第一篇：王老吉事件營銷

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脫穎而出

（一）王老吉開拓中國涼茶市場

王老吉在全國推廣之前，實際在南方五省已經買了4、5年了，在這4、5年間積累了資金與大量的市場第一手實操經驗。在我國的飲料市場群雄林立的戰國時期，王老吉憑借它獨特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新穎的功能概念。異軍突起迅速的成為當年飲料市場的一匹黑馬，此時王老吉是一路春風。

（二）大量市場被占據，面臨困境

老吉是一路春風，準備大展宏圖之際，福建達利園也推出了和其正涼茶，并且請影帝陳道明代言，又在包括央視在內的各大電視媒體狂轟濫炸的廣告投放，直接把王老吉給炸蒙了，論品牌知名度，企業實力，代言人的知名度，遠遠不如和其正，一夜間就把王老吉的市場份額搶占了一大半，這時王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功營銷

2008年5月12日14時28分，我國四川汶川發生8.0級強烈地震。在我們的國家和中華民族又一次面臨嚴峻考驗的時刻，在國難當頭需要中國企業立刻行動起來的時刻，民族企業王老吉帶頭捐出了本企業十分之一的資產1億元人民幣，在王老吉的帶動下其他企業也慷慨解囊，充分顯示出“一方有難、八方支援”的中華民族精神。也讓王老吉這三個字一夜間響徹中華大地，網絡上也是反映強烈，網名們更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口號！讓王老吉品牌知名度達到了前所未有的高度，銷量是直線上升。

二、5.12的營銷價值

（一）焦點的眼球價值

重大災難和人們關注的最基本的生命問題有；而且5.12涉及的地區廣泛，感同身受的群眾多；這種重大災難極為少見，所以關注的人更多。

（二）對比的議論價值

因為人們喜歡對比各大公司在災難中的捐款數額，并以此定位企業的愛國程度和企業的愛心程度。

（三）民族心理的親近價值

患難見真情，當人們感到某個企業在為整個民族著想的時候，就會產生一種親近心理，會把企業提升到民族企業的高度，并以自己的行動支持其發展。

第二篇：王老吉事件營銷

服務營銷大作業

王老吉事件營銷

營銷第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營銷

一、王老吉汶川地震事件營銷再現

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺一號演播大廳，《愛的奉獻》抗震救災大型募捐活動現場，加多寶集團副總經理陽愛星代表公司向四川災區捐款一億元，頓時成為人們關注焦點。伴隨“此時此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠地為災區人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂”這句捐贈感言，王老吉的生產商廣東加多寶集團一夜成名。當晚百度貼吧即出現大量詢問帖。

通過王老吉在地震之前公布的財務報表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業務方面的總利潤也就是1億元左右。也就是說，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業2007年的全部利潤。這讓廣大網友感動不已，并號召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網友“狂飆吧蝸牛”在天涯社區“天涯互助—汶川地震”發表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議發出后，迅速成為最熱門帖，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥的，但看到具體內容后卻都會心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國內所有社區網站與論壇。3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。

2010年5月20日，以網友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現在了各大網絡媒體的首頁位置。社會公益產生的口碑效應在網絡上迅速蔓延，許多網友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網站隨即被刷爆。有網友說：“生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄”，不少網友跟帖說：“王老吉，你真棒，我支持你。”還有網友開始自發為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。至此，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”，“今年過節不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網友之間迅速傳播的響亮口號。網友們打開QQ，也會發現QQ群里，不時彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災區捐款一億”，“民營企業第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發帖都集中在5月23日18點之前開始。

網絡輿論的影響力延伸到了現實生活當中。王老吉開始出現在很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上。很快，“愛心”馬上在市場上有了反應，王老吉在一些地方賣斷貨。王老吉上海徐匯區大賣場負責人介紹，“正常情況下，3個賣場一天王老吉的總銷量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個賣場的銷量，已經翻了一番，現在感覺供貨有點吃緊，還出現了許多團購王老吉的企業，經常一次性就買幾十箱。”

二、王老吉簡介

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

2006年，為打破地區性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開全國市場。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹立起負責任的企業形象，將加多寶集團和王老吉這個品牌打造得舉國皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷售額對比

王老吉飲料歷年銷量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場的異軍突起勇奪“2007年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，被譽為當年飲料業名副其實的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續保持著60%以上的增長速度，在市場上一路高奏凱歌，再獲銷量第一，其銷售額份額達到24.6％。穩穩占據著飲料行業領導者的位置。

四、采用此營銷手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創意營銷傳播是一次嚴密的網絡傳播案例，在這個事件的背后，離不開多渠道的營銷傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網絡推廣中，網絡推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關網頁741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關的貼子，網絡推手不斷的大量發帖和回復，貼子都富有強烈的煽動性。

（3）QQ群推廣

一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現在有五千萬個QQ群，通過“以后喝王老吉（捐一億），存錢工商（捐8726萬）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門討論。（5）媒體關注

新聞報道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網絡媒體的關注熱點，而在網絡上的推廣活動也會不斷地促進網絡媒體的報道并不斷給傳統媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創意三原則（1）成功借勢

汶川大地震之后，在全國人民都對企業捐款非常關注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺播出，一鳴驚人，借此創造了引起輿論關注的契機。在這之前，網絡上已掀起了對于名人和企業的捐款額度的關注浪潮，網絡上充斥著關于國內外企業捐款的信息傳播和探討，網民已經習慣于對各個企業和個人捐款額度進行比較并據此修正自己對于這些企業和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網絡民意，引導網絡輿論

王老吉通過有效策劃，善用網絡民意，引導輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個論壇、博客等網絡媒體討論的焦點話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場討論升級，引起網民的強烈聚焦，整個網絡輿論開始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續推動營銷活動發展

任何一個創意營銷傳播話題要最終變成現實的營銷拉動力，必須使該話題得到持續的關注，并且不斷擴散。“封殺王老吉”一個單貼，能夠有如此大的影響，企業背后的網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導作用至關重要。BBS營銷在整個事件中顯得尤為重要，首發天涯等大論壇，然后迅速地轉載到各個中小論壇，之后就由網民互相傳播相關“病毒”信息，各種討論社區和QQ群不斷出現網友對“王老吉”捐款事件的轉載和評論。

五、事件營銷總結

企業參與公益活動，如王老吉的賑災捐款，不同于一般的廣告傳播。廣告是一種買賣關系，企業花錢向廣告主購買廣告傳播權是為了企業的私利，是一種純粹的交換關系。而公益活動在一般人看來完全是一種不求回報的奉獻活動，在提供人類福利和增進公共利益，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業借助公益活動與消費者溝通，一方面可以樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該產品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠地看，它會改變人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。

參與公益性活動，應當注意以下兩點：

1、公益性事件營銷要把握時機

恰當的時機進行恰當地贊助。

當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬科的結局可以說是冰火兩重天。王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網絡營銷中，起用“封殺”王老吉的口號，直接拉動了銷售的增長。當前，網絡媒體的傳播力已經絲毫不遜于傳統媒體，而中國現在有2億多的網民。可以說，王老吉利用為災區捐款的企業行為成功地進行了一次超級情感營銷。而萬科卻由于捐款而陷入一場危機之中，原因是萬科先捐出區區200萬，迫于輿論壓力，數日之后又做出回應，將撥出1億元在未來的3到5年用于災后重建。誰料，此公告一出，還是難以平息網友們的“憤怒”，甚至有網友大罵萬科為“奸商”，認為萬科做出的捐款1億元毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業痕跡

在事件營銷的具體運作中，企業在展現愛心、責任、業績過程中，都應該盡量淡化商業痕跡，引導第三方進行評價，增加大眾對企業價值的認可。任何企業的成功都與社會良性生存和發展緊密相連，我們只有遠離經濟效益的短視行為，倡導和諧和發展，才能與社會、政府產生良好的互動，為長遠發展提供必要的支持。

總之，企業在利用事件營銷事，尤其是在利用贊助災區活動或處理危機時，更要慎重。處理好了，企業獲利非常大，處理不好，企業有可能就萬劫不復。如此次汶川地震，王老吉捐助災區，為災區人民排憂解難，是社會公益活動的一個重要內容。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統美德，當災情到來之際，企業能夠適時地組織此項公關活動，就會極大地觸動社會公眾的情感心弦，使社會公眾產生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現以及隨后網友們的反應，客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態進入了國人的視野，前所未有地拉近了國貨與國人的距離。

很多企業和商家在平時總喊著要回報社會，回報消費者，而在災難面前站出來，承擔起自己應該承擔的責任，就是對社會和消費者最好的回報。企業通過回報社會贏得贊譽和樹立形象，這種贊譽和正面的形象又幫助企業贏得消費者的信任和選擇，促使企業進一步做大做強，企業的后續發展才會更有力量，才能更好地回報社會，這樣的一種良性循環顯然是企業和社會都需要的。

第三篇：“封殺王老吉”事件營銷-事件營銷

網絡營銷經典案例——“封殺王老吉”事件

營銷

2008年5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型募捐活動中，生產紅罐王老吉的加多寶集團為四川災區捐款1億元，一夜之間這個民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

5月19日晚，天涯論壇上出現了名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個貼子啦！”

這個熱帖迅速被搜狐、網易、奇虎等國內人氣最旺的論壇轉載，受到網友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經充斥大大小小各類網絡社區，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“為了?整治?這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”等等言論如病毒般迅速在網絡里擴散，成為民眾熱議的話題。

因為一個億，加多寶被推到舞臺中心，吸引了無數公眾的關注，在此背景之下網絡話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網民覺得支持王老吉是應該的事，如同受恩應回報一樣理所當然。如此的創意，高關注度、好口碑指數都在意料之中，“封殺王老吉”事件當仁不讓的入選2008上半最典型、最成功的網絡口碑營銷個案之一。究其原因，有以下幾個方面值得借鑒：

一是口號有創意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負面字眼的標題吸引網民關注，深具“標題黨”的創意，引人入勝的標題是話題成功的關鍵之一

二是情節夠煽情：利用在中央電視臺大型募捐活動中突出表現，通過一個“封殺王老吉”的口號，把“一個億”吸引到的公眾目光轉移到企業自身，借助公益來煽情，把網民的好感直接引導為實際行動。

三是對比引爭議：利用當時人們熱衷比較各企業捐款數額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進行對比，惹起爭議，突出自身，在加速話題的擴散的同時，又爭取到網民對自己的支持，提高事件的網絡口碑指數。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

第四篇：透過“王老吉”看中國企業事件營銷

透過“王老吉”看中國企業事件營銷

摘要：隨著現代經濟的發展，傳統的的光靠廣告、促銷活動和人員推廣的營銷方式已經不能滿足企業的現代高速發展的需要。日益受到企業重視的一種提高企業美譽度和知名度的方法是-----事件營銷。本文以王老吉的事件營銷所帶來的影響來分析事件營銷的特性、切入點和給企業帶來的利弊。從而總結事件營銷的運作模式和策略。

關鍵詞：

事件營銷

知名度 美譽度

引言

“王老吉，你夠狠!”2008年5月1月9日，一個封殺王老吉”的帖子迅速遍及國內所有的知名社區網站與論壇。很多網友看到內容后才發現，封殺王老吉是一個“正話反說”的倡議。原因是在5月18日晚多個部委和央視聯合舉辦的抗震救災大型募捐晚會現場，生產紅色罐裝王老吉涼茶的加多寶集團向地震災區捐款1億元，創造了當時國內民營企業單筆捐款的最高紀錄。網友紛紛跟帖，力挺這個被稱為最有責任感的民營企業，如“要捐就捐一個億，要喝就喝王者吉”、“中國人，只喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要讓它賺十億”

由此，南方涼荼王老吉一夜成名天下知，并在終端市場顯現網絡輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現斷貨現象。據稱，加多寶集團的王老吉涼茶總銷量2007年為50億元，2008年一下突破100億元大關。

“封殺王老吉事件”是由加多寶集團與幕后網絡推手共同策劃運作的一次網絡營銷行為。但是，公眾對此并未有太多微詞，而是普遍抱以寬容，理解的態度。就算這是營銷手段，也要力挺，因為它確實給災區人民捐了一億元，慷慨解囊是一種大義，而借以促銷并沒有損害消費者的利益。

很明顯，這是一個成功的事件營銷，企業的知名度、美譽度得到高度的提高。那么王老吉事件營銷成功的原因是什么？事件營銷的切入點又是什么呢？事件營銷能給企業帶來什么樣的好處？如此種種，是值得我們研究的問題。

一、事件營銷的內涵和特性及切入點

1、內涵

事件營銷（event marketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷正好是公共關系活動的一部分。在國內，事件營銷這一方式發生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。

王老吉的慈善營銷正好是事件營銷中又一成功的經典案例。

2、特性

（1）免費的

事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完美的新聞機器，來達到長期的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也沒有利益傾向性，所以事件營銷應該歸為企業的公共關系行為而非廣告行為。雖然絕大多數的企業在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公共關系應該引起新聞媒體的關注和采訪的欲望。

（2）有明確的目的

事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目標，然后明確通過何種的新聞可以讓新聞的接受者達得到自己的目的。新聞事業發展到現在，媒體已經非常精確地細分，某一領域的新聞自會有特定的媒體感興趣，并最終進行報道，而這個媒體的受眾也是相對固定的。

（3）事件營銷的風險性

事件營銷的風險來自于媒體的不可控性和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

3、切入點

（1）支持公益活動

公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業形象，增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關注，因此對公益活動的支持也越來越體現出巨大的廣告價值。

（2）“搭車”聚焦事件

聚焦事件是指人們廣泛關注的熱點事件。企業可以及時抓住聚焦事件，結合企業的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業轉向了公信力較強的新聞媒體，開發了包括新聞報道在內的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件里，體育事件是企業進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業可以通過發布贊助信息、聯合運動員舉辦公益活動、利用比賽結果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。由于公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關注參與其中的企業品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現出比較一致的情感。企業一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。

（3）危機公關

企業處于變幻莫測的商業環境中，時刻面臨著不可預知的風險。如果能夠進行有效的危機公關，那么這些危機事件非但不會危害企業，反而會帶來意想不到的廣告效果。

一般說來，企業面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件，如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。據此，我們將企業的危機公關分為兩種：社會危機公關和自身危機公關。

當社會發生重大危機時，企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業帶來特定的廣告宣傳機會。生產家庭衛生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛生習慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業也不乏這樣的案例。在數次自然災害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打

通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質的網絡更是深入人心。

管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機。針對危機，企業必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象。企業在面對這類危機時，應采取誠實的態度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業的信譽，將企業損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業形象。通過危機公關達到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業特征決定了通信企業很少會面臨品牌或信譽方面的危機。盡管如此，通信企業仍應該強化危機防范意識，確保危機發生的第一時間占據主動地位，將有害的“危”轉化為營銷的“機”。

二、“王老吉”事件營銷的分析

1、王老吉事件營銷成功的原因（1）具有明確目的性

王老吉此次事件營銷策劃具有很強的針對性，就是看中中國消費者的愛國情結，利用地震在人們心目中所造成的震撼力，塑造民族企業的的良好形象。

王老吉捐款一個億完全抓住了中國人民的民族情節結----愛國情操。在中國的企業中要想贏得消費者的心，“民族企業、愛國企業”的光環是不可少的。

毫無疑問，加多寶集團一擲億金的賑災善舉，符合災難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。加多寶集團是通過品牌租用的方式，從王老吉藥業股份有限公司的母公司廣州藥業股份有限公司獲得該品牌紅色罐裝產品在內地市場的使用權的。以專業的眼光分析，加多寶集團的企業文化理念體系并不健全，但卻懷抱“弘揚中華文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事長陳鴻道將講究修行、追求寧靜的佛家精神也滲入到了企業文化之中，鮮明地主張“進取、務實、團結，承擔”的核心理念，使企業既能心懷遠見、又有很強的市場定力。封殺王老吉”堪稱網絡營銷的經典案例。其經典不僅僅表現在運用了互聯網傳播力量，而在于通過其在社會責任上的“承擔”和在產品營銷上的“務實”，既樹立了良好的企業形象，又提升了品牌的美譽度和忠誠度，并最終促進了產品的銷售。王老吉一擲億金的賑災善舉，符合災難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。企業文化建設不是空談，如果善于將企業文化建設與品牌塑造、營銷推廣有機結合起來，將對企

業經營業績的提升產生巨大的推動作用，關鍵是把握最佳時機，找到最佳的契合點。但需要注意的是，急功近利式的虛張聲勢是萬萬要不得的。

（2）具有新聞性

王老吉的此次事件營銷抓住了時事，很好的而利用了時事，引發了廣大消費者的認同和支持，加上有力的幕后策劃，抓住了新聞的眼球。

（3）善于把時事與產品結合起來

利用災難，獲得成功，王老吉是一個成功的典范。紅罐王老吉的紅色本來就具有中國的民族特色，利用時事，很好的將兩者結合起來。

（4）項目策劃嚴謹

王老吉此次的事件營銷策劃，毫無疑問是做了很精細的策劃，請了專門的公關公司，為此次的活動進行了長時間的準備，因為有精心的事前準備，事中控制和事后評價。

（5）事件策劃具有轟動效應

王老吉此次的事件營銷策劃的題目是“封殺王老吉”，首先從題目看，就具有很強的廣告轟動效應，瞬間引起高度重視“一個億”的重頭戲，“國內民營企業單筆捐款的最高紀錄”的光環，讓王老吉的品牌形象一下子就上升了一個高度。

2、王老吉事件營銷運作手段（1）精心的廣告策劃

王老吉的營銷策劃，無疑試經過高度的分析和考慮，和有效的準備和操作。從廣告策略上說，恒源祥突破了傳統的廣告投放模式、巧妙選擇了性價比很高的相適應的投放媒介，更充分認識并運用了網絡媒體的巨大影響力，在短時間內將企業的知名度提升到了一個相當的高度。根據百度奧運(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奧運品牌影響力評估報告》上，恒源祥品牌的排名一路飆升，在50個奧運品牌中綜合影響力排名第二。恒源祥在政府影響力和個人影響力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜單中，這兩項考察指標恒源祥均未進前20名。但是從企業文化來分析，王老吉的前期發展試非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很長時間的探索，因為沒有其他企業那么深厚的品牌歷史文化，所以對這次的事件營銷的策劃更是民主仔細，更具有新穎性。而恒源祥擁有80年的品牌文化歷史，其擁有自己固有的廣告模式，只是在操作上不同而已。“恒源祥，羊羊羊” 的稚嫩童聲已經成為整整一代中國人 的生活記憶；全球最細金羊毛的競購成功為恒源祥事件營銷增添了新的一筆亮彩。這家近百年歷史的老字號在劉瑞旗帶領下，成功實現了從瀕臨死亡到全國品牌知名度為93．9％，“恒源祥” 品牌價值高達8億人民幣的奇跡重生。就試因為沉溺在過去的成就當中，此次的廣告事件任由留瑞琪的領導班子拍板，缺乏創新性和流動性。

(2)突破傳統廣告投放思路

王老吉和恒源祥都根據企業能夠承受的投放成本選擇最合適的廣告投放方式。接著充分運用網絡媒體和普通大眾的能動反應形成所形成的社會關注產生有效而免費的二次傳播，盡可能的擴大影響從而加深受眾對其品牌的認知；最后在各種因素的共同作用下，使用較小的成本(不超過600萬人民幣)取得最大的廣告傳播效果。在較短時間內迅速提高了品牌的知名度和影響力。王老吉的事件傳播方式大部分試通過網絡進行傳播，而恒源祥主要試運用電視媒體進行傳播，從傳播成本來看，網絡傳播比電視傳播的成本更低

（3）具有性價比的廣告投放

南方涼荼王老吉。一夜成名天下知”，并在終端市場顯現網絡輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現斷貨現象。據報導，加多寶集團的王老吉涼茶總銷量2007年已達50億元，2008年將突破100億元大關。一億換一百億，能說王老吉的廣告投放性價比不高嗎?根據恒源祥公司的統計數據，其十二生肖廣告從2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在東方衛視、山東衛視等國內六家地方衛視播出了1 8 7 次。此則廣告播出一次的平均價格大約在3 萬元人民幣，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出數據，播出花費大約在5 0 0 萬到6 0 0萬元人民幣之間。在恒源祥此次廣告投放過程中，打破了奧運廣告～ 定要在中央電視臺播放才能獲得全國范圍內較高覆蓋率的傳統，同時，其廣告投放的成本只有相似時間段中央電視臺的1 5 ％ 一1 8 ％(根據中央電視臺奧運頻道2 0 0 8 年廣告刊例計算)。而從其后的市場反應來看，這無疑是一次性價比很高的廣告投放。

3、事件營銷給企業帶來的影響（1）引起高度品牌關注度

與王老吉一樣，恒源祥的成功之處是短時間之內，獲得了高度的媒體和社會的廣大關注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的輿論壓力。但是在3月份的百度奧運頻道所公布的2008年2月份<<奧運品牌影響力評估報告>>上，恒源

祥的的排名卻一路飆升，在50個奧運品牌中的綜合影響力中排第二位。恒源祥在政府影響力和個人形象力排名方面也大幅上升，分別位第7、第3的位置，而在一月份的排名當中，這兩項指標，恒源祥未進錢20名。不管恒源祥的生肖廣告是否會損傷其品牌形象，但它引起的品牌關注的試非常明顯的。

不同之處是，王老吉迎來的高度的社會贊賞，一夜之間成為社會的佳話，銷售額得到提高，而恒源祥得到的是企業形象受到影響，廣告對銷售也沒有大的幫助，整個同行的反應和輿論也都持看看笑話的表情，恒源祥成了廣告發面新教材。讓人對奧運合作伙伴的整體品質感開始懷疑，因為世界任何奧運合作伙伴都是積極的、正面的、健康的、讓民眾喜歡而不是反感的，大家認為在中國什么傷觀感的廣告都可以誕生，讓人很不舒服。

(2)免費的第二次廣告

當王老吉的事件營銷事件出來后，因為其引起的各大新聞媒體、社會和大眾的高度重視和贊譽，各地的爭先報道，已經成為家喻戶曉的輿論大潮，這便是不花錢的二次廣告。恒源祥出箏意料的投赦效粟引起社會廣泛爭議，形成了免費的廣告內容二次傳播恒源祥的生肖廣告，自播出之后就獲得了社會的廣泛關注，頓時成為社會的一個熱點討論話題。其廣告形式和相關事件無論在業內專家還是在普通受眾中都引起了巨大的反響和廣泛的爭議。都是免費的第二次廣告，帶來的效應確實不同同的，王老吉可謂“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的罵名。

(3)現實借鑒意義

王老吉和恒源祥的事件營銷都很具有借鑒意義。王老吉開啟了我國企業慈善營銷的新篇章。它是慈善營銷的以個典型代表。“贊助”已經是現在人們很熟悉的字眼，捐款，很多企業都會做的事情，因為他們都想樹立企業良好的形象，但是能讓媒體和社會廣泛關注，同時帶來這么大的轟動效應的便是王老吉了。恒源祥十二生肖廣告事件是奧運廣告環境大背景下的一個非典型廣告案例，它給我們帶來了很多借鑒和思考之處。在當今網絡信息交流互動媒體迅速發展的條件下，普通受眾(消費者)對廣告信息的主動反饋無論是意愿還是能力都明顯加強了。實踐證明，企業在廣告投放的過程中，圍繞社會普遍關注的熱點問題和大背景，運用適宜的廣告形式、綜合網絡媒體的優勢并將其與適應企業特點的傳統媒介有機結合，形成一種有別于傳統廣告投放策略的非典型廣告投放模式并取得良好效果是完全可行的。雖然這則廣告對恒源祥品牌的作用到底如何還需要更長時間的市場反應來檢驗，但是恒

源祥十二生肖廣告事件作為傳統品牌廣告投放突破傳統的一次有益嘗試，具有很強的現實性借鑒意義。

總之，王老吉的這次慈善營銷符合事件營銷的要求。這是王老吉事件營銷取得成功的主要原因。

三、事件營銷的運作模式

通過以上對事件營銷的了解，我們將要找到事件營銷的主要運營模式，那么適合中國企業的運營模式是什么呢？

1、借力模式

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。

通過王老吉的運用----慈善營銷事件，就是利用廣大公眾對汶川地震事件的高度關注，以及中國民眾的愛國情節，充分的借贊助獲得公眾的高度認可。

2、主動模式

主動模式是指組織主動設置一些結合自身發展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點.必須遵循以下原則:創新性、公共性及互惠性。其實恒源祥的生肖門事件，也是一種主動的事件營銷運作模式，主動的結合自身特點和充分利用過年的重要時間出擊！

其實恒源祥的事件營銷從知曉度來說，是相當成功的，讓恒源祥一夜間成為社會各界關注的重點；從美譽度來說，無疑是失敗的，由于模糊的廣告詞，模糊的畫面，過度的重復，導致恒源祥讓人們產生厭惡的情緒！

創新性就是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

公共性是指避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的。

互惠性是指要想獲得人們持續地關注，必須要雙贏。從事件營銷的運作模式來說，主要是借力模式和主動模式，具體的運用就要根據企業自身的特點進行運作。

四、事件營銷運作策略

只有從消費者關心的事情入手，營銷策略才能打動消費者，實現營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。事件營銷運作策略，總結起來主要有八個方面，即所謂八策。

1、借勢策

所謂借勢，是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。

2、明星策

明星是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。

3、體育策

主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到并投入其間。

體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。多年來，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰略合作伙伴關系，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。

4、新聞策

企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內典范。在 “7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。

5、造勢策

所謂造勢，是指企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

6、輿論策

企業通過與相關媒體合作，發表大量介紹和宣傳企業的產品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關于這一點，國內很多企業都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現如今已經大范圍、甚至大版面地出現在各種相應的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。

7、活動策

企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。

8、概念策

企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內就曾有一位企業家提出過：理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農夫山泉宣布停止生產純凈水，只出品天然水，大玩“水營養”概念，從而引發的一場天然水與純凈水在全國范圍之內的“口水戰”，招至同行們的同仇敵愾，但農夫山泉正是借此樹立了自己倡導健康的專業品牌形象。商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流，而一舉創造了銷售神話。

五、結語

透過王老吉看中國企業的事件營銷的發展潛力，隨著現代經濟的發展，傳統的的光靠廣告、促銷活動和人員推廣的營銷方式已經不能滿足企業的現代高速發展的

需要。隨著企業對廣告的重視，其傳播和推銷的成本日漸提高，所以企業必須尋找一種可以降低成本，同時能夠提高企業知名度和美譽度的新方法！然而事件營銷（event marketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

目前最常見也最適合中國企業的事件營銷模式是：兩模式八策略。只有充分利用事件營銷才能給企業帶來難以估計的價值，所以中國企業要好好的運用事件營銷的運作模式好好發張中企業的事件營銷。

對于中國的中小企業來說，其資金和實力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的區位優勢，借助身邊的大事創造新聞事件。而大型企業要將兩種模式充分結合，形成本企業的一種營銷模式和營銷套路，要主動出擊，要有高度的新聞敏感度，從而提高企業的知名度和美譽度。

參考文獻

一、參考期刊

［1］中國品牌 2008.07 22 期 ［2］新聞知識 2008.06 16 期 ［3］中國品牌 2008.03 15 期

［4］New Economy Weekly／ 新經濟導刊／51期 ［5］中國牧業通訊 2005年第14期 ［6］《青年記高》2008下期 ［7］經濟論壇 2009 3月第5期 ［8］2008 廣告大觀綜合版 74期 ［9］東方企業文化 2009年 第三期

二、參考書籍

［1］嚳李唐：《治理之策加大違法成本》《中國新聞出版報》2006.8.17 ［2］李振中 《從法國廣告制度分析國內媒體如何避免發布違法虛假廣告》

［3］吳光宗．現代科學技術革命與當代社會．北京：北京航空航天大學出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市場營銷管理》(亞洲版)，中國人民大學出版社，1 996 ［5］王興邦等鳊著《市場營銷管理學》陜西人民出版社，2．004．7

三、參考網站

[1]國牧業通訊網 ?fr=ala0#1

第五篇：事件營銷：400倍速王老吉成功學

事件營銷：400倍速王老吉成功學

從去年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。

在南方一些地區，打麻將熬夜喝一罐王老吉，運動后喝一罐王老吉，酒樓的飯局上要一罐王老吉已習以為常，在浙江某些地區甚至有婚宴上不可缺少“茅臺酒、中華煙、王老吉”的習慣。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成為時尚。

從2002年銷售1.8億元到2003年6億元，再到2004年的8億元躍升為2005年的30億元，今年上半年，王老吉的銷售已達18億元。短短數年時間，王老吉銷售額激增400倍，鯨吞海量中國市場的能力引起了國際飲料巨頭的恐慌，面對王老吉咄咄逼人的攻勢，可口可樂收購香港傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期對抗王老吉。國內的一些中藥企業，對涼茶市場也是虎視眈眈，星群、潘高壽等著名品牌已開始進軍涼茶市場，還有更多的中藥企業秣馬厲兵，準備加入涼茶市場的競爭。

四年時間把一直囿于兩廣地區的涼茶賣遍全國，做到一年30多億元，引爆涼茶市場，王老吉的營銷魔方是什么？解構和總結王老吉的營銷案例無疑具有啟迪意義。

成功關鍵詞：品牌名稱

一個好的品牌名稱是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名稱看似士里土氣，但從品牌傳播角度考量，這個名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。涼茶作為中國傳統中醫藥文化及嶺南養生文化的衍生品，兩廣地區的老百姓當做清熱止渴解暑濕的保健養生飲品流傳了千百年，具有悠久的歷史和道地的本土文化特征。“王老吉”頗有返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶”的產品屬性無疑是相當匹配的。

也許是無心插柳柳成蔭，雖然王老吉這一品牌名稱已經沿用一百多年，當時的命名談不上營銷戰略意圖，但以現在的營銷眼光審視，“王老吉”的品牌名稱卻在幾方面體顯出策略性：第一、區隔競爭對手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區隔，在消費者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、品牌名稱也是產品創始人名稱，創始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區能夠與中華煙、茅臺酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”。

成功關鍵詞：產品包裝

罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。中國文化源遠流長，歷經數千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統中醫藥文化和嶺南養生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調在包裝中表達王老吉無疑是相當到位的。

紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實上，一些涼茶產品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭——當產品包裝的主色調是其他顏色時，產品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導消費者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關系。

有人認為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場經驗或者把王老吉當成時尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實在的“預防上火”功效是產品包裝所要傳達的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費者也是需要樸素、實在“預防上火”功能飲品的消費者，這種“土氣”正是王老吉所需要的。畢竟，產品包裝不是美學意義上的藝術，而是視覺化的“市場策略”。

成功關鍵詞：口感

廣東人保健觀念強，這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎，但傳統的“降火”涼茶實際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安廣東一隅，難以走出廣東的主要原因。

原來的王老吉口感甘中微苦，經過反復的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實上，除了部分把王老吉當成時尚飲料的消費者認為王老吉的口感不夠酷，大多數消費者都覺得王老吉的口感很好。

從營銷角度分析，通過口感的改變取悅消費者是王老吉營銷全國極其關鍵的一步棋，重新調配后的口感極大地擴大了王老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預防上火”效果再好，核心訴求再獨特，廣告投入再多，也不可能在全國賣得如此紅火。

成功關鍵詞：功效

涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優勢。“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態，通過中醫和現代媒體的傳播，消費者對“上火”的認知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機會。

王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調節免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結等功效。用中醫的觀點來看王老吉的組方，其“預防上火”和“降火”的功效是經得起考驗的。

當消費者感覺到要上火或者已經上火時，一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果，這種真實存在的功效足以支撐王老吉在飲料市場中闖出一條陽關大道。

成功關鍵詞：SARS

解構今日王老吉的成功，2003年那場讓人驚魂不定，如臨末日的“非典”當記一功。

非典之前的王老吉知名度僅限于廣東，年銷售額不到1億元，企業發展不溫不火。在與非典抗戰的非常時候，人們的神經緊繃，所有的注意力聚焦于關非典的電視新聞報道上，以鐘南山為代表的權威專家成為焦慮不安的人們惟一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果。”當年全國防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆粒”也被列入，這為涼茶在全國的普及提供了一個契機。而經過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強，同時也讓人們對中藥有了全新的認識。冥冥之中的天災人禍成為王老吉快速啟動全國市場的按鈕。按照非典前王老吉的市場增長態勢保守估計，如果沒有“非典”，王老吉的發展至少要放慢四年。

客觀地講，當時的廣東涼茶市場，并非王老吉一家獨大，其中的黃振龍涼茶甚至可以與其平分秋色，但為什么偏偏非典造就的是王老吉一個品牌呢？如果當時的黃振龍不是只固守于傳統的涼茶鋪渠道，賣著新鮮熬制的苦口涼茶，而是借勢而動，在鞏固涼茶鋪這一優勢渠道的同時切入罐裝涼茶市場，以黃振龍涼茶的實力，絕不是今日王老吉高歌猛進、將90%以上的市場收歸囊中，而黃振龍只是“穩中有升”的競爭局面。

成功關鍵詞：定位

作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。

王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。同樣的產品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創了一個“涼茶”的藍海。

當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區域品牌，當王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關鍵是站在消費者的角度去解讀產品，并把這種解讀轉換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經轉換，巨大的市場機會就凸現了出來。

成功關鍵詞：營銷投入

任何一個進入中低端市場的飲料產品，要想成為全國性品牌，全國性強勢媒體的宣傳助推必不可少。對于策略對頭的品牌來說，強勢媒體有效組合投放可以說是企業最好的投資。

王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續不斷的轟炸也是其殺手锏之一。

2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。近三年王老吉廣告投入連續以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。

在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區域市場的營銷需要在地方衛視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產品的銷售中直到了有力的支撐作用。在媒體投放時機選擇上，王老吉體現了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規廣告攻勢。

在宣傳推廣中，王老吉除了傳播產品的核心利益“怕上火喝王老吉”，也非常重視品牌形象的建立，2004年8月，以王老吉創始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》在中央電視臺一些地方頻道播出，就是由廣東加多寶食品飲料有限公司（罐裝王老吉）、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司（利樂包裝王老吉）三方投資1200萬元拍攝的，這種以電視劇為載體的“隱性廣告”體現了王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。此外，王老吉在終端公關、消費者公關和促銷上也投入了不少的費用。充裕的宣傳推廣費用，線上線下、高低結合的媒體投放計劃使王老吉的知名度不斷提升，市場由南到北不斷擴張。

王老吉從巨額的廣告投入當中嘗到了市場迅速增長的甜頭，在中央電視臺2007年廣告招標大會上，又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王，估計未來幾年其廣告預算將繼續挾總銷售額10%的厚勢轟炸市場。

成功關鍵詞：終端

用王老吉管理層的話來說，廣告是王老吉的空中部隊，終端則是陸戰隊。事實上，王老吉短短幾年間迅速上位，終端是其成功的“兩把斧”之一。可以說，在全國飲料市場，王老吉在終端建設和管理方面的執行力度可以排到前幾位。

在終端建設和管理方面，王老吉將“精耕”和“創新”兩種精神演繹得淋漓盡致。

精耕：做好每一個終端

從鋪貨上看，隨便去一個二線城市轉一下，幾乎每個士多店都可以買到王老吉。終端執行也非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，店招廣告和招貼海報在大街小巷子的出現頻率也極高。高鋪貨率使消費者隨處可以買到產品，無孔不入的終端宣傳攻勢與高端宣傳相比到達率更高，更有效率，王老吉的成功印證了“終端為王”的道理。

創新：開辟飲料市場新通道

飲料產品傳統的渠道是商場、超市、士多店，狹窄的通路加劇了產品之間的競爭。王老吉在選擇通路時，緊緊抓住“怕上火”人群，把產品的銷售通路向目標消費者的生活前端延伸，開辟新的藍海。王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在on-trade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金開展促銷活動，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網點資源來拓展市場。

不放過任何一個存在消費需求的場所，通過消費者的功能需求把通道向消費者生活前端延伸，王老吉這種終端思維使其贏得了更大的市場份額。

成功關鍵詞：危機公關

2005年，職業打假人以王老吉配料含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”將其告上法庭，緊接著又以 “作為普通飲料，違規在廣告中宣傳功效”向廣東省衛生監督所投訴其他六個涼茶，有關部門按照相關法規讓上述品牌停止了“清熱解毒”的宣傳。這兩個危機事件對于王老吉涼茶來說不啻于當頭一擊。

事實上，職業打假人狀告王老吉的是一次有商業競爭目的的行動，在這件事情上，王老吉處理得相當圓熟。在“狀告王老吉”事件發生后，廣東加多寶管理層迅速出面向媒體澄清事實，并與相關部門進行溝通，同時組織中醫藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應訴材料，最終贏得了官司。

牽頭粵港澳涼茶企業由政府出面申請將涼茶列入中國非物質文化保護遺產目錄更加體現了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關手段。2006年５月２５日涼茶獲得國務院批準，進入中國非物質文化保護遺產目錄。涼茶作為非物質文化遺產其配方和術語受到《世界文化遺產保護公約》及我國有關法律的強制保護，以王老吉為首的涼茶產品終于打破了功能訴求的瓶頸。

“入遺”的成功不但讓涼茶產品了合法訴求獨特功能的“護照”，更是在政府層面構筑了一道中國非物質文化保護遺產名錄之外企業難以跨過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者。

結語：涼茶營銷思考

隨著涼茶功能認知度的提高以及人們保健意識的增強，未來涼茶市場份額繼續猛增應毫無疑問，按照近幾年的趨勢分析，五年內市場份額突破100億并非不可能，涼茶市場前景確實非常誘人。目前的涼茶市場，王老吉是當仁不讓的寡頭，品牌壁壘和資金積累已經非常厚實，任何品牌近幾年都不具備與其較勁的資本。王老吉足夠強大并不意味著其他品牌沒有生存的空間，對于希望進入涼茶市場并有長遠發展企圖的企業，我的建議是：

第一、在進入市場前先夯實品牌基礎，包括品牌名稱、包裝設計、功能和品牌定位、核心概念要做得很到位。

第二、涼茶的口感很重要，出產品之前要不斷測試產品的口感，從中找到最多目標消費者接受的口味。

第三、不要把消費者當成老古董，販賣老掉牙的涼茶文化和中醫術語。消費者是鮮活的現代人，他們有著極強的保健意識和鮮活的思想，在堅持功能訴求的前提下，把涼茶產品時尚化，就能把成功的步伐加快。

第四、先不要叫板和王老吉拼全國市場，踏踏實實從區域市場做起，一年爭取做幾個超過王老吉的地級市場，從局部市場贏得競爭優勢，以小勝積大勝。