第一篇：王老吉市場(chǎng)調(diào)研

王老吉市場(chǎng)調(diào)研

一 市場(chǎng)定位

如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷 量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的 區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。最后,在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉 主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易 上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候 沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。也就是說(shuō): “預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的 真實(shí)動(dòng)機(jī).后來(lái),其品牌定位——預(yù)防 上火的功能性飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉 能預(yù)防上火，讓消 費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??

二 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

從王老吉的消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看,兩廣地區(qū)較喜好涼茶,銷售在此 比較熱.而喝王老吉的人一般都是看中其功能性---下火!因此,在北 方地區(qū),重點(diǎn)放在在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等場(chǎng)地銷 售。

三 消費(fèi)者的行為細(xì)分

王老吉根據(jù)消費(fèi)者各自所需,和其帶給每個(gè)人不同 的需要而進(jìn)行購(gòu)買的因素進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)分.而 且,天氣,場(chǎng)所也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買.就如夏日炎炎,王 老吉會(huì)更加暢銷,和在火鍋店里必不可少.（1）消費(fèi)者人口細(xì)分(按消費(fèi)者的年齡)

它根據(jù)不同的年齡,不同人的興趣來(lái)對(duì)此進(jìn)行細(xì)分,去了解王 老吉自己本身對(duì)不同階段人群所形成的作用概念.兒童、青少年 上班族（青年,中年）老年；

清熱解 毒；

緩解壓 力；

預(yù)防上 火；

（2）地理細(xì)分

王老吉根據(jù)在不同地 區(qū)的需求量不同而進(jìn)行細(xì) 分.在兩廣地區(qū),南方地區(qū), 人們又喝涼茶的傳統(tǒng)習(xí)慣, 王老吉頗受歡迎.? 因此,在兩廣地區(qū)的 銷售量便較大.而在北方 地區(qū)沒(méi)有喝涼茶的概念, 銷量較少,王老吉也多數(shù) 在餐館,火鍋店等地方出 現(xiàn).所以出現(xiàn)了南北地區(qū) 的地理細(xì)分.（3）消費(fèi)心態(tài)細(xì)分

“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī).王 老吉幾十根據(jù)這一特點(diǎn),打廣告“怕上火,喝王老吉”.因此,在 人們心中便有了一個(gè)概念:就是.覺(jué)得王老吉具有預(yù)防上火 的功能,這已經(jīng)成為一種普遍的消費(fèi)心態(tài)了

四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)者分析

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，不可避免地 會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。企業(yè)為了能在目標(biāo)市場(chǎng)上取得比較多的市場(chǎng) 份額，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，就必須準(zhǔn)確的分析、深入的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到“知 己知彼”，揚(yáng)長(zhǎng)避短，主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)。王老吉涼茶的愿望競(jìng)爭(zhēng)者有牛奶、豆?jié){ 等，它們滿足消費(fèi)者不同的需求，但怎樣使王老吉涼茶從對(duì)方那兒搶奪市場(chǎng)呢，這就需要強(qiáng)調(diào)王老吉的優(yōu)勢(shì)，抓住每個(gè)有這方面需求的顧客。一般競(jìng)爭(zhēng)者有可 口可樂(lè)、綠茶、雪碧等飲料，同樣是解渴消暑，在此功能上它們是可以相互替 代的。王老吉涼茶的產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（品牌競(jìng)爭(zhēng)者）有何其正、紅牛、潘高壽、黃振龍、白云山等涼茶品牌，它們同屬于涼茶，但質(zhì)量、規(guī)格、包裝等方面存 在差異，購(gòu)

1買者有所偏好和選擇。

紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂(lè)說(shuō) “ 正宗的可樂(lè) ”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ”。

由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 “ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ”，成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國(guó)廣為普及 “ 上火 ”、“ 去火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為： “ 做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去。”

五 市場(chǎng)環(huán)境影響

（1）政治環(huán)境分析：

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，2006 年公司獲得國(guó)家商務(wù)部頒發(fā)的首批 “中華老字號(hào) ” 證書，2009 年，“王老吉”成為全國(guó)馳名商標(biāo)。王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，2009 年 3 月被評(píng)為高新技術(shù) 企業(yè)，根據(jù)國(guó)家對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的相關(guān)稅收優(yōu)惠政策，公司可享受 15% 的企業(yè) 所得稅優(yōu)惠政策。王老吉藥業(yè)一貫致力于嚴(yán)格的質(zhì)量管理，是國(guó)內(nèi)首批獲澳大 利亞 TGA 認(rèn)證的制藥企業(yè)。2003 年，公司全面通過(guò)了國(guó)家藥監(jiān)局的 GMP 認(rèn) 證。2007 年，獲得由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的《全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn) 許可證》。同時(shí)，公司被廣州市衛(wèi)生局評(píng)為食品衛(wèi)生等級(jí)的 A 級(jí)單位。

（2）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素主要有消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化以及消 費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化。中國(guó)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，居民的收入差距不斷擴(kuò)大，人均可支配 收入增長(zhǎng)，尤其是在上海，人均可支配收入為全國(guó)之首。這里有強(qiáng)大的市場(chǎng)購(gòu)買 力。王老吉成功的定位，加上大規(guī)模宣傳、強(qiáng)有力營(yíng)銷手段的配合以及居民收入的增 長(zhǎng)，給王老吉的銷售帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果： 王老吉 2002 年銷量 1.8 億元，2003 年銷量 6 億元，2004 年銷量 15 億元，2005 年銷量超過(guò) 25 億元，2006 年銷量達(dá) 到了 35 億元，2007 年銷量更是達(dá)到了 50 億元。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，王老吉迅速 躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

（3）消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。人 們購(gòu)買王老吉是因?yàn)樯钚枰皇菫榱四踩±妗Ｓ绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為的因 素有很多，包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。文化是影響人們欲望和行為的基本因素。同一社會(huì)階層的人，他們有著類似的價(jià) 值觀、興趣和行為。在消費(fèi)取向、品牌偏好、媒體偏好等方面存在著共同性。一 個(gè)人的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式和性格都會(huì)對(duì)他的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希 望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解 毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

（4）文化環(huán)境分析

近年來(lái)，借助涼茶成為國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的有利形勢(shì)，王老吉已發(fā)展成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。盒裝王老吉涼茶單品的年銷售額超過(guò) 10 億元，成為廣州醫(yī)藥行業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。公司的經(jīng)濟(jì)效益也 持續(xù)快速增長(zhǎng)，連年成為廣州市白云區(qū)名列前茅的重點(diǎn)納稅大戶。王老吉公司以 “ 濟(jì)世、科學(xué)、愛(ài)國(guó) ” 為企業(yè)理念，自覺(jué)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極資助民生建設(shè)。企 業(yè)的 未來(lái)發(fā)展 愿景是 ： “ 食品做中國(guó)植物飲料的領(lǐng)頭羊，藥品做 OTC 中成藥的領(lǐng)先者”，將王老 食品做中國(guó)植物飲料的領(lǐng)頭羊，中成藥的領(lǐng)先者” 吉的產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)。

六 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心3月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，繼2007年奪得全國(guó)罐裝飲料銷量冠軍后，加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的紅罐王老吉再次成為2008年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一名，續(xù)寫了“中國(guó)飲料第一罐”的銷量奇跡。

盡管2009年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚不明朗，但由于食品飲料行業(yè)本身較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加上我國(guó)原材料豐富、市場(chǎng)飽和度小等特點(diǎn)，中國(guó)飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，部分企業(yè)還呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的氣象。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)的年度調(diào)查結(jié)果顯示，2008年，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上知名品牌競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，品牌集中度進(jìn)一步提高。其中，罐裝王老吉繼續(xù)保持60%以上的增長(zhǎng)速度。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心主任朱新武指出，王老吉的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步鞏固，目前銷售額份額已達(dá)到24.6%。

對(duì)嶺南文化和涼茶文化的有效傳承，也是擁有180年歷史的王老吉能夠不斷創(chuàng)造銷量奇跡的內(nèi)在文化推動(dòng)力。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心副主任兼秘書長(zhǎng)王海峰表示，符合當(dāng)今健康飲料的消費(fèi)趨勢(shì)是王老吉能夠不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要原因之一，而健康養(yǎng)生潮流也是民族飲料品牌成長(zhǎng)的重要契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，我國(guó)涼茶產(chǎn)銷量達(dá)到600萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸銷量的兩倍。

第二篇：王老吉企業(yè)文化

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司企業(yè)文化

王老吉把企業(yè)文化的最高境界定位為創(chuàng)造快樂(lè)人生，這彰顯了王老吉人的個(gè)性，同時(shí)也體現(xiàn)了王老吉人在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)企業(yè)文化有一份屬于自己的理解和執(zhí)著：經(jīng)過(guò)這些年的實(shí)踐——企業(yè)經(jīng)濟(jì)、精神文明、文化建設(shè)的快速發(fā)展，證明了我們的概括和定位是精準(zhǔn)的、切合企業(yè)實(shí)際的；而且這種定位對(duì)百年企業(yè)文化的歷史傳承意義，對(duì)員工的理想憧憬、愿景引導(dǎo)作用，一句話它所具有的較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐意義，將隨著時(shí)間的推移日益顯現(xiàn)出來(lái)。

一、企業(yè)文化建設(shè)的系統(tǒng)思考：王老吉企業(yè)文化建設(shè)的最高境界——?jiǎng)?chuàng)造快樂(lè)人生的由來(lái)

王老吉把企業(yè)文化的最高境界定位為創(chuàng)造快樂(lè)人生，①符合人類社會(huì)發(fā)展的總趨勢(shì)和終極目標(biāo)，對(duì)員工具有較強(qiáng)的理想憧憬和愿景引導(dǎo)作用；②與我國(guó)社會(huì)發(fā)展的方向趨向一致，符合國(guó)情、民情、企情；③企業(yè)要負(fù)起社會(huì)責(zé)任，要制好藥，制妙藥，把健康、同時(shí)把快樂(lè)傳給人間；④堅(jiān)持企業(yè)文化建設(shè)“以人為本”的根本原則。

二、王老吉企業(yè)文化建設(shè)的發(fā)端

主要從歷史與邏輯的角度論述王老吉企業(yè)文化建設(shè)的發(fā)端：是以1998年新的領(lǐng)導(dǎo)班子到任及隨之開展的企業(yè)“三項(xiàng)制度”改革作為標(biāo)志——一場(chǎng)延續(xù)至今、轟轟烈烈、卓有成效、旨在改變員工的系統(tǒng)思考，超越自我，改善心智模式，給員工以企業(yè)及個(gè)人愿景目標(biāo)的企業(yè)文化建設(shè)在這個(gè)時(shí)候引進(jìn)了王老吉。

三、王老吉企業(yè)文化理念體系

介紹王老吉企業(yè)文化理念體系——“企業(yè)宗旨”、“企業(yè)精神”等的具體內(nèi)容和定位。

四、王老吉的企業(yè)文化力

主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展；

2、學(xué)習(xí)型企業(yè)組織逐步形成；

3、極大地改變了員工的系統(tǒng)思考和心智模式；

4、王老吉的企業(yè)文化經(jīng)過(guò)這些年的建設(shè)，由于上下共識(shí)，領(lǐng)導(dǎo)身體力行，員工努力實(shí)踐，企業(yè)已經(jīng)逐步形成了一種健康、快樂(lè)、和諧、向上的文化氛圍。

（三）文正

一、企業(yè)文化建設(shè)的系統(tǒng)思考：王老吉企業(yè)文化建設(shè)的最高境界——?jiǎng)?chuàng)造快樂(lè)人生的由來(lái)

3、王老吉把企業(yè)文化的最高境界定位為創(chuàng)造快樂(lè)人生的第三層含義是，王老吉作為百年制藥的老企業(yè)，歷史上王老吉的創(chuàng)始人王澤邦曾有“懸壺濟(jì)世”、廣施妙藥救嶺南災(zāi)民于水火的義舉。作為王老吉的傳承人——今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，更加要把祖先的這種“懸壺濟(jì)世”的情懷和精神發(fā)揚(yáng)光大，像合資后李祖澤董事長(zhǎng)所提出的新時(shí)期王老吉的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該是“濟(jì)世、科學(xué)、愛(ài)國(guó)”，在創(chuàng)造企業(yè)效益的同時(shí)，要負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，要制好藥，制妙藥，把健康、同時(shí)把快樂(lè)傳給人間。

4、堅(jiān)持企業(yè)文化的最高境界定位為創(chuàng)造快樂(lè)人生，就是堅(jiān)持企業(yè)文化建設(shè)要“以人為本”的根本原則，企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，要不斷地改進(jìn)和完善企業(yè)的工作環(huán)境、人文環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓員工更加快樂(lè)而富有激情地工作，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的同時(shí)，員工也從中得到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和物質(zhì)生活的最大改善。社會(huì)的和諧是由企業(yè)的和諧組成。

王老吉把企業(yè)文化的最高境界定位為創(chuàng)造快樂(lè)人生，并不是無(wú)限拔高，它不但符合人類社會(huì)發(fā)展的總體方向，換句話說(shuō)，企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)、愿景不能與社會(huì)發(fā)展的總體目標(biāo)相悖；而且它深深地植根于企業(yè)的百年文化、百年傳統(tǒng)和土壤，它是對(duì)百年企業(yè)文化、傳統(tǒng)的最好傳承——在更高層次上的傳承。這樣的定位不但具有較強(qiáng)的歷史傳承意義，而且對(duì)企業(yè)員工來(lái)講亦具有較強(qiáng)的理想憧憬、愿景引導(dǎo)作用，同時(shí)也具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐意義。

二、王老吉企業(yè)文化建設(shè)的“發(fā)端”

王老吉企業(yè)文化建設(shè)的發(fā)端是以1998年新的領(lǐng)導(dǎo)班子到任作為標(biāo)志。

新班子98年11月走馬上任。當(dāng)年王老吉的情況如何，老書記祁茂林有這樣的描述：“當(dāng)然，本公司未曾（像國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分的中華老字號(hào)那樣）落到風(fēng)雨飄搖的地步，但老氣橫秋是不爭(zhēng)的事實(shí)。廠房老、設(shè)備老、生產(chǎn)手段老、人員老都不可怕，最要命的是思想觀念陳舊、老化，所思所為與時(shí)代不合拍。我們深感羊城藥業(yè)公司（04年更名為王老吉）要建立現(xiàn)代企業(yè)制度非得進(jìn)行勞動(dòng)、人事、分配制度;三項(xiàng)制度’改革不可；非得解放思想、轉(zhuǎn)變觀念不可。”

于是新班子到任后大談改革、發(fā)展與穩(wěn)定的關(guān)系；大談解放思想、轉(zhuǎn)變觀念的重要性、必要性和緊迫性。同年年底王老吉公司開始了一場(chǎng)有史以來(lái)較為徹底的、并且對(duì)以后的發(fā)展影響深遠(yuǎn)的勞動(dòng)、人事和分配制

度即所謂的“三項(xiàng)制度”改革。

制度的改革是開始了，但人的思想觀念呢，是否也跟著轉(zhuǎn)變？這是個(gè)大問(wèn)題，如人的思想觀念不改、不變，“所思所為與時(shí)代不合拍”，這樣的改革可能要走回頭路：實(shí)際上在這之前約八十年代中期，羊城藥業(yè)公司（王老吉的前身）已進(jìn)行過(guò)股份制改造，但由于用人機(jī)制、分配機(jī)制等沒(méi)有徹底的轉(zhuǎn)變，特別是人的觀念，所以這場(chǎng)改革對(duì)企業(yè)的發(fā)展作用并不能持久，很快就顯露出改革不徹底的弊端。所以新的班子在著手企業(yè)三項(xiàng)制度改革的同時(shí)，深深地認(rèn)識(shí)到要使改革獲得成功，伴隨而來(lái)的人的觀念的徹底轉(zhuǎn)變是必不可少。人的觀念不轉(zhuǎn)變，改革就會(huì)走樣，好的改革措施也不可能得到有效的貫徹執(zhí)行。所以一場(chǎng)延續(xù)至今、轟轟烈烈、卓有成效、旨在改變員工的系統(tǒng)思考，超越自我，改善心智模式，給員工以企業(yè)及個(gè)人愿景目標(biāo)的企業(yè)文化建設(shè)在這個(gè)時(shí)候引進(jìn)了王老吉。（現(xiàn)代意義上的企業(yè)文化建設(shè)并非人們傳統(tǒng)觀念里頭的組織幾場(chǎng)文體活動(dòng)，出份報(bào)紙、墻報(bào)之類，這只是企業(yè)文化建設(shè)某些層面的外顯形式。現(xiàn)代意義上的企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)涵或核心內(nèi)容至少包含著下面這三項(xiàng)基本內(nèi)容：創(chuàng)造一個(gè)良好的企業(yè)氛圍，改善全體員工的心智模式，給員工以理想憧憬和愿景引導(dǎo)。）

1999年6月，也就是新班子到任第二年，王老吉提出了“超越自我，創(chuàng)造一流”的企業(yè)精神，并提出員工要轉(zhuǎn)變13種陳舊觀念。同年7月組織黨員赴井岡山，開展“學(xué)光榮傳統(tǒng)做人做事，取革命圣火燃燒激情”主題活動(dòng)。同年8月，組織全體員工開展“思源思進(jìn)市場(chǎng)萬(wàn)里行”活動(dòng)，提出“重塑自我，適應(yīng)社會(huì)”的口號(hào)。同年10月王老吉第一次以年薪10萬(wàn)元、在公司范圍內(nèi)公開招聘市場(chǎng)銷售一、二部經(jīng)理。與此同時(shí)全司共有123人（當(dāng)時(shí)只有500名左右的職工）被調(diào)整了工作崗位，使員工的觀念從原來(lái)的“干好干壞一個(gè)樣”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤案珊酶蓧牟灰粯印薄Ｍ甑?1月，王老吉公布了醞釀已久的、著名的《王老吉員工立身處事黃金法則30條》（內(nèi)容及釋義附后、另一文檔）。同年11月，王老吉在公司內(nèi)部首開了中層管理人員民主評(píng)議、末位淘汰制度，徹底改變了干部只上不下的傳統(tǒng)觀念。

經(jīng)過(guò)一系列企業(yè)制度的改革和輔以切合企業(yè)實(shí)際、卓有成效的企業(yè)文化創(chuàng)建活動(dòng)，使廣大員工逐步樹立起了新的、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的觀念，徹底改變了原來(lái)“與時(shí)代不合拍”的所思所為。這一年形成的《王老吉員工立身處事黃金法則30條》是對(duì)王老吉人在企業(yè)改革的新的時(shí)代背景下處事方式、行為觀念的最好概括

三、王老吉企業(yè)文化理念體系

經(jīng)過(guò)這些年創(chuàng)建，王老吉企業(yè)文化已基本上自成體系：

1、企業(yè)文化的最高境界——?jiǎng)?chuàng)造快樂(lè)人生。

2、企業(yè)宗旨——循妙方制良藥，讓天下人治天下病。

3、企業(yè)精神——超越自我，創(chuàng)造一流。

4、企業(yè)形象——高素質(zhì)的傳統(tǒng)中藥世家，管理規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)。

5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念——做優(yōu)、做大、做強(qiáng)。06年初公司董事長(zhǎng)李祖澤把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展為“濟(jì)世、科學(xué)、愛(ài)國(guó)”。

6、企業(yè)價(jià)值觀——卓越企業(yè)、快樂(lè)家園、人才高地。

7、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃——至2010年，王老吉藥業(yè)將成為一個(gè)物質(zhì)、精神、政治、生態(tài)文明共同發(fā)展的社會(huì)主義現(xiàn)代化企業(yè)。企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到20個(gè)億。

企業(yè)CI方面：司微、司旗、司歌和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等也已定形。

四、王老吉的企業(yè)文化力

王老吉的企業(yè)文化力主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1、企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。99年——2004年連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)了二位以上增長(zhǎng)，高于廣藥集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)同行企業(yè)的增長(zhǎng)率；05年合資后增長(zhǎng)率40%以上。

2、學(xué)習(xí)型企業(yè)組織逐步形成。在公司的大力倡導(dǎo)和組織下，全司上下學(xué)習(xí)熱情持久不減，各種渠道、形式的學(xué)習(xí)層出不窮。05年底王老吉以合作辦學(xué)的形式成立了自己的“商學(xué)院”——王老吉商學(xué)院。在組建、培育自己師資隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，與廣州社會(huì)科技大學(xué)合作開辦的“營(yíng)銷”與“行政管理”兩個(gè)大專班，首屆共招收了100多名員工。旨在提高中管人員專業(yè)素質(zhì)的MBA短訓(xùn)班也在不久后開班。公司營(yíng)銷中心、生產(chǎn)車間等各部門，針對(duì)工作崗位的專業(yè)知識(shí)、崗位技能的銷售、管理、GMP培訓(xùn)班也隨時(shí)、隨處可見(jiàn)，一個(gè)學(xué)習(xí)型的企業(yè)組織正在逐步形成。

經(jīng)過(guò)這些年的培育和大力倡導(dǎo)，員工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、成才意識(shí)在企業(yè)的快速發(fā)展中也得到不斷強(qiáng)化，而新的用人觀念，使一大批觀念新、有知識(shí)、有文化、有專業(yè)技能的年青人走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，充實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一線，徹底改變了原來(lái)的觀念陳舊，人員老化、知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，專業(yè)技術(shù)人才少的現(xiàn)狀，使這個(gè)百年品牌的老企業(yè)重新煥發(fā)了青春。

3、極大地改變了員工的系統(tǒng)思考和心智模式。“不待揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”、“只為做好事情找方法，不為低能無(wú)為找理由”、“把簡(jiǎn)單的事情做好就是不簡(jiǎn)單”、“不以善小不而不為，不以惡小而為之”、“每做一件事我們做到最好；同做一件事，我們做得最好”、“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”、“魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中”??。從這些掛在王老吉員工嘴邊、經(jīng)常被他們?cè)诠ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活中引用的座右銘、格言中，我們可從中領(lǐng)略到王老吉人的精神風(fēng)貌、思想觀念以及人的系統(tǒng)思考和心智模式都有了極大的改變。

從上面列舉的《王老吉員工立身處事黃金法則30條》細(xì)則中，我們同樣可以感受到王老吉人在這方面所發(fā)生的變化。

4、王老吉的企業(yè)文化經(jīng)過(guò)這些年的建設(shè)，由于上下共識(shí)，領(lǐng)導(dǎo)身體力行，員工努力實(shí)踐，企業(yè)已經(jīng)逐步形成了一種健康、快樂(lè)、和諧、向上的文化氛圍。企業(yè)文化精神、理念、價(jià)值觀逐步深入人心，逐步深入、潛移默化到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面，成為企業(yè)管理的一種新的手段。可以這么說(shuō)，王老吉的企業(yè)文化已經(jīng)成為繼企業(yè)品牌、資源、產(chǎn)品、技術(shù)（包括信息技術(shù)的應(yīng)用）、人才、管理等因素之后的又一項(xiàng)不可或缺的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化本身所具有的凝聚力、激勵(lì)力、約束力、導(dǎo)向力、紐帶力和輻射力——六種“力”（六種功能），在王老吉已逐步顯現(xiàn)。相信隨著公司的發(fā)展，隨著企業(yè)文化建設(shè)的逐步深入，企業(yè)文化這六種力的作用，在未來(lái)企業(yè)的發(fā)展中將越來(lái)越明顯、越來(lái)越強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來(lái)。王老吉人將沿著現(xiàn)在的軌跡，繼續(xù)把企業(yè)文化建設(shè)向前推向一個(gè)新的臺(tái)階。

第三篇：王老吉策劃書

第一部分 市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素

1、渠道與終端：

廣藥王老吉在與加多寶集團(tuán)分離之前，王老吉一直采用的是加多寶集團(tuán)建立的渠道，之前與眾多餐飲業(yè)合作，產(chǎn)品得到迅速推廣。在官司之后，廣藥王老吉的銷售渠道受到了限制，勢(shì)必影響其銷售。廣藥王老吉在重新組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開拓新的銷售渠道上面臨考驗(yàn)。供應(yīng)商和廣藥集團(tuán)的關(guān)系是廣藥集團(tuán)特別需要加強(qiáng)的。

據(jù)實(shí)地調(diào)查，廣藥王老吉供貨速度慢，很多超市有斷貨現(xiàn)象，這說(shuō)明廣藥集團(tuán)的終端和渠道存在嚴(yán)重的缺陷，長(zhǎng)此以往，對(duì)其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極為不利的。例如：在調(diào)查中可知，孝感地區(qū)的孝武超市、中百超市、各個(gè)零售店都很難找到它的蹤影，這也體現(xiàn)了王老吉并不一定拼不過(guò)加多寶，而是在很多地方放棄了參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。（如下圖所示）

2、品牌形象：

在選擇同類涼茶產(chǎn)品時(shí)，品牌知名度和美譽(yù)度是消費(fèi)者考慮的重要指標(biāo)。廣藥王老吉在涼茶品牌中的知名度很高，但隨著官司纏身，美譽(yù)度逐步降低，逐步影響了消費(fèi)者對(duì)廣藥集團(tuán)的印象，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而支持同類產(chǎn)品加多寶，對(duì)加多寶產(chǎn)生品牌偏好。廣藥集團(tuán)在營(yíng)銷中要彌補(bǔ)這一不足，重塑廣藥王老吉的品牌形象，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的品牌偏好，才能更好的為銷售打下基礎(chǔ)。

（二）營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素

王老吉擁有“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175年的歷史，配套的生產(chǎn)設(shè)備使得王老吉在技術(shù)層次上占有優(yōu)勢(shì)。雖然加多寶和廣藥王老吉在口感及配方上差異不大，但是廣藥王老吉可以巧妙利用“涼茶配方的開創(chuàng)者”這種概念，強(qiáng)化廣藥王老吉品牌名稱及王老吉涼茶配方先行者角色定位，這對(duì)于現(xiàn)在的廣藥王老吉爭(zhēng)取消費(fèi)者、站穩(wěn)市場(chǎng)至關(guān)重要 1

（三）市場(chǎng)概況

1、涼茶介紹：

涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是涼茶文化的代表。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶對(duì)于廣東人，可以說(shuō)是“生命源于水，健康源于涼茶”。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當(dāng)清涼飲料飲用。

2、整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀： 2005年時(shí)，國(guó)內(nèi)涼茶飲料不足100萬(wàn)噸，在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)中也沒(méi)有位置，2006年申遺成功，涼茶飲料以翻番的速度發(fā)展，2010年，涼茶飲料產(chǎn)業(yè)達(dá)到2500萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)全球銷量。涼茶在歷史文化與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)高度融合，而且這一中國(guó)養(yǎng)生文化借助涼茶載體，傳播到美國(guó)、加拿大、東南亞等國(guó)家。涼茶品類以超過(guò)30%的年增長(zhǎng)速度快速增長(zhǎng)，不斷拉開與碳酸飲料的差距，在飲料市場(chǎng)中的份額已逐漸提升。“可以預(yù)想，按目前的發(fā)展速度，在未來(lái)兩三年的時(shí)間內(nèi)，涼茶品類極有可能成長(zhǎng)為繼碳酸、果汁茶飲料之后的第四大獨(dú)立品類。隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于飲料的健康、養(yǎng)生的功能訴求越來(lái)越多，在王老吉的帶領(lǐng)下，涼茶也以其獨(dú)特的健康理念和文化價(jià)值逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主流飲料。

3、涼茶的市場(chǎng)構(gòu)成：

12月8日的《2012年前3季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：涼茶市場(chǎng)份額高度集中。加多寶占比73.0%、廣藥王老吉占比例為8.9%、和其正所占比例為4.3%、寶慶堂所占比例為0.5%，這四家企業(yè)的銷售量占涼茶行業(yè)總銷量的86.7%。由以上數(shù)據(jù)可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣藥王老吉面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，與加多寶相比，在市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位。

4、市場(chǎng)潛力： 在現(xiàn)在這種加多寶公關(guān)占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)狀況下，廣藥王老吉要正視現(xiàn)階段的不利地位，同時(shí)要堅(jiān)定信心、目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)。因?yàn)殡S著時(shí)間的流逝，人們會(huì)逐漸淡忘品牌之爭(zhēng)，廣藥要從這種不利的狀態(tài)中走出來(lái)，重新爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持。如果在這 2 些轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的態(tài)度，廣藥王老吉的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€是很巨大的。大學(xué)生和白領(lǐng)都是比較青春有活力、前衛(wèi)的消費(fèi)群體，廣藥王老吉把爭(zhēng)取他們作為目標(biāo)消費(fèi)群體這一策略是比較準(zhǔn)確的。根據(jù)調(diào)查，平時(shí)消費(fèi)王老吉涼茶的職業(yè)如圖所示：

（三）主要消費(fèi)人群

根據(jù)調(diào)查可知，涼茶的主要消費(fèi)群體是關(guān)注健康，有喝涼茶習(xí)慣的人，包括上班族，喜歡露營(yíng)燒烤、熬夜、野外運(yùn)動(dòng)的群體。

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)我國(guó)政府不斷出臺(tái)一些政策以鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市場(chǎng)秩序。十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。茶飲料也有良好的市場(chǎng)發(fā)展背景。3

（六）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)swot

1、優(yōu)勢(shì)

（1）根據(jù)“虹吸定律”可知，誰(shuí)敢砸錢，誰(shuí)就能得到相對(duì)劃算的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。最新消息，廣藥先是獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，再一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá)5億元。

（2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團(tuán)不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶品牌受到重創(chuàng)。

（3）廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國(guó)有企業(yè)，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物原料，符合現(xiàn)代人健康生活的追求，逐漸成為消費(fèi)者日常生活飲料主要選擇。

（5）廣藥集團(tuán)是上市公司，在融資和資本運(yùn)作方面有巨大的優(yōu)勢(shì)，它在國(guó)內(nèi)運(yùn)作正常后，為迅速打入世界市場(chǎng)提供了有力的資本保證。同時(shí)，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動(dòng)王老吉的銷售增長(zhǎng)。

2、劣勢(shì)

（1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護(hù)上資質(zhì)尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時(shí)間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現(xiàn)實(shí)難題。與加多寶比起來(lái)，劣勢(shì)非常明顯。

（2）廣藥王老吉在經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)管理、終端管理等方面上沒(méi)有加多寶有優(yōu)勢(shì)。廣藥集團(tuán)的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)在市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，知名度大增，但是自身并沒(méi)有太多市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這是廣藥的重大問(wèn)題。如何將優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、成功的品牌經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)是重中之重。

（3）廣藥王老吉在商標(biāo)爭(zhēng)奪**之后缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮，使得部分消費(fèi)者對(duì)廣藥產(chǎn)生不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。

3、機(jī)會(huì)

4、威脅 4（1）本土飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機(jī)攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪**之后，廣藥集團(tuán)缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費(fèi)者對(duì)廣藥不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。

（3）王老吉品牌的回歸，廣藥開始產(chǎn)量擴(kuò)充，但之前沒(méi)有做大面積涼茶的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)能不足，跟不上市場(chǎng)宣傳的步伐，擴(kuò)大生產(chǎn)后的產(chǎn)品質(zhì)量面臨考驗(yàn)。

（4）隨著持續(xù)兩年的商標(biāo)之爭(zhēng)，使得和其正、鄧?yán)系葲霾栾嬈返氖袌?chǎng)份額相應(yīng)提升，搶占了一定的消費(fèi)群體，正所謂“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來(lái)的威脅也不容小覷，廣藥集團(tuán)要迅速的擺脫商標(biāo)之爭(zhēng)的尷尬境地才能積極投身到市場(chǎng)中來(lái)。

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

根據(jù)調(diào)查可知，有25%的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，調(diào)查表明有近50%的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環(huán)境，其次，隨著消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注逐漸提升，消費(fèi)者相比之前對(duì)功能性飲料更有好感，轉(zhuǎn)變了之前主要關(guān)注飲料的口感的消費(fèi)心理。（如下圖所示）

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者多為接受過(guò)高等教育，對(duì)生活有一定追求的群體。據(jù)調(diào)查，廣藥王老吉現(xiàn)有消費(fèi)者有1億左右，主要人群是追求時(shí)尚，學(xué)習(xí)工作壓力大的青少年； 5篇二：王老吉策劃方案

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

— —王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

上海大學(xué)六曉文童團(tuán)隊(duì) 上海大學(xué)六曉文童團(tuán)隊(duì) 1 目錄

背景資料 ·· 3 發(fā)展現(xiàn)狀 ·· 企劃目標(biāo) ·· 4 企業(yè)與產(chǎn)品分析 企業(yè)與產(chǎn)品分析 ·· 5 與產(chǎn)品 市場(chǎng)分析 ·· 面臨的問(wèn)題 ·· 營(yíng)銷方案 ·· 12 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) · 12 營(yíng)銷理念 ·· 12 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 · 12 營(yíng)銷預(yù)期 · 26 附錄— 附錄—問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析 · 28 2 背景資料

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828 年，歷經(jīng)百多年的 發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50 強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老 字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn) 企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)以及獲得廣州市銀信評(píng)估咨 詢有限公司頒發(fā) aaa 級(jí)信用等級(jí)證書等。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢 局頒發(fā)的 gmp 證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服 液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽 丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳 凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)中藥名牌產(chǎn) 品” ?? 王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè) 技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃 取儀技術(shù)在中草藥中 的應(yīng)用研究與開發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步 二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)；自 行研制成功具國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率 為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的 4 倍 ?? 展望未來(lái)，王老吉藥業(yè)將繼續(xù)按照十六大提出的“走新型工 業(yè)化路子”的目標(biāo)，以信息化推動(dòng)工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技 含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì) 得到充分發(fā)揮的具有中國(guó)特色的社會(huì)主義新型工業(yè)企業(yè)。3 發(fā)展現(xiàn)狀

王老吉是具有 l 80 多年歷史的老字號(hào)涼茶品牌，創(chuàng)立于道光 年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受喜愛(ài)。然而，多年以來(lái)，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用，他具有極其濃厚的 中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。直到 2003 年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，年銷售額增長(zhǎng)近4000／,，其采用的營(yíng)銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見(jiàn)影的作用。經(jīng)過(guò)幾年的 運(yùn)作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的 1 億，攀升到 2004 年的 1 0 億，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢(shì)，成為 2007 全國(guó)罐裝飲料 市場(chǎng)銷售額第一名。目前，王老吉在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀 升，已經(jīng)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成了分庭抗衡的態(tài)勢(shì)，在內(nèi)地 的產(chǎn)銷量甚至有超過(guò)可口可樂(lè)的趨勢(shì)。王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認(rèn) 同，“王老吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可貼，人們馬上 就會(huì)想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣 味，顏色，包裝都與

傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，更像 是一種飲料。而按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者會(huì)本能 的認(rèn)為，不苦的涼茶降火的效果會(huì)比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了 一種“藥力不足”的形象。4 企劃目標(biāo) 2010 年 3 月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，王老吉連續(xù)三年獲得中 國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名，中國(guó)飲料開始進(jìn)入“王老吉時(shí) 代”。中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功讓王老吉開始將視野擴(kuò)展到海外。早在 2008 年，加多寶就借奧運(yùn)的契機(jī)，在紐約哈德遜河上打出“北京 歡迎你”的廣告標(biāo)語(yǔ)。如今在全球食品科技大會(huì)上蟾宮折桂，更 是讓王老吉在全世界范圍內(nèi)嶄露頭角。在即將舉辦的廣州亞運(yùn)會(huì) 上，作為高級(jí)合作伙伴的王老吉還將獲得一次面對(duì)世界的契機(jī)。國(guó)際食品界權(quán)威專家認(rèn)為，王老吉涼茶有足夠能力向海外推廣中 國(guó)飲料品牌以及中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；相信依托中國(guó)傳統(tǒng)文化的底 蘊(yùn)，王老吉向“世界飲料”邁進(jìn)遲早會(huì)取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距廣州亞運(yùn)會(huì)開幕僅剩 2 天，非亞運(yùn)會(huì) 贊助商的廣藥集團(tuán)一改往日不擅長(zhǎng)做品牌營(yíng)銷的作風(fēng)，在北京高 調(diào)召開的新聞發(fā)布會(huì)上，宣布王老吉品牌價(jià)值 1080 億元并成為中 國(guó)第一品牌，同時(shí)提出 2015 年實(shí)現(xiàn) 500 億元銷售目標(biāo)。年?duì)I業(yè)額達(dá)到 50 億元 年總利潤(rùn)達(dá)到 5 億元 總利潤(rùn)增長(zhǎng) 25% 市場(chǎng)份額每年增加 15% 5 企業(yè)與產(chǎn)品分析

●企業(yè)產(chǎn)品介紹

王老吉涼茶是中國(guó)涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉涼茶，能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒。王老吉涼茶成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。效 用：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。

●企業(yè) swot 分析 s（strength）

產(chǎn)品： 涼茶始祖的身份 完善的產(chǎn)業(yè)鏈 良好的品牌定位 營(yíng)銷： 龐大的銷售渠道 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) 大規(guī)模的廣告投入 慈善民族企業(yè)的代言人 戰(zhàn)略： 差異化戰(zhàn)略 全國(guó)化品牌發(fā)展

w（weakness）

產(chǎn)品： 概念模糊 形式單一 產(chǎn)品包裝單調(diào) 夏枯草事件 渠道： 談判能力相對(duì)偏弱，同時(shí)渠道成本 也很高 產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端隨著銷售 規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷商各方面的要求也在 水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商 o（opportunity）

國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 在涼茶市場(chǎng)目前還沒(méi)有與王老吉抗衡 的第二品牌 健康飲料比重提高趨勢(shì) 運(yùn)用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢(shì) 對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)商品 t（threats）

藥性太涼，不宜經(jīng)常使用 相對(duì)于口味至少得飲料而言有淡淡的中 藥味 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)等占據(jù)了大部分國(guó)際 飲料市場(chǎng)

（1）w→s 策略： 6 運(yùn)用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 將王老吉定位為功能性飲料新品味 根據(jù)茶的種類生產(chǎn)不同口味的涼茶 針對(duì)不同年齡、行業(yè)設(shè)計(jì)不同系列的包裝 衛(wèi)生部已經(jīng)鄭重聲名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草為清 肝火、散郁結(jié)的要藥，它所主治的大多是肝經(jīng)的病癥,適用有益無(wú) 害。開發(fā)罐裝、利樂(lè)裝、pet 瓶裝等產(chǎn)品，通過(guò)豐富生產(chǎn)線來(lái)分擔(dān)渠 道成本。同時(shí)，降低廠家進(jìn)貨價(jià)，提高經(jīng)銷商利潤(rùn)，占領(lǐng)住中小 經(jīng)銷商的市場(chǎng)。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心價(jià)值“防上火”，與肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名 餐飲連鎖店形成戰(zhàn)略合作伙伴，并推廣在燒烤、登山、就餐、聚 會(huì)等場(chǎng)合飲用。推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)王老吉的健康性 健康飲料的比重逐步提高，王老吉作為一種新型的健康飲料必將 在國(guó)際飲料市場(chǎng)掀起一股熱潮。7 市場(chǎng)分析

一．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：(一)碳酸飲料市場(chǎng)趨于成熟，增速放緩 我國(guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，其中以茶飲料和碳 酸飲料這兩類之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。百度數(shù)據(jù)研究中心針對(duì)飲料 品牌受關(guān)注度的調(diào)查中，結(jié)合其發(fā)布的 200篇三：王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

王 老 吉 營(yíng) 銷 策 劃 書

目錄

前言..................................................................................................................................................2

一、企劃概要...................................................................................................................................3

二、現(xiàn)狀分析...................................................................................................................................4

（一）宏觀分析.......................................................................................................................4

（二）微觀分析.......................................................................................................................4

（三）結(jié)果分析.......................................................................................................................5

三、市場(chǎng)細(xì)分...................................................................................................................................7

（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略...............................................................................................................7

（二）產(chǎn)品分析.......................................................................................................................7

四、目標(biāo)設(shè)定...................................................................................................................................8

（一）策劃目的.......................................................................................................................8(二)策劃目標(biāo)...........................................................................................................................8

五、產(chǎn)品策略.................................................................................................................................10(一)產(chǎn)品描述.........................................................................................................................10

（二）產(chǎn)品名稱.....................................................................................................................10

（三）特點(diǎn).............................................................................................................................10

（四）功能.............................................................................................................................10

（五）包裝.............................................................................................................................10

六、價(jià)格策略.................................................................................................................................10

（一）定價(jià)策略.....................................................................................................................10

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀.....................................................................................................................10

（三）定價(jià)因素.....................................................................................................................11

（四）最終定價(jià).....................................................................................................................11

七、渠道策略.................................................................................................................................11

八、推廣策略.................................................................................................................................11

（一）推廣目標(biāo).....................................................................................................................11

（二）推廣組合.....................................................................................................................11

（三）推廣計(jì)劃.....................................................................................................................12

九、廣告策略.................................................................................................................................12

（一）廣告目標(biāo).....................................................................................................................12

（二）宣傳對(duì)象.....................................................................................................................12

（三）廣告表現(xiàn)計(jì)劃.............................................................................................................12

九、組織與控制.............................................................................................................................13

十、預(yù)算.........................................................................................................................................13

十一、效果預(yù)測(cè)評(píng).........................................................................................................................14 前言

在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越會(huì)享受生活。但同時(shí)人們也越來(lái)越來(lái)注意生活的品質(zhì)。現(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對(duì)現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題；此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來(lái)新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)swot的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

一、企劃概要

二、現(xiàn)狀分析

（一）宏觀分析 改革開放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。人們對(duì)飲料的要求也越來(lái)越高。

（二）微觀分析

1、市場(chǎng)潛力

通過(guò)分析不難看出，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。

2、競(jìng)爭(zhēng)者

目前中國(guó)市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國(guó)的大部分市場(chǎng)份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在原有的規(guī)模上來(lái)講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣篇四：王老吉策劃書

王老吉廣告策劃書

一、策劃目標(biāo)

隨著王老吉產(chǎn)品品牌較為成功的市場(chǎng)定位與全國(guó)性的廣告宣傳活動(dòng)，王老吉在全國(guó)的銷量這幾年實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。然而，在武漢乃至全國(guó)各大高校的銷量卻不能令人滿意，據(jù)調(diào)查，主要原因在于大學(xué)生們普遍認(rèn)為王老吉產(chǎn)品并不適合他們，有一種距離感。為了解決上述問(wèn)題，進(jìn)一步開拓大學(xué)生市場(chǎng)，公司擬決定通過(guò)重新定位與一系列的品牌推廣活動(dòng)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的滲透力度，提高大學(xué)生對(duì)王老吉產(chǎn)品的認(rèn)可度，提高市場(chǎng)占有率。

二、策劃環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

政治法律環(huán)境：近年來(lái)我國(guó)政府不斷出臺(tái)一些政策以鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市場(chǎng)秩序。十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。

文化環(huán)境：我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

（二）市場(chǎng)分析：

我國(guó)飲料行業(yè)主要有以下幾大細(xì)分品類：

包裝水市場(chǎng)

果汁飲料市場(chǎng)

果汁飲料市場(chǎng)

茶飲料市場(chǎng) 特殊用途飲料市場(chǎng) 蛋白飲料

植物飲料

咖啡飲料

風(fēng)味飲料

固體飲料

其中，植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類和行業(yè)代表。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競(jìng)爭(zhēng)，和其正主要占據(jù)涼茶市場(chǎng)的百分之三十左右。居于涼茶市場(chǎng)的主要品牌是王老吉。近年來(lái)王老吉的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了“三年翻一番”的營(yíng)銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達(dá)90億元。

（三）消費(fèi)者分析：

王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入，大學(xué)生消費(fèi)者非常稀少。但從總體上來(lái)看，隨著我國(guó)高等教育大眾化步伐的加快，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活狀況越來(lái)越引起人們的關(guān)注。大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，盡管他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，但已是消費(fèi)創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學(xué)生消費(fèi)已經(jīng)不僅僅為了滿足生存的需要，更多地是為了展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會(huì)展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢多了，其消費(fèi)領(lǐng)域也越來(lái)越寬。因此，深受中國(guó)大學(xué)生喜愛(ài)的飲料市場(chǎng)需求旺盛，需求潛力巨大，像王老吉這樣的產(chǎn)品市場(chǎng)還有很大的空白。

從消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)看，在學(xué)生消費(fèi)中，“示范效應(yīng)”體現(xiàn)得十分明顯，容易受到傳媒、時(shí)尚和參照群體（如明星）等的影響和暗示。尤其當(dāng)大部分學(xué)生都做同一件事或者處于同一種狀態(tài)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種群體壓力，其他學(xué)生在這種壓力的影響下會(huì)模仿他們，否則會(huì)感到“離群”。也有專家將這種效應(yīng)細(xì)分為：暗示行為、從眾行為和歸屬感。有調(diào)查顯示，攀比效應(yīng)在青少年中也較為普遍。這種消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系或差別性，從而達(dá)到一種心理的滿足，并以此來(lái)界定自己的社會(huì)地位，使他們獲得自尊、自滿、自足的心情。

（四）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。2005年，香港同興藥業(yè)強(qiáng)勢(shì)加盟王老吉。香港同興藥業(yè)

擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營(yíng)理念，管理科學(xué)、先進(jìn)，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是涼茶的始祖，地位正宗。擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

良好的品牌定位，使之能迅速成為消費(fèi)者心智中的首選涼茶品牌。

龐大的銷售渠道、創(chuàng)新的銷售團(tuán)隊(duì)、全國(guó)化品牌的發(fā)展和謀求全球化的擴(kuò)張等 weakness：（1）王老吉的產(chǎn)品形式單一，只有紅色罐裝的產(chǎn)品；定價(jià)偏高，310ml現(xiàn)在市

場(chǎng)定價(jià)4元，和其他品牌比起來(lái)較貴；產(chǎn)品包裝形式單

一、笨重，不便于

大批量購(gòu)買；（從產(chǎn)品本身看）。

（2）產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力弱，同時(shí)渠道成本高；隨著銷售規(guī)模的 銷售渠道看）opportunities：（1）大環(huán)境：a、國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市

場(chǎng)秩序。國(guó)家將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)

構(gòu)的主體。無(wú)疑這對(duì)快速發(fā)展的王老吉來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。b、原因是飲料行業(yè)本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，而且我國(guó)原材料豐

富，市場(chǎng)飽和度小，國(guó)內(nèi)需求還很旺盛，所以反而呈現(xiàn)出

逆勢(shì)而上的趨勢(shì)。

（2）行業(yè)發(fā)展：飲料行業(yè)前景大好，健康飲料的比重提高趨勢(shì)，王老吉符

合健康飲料的發(fā)展趨勢(shì)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)壁壘：2006年被評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

要喝就喝王老吉”的滿堂喝彩；2008年奧運(yùn)會(huì)，把行為藝術(shù)做到了美

國(guó)“56個(gè)名族祝福北京”、“榮耀中國(guó)”、“王老吉·學(xué)子情”等系列行

銷活動(dòng)，深化國(guó)內(nèi)的影響力和擴(kuò)大國(guó)外的知名度；2010年亞運(yùn)會(huì)，提

出面相世界的口號(hào)，中國(guó)味道（涼茶）中國(guó)顏色（紅色）中國(guó)風(fēng)格（吉

慶時(shí)分王老吉）。threat：王老吉的威脅主要由產(chǎn)品的歸屬問(wèn)題、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和宏觀環(huán)境的威脅。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

為國(guó)內(nèi)有匯源果汁也相繼推出健康飲料還有福建達(dá)利園旗下的和其正；國(guó)外有百事可樂(lè)和可口可樂(lè)等。

三、市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)細(xì)分：目前市面上有很多飲料產(chǎn)品，他們基本上都在年輕人這一細(xì)分的紅海市

場(chǎng)上拼殺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，王老吉此次品牌推廣活動(dòng)，將以職業(yè)作為市場(chǎng)細(xì)

分的依據(jù)，主要針對(duì)大學(xué)生群體，因此，此次新品推廣活動(dòng)所針對(duì)的細(xì)

分市場(chǎng)就是所有在校地大學(xué)生。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)：所有在校大學(xué)生。擬采用集中性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，集中公司所有營(yíng)銷資

源用于提高王老吉產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的知名度與認(rèn)可度，提高市場(chǎng)占

有率，提高銷量。

（三）市場(chǎng)定位：王老吉定位于預(yù)防上火的飲料，使自己不僅擺脫了涼茶的局限，還從眾

多的飲料產(chǎn)品中脫穎而出，在武漢各大高校的宣傳推廣活動(dòng)中，應(yīng)進(jìn)一

步加強(qiáng)這種定位，同時(shí)，結(jié)合武漢地區(qū)夏天高溫的氣候條件，可突出強(qiáng)

調(diào)王老吉在防暑上的功效，同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生求新、求變的心理，將王

老吉定位于防暑、降火的年輕大學(xué)生的時(shí)尚健康生活飲料，賦予王老吉

年輕活力。這樣，利用功效定位與心理定位，使王老吉與大學(xué)生市場(chǎng)上的其他飲料徹底區(qū)別開來(lái)。

四、活動(dòng)策略

（一）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

(1)廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行(2)王老吉以前只針對(duì)廣東沿海等地區(qū)進(jìn)行推廣。(3)目標(biāo)市場(chǎng)特性如何

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó) “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎仯蜃约壹逯蟆Ｋ詫?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得

“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)

（二）.產(chǎn)品定位策略(1).品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地.企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。(2)品牌定位

明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??(3)品牌定位的推廣 a.明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。b.緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

第四篇：王老吉策劃

王老吉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃提綱

1、摘要（與開場(chǎng)白結(jié)合）

簡(jiǎn)短闡述這份計(jì)劃的核心內(nèi)容。表明王老吉想要進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，要達(dá)到怎樣的目標(biāo)。

2、現(xiàn)狀分析

1.王老吉的市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.王老吉的產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.王老吉的分銷現(xiàn)狀

4.王老吉的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

5.王老吉的環(huán)境現(xiàn)狀

參考資料：

“上火”從中醫(yī)理論看來(lái)就是由于人體陰陽(yáng)失衡后所產(chǎn)生的內(nèi)熱癥。2003年之后，隨著上火概念的普及，王老吉藥業(yè)也對(duì)三公仔小兒七星茶重新定位為專業(yè)治療兒童上火的中成藥，銷售量直線上升，從2003年銷售不過(guò)2000萬(wàn)元，到2007年突破億元，據(jù)企業(yè)相關(guān)人員介紹，2011年銷售量將超過(guò)2億元。

3、機(jī)會(huì)與威脅分析

包括三個(gè)部分：機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、問(wèn)題分析

?

參考：

機(jī)會(huì)：0-6歲的美國(guó)兒童普遍吃奶粉，上火現(xiàn)象是常見(jiàn)病癥，更多美國(guó)消費(fèi)者接受中藥

風(fēng)險(xiǎn)：美國(guó)對(duì)兒童食品飲料市場(chǎng)管理十分嚴(yán)格，可口可樂(lè)都不向兒童銷售。

因此，王老吉要在美打開兒童涼茶市場(chǎng)肯定困難重重。“更值得注意的是，目前在歐美市場(chǎng)上還沒(méi)有一款中藥飲料取得銷售成功，由此可以證明，中美文化還是有很大差異。未來(lái)，如何進(jìn)行文化上的溝通，也是王老吉涼茶能否敲開歐美大門的關(guān)鍵。”

中醫(yī)宣揚(yáng)的功效也會(huì)遭受質(zhì)疑。另外，王老吉擴(kuò)張最重要的就是要解決如何符合美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)以及口味等問(wèn)題 機(jī)會(huì)分析—王老吉在美國(guó)面臨面臨哪些影響企業(yè)前途的外部因素，包括機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。

? 優(yōu)劣勢(shì)分析—王老吉企業(yè)內(nèi)部因素

優(yōu)勢(shì)：一流的食品安全質(zhì)量管理體系、綠色的原料種植基地使得王老吉擁有了健康安全的產(chǎn)品品質(zhì)。

劣勢(shì)：資金？技術(shù)？產(chǎn)品？

? 問(wèn)題分析：對(duì)王老吉的風(fēng)險(xiǎn)和劣勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)和分析

4、營(yíng)銷目標(biāo)

1.細(xì)化銷售額：預(yù)計(jì)今年該產(chǎn)品銷售可超2億元。目標(biāo)就為3億吧）

2.市場(chǎng)占有率：

3.分銷覆蓋面：代理商在美國(guó)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支撐，因此打開美國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該困難不大，這也是

該產(chǎn)品邁向國(guó)際化的第一步。（找出代理商的覆蓋面）

4.利潤(rùn)率：

5.投資收益率等：

（結(jié)合實(shí)際，定量！）

5、營(yíng)銷戰(zhàn)略

為完成目標(biāo)采取的措施。

1.目標(biāo)市場(chǎng)：兒童藥市場(chǎng)

2.產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特征，（三公仔小兒七星茶）

3.產(chǎn)品線：

4.價(jià)格：

5.分銷商：王老吉藥業(yè)宣布，與壯士維國(guó)際集團(tuán)美國(guó)美新科技制藥公司簽訂協(xié)議，將由美方公司作為三公

仔小兒七星茶的美國(guó)市場(chǎng)總代理，邁開王老吉國(guó)際化的第一步。

6.廣告：

7.營(yíng)銷調(diào)研：

6、行動(dòng)方案：王老吉的上面營(yíng)銷策略的具體化，（這個(gè)需要把自己當(dāng)成老總）

參考：

分銷商：與壯士維國(guó)際集團(tuán)美國(guó)美新科技制藥公司簽署協(xié)議。將通過(guò)代理的方式 廣告：找某某代言明星，跟什么媒體進(jìn)行簽約宣傳等等。

7、預(yù)算

1.細(xì)化整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的預(yù)算

2.對(duì)預(yù)算做出合理的解釋

8、控制

王老吉在操作這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中需要進(jìn)行管理和監(jiān)督，細(xì)化這個(gè)管理和監(jiān)督。（這方面是企業(yè)內(nèi)部管理的問(wèn)題了）

第五篇：王老吉案例

王老吉 這個(gè)品牌今天的成功說(shuō)明了很多商業(yè)奧秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。廣東涼茶。并不是什么新鮮產(chǎn)品。在嶺南流傳了百多年。就是這樣一個(gè)毫不起眼的產(chǎn)品。現(xiàn)如今卻成為了中國(guó)飲料第一品牌。不管他們將來(lái)會(huì)走多遠(yuǎn)。走多高。至少在目前無(wú)人能撼動(dòng)他們的行業(yè)地位。成功就是最好的案例。就是最好的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于這樣的案例我們不學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)實(shí)在說(shuō)不過(guò)去了。

我分析了王老吉的運(yùn)作過(guò)程和市場(chǎng)過(guò)程。從他的成功之道。和他的敗筆之處。今天和大家討論這個(gè)話題

說(shuō)的對(duì)錯(cuò)不重要。主要是創(chuàng)造我們?nèi)后w的學(xué)習(xí)風(fēng)氣和研討鉆研習(xí)慣。經(jīng)驗(yàn)就是無(wú)價(jià)的寶。經(jīng)驗(yàn)怎么獲得呢。沒(méi)有人會(huì)有那么多的時(shí)間和閱歷讓你增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)人一輩子的經(jīng)驗(yàn)和閱歷寫一本書就夠了。估計(jì)就沒(méi)有其他時(shí)間來(lái)做其他的事了。閑言表過(guò)。

先給王老吉來(lái)個(gè)定論吧。

我看王老吉的成功 有三個(gè)大的觀點(diǎn)。

王老吉這個(gè)產(chǎn)品我就不用介紹了吧。

1、定位精準(zhǔn)。給產(chǎn)品賦予了新內(nèi)涵，新價(jià)值，新功能。

2、快消品有其自身特點(diǎn)。快消品起的快落的也快。粉墨登場(chǎng) 輪番坐莊。所以靠精準(zhǔn)的定位還不行。還要靠多種的營(yíng)銷手段進(jìn)行操作。

王老吉尤其借助了突發(fā)時(shí)間的公關(guān)營(yíng)銷。堪稱經(jīng)典。一會(huì)細(xì)講。

3、真正懂得商道。

這3大觀點(diǎn)。我慢慢幫大家分析。

1。定位

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。茶有這么幾個(gè)大區(qū)域分類。。

南方的涼茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。東方的文化茶。這是指國(guó)內(nèi)。我個(gè)人的分解。不代表官方意見(jiàn)。

在北京曾經(jīng)有2分錢的大碗茶。后來(lái)做到成立了大碗茶公司。目前還在不在我不知道了。東方的文化茶。就是我們現(xiàn)在常說(shuō)的茶道了。是將茶文化發(fā)展到極致的表現(xiàn)。但也逐漸脫離了民間。

西方的奶茶。是民族文化。南方的涼茶的誕生是因?yàn)槟戏降臍夂颉?/p>

涼茶不是簡(jiǎn)單的茶水。而更多的融入了中藥理念。中藥本身是以調(diào)理為主，南方人結(jié)合中藥理論創(chuàng)造了這樣的一個(gè)民間飲料。

特勞特的定位策劃很精準(zhǔn)。他的理論就是：占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。做到行業(yè)第一。如果不是第一。那么就創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)，成為第一。

這樣的定位。使加多寶公司尋找到了一個(gè)新區(qū)隔。王老吉，在特勞特公司的咨詢和策劃下。細(xì)分市場(chǎng)。終于創(chuàng)造出了一個(gè)新行業(yè)區(qū)隔。那就是清熱飲料。其實(shí)大家一直都在喝。但沒(méi)有人去理論化。

好多事情是這樣的。只有實(shí)踐不行。只有理論也不行。只有實(shí)踐沒(méi)有高度。只有理論沒(méi)有深度。最好的當(dāng)然是中庸學(xué)術(shù)。既有理論基礎(chǔ)又有實(shí)際執(zhí)行。

好多實(shí)干家。包括我們現(xiàn)在的一些私營(yíng)業(yè)主。他們成功的事業(yè)在發(fā)展到一定階段無(wú)法上升。最主要一點(diǎn)是他們的理論水平得不得提高。理論不提供個(gè)人理念和思維就提高步了。他們是實(shí)踐的強(qiáng)者。理論的弱者。同樣無(wú)法完成最后的輝煌。

王老吉，就從民間總結(jié)歸納了這個(gè)產(chǎn)品。將其演變成理論高度。形成了清熱飲料概念。其實(shí)

該飲料清熱去火是個(gè)人都知道。根本不用他們來(lái)說(shuō)。但卻是他們將其商業(yè)化了。這就是商業(yè)運(yùn)作的嗅覺(jué)和靈敏度。我們通過(guò)商業(yè)頭腦對(duì)一個(gè)本來(lái)很膚淺和普通很民間的東西進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。那么這個(gè)東西就變成了熱產(chǎn)品了。他們創(chuàng)立了這個(gè)區(qū)隔：清熱飲料。

其實(shí) 涼茶在南方很多。但在北方卻不認(rèn)同。所以王老吉的營(yíng)銷策劃。。開始了。

2、多手段的營(yíng)銷推廣。

在中國(guó)要成為名牌產(chǎn)品。有一個(gè)最簡(jiǎn)潔的方法。投入5000萬(wàn)。央視 5秒廣告位。連續(xù)3個(gè)月。保證是名牌。

王老吉也走了這個(gè)渠道。首先在央視發(fā)力。他們?yōu)榱硕惚鼙狈饺酸槍?duì)涼茶的不認(rèn)可，他們只推出了“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語(yǔ)。從來(lái)不說(shuō)涼茶。明星的出現(xiàn)露出他們志在全國(guó)市場(chǎng)的野心。中國(guó)地域太大。南北分界太大。溫差達(dá)到幾十度。從北極圈到赤道都有。南方是濕熱。北方是干熱。不管怎么熱上火都是要的。這樣的一個(gè)飲料 迅速得到了大家的認(rèn)可。得到了大家的追捧。可以說(shuō)出手得力啊。第一步先站穩(wěn)了。

我記得我04年中 去福建 就有朋友推薦我喝。當(dāng)時(shí)感覺(jué)就不錯(cuò)。短短6年時(shí)間。就占據(jù)了盟主地位。

接下來(lái)。王老吉 利用了三次突發(fā)時(shí)間和熱門事件。做了成功的公關(guān)營(yíng)銷。

第一個(gè)。非典。。

03年非典。04年逐漸平息。但卻讓很多人記憶猶新。對(duì)身體抵抗力的訴求讓大家增加了期盼。這時(shí)候。鐘南山院士說(shuō)了一句話。他說(shuō)：“廣東人喜歡喝涼茶。這個(gè)涼茶對(duì)抗擊非典有良好效果"。他在央視介紹采訪 無(wú)心的一句話造就了一個(gè)企業(yè)的崛起：王老吉借機(jī)發(fā)力。這個(gè)廣告可以說(shuō)是不可估量的價(jià)值。被王老吉徹底的利用了。并將其發(fā)揚(yáng)光大。

大家都很排斥央視的新聞和訪談節(jié)目。其實(shí)真正的商人是時(shí)刻留意最佳媒體的動(dòng)態(tài)和聲音的。其中有太多的商機(jī)和智慧。在何地發(fā)生不重要。重要的是涼茶得到了認(rèn)可。王老吉才不會(huì)關(guān)心非典發(fā)生在什么地方。④了多少人。他們關(guān)心的是 鐘南山的廣告效應(yīng)。而且是免費(fèi)的。

王老吉最開始在嶺南一帶銷。一年2個(gè)億左右。04年突破了10億。05年 突破了30億。。借力打力。借勢(shì)發(fā)功。如火純情啊。迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。從嶺南殺向全國(guó)。由南向北逐步遞進(jìn) 第二個(gè)熱門事件發(fā)生了。

2006年。世界杯足球賽。這個(gè)熱度可想而知。號(hào)稱小奧運(yùn)的世界杯。是眾多商家必爭(zhēng)的市場(chǎng)。大舉進(jìn)攻。不惜重金。世界杯期間銷售最好卻不是涼茶而是啤酒，世界各地世界杯期間消費(fèi)的啤酒數(shù)以千萬(wàn)噸記。

但王老吉精心策劃了一個(gè)廣告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引來(lái)了，堪稱經(jīng)典。

我們大家在做廣告策劃時(shí)候。經(jīng)常會(huì)挖空心思費(fèi)盡周折去想經(jīng)典。語(yǔ)不驚人死不休啊。其實(shí) 最貼切的就是最好的。最有效的就是最好的。腦白金已經(jīng)給我們上了一課。經(jīng)典的確實(shí)是好的。但不經(jīng)典的不一定就不好。

王老吉的這么一個(gè)簡(jiǎn)單廣告策劃。講王老吉推到了頂級(jí)的位置。而且在啤酒大戰(zhàn)中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。在其他飲料無(wú)法跟隨的情況下，一枝獨(dú)秀 一騎絕塵。

王老吉玩的就是：不上火。

第三個(gè) 經(jīng)典事件。就是2008年了。

這個(gè)舉國(guó)憂喜參半的。幾家歡喜幾家愁啊。前有有史以來(lái)中國(guó)最嚴(yán)重災(zāi)難發(fā)生。后有有史以來(lái)中國(guó)最輝煌的時(shí)刻。本身2008就是一個(gè)毀譽(yù)參半 榮辱共存的年份。不安分的一年。事件我們不重復(fù)了。

王老吉 借助512大玩了一場(chǎng)災(zāi)難營(yíng)銷。首先公開捐款1億。

支援災(zāi)區(qū)。當(dāng)時(shí) 這個(gè)推廣活動(dòng)是在捐款后做出的。幾家公司出了很多方案。最終選擇了這

個(gè)方案：“捐款就捐1個(gè)億。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中國(guó)人在災(zāi)難的時(shí)候是最容易凝聚的。當(dāng)年四分五裂的中國(guó)，被日本侵略后卻空前的團(tuán)結(jié)。大難興邦啊！中華民族的美德發(fā)揮的淋漓盡致。蕩氣回腸。世界都在震驚。當(dāng)獻(xiàn)血者擁堵了交通。萬(wàn)民空巷紛紛捐款捐物支援災(zāi)區(qū)的時(shí)候。世界都在感嘆這個(gè)民族的凝聚力了。

王老吉 在沒(méi)有通過(guò)董事會(huì)決定的情況下 先斬后奏。本身就是一個(gè)活動(dòng)策劃。尤其當(dāng)國(guó)人看到那么多大企業(yè) 國(guó)外巨頭在中國(guó)賺的缽滿體滿的 卻不拿一分錢。這時(shí)候民族精神起到了很大作用。爆發(fā)了巨大的能量。什么東西能抵抗這種力量啊。最終品牌得到了彰顯，美譽(yù)度空前。1億買一個(gè)全民族稱贊，值得了。而這1一個(gè)億換來(lái)的是。100億的銷售量。

我們大家在做廣告策劃中一定要記住：公共關(guān)系 公關(guān)營(yíng)銷是非常重要的。比廣告來(lái)的更直接 更有效果。而且長(zhǎng)久，美譽(yù)度驚人。借助事件營(yíng)銷。是營(yíng)銷人最基本最需要的一種技能和思維。廣告是長(zhǎng)期持續(xù)的。事件營(yíng)銷是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可預(yù)測(cè)的。所以效果也是不可預(yù)估的。

這就是王老吉成功的 第二個(gè)方面。成功的營(yíng)銷方法和手段。

最后一個(gè)方面：商道。

提到商道。這是幾千年來(lái)商人們探討的話題和追求的目標(biāo)。大家知道。江湖大盜 都?jí)粝胫蔀楸I亦有道。這是一個(gè)境界的提升，是一個(gè)升華。老和尚苦研一生。有幾個(gè)人能得道升天啊。有幾個(gè)能窺探佛法真諦呢。商人也一樣。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我們來(lái)細(xì)看這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)王老吉打開了涼茶市場(chǎng)后。他們沒(méi)有采取其他行業(yè)的做法。互相傾軋互相惡性競(jìng)爭(zhēng)。而王老吉聯(lián)合了港澳臺(tái)等地。近100多宗民間涼茶品牌和配方。搞了一次聯(lián)合申遺活動(dòng)。聯(lián)合申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)

這一舉動(dòng)。讓這個(gè)品牌的高度得到了進(jìn)一步的發(fā)展。在面對(duì)眾多的跟風(fēng)者 他們沒(méi)有踩踏。而是扶持。這體現(xiàn)了真正的大度之風(fēng)。眾人拾柴火焰高啊。他們包容同行 包容跟風(fēng)者。包容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。把大家結(jié)合在一起。共同將行業(yè)做大做強(qiáng)。這才是大家風(fēng)范。真正做到把行業(yè)蛋糕做大。而不是一家獨(dú)大。他們帶動(dòng)了近百家的小企業(yè)和小品牌的共同發(fā)展。行業(yè)發(fā)展了在這個(gè)行業(yè)中如果賣掉10瓶涼茶，其中有7個(gè)是王老吉的，大家試想下這樣的利益不是更大嘛。無(wú)私者無(wú)不勝啊。

在這樣的行業(yè)大發(fā)展帶動(dòng)下。整個(gè)涼茶行業(yè)得到了突飛猛進(jìn)發(fā)展。

王老吉在帶動(dòng)了行業(yè)后。迅速調(diào)整自己的渠道政策。逐步擴(kuò)展。開始王老吉還是走餐飲路線。后來(lái)就逐步放寬。進(jìn)入超市賣場(chǎng)，進(jìn)入家庭，辦公司，娛樂(lè)場(chǎng)所等。延伸在繼續(xù)。無(wú)論是商超的陳列。零售的宣傳。二級(jí) 三級(jí)市場(chǎng)的跟進(jìn)。精耕細(xì)作下。不成功也難了。

有好的品牌。有好的美譽(yù)度。有好的渠道。有好的管理機(jī)制和營(yíng)銷體系。有好的理念和定位。這樣的產(chǎn)品成功就不是偶然了。

雖然也有好多企業(yè)曇花一現(xiàn)，但王老吉至少能走的路還很長(zhǎng)。