草根，也不同于網絡媒體那么正規，博客的最大影響力在于它們對于熱點事件的意見，可以說博客是網絡世界里真正的“意見領袖”。盡管博客的數量數以千萬計，但真正掌握了話語權的博客，不過千余人，而且各大門戶博客站點上的知名博客幾乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的聲音，將獲得網絡輿論的最大支持，因為對于普通網民來說，博客是他們的精神領袖，是他們的聲音的代表，而媒體也愿意從博客那里聽到來自民間的聲音。封殺王老吉自然而然地吸引了博客的注意，當然不會缺少它們的聲音，王老吉所做的，就是“買通”幾個博客，來引導其他博客盡可能發出同樣的聲音，再“買通”網站，將對自己有利的聲音放大。

6．口碑營銷

如果說網絡營銷是企業營銷最有發展潛力的營銷方式，則口碑營銷將是營銷的終極目標，而論壇營銷和博客營銷將是口碑營銷的傳播渠道。而在真正的口碑可遇而不可求之際，論壇營銷和博客營銷將充當助推劑的角色。王老吉的網絡營銷，并不限于論壇，很多人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉，同時有很多文章通過QQ、QQ群、郵件進行傳播 7．利用廣告

王老吉此次推廣，似乎沒有進行任何廣告宣傳，因為這個策劃幾乎不需要有任何官方背景的動作。但王老吉之前早已在各個網站上打過不少廣告，可以說是不少門戶網站忠誠的廣告大客戶，這一鋪墊不僅早已讓網民熟悉王老吉，其實就算不在網上打廣告，“怕上火就喝王老吉”這句經典廣告語也早已為所有的消費者所熟悉，更重要的是由于是大客戶，各個網站對于有關王老吉的正面的新聞或言論都會予以重視，不僅會很“客氣”地給予更好的位置進行推薦，還會盡可能避免一些負面的內容。

8． 事件營銷

在王老吉的網絡推廣方式之中，可以看到也有一部門內容是網友自發的，正由于這一事件具有新聞事件性，天然而然的成為各大媒體和網友關注的熱門。演變到最后就是真假槍手難分，形成強烈的情緒磁場。

“封殺王老吉”這個事件從策劃到執行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經典營銷之作。此次事件從時機和方式上來看，都可謂恰到好處。經過幾年的高速發展，王老吉品牌的知名度已經極高，但是一直以來王老吉都是以產品功能作為品牌的訴求點，這在很大程度上幫助王老吉迅速的撕開了市場并獲得高速成長，與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣王老吉存在著品牌資產單薄的問題。除了知名度較高以外在品牌美譽度、忠誠度方面乏善可陳，而通過這一事件不僅使多加寶集團名聲鵲起同時企業在公眾面前責任品牌美譽度也達到了一個頂峰。更借機創造了新的市場增長，為后期建立消費者的品牌忠誠度和產品品牌的提升作了很好的鋪墊作用。

第五篇：王老吉案例

王老吉 這個品牌今天的成功說明了很多商業奧秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。廣東涼茶。并不是什么新鮮產品。在嶺南流傳了百多年。就是這樣一個毫不起眼的產品。現如今卻成為了中國飲料第一品牌。不管他們將來會走多遠。走多高。至少在目前無人能撼動他們的行業地位。成功就是最好的案例。就是最好的經驗。

對于這樣的案例我們不學習學習實在說不過去了。

我分析了王老吉的運作過程和市場過程。從他的成功之道。和他的敗筆之處。今天和大家討論這個話題

說的對錯不重要。主要是創造我們群體的學習風氣和研討鉆研習慣。經驗就是無價的寶。經驗怎么獲得呢。沒有人會有那么多的時間和閱歷讓你增長經驗。

一個人一輩子的經驗和閱歷寫一本書就夠了。估計就沒有其他時間來做其他的事了。閑言表過。

先給王老吉來個定論吧。

我看王老吉的成功 有三個大的觀點。

王老吉這個產品我就不用介紹了吧。

1、定位精準。給產品賦予了新內涵，新價值，新功能。

2、快消品有其自身特點。快消品起的快落的也快。粉墨登場 輪番坐莊。所以靠精準的定位還不行。還要靠多種的營銷手段進行操作。

王老吉尤其借助了突發時間的公關營銷。堪稱經典。一會細講。

3、真正懂得商道。

這3大觀點。我慢慢幫大家分析。

1。定位

個人經驗。茶有這么幾個大區域分類。。

南方的涼茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。東方的文化茶。這是指國內。我個人的分解。不代表官方意見。

在北京曾經有2分錢的大碗茶。后來做到成立了大碗茶公司。目前還在不在我不知道了。東方的文化茶。就是我們現在常說的茶道了。是將茶文化發展到極致的表現。但也逐漸脫離了民間。

西方的奶茶。是民族文化。南方的涼茶的誕生是因為南方的氣候。

涼茶不是簡單的茶水。而更多的融入了中藥理念。中藥本身是以調理為主，南方人結合中藥理論創造了這樣的一個民間飲料。

特勞特的定位策劃很精準。他的理論就是：占領消費者的大腦。做到行業第一。如果不是第一。那么就創造一個新行業，成為第一。

這樣的定位。使加多寶公司尋找到了一個新區隔。王老吉，在特勞特公司的咨詢和策劃下。細分市場。終于創造出了一個新行業區隔。那就是清熱飲料。其實大家一直都在喝。但沒有人去理論化。

好多事情是這樣的。只有實踐不行。只有理論也不行。只有實踐沒有高度。只有理論沒有深度。最好的當然是中庸學術。既有理論基礎又有實際執行。

好多實干家。包括我們現在的一些私營業主。他們成功的事業在發展到一定階段無法上升。最主要一點是他們的理論水平得不得提高。理論不提供個人理念和思維就提高步了。他們是實踐的強者。理論的弱者。同樣無法完成最后的輝煌。

王老吉，就從民間總結歸納了這個產品。將其演變成理論高度。形成了清熱飲料概念。其實

該飲料清熱去火是個人都知道。根本不用他們來說。但卻是他們將其商業化了。這就是商業運作的嗅覺和靈敏度。我們通過商業頭腦對一個本來很膚淺和普通很民間的東西進行商業運作。那么這個東西就變成了熱產品了。他們創立了這個區隔：清熱飲料。

其實 涼茶在南方很多。但在北方卻不認同。所以王老吉的營銷策劃。。開始了。

2、多手段的營銷推廣。

在中國要成為名牌產品。有一個最簡潔的方法。投入5000萬。央視 5秒廣告位。連續3個月。保證是名牌。

王老吉也走了這個渠道。首先在央視發力。他們為了躲避北方人針對涼茶的不認可，他們只推出了“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語。從來不說涼茶。明星的出現露出他們志在全國市場的野心。中國地域太大。南北分界太大。溫差達到幾十度。從北極圈到赤道都有。南方是濕熱。北方是干熱。不管怎么熱上火都是要的。這樣的一個飲料 迅速得到了大家的認可。得到了大家的追捧。可以說出手得力啊。第一步先站穩了。

我記得我04年中 去福建 就有朋友推薦我喝。當時感覺就不錯。短短6年時間。就占據了盟主地位。

接下來。王老吉 利用了三次突發時間和熱門事件。做了成功的公關營銷。

第一個。非典。。

03年非典。04年逐漸平息。但卻讓很多人記憶猶新。對身體抵抗力的訴求讓大家增加了期盼。這時候。鐘南山院士說了一句話。他說：“廣東人喜歡喝涼茶。這個涼茶對抗擊非典有良好效果"。他在央視介紹采訪 無心的一句話造就了一個企業的崛起：王老吉借機發力。這個廣告可以說是不可估量的價值。被王老吉徹底的利用了。并將其發揚光大。

大家都很排斥央視的新聞和訪談節目。其實真正的商人是時刻留意最佳媒體的動態和聲音的。其中有太多的商機和智慧。在何地發生不重要。重要的是涼茶得到了認可。王老吉才不會關心非典發生在什么地方。④了多少人。他們關心的是 鐘南山的廣告效應。而且是免費的。

王老吉最開始在嶺南一帶銷。一年2個億左右。04年突破了10億。05年 突破了30億。。借力打力。借勢發功。如火純情啊。迅速擴大市場。從嶺南殺向全國。由南向北逐步遞進 第二個熱門事件發生了。

2006年。世界杯足球賽。這個熱度可想而知。號稱小奧運的世界杯。是眾多商家必爭的市場。大舉進攻。不惜重金。世界杯期間銷售最好卻不是涼茶而是啤酒，世界各地世界杯期間消費的啤酒數以千萬噸記。

但王老吉精心策劃了一個廣告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引來了，堪稱經典。

我們大家在做廣告策劃時候。經常會挖空心思費盡周折去想經典。語不驚人死不休啊。其實 最貼切的就是最好的。最有效的就是最好的。腦白金已經給我們上了一課。經典的確實是好的。但不經典的不一定就不好。

王老吉的這么一個簡單廣告策劃。講王老吉推到了頂級的位置。而且在啤酒大戰中脫穎而出，獨占鰲頭。在其他飲料無法跟隨的情況下，一枝獨秀 一騎絕塵。

王老吉玩的就是：不上火。

第三個 經典事件。就是2008年了。

這個舉國憂喜參半的。幾家歡喜幾家愁啊。前有有史以來中國最嚴重災難發生。后有有史以來中國最輝煌的時刻。本身2008就是一個毀譽參半 榮辱共存的年份。不安分的一年。事件我們不重復了。

王老吉 借助512大玩了一場災難營銷。首先公開捐款1億。

支援災區。當時 這個推廣活動是在捐款后做出的。幾家公司出了很多方案。最終選擇了這

個方案：“捐款就捐1個億。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中國人在災難的時候是最容易凝聚的。當年四分五裂的中國，被日本侵略后卻空前的團結。大難興邦啊！中華民族的美德發揮的淋漓盡致。蕩氣回腸。世界都在震驚。當獻血者擁堵了交通。萬民空巷紛紛捐款捐物支援災區的時候。世界都在感嘆這個民族的凝聚力了。

王老吉 在沒有通過董事會決定的情況下 先斬后奏。本身就是一個活動策劃。尤其當國人看到那么多大企業 國外巨頭在中國賺的缽滿體滿的 卻不拿一分錢。這時候民族精神起到了很大作用。爆發了巨大的能量。什么東西能抵抗這種力量啊。最終品牌得到了彰顯，美譽度空前。1億買一個全民族稱贊，值得了。而這1一個億換來的是。100億的銷售量。

我們大家在做廣告策劃中一定要記住：公共關系 公關營銷是非常重要的。比廣告來的更直接 更有效果。而且長久，美譽度驚人。借助事件營銷。是營銷人最基本最需要的一種技能和思維。廣告是長期持續的。事件營銷是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可預測的。所以效果也是不可預估的。

這就是王老吉成功的 第二個方面。成功的營銷方法和手段。

最后一個方面：商道。

提到商道。這是幾千年來商人們探討的話題和追求的目標。大家知道。江湖大盜 都夢想著成為盜亦有道。這是一個境界的提升，是一個升華。老和尚苦研一生。有幾個人能得道升天啊。有幾個能窺探佛法真諦呢。商人也一樣。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我們來細看這個戰略規劃。

當王老吉打開了涼茶市場后。他們沒有采取其他行業的做法。互相傾軋互相惡性競爭。而王老吉聯合了港澳臺等地。近100多宗民間涼茶品牌和配方。搞了一次聯合申遺活動。聯合申請世界文化遺產

這一舉動。讓這個品牌的高度得到了進一步的發展。在面對眾多的跟風者 他們沒有踩踏。而是扶持。這體現了真正的大度之風。眾人拾柴火焰高啊。他們包容同行 包容跟風者。包容競爭對手。把大家結合在一起。共同將行業做大做強。這才是大家風范。真正做到把行業蛋糕做大。而不是一家獨大。他們帶動了近百家的小企業和小品牌的共同發展。行業發展了在這個行業中如果賣掉10瓶涼茶，其中有7個是王老吉的，大家試想下這樣的利益不是更大嘛。無私者無不勝啊。

在這樣的行業大發展帶動下。整個涼茶行業得到了突飛猛進發展。

王老吉在帶動了行業后。迅速調整自己的渠道政策。逐步擴展。開始王老吉還是走餐飲路線。后來就逐步放寬。進入超市賣場，進入家庭，辦公司，娛樂場所等。延伸在繼續。無論是商超的陳列。零售的宣傳。二級 三級市場的跟進。精耕細作下。不成功也難了。

有好的品牌。有好的美譽度。有好的渠道。有好的管理機制和營銷體系。有好的理念和定位。這樣的產品成功就不是偶然了。

雖然也有好多企業曇花一現，但王老吉至少能走的路還很長。