第一篇：市場營銷經典案例分析(王老吉的崛起)

市場營銷經典案例分析——王老吉的崛起

問題：王老吉是如何從上世紀90年代末一個默默無聞的產品發展到210年銷售超過180億的 品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？

王老吉營銷策略重新定位

再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創新。

2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。可成美經過認真研究發現，王老吉的核心 問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業都有這種短視的做法——關鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經過系統定位，連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣 告(創意)。經過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知(而非需求)，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究——研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商進行了訪談。

研究中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”(黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強勁，有祛濕降火之效)。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。(后面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放)。而他們評價紅色王老吉時經常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關注的“惟一的事實”。

這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者。研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”的。

由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望——“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料;品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??

這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔 其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢 ?淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；

?3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。?其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。

品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

（王老吉溫州“學子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續高速增長，2009年銷量突破170億元大關。

總結

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在： ? 為紅罐王老吉品牌準確定位；

? 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點： 廣告表達準確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

? 企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

? 優秀的執行力，渠道控制力強；

? 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。附錄：王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）2010 年 約180 億元（含盒裝）

第二篇：王老吉市場營銷分析

王老吉市場營銷分析

姓名：梁馨予

班級：13廣本

學號：***

一、概要

1.王老吉的產品特點

特點一：預防上火

王老吉涼茶依據傳統配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花等上等草本材料配制而成，現代科學研究表明，王老吉涼茶內含植物黃酮類等天然成分，能有效預防上火。

特點二：口感好

紅罐裝王老吉加入了甘草這一材料，使口感甘甜，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。

2.產品定位

定位描述：預防上火的飲料

3.品牌介紹

王老吉涼茶起源于清朝道光年間，被公認為“涼茶始祖”，風行華人世界170多年。不僅熱銷全國市場，并遠銷港澳、東南亞和歐美市場。

4.產品功效

王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱解毒，預防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年歷史

王老吉涼茶創于清道光年間，至今已有170多年歷史，具有“涼茶始祖”的美譽。清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫癥等災難，從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封為太醫院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設涼茶店，命名為“王老吉”。

二、企業介紹

廣州王老吉藥業股份有限公司 即 王老吉（王老吉生產企業）

王老吉是中國著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿吉）所創。1949年解放后，成立王老吉聯合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業股份有限公司。王老吉在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值高達1080.15億元。

王老吉藥業擁有先進的廠房設備，管理規范、獲得國家藥檢局頒發的GMP證書。主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產品”和“中國中藥名牌產品”。

王老吉藥業一貫重視技術創新與技術進步，內各類專業技術人員約占員工總數的 50％。公司承擔的“二氧化碳超臨界萃取儀技術在中草藥中的應用研究與開發”項目獲廣東省科技進步二等獎、廣州市科技進步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自行研制成功具國內外先進水平的全自動保濟丸包裝機，生產效率為引進的日本包裝機的公司4倍。

公司積極與科研單位及大專院校合作，運用中藥現代化最新的“三超”技術研制保濟片、克感利咽口服液等新產品。克感利咽口服液因在非典期間表現出對流感病毒和呼吸道常見致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗 SARA和流感的重點科研攻關項目”；公司還與南丹麥大學簽署了《克感利咽口服液抗病毒機理的研究》專項科技合作項目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統藥品法生效后，國內首家進入歐盟的企業。

三、產品檢視

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風的功效；甘草有解毒、潤肺的功能等等，從中醫角度來看，涼茶具有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優勢。

四、營銷環境分析

（一）宏觀環境：

1、人口環境

我國擁有全世界最多的人口，為王老吉提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環境

隨著經濟的逐步發展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，王老吉獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環境

隨著我國飲料市場的逐步發展，國家越來越重視這個行業的發展，為了適應飲料市場的發展需求，我國推出了一系列法律法規保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發展提供了一個良好的競爭環境。

4、自然環境

我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為王老吉建立了良好的營銷環境。

5、文化環境

我國作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。王老吉預火防火飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環境

紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等。

（二）微觀環境：、1、消費者分析

（1）近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將逐漸減少。消費者行為分析：

在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商：加多寶公司和王老吉藥業的有利支持，與眾多餐飲業相互合作。為王老吉的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾：因為清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，為廣大消費者購買王老吉提供了有利動機。

4、內部營運環境： 科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業內部組織文化，為王老吉的發展提供了有利的基礎。

五、競爭分析

1、現有飲料產品分析 ：現有飲料產品的不足：（1）.產品太多，分不清好壞；（2）.共性太強，個性太少；（3）品牌雜亂；（4）.營養成分缺乏；（5）.碳酸飲料太多；（6）.功能單一。

2、產品生命周期分析：

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析：

品牌格局多元化，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

4、企業的競爭對手： 國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一等 國外競爭對手：可口可樂

百事可樂等。機會： 直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代 表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是具有難以撼動的市場領先地位。6，優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，王老吉可能會成為“過往云煙”。

六，市場分析

1，市場細分：從現有飲料市場情況看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業，如果王老吉想進入碳酸飲料行業，是在實力上還是在品牌方面都不是能比擬的。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統一、匯源等品牌很多企業，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，故選擇以此進入也不行。在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，王老吉同上，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。2，目標市場選擇及戰略：其直接的競爭行業是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知吻合。

3，市場定位：王老吉把品牌的重新定位在“預防上火的飲料”，如此將“涼茶”和“飲料”這兩個詞區分開來，明確了競爭對手是“飲料”行業中競爭。許多的消費者喜歡煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球，這就很容易使人上火，而紅色王老吉能“預防上火”的清晰的概念，滿足了這些消費者的需求，這能讓他們更好的享受生活，也成為了王老吉這一品牌其獨特的價值體現。

4，市場優勢1，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。2，避免紅色王老吉與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔,3，成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢，淡淡的中藥味，成功轉變“預防上火”的有力支撐，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

七，消費者分析

1，目標消費人群：大眾，老少皆宜的飲品。消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2，消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火 ；

求便動機——喝飲料就能防上火； 心理動機——支持民族品牌 ； 模仿或從眾動機——受名人廣告影響。

3，消費者對購買風險的知覺分析及應對策略 ： 功能風險—擔心王老吉能否達到預防上火的效果—加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質風險—擔心紅罐王老吉的質量—加大企業形象宣傳。

經濟風險—紅罐王老吉在市場上價格并沒優勢—進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風險—買了后悔，怕不好喝—渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。4，創新擴散：（1）產品定位創新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又 與傳統涼茶區分開來。（2）消費者定位創新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮（長輩送給將要出門求學或打工的晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！（3）廣告創意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老 吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產品定位來創作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。5，消費者總結分析：1.現有消費者：涼茶之祖的王老吉有很大的優勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但王老吉在消費者心中有很深的地位，并且它的優勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。

2.潛在消費者：機會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使潛在消費者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

3.目標消費者：目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，所以應該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。

八，營銷策略分析

1，產品策略：王老吉把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使王老吉在細分市場上成立了一新的行業的第一，占據很大的優勢。

2，定價策略： 王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位后，4元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3，渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了王老吉高速增長的勢頭。（2）銷售模式上，王老吉采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。（3）紅色王老吉的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區強勢的媒體進行宣傳報導。

4，促銷策略（1）規避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業，因此讓王老吉成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是就是喝王老吉。九，營銷建議

1，處理好與內地王老吉藥業的關系。

2，處理好與消費者的關系：嚴格遵守行業法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。,3，合理的價格策略，良好的服務態度4，加強在餐廳終端加大廣告力度。5，充分利用網絡媒體進行宣傳。

九，總結 老吉能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：）1，精準的品牌定位2，強勢的廣告推廣3，有力的營銷手段良好的品質,4，企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力。

第三篇：王老吉案例分析

淺談王老吉涼茶

一、王老吉的起源

王老吉涼茶創立于清道光八年（1828年），王老吉涼茶的創始人王澤邦是廣東鶴山桃源鎮錢塘人，其小名叫“阿吉”，又名王阿吉。王澤邦本務農為生，當時地方瘟疫流行，王澤邦不忍睹生靈涂炭辭家出走，遍訪名醫，歷盡艱辛，甚至不惜以身試藥，曾中毒昏倒，途中巧遇一道士傳授藥方，澤邦生性聰明，將其教授的湯頭歌訣運用得滴水不漏，并依照藥方煮茶，幫助百姓治病。很多人飲用后立見其效，阿吉涼茶很快就名聲遠播，由于王澤邦的俠義心腸，被稱為“藥俠”。清道光年間，王阿吉與其子對涼茶配方不斷探索，以崗梅根、金櫻根等10余種山草藥，配制成獨家涼茶。

1828年，王澤邦在廣州市開設了第一間“王老吉涼茶鋪”，診病兼賣藥，聲望日高專營水碗涼茶，成為王老吉品牌的起源點。王老吉涼茶配方合理，價錢公道，因而遠近聞名，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

1838年8月，湖廣總督林則徐受命入粵，卻因不敵南方濕熱天氣而病倒，四處求醫未果，唯由三劑王老吉涼茶治愈，林公感激不已，遂贈刻有“王老吉”三字的銅葫蘆一只，寓意“懸壺濟世，普救眾生”。

1840年，王老吉以前店后作坊的形式同時供應王老吉水碗涼茶和茶包，數年后增設“王老吉成記”、“王老吉祥記”、“王老吉遠恒濟”三家分店。此際，不但廣州的大街小巷有百余家王老吉點檔熱賣，而且粵、桂、湘、滬乃至海外有華僑的地方都有王老吉涼茶出售，以至于梁啟超在《新大陸游記》中曾設專章記載王老吉涼茶受歡迎的盛況，足見其風行遠播的程度。

到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地，1925年，王老吉涼茶包還參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界民族品牌之一。在民間上百年前就有“王老吉，稱第一，解熱氣，防百疾”的民謠，而“老老實實王老吉”也被消費者口碑相傳至今。

二、王老吉的發展

（1）王澤邦于1883年辭世，后王家第三代分家，其中王恒裕遷往香港定居，繁衍后代。而留在廣東的王恒輝、王瑞恒兄弟經營的王老吉遠恒濟。

（2）121911年，廣州王老吉遠恒濟以葫蘆招牌為記在中華民國政府獲準注冊。

（3）1935年廣州王老吉遠恒濟王遠珍，即王澤邦的第四代曾孫，以王老吉欖線葫蘆圖案在廣東省進行商標注冊。

（4）1936年王遠珍再注冊了“王老吉公孫父子圖”商標，而后至1956年社會主義改造公私合營王老吉商標注冊證和特種藥品營業執照注冊人均為王遠珍。經過幾十年的發展，王老吉水碗涼茶點檔又遍及廣東城鄉，凡賣油條煎餅咸香花生的地方，都有王老吉涼茶、涼茶粉出售，“王老吉”逐漸成為廣東涼茶的代名詞。

（5）20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒(國藥準字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有;在中國大

陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。

（6）1956年公私合營，王老吉與知名度頗高的嘉寶棧、常炯堂等八家企業合組“王老吉聯合制藥廠”，繼續生產正宗王老吉涼茶等產品。（7）1965年9月，藥廠更名為“廣州中藥九廠”。

（8）1982年11月，“廣州中藥九廠”更名為“羊城藥廠”。并于1992年11月26日企業股份制轉組完畢，“廣州羊城藥業股份有限公司”宣告成立。

（9）1992年，羊城藥業（廣藥集團王老吉藥業公司前身）利用傳承了一百多年的涼茶配方開創性地生產出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國內最早的涼茶植物飲料，在華南市場上廣受追捧。

（10）1995之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團生產經營，1995年之后，廣藥集團授權鴻道集團在一定期限內生產經營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團則經營盒裝王老吉，目前盒裝王老吉已經成為利樂裝飲料的第一品牌。

（11）1996年，廣藥集團正式成立，王老吉商標等無形資產按有關規定劃歸廣藥集團持有。

（12）2000年，廣藥集團授權許可鴻道集團在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標，期限從2000年5月至2010年5月共10年。

（13）2004年3月4日羊城藥業更名為廣州王老吉藥業股份有限公司，現任董事長李祖澤先生。百年老字號廣州王老吉藥業正式變身為中外合資企業，其與香港同興藥業合資成立的廣州王老吉藥業股份有限公司于05年1月31日正式掛牌運作。

（14）2006年世界杯，王老吉猛攻體育營銷，在全國100多個大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動。

（15）2007年9月，取得了品牌價值方面的制空權。人民大會堂管理局頒發了《王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號》的證書，王老吉正式成為中國首個且是唯一進入國宴飲品行列的涼茶。同年，在罐裝飲料市場銷售額指標上名列全國第一，榮獲“2007全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，以無可爭議之勢力壓兩樂成就“中國飲料第一罐”。

（16）2012年5月9日，廣藥集團依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產經營權，公布了“王老吉涼茶136發展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發展藍圖。

（17）2013年10月14日，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾世之戀》在優酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬多的點擊量，其中PC端的播放量也已達到60多萬次。

三、王老吉的沖突

生產“王老吉”的企業共有三家，分別是王老吉藥業、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司。上世紀90年代末，三方分別達成“瓜分”市場的協議：廣藥集團持有的王老吉涼茶在中國大陸市場的獨家所有權，香港加多寶獲得紅罐網咯阿基商標使用權，而香港王老吉則擁有在中國大陸以外國家和地區的“王老吉”商標所有權。

如今廣藥集團當初或許沒有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經營權后，“紅罐”的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中，但2003年，香港加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費之后，紅罐的“王老吉”形象伴隨著那句耳熟能詳的廣告語，迅速打開了市場。據了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告商的投入高達1個億。準確的產品定位、有效的廣告投放，終于讓薄積厚發的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業的領跑者。“紅”“綠”王老吉，同“同宗”卻非“同門”，競爭在所難免。

1.商標之訟

5月，中國國際經濟貿易仲裁委員的一紙裁決拉開了雙方大戰的序幕。據廣州日報報道，5月12日，廣藥集團宣布，中國國際經濟貿易仲裁委員會近日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。

但是，這一紙裁決并沒有給王老吉商標之爭畫上句號。據新京報報道，沉默多天后，加多寶5月16日召開媒體說明會首次回應稱，仲裁委的裁決對加多寶是個沉重打擊，并感嘆民企力量微薄。就在眾人以為加多寶甘愿失去一手培養出來的王老吉商標之時，加多寶殺了一個回馬槍。5月17日，鴻道集團(加多寶母公司)表示不服該裁決，向北京市第一中級法院提出了起訴，要求撤銷仲裁的裁決。

而后，法院受理了加多寶的申請。據中國證券報報道，6月1日，廣藥集團收到北京市第一中級人民法院發來的應訴通知書。根據該應訴通知書，北京市第一中級人民法院已受理申請人鴻道(集團)有限公司申請撤銷中國國際經濟貿易仲裁委員會于2012年5月9日作出的仲裁裁決一案。至此，本以為塵埃落定的王老吉商標之爭再生變數。

2.索賠之戰

然而，加多寶申請撤銷裁決的行動并沒有阻止廣藥集團使用王老吉商標的步伐。中國證券報報道，5月28日，廣藥集團舉行王老吉商標授權儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權授予王老吉大健康產業有限公司。廣藥集團營銷中心副總經理助理倪依東表示，根據此前的仲裁結果將對鴻道集團從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標所獲得的利潤進行索賠，索賠金額初步預估達75億元，同時廣藥集團強調紅罐王老吉將在6月初如期上市。

面對廣藥集團可能高達75億元的索賠，加多寶表示自己可使用“王老吉”商標至2013年。據京華時報報道，6月4日，加多寶集團首次披露其母公司鴻道集團與廣藥集團簽訂有多個許可協議，使用“王老吉”商標具有多方面的合同依據和法律基礎。其中，2003年5月2日，雙方簽訂有《商標許可協議》，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。該協議在國家工商行政管理局商標局辦理了備案。

除了強調商標可以使用到2013年外，加多寶還要求向廣藥追討此前對王老吉商標的投入補償。據羊城晚報報道，加多寶表示“我們的投入，我們的期待和利益受到了損害。現在你收回去了，廣藥沒有付出過任何或者是非常小的代價情況下就得到了整個1080億價值的商標，這違背了等價有產、公平合理、誠實信用價值的原則，最起碼我們有這個權利要求對方對我們長期巨額的投入作出補償。”

3.包裝之爭

雖然加多寶全力阻擊，但廣藥版的紅罐王老吉還是如期上市了。6月3日，廣藥集團在京召開發布會，宣布推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產的王老吉非常相似。廣藥預計，新王老吉五年內銷售額將達到300億元，2020年將實現600億元銷售額。

對此，加多寶做出強烈反應，認為廣藥集團是侵權。加多寶集團相關負責人在接受羊城晚報記者采訪時表示，鑒于廣藥新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，已經侵犯了其的紅罐裝潢專利權，加多寶決定起訴。加多寶進一步解釋稱，北京市第一中級人民法院已經接受加多寶要求撤銷仲裁裁決的申請，按照國家《仲裁法》規定，在法院沒有最終裁決之前，廣藥沒有權利申請執行仲裁結果，在此期間生產紅罐王老吉涼茶是違法行為。面對加多寶的侵權質疑，廣藥集團回應表示不存在任何侵權。目前廣藥的紅罐王老吉外包裝已經成功獲得專利申請受理。目前市場上仍在銷售的加多寶生產的紅罐王老吉均為違法。中國國際經濟貿易仲裁委員的裁決即終裁，相當于法院二審，為終審判決，可以立即執行，除非被判定無效。不存在任何侵權。

四、個人對王老吉發展的看法

1.做好市場定位，良好的品牌定位

由于涼茶介于藥與茶之間，產品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式。當快速消費品已經轉向廣告至上、渠道為王的背景下時，王老吉涼茶仍然在藥與茶的模糊定位中間搖擺，缺乏廣告效應和有效的宣傳推廣，陷入了自生自滅的民間認知狀態。并且消費者對于王老吉是“涼茶”還是“飲料”的認知非常模糊。如果王老吉延續涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統思想，“祛火”的藥力不足。因此王老吉必須再重新認真的針對這幾個問題，重新市場細分、定位。

2.開拓市場，增加銷售地域

由于產品定位訴求一直模糊不清，王老吉涼茶85％的市場在兩廣地區（因為廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少），導致市場份額有限，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，缺少地域擴張。

3.傳承歷史文化遺產，完善的品牌運營機制

對于王老吉來說，歷史記憶的激活與公共記憶的維護是品牌活力持續迸發的源動力。它不僅是一個商業品牌，還是一段歷史、一種文化，更是一個城市、一個地區的集體記憶與文化地標。只有將其文化的基因不斷發酵，王老吉才有可能成為真正的偉大的品牌。而做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構建聯系。中國傳統意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節日慶典或是婚宴現場，用王老吉來做做文章，烘托現場的吉慶氣氛。

4.增加廣告宣傳力度

大衛·奧格威曾經說過“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。”產品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發展到如今成為全球第一飲料。王老吉也要加強廣告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一個成功的先例。

5.進行價格的調整

從產品成本的角度考慮，變換產品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規格進行產品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產品包裝材質來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環保理念。

第四篇：14.69 王老吉市場營銷案例

14.69 王老吉市場營銷策略

一，王老吉企業簡介

王老吉涼茶發明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂；更有神農癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時感冒最使得，飲一茶啦最止咳。

清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫癥等災難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設涼茶店，命名為“王老吉”。

二，營銷策略 1，產品策略

一個好的品牌名稱是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名稱看似士里土氣，但從品 牌傳播角度考量，這個名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。涼茶作為中國 傳統中醫藥文化及嶺南養生文化的衍生品，兩廣地區的老百姓當做清熱止渴解暑濕的保健養生飲品流傳了千百年，具有悠久的歷史和道地的本土文化特征。“王老吉”頗有返璞歸真意 味的品牌名稱與“涼茶”的產品屬性無疑是相當匹配的。也許是無心插柳柳成蔭，雖然王老吉這一品牌名稱已經沿用一百多年，當時的命名談不上營銷戰略意圖,但以現在的營銷眼光審視，“王老吉”的品牌名稱卻在幾方面體顯出策略性：第一、區隔競爭對手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區隔，在消費者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、品牌名稱也是產品創始人名稱，創始人 品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創始人 “王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成 為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區能夠與中華 煙、茅臺酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”。罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。中國文化源遠流長，歷經數千年沉淀，對于色彩 的體認，最具傳統意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統中醫藥文化和嶺南 養生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調在包裝中表達王老吉無疑是相當到位的。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實上，一些涼茶產品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭——當產品包裝的主色調是其他顏色時，產品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導消費者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關系。有人認為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場經驗或者把王老吉當成時尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實在的“預防上火”功效是產品包裝所要傳達的第一視覺語言，王老吉所要 “圈定”的消費者也是需要樸素、實在“預防上火”功能飲品的消費者，這種“土氣”正是王老吉所需要的。畢竟，產品包裝不是美學意義上的藝術，而是視覺化的“市場策略”。2，價格策略

任何一個進入中低端市場的飲料產品，要想成為全國性品牌，全國性強勢媒體的宣傳助推必不可少。對于策略對頭的品牌來說，強勢媒體有效組合投放可以說是企業最好的投資。王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續不斷的轟炸也是其殺手锏之一。2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004 年則增加到1個億，2005年1個多億，2006 年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。近三年王老吉廣告投入連 續以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006 年上半年已達到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌 的第一平臺，同時針對區域市場的營銷需要在地方衛視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產品的銷售中直到了有力的支撐作用。在媒體投放時機選擇上，王老吉體現了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規廣告攻勢。3，渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創新，開辟銷售渠道的藍海。傳統的飲料產品銷售渠道是 商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在一些地區，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提 供嘗品，搞公關營銷。隨著紅色王老吉的快速發展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣王老吉的其他產品。2004 年 8 月，王老吉涼茶進入了善于創新和 本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內的 200 家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂 部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒 店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同 進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶 可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。4，促銷策略

老字號確立自己的品牌個性，加大傳播力度。王老吉取得大發展此同時，王老吉敏銳 地意識到過于強調產品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現的和其正涼茶），只有 強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩定的歸屬感。“5.12 汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區幫助災區人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著 “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產品的運動和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國廣為流傳，在文化底蘊上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結合可謂水到渠成，這也意味著中國領先飲料品牌與國 際頂級賽事的強強聯合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應。2009年，王老吉躋身第16 屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發展的黃金機會。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了“ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。

三，結語

王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：為王老吉品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優秀的執行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

第五篇：王老吉企業案例分析

現代企業社會責任的研究 ——以王老吉為例

摘 要：本文簡要介紹了什么是企業的社會責任，尤其是現代企業的社會責任，以及我國企業對社會責任的認識和承擔。本文以王老吉為例，從企業文化、核心價值觀、企業使命、企業公益活動等多方面出發，分析了對現代企業社會責任的認識和詮釋，進而分析王老吉對社會責任的正確認識和積極主動的承擔給企業自身帶來的積極意義，從而得出結論，即現代企業社會責任的內容及其意義 關鍵詞：現代企業社會責任王老吉

引 言

企業社會責任是經濟全球化背景下隨著蓬勃興起的勞工運動、消費者運動和新環境保護運動所產生的新生事物。社會責任的履行，對現代企業價值觀的體現和經濟社會的可持續發展具有特殊的現實意義。自改革開放以來，我國社會經濟高速發展，取得了很多舉世矚目的成就。然而，高速的發展中也存在著很多問題。現今仍有許多企業只是單一的追求經濟利益，忽略了自身應該承擔的社會責任。特別是在我國，各類產品質量缺陷眾多、生產事故多發、環境污染情況嚴重等問題頻繁發生、層出不窮。這無疑給了我們的各類現代企業很大的警示，作為國名經濟的重要組成部門，如何正確認識現代企業的社會責任、如何履行現代企業的社會責任、如何詮釋現代企業的社會責任，是值得我們研究的問題。

一、企業社會責任的概念：

企業社會責任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。企業的社會責任對企業的長遠發展具有十分明顯的重要性。

從企業自身來看，CSR的重要性體現在其是增強企業競爭力的一個重要途徑。一個企業主動積極的承擔社會責任是可以帶來商業“優勢”的，包括吸引、留住、激勵員工；通過降低能耗和其他投入而降低成本；通過開發新產品和新服務以幫助解決社會問題，帶來創新。同時也有助于樹立品牌形象和提高企業聲譽。從社會廣泛的利益來看，CSR可以幫助我們更好地協調經濟、社會和環境的發展和競爭。如果更多的企業承擔起對社會和環境的關注，使得我們能更好地追求可持續發展的目標

二、王老吉對企業責任的詮釋

2.1公司介紹

廣州王老吉藥業股份有限公司是廣州醫藥集團廣州藥業的子公司，始建于1828年，其前身為王老吉聯合制藥廠，1992年12月改制成為廣州羊城藥業股份有限公司，2004年3月恢復為王老吉的字號，正式更名為廣州王老吉藥業股份有限公司。2005年2月，通過與香港同興藥業合資轉制為中外合資企業。王老吉藥業歷經近200年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一。2009年位列中國醫藥工業百強榜第68位。2012年王老吉藥業的銷售額有望達到30億元，是廣藥集團旗下銷售規模最大的制造業企業。“王老吉”是廣州著名老字號，2006年獲得國家商務部頒發的首批“中華老字號”證書，2009年，“王老吉”成為全國馳名商標。2010年11月10日，廣藥集團聯合國家中醫藥管理局、國家食品藥品監督管理局、中國中藥協會、中國社會科學院知識產權中心等共同在人民大會堂舉辦“中國知識產權（馳名商標）高峰論壇暨廣藥集團王老吉‘大健康’產業發展規劃新聞發布會”，北京名牌資產評估有限公司鄭重宣布：“王老吉”品牌價值評估為1080億元，成為中國第一品牌。王老吉藥業一貫致力于嚴格的質量管理，是國內首批獲澳大利亞 TGA 認證的制藥企業。2003 年，公司全面通過了國家藥監局的 GMP 認證。2007 年，獲得由國家質量監督檢驗檢疫總局頒發的《全國工業產品生產許可證》。同時，公司被廣州市衛生局評為食品衛生等級的 A 級單位。王老吉藥業主要產品包括食品和藥品兩大類，盒裝王老吉涼茶單品的銷售額成為盒裝涼茶全國銷量領先的產品，同時也是廣州醫藥行業銷售額最大的產品。公司的經

濟效益也持續快速增長，連年成為廣州市白云區名列前茅的重點納稅大戶。王老吉公司以 “ 濟世、科學、愛國 ” 為企業理念，自覺履行企業的社會責任，積極資助民生建設。企業的未來發展愿景是：“食品做中國植物飲料的領頭羊，藥品做 OTC中成藥的領先者”，將王老吉的產品推向全球市場。王老吉藥業將經營的健康事業以信息化推動工業化，把公司建設成為科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、人力資源優勢得到充分發揮的現代化企業。

2.2王老吉發起或參與的社會公益活動

多寶王老吉堅持至今已9年的“王老吉-學子情”項目，向每位貧困高考生提供助學金，捐贈金額數千萬元，惠及學子近3000人。據該公益項目負責人介紹，“王老吉-學子情”將伴隨加多寶的發展與成長持續下去，以一己之力為中國大學生成長貢獻力量。正是加多寶王老吉的這種堅持，“王老吉-學子情”也成為了中國企業界捐資助學行為的一塊金字招牌。除此之外，加多寶集團與中國扶貧基金會出資1000萬，建立“加多寶扶貧基金”，開展孤兒救助和實施全民公益宣傳推廣。

除了大手筆的捐款，加多寶王老吉對企業社會責任的如何解讀進行了獨具匠心的創新。加多寶王老吉人認為的社會責任，還包括對社會公共事務的積極參與，真正扮演起企業作為一個社會公民成員的角色。2008奧運年，為了與全國人民一起迎接奧運，加多寶集團與國家體育總局攜手展開56個民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活動。該活動投入資金過億，費時一年，成為了全國各族人民積極參與奧運、并對外展現中華民族大家庭才藝的大舞臺，創造了極大的社會效應。在奧運開幕前夕，加多寶王老吉在美國紐約港租用游船，打出“2008，Welcome to Beijing”的口號歡迎海內外嘉賓光臨奧運會，更是傳為佳唱。在2009年，加多寶王老吉斥資過2億元成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，也延續了其對公共事務積極參與的理念。

正是有了加多寶王老吉人對企業社會責任獨特理解及持續投入，加多寶王老吉也獲得了社會效應的創新，實現了社會效益與品牌效益的雙豐收。加多寶王老吉率先捐贈災區的一億元，除了讓全國網民興奮了一把，還帶動了廣大企業認捐潮，從而推動更多的公眾參與到對災區的捐款中來。“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉” 成為網絡上各大論壇里最火熱的名詞。正如一位網友留言，“有社會責任的企業，應該贏得更多尊重，我們要用行動來支持王老吉”。一時間加多寶王老吉在中國的知名度和好感度呈幾何狀態翻番，更有人去超市只是因為王老吉的這筆捐款而積極購買王老吉，使得一些地方的超市出現了貨柜上王老吉全部脫

銷的一個場面。

“最受尊敬”體現企業可持續發展競爭力

除了在自身企業可持續發展競爭力方面表現突出，加多寶王老吉在行業可持續發展競爭力的培育上也挑起大梁。中國具有廣泛的、豐富的中華老字號“非物質文化遺產”資源。如何盤活這部分資源？如何獲得持續發展的動力？王老吉涼茶作為中國第一批“非物質文化遺產”，在現代商業環境中如何傳承、發展是這個品牌發展面臨的一個最重要問題。加多寶王老吉作為王老吉品牌的運營方，通過積極地市場化運作及現代化企業經營管理，將王老吉這個百年品牌打造成中國飲料行業的第一品牌。加多寶王老吉在中華老字號的產業保護和產業化發展中也拓展了一條新的途徑。

據媒體公開報道，2008年王老吉單品銷售額超過百億，2009年將超過150億。2009年3月，加多寶王老吉榮膺國家統計局中國行業企業信息發布中心頒布的“連續兩年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”稱號，成為“中國飲料第一罐”。加多寶王老吉還榮獲中國食品工業協會評選的“2008中國食品工業百強企業”和“中國軟飲料行業十強企業”稱號，繼續保持涼茶市場占有量第一的行業領導位置。如此這般，加多寶王老吉也走出了一條“以商養老字號，以企養老字號”的中華老字號發展新路徑。2008年，加多寶罐裝王老吉飲料銷售額在中國市場全面超越罐裝可口可樂，成為中國最暢銷的罐裝飲料。

2009年5月的“添加門”事件把王老吉再次推到了風口浪尖，網絡媒體調查顯示，有很大一部分網民認為王老吉應該下架或召回產品。王老吉品牌看似命懸一線。但是吉人自有天相，王老吉的命運在第四天即峰回路轉。5月14日，衛生部正式回應，對這場食品安全**做出了最權威的表態——王老吉涼茶是依法備案和銷售的產品，食用絕對安全。

王老吉品牌在短短四天之內經歷了從地獄到天堂的“生死時速”。表面看來，這次危機事件的導火索是中草藥夏枯草，而中國消費者對于夏枯草清熱去火的功效比較熟知，相對而言容易接受。加之衛生部很快出面澄清此事，以至于王老吉能夠迅速轉危為安。其實，究其深層原因，挽救王老吉最重要的原因，是其長期積極承擔社會責任而建立起來的良好企業形象。此次王老吉事件，輿論中的各方觀點直面交鋒，各種力量膠著博弈，但有一種“挺王”力量始終占據主流。這就是：理解王老吉、相信王老吉、支持王老吉。以新華網為例，自王老吉事件以來相繼刊發或轉發了多篇相關報道、評論，在跟帖中，可以看到絕大部分網民

對于王老吉表示出相當的理解、高度的信任和積極的支持。

加多寶王老吉一次次的證明了，積極履行社會責任及產業創新保護能帶來企業業績及品牌的提升，這也為企業持續投入社會責任奠定了堅實的基礎。

三我的認識

從王老吉的案例中可以得出結論，企業承擔社會責任有利于企業效益的提高。公司社會責任和利潤是相互聯系的，共同發展的；企業主動承擔社會責任，是企業自身長遠發展的必然要求。樹無根不久，水無源不長。企業要想自己能夠綿延百年，就要讓自己的價值取向在百年里與主體社會價值保持一致性，這是企業生存之根本源頭。古人云，大商謀道，小商求利。謀道者，道與利兼得。求利者，道與利俱失。有遠見的企業家始終做到企業與其他利益群體的良性溝通和互動，從行業發展、生態環境、公眾利益和社會和諧的角度出發，讓企業的命運與國家的發展緊密結合起來，確保企業真正獲得長遠發展的有利空間。越來越多企業把強化公司責任體現在企業宗旨，并且貫穿到高層的戰略制定，日常經營管理的過程中

財務管理案例分析

姓名:蘇悅

學號：10581046

課程：公司戰略與風險管理

班級：國會101班