第一篇：王老吉企業案例分析

現代企業社會責任的研究 ——以王老吉為例

摘 要：本文簡要介紹了什么是企業的社會責任，尤其是現代企業的社會責任，以及我國企業對社會責任的認識和承擔。本文以王老吉為例，從企業文化、核心價值觀、企業使命、企業公益活動等多方面出發，分析了對現代企業社會責任的認識和詮釋，進而分析王老吉對社會責任的正確認識和積極主動的承擔給企業自身帶來的積極意義，從而得出結論，即現代企業社會責任的內容及其意義 關鍵詞：現代企業社會責任王老吉

引 言

企業社會責任是經濟全球化背景下隨著蓬勃興起的勞工運動、消費者運動和新環境保護運動所產生的新生事物。社會責任的履行，對現代企業價值觀的體現和經濟社會的可持續發展具有特殊的現實意義。自改革開放以來，我國社會經濟高速發展，取得了很多舉世矚目的成就。然而，高速的發展中也存在著很多問題。現今仍有許多企業只是單一的追求經濟利益，忽略了自身應該承擔的社會責任。特別是在我國，各類產品質量缺陷眾多、生產事故多發、環境污染情況嚴重等問題頻繁發生、層出不窮。這無疑給了我們的各類現代企業很大的警示，作為國名經濟的重要組成部門，如何正確認識現代企業的社會責任、如何履行現代企業的社會責任、如何詮釋現代企業的社會責任，是值得我們研究的問題。

一、企業社會責任的概念：

企業社會責任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。企業的社會責任對企業的長遠發展具有十分明顯的重要性。

從企業自身來看，CSR的重要性體現在其是增強企業競爭力的一個重要途徑。一個企業主動積極的承擔社會責任是可以帶來商業“優勢”的，包括吸引、留住、激勵員工；通過降低能耗和其他投入而降低成本；通過開發新產品和新服務以幫助解決社會問題，帶來創新。同時也有助于樹立品牌形象和提高企業聲譽。從社會廣泛的利益來看，CSR可以幫助我們更好地協調經濟、社會和環境的發展和競爭。如果更多的企業承擔起對社會和環境的關注，使得我們能更好地追求可持續發展的目標

二、王老吉對企業責任的詮釋

2.1公司介紹

廣州王老吉藥業股份有限公司是廣州醫藥集團廣州藥業的子公司，始建于1828年，其前身為王老吉聯合制藥廠，1992年12月改制成為廣州羊城藥業股份有限公司，2004年3月恢復為王老吉的字號，正式更名為廣州王老吉藥業股份有限公司。2005年2月，通過與香港同興藥業合資轉制為中外合資企業。王老吉藥業歷經近200年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一。2009年位列中國醫藥工業百強榜第68位。2012年王老吉藥業的銷售額有望達到30億元，是廣藥集團旗下銷售規模最大的制造業企業。“王老吉”是廣州著名老字號，2006年獲得國家商務部頒發的首批“中華老字號”證書，2009年，“王老吉”成為全國馳名商標。2010年11月10日，廣藥集團聯合國家中醫藥管理局、國家食品藥品監督管理局、中國中藥協會、中國社會科學院知識產權中心等共同在人民大會堂舉辦“中國知識產權（馳名商標）高峰論壇暨廣藥集團王老吉‘大健康’產業發展規劃新聞發布會”，北京名牌資產評估有限公司鄭重宣布：“王老吉”品牌價值評估為1080億元，成為中國第一品牌。王老吉藥業一貫致力于嚴格的質量管理，是國內首批獲澳大利亞 TGA 認證的制藥企業。2003 年，公司全面通過了國家藥監局的 GMP 認證。2007 年，獲得由國家質量監督檢驗檢疫總局頒發的《全國工業產品生產許可證》。同時，公司被廣州市衛生局評為食品衛生等級的 A 級單位。王老吉藥業主要產品包括食品和藥品兩大類，盒裝王老吉涼茶單品的銷售額成為盒裝涼茶全國銷量領先的產品，同時也是廣州醫藥行業銷售額最大的產品。公司的經

濟效益也持續快速增長，連年成為廣州市白云區名列前茅的重點納稅大戶。王老吉公司以 “ 濟世、科學、愛國 ” 為企業理念，自覺履行企業的社會責任，積極資助民生建設。企業的未來發展愿景是：“食品做中國植物飲料的領頭羊，藥品做 OTC中成藥的領先者”，將王老吉的產品推向全球市場。王老吉藥業將經營的健康事業以信息化推動工業化，把公司建設成為科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、人力資源優勢得到充分發揮的現代化企業。

2.2王老吉發起或參與的社會公益活動

多寶王老吉堅持至今已9年的“王老吉-學子情”項目，向每位貧困高考生提供助學金，捐贈金額數千萬元，惠及學子近3000人。據該公益項目負責人介紹，“王老吉-學子情”將伴隨加多寶的發展與成長持續下去，以一己之力為中國大學生成長貢獻力量。正是加多寶王老吉的這種堅持，“王老吉-學子情”也成為了中國企業界捐資助學行為的一塊金字招牌。除此之外，加多寶集團與中國扶貧基金會出資1000萬，建立“加多寶扶貧基金”，開展孤兒救助和實施全民公益宣傳推廣。

除了大手筆的捐款，加多寶王老吉對企業社會責任的如何解讀進行了獨具匠心的創新。加多寶王老吉人認為的社會責任，還包括對社會公共事務的積極參與，真正扮演起企業作為一個社會公民成員的角色。2008奧運年，為了與全國人民一起迎接奧運，加多寶集團與國家體育總局攜手展開56個民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活動。該活動投入資金過億，費時一年，成為了全國各族人民積極參與奧運、并對外展現中華民族大家庭才藝的大舞臺，創造了極大的社會效應。在奧運開幕前夕，加多寶王老吉在美國紐約港租用游船，打出“2008，Welcome to Beijing”的口號歡迎海內外嘉賓光臨奧運會，更是傳為佳唱。在2009年，加多寶王老吉斥資過2億元成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，也延續了其對公共事務積極參與的理念。

正是有了加多寶王老吉人對企業社會責任獨特理解及持續投入，加多寶王老吉也獲得了社會效應的創新，實現了社會效益與品牌效益的雙豐收。加多寶王老吉率先捐贈災區的一億元，除了讓全國網民興奮了一把，還帶動了廣大企業認捐潮，從而推動更多的公眾參與到對災區的捐款中來。“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉” 成為網絡上各大論壇里最火熱的名詞。正如一位網友留言，“有社會責任的企業，應該贏得更多尊重，我們要用行動來支持王老吉”。一時間加多寶王老吉在中國的知名度和好感度呈幾何狀態翻番，更有人去超市只是因為王老吉的這筆捐款而積極購買王老吉，使得一些地方的超市出現了貨柜上王老吉全部脫

銷的一個場面。

“最受尊敬”體現企業可持續發展競爭力

除了在自身企業可持續發展競爭力方面表現突出，加多寶王老吉在行業可持續發展競爭力的培育上也挑起大梁。中國具有廣泛的、豐富的中華老字號“非物質文化遺產”資源。如何盤活這部分資源？如何獲得持續發展的動力？王老吉涼茶作為中國第一批“非物質文化遺產”，在現代商業環境中如何傳承、發展是這個品牌發展面臨的一個最重要問題。加多寶王老吉作為王老吉品牌的運營方，通過積極地市場化運作及現代化企業經營管理，將王老吉這個百年品牌打造成中國飲料行業的第一品牌。加多寶王老吉在中華老字號的產業保護和產業化發展中也拓展了一條新的途徑。

據媒體公開報道，2008年王老吉單品銷售額超過百億，2009年將超過150億。2009年3月，加多寶王老吉榮膺國家統計局中國行業企業信息發布中心頒布的“連續兩年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”稱號，成為“中國飲料第一罐”。加多寶王老吉還榮獲中國食品工業協會評選的“2008年度中國食品工業百強企業”和“中國軟飲料行業十強企業”稱號，繼續保持涼茶市場占有量第一的行業領導位置。如此這般，加多寶王老吉也走出了一條“以商養老字號，以企養老字號”的中華老字號發展新路徑。2008年，加多寶罐裝王老吉飲料銷售額在中國市場全面超越罐裝可口可樂，成為中國最暢銷的罐裝飲料。

2009年5月的“添加門”事件把王老吉再次推到了風口浪尖，網絡媒體調查顯示，有很大一部分網民認為王老吉應該下架或召回產品。王老吉品牌看似命懸一線。但是吉人自有天相，王老吉的命運在第四天即峰回路轉。5月14日，衛生部正式回應，對這場食品安全**做出了最權威的表態——王老吉涼茶是依法備案和銷售的產品，食用絕對安全。

王老吉品牌在短短四天之內經歷了從地獄到天堂的“生死時速”。表面看來，這次危機事件的導火索是中草藥夏枯草，而中國消費者對于夏枯草清熱去火的功效比較熟知，相對而言容易接受。加之衛生部很快出面澄清此事，以至于王老吉能夠迅速轉危為安。其實，究其深層原因，挽救王老吉最重要的原因，是其長期積極承擔社會責任而建立起來的良好企業形象。此次王老吉事件，輿論中的各方觀點直面交鋒，各種力量膠著博弈，但有一種“挺王”力量始終占據主流。這就是：理解王老吉、相信王老吉、支持王老吉。以新華網為例，自王老吉事件以來相繼刊發或轉發了多篇相關報道、評論，在跟帖中，可以看到絕大部分網民

對于王老吉表示出相當的理解、高度的信任和積極的支持。

加多寶王老吉一次次的證明了，積極履行社會責任及產業創新保護能帶來企業業績及品牌的提升，這也為企業持續投入社會責任奠定了堅實的基礎。

三我的認識

從王老吉的案例中可以得出結論，企業承擔社會責任有利于企業效益的提高。公司社會責任和利潤是相互聯系的，共同發展的；企業主動承擔社會責任，是企業自身長遠發展的必然要求。樹無根不久，水無源不長。企業要想自己能夠綿延百年，就要讓自己的價值取向在百年里與主體社會價值保持一致性，這是企業生存之根本源頭。古人云，大商謀道，小商求利。謀道者，道與利兼得。求利者，道與利俱失。有遠見的企業家始終做到企業與其他利益群體的良性溝通和互動，從行業發展、生態環境、公眾利益和社會和諧的角度出發，讓企業的命運與國家的發展緊密結合起來，確保企業真正獲得長遠發展的有利空間。越來越多企業把強化公司責任體現在企業宗旨，并且貫穿到高層的戰略制定，日常經營管理的過程中

財務管理案例分析

姓名:蘇悅

學號：10581046

課程：公司戰略與風險管理

班級：國會101班

第二篇：王老吉企業策劃案例分析

王老吉企業策劃案例分析

摘要： 王老吉從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，作為一種涼茶，產生于道光年間，從一個區域性品牌迅速發展為一全國性的品牌。這樣一個流行于南方民間的普通中藥飲料，為什么最近幾年會紅遍全國?具體來說，為什么加多寶集團的王老吉能成為熱產品?

關鍵詞：策劃

案例分析

原因

傳播

效果

一、涼茶簡介

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉是一種涼茶，涼茶古已有之，是一種由中草藥熬制，具有清熱去火等功效的“藥茶”，一直以來僅在炎熱的廣東廣西流行，其中王老吉在眾多老字號涼茶中最為著名。

二、王老吉成功的原因

王老吉的成功，主要是得益于特勞特(中國)戰略定位咨詢公司的營銷管理咨詢，該公司創始人杰克?特勞特，是“定位理論”的鼻祖，被譽為“大師中的大師”。毫無疑問，“占領消費者的大腦，成為消費者印象中的行業第一品牌;如果不是行業第一，就去創造一個新的行業，成為第一”，這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個品牌戰略歷程。

1，創立清熱飲料新品類，細分市場。按特勞特公司的規劃，要選擇一個有前景的品類，并確認要創建的品牌有機會成為此品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認為王老吉有一個很好的基礎——100多年來它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。

在王老吉之前，市場上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來標榜自己，然而，汽水只能帶來暫時性的口感清涼。相反，涼茶可以預防體內上火，因此形成了與汽水對立的品類——“預防上火的飲料”。人人都有上火的時候，于是王老吉就從原有的飲料行業中成功切分出一個新的細分市場(細分行業)——清熱飲料。

只要王老吉率先大規模切入，就有機會占領消費者的心智，成為該品類的第一。

2，規避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。

前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的欲望。先入為主和強化宣傳，讓王老吉成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??2004年、2005年開始，任何時候只要人們擔心“上火”，這個細分市場就會產生，人們第一反應就是想到王老吉。

3，申遺奠定文化基礎，做大行業避免“呼啦圈效應”。這時，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產品，需要消費者更為廣泛持續的認同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應”。于是，王老吉聯合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經由三地文化部門的聯合申報，涼茶被認定為首批“國家級非物質文化遺產”。在做強了王老吉這個品牌之后，加多寶集團開始做大“涼茶”這個品類。

原因就在于，加多寶集團王老吉作為第一品牌，人們在選擇涼茶時，首先想到的肯定是它。此時，王老吉“把行業蛋糕做大”無疑是對自己最有利的，比如涼茶市場每擴大10瓶，很有可能其中7瓶來自王老吉。

4，從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了王老吉高速增長的勢頭。

而在牢牢占據住涼茶品類第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統中醫概念，和巨大的銷量，又占據了中國飲料第一品牌的地位。

5，渠道“殺手锏”和終端精耕細作。在銷售模式上，王老吉采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

王老吉在終端精耕細作，體現了“終端為王”的道理。幾乎每個一、二線城市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無孔不入。

6，公關比廣告更重要，事件營銷應勢而動。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷售額當年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達到18億元。

2006年足球世界杯無疑是一場啤酒盛宴，因為啤酒是球迷看球的“必備”飲品。非酒精飲料王老吉借此機會再一次搶盡了風頭。從世界杯飲料大戰中脫穎而出，僅僅用了一句話：“熬夜看球，喝王老吉!”眾所周知世界杯是那么的火，恨不得燃燒每一個球迷的所有熱情，飛奔、沖撞、爭執、紅黃牌??世界杯，人人都上火，而王老吉賣的就是“不怕上火”。

7，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，王老吉捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產品。

8，王老吉的“地震營銷”，已成為經典的事件營銷案例。

這一切，都源自于特勞特的另一個理念——50%的廣告費都被浪費了，而公共關系比廣告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都帶著對公眾的身體或者心靈深深的關懷，由此而獲得的美譽度，又豈是一個簡單的廣告所能比擬的，9，廣告的效應-------借助于影響的媒體進行了傳播，提升了影響力和形象

（1）影視廣告

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

（2）戶外廣告

在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

三、推廣效果

王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續高速增長，2010年銷量突破180億元大關。

四、王老吉取得成功的關鍵點總結

王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

1，里斯和特勞特的定位理論,為王老吉品牌準確定位，適用于任何行業和任何門類的產品。所有熱產品都是新產品，或是被賦予了新內涵、新功能、新價值的傳統潛力產品，都不同程度地符合定位理論，這是熱產品最根本的基因;

2，如果是大眾快消品，僅僅依靠定位理論成為熱產品并非易事，必須同時采取多種營銷手段，特別要利用全國性突發事件大做事件營銷，關鍵時刻引爆市場，一蹴而就;

3，“眾人拾柴火焰高”，同時“不要在玻璃房子里扔石頭”，包容跟風者，將細分市場呵護成一個內部良性競爭的大行業，自己的熱產品才能經久不哀。

4.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

（1）廣告表達準確；

（2）投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

5，其他原因

（1）企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

（2）優秀的執行力，渠道控制力強；

（3）量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

第三篇：王老吉案例分析

淺談王老吉涼茶

一、王老吉的起源

王老吉涼茶創立于清道光八年（1828年），王老吉涼茶的創始人王澤邦是廣東鶴山桃源鎮錢塘人，其小名叫“阿吉”，又名王阿吉。王澤邦本務農為生，當時地方瘟疫流行，王澤邦不忍睹生靈涂炭辭家出走，遍訪名醫，歷盡艱辛，甚至不惜以身試藥，曾中毒昏倒，途中巧遇一道士傳授藥方，澤邦生性聰明，將其教授的湯頭歌訣運用得滴水不漏，并依照藥方煮茶，幫助百姓治病。很多人飲用后立見其效，阿吉涼茶很快就名聲遠播，由于王澤邦的俠義心腸，被稱為“藥俠”。清道光年間，王阿吉與其子對涼茶配方不斷探索，以崗梅根、金櫻根等10余種山草藥，配制成獨家涼茶。

1828年，王澤邦在廣州市開設了第一間“王老吉涼茶鋪”，診病兼賣藥，聲望日高專營水碗涼茶，成為王老吉品牌的起源點。王老吉涼茶配方合理，價錢公道，因而遠近聞名，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

1838年8月，湖廣總督林則徐受命入粵，卻因不敵南方濕熱天氣而病倒，四處求醫未果，唯由三劑王老吉涼茶治愈，林公感激不已，遂贈刻有“王老吉”三字的銅葫蘆一只，寓意“懸壺濟世，普救眾生”。

1840年，王老吉以前店后作坊的形式同時供應王老吉水碗涼茶和茶包，數年后增設“王老吉成記”、“王老吉祥記”、“王老吉遠恒濟”三家分店。此際，不但廣州的大街小巷有百余家王老吉點檔熱賣，而且粵、桂、湘、滬乃至海外有華僑的地方都有王老吉涼茶出售，以至于梁啟超在《新大陸游記》中曾設專章記載王老吉涼茶受歡迎的盛況，足見其風行遠播的程度。

到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地，1925年，王老吉涼茶包還參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界民族品牌之一。在民間上百年前就有“王老吉，稱第一，解熱氣，防百疾”的民謠，而“老老實實王老吉”也被消費者口碑相傳至今。

二、王老吉的發展

（1）王澤邦于1883年辭世，后王家第三代分家，其中王恒裕遷往香港定居，繁衍后代。而留在廣東的王恒輝、王瑞恒兄弟經營的王老吉遠恒濟。

（2）121911年，廣州王老吉遠恒濟以葫蘆招牌為記在中華民國政府獲準注冊。

（3）1935年廣州王老吉遠恒濟王遠珍，即王澤邦的第四代曾孫，以王老吉欖線葫蘆圖案在廣東省進行商標注冊。

（4）1936年王遠珍再注冊了“王老吉公孫父子圖”商標，而后至1956年社會主義改造公私合營王老吉商標注冊證和特種藥品營業執照注冊人均為王遠珍。經過幾十年的發展，王老吉水碗涼茶點檔又遍及廣東城鄉，凡賣油條煎餅咸香花生的地方，都有王老吉涼茶、涼茶粉出售，“王老吉”逐漸成為廣東涼茶的代名詞。

（5）20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒(國藥準字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有;在中國大

陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。

（6）1956年公私合營，王老吉與知名度頗高的嘉寶棧、常炯堂等八家企業合組“王老吉聯合制藥廠”，繼續生產正宗王老吉涼茶等產品。（7）1965年9月，藥廠更名為“廣州中藥九廠”。

（8）1982年11月，“廣州中藥九廠”更名為“羊城藥廠”。并于1992年11月26日企業股份制轉組完畢，“廣州羊城藥業股份有限公司”宣告成立。

（9）1992年，羊城藥業（廣藥集團王老吉藥業公司前身）利用傳承了一百多年的涼茶配方開創性地生產出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國內最早的涼茶植物飲料，在華南市場上廣受追捧。

（10）1995之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團生產經營，1995年之后，廣藥集團授權鴻道集團在一定期限內生產經營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團則經營盒裝王老吉，目前盒裝王老吉已經成為利樂裝飲料的第一品牌。

（11）1996年，廣藥集團正式成立，王老吉商標等無形資產按有關規定劃歸廣藥集團持有。

（12）2000年，廣藥集團授權許可鴻道集團在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標，期限從2000年5月至2010年5月共10年。

（13）2004年3月4日羊城藥業更名為廣州王老吉藥業股份有限公司，現任董事長李祖澤先生。百年老字號廣州王老吉藥業正式變身為中外合資企業，其與香港同興藥業合資成立的廣州王老吉藥業股份有限公司于05年1月31日正式掛牌運作。

（14）2006年世界杯，王老吉猛攻體育營銷，在全國100多個大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動。

（15）2007年9月，取得了品牌價值方面的制空權。人民大會堂管理局頒發了《王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號》的證書，王老吉正式成為中國首個且是唯一進入國宴飲品行列的涼茶。同年，在罐裝飲料市場銷售額指標上名列全國第一，榮獲“2007全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，以無可爭議之勢力壓兩樂成就“中國飲料第一罐”。

（16）2012年5月9日，廣藥集團依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產經營權，公布了“王老吉涼茶136發展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發展藍圖。

（17）2013年10月14日，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾世之戀》在優酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬多的點擊量，其中PC端的播放量也已達到60多萬次。

三、王老吉的沖突

生產“王老吉”的企業共有三家，分別是王老吉藥業、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司。上世紀90年代末，三方分別達成“瓜分”市場的協議：廣藥集團持有的王老吉涼茶在中國大陸市場的獨家所有權，香港加多寶獲得紅罐網咯阿基商標使用權，而香港王老吉則擁有在中國大陸以外國家和地區的“王老吉”商標所有權。

如今廣藥集團當初或許沒有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經營權后，“紅罐”的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中，但2003年，香港加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費之后，紅罐的“王老吉”形象伴隨著那句耳熟能詳的廣告語，迅速打開了市場。據了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告商的投入高達1個億。準確的產品定位、有效的廣告投放，終于讓薄積厚發的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業的領跑者。“紅”“綠”王老吉，同“同宗”卻非“同門”，競爭在所難免。

1.商標之訟

5月，中國國際經濟貿易仲裁委員的一紙裁決拉開了雙方大戰的序幕。據廣州日報報道，5月12日，廣藥集團宣布，中國國際經濟貿易仲裁委員會近日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。

但是，這一紙裁決并沒有給王老吉商標之爭畫上句號。據新京報報道，沉默多天后，加多寶5月16日召開媒體說明會首次回應稱，仲裁委的裁決對加多寶是個沉重打擊，并感嘆民企力量微薄。就在眾人以為加多寶甘愿失去一手培養出來的王老吉商標之時，加多寶殺了一個回馬槍。5月17日，鴻道集團(加多寶母公司)表示不服該裁決，向北京市第一中級法院提出了起訴，要求撤銷仲裁的裁決。

而后，法院受理了加多寶的申請。據中國證券報報道，6月1日，廣藥集團收到北京市第一中級人民法院發來的應訴通知書。根據該應訴通知書，北京市第一中級人民法院已受理申請人鴻道(集團)有限公司申請撤銷中國國際經濟貿易仲裁委員會于2012年5月9日作出的仲裁裁決一案。至此，本以為塵埃落定的王老吉商標之爭再生變數。

2.索賠之戰

然而，加多寶申請撤銷裁決的行動并沒有阻止廣藥集團使用王老吉商標的步伐。中國證券報報道，5月28日，廣藥集團舉行王老吉商標授權儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權授予王老吉大健康產業有限公司。廣藥集團營銷中心副總經理助理倪依東表示，根據此前的仲裁結果將對鴻道集團從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標所獲得的利潤進行索賠，索賠金額初步預估達75億元，同時廣藥集團強調紅罐王老吉將在6月初如期上市。

面對廣藥集團可能高達75億元的索賠，加多寶表示自己可使用“王老吉”商標至2013年。據京華時報報道，6月4日，加多寶集團首次披露其母公司鴻道集團與廣藥集團簽訂有多個許可協議，使用“王老吉”商標具有多方面的合同依據和法律基礎。其中，2003年5月2日，雙方簽訂有《商標許可協議》，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。該協議在國家工商行政管理局商標局辦理了備案。

除了強調商標可以使用到2013年外，加多寶還要求向廣藥追討此前對王老吉商標的投入補償。據羊城晚報報道，加多寶表示“我們的投入，我們的期待和利益受到了損害。現在你收回去了，廣藥沒有付出過任何或者是非常小的代價情況下就得到了整個1080億價值的商標，這違背了等價有產、公平合理、誠實信用價值的原則，最起碼我們有這個權利要求對方對我們長期巨額的投入作出補償。”

3.包裝之爭

雖然加多寶全力阻擊，但廣藥版的紅罐王老吉還是如期上市了。6月3日，廣藥集團在京召開發布會，宣布推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產的王老吉非常相似。廣藥預計，新王老吉五年內銷售額將達到300億元，2020年將實現600億元銷售額。

對此，加多寶做出強烈反應，認為廣藥集團是侵權。加多寶集團相關負責人在接受羊城晚報記者采訪時表示，鑒于廣藥新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，已經侵犯了其的紅罐裝潢專利權，加多寶決定起訴。加多寶進一步解釋稱，北京市第一中級人民法院已經接受加多寶要求撤銷仲裁裁決的申請，按照國家《仲裁法》規定，在法院沒有最終裁決之前，廣藥沒有權利申請執行仲裁結果，在此期間生產紅罐王老吉涼茶是違法行為。面對加多寶的侵權質疑，廣藥集團回應表示不存在任何侵權。目前廣藥的紅罐王老吉外包裝已經成功獲得專利申請受理。目前市場上仍在銷售的加多寶生產的紅罐王老吉均為違法。中國國際經濟貿易仲裁委員的裁決即終裁，相當于法院二審，為終審判決，可以立即執行，除非被判定無效。不存在任何侵權。

四、個人對王老吉發展的看法

1.做好市場定位，良好的品牌定位

由于涼茶介于藥與茶之間，產品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式。當快速消費品已經轉向廣告至上、渠道為王的背景下時，王老吉涼茶仍然在藥與茶的模糊定位中間搖擺，缺乏廣告效應和有效的宣傳推廣，陷入了自生自滅的民間認知狀態。并且消費者對于王老吉是“涼茶”還是“飲料”的認知非常模糊。如果王老吉延續涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統思想，“祛火”的藥力不足。因此王老吉必須再重新認真的針對這幾個問題，重新市場細分、定位。

2.開拓市場，增加銷售地域

由于產品定位訴求一直模糊不清，王老吉涼茶85％的市場在兩廣地區（因為廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少），導致市場份額有限，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，缺少地域擴張。

3.傳承歷史文化遺產，完善的品牌運營機制

對于王老吉來說，歷史記憶的激活與公共記憶的維護是品牌活力持續迸發的源動力。它不僅是一個商業品牌，還是一段歷史、一種文化，更是一個城市、一個地區的集體記憶與文化地標。只有將其文化的基因不斷發酵，王老吉才有可能成為真正的偉大的品牌。而做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構建聯系。中國傳統意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節日慶典或是婚宴現場，用王老吉來做做文章，烘托現場的吉慶氣氛。

4.增加廣告宣傳力度

大衛·奧格威曾經說過“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。”產品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發展到如今成為全球第一飲料。王老吉也要加強廣告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一個成功的先例。

5.進行價格的調整

從產品成本的角度考慮，變換產品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規格進行產品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產品包裝材質來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環保理念。

第四篇：王老吉網絡營銷案例分析

E-Marketin網絡營銷

王老吉網絡營銷分析報告

學號：

姓名：

授 課：李 琳

王老吉網絡營銷案例分析報告

作業題一

一、公司簡介

王老吉涼茶為廣藥集團旗下產品，王老吉涼茶創立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經過王老吉企業的不懈努力與科技創新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費者的厚愛與青睞。歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號等。

二、王老吉產品背景分析

2002年以前，從表面看，王老吉是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。在王老吉進入消費者市場的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題 ：

1、地域性：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

2、消費群體固定：消費群針對南方人及注重養生保健的人為主要消費人群，主要是因為人家有這種習慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養大眾喝涼茶的習慣！

3、競爭對手多：放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

三、成功的營銷模式分析

王老吉公司通過一些列的網絡營銷和廣告傳播等使其品牌知名度迅速上升，成為國內知名的飲料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性營銷（事件營銷）、大眾傳播、分眾傳播、精準傳播的適用對象、運作方式及營銷效果分析。

1、病毒性營銷

病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷（病毒式營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。

著名的電子商務顧問 Ralph F.Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素：提供有價值的產品或服務；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現有的通信網絡；利用別人的資源。病毒性營銷特點有有吸引力的病源體；幾何倍數的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒營銷（事件營銷）分析

2.1、近年王老吉網絡整合營銷分析

隨著王老吉名氣的擴大，隨之而來的利益也增加了，于是更多的營銷活動展開。最先進也最受歡迎的必然是網絡營銷手段。如今我們已經進入了信息時代、網絡時代，凡是具有前瞻性的人或者企業都會發現網絡營銷時代已經到來，我們不得不關注中國數以億計的網民們的聲音和力量。因此，王老吉依據新的形勢也參與了網絡營銷活動當中。話說王老吉到底是如何在一夜之間成為全國人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業都不曾采取過的措施。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災區的王老吉飲料，引起了最多國人的注意。它這一個性化的營銷不僅使自己成為千家萬戶直銷的品牌并且樹立了良好的企業形象。運用4I原則中的“個性原則”創出了一片天。個性化的營銷主要在可以讓消費者看到獨特的地方，王老吉以捐贈巨款的方式打鳴了旗號，必然引起了很多消費者的關注。

然而第二天，在國內著名的互動網絡論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網民的注意。網絡整合營銷4I原則中有一“趣味原則”。所謂無風不起浪，帖子無疑引起了無數網民的關注并且使之為一個新熱點。趣味性使許多網民看到內容后卻會心一笑，并被煽動起當時情境下特有的激情，帖子不但導致了網友瘋狂的主動轉載傳播，更直接鼓動起了網民對于王老吉的購買熱情。于是，網上一度爆出不少王老吉飲料在商場供不應求的新聞，許多網民自發組織購買，導致王老吉在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。這篇帖子借時勢用反話成功誘導了網民的心理，運用了“災難營銷”的手段取得了很大成效。在這不停轉載和購買的過程中無疑應了網絡整合營銷4I原則中的“互動原則”，網民們參與了最真切的互動行為，并且完善了企業的利益，達到了盈利的目的。這也是互動性的最具影響力的作用。

王老吉的營銷手段還不僅僅如此，2008年奧運會對于王老吉來說又是一個大的契機。2007年6月，王老吉聯手新浪共同參與“‘56個民族祝福之旅’大型全民健身活動暨共同為北京祈福盛會活動”，通過全球中文第一門戶新浪網對此次公益活動的立體傳播。中國多民族特色與時事熱點“奧運”完美的結合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。這次“祝福北京”是王老吉獨家贊助的一個大規模的全民族參與活動，如此規模的全民族大聯歡，跨越了時間與空間的局限，對于贊助商來說這是一次難得的宣傳機會通過全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺共同為活動造勢，新浪把自身多媒體線上平臺的潛力發揮到了極致。在這里，王老吉協同新浪根據4I原則中的“互動原則”把每一位網友作為活動的主體，他們可以了解關于活動、關于奧運的相關信息，也可以自由發表見解，評選喜愛的“民族祝福使者”，而且，在他們的主動宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。作為整個活動的獨家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關注此次活動，同時借助新浪對活動的宣傳推廣，王老吉也樹立了自身積極的社會公益形象，建立了王老吉消費群體的忠誠度，而這種潛在影響力是廣告換不來的。這也是網絡營銷中“互動化”的作用。

“紐約涌現涼茶浪潮，王老吉熱邀海外友人訪北京”，隨著奧運會的臨近，王老吉集團更是煞費苦心設計了一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體一個有著180年歷史的中國品牌，正在通過它特有的方式，向國外友人展示中華民族的熱情友好。據加多寶（王老吉）集團相關負責人介紹，2008年北京奧運會這是世界人民了解新興中國的一個絕佳機會。作為民族企業，王老吉有責任為國出一份力。而在有的人的博客上開始流傳并且轉載這樣一個帖子：一位熱心盡職的奧運志愿者幫助了一位由于炎熱而中暑的外國友人。此帖文章感人至深，圖片打動人心，但要細看便可發現美女志愿者手中拿著的正是飲料王老吉。由此我們不難發現，這又是王老吉針對網絡進行的又一營銷方案，它運用網友們的轉載、互動，不僅敘述了一件感人的事情并且更好的宣傳了產品，也附之一個信息，王老吉能起到解暑去過的作用，這也符合了4I中的“利益原則”。

今年四月，央視賑災晚會“情系玉樹，大愛無疆”共收到社會為玉樹捐款21.75億元。廣東加多寶（王老吉）集團捐出1.1億元人民幣。“只有民族的，才是世界的。”在這樣一個群雄逐鹿的時代，一個民族品牌要生存，要發展，必須把眼前的擴張和自身品牌長遠的文化建設結合起來。我們看到全球的知名品牌無不經過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費習慣，進而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。王老吉無疑已經看到了這種企業發展的趨勢，在突破自身“功能性”瓶頸，塑造品牌內涵的道路上，它已經邁出了堅實的一步。同時也是最重要的一點，作為中華民族品牌借力網絡公關的先行者，王老吉對企業文化傳播的重視和對網絡媒體力量的關注必將成就企業美好的未來。

2.2、成功原因分析

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

2.3、營銷效果

（1）銷量增加：

在上海等地區，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。（2）知名度提高

這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網站等各種網 絡營銷傳統工具的配合，延用之前的網絡推手團隊，而不是呆板地聘請傳統公關公司。還有就是很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過，而如今點名就要王老吉。

3、王老吉采取的大眾傳播

王老吉采取的大眾傳播方式主要是電視廣告，還利用了POP廣告、雜志、電影等進行宣傳。下面介紹王老吉的廣告傳播。3.1、重金砸廣告--品牌形象

在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。3.1.1效果分析

王老吉突出了產品功效，使消費者對產品有了認識，增強了品牌認知度。王老吉通過廣告推廣使人們對涼茶有了新的認識，同時也確立了王老吉的涼茶龍頭老大的地位、隨著廣告的巨額投入而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。

3.2、王老吉采取的分眾傳播--品牌定位

王老吉在分眾傳播上，針對目標顧客大多為年輕人，在酒店、火鍋店就餐就多，還有一些學生。可以針對他們開展一些傳播，與酒店等建立合作關系等。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。3.2.1效果分析 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

3.3、精準傳播--認知模型與品牌

針對一些精準的目標受眾，王老吉可以采取的精準傳播方式主要有與火鍋店、酒店合作，對常來吃火鍋的人進行精準傳播，也可以建立俱樂部，發網絡郵件等，為他們提供一對一的交流，同時也可以發掘潛在顧客。

由于王老吉是大眾產品，把產品定位為“怕上火喝王老吉”，針對這些用戶，王老吉建立了與火鍋店、酒店的合作，并在餐桌上提供王老吉產品。配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。3.3.1、效果分析

通過在火鍋店、酒店的大量宣傳，使得王老吉成為了餐桌的主要飲料產品，大多數人吃火鍋和吃辣菜都必點王老吉，紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這既增加了王老吉的銷量，又擴展了銷售渠道，不僅增加了王老吉公司的銷售額，而且其產品開始走出廣東和浙江。

王老吉通過精準傳播，對酒店、火鍋店的人群及學生進行準確的宣傳，這樣，即加強了對王老吉產品的宣傳，有找到了良好的合作伙伴，樹立了良好的企業形象，為王老吉的品牌推廣提供了條件，順利進軍全國。

四、網絡營銷與傳統營銷區別

網絡營銷雖然是傳統營銷的發展，但它對傳統營銷所帶來的創新和變革是前所未有的。網絡營銷為企業營造了嶄新的營銷環境：它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業營銷方便地實現全球化；使經營手段趨向虛擬化。同時網絡營銷還徹底重組了企業的營銷理念，創新了傳統營銷的組合策略和手段。

1、網絡營銷特點

第一是市場全球化：由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的功能，它使企業脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。

第二是產品個性化：網絡營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應，生產出富有個性的產品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。

第三是價格公開化：顧客可以通過網絡對所需的商品價格進行全球的比較和選擇，極大地提高了價格的透明度。

第四是渠道直接化：廠商可以通過網絡直接與顧客進行聯系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。

第五是服務大眾化：企業通過網絡連續不斷地對位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務，從而避免了企業因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。

第六是溝通雙向化：互聯網絡可以展示商品型號和目錄，聯結資料庫提供有關信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等。

2、網絡營銷和傳統營銷對比

網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢和不足：

⑴ 網絡營銷可以降低企業營銷信息傳播的成本：因為網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于在節約傳播成本的前提下提高企業營銷信息傳播的效率。

⑵ 網絡營銷還可以降低交易成本：因為網絡營銷無店面租金成本，且能實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力。同時企業可以通過網絡營銷活動提高營銷效率和降低促銷費用。如通過與供應商信息共享，減少中間環節因信息不準確帶來的損失、降低采購成本等。

⑶ 網絡營銷可以幫助縮短生產周期：一個產品的生產是許多企業相互協作的成果，因此產品的設計開發和生產銷售可能涉及許多關聯企業，通過網絡營銷可以改變過去由于信息封閉導致的分階段合作方式為信息共享的協同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。

⑷ 網絡營銷還可以增加無限商機：網絡技術可以使企業同任何一個國家或地區消費者消除地域上的阻隔，從而減少國家或地區間的市場壁壘。它為每個企業在虛擬的自由市場體系中營造了一個無法比擬的平等機會，尤其是世貿組織決定暫不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道，使企業能輕而易舉地進軍國際市場。

⑸ 網絡營銷可以快捷高效地實現產品、服務、信息一體化：網絡營銷在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統營銷模式的區別，將使開展網絡營銷的企業更高效地向消費者提供產品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。

（6）網絡支付的安全性和有關的法律道德規范還不完善：網絡營銷剛剛起步，其各種營銷手段的有效性還未經過時間的驗證，網絡支付的安全性和有關的法律道德規范還不完善，但網絡營銷對傳統營銷理念、策略手段上的創新，卻是無需爭辯的事實。這種創新和革命對企業的營銷活動具有劃時代的深遠意義。

五、SWOT分析

1、優勢S：中國龐大的人口數量，為涼茶的發展壯大奠定了基礎，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，并且愿意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產品創始人名稱，創始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

2、劣勢W：科學技術的創新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區（廣東、浙南地區）。所以不容易被全國其他地區的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區別，導致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。

3、機會O：隨著現在城市生活壓力和生活節奏的加快，人們對自身的飲食健康越來越重視，由于學習、工作的超負荷，不少人出現持續上火、飲食無味的現象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費者的需求

4、威脅T：我們并不能不能保證將來市場上是否會有相似的產品以及現在的競爭對手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢的速度撲向消費者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費者市場，面對這一威脅，也正是王老吉目前的現實難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競爭戰略的比拼。

六、報告總結

王老吉的巨大成功，首先在于企業對產品的準確定位（去上火），發現了紅色王老吉自身產品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的網絡營銷，借助汶川玉樹捐款事件的營銷，通過北京奧運、廣州亞運等活動的支持，建立了良好的企業形象。最后，王老吉還充分利用了廣告傳播的效果，使用了大眾、分眾等傳播方式，通過電視廣告、POP廣告等，使得王老吉迅速最終紅遍中國。

通過王老吉網絡營銷的分析，給我們最大的啟示是要注意細節，我們不要只注意外面的一些內容，而是要發現其中規律，即要善于通過現象看到本質性的問題。就像王老吉借勢1億元的巨額捐款而讓加多寶集團“一夜成名”，其本質也是一種營銷手段！最后想說現在的網絡營銷手段很多。但并不是所有的手段都要使用，做好適合自己的并且要長期的堅持下去，就像我們每個人的人生一樣，最終我們都要走出象牙塔去推銷自己，去營銷我們的人生！需要我們用心經營，注意細節，善于總結經驗，定位好自己的人生堅持不懈！

第五篇：王老吉案例

王老吉 這個品牌今天的成功說明了很多商業奧秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。廣東涼茶。并不是什么新鮮產品。在嶺南流傳了百多年。就是這樣一個毫不起眼的產品。現如今卻成為了中國飲料第一品牌。不管他們將來會走多遠。走多高。至少在目前無人能撼動他們的行業地位。成功就是最好的案例。就是最好的經驗。

對于這樣的案例我們不學習學習實在說不過去了。

我分析了王老吉的運作過程和市場過程。從他的成功之道。和他的敗筆之處。今天和大家討論這個話題

說的對錯不重要。主要是創造我們群體的學習風氣和研討鉆研習慣。經驗就是無價的寶。經驗怎么獲得呢。沒有人會有那么多的時間和閱歷讓你增長經驗。

一個人一輩子的經驗和閱歷寫一本書就夠了。估計就沒有其他時間來做其他的事了。閑言表過。

先給王老吉來個定論吧。

我看王老吉的成功 有三個大的觀點。

王老吉這個產品我就不用介紹了吧。

1、定位精準。給產品賦予了新內涵，新價值，新功能。

2、快消品有其自身特點。快消品起的快落的也快。粉墨登場 輪番坐莊。所以靠精準的定位還不行。還要靠多種的營銷手段進行操作。

王老吉尤其借助了突發時間的公關營銷。堪稱經典。一會細講。

3、真正懂得商道。

這3大觀點。我慢慢幫大家分析。

1。定位

個人經驗。茶有這么幾個大區域分類。。

南方的涼茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。東方的文化茶。這是指國內。我個人的分解。不代表官方意見。

在北京曾經有2分錢的大碗茶。后來做到成立了大碗茶公司。目前還在不在我不知道了。東方的文化茶。就是我們現在常說的茶道了。是將茶文化發展到極致的表現。但也逐漸脫離了民間。

西方的奶茶。是民族文化。南方的涼茶的誕生是因為南方的氣候。

涼茶不是簡單的茶水。而更多的融入了中藥理念。中藥本身是以調理為主，南方人結合中藥理論創造了這樣的一個民間飲料。

特勞特的定位策劃很精準。他的理論就是：占領消費者的大腦。做到行業第一。如果不是第一。那么就創造一個新行業，成為第一。

這樣的定位。使加多寶公司尋找到了一個新區隔。王老吉，在特勞特公司的咨詢和策劃下。細分市場。終于創造出了一個新行業區隔。那就是清熱飲料。其實大家一直都在喝。但沒有人去理論化。

好多事情是這樣的。只有實踐不行。只有理論也不行。只有實踐沒有高度。只有理論沒有深度。最好的當然是中庸學術。既有理論基礎又有實際執行。

好多實干家。包括我們現在的一些私營業主。他們成功的事業在發展到一定階段無法上升。最主要一點是他們的理論水平得不得提高。理論不提供個人理念和思維就提高步了。他們是實踐的強者。理論的弱者。同樣無法完成最后的輝煌。

王老吉，就從民間總結歸納了這個產品。將其演變成理論高度。形成了清熱飲料概念。其實

該飲料清熱去火是個人都知道。根本不用他們來說。但卻是他們將其商業化了。這就是商業運作的嗅覺和靈敏度。我們通過商業頭腦對一個本來很膚淺和普通很民間的東西進行商業運作。那么這個東西就變成了熱產品了。他們創立了這個區隔：清熱飲料。

其實 涼茶在南方很多。但在北方卻不認同。所以王老吉的營銷策劃。。開始了。

2、多手段的營銷推廣。

在中國要成為名牌產品。有一個最簡潔的方法。投入5000萬。央視 5秒廣告位。連續3個月。保證是名牌。

王老吉也走了這個渠道。首先在央視發力。他們為了躲避北方人針對涼茶的不認可，他們只推出了“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語。從來不說涼茶。明星的出現露出他們志在全國市場的野心。中國地域太大。南北分界太大。溫差達到幾十度。從北極圈到赤道都有。南方是濕熱。北方是干熱。不管怎么熱上火都是要的。這樣的一個飲料 迅速得到了大家的認可。得到了大家的追捧。可以說出手得力啊。第一步先站穩了。

我記得我04年中 去福建 就有朋友推薦我喝。當時感覺就不錯。短短6年時間。就占據了盟主地位。

接下來。王老吉 利用了三次突發時間和熱門事件。做了成功的公關營銷。

第一個。非典。。

03年非典。04年逐漸平息。但卻讓很多人記憶猶新。對身體抵抗力的訴求讓大家增加了期盼。這時候。鐘南山院士說了一句話。他說：“廣東人喜歡喝涼茶。這個涼茶對抗擊非典有良好效果"。他在央視介紹采訪 無心的一句話造就了一個企業的崛起：王老吉借機發力。這個廣告可以說是不可估量的價值。被王老吉徹底的利用了。并將其發揚光大。

大家都很排斥央視的新聞和訪談節目。其實真正的商人是時刻留意最佳媒體的動態和聲音的。其中有太多的商機和智慧。在何地發生不重要。重要的是涼茶得到了認可。王老吉才不會關心非典發生在什么地方。④了多少人。他們關心的是 鐘南山的廣告效應。而且是免費的。

王老吉最開始在嶺南一帶銷。一年2個億左右。04年突破了10億。05年 突破了30億。。借力打力。借勢發功。如火純情啊。迅速擴大市場。從嶺南殺向全國。由南向北逐步遞進 第二個熱門事件發生了。

2006年。世界杯足球賽。這個熱度可想而知。號稱小奧運的世界杯。是眾多商家必爭的市場。大舉進攻。不惜重金。世界杯期間銷售最好卻不是涼茶而是啤酒，世界各地世界杯期間消費的啤酒數以千萬噸記。

但王老吉精心策劃了一個廣告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引來了，堪稱經典。

我們大家在做廣告策劃時候。經常會挖空心思費盡周折去想經典。語不驚人死不休啊。其實 最貼切的就是最好的。最有效的就是最好的。腦白金已經給我們上了一課。經典的確實是好的。但不經典的不一定就不好。

王老吉的這么一個簡單廣告策劃。講王老吉推到了頂級的位置。而且在啤酒大戰中脫穎而出，獨占鰲頭。在其他飲料無法跟隨的情況下，一枝獨秀 一騎絕塵。

王老吉玩的就是：不上火。

第三個 經典事件。就是2008年了。

這個舉國憂喜參半的。幾家歡喜幾家愁啊。前有有史以來中國最嚴重災難發生。后有有史以來中國最輝煌的時刻。本身2008就是一個毀譽參半 榮辱共存的年份。不安分的一年。事件我們不重復了。

王老吉 借助512大玩了一場災難營銷。首先公開捐款1億。

支援災區。當時 這個推廣活動是在捐款后做出的。幾家公司出了很多方案。最終選擇了這

個方案：“捐款就捐1個億。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中國人在災難的時候是最容易凝聚的。當年四分五裂的中國，被日本侵略后卻空前的團結。大難興邦啊！中華民族的美德發揮的淋漓盡致。蕩氣回腸。世界都在震驚。當獻血者擁堵了交通。萬民空巷紛紛捐款捐物支援災區的時候。世界都在感嘆這個民族的凝聚力了。

王老吉 在沒有通過董事會決定的情況下 先斬后奏。本身就是一個活動策劃。尤其當國人看到那么多大企業 國外巨頭在中國賺的缽滿體滿的 卻不拿一分錢。這時候民族精神起到了很大作用。爆發了巨大的能量。什么東西能抵抗這種力量啊。最終品牌得到了彰顯，美譽度空前。1億買一個全民族稱贊，值得了。而這1一個億換來的是。100億的銷售量。

我們大家在做廣告策劃中一定要記住：公共關系 公關營銷是非常重要的。比廣告來的更直接 更有效果。而且長久，美譽度驚人。借助事件營銷。是營銷人最基本最需要的一種技能和思維。廣告是長期持續的。事件營銷是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可預測的。所以效果也是不可預估的。

這就是王老吉成功的 第二個方面。成功的營銷方法和手段。

最后一個方面：商道。

提到商道。這是幾千年來商人們探討的話題和追求的目標。大家知道。江湖大盜 都夢想著成為盜亦有道。這是一個境界的提升，是一個升華。老和尚苦研一生。有幾個人能得道升天啊。有幾個能窺探佛法真諦呢。商人也一樣。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我們來細看這個戰略規劃。

當王老吉打開了涼茶市場后。他們沒有采取其他行業的做法。互相傾軋互相惡性競爭。而王老吉聯合了港澳臺等地。近100多宗民間涼茶品牌和配方。搞了一次聯合申遺活動。聯合申請世界文化遺產

這一舉動。讓這個品牌的高度得到了進一步的發展。在面對眾多的跟風者 他們沒有踩踏。而是扶持。這體現了真正的大度之風。眾人拾柴火焰高啊。他們包容同行 包容跟風者。包容競爭對手。把大家結合在一起。共同將行業做大做強。這才是大家風范。真正做到把行業蛋糕做大。而不是一家獨大。他們帶動了近百家的小企業和小品牌的共同發展。行業發展了在這個行業中如果賣掉10瓶涼茶，其中有7個是王老吉的，大家試想下這樣的利益不是更大嘛。無私者無不勝啊。

在這樣的行業大發展帶動下。整個涼茶行業得到了突飛猛進發展。

王老吉在帶動了行業后。迅速調整自己的渠道政策。逐步擴展。開始王老吉還是走餐飲路線。后來就逐步放寬。進入超市賣場，進入家庭，辦公司，娛樂場所等。延伸在繼續。無論是商超的陳列。零售的宣傳。二級 三級市場的跟進。精耕細作下。不成功也難了。

有好的品牌。有好的美譽度。有好的渠道。有好的管理機制和營銷體系。有好的理念和定位。這樣的產品成功就不是偶然了。

雖然也有好多企業曇花一現，但王老吉至少能走的路還很長。