男神女神清涼來襲

主題：青春靚麗，老少咸宜，喝了秒變男神女神。

一、內容提要

市場環境分析

全面分析市場走向，了解大眾心理需求

營銷策劃提案

結合營銷理論銷售，實現最大目標計劃

創意設計題案

廣告別具風格，讓人過目不忘

媒體投放提案

多樣媒體傳播，盡量接觸群眾

廣告費用預算

經濟形式宣傳，不浪費每一分

本文案主要全面分析王老吉的市場環境、處境，結合王老吉自身情況和市場趨勢走向，為王老吉度身定做的營銷策劃方案。

利用不一樣的主題，不一樣的市場角度，不一樣的營銷手段，不一樣的廣告策略給消費者耳目一新的感覺，打破成規放手去做，用原來的味道去創造新的世界。

這么做主要可以讓更多人更深入更全面的了解王老吉這個老品牌，增加其商品在行業內的競爭力，提高在消費者心中的信譽度與好感度，這樣可以使王老吉的競爭力大大提高。

二、市場環境分析

(一)市場規模

隨著時代的發展，飲料，從最初的水發展到后來各種各樣的飲品。飲料的功能也越來越被細分。它不再是只具有解渴的功能，開始趨向于多樣化。

而近年來，國內市場飲料軟結構發生了明顯的改變。如今社會的人們開始崇尚自然、健康、天然、綠色的飲食追求。使得原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。據有關數據顯示，在1999年至2006年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升。

(二)市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據42%的市場，紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。到2009年，中國茶飲料產量已超過700萬噸，茶飲料行業成為中國傳統茶產業的支柱，發展潛力巨大。

(三)競爭對手分析——加多寶

加多寶集團是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是在英屬維爾京群島注冊的外資企業，是香港鴻道集團全資子公司。

加多寶在看到《中國好聲音》節目人氣急劇上升之后，獨家冠名中國好聲音，并打出口號：正宗好聲音，正宗好涼茶。在隨著主持人多次播報之后，加多寶涼茶銷量再次上升。

在與王老吉紅罐之爭一案中，加多寶利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢，讓自己的品牌得以在市場上站穩腳。而在結束后，加多寶和王老吉就開始緊張的市場份額爭奪。

2015年4月加多寶推出金色罐裝涼茶，以此來跟紅罐王老吉進行區分并打出廣告語：慶祝2014年銷量奪金。怕上火喝，金罐加多寶。配方正宗，當然更多人選擇。在2015年以52.1%的銷售市場份額位居中國涼茶行業市場首位。而且，在整個罐裝涼茶行業市場，加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業罐裝市場第一名。

(四)SWOT分析——王老吉

1.優勢（Strength）

1)

王老吉歷史悠久，公認的涼茶始祖。

2)

涼茶降火功效顯著，可以預防上火。

3)

王老吉與康師傅、旺仔牛奶等飲料不同，沒有不適合長期飲用的禁忌。

2.劣勢（Weakness）

1)

消費者對涼茶存在認知上的混亂。

2)

王老吉對消費者引導力度不夠，缺乏有效的推廣手段。

3.機會（Opportunity）

飲料市場的產品雖然多，但是涼茶品牌相較而言少。

4.威脅（Threat）

各個飲料品牌陸續推出涼茶系列。

三、營銷活動方案

(一)活動目的：主要讓人們認識王老吉，提高王老吉的認知度。讓王老吉在人民群眾中普遍起來。還要通過廣告活動吸引人們購買王老吉的欲望。人們還可以通過此次活動了解有關王老吉的成分和歷史，不僅讓人們買地實惠，同時還讓人們買得放心。

(二)活動概況:在各大媒介中大量投放王老吉廣告，增加本產品的曝光率。還要利用產品廣告中的緊貼潮流的情節來引起部分觀眾的共鳴和喜好，充分抓住群眾的心理來加大銷售力度。

(三)活動內容：

線上活動：在各大網路媒體上投放此廣告。廣告內容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿著清涼的背心短褲，扎起清爽的馬尾，舒服地喝著王老吉，涼茶通過咽喉順勢滑下，冰涼的感覺滲透全身心，煩躁的心情瞬間消失。可是女生發現突然發現旁邊有幾個剛打完球的男生正朝她的方向盯著，女生感到有點羞澀。但當幾個男生緩緩走來時，女生感到慌了，隨著他們腳步的加快女生也不自覺地小跑了起來。畢竟男生跑得比女生要快。經歷千辛萬苦的追逐戰后，男生趁女生不注意的時候把她手中的王老吉向后一撥，然后順勢用左手接住了它，擰開瓶蓋喝了一口：“爽！”（這時出現了一行字幕：他才是，宅男們心中的女神。）明白事情的來龍去脈之后，女生釋懷地笑了笑：“你與女神只差一瓶王老吉。”廣告結尾：上午來一瓶提提神，下午來一瓶裝bility。

線下活動：把廣告中的主角定制成海報和其他的附送品，隨著王老吉的銷售把海報和有關的附送品一同給與商家，讓他們幫忙做一下宣傳。把海報貼在人流量多和顯眼的位置。另外還要定期做促銷活動，增加王老吉的銷售量，讓人們感到王老吉是實惠可靠的健康飲料。送禮體面過人。

四、媒介投入方案

(一)根據消費者定位和其進行的營銷活動，本案選擇以網絡和影視廣告為主，加上報紙雜志和環境為輔的媒介投入。

1.網絡廣告：基于互聯網傳播速度快，傳播面廣的特點，將廣告以視頻方式投放，使其迅速廣泛傳播，直接打入年輕人的市場。

2.影視廣告：使用大眾主流媒體電視進行大范圍投放，使傳播面積更廣泛更全面，向更多消費者傳遞其鮮明的品牌形象。

3.環境廣告：在人流量比較高的商場和高校人流量聚集地，以新奇的環境廣告，吸引消費者的眼球，以互動的游戲廣告形式是消費者參與其中，使其品牌形象深入消費腦海。

4.平面廣告：以青春報邗和時尚雜志作為載體，抓住目標消費者對關注主流的介點，直接表現產品的新形象。

(二)媒介細分

1.網絡廣告：1）優酷網·愛奇藝網站等視頻網站，其傳播速度快，范圍廣，使其廣告語深入人心。

2）微信使用范圍廣，更針對年輕人的消費平臺，以公眾號推送和朋友圈宣傳，形式簡潔新穎，發布方式靈活。

3）微博使用范圍廣，以其登上其熱搜榜，使其引起網絡熱炒廣告，使其直接打入社會市場。

4）豆瓣網是時尚一族的聚居地，同城活動的發起地。

2.影視廣告：在湖南衛視等其收視居高的綜藝頻道，收看以年輕人為主，對年輕人產生巨大影響。

3.環境廣告：1）在年輕人聚集的潮流商場，進行宣傳活動，以活力青春的表演形式讓觀眾了解產品的新形象，在現場喝王老吉，感受其產品的魅力。

2）在高校學生聚集的地方搞起以游戲為形式，與消費者互動，使其產品打入大學生的活動圈子。

4.平面廣告:在時尚雜志與青春讀物，例如《男生女生》《可樂報》，加大其產品新形象宣傳，使王老吉讓年輕人所接受。

(三)投放預算

方式

制作廣告

播放廣告投入

購買電商廣告播放

廣告促銷投資

雜志投放

產品派送

微信投放

微博

豆瓣網

金額(萬）

300

400

600

200

200

300

總共金額：2090萬

文檔內容僅供參考