第一篇：王老吉營(yíng)銷計(jì)劃

六、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2市場(chǎng)細(xì)分按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)

利益細(xì)分市場(chǎng)年齡使用數(shù)量心理口味18—25歲重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)尚、環(huán)保對(duì)飲食非常講究健康、袪火26－40歲中度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生40歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽 通過市場(chǎng)細(xì)分，我們決定18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椋?/p>

1、該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購(gòu)買力水平也得到一定的提高。

3、18－29歲的年輕人對(duì)王老吉這一品牌有較高認(rèn)知的忠誠(chéng)度，而且他們一般比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品，具有環(huán)保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。2市場(chǎng)選擇在確定市場(chǎng)選擇時(shí)，先要用5W1H法確定企業(yè)目標(biāo)。此次王老吉的營(yíng)銷活動(dòng)，采取產(chǎn)品專業(yè)化以及市場(chǎng)專業(yè)化來選擇目標(biāo)市場(chǎng)。我們提供盒裝王老吉這一種產(chǎn)品，向大學(xué)生銷售。我們集中力量滿足大學(xué)生這一特定顧客群的各種需要，這種模式能更好的滿足顧客的需求，樹立良好的信譽(yù)。王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。2市場(chǎng)定位王老吉是一種健康的飲料，人人都能喝；無論是外出就餐，還是朋友聚會(huì)，都是最佳的飲料；在炎熱的夏天能讓顧客感到一絲涼爽，同樣冬天也能喝到健康；還可以搭配任何食物一起飲用。所以，王老吉的市場(chǎng)定位是不分年齡，不分場(chǎng)所，不分時(shí)間的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的享用。隨著盒裝王老吉的上市，雖然與紅罐王老吉是同一個(gè)品牌，并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但由于兩者在價(jià)格、包裝、適用的人群與場(chǎng)合上存在著區(qū)別，盒裝王老吉的價(jià)格、包裝因素在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)可作為紅罐王老吉顧及不到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。這樣的市場(chǎng)定位，從戰(zhàn)略層面來看，是最恰當(dāng)不過了。從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合，與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上產(chǎn)生了差異。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，分量較輕，包裝較簡(jiǎn)單，飲用方便。另一方面，盒裝王老吉的價(jià)格低、攜帶方便，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，無疑是消費(fèi)者的最佳選擇。對(duì)于大學(xué)生來說，也是絕佳的選擇。顧客可以以批量購(gòu)買為主，每盒2元的零售價(jià)格，可謂是價(jià)廉物美，成為顧客的主要考慮因素。預(yù)防上火飲料市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，該市場(chǎng)還有待開拓。目前，王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，還兼具著開拓品類的任務(wù)。可是，要想從飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還應(yīng)加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品。另外，也不能放松對(duì)品牌的保護(hù)和文化的傳承，緊扣“預(yù)防上火”這一定位，充分運(yùn)用文化鏈這個(gè)手段，使老字號(hào)在新時(shí)期持續(xù)煥發(fā)新的活力。

七、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)?？梢灾匦抡{(diào)整營(yíng)銷組合，通過對(duì)4P因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。

校園營(yíng)銷戰(zhàn)略之一:營(yíng)銷地點(diǎn): 圖書館準(zhǔn)備材料：王老吉書簽具體營(yíng)銷策略:立信圖書館新館在2008年9月正式落成,新館的面積和藏書量都有了很大提升，圖書館成為了教室、寢室、食堂之外的同學(xué)們最長(zhǎng)光顧的場(chǎng)所。所以我們認(rèn)為校園營(yíng)銷可以結(jié)合圖書館的環(huán)境進(jìn)行。事先準(zhǔn)備200張事先制作好的“王老吉”書簽隨機(jī)夾在尚未出借的在庫(kù)圖書中，加入同學(xué)在借閱過程中抽中夾有書簽的書籍，即可至圖書館總服務(wù)臺(tái)買免費(fèi)領(lǐng)取王老吉一盒。本月是立信讀書月，所以在營(yíng)銷過程中還可以結(jié)合讀書節(jié)來進(jìn)行，王老吉是一家具有濃厚人文積淀的企業(yè)，其品牌文化與校園的人文環(huán)境能夠完美得融合，取得良好的預(yù)期效果。校園營(yíng)銷戰(zhàn)略之二營(yíng)銷地點(diǎn)：學(xué)寓食堂具體營(yíng)銷策略：立信學(xué)寓食堂位于文匯路上，文匯路是松江大學(xué)城學(xué)生生活的主要區(qū)域，人流量大，所以我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以按時(shí)間段進(jìn)行。清晨：晨跑晨跑可以說是立信的一大壯觀景象，幾乎每個(gè)早晨都可以看到浩浩蕩蕩的一群人晨跑后到學(xué)寓食堂吃早餐。隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，運(yùn)動(dòng)之后往往汗流浹背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶鋪、小店都沒有開門，所以在飲料的選擇上比較少，所以可以在學(xué)寓食堂的入口處設(shè)立王老吉的銷售攤位，降火健康的涼茶一定是運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充水分的最好選擇。中午與傍晚：食堂試喝試喝往往可以聚集很高的人氣，再加上綠盒王老吉平易近人的價(jià)格，一定能夠帶來不錯(cuò)的銷量。校園營(yíng)銷戰(zhàn)略之三：營(yíng)銷地點(diǎn)：大型教室、信息樓報(bào)告廳等具體營(yíng)銷策略：幾乎每個(gè)禮拜都有大大小小不下十場(chǎng)的講座在各教室進(jìn)行，而去聽講座往往成為立信學(xué)子星期三下午空暇時(shí)間的必修課，因此講座也聚集了很高的人氣。王老吉可以通過贊助一些人文講座來增加知名度，或者在講座現(xiàn)場(chǎng)提供派發(fā)和試喝等等。校園營(yíng)銷策略之四：校園十大歌手比賽、立信運(yùn)動(dòng)會(huì)、立信杯辯論大賽等等贊助與推廣計(jì)劃校園綠色營(yíng)銷的具體策略：①由于紙盒裝的涼茶飲料本身就比罐裝類的飲料更易于飲用與攜帶，價(jià)值價(jià)格上也有一些優(yōu)勢(shì)，根據(jù)我們的初步調(diào)查，大多數(shù)大學(xué)生在潛意識(shí)上更傾向于紙盒裝的飲料。所以可以在終端銷售的展臺(tái)設(shè)立于比如食堂小賣部的明顯位置、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊設(shè)立活動(dòng)攤位、大量占據(jù)教育超市等校內(nèi)零售部門的飲料貨架等等，隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，大學(xué)生對(duì)于涼茶的需求度會(huì)大幅上升。②由于紙盒質(zhì)地的易于裁剪性，可以在利于包裝做一些文章。比如搜集包裝上某一標(biāo)志達(dá)一定數(shù)量可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)置上可以是當(dāng)紅歌手的演唱會(huì)入場(chǎng)券或者新上映的電影門票等等，以符合學(xué)生休閑娛樂的方式，或者也可以實(shí)行刮刮卡方式，即刮即中，可以是“在來一包”、“抵扣5角”等等讓利形式。③通過贊助一些校內(nèi)具有廣泛影響的活動(dòng)，比如“校園十大歌手大賽”等，在比賽會(huì)場(chǎng)派送盒裝王老吉飲料，以增加學(xué)生消費(fèi)者對(duì)盒裝王老吉的認(rèn)知度和接受度。關(guān)系營(yíng)銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和全球經(jīng)濟(jì)一體化的氛圍里，企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中，其營(yíng)銷活動(dòng)的核心是正確處理與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷日趨成為營(yíng)銷的關(guān)鍵，發(fā)揮著重要的作用。首先，要正確處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。大學(xué)生在飲料消費(fèi)的份額中占有一席之地。我們的目標(biāo)不單單是吸引大學(xué)生來購(gòu)買王老吉，更要提升和鞏固王老吉在大學(xué)生心目中的品牌地位，教師已將成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)的商業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示：長(zhǎng)期忠實(shí)于購(gòu)買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者要比初次購(gòu)買的消費(fèi)者所產(chǎn)生的盈利高出25%—80%。由此可見，在采取各種營(yíng)銷手段吸引新顧客的同時(shí)，要保住現(xiàn)有顧客，并提升他們的購(gòu)買欲，其好處有二：①降低成本；②使企業(yè)保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)。其次，正確處理與各學(xué)校之間的關(guān)系?！熬G盒裝”王老吉可以以冠名、贊助的方式出現(xiàn)在學(xué)校各類活動(dòng)中，提升其在學(xué)生心目中的品牌形象和地位。再者，正確處理與附近商圈之間的關(guān)系。我們立信學(xué)校地處松江大學(xué)城，周邊有華政、復(fù)旦視覺、上外貿(mào)、上外等校區(qū)，學(xué)生流很多很大，且主要的商業(yè)街文匯路兩旁，餐飲、小吃、超市及零售點(diǎn)比比皆是，已形成小規(guī)模的商圈。我們可以把王老吉產(chǎn)品和它的營(yíng)銷廣告搬到校內(nèi)，宿舍區(qū)，及文匯路兩旁的這些店家，校內(nèi)我們和食堂主管洽談合作形式和合作關(guān)系，也可憑請(qǐng)勤工儉學(xué)的學(xué)生在開飯時(shí)間段內(nèi)在食堂擺攤，在上下課間隙在校區(qū)的主要道路上擺攤；在宿舍區(qū)，我們可以在每幢樓的一樓管理處，聘請(qǐng)值班阿姨擺攤銷售；在文匯路一條街兩旁，我們和各個(gè)店家老板洽談合作意向。通過提供各種優(yōu)惠方案，來達(dá)到雙方雙贏或共贏的目的。讓王老吉隨處可見，隨處可買。讓學(xué)生、老師習(xí)慣上和喜歡上它。校園關(guān)系營(yíng)銷的具體策略：

一、聯(lián)合學(xué)校周邊的食堂、餐館、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食譜的店鋪以迎合“怕上火，喝王老吉”的廣告詞），為“綠盒裝”王老吉做廣告并提供飲料銷售。對(duì)于這些配合銷售的餐館，我們與門店負(fù)責(zé)人協(xié)商，給予一定的優(yōu)惠政策。

二、在寢室樓下設(shè)零售點(diǎn)，鼓勵(lì)大學(xué)生箱裝消費(fèi)“綠盒裝”王老吉。

三、合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施。在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、播放有關(guān)“綠盒裝”王老吉的廣告。

四、多參與籌辦組織在學(xué)校舉辦的各類活動(dòng)，同時(shí)也提供一些優(yōu)惠促銷方案，如：買一送一，買二送一等，或是對(duì)大學(xué)生開放一些套餐活動(dòng)和試飲活動(dòng)。

（二）定價(jià)策略買一箱給予一定優(yōu)惠其余按照王老吉市場(chǎng)價(jià)統(tǒng)一售價(jià)（簡(jiǎn)寫，把王老吉的價(jià)格寫上去就ok了，價(jià)格方面不用怎么創(chuàng)新）

（三）分銷策略

采取短渠道模式大學(xué)城銷售可進(jìn)入學(xué)校小賣部，大學(xué)城餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所等作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，以此來開辟銷售渠道的藍(lán)海。

（四）促銷策略人員推銷與非人員推銷，非人員推銷包括廣告，銷售促進(jìn)和宣傳。人員推銷：

1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。

2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)

3、文明禮貌，善于表達(dá)。

4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。非人員推銷：廣告和宣傳：可做海報(bào)在大學(xué)城校區(qū)和寢室區(qū)張貼，做宣傳的小冊(cè)子在大學(xué)城派發(fā)??在學(xué)校小賣部、食堂設(shè)立銷售點(diǎn)。銷售促進(jìn)：贈(zèng)送樣品——捆綁銷售贈(zèng)送代價(jià)券，提供贈(zèng)品，有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)銷售。

八、策劃的預(yù)期效果l王老吉知名度的大幅上升2明確王老吉的市場(chǎng)定位突出涼茶飲料的效果3增加綠盒裝的認(rèn)可度與實(shí)際銷量4建立品牌優(yōu)勢(shì)5形成健康飲料理念，讓王老吉成為學(xué)生心目中首選的飲料品牌

第二篇：王老吉營(yíng)銷奇跡

王老吉是如何創(chuàng)造1億到10億的熱銷傳奇

——解密王老吉從02年1.8億到04年14.3億的營(yíng)銷之路

讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年，王老吉銷量?jī)H1.8億，主要市場(chǎng)在深圳、東莞、浙南三個(gè)區(qū)域，03年，在累計(jì)廣告投放4000萬的強(qiáng)力推動(dòng)下，王老吉?jiǎng)配N6億并迅速?zèng)_出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購(gòu)買央視黃金時(shí)段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當(dāng)年銷售額達(dá)14.3億。

對(duì)于采用單一產(chǎn)品的王老吉來說，在短短三年時(shí)間依靠單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)14億的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了營(yíng)銷界的一個(gè)奇跡。很多人把王老吉的成功歸結(jié)于一個(gè)功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有王老吉做創(chuàng)造了營(yíng)銷奇跡？

所以，王老吉的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功，王老吉開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行，王老吉是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場(chǎng)開辟了廣闊的藍(lán)海。

一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類

《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。

品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌和品類的強(qiáng)大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，擴(kuò)大品類的市場(chǎng)需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強(qiáng)大品牌。

我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而王老吉涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽(yù)，1995年香港加多寶集團(tuán)以租借方式向廣藥集團(tuán)取得了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。王老吉通過發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴(kuò)大品類需求——引入競(jìng)爭(zhēng)等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。

王老吉主形象畫面

開創(chuàng)涼茶品類

發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)

涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】?、重視養(yǎng)生。

“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對(duì)一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。

涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動(dòng)人民長(zhǎng)期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨(dú)有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時(shí)代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時(shí)代的需求。此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場(chǎng)機(jī)遇。

開創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場(chǎng)中有，心智中無”。可以說，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動(dòng)者?！笆袌?chǎng)中有，心智中無”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費(fèi)者心智中涼茶品類的代表提供了契機(jī)。

喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個(gè)品類；在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場(chǎng)的領(lǐng)先者是海信，但在消費(fèi)者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者；健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個(gè)品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機(jī)會(huì)在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個(gè)公認(rèn)的領(lǐng)先品牌，以成為消費(fèi)者心智中該品類的代表。

雖然涼茶中有黃振龍、鄧?yán)?、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個(gè)廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進(jìn)入心智遠(yuǎn)勝過進(jìn)入市場(chǎng)。

“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費(fèi)者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場(chǎng)并不意味著最早進(jìn)入消費(fèi)者心智，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)在認(rèn)知。對(duì)于最先在市場(chǎng)上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競(jìng)品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競(jìng)品分享了大部分的市場(chǎng)成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個(gè)消費(fèi)者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。

我們知道：王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入，搶占央視黃金時(shí)段，在最短的時(shí)間以最快的速度告訴消費(fèi)者王老吉才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。

擴(kuò)大涼茶品類的市場(chǎng)需求 真正強(qiáng)大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場(chǎng)。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報(bào)。

教育市場(chǎng) 在教育市場(chǎng)上，王老吉主要做了以下三件事：

第一：告訴消費(fèi)者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓(詳細(xì)內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”)。

第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強(qiáng)化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費(fèi)成為可能。

第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場(chǎng)合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費(fèi)的可能。主要?dú)w納為五大原因：

1、季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火；諸如夏熱秋燥易上火。

2、飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

3、戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動(dòng)造成的上火。

4、熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場(chǎng)等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。

5、心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機(jī)理失調(diào)而引起的上火。

引入競(jìng)爭(zhēng)

在過去的幾年里，王老吉的崛起不僅教育了市場(chǎng)，也帶動(dòng)了和其正、順牌、鄧?yán)?、春和堂、老翁、念慈庵等?shù)十個(gè)涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動(dòng)了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展。因此，王老吉作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競(jìng)爭(zhēng)是必要的，但要防治競(jìng)品發(fā)展過快。

二、差異化戰(zhàn)略，定位“防上火的飲料” 定位就是搶占消費(fèi)者心智資源，選擇一個(gè)心智市場(chǎng)，并占據(jù)最有利的位置，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先地位。

成功的定位就是在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造一個(gè)記憶標(biāo)簽,并向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值?！胞湲?dāng)勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機(jī)”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機(jī)，方太賣高端廚房電器。

王老吉=防上火的飲料

對(duì)于一個(gè)全新品類來說，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費(fèi)者你是什么，你能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，而這正是王老吉定位所要解決的問題。

早期的策略模糊 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)不知道怎么去賣它，消費(fèi)者不知道為什么要買它。早期的王老吉以“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”為品牌訴求，營(yíng)造出“健康、幽默、和諧”的氛圍。大打親情牌的廣告策略，在大家都熟知涼茶的廣東、浙南市場(chǎng)，這個(gè)品牌訴求是有效的，因?yàn)樗龅搅瞬町惢瑓^(qū)別于一般涼茶重功效的廣告宣傳手法，但它無法行銷全國(guó)。

因?yàn)椋蟠蛴H情牌的策略背后，反映的是一個(gè)顯而易見的紅海營(yíng)銷思維，飲料市場(chǎng)向來都是走情感路線，王老吉的親情牌只是重復(fù)走老路。此外，對(duì)于王老吉這樣一個(gè)新品類、新品牌來說，給市場(chǎng)一個(gè)清晰的差異化消費(fèi)價(jià)值至關(guān)重要，王老吉要做大做強(qiáng)，必須要解決這個(gè)問題，也就是品牌定位的問題。

定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？ 雖然王老吉因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場(chǎng)對(duì)涼茶并無多大認(rèn)知，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國(guó)最大的障礙。其次，對(duì)涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長(zhǎng)飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。

所以，對(duì)王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時(shí)汽車面世的時(shí)候，并沒有說自己是汽車，因?yàn)槿藗儗?duì)汽車壓根就沒概念，而說自己是“四個(gè)輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動(dòng)力的功率單位。定位第二步：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何在飲料的紅海中脫穎而出？

關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個(gè)差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。事實(shí)上，在消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買行為研究上均表明，購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

“預(yù)防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場(chǎng)，進(jìn)入“防上火飲料”的藍(lán)海市場(chǎng)，此時(shí)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

特別說明一點(diǎn)：我們?cè)趯?shí)施差異化策略，搶占獨(dú)特價(jià)值定位的時(shí)候，一定要考慮這個(gè)價(jià)值定位的市場(chǎng)容量及前景，在本文“發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)”中，已經(jīng)詳細(xì)說明了“防上火”的價(jià)值定位的市場(chǎng)前景及趨勢(shì)。

定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效 一個(gè)產(chǎn)品往往能滿足消費(fèi)者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價(jià)值，溝通消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營(yíng)銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費(fèi)者不知道你是什么，你提供什么差異化價(jià)值。

而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個(gè)特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費(fèi)者你用了我這個(gè)能得到什么好處，而不是我這個(gè)產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價(jià)值標(biāo)簽。

首先，強(qiáng)勢(shì)介入進(jìn)入消費(fèi)者心智 我們知道消費(fèi)者心智資源是有限的，一個(gè)好的心智資源，你不搶占就會(huì)被競(jìng)品所搶占。所以，對(duì)于新品類而言，一開始就必須強(qiáng)勢(shì)介入。強(qiáng)勢(shì)介入有兩個(gè)好處：第一告訴消費(fèi)者你是什么，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間對(duì)你有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知；第二告訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)定位被我給搶占了。王老吉就是這么做的，04年斥巨資購(gòu)買央視黃金時(shí)段廣告，“怕上火，喝王老吉”開始廣為人知，王老吉由此開啟熱銷之路。

其次，始終如一的品牌傳播策略 這關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的清晰與穩(wěn)定。走進(jìn)消費(fèi)者心中并建立起價(jià)值標(biāo)簽并沒有那么容易，它需要不斷的簡(jiǎn)單重復(fù)。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌訴求從03年起一直用到現(xiàn)在，廣告版本在變、創(chuàng)意層出不窮，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未變。

此外，在一個(gè)傳播過度的商業(yè)環(huán)境里，我們每天接觸的信息太多，每天都有新的產(chǎn)品、新的廣告走進(jìn)我們視野，但消費(fèi)者能記住的也就是那些始終如一的廣告，比如腦白金、黃金酒、碧生源常潤(rùn)茶等。廣告是一種投資行為，而品牌訴求的不斷變化容易讓之前的品牌資產(chǎn)累積“打了水漂”。

我們看到諸多品牌隔三差五的更換廣告，同時(shí)也更換了品牌定位，今天說這個(gè)，明天講那個(gè)，認(rèn)為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而想當(dāng)然的以為會(huì)帶來銷量。大衛(wèi)·奧格威曾說過：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進(jìn)消費(fèi)者心智，所以，請(qǐng)始終如一的傳播你的定位。

三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道

對(duì)于快消品來說，渠道的科學(xué)布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點(diǎn)。張博士是在6-7月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費(fèi)者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。

張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國(guó)性渠道布局就大力宣傳，尤其是對(duì)華南市場(chǎng)的疏忽，而華南市場(chǎng)歷來都是飲料商家的必爭(zhēng)之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，對(duì)于新品而言，嘗試性購(gòu)買至關(guān)重要，而當(dāng)消費(fèi)者想買張博士的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買不到，典型的宣傳與市場(chǎng)的脫節(jié)。而王老吉的渠道布局值得借鑒。

王老吉餐飲渠道物料

渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財(cái)源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷商把產(chǎn)品分銷出去。而王老吉在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。

王老吉定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費(fèi)者對(duì)日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場(chǎng)、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。

此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點(diǎn)就是：王老吉產(chǎn)品融入到了消費(fèi)者的日常生活，由餐飲渠道走進(jìn)人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場(chǎng)、商超、餐飲（其中又按不同菜系進(jìn)行渠道細(xì)分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場(chǎng)主要是二三線市場(chǎng)的渠道分銷，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場(chǎng)，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

據(jù)王老吉內(nèi)部市場(chǎng)推廣人員介紹，早在02年，當(dāng)時(shí)王老吉渠道主要是批發(fā)及商超，市場(chǎng)也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給王老吉重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者飲用王老吉主要在燒烤、聚會(huì)、家庭、外出就餐以及戶外活動(dòng)等場(chǎng)合，飲用王老吉的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對(duì)餐飲渠道進(jìn)行細(xì)分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對(duì)酒樓的“王老吉五星會(huì)員酒店”、“王老吉誠(chéng)意合作店”計(jì)劃，針對(duì)火鍋店的“火鍋店鋪市”計(jì)劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動(dòng)，使王老吉快速進(jìn)入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進(jìn)入更加細(xì)分的市場(chǎng)，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費(fèi)者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強(qiáng)大的影響力。

王老吉的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的典范，是對(duì)品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。

如果說是成功實(shí)施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了王老吉3年內(nèi)逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營(yíng)銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？請(qǐng)看《王老吉如何從熱銷到流行》。

第三篇：營(yíng)銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營(yíng)銷策劃過程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益。分別從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅健⒐碴P(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：王老吉；營(yíng)銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價(jià)值超過1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長(zhǎng)虹，其成就跟紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃是分不開的。王老吉的營(yíng)銷策劃過程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂道，研究王老吉成功的營(yíng)銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃過程

（一）市場(chǎng)調(diào)研策劃

營(yíng)銷策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的

信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開市場(chǎng)調(diào)研。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場(chǎng)定位策劃

“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ驗(yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者

王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價(jià)值

通過調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對(duì)此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。

（3）定位消費(fèi)場(chǎng)景

在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。；而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴

（4）市場(chǎng)地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠涞匚豢?/p>

以說市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設(shè)策劃

一個(gè)完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進(jìn)。把本來模糊的品值清晰的表述為---預(yù)防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，目標(biāo)市場(chǎng)也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國(guó)個(gè)人的消費(fèi)者。

（四）價(jià)格策劃

3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告?zhèn)髅讲邉?/p>

1.廣告目標(biāo)策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費(fèi)者預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活。

3.廣告創(chuàng)意策劃

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。4.廣告媒體策劃

強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。

5.廣告時(shí)機(jī)策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，銷量立竿見影，得到迅速提升。企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺(tái)，知名度提升，銷售立竿見影以后，緊接著又購(gòu)買了2004年央視的黃靜廣告時(shí)段。

（六）公關(guān)傳播策劃

5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國(guó)飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營(yíng)銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購(gòu)買的人也加入購(gòu)買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

（七）促銷活動(dòng)策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結(jié)語

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

總結(jié)王老吉營(yíng)銷策劃過程，有很多點(diǎn)值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。主要有如下：要充分利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產(chǎn)品的差異化可劃分市場(chǎng)區(qū)隔，避免與其他國(guó)內(nèi)外巨頭飲料品牌直接競(jìng)爭(zhēng)；充分把握市場(chǎng)資源與外部環(huán)境機(jī)會(huì)（消費(fèi)者需求多元化——環(huán)保、健康、便利等；市場(chǎng)高度細(xì)分化等）；懂得創(chuàng)新，決策要果斷，目標(biāo)要明確；加強(qiáng)對(duì)主要銷售渠道的控制權(quán)；注意促銷活動(dòng)（包括廣告宣傳；對(duì)消費(fèi)者、中間商的促銷活動(dòng)等營(yíng)業(yè)推廣），直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)銷售；同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業(yè)，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

［1］朱華鋒：《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐》，中國(guó)科技技術(shù)大學(xué)出版社，2010.2。［2］吳建安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社，2009.7。［3］嚴(yán)學(xué)軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］張?jiān)歧鳎骸凹t罐王老吉更換新包裝 稱繼續(xù)專注涼茶行業(yè)”，《人民經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2012.4.1.第10版。

［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，2004第11期。

第四篇：淺析王老吉成功營(yíng)銷

淺析王老吉成功營(yíng)銷

企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理

題目： 淺析王老吉成功營(yíng)銷 學(xué)院：

專業(yè)：

班級(jí)序號(hào)：

學(xué)號(hào)：

學(xué)生姓名：

淺析王老吉成功營(yíng)銷

提到?jīng)霾?，想必人們最先想起的就是“怕上火，喝王老吉”。涼茶，本是源自廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”，并不被外省人所熟識(shí)，但隨著王老吉在全國(guó)的成功銷售，越來越多的人開始知道涼茶、購(gòu)買涼茶。“王老吉”現(xiàn)在已成為一種獨(dú)特的防上火飲料的標(biāo)志，2008年銷售額突破百億，但其實(shí)廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。究竟是什么使王老吉成功蛻變，走向全國(guó)？本文將淺析王老吉成功營(yíng)銷原因。

早期，困擾企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的原因主要有三方面：

一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。

二、無法走出廣東、浙南。

三、企業(yè)宣傳概念模糊。

下面，將主要用STP戰(zhàn)略分析王老吉成功營(yíng)銷案例。所謂“STP戰(zhàn)略”是指市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）

一、王老吉的市場(chǎng)細(xì)分

王老吉這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)物的成功之處在于，它準(zhǔn)確的將自己的產(chǎn)品明確在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為其是一種藥茶。其次，王老吉定位在功能性飲料方面，區(qū)別于其它的類似于可口可樂的普通飲料，對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的功能性定位確定企業(yè)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。

雖然飲料行列已競(jìng)爭(zhēng)激烈，但王老吉具有其它飲料不具備的“預(yù)防上火，清火解毒”等功能，它看到了自己的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者有較大的潛在需要。將細(xì)分變量定為功能性飲料方面，創(chuàng)新了飲料市場(chǎng)的專業(yè)化市場(chǎng)細(xì)分，在成功避免被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的同時(shí)，也在殘酷的飲料市場(chǎng)中占有了一席之地。

二、王老吉的目標(biāo)市場(chǎng)

為選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，王老吉公司進(jìn)行了一系列分析。通過對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，加多寶公司發(fā)現(xiàn)喝功能性飲料的人越來越多，和碳酸類飲料的人數(shù)將逐漸減少。此外，現(xiàn)有的碳酸飲料已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，但茶飲料市場(chǎng)還處于培育期，市場(chǎng)前景非常廣闊。其次，雖然市場(chǎng)上已有“花茶”、“綠茶”等茶飲料，但并未定位在“預(yù)防上火”上。

通過以上分析，加多寶公司將王老吉產(chǎn)品專業(yè)化，選功能性飲料市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳時(shí)著重突出其獨(dú)特價(jià)值：“預(yù)防上火，盡情享受生活”。產(chǎn)品專業(yè)化有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)，提高了企業(yè)的效率。

三、王老吉的市場(chǎng)定位

早期，在兩廣地區(qū)王老吉的銷售量很好，但基于“涼茶”的概念普及度低，加多寶公司將品牌重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的概念，這就成功突破了“涼茶”的限制，在不與自身矛盾的基礎(chǔ)上，成功轉(zhuǎn)型成有中藥性質(zhì)的“防上火”飲料。

成功的產(chǎn)品不僅要有牢靠的質(zhì)量，更要有正確的定位。王老吉的成功驗(yàn)證了營(yíng)銷策略的重要性，只有通過恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，產(chǎn)品才能開拓出自己獨(dú)特的銷售道路，取得真正的成功。

第五篇：王老吉營(yíng)銷策劃書

熱文推薦：《王老吉營(yíng)銷策劃書》

這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場(chǎng)分析、問題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面)來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng);新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市常

(二)、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

(2)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛

(2)、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

3、重點(diǎn)問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

(1)、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

(2)、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少;3品牌雜亂;4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補(bǔ)充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng);果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

查閱更多相關(guān)策劃書范文，請(qǐng)點(diǎn)擊：http://xiexiebang.com/cehuashu/