第一篇：王老吉網絡營銷策劃書

10電商1班丁潤發10620405034

王老吉網絡營銷策劃書

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

網絡營銷環境分析：

隨著中國國際地位的不斷上升，中國的文化影響力也在逐漸擴大，對于融合了中國博大精深的中藥學，有著“涼茶始祖”稱號的王老吉備受矚目。，2006年，國務院正式宣布將涼茶列入第一批國家級非物質文化遺產代表作名錄，這意味著涼茶不僅能得到國家文物保護法的保護，而且還能得到聯合國《保護非物質文化遺產公約》在世界范圍內的保護，文化遺產是歷史文明的結晶,是不可再生的珍貴資源,從某種層面上,文化遺產是一國的”軟實力”的代表,商業對文化遺產的傳承,將賦予商業強大的生命力。

全球軟飲料市場發展迅速，碳酸飲料仍占主導地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來,軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。

王老吉在廣東、浙南一帶備受親來，但由于地區差異，文化差異，其他地區并沒有涼茶的概念。而近期王老吉的品牌之爭，更是讓廣藥于加多寶家喻戶曉，最終廣藥勝出，一統盒裝與紅罐裝，市場定位規劃更統一更明確。

網絡營銷目標

市場定位：

王老吉的品牌定位為降火涼茶，將重點放在它的功能上，把涼茶當成飲料賣的一種功能飲料，這也是王老吉商品的一個獨特之處，并且王老吉這種功能性飲料，老少皆宜，針對的群體就是全方位的。其次，根據其飲料的功能，以地理環境因素細分，可以將市場分成需求性強的市場，比如是在廣東地區，王老吉的發祥地；需求性弱的市場，像我國北部等地區；無特殊需求的市場，像我國中部地區。根據不同地理因素可以確定其經營的重點。

再者,根據消費群體的年齡差異和偏好進行市場細分,可以將市場分成兒童市場,此類市場對于王老吉的需求極小,甚至在某種情況下可以加以忽視；青年人市場，這類市場的需求高，特別是針對有活力的青年群體；中年人市場，針對事業有成，長期異地奔波，并且長期有飯局的中年群體吸引力較大，也是消費的主要群體；最后是老年市場，老年市場主要需求的是保健品，相對于其他保健品而言，王老吉的功能性的針對性不強，次市場需求量不會太高。

產品定位：

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火”，這就避免紅色王老吉與以可

口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。

品牌提升：

王老吉的促銷方式為，跟大型活動合作，成為其主要贊助商，以提升企業形象，如亞運會，王老吉是其最大的贊助商，使王老吉的形象從一個國內品牌上升至整個亞洲。

參加公益活動，如2008年汶川地震時，王老吉捐了一個億，CCTV賑災捐款晚會隨之而來，應該是創造了有史以來最高收視率的節目之一！王老吉的愛國舉動再次讓他贏得了人們的關注。

“一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

作為中國民營企業的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!” 創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

與騰訊合作，開展王老吉有獎活動，只要買王老吉就有獲獎的機會，而且中獎幾率很高，這更使王老吉深入人心。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”

以后的王老吉還是會沿用之前是推廣方式，在提升自身形象的同時使它更深入人心

網絡營銷策劃：

1“借勢”，借著商標之爭的事件進行營銷，也更能確立自己的品牌形象。

2繼續以：“怕上火，喝王老吉”這病毒營銷式的口號為主題，在微博，網站上，視頻廣告中宣傳。3與騰訊，迅雷等中穿插廣告

4與網游合作，在游戲中植入廣告

5與知名連鎖火鍋店，燒烤店等合作，在網上聯盟宣傳，網上訂餐，優惠劵下載等。

6參加網上公益活動

執行與控制；

樹立紅罐王老吉的民族品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位，同時，注重反饋機制，關注銷售渠道中企業對市場的反饋信息，控制并隨時糾正計劃的執行，擴大其銷售市場份額，與此同時，量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位，明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策，進而在全球范圍里建立屬于王老吉自己的民族品牌。

第二篇：王老吉網絡營銷策劃書

王老吉網絡營銷環境策劃書

10電商一 周裕海

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41.網絡營銷環境分析

優勢：

中國龐大的人口數量，為涼茶的發展壯大奠定了基礎，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，并且愿意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產品創始人名稱，創始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難

解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

劣勢：

學技術的創新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區（廣東、浙南地區）。所以不容易被全國其他地區的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區別，導致不愿嘗試新鮮

事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。

2.網絡營銷的目標

1、戰略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉

能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

3.網絡營銷方案設計

（1）目前市場上的涼茶品牌

王老吉：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味

吉吉高：感覺 味道最濃

和其正：感覺糖份最多

品牌定位的關鍵是尋找一個個性鮮明、獨特，有區別于競爭對手且要和消費者

利益需求的差異化品牌訴求點。

做一個品牌的開創者，而不是跟隨著，來講至關重要，因為消費者很容

易警后進入市場的跟隨品牌視為模仿秀，而低估其價值。

作為市場領導者牢牢占據主體地位

4.策略方案的實施

一、營銷目標

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標市場的開始時間 2003年

2、營銷活動的持續時間 2003年------2004年

3、營銷活動的結束時間 2004年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

5.策劃方案的效果評測 王老吉的成功案例至今還在為很多營銷人津津樂道，從天涯論壇上一篇“喝垮王老吉”帖子引發了對王老吉的聚焦，汶川大地震中一個億的捐款一下讓王老吉成為民族英雄，迅速紅遍全國，打開銷量，延續至后來自由女神像前游船事件，讓王老吉的品牌形象得到了最快的提升和鞏固。而同樣的一個億，卻讓王石和萬科陷入危機門，在消費者心中大打折扣。這就是網絡傳播和中國近3億網民的力量。所謂“得民心者的天下”，因此不管是網絡營銷還是公關活動，尊重消費者和民眾的意愿，把握受眾群體的心理顯得尤為重要。網絡為企業的公關傳播globrand.com提供了一個多樣化的平臺，企業在開發網絡傳播項目之前，也應該對消費者有一個動態性、延續性的了解，并在項目展開后實時進行民意監測，跟蹤關注引導群體所發布的與企業、品牌及服務相關的信息并以坦誠的態度及時予以解決，以消費者能接受的方式做到“潤物細無聲”。

目前，網絡媒體比較分散，而且存在不同形式，比如新聞、搜索、社區等等。可以說網絡是一個信息的海洋，每天都有大量質量不一的信息充斥在網民眼前，企業想要從眾多的信息中脫穎而出，受到受眾的普遍關注，必須了解網絡媒體的分布特征和傳播規律，并由此進行有效的媒體組合，否則，容易陷入信息海洋。同時，在缺少“把關人”的網絡世界，如何保持信息的可信度，如何使監測跟上，信息得到良好的反饋和循環也是企業需要思考的。首先我們要認清楚網絡和公關的性質，尊重消費者和企業自身。現在有一些企業和個人在網絡上對競爭對手進行詆毀、謾罵，這種做法是非常不可取的，不僅達不到預想的效果，還有可能引起消費者的抵觸。公關應該是在尊重事實的基礎上選擇一種大家

都喜愛并容易接受的方式通過合適的媒體和渠道將信息有效的傳播給受眾。只有尊重事實，尊重消費者的實際利益，傳播才能得到大家的認可并取得良好的反饋，信息才能得到良性循環。

第三篇：王老吉網絡營銷案例分析

E-Marketin網絡營銷

王老吉網絡營銷分析報告

學號：

姓名：

授 課：李 琳

王老吉網絡營銷案例分析報告

作業題一

一、公司簡介

王老吉涼茶為廣藥集團旗下產品，王老吉涼茶創立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經過王老吉企業的不懈努力與科技創新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費者的厚愛與青睞。歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號等。

二、王老吉產品背景分析

2002年以前，從表面看，王老吉是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。在王老吉進入消費者市場的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題 ：

1、地域性：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

2、消費群體固定：消費群針對南方人及注重養生保健的人為主要消費人群，主要是因為人家有這種習慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養大眾喝涼茶的習慣！

3、競爭對手多：放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

三、成功的營銷模式分析

王老吉公司通過一些列的網絡營銷和廣告傳播等使其品牌知名度迅速上升，成為國內知名的飲料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性營銷（事件營銷）、大眾傳播、分眾傳播、精準傳播的適用對象、運作方式及營銷效果分析。

1、病毒性營銷

病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷（病毒式營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。

著名的電子商務顧問 Ralph F.Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素：提供有價值的產品或服務；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現有的通信網絡；利用別人的資源。病毒性營銷特點有有吸引力的病源體；幾何倍數的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒營銷（事件營銷）分析

2.1、近年王老吉網絡整合營銷分析

隨著王老吉名氣的擴大，隨之而來的利益也增加了，于是更多的營銷活動展開。最先進也最受歡迎的必然是網絡營銷手段。如今我們已經進入了信息時代、網絡時代，凡是具有前瞻性的人或者企業都會發現網絡營銷時代已經到來，我們不得不關注中國數以億計的網民們的聲音和力量。因此，王老吉依據新的形勢也參與了網絡營銷活動當中。話說王老吉到底是如何在一夜之間成為全國人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業都不曾采取過的措施。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災區的王老吉飲料，引起了最多國人的注意。它這一個性化的營銷不僅使自己成為千家萬戶直銷的品牌并且樹立了良好的企業形象。運用4I原則中的“個性原則”創出了一片天。個性化的營銷主要在可以讓消費者看到獨特的地方，王老吉以捐贈巨款的方式打鳴了旗號，必然引起了很多消費者的關注。

然而第二天，在國內著名的互動網絡論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網民的注意。網絡整合營銷4I原則中有一“趣味原則”。所謂無風不起浪，帖子無疑引起了無數網民的關注并且使之為一個新熱點。趣味性使許多網民看到內容后卻會心一笑，并被煽動起當時情境下特有的激情，帖子不但導致了網友瘋狂的主動轉載傳播，更直接鼓動起了網民對于王老吉的購買熱情。于是，網上一度爆出不少王老吉飲料在商場供不應求的新聞，許多網民自發組織購買，導致王老吉在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。這篇帖子借時勢用反話成功誘導了網民的心理，運用了“災難營銷”的手段取得了很大成效。在這不停轉載和購買的過程中無疑應了網絡整合營銷4I原則中的“互動原則”，網民們參與了最真切的互動行為，并且完善了企業的利益，達到了盈利的目的。這也是互動性的最具影響力的作用。

王老吉的營銷手段還不僅僅如此，2008年奧運會對于王老吉來說又是一個大的契機。2007年6月，王老吉聯手新浪共同參與“‘56個民族祝福之旅’大型全民健身活動暨共同為北京祈福盛會活動”，通過全球中文第一門戶新浪網對此次公益活動的立體傳播。中國多民族特色與時事熱點“奧運”完美的結合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。這次“祝福北京”是王老吉獨家贊助的一個大規模的全民族參與活動，如此規模的全民族大聯歡，跨越了時間與空間的局限，對于贊助商來說這是一次難得的宣傳機會通過全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺共同為活動造勢，新浪把自身多媒體線上平臺的潛力發揮到了極致。在這里，王老吉協同新浪根據4I原則中的“互動原則”把每一位網友作為活動的主體，他們可以了解關于活動、關于奧運的相關信息，也可以自由發表見解，評選喜愛的“民族祝福使者”，而且，在他們的主動宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。作為整個活動的獨家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關注此次活動，同時借助新浪對活動的宣傳推廣，王老吉也樹立了自身積極的社會公益形象，建立了王老吉消費群體的忠誠度，而這種潛在影響力是廣告換不來的。這也是網絡營銷中“互動化”的作用。

“紐約涌現涼茶浪潮，王老吉熱邀海外友人訪北京”，隨著奧運會的臨近，王老吉集團更是煞費苦心設計了一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體一個有著180年歷史的中國品牌，正在通過它特有的方式，向國外友人展示中華民族的熱情友好。據加多寶（王老吉）集團相關負責人介紹，2008年北京奧運會這是世界人民了解新興中國的一個絕佳機會。作為民族企業，王老吉有責任為國出一份力。而在有的人的博客上開始流傳并且轉載這樣一個帖子：一位熱心盡職的奧運志愿者幫助了一位由于炎熱而中暑的外國友人。此帖文章感人至深，圖片打動人心，但要細看便可發現美女志愿者手中拿著的正是飲料王老吉。由此我們不難發現，這又是王老吉針對網絡進行的又一營銷方案，它運用網友們的轉載、互動，不僅敘述了一件感人的事情并且更好的宣傳了產品，也附之一個信息，王老吉能起到解暑去過的作用，這也符合了4I中的“利益原則”。

今年四月，央視賑災晚會“情系玉樹，大愛無疆”共收到社會為玉樹捐款21.75億元。廣東加多寶（王老吉）集團捐出1.1億元人民幣。“只有民族的，才是世界的。”在這樣一個群雄逐鹿的時代，一個民族品牌要生存，要發展，必須把眼前的擴張和自身品牌長遠的文化建設結合起來。我們看到全球的知名品牌無不經過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費習慣，進而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。王老吉無疑已經看到了這種企業發展的趨勢，在突破自身“功能性”瓶頸，塑造品牌內涵的道路上，它已經邁出了堅實的一步。同時也是最重要的一點，作為中華民族品牌借力網絡公關的先行者，王老吉對企業文化傳播的重視和對網絡媒體力量的關注必將成就企業美好的未來。

2.2、成功原因分析

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

2.3、營銷效果

（1）銷量增加：

在上海等地區，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。（2）知名度提高

這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網站等各種網 絡營銷傳統工具的配合，延用之前的網絡推手團隊，而不是呆板地聘請傳統公關公司。還有就是很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過，而如今點名就要王老吉。

3、王老吉采取的大眾傳播

王老吉采取的大眾傳播方式主要是電視廣告，還利用了POP廣告、雜志、電影等進行宣傳。下面介紹王老吉的廣告傳播。3.1、重金砸廣告--品牌形象

在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。3.1.1效果分析

王老吉突出了產品功效，使消費者對產品有了認識，增強了品牌認知度。王老吉通過廣告推廣使人們對涼茶有了新的認識，同時也確立了王老吉的涼茶龍頭老大的地位、隨著廣告的巨額投入而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。

3.2、王老吉采取的分眾傳播--品牌定位

王老吉在分眾傳播上，針對目標顧客大多為年輕人，在酒店、火鍋店就餐就多，還有一些學生。可以針對他們開展一些傳播，與酒店等建立合作關系等。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。3.2.1效果分析 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

3.3、精準傳播--認知模型與品牌

針對一些精準的目標受眾，王老吉可以采取的精準傳播方式主要有與火鍋店、酒店合作，對常來吃火鍋的人進行精準傳播，也可以建立俱樂部，發網絡郵件等，為他們提供一對一的交流，同時也可以發掘潛在顧客。

由于王老吉是大眾產品，把產品定位為“怕上火喝王老吉”，針對這些用戶，王老吉建立了與火鍋店、酒店的合作，并在餐桌上提供王老吉產品。配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。3.3.1、效果分析

通過在火鍋店、酒店的大量宣傳，使得王老吉成為了餐桌的主要飲料產品，大多數人吃火鍋和吃辣菜都必點王老吉，紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這既增加了王老吉的銷量，又擴展了銷售渠道，不僅增加了王老吉公司的銷售額，而且其產品開始走出廣東和浙江。

王老吉通過精準傳播，對酒店、火鍋店的人群及學生進行準確的宣傳，這樣，即加強了對王老吉產品的宣傳，有找到了良好的合作伙伴，樹立了良好的企業形象，為王老吉的品牌推廣提供了條件，順利進軍全國。

四、網絡營銷與傳統營銷區別

網絡營銷雖然是傳統營銷的發展，但它對傳統營銷所帶來的創新和變革是前所未有的。網絡營銷為企業營造了嶄新的營銷環境：它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業營銷方便地實現全球化；使經營手段趨向虛擬化。同時網絡營銷還徹底重組了企業的營銷理念，創新了傳統營銷的組合策略和手段。

1、網絡營銷特點

第一是市場全球化：由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的功能，它使企業脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。

第二是產品個性化：網絡營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應，生產出富有個性的產品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。

第三是價格公開化：顧客可以通過網絡對所需的商品價格進行全球的比較和選擇，極大地提高了價格的透明度。

第四是渠道直接化：廠商可以通過網絡直接與顧客進行聯系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。

第五是服務大眾化：企業通過網絡連續不斷地對位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務，從而避免了企業因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。

第六是溝通雙向化：互聯網絡可以展示商品型號和目錄，聯結資料庫提供有關信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等。

2、網絡營銷和傳統營銷對比

網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢和不足：

⑴ 網絡營銷可以降低企業營銷信息傳播的成本：因為網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于在節約傳播成本的前提下提高企業營銷信息傳播的效率。

⑵ 網絡營銷還可以降低交易成本：因為網絡營銷無店面租金成本，且能實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力。同時企業可以通過網絡營銷活動提高營銷效率和降低促銷費用。如通過與供應商信息共享，減少中間環節因信息不準確帶來的損失、降低采購成本等。

⑶ 網絡營銷可以幫助縮短生產周期：一個產品的生產是許多企業相互協作的成果，因此產品的設計開發和生產銷售可能涉及許多關聯企業，通過網絡營銷可以改變過去由于信息封閉導致的分階段合作方式為信息共享的協同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。

⑷ 網絡營銷還可以增加無限商機：網絡技術可以使企業同任何一個國家或地區消費者消除地域上的阻隔，從而減少國家或地區間的市場壁壘。它為每個企業在虛擬的自由市場體系中營造了一個無法比擬的平等機會，尤其是世貿組織決定暫不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道，使企業能輕而易舉地進軍國際市場。

⑸ 網絡營銷可以快捷高效地實現產品、服務、信息一體化：網絡營銷在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統營銷模式的區別，將使開展網絡營銷的企業更高效地向消費者提供產品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。

（6）網絡支付的安全性和有關的法律道德規范還不完善：網絡營銷剛剛起步，其各種營銷手段的有效性還未經過時間的驗證，網絡支付的安全性和有關的法律道德規范還不完善，但網絡營銷對傳統營銷理念、策略手段上的創新，卻是無需爭辯的事實。這種創新和革命對企業的營銷活動具有劃時代的深遠意義。

五、SWOT分析

1、優勢S：中國龐大的人口數量，為涼茶的發展壯大奠定了基礎，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，并且愿意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產品創始人名稱，創始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

2、劣勢W：科學技術的創新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區（廣東、浙南地區）。所以不容易被全國其他地區的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區別，導致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。

3、機會O：隨著現在城市生活壓力和生活節奏的加快，人們對自身的飲食健康越來越重視，由于學習、工作的超負荷，不少人出現持續上火、飲食無味的現象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費者的需求

4、威脅T：我們并不能不能保證將來市場上是否會有相似的產品以及現在的競爭對手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢的速度撲向消費者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費者市場，面對這一威脅，也正是王老吉目前的現實難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競爭戰略的比拼。

六、報告總結

王老吉的巨大成功，首先在于企業對產品的準確定位（去上火），發現了紅色王老吉自身產品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的網絡營銷，借助汶川玉樹捐款事件的營銷，通過北京奧運、廣州亞運等活動的支持，建立了良好的企業形象。最后，王老吉還充分利用了廣告傳播的效果，使用了大眾、分眾等傳播方式，通過電視廣告、POP廣告等，使得王老吉迅速最終紅遍中國。

通過王老吉網絡營銷的分析，給我們最大的啟示是要注意細節，我們不要只注意外面的一些內容，而是要發現其中規律，即要善于通過現象看到本質性的問題。就像王老吉借勢1億元的巨額捐款而讓加多寶集團“一夜成名”，其本質也是一種營銷手段！最后想說現在的網絡營銷手段很多。但并不是所有的手段都要使用，做好適合自己的并且要長期的堅持下去，就像我們每個人的人生一樣，最終我們都要走出象牙塔去推銷自己，去營銷我們的人生！需要我們用心經營，注意細節，善于總結經驗，定位好自己的人生堅持不懈！

第四篇：王老吉策劃書

第一部分 市場分析

一、營銷環境分析

（一）營銷環境中的微觀因素

1、渠道與終端：

廣藥王老吉在與加多寶集團分離之前，王老吉一直采用的是加多寶集團建立的渠道，之前與眾多餐飲業合作，產品得到迅速推廣。在官司之后，廣藥王老吉的銷售渠道受到了限制，勢必影響其銷售。廣藥王老吉在重新組建營銷團隊，開拓新的銷售渠道上面臨考驗。供應商和廣藥集團的關系是廣藥集團特別需要加強的。

據實地調查，廣藥王老吉供貨速度慢，很多超市有斷貨現象，這說明廣藥集團的終端和渠道存在嚴重的缺陷，長此以往，對其參與市場競爭是極為不利的。例如：在調查中可知，孝感地區的孝武超市、中百超市、各個零售店都很難找到它的蹤影，這也體現了王老吉并不一定拼不過加多寶，而是在很多地方放棄了參與競爭的機會。（如下圖所示）

2、品牌形象：

在選擇同類涼茶產品時，品牌知名度和美譽度是消費者考慮的重要指標。廣藥王老吉在涼茶品牌中的知名度很高，但隨著官司纏身，美譽度逐步降低，逐步影響了消費者對廣藥集團的印象，很多消費者轉而支持同類產品加多寶，對加多寶產生品牌偏好。廣藥集團在營銷中要彌補這一不足，重塑廣藥王老吉的品牌形象，轉變消費者的品牌偏好，才能更好的為銷售打下基礎。

（二）營銷環境中的宏觀因素

王老吉擁有“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175年的歷史，配套的生產設備使得王老吉在技術層次上占有優勢。雖然加多寶和廣藥王老吉在口感及配方上差異不大，但是廣藥王老吉可以巧妙利用“涼茶配方的開創者”這種概念，強化廣藥王老吉品牌名稱及王老吉涼茶配方先行者角色定位，這對于現在的廣藥王老吉爭取消費者、站穩市場至關重要 1

（三）市場概況

1、涼茶介紹：

涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是涼茶文化的代表。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當清涼飲料飲用。

2、整個行業的現狀： 2005年時，國內涼茶飲料不足100萬噸，在經濟統計中也沒有位置，2006年申遺成功，涼茶飲料以翻番的速度發展，2010年，涼茶飲料產業達到2500萬噸，超過可口可樂全球銷量。涼茶在歷史文化與經濟產業高度融合，而且這一中國養生文化借助涼茶載體，傳播到美國、加拿大、東南亞等國家。涼茶品類以超過30%的年增長速度快速增長，不斷拉開與碳酸飲料的差距，在飲料市場中的份額已逐漸提升。“可以預想，按目前的發展速度，在未來兩三年的時間內，涼茶品類極有可能成長為繼碳酸、果汁茶飲料之后的第四大獨立品類。隨著人們消費觀念的轉變，對于飲料的健康、養生的功能訴求越來越多，在王老吉的帶領下，涼茶也以其獨特的健康理念和文化價值逐漸成長為市場主流飲料。

3、涼茶的市場構成：

12月8日的《2012年前3季度中國飲料行業運行狀況分析報告》發布會上，中國行業企業信息發布的數據表明：涼茶市場份額高度集中。加多寶占比73.0%、廣藥王老吉占比例為8.9%、和其正所占比例為4.3%、寶慶堂所占比例為0.5%，這四家企業的銷售量占涼茶行業總銷量的86.7%。由以上數據可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競爭對手。廣藥王老吉面臨著極大的競爭壓力，與加多寶相比，在市場中處于劣勢地位。

4、市場潛力： 在現在這種加多寶公關占優勢的市場狀況下，廣藥王老吉要正視現階段的不利地位，同時要堅定信心、目標長遠。因為隨著時間的流逝，人們會逐漸淡忘品牌之爭，廣藥要從這種不利的狀態中走出來，重新爭取消費者的支持。如果在這 2 些轉變了消費者的態度，廣藥王老吉的市場發展潛力還是很巨大的。大學生和白領都是比較青春有活力、前衛的消費群體，廣藥王老吉把爭取他們作為目標消費群體這一策略是比較準確的。根據調查，平時消費王老吉涼茶的職業如圖所示：

（三）主要消費人群

根據調查可知，涼茶的主要消費群體是關注健康，有喝涼茶習慣的人，包括上班族，喜歡露營燒烤、熬夜、野外運動的群體。

（四）市場發展趨勢

近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業的發展，更為重要的是，國家積極扶持民族產業的發展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。茶飲料也有良好的市場發展背景。3

（六）營銷環境分析總結swot

1、優勢

（1）根據“虹吸定律”可知，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優勢。最新消息，廣藥先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，再一舉拿下湖南衛視年底三臺重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會。業界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達5億元。

（2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強大競爭對手加多寶品牌受到重創。

（3）廣藥（王老吉藥業有限公司）是國有企業，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康養生為理念，以天然植物原料，符合現代人健康生活的追求，逐漸成為消費者日常生活飲料主要選擇。

（5）廣藥集團是上市公司，在融資和資本運作方面有巨大的優勢，它在國內運作正常后，為迅速打入世界市場提供了有力的資本保證。同時，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動王老吉的銷售增長。

2、劣勢

（1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護上資質尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現實難題。與加多寶比起來，劣勢非常明顯。

（2）廣藥王老吉在經銷商管理、市場管理、終端管理等方面上沒有加多寶有優勢。廣藥集團的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場經驗在市場上迅速站穩腳跟，知名度大增，但是自身并沒有太多市場經驗，這是廣藥的重大問題。如何將優秀的管理團隊、成功的品牌經驗運用到以后的市場競爭中來是重中之重。

（3）廣藥王老吉在商標爭奪**之后缺少系統而全面的公關活動來消除消費者的顧慮，使得部分消費者對廣藥產生不滿，并對加多寶抱以同情。

3、機會

4、威脅 4（1）本土飲料產品的同質化競爭，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無法有效形成品牌個性和市場區隔。

（2）王老吉商標爭奪**之后，廣藥集團缺少系統而全面的公關活動來消除消費者的顧慮，使得產生部分消費者對廣藥不滿，并對加多寶抱以同情。

（3）王老吉品牌的回歸，廣藥開始產量擴充，但之前沒有做大面積涼茶的經驗，產能不足，跟不上市場宣傳的步伐，擴大生產后的產品質量面臨考驗。

（4）隨著持續兩年的商標之爭，使得和其正、鄧老等涼茶飲品的市場份額相應提升，搶占了一定的消費群體，正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來的威脅也不容小覷，廣藥集團要迅速的擺脫商標之爭的尷尬境地才能積極投身到市場中來。

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態勢

十一五期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結構的主體。

根據調查可知，有25%的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，調查表明有近50%的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環境，其次，隨著消費心理的轉變，消費者對健康的關注逐漸提升，消費者相比之前對功能性飲料更有好感，轉變了之前主要關注飲料的口感的消費心理。（如下圖所示）

（二）現有消費者分析

1、現有消費群體的構成現有消費者多為接受過高等教育，對生活有一定追求的群體。據調查，廣藥王老吉現有消費者有1億左右，主要人群是追求時尚，學習工作壓力大的青少年； 5篇二：王老吉策劃方案

市場營銷策劃書

— —王老吉市場營銷策劃

上海大學六曉文童團隊 上海大學六曉文童團隊 1 目錄

背景資料 ·· 3 發展現狀 ·· 企劃目標 ·· 4 企業與產品分析 企業與產品分析 ·· 5 與產品 市場分析 ·· 面臨的問題 ·· 營銷方案 ·· 12 市場營銷目標 · 12 營銷理念 ·· 12 市場營銷策略 · 12 營銷預期 · 26 附錄— 附錄—問卷調查及數據分析 · 28 2 背景資料

廣州王老吉藥業股份有限公司始創于 1828 年，歷經百多年的 發展，現已成為我國中成藥生產企業 50 強之一，曾榮獲“中華老 字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進 企業”和中國五星級企業等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨 詢有限公司頒發 aaa 級信用等級證書等。王老吉藥業擁有先進的廠房設備，管理規范、獲得國家藥檢 局頒發的 gmp 證書。主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服 液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽 丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳 凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產品”和“中國中藥名牌產 品” ?? 王老吉藥業一貫重視技術創新與技術進步，公司內各類專業 技術人員約占員工總數的 50％。公司承擔的“二氧化碳超臨界萃 取儀技術在中草藥中 的應用研究與開發”項目獲廣東省科技進步 二等獎、廣州市科技進步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自 行研制成功具國內外先進水平的全自動保濟丸包裝機，生產效率 為引進的日本包裝機的 4 倍 ?? 展望未來，王老吉藥業將繼續按照十六大提出的“走新型工 業化路子”的目標，以信息化推動工業化，把公司建設成為科技 含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、人力資源優勢 得到充分發揮的具有中國特色的社會主義新型工業企業。3 發展現狀

王老吉是具有 l 80 多年歷史的老字號涼茶品牌，創立于道光 年間，以其創始人命名，在兩廣地區深受喜愛。然而，多年以來，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用，他具有極其濃厚的 中藥形象，因此在兩廣以外的地區很難大規模的推廣。直到 2003 年，王老吉的銷量才出現大幅度的增長，年銷售額增長近4000／,，其采用的營銷策略在短期內起到了立竿見影的作用。經過幾年的 運作，目前王老吉的銷售額已經從起初的 1 億，攀升到 2004 年的 1 0 億，并仍處于持續上漲的趨勢，成為 2007 全國罐裝飲料 市場銷售額第一名。目前，王老吉在國內飲料行業的地位不斷攀 升，已經與可口可樂、百事可樂形成了分庭抗衡的態勢，在內地 的產銷量甚至有超過可口可樂的趨勢。王老吉作為一種傳統涼茶在兩廣地區早已得到了普遍的認 同，“王老吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創可貼，人們馬上 就會想到邦迪一樣。但它是經國家審核批準的食字號產品，其氣 味，顏色，包裝都與

傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，更像 是一種飲料。而按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者會本能 的認為，不苦的涼茶降火的效果會比較差。作為涼茶他表現出了 一種“藥力不足”的形象。4 企劃目標 2010 年 3 月，國家統計局發布數據，王老吉連續三年獲得中 國罐裝飲料市場銷售額第一名，中國飲料開始進入“王老吉時 代”。中國市場的巨大成功讓王老吉開始將視野擴展到海外。早在 2008 年，加多寶就借奧運的契機，在紐約哈德遜河上打出“北京 歡迎你”的廣告標語。如今在全球食品科技大會上蟾宮折桂，更 是讓王老吉在全世界范圍內嶄露頭角。在即將舉辦的廣州亞運會 上，作為高級合作伙伴的王老吉還將獲得一次面對世界的契機。國際食品界權威專家認為，王老吉涼茶有足夠能力向海外推廣中 國飲料品牌以及中國傳統養生文化；相信依托中國傳統文化的底 蘊，王老吉向“世界飲料”邁進遲早會取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距廣州亞運會開幕僅剩 2 天，非亞運會 贊助商的廣藥集團一改往日不擅長做品牌營銷的作風，在北京高 調召開的新聞發布會上，宣布王老吉品牌價值 1080 億元并成為中 國第一品牌，同時提出 2015 年實現 500 億元銷售目標。年營業額達到 50 億元 年總利潤達到 5 億元 總利潤增長 25% 市場份額每年增加 15% 5 企業與產品分析

●企業產品介紹

王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉涼茶，能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發燒、四時感冒。王老吉涼茶成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。效 用：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。

●企業 swot 分析 s（strength）

產品： 涼茶始祖的身份 完善的產業鏈 良好的品牌定位 營銷： 龐大的銷售渠道 品牌營銷創新團隊 大規模的廣告投入 慈善民族企業的代言人 戰略： 差異化戰略 全國化品牌發展

w（weakness）

產品： 概念模糊 形式單一 產品包裝單調 夏枯草事件 渠道： 談判能力相對偏弱，同時渠道成本 也很高 產品線單一，導致其終端隨著銷售 規模的擴大，對經銷商各方面的要求也在 水漲船高，失去了不少中小經銷商 o（opportunity）

國家級非物質文化遺產 在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡 的第二品牌 健康飲料比重提高趨勢 運用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康飲料的發展趨勢 對于國外市場沒有同類競爭商品 t（threats）

藥性太涼，不宜經常使用 相對于口味至少得飲料而言有淡淡的中 藥味 競爭對手可口可樂等占據了大部分國際 飲料市場

（1）w→s 策略： 6 運用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 將王老吉定位為功能性飲料新品味 根據茶的種類生產不同口味的涼茶 針對不同年齡、行業設計不同系列的包裝 衛生部已經鄭重聲名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草為清 肝火、散郁結的要藥，它所主治的大多是肝經的病癥,適用有益無 害。開發罐裝、利樂裝、pet 瓶裝等產品，通過豐富生產線來分擔渠 道成本。同時，降低廠家進貨價，提高經銷商利潤，占領住中小 經銷商的市場。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心價值“防上火”，與肯德基、麥當勞等國際知名 餐飲連鎖店形成戰略合作伙伴，并推廣在燒烤、登山、就餐、聚 會等場合飲用。推出口感改良型和淡爽型的新產品，強調王老吉的健康性 健康飲料的比重逐步提高，王老吉作為一種新型的健康飲料必將 在國際飲料市場掀起一股熱潮。7 市場分析

一．競爭對手分析： 競爭對手分析：(一)碳酸飲料市場趨于成熟，增速放緩 我國飲料行業的競爭激烈，市場環境復雜，其中以茶飲料和碳 酸飲料這兩類之間的競爭最為激烈。百度數據研究中心針對飲料 品牌受關注度的調查中，結合其發布的 200篇三：王老吉市場營銷策劃書

王 老 吉 營 銷 策 劃 書

目錄

前言..................................................................................................................................................2

一、企劃概要...................................................................................................................................3

二、現狀分析...................................................................................................................................4

（一）宏觀分析.......................................................................................................................4

（二）微觀分析.......................................................................................................................4

（三）結果分析.......................................................................................................................5

三、市場細分...................................................................................................................................7

（一）目標市場策略...............................................................................................................7

（二）產品分析.......................................................................................................................7

四、目標設定...................................................................................................................................8

（一）策劃目的.......................................................................................................................8(二)策劃目標...........................................................................................................................8

五、產品策略.................................................................................................................................10(一)產品描述.........................................................................................................................10

（二）產品名稱.....................................................................................................................10

（三）特點.............................................................................................................................10

（四）功能.............................................................................................................................10

（五）包裝.............................................................................................................................10

六、價格策略.................................................................................................................................10

（一）定價策略.....................................................................................................................10

（二）市場現狀.....................................................................................................................10

（三）定價因素.....................................................................................................................11

（四）最終定價.....................................................................................................................11

七、渠道策略.................................................................................................................................11

八、推廣策略.................................................................................................................................11

（一）推廣目標.....................................................................................................................11

（二）推廣組合.....................................................................................................................11

（三）推廣計劃.....................................................................................................................12

九、廣告策略.................................................................................................................................12

（一）廣告目標.....................................................................................................................12

（二）宣傳對象.....................................................................................................................12

（三）廣告表現計劃.............................................................................................................12

九、組織與控制.............................................................................................................................13

十、預算.........................................................................................................................................13

十一、效果預測評.........................................................................................................................14 前言

在當今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質。現實表明生活的健康離不開健康的生活習慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產品，始創于清朝道光年間，現已有百年歷史；依據選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產品所不具備的。針對現階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產品的營銷環境分析、產品的消費者分析、產品分析、企業和競爭對手競爭狀況分析以及企業與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現今存在的問題，提出有利于解決現狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與執行這五大方面）來進行研究，并通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。

一、企劃概要

二、現狀分析

（一）宏觀分析 改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。人們對飲料的要求也越來越高。

（二）微觀分析

1、市場潛力

通過分析不難看出，這是一個巨大的市場。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領市場份額。飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。

2、競爭者

目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統一等占領者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩定的銷量。想要打破平衡，迅速占領市場，在原有的規模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣篇四：王老吉策劃書

王老吉廣告策劃書

一、策劃目標

隨著王老吉產品品牌較為成功的市場定位與全國性的廣告宣傳活動，王老吉在全國的銷量這幾年實現了飛躍式的發展。然而，在武漢乃至全國各大高校的銷量卻不能令人滿意，據調查，主要原因在于大學生們普遍認為王老吉產品并不適合他們，有一種距離感。為了解決上述問題，進一步開拓大學生市場，公司擬決定通過重新定位與一系列的品牌推廣活動重點加強對大學生市場的滲透力度，提高大學生對王老吉產品的認可度，提高市場占有率。

二、策劃環境分析

（一）宏觀環境分析：

政治法律環境：近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業的發展，更為重要的是，國家積極扶持民族產業的發展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。

經濟環境：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

文化環境：我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業股份有限公司始創于 1828年,歷經百多年的發展,現已成為我國中成藥生產企業50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

（二）市場分析：

我國飲料行業主要有以下幾大細分品類：

包裝水市場

果汁飲料市場

果汁飲料市場

茶飲料市場 特殊用途飲料市場 蛋白飲料

植物飲料

咖啡飲料

風味飲料

固體飲料

其中，植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業代表。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。近年來王老吉的銷售業績節節上升、已連續兩次實現了“三年翻一番”的營銷目標。隨著去年“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產”，涼茶行業顯現出強大的社會效益與經濟效益，涼茶業的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業的領先地位。2007年王老吉銷售額就達90億元。

（三）消費者分析：

王老吉的現有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩定的職業，相對豐裕的收入，大學生消費者非常稀少。但從總體上來看，隨著我國高等教育大眾化步伐的加快，大學生的經濟生活狀況越來越引起人們的關注。大學生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經濟上尚未獨立，但已是消費創新的主力軍之一：今天的大學生消費已經不僅僅為了滿足生存的需要，更多地是為了展現自我創新能力、向社會展示新潮前衛。學生手中的錢多了，其消費領域也越來越寬。因此，深受中國大學生喜愛的飲料市場需求旺盛，需求潛力巨大，像王老吉這樣的產品市場還有很大的空白。

從消費者購買行為來看，在學生消費中，“示范效應”體現得十分明顯，容易受到傳媒、時尚和參照群體（如明星）等的影響和暗示。尤其當大部分學生都做同一件事或者處于同一種狀態時會產生一種群體壓力，其他學生在這種壓力的影響下會模仿他們，否則會感到“離群”。也有專家將這種效應細分為：暗示行為、從眾行為和歸屬感。有調查顯示，攀比效應在青少年中也較為普遍。這種消費的意圖不在于商品的物質性，而在于商品所象征的人的關系或差別性，從而達到一種心理的滿足，并以此來界定自己的社會地位，使他們獲得自尊、自滿、自足的心情。

（四）企業內部環境分析：

廣州王老吉藥業股份有限公司始創于 1828年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一，王老吉藥業一貫重視技術創新與技術進步，公司內各類專業技術人員約占員工總數的 50％。2005年，香港同興藥業強勢加盟王老吉。香港同興藥業

擁有雄厚的資本，具有超前的經營理念，管理科學、先進，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經驗，在香港和東南亞地區擁有龐大的中藥銷售網絡，將為王老吉產品進入國際市場打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是涼茶的始祖，地位正宗。擁有完善的產業鏈，企業核心競爭力強。

良好的品牌定位，使之能迅速成為消費者心智中的首選涼茶品牌。

龐大的銷售渠道、創新的銷售團隊、全國化品牌的發展和謀求全球化的擴張等 weakness：（1）王老吉的產品形式單一，只有紅色罐裝的產品；定價偏高，310ml現在市

場定價4元，和其他品牌比起來較貴；產品包裝形式單

一、笨重，不便于

大批量購買；（從產品本身看）。

（2）產品線單一，導致其終端談判能力弱，同時渠道成本高；隨著銷售規模的 銷售渠道看）opportunities：（1）大環境：a、國家積極扶持民族產業的發展，同時不斷完善市

場秩序。國家將著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結

構的主體。無疑這對快速發展的王老吉來說是個好消息。b、原因是飲料行業本身的抗風險能力強，而且我國原材料豐

富，市場飽和度小，國內需求還很旺盛，所以反而呈現出

逆勢而上的趨勢。

（2）行業發展：飲料行業前景大好，健康飲料的比重提高趨勢，王老吉符

合健康飲料的發展趨勢。

（3）競爭壁壘：2006年被評為國家級非物質文化遺產。

要喝就喝王老吉”的滿堂喝彩；2008年奧運會，把行為藝術做到了美

國“56個名族祝福北京”、“榮耀中國”、“王老吉·學子情”等系列行

銷活動，深化國內的影響力和擴大國外的知名度；2010年亞運會，提

出面相世界的口號，中國味道（涼茶）中國顏色（紅色）中國風格（吉

慶時分王老吉）。threat：王老吉的威脅主要由產品的歸屬問題、行業競爭和宏觀環境的威脅。行業競爭表現

為國內有匯源果汁也相繼推出健康飲料還有福建達利園旗下的和其正；國外有百事可樂和可口可樂等。

三、市場定位

（一）市場細分：目前市面上有很多飲料產品，他們基本上都在年輕人這一細分的紅海市

場上拼殺，競爭激烈，王老吉此次品牌推廣活動，將以職業作為市場細

分的依據，主要針對大學生群體，因此，此次新品推廣活動所針對的細

分市場就是所有在校地大學生。

（二）目標市場：所有在校大學生。擬采用集中性的目標市場戰略，集中公司所有營銷資

源用于提高王老吉產品在大學生群體中的知名度與認可度，提高市場占

有率，提高銷量。

（三）市場定位：王老吉定位于預防上火的飲料，使自己不僅擺脫了涼茶的局限，還從眾

多的飲料產品中脫穎而出，在武漢各大高校的宣傳推廣活動中，應進一

步加強這種定位，同時，結合武漢地區夏天高溫的氣候條件，可突出強

調王老吉在防暑上的功效，同時，針對大學生求新、求變的心理，將王

老吉定位于防暑、降火的年輕大學生的時尚健康生活飲料，賦予王老吉

年輕活力。這樣，利用功效定位與心理定位，使王老吉與大學生市場上的其他飲料徹底區別開來。

四、活動策略

（一）廣告目標市場策略

(1)廣告活動針對什么樣的目標市場進行(2)王老吉以前只針對廣東沿海等地區進行推廣。(3)目標市場特性如何

在廣東，傳統涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食健字號產品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當產生 “ 下火 ” 需求時，不如到涼茶鋪，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得

“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告手段提供一個強勢的引導，明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來

（二）.產品定位策略(1).品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地.企業不得不面臨一個現實難題 —— 紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？

在廣東，傳統涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。(2)品牌定位

明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位 ——“ 預防上火的飲料 ”，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??(3)品牌定位的推廣 a.明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。b.緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。

第五篇：王老吉營銷策劃書

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這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與執行這五大方面)來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升;增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市常

(二)、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小;區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

(1)、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

(2)、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個性太少;3品牌雜亂;4.營養成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

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