第一篇：營銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營銷策劃過程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個產品帶來了巨大的效益。分別從市場調研、市場定位、品牌、價格、廣告傳媒、公共關系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學習、借鑒其成功的營銷策劃經驗，具有深遠的意義。

關鍵詞：王老吉；營銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來是一個地方藥飲品牌，加多寶租賃商標使用權后，銷量也長期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團引入定位機構做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩破200億元大關，國內銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長虹，其成就跟紅罐王老吉的營銷策劃是分不開的。王老吉的營銷策劃過程一直被各大機構學者津津樂道，研究王老吉成功的營銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營銷策劃過程

（一）市場調研策劃

營銷策劃與決策的各個階段都需要以準確的市場信息為依據，當企業內部的

信息數據不足以支持策劃和決策時，就需要展開市場調研。

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。同時還結合了一些二手資料，通過專家調研分析獲取結論消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”。進而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場定位策劃

“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因為其行業的領域是涼茶領域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標消費者

王老吉抓住廣東浙南等地區喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價值

通過調研得出，一般消費者購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等。對此，其把紅罐王老吉的核心價值定位為：預防上火的涼茶。

（3）定位消費場景

在研究中發現，為預防上火，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。；而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。為此王老吉則推出讓消費者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴

（4）市場地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。因為其地位可

以說市場領導者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設策劃

一個完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關于品牌建設，主要是品值上的改進。把本來模糊的品值清晰的表述為---預防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現在其對品牌進行了重新定位，目標市場也由原本的不明確，轉為全國個人的消費者。

（四）價格策劃

3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告傳媒策劃

1.廣告目標策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費者預防上火，讓消費者盡情享受生活。

3.廣告創意策劃

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。4.廣告媒體策劃

強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。

5.廣告時機策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，銷量立竿見影，得到迅速提升。企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺，知名度提升，銷售立竿見影以后，緊接著又購買了2004年央視的黃靜廣告時段。

（六）公關傳播策劃

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據了各大網站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條，引發了王老吉在各地賣斷貨現象，同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯合民族的“信”一起爆發，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個時間定格在2008年年中。

（七）促銷活動策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結語

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續高速增長，2009年銷量突破170億元大關。

總結王老吉營銷策劃過程，有很多點值得其他企業借鑒、學習。主要有如下：要充分利用自己的競爭優勢，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產品的差異化可劃分市場區隔，避免與其他國內外巨頭飲料品牌直接競爭；充分把握市場資源與外部環境機會（消費者需求多元化——環保、健康、便利等；市場高度細分化等）；懂得創新，決策要果斷，目標要明確；加強對主要銷售渠道的控制權；注意促銷活動（包括廣告宣傳；對消費者、中間商的促銷活動等營業推廣），直擊消費者需求，及時迅速地拉動銷售；同時，加強消費者的認知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業，提升品牌形象。

參考文獻：

［1］朱華鋒：《營銷策劃理論與實踐》，中國科技技術大學出版社，2010.2。［2］吳建安：《市場營銷學》，高等教育出版社，2009.7。［3］嚴學軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］張云琪：“紅罐王老吉更換新包裝 稱繼續專注涼茶行業”，《人民經營報》，2012.4.1.第10版。

［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰略 ”，《哈佛商業評論》，2004第11期。

第二篇：王老吉的營銷策略（模版）

王老吉的營銷策略

【摘要】老字號具有悠久的歷史、豐富的文化內涵，巨大的無形價值和天然的品牌優勢。隨著社會的發展，許多老字號卻面臨經營困難甚至破產的尷尬。本文運用SWOT分析法研究了王老吉的優勢與劣勢、機會與威脅,從營銷方面探討了它在品牌建設方面的一些成功經驗，希望能對老字號品牌的推廣有所助益。

【關鍵詞】 王老吉；營銷策略；老字號

【Abstract】: China’s Traditional Brand has a long history, rich cultural connotations, tremendous intangible value and natural brand.With the development of society, many China’s Traditional Brands are facing operational difficulties or even the edge of bankruptcy.This paper researches Wang Lo Cats strengths and weaknesses, opportunities and threats by using SWOT analysis, then introduces some successful experiences on its brand building in terms of marketing strategy.It’s

hope that it has benefit to the other China’s Traditional Brands

【Keyword】

Wang Lo Cat;marketing strategy;China’s Traditional Brand

一、中華老字號現狀

中華老字號，商務部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。此類品牌在我國為數不少。但是，在我國市場經濟持續高速發展的良好形勢下，極富商業潛力的老字號企業卻沒有跟上經濟發展的步伐，反而面臨被市場淘汰的尷尬局面。究其原因往往被歸結于體制上的問題，企業經營理念陳舊，缺乏創新，經營模式落后，產品種類單一等等，這些都在一定程度上導致了老字號的沒落，但是產品的營銷也是不可忽視的一點，成功的營銷手段決定了產品在市場上的地位和消費者的認知.二、王老吉SWOT分析

在2007年7月10日中國品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》榜單上，王老吉位列11位，被業界譽為老字號企業與現代化經營相結合的成功典范。其實，在2002年以前，王老吉已經不溫不火地經營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。究竟是何原因呢？

（一）王老吉面臨的機會和威脅

機會：

飲料市場規模在不斷增大，功能性飲料將成為市場的熱點。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。健康價值成為未來中國市場飲料發展的必然方向。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。

威脅： 我國飲料市場競爭異常激烈.除了各種各樣的純凈水大打概念牌以外，以碳酸飲料為代表的可口可樂、百事可樂，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統一鮮橙多，農夫果園混合果汁以及兒童們喜歡的“酷兒”，娃哈哈 AD 鈣奶都占有穩定的市場分額。

跨國飲料品牌的鯨吞蠶食.先是可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰，隨后是臺灣兩大飲料集團統一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經驗，對中國大陸本土飲料企業構成合圍之勢，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。

(二)王老吉自身的優勢與劣勢

優勢：

在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。

紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

劣勢：

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。SWOT分析法制定計劃的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。王老吉老字號要扭轉內外不利因素給自身發展帶來的限制，就需在變化了的市場營銷環境中，捕捉機會，揚長避短，實施創新的營銷戰略。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區。王老吉到底是什么，不解決這個問題，就等于沒有找到目標消費群，就打不開全國市場。企業迫切意識到要打開全國市場，就必須給王老吉涼茶這個產品重新進行品牌定位。

三、王老吉進行品牌再定位

（一）品牌定位的含義和作用

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置.消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。向消費者承諾一個產品的功效更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。

王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位。由于產品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，（二）王老吉定位創新

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品，用來清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業內競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。

作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產品進行重新定位。他們在調研中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價紅色王老吉時經常談到不會上火。而在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ”，在對于當地飲食文化的了解過程中，發現該地的消費者對于 “ 上火 ” 非常擔憂。他們認為涼茶給予消費者的心理暗示是：適合各種人群，何時飲用都可以清熱、去火。這些觀念在消費者頭腦中根深蒂固。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于預防上火。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據預防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預防上火的功能，是間接的競爭者。

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，中國幾千年的 中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及，“ 上火 ”、“ 去火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使涼茶王老吉而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，為涼茶王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位--預防上火的飲料，其獨特的價值在于--喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。

四、配合品牌再定位所采取的措施

為了保障涼茶王老吉作為預防上火的飲料成功銷售，企業在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。

（一）廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。其廣告語“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到涼茶王老吉，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ”、“ 煎炸 ” 飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

大規模的廣告是企業的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品更新換代大大加快的情況下，企業通過大規模的廣告宣傳，能使消費者對本企業的產品產生吸引力，這對于企業開拓市場是十分有利的。王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域的強勢地方媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。另外，隨處可見的商店、公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。

2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數直線飆升，一個默默無聞的區域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

（二）渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創新，開辟銷售渠道的藍海。傳統的飲料產品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。隨著紅色王老吉的快速發展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣王老吉的其他產品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

（三）事件營銷

所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

老字號應該確立自己的品牌個性，加大傳播力度。王老吉取得大發展此同時，王老吉敏銳地意識到過于強調產品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現的和其正涼茶），只有強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩定的歸屬感。

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區幫助災區人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產品的運動和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國廣為流傳，在文化底蘊上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結合可謂水到渠成，這也意味著中國領先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應。2009年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發展的黃金機會。

另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村 免費 住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。

（四）改變口味

傳統的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。

五、王老吉成功總結

2008年3月，國家統計局發布的數據顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，成為“中國飲料第一罐”。王老吉的成功，關鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——“預防上火”，體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式.這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。

參考文獻

[1]盧泰宏，解讀中國營銷，中國社會科學出版社2004年10月

[2]王茨，品牌個性塑造方式淺談《商場現代化 》2006第468期 [3]林思勉，定位王老吉的飆紅主線《成功營銷》2006年3月8日 [4]王宜 于建原 張劍渝等編著，《現代市場營銷學》，西南財經大學出版社

第三篇：王老吉營銷策略方案

1.產品細分

細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，是同品牌的不同包裝、價格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業生產的產品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區別，只是將同樣的產品放在的不同的容器中而已，是同一個產品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產生的。由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。

2.產品

從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

3.定價

即飲和家庭消費市場的特點是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。

對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。

4.渠道策略

中間商的促銷活動中，除分考慮如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行火鍋店鋪市與合作酒店的計劃外，在居民區的超市里，學校周邊便利店，寫字樓周邊，車站附近的便利店或報刊亭，使之不僅迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品的提升銷售的同時，打開適合綠盒包裝的銷售渠道。

姑且是打著王老吉的旗號，不如更坦然一點：“早上一盒王老吉，神清氣爽一整天”，這條有沒有更貼近綠盒王走家庭市場的概念呢？綠盒王如果明確了品牌在消費者心中占據位置，接下來的重要工作，就應該尋找一個平臺、一個點的輻射來普及綠盒王老吉，營造一個氛圍來持久的、有力的影響消費者的購買決策，讓它真正地進入人心，從而形成一種飲食文化。

研究表明：

消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區別；

開拓“預防上火的飲料”市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝不能對其進行傷害； 盒裝王老吉因價格、包裝因素，在紅罐顧及不到的即飲和家庭消費市場作為補充。

因此，盒裝王老吉應采用的推廣戰略是作為紅罐的補充，而非細分。

第四篇：王老吉營銷策略分析

王 老 吉 營 姓名：呂天文班級：工管學號： 15-4 201505006224

銷 策 略 分 析

王老吉涼茶創立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。

產品形式經歷了水碗涼茶--涼茶包--涼茶粉--涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”:固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創了涼茶產品新形態。

一：渠道策略

現代渠道：

現代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業集團有著 廣泛的品牌影響力和令人信服的財務信用。一般情況下現代渠道的 市場管理水平和辦公自動化程度都較高實行的是集中式、計算機化管理所有分店統一采購、統一配銷、統一結算。另外這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應，提高品牌的知名度。為了獲得市場的認可，打通現代渠道成了紅灌王老吉的不二選

擇其在現代渠道營銷方面主要采取產品由當地經銷商直接供貨并講產品直接鋪到大超市、大賣場入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔的方式。在確保鋪貨及時的前提下現代渠道最大程度地解除了經銷商的后顧之憂。執著于每個細節是王老吉現代渠道營銷的主要特點。王老吉為了在產品陳列上推陳出新在企業內部都開展了競爭。在外部競爭方，王老吉為了取得比競爭產品更好的銷售業績總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了要有1個1*1的堆頭外還要設置若干個端架陳列，在內部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創新大賽”鼓勵賣場人員完善賣場形象，吸引消費者眼球。

特通渠道：

隨著競爭的加劇，傳統渠道對于飲料廠家來說面臨第一是開發費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高。第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”而且企業之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。王老吉還進行了聯合促銷，如與啤酒搞聯合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。

王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開始了王老吉兌紅酒的嘗試性營銷，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉與網吧的合作更具有創造性。2008年9月16日金山軟件正式對外宣布與廣州王老吉藥業股份有限公司結成合作伙伴關系，就金山即將推入市場的武俠題材大型網絡游戲《劍俠世界》與王老吉達成深度推廣合作。王老吉作為道具被植入游戲中與金山共同推出印有《劍俠世界》LOGO和游戲畫面人物的專屬飲料，并共同舉辦“王老吉-江湖防上火行動”。與金山的合作讓王老吉在游戲和現實的世界里都火了一把。

廣告宣傳：

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到涼茶王老吉，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數直線飆升，一個默默無聞的區域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。成功原因歸納：

1：品牌名稱獨特好記、好念好寫，容易傳播，與產品屬性相匹配。2：產品本身具有不可替代性。沒有大肆推廣時，就有一定的銷量。

3：產品包裝以紅黃兩色為主色調，傳達出傳統中醫藥文化和嶺南養生保健文化的信息。

4：罐裝王老吉配方偏甜，口感像山楂水一樣，接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。5：“預防上火”和“降火”的功效是與其他飲料相比的核心優勢。6： 2003年SARS**，使得王老吉銷量大增。

7：王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念，在海量的“飲料”市場中區隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。站在消費者的角度解讀產品，并把這種解讀轉換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經轉換，巨大的市場機會就凸現了出來。8：營銷投入大

2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。近三年王老吉廣告投入連續以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。

9：汶川大地震，捐款一個億，成功的事件營銷，使得王老吉品牌美譽度大大提升，產品銷量也暴增。

10：渠道營銷，在維護原有銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選在川菜館、湘菜館、火鍋店、燒烤場等。

第五篇：王老吉營銷策略分析

王老吉企業營銷策略分析

摘 要：當前，隨著營銷時代的來臨，市場環境發生了極大的變化，品牌推廣己成為企業占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略，國內很多企業在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創新、喪失特色、規模過小等。而作為傳統行業的飲料行業，在努力應對國際飲料巨頭的情況下，與時俱進的發展自己就顯得尤為重要。本文通過對王老吉的品牌營銷策略進行深入的分析，并針對其在實施品牌戰略中存在的問題提出了相關對策。

Pick to: at present, with the coming of the era of marketing, market environment has changed greatly, brand promotion, has become an important tool of the enterprise market.With the improvement of people's living standard, the importance of brand is more and more big.In the economic globalization today, China's enterprises in the global range of competition to survive, must be in the height of the strategic importance to brand strategy, many domestic enterprises in the brand operation still has many problems, there are many important lapses, such as publicity strategy of undeserved, improper joining or cooperation, lack of innovation, loss characteristics, such as small scale.As a traditional industry beverage industry, struggling to cope with the international beverage giant, keep pace with The Times to develop their own are particularly important.This article through to WangLaoJi brand marketing strategy in-depth analysis, and in the implementation of brand strategy aimed at the existing problems in the relevant countermeasures.關鍵詞：王老吉 品牌 營銷策略 對策

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。“酒香不怕巷子深”的時代一去不返。因此，塑造成功的品牌形象顯得尤為重要。

而全球經濟的顯著特征就是企業朝多元化、一體化發展，在發展的同時，改革與創新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業發展，企業自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業興衰。注重品牌營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業的協調發展，注重企業整體形象與整體素質，已成為新世紀的企業求生存、謀發展。迎接新挑戰的戰略指導思想。

營銷適用于一切企業，首先體現在大企業，縱層出不窮的行業大戰，多為大企業充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

一、王老吉的營銷背景及難題

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

1、廣東、浙南消費者對紅罐王老吉的認知混亂

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來。

2、王老吉無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、以匯源為代表的果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3、推廣概念模糊 如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場的不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在初期，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么要買我的產品？

二、王老吉營銷策略分析

（一）王老吉營銷策略再定位

再定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創新。

2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。可成美經過認真研究發現，王老吉的核心 問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業都有這種短視的做法——關鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經過系統定位，連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告。經過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究——研究消 費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商進行了訪談。

由于預防上火是消費者購買王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固和加強原有市場。是否滿足企業對市場新定位的期望“進軍全國市場”。成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

1、有效的營銷手段

在銷售模式上，王老吉采取總經銷式，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多位分銷商，這種營銷模式很快控制了整個價格體系，也保證各個環節的高利潤，提高銷售商的積極性。

在銷售渠道上，王老吉大膽創新，不僅進入傳統的商超等，還進入酒吧、餐飲店、網吧等場所。在一些地點，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為自己的“王老吉誠意合作店”，提供廠品，搞公關營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售空間。

在終端設計上，王老吉精耕細作。我們不難發現，幾乎每一個一二線城市的商場、超市都可以看得到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都設有冰柜實物陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光率極高，真正使消費者買得到、買得起、樂得買。

2、精準的品牌定位

其實，在2002年以前，王老吉不溫不火的經營了七年，2002年，專業品牌公司成美行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發現，王老吉不溫不火的真正原因在于市場推廣、品牌定位。其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”是一個模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。

經過細致的市場調查，成美公司發現，消費者在飲食時特別注意預防上火，目前市場的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備去火的功效，而王老吉涼茶始祖的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為成功打造“預防上火”形象提供有力支撐。最終王老吉明確了自己的品牌定位——“預防上火”，這一關鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列品牌廣告推廣活動的展開，王老吉的銷量直線上升。

3、強勢的品牌推廣

王老吉始終把中央電視臺當做自己品牌推廣的主戰場，同時投放一定量的地方廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的上的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年就投入1000萬進行廣告宣傳推廣，2003年增至4000萬元，2004年一個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，達到2億多。在2007年中央電視臺廣告招標大會上，王老吉又以4.2億的廣告投入成為當年的標王。

王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關促銷上等方面都有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

4、良好的品質口味 王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中草藥角度看，王老吉預防上火的功效有實實在在的依據作為支撐，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質也是打動人心的重要因素。

傳統的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥口味。王老吉經過反復的中藥測試后，選擇了偏甜的口味，接近于飲料，迎合了不同地區消費者的需求，市場空間得到了極大地拓展。

(二）王老吉SWOT分析 優勢：

1、員工思想淳樸、友善、勤懇，做事實在

中藥是中國的國粹，歷來奉行“仁、德、濟世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來就強調“老老實實王老吉”的理念，王老吉人表現出來了較為明顯的“思想淳樸、善良，做人實在，做事勤懇”等特征。

2、企業比較和諧，同事之間的關系比較融洽

王老吉人淳樸、務實的思想，使得企業氛圍比較和諧。從訪談及問卷分析的結果來看，上下級之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡單、輕松的工作氛圍。“以廠為家”的觀念得到了很多員工，尤其是老員工的高度認可。

3、責任意識較強，強調對產品、消費者、員工和社會等方方面面負責

王老吉有著極強的社會責任感，大到對國家、社會，小到對每件產品、每個員工，無不體現了“濟世、科學、愛國”，“循妙方制良藥，讓天下人治天下病”的理念。作為涼茶始祖、百年老字號，王老吉在追求企業自身發展的同時，積極參與社會公益事業，追求企業責任、企業效益與社會發展的協調統一。

4、重視產品品質，品質在行業內處于領先水平

一直以來，上到公司高層領導、下到基層員工，都非常重視產品品質。從調研訪談的情況來看，不論是食品經銷商還是藥品經銷商，都對我們的產品品質給予了高度評價。王老吉憑借其過硬的產品質量為近年來由于不斷出現三聚氰胺、瘦肉精等質量問題而信任度大受影響的食品行業樹立了良好的形象。

5、強調人性化管理，體恤員工，重視生產安全

王老吉企業在員工管理中，遵從人性化管理的模式，強調員工的生命財產安全，為員工提供了較好的工作環境。從深度訪談及問卷調研中，普智經盛項目組獲悉大部分員工均對公司提倡的安全生產理念、快樂工作理念給予了充分的肯定和認可。王老吉人性化的管理方式，增強了王老吉人對企業的歸屬感。

6、決策民主，信息公開透明，重視員工的意見和建議 自合資以來，公司不斷引進先進的管理理念和管理思想，制度建設不斷得到完善，“科學領導、集體智慧”，“三合”、“三公”的理念不斷深入人心。各種會議和合理化建議逐漸成為員工工作的重要組成部分，高層領導在決策時越來越關注員工的意見和建議，從而保證了決策的民主性和信息的透明性。

7、歷史文化優勢明顯

王老吉是中國一家老字號企業，有一百多年歷史。而老字號一般都具有悠久的歷史，豐富的文化內涵以及巨大的無形價值和天然的品牌優勢。劣勢（Weakness）：

1、食品安全監管機制不健全。一貫在食品安全監管問題上處于“后發劣勢”的中國有關部門，終于在第一時間對王老吉表態了：涼茶中添加夏枯草有問題，是違規的。但是這次的及時表態，反而讓相關部門陷入了尷尬之中：作為食藥同源的夏枯草，究竟適不適合食用或飲用，這個問題實在太復雜了，如此輕率表態究竟是科學還是不科學呢？在中國古代，對人身體有益的中草藥達上萬種，而現在在質監局名單上僅有87種赫然在列。這對王老吉這種既兼顧口味又益于身體的涼茶著實是一種挑戰。而此次質檢局的表態無疑會對讓消費者對王老吉產生動搖。

2、品牌多元化存在弊端。在消費者心中，根深蒂固的印象是王老吉涼茶。因此，如果對這樣產品特性聯想度較高的品牌進行延伸，新產品不但很難從名牌產品上借力，而且會對名牌本身產生非常大的傷害作用。以此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個產品基本與涼茶產品無關，更與王老吉的中國傳統涼茶文化的品牌概念無關，因此很難使消費者將其與王老吉品牌產生聯想。大多數消費者在購買商品之前，心目中已經有了所購產品的大致品牌范圍。而這一印象的獲得往往是品牌通過長期的、強大的廣告、公關攻勢打入消費者心目中的“名單”，這是品牌獲得認知度的關鍵一步。如果使消費者這對這一“名單”中的產品印象模糊，其對品牌以及產品的認知度下降，那么消費購買行為就將無從談起。

機遇：

1、夏枯草事件所帶來的機遇。王老吉因為夏枯草問題惹出爭議，同時恰恰也是一個機會。眾所周知，我國是一個藥食同源的國家，夏枯草被食用已經有上千年的歷史。不僅是涼茶中的物質，在中國，可以食用的自然界食物多到不計其數，國家制定的食品添加劑目錄中肯定不能一次涵蓋。作為涼茶龍頭企業，應該率先對涼茶原料物質進行研究，制定標準，確實含量，引領行業健康發展，對國家標準的形成應該起到示范和引導作用。這應該是領軍企業義不容辭的責任，最終，企業在行業中、在競爭中一定能夠獲得主動。

以蘇泊爾為例，以自己超越于同行的核心安全技術，在1995年配合國家相關部門推出新的壓力鍋標準，并在行業內先行一步執行。僅此一舉就刷掉了一大批產品低劣的競爭對手，純潔了行業，蘇泊爾在壓力鍋市場迅速崛起，成為炊具行業公認的第一品牌。接著，蘇泊爾在行業內首創“超微晶化”不銹鐵鍋技術，既解決了鐵鍋易生銹的難題，又保證一定量的鐵離子析出，既潔凈又健康，為鐵鍋帶來了一次革命！世界衛生組織向全世界推薦來自中國的蘇泊爾鐵鍋。蘇泊爾的創新，讓全行業忙不疊地跟著他跑，而他自己卻一切盡在掌握。

2、值此民族品牌走向世界之時，王老吉可走向世界。民族的強大地位和強勢的民族文化相輔共生，而經濟地位在很大程度上也代表甚至決定了民族的地位。現在在全世界，美國、日本和英倫文化橫行，通用語言是英語，大概都是這個原因。不過，情況正在發生一些改變，中國文化有機會重新崛起。國學又一次大熱，中文學校也涌進了外國臉，中國人不再開口閉口美國英國，開始從傳統文化中尋找解決諸多問題的答案。這不僅有中國經濟整體飛速發展的原因，也有眾多中國品牌的貢獻。

王老吉在新中國成立前是廣東著名的涼茶品牌，新中國成立初期被收歸國有，由廣藥集團負責管理。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌，廣藥也認為這個產品沒啥機會，就一直放在那里。隨著時間的流逝，已經沒有多少年輕人知道王老吉了，品牌價值基本蕩然無存。2003年后，王老吉通過有效的營銷手段，尤其是汶川地震的一億捐款，通過各種手段鋪天蓋地的宣傳，使王老吉負責任的民族企業形象深入人心。

亞運會前夕，某品牌機構的評估報告悄然出爐，其中王老吉品牌價值超過1000億元人民幣，成為中國最值錢的品牌。據說，王老吉在2010年的銷售額已經達到了驚人的140億元人民幣，超過包括可口可樂在內的各碳酸飲料品牌在中國的銷售額。經過近十年的發展，在這民族傳統文化和民族自信心的振興階段，王老吉終于在本土市場與國際知名品牌一爭高下，并在市場上最終占據主導權。

挑戰：

1、王老吉商標爭奪將成為一大挑戰。廣藥集團與加多寶圍繞王老吉的商標之爭，將使王老吉置于險地之中。由于王老吉品牌本身蘊含千億元的巨大價值，王老吉商標爭奪案注定是一場持久戰，而且雙方最終的戰場不是在法庭而是在市場，誰能在市場上笑到最后誰才是真正的贏家。交戰雙方為了取得勝利，定會采取各種策略角力。在市場競爭機制和法律規范機制不健全的今天，任何一個因素都有可能使王老吉的競爭對手找到搶占市場的切入點，一著不慎，很可能導致王老吉處于萬劫不復之地。

2、涼茶中草藥配方的科學性。在衛生部頒布的允許食用的中草藥名單上，王老吉可供利用的少之又少。為了在市場上占據主導地位，避免后來者跟進，只有產品創新才能立于不敗之地。那究竟何種中草藥有益于人體，并且口味樂于被人們接受，無疑是王老吉面臨的重大挑戰。

3、競爭對手搶占市場份額。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利，但是面臨和其正的正面挑戰，且北方涼茶飲料市場容量有限，尤其和其正的發展勢頭不容小覷。從2006年，達利園還在考慮做不做涼茶行業，到2007年銷售額達到7億，到2008年的15個億，2009年30個億，和其正以每年40％以上的銷售額增長，盡管今年達利園關于和其正的銷售額還沒有出來，但和其正基本占據了第二的市場地位，毋庸置疑。所以王老吉必須步步為營，才能商場致勝。

4、多元化挑戰。第一，由于廣藥與加多寶關于王老吉商標爭議持久未決，加多寶以玉樹地震為契機，推出昆侖山新產品，這讓王老吉的前途未卜。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰，且北方涼茶飲料市場容量有限。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個產品基本與涼茶產品無關，更與王老吉的中國傳統涼茶文化的品牌概念無關，因此很難使消費者將其與王老吉品牌產生聯想。所以王老吉應遵循專注化之路，才能商場致勝。

三、對策及建議

王老吉的品牌發展應遵循專注化之路。在學界，國內外的專家和學者一直主張品牌延伸戰略需慎重使用。一個品牌的延伸能力和品牌的強大程度并沒有很強的直接聯系。試想，當王老吉的延伸產品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽出現在市場上，消費者會很難將之與王老吉涼茶這一品牌產生聯想，與王老吉涼茶建立起的消費情感很難移情于新產品上。因此，涼茶的品牌就不能為新產品增加附加值，品牌的延伸將不能產生預期的效果。尤其是固元粥、蓮子綠豆爽等產品與王老吉的涼茶之間沒有較強的關聯性時，這種情況將顯得更為明顯。

同時，當一個名稱代表兩種以上有差異的商品必然會導致消費者認知的游離和模糊化。如果說“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽能夠在其市場上處于絕對的競爭優勢，那么消費者會將王老吉品牌定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產品的崛起，無形之中就削弱了王老吉的品牌優勢。

更為糟糕的情況是，“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對王老吉品牌的過度使用，會削弱其“中國傳統涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。本來消費者對王老吉的品牌類別、核心產品等情況，認知明確，記憶清晰。然而由于過度使用，使人們開始懷疑過去的經驗，這一懷疑可能導致王老吉的忠實顧客紛紛遠離而去。

品牌作為企業的無形資產，必須進行有效地管理，才能保證它保值和增值。而實際上許多企業非常重視品牌的創建，不惜人力、物力和財力，創造名牌產品。事實上，企業創造一個品牌欄再將它經營成一個名牌實屬不易，但維護名牌的知名度和美譽度并保證其可持續性發展就更非易事。在當前中國的快消品，特別是飲料行業中，外資產品不斷涌現的大背景下，中國企業要一方面要不斷創造出新的名優品牌來吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌的品牌維護和持續發展。參考文獻：

1、《王老吉遭遇品牌之殤 多元化或削弱品牌優勢》，段鵬，2011年5月3日

2、《王老吉的營銷策略》

3、《王老吉的營銷策略1億到10億》

4、《民族品牌走向國際 只有王老吉抓住了機遇》

5、《王老吉涼茶的品牌定位及其營銷戰略》

6、《關于品牌戰略與對策的研究》

7、《挑戰王老吉背后的策略》

8、《紅罐王老吉品牌定位戰略》，《哈佛商業評論》，年11月

9、《挑戰王老吉背后的策略》

10、《網絡經濟的市場營銷》

11、《淺談市場營銷理念創新》

12、《營銷人的自我營銷》

2004