第一篇：市場營銷學之封殺王老吉案例分析

“封殺王老吉”事件營銷案例分析

一、案例背景：【案例來源于天涯社區】

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“愛的奉獻”晚會，在最后的捐贈環節中王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款，在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇（天涯社區）出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。

這篇文章首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產品，讓它賺十億”，一個“封殺王老吉”的帖子在各大網站成了熱門，網民不僅回復踴躍，更紛紛向其他的論壇進行瘋狂轉載，類似這樣的跟帖出現在大量網站的論壇上。百度出現了3350個結果，而光是論壇的轉載就超過3000多條。

數日后，網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，以及帖子引來的支持和贊美之聲最終引發了媒體的廣泛報道。使這一事件引起大量傳統媒體的關注和跟進報道。甚至部分報紙媒體也參與了對這一帖子的討論。“王老吉，你夠狠”，網友稱，“生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄，為了‘整治’這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”隨著這個帖子在網絡的廣泛傳播，灌裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。

二、理論綜述：

1.網絡營銷的概念：網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總 體或者部分經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷、口碑營銷、網絡事件營銷、社會化媒體營銷、博客營銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

2.網絡營銷溝通方式：

包括電子郵件、論壇、新聞組、布告欄系統、網絡社區、網絡自動鏈接器等。以按具體推廣方式分類，可分為口碑營銷、網絡廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷（SEM）、Email營銷、數據庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、QQ群營銷、博客營銷、論壇營銷、社會化媒體營銷、針對B2B商務網站的產品信息發布以及平臺營銷等等。網絡營銷的職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關鍵詞搜索、網絡廣告、TMTW來電付費廣告、交換鏈接、信息發布、整合營銷、博客營銷、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。3.網絡營銷的優勢及好處：

A.使用方便、大量信息、較少爭辯等。

B.能針對市場條件迅速調整產品、降低流通成本、了解受眾規模、建立用戶關系等。

4.網絡推廣的幾大特征：

A．不受時空限制

互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷推廣脫離時空限制進行交易變成可能，每時每刻都有人上網，而每時每刻你的推廣都可以展現在網民的面前。

B．多種營銷形式

互聯網被設計為可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，網絡的表現形式異常多樣化，不怕做不到，關鍵在于可能想不到。必須充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

C．個性化的交互式溝通

互聯網通過展示商品圖像，通過商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布及各項技術服務提供最佳工具。而且互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，傳統現實中推銷員強勢推銷的模式不可能存在。

D．不一定要很有技術，但最基礎的計算機技術是網絡營銷之中不可或缺的

網絡營銷推廣是建立在以高技術作為支撐的互聯網的基礎上的，要進行推廣，必須有一定技術支持，如果你自己不是這類人才，那么就要找既懂營銷又熟悉計算機技術的復合型人才，否則網絡營銷推廣將無法開展。

E．面向群體消費能力強大且數量眾多

互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕中產階級，教育水準高，由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此互聯網是一項極具開發潛力的市場渠道。因此，進行網絡營銷推廣，必須深刻掌握這部分受眾的心理，知道他們想要什么，想買什么，想看什么。注：參考文獻：

①《市場營銷學原理》電子工業出版社，郭毅、梅清豪主編 ②百度百科——相關詞條解釋

三、具體分析

封殺王老吉是一次成功的人為的事件營銷，如果沒有這次網絡事件營銷，網民對于這次賑災晚會的評論是零散的碎片化的，曇花一現后很快就會被淹沒。也不會有后來王老吉買斷貨的局面。但是，王老吉請網絡營銷公司借助一場慈善活動作為事件點大做文章，選擇了平民化的網絡進行傳播，從點擊率最高的天涯社區開始，以普通網民的身份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站，直至各大QQ群。

整個過程看不到企業參與的痕跡，怎么看都是熱情網友自動自發的行為，這是網絡媒體挑戰傳統媒體的有一次勝利。靠巨大的網絡影響力，影響了千百萬網民。王老吉通過這次成功的事件營銷直接促進了銷售，出現了在幾個城市賣斷貨的場面。

1．策劃創意，制造事件

網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。它在行動之初就做出了“封殺王老吉”的創意，就是要吸引眼球，讓人們知道王老吉為災民捐獻了一個億，是國內捐款最高的企業之一。然后這個創意被付諸行動，通過最初的論壇啟幕，在論壇中發帖，引發網民熱議。結果王老吉真的被封殺了，從所有的柜臺上被消費者買得精光，徹底封殺掉王老吉在實體店中的銷售，“它生產多少，我們就喝掉多少”這種在王老吉主導下的觀點被很容易地接受，王老吉付出了一億，收獲了更多。

2． 病毒式傳播，推動事件

病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散——通過貼吧、博客、QQ群等進行瘋狂病毒傳播，通過“以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（8726萬）??”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播，再以博客所謂“意見領袖”進行肯定，讓王老吉的形象高大，同時讓所有的網絡輿論特別是網絡媒體在“意見領袖”的引導下，走進王老吉挖下的坑。

3．利用網絡新聞，進行推廣 新聞營銷指借助新聞的報道，創造最佳的傳播效果。網絡媒體的性價比相對傳統媒體來說，在效果上更顯著。通過“潤物細無聲”的宣傳，能在較短的時間內提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

新聞報道王老吉捐出1億元后，當即成為眾多網絡媒體的關注熱門，而在網絡上的推廣流動也會不斷地促進網絡媒體的報道，并不斷給傳統媒體提供素材，這也為后續的部分做好了鋪墊，當王老吉授意點爆“封殺王老吉”這個策劃時，人們在看到帖子里關于王老吉捐款的內容時，不免會有所懷疑，但去搜索之后就會在新聞中發現王老吉真的很不錯。

4．利用論壇和貼吧

論壇和貼吧作為草根網民最集中的地方，往往是網絡推廣最初的策源地。論壇社區具有超高的人氣，是口牌營銷的重要平臺，論壇中話題的開發性，可以讓企業的品牌在論壇中迅速傳播。在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉在網絡推廣中，利用最熱門的事件進行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關注與討論。在百度貼吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相關的帖子，從不斷的發帖，大量回復，富有強烈煽動力。

5．利用博客

博客可以說是網絡媒體和論壇之間的一個存在，它既不屬于論壇的草根，也不同于網絡媒體那么正規，博客的最大影響力在于它們對于熱點事件的意見，可以說博客是網絡世界里真正的“意見領袖”。盡管博客的數量數以千萬計，但真正掌握了話語權的博客，不過千余人，而且各大門戶博客站點上的知名博客幾乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的聲音，將獲得網絡輿論的最大支持，因為對于普通網民來說，博客是他們的精神領袖，是他們的聲音的代表，而媒體也愿意從博客那里聽到來自民間的聲音。封殺王老吉自然而然地吸引了博客的注意，當然不會缺少它們的聲音，王老吉所做的，就是“買通”幾個博客，來引導其他博客盡可能發出同樣的聲音，再“買通”網站，將對自己有利的聲音放大。

6．口碑營銷

如果說網絡營銷是企業營銷最有發展潛力的營銷方式，則口碑營銷將是營銷的終極目標，而論壇營銷和博客營銷將是口碑營銷的傳播渠道。而在真正的口碑可遇而不可求之際，論壇營銷和博客營銷將充當助推劑的角色。王老吉的網絡營銷，并不限于論壇，很多人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉，同時有很多文章通過QQ、QQ群、郵件進行傳播 7．利用廣告

王老吉此次推廣，似乎沒有進行任何廣告宣傳，因為這個策劃幾乎不需要有任何官方背景的動作。但王老吉之前早已在各個網站上打過不少廣告，可以說是不少門戶網站忠誠的廣告大客戶，這一鋪墊不僅早已讓網民熟悉王老吉，其實就算不在網上打廣告，“怕上火就喝王老吉”這句經典廣告語也早已為所有的消費者所熟悉，更重要的是由于是大客戶，各個網站對于有關王老吉的正面的新聞或言論都會予以重視，不僅會很“客氣”地給予更好的位置進行推薦，還會盡可能避免一些負面的內容。

8． 事件營銷

在王老吉的網絡推廣方式之中，可以看到也有一部門內容是網友自發的，正由于這一事件具有新聞事件性，天然而然的成為各大媒體和網友關注的熱門。演變到最后就是真假槍手難分，形成強烈的情緒磁場。

“封殺王老吉”這個事件從策劃到執行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經典營銷之作。此次事件從時機和方式上來看，都可謂恰到好處。經過幾年的高速發展，王老吉品牌的知名度已經極高，但是一直以來王老吉都是以產品功能作為品牌的訴求點，這在很大程度上幫助王老吉迅速的撕開了市場并獲得高速成長，與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣王老吉存在著品牌資產單薄的問題。除了知名度較高以外在品牌美譽度、忠誠度方面乏善可陳，而通過這一事件不僅使多加寶集團名聲鵲起同時企業在公眾面前責任品牌美譽度也達到了一個頂峰。更借機創造了新的市場增長，為后期建立消費者的品牌忠誠度和產品品牌的提升作了很好的鋪墊作用。

第二篇：封殺王老吉--案例

還記得汶川大地震剛剛發生不久，一大把的編輯問sonia要不要寫一篇文章，關于災難營銷的，sonia拒絕了。然后寫了如下的文章評論：

所謂“災難營銷”還是不要這么去叫的好，一個企業的企業責任心與社會責任感并不僅僅應該在出現在災難的時候才顯露。

危急時刻雪的中送炭是可以快速幫助一個企業快速樹立良好的口碑的，在大災難面前迅速的伸出援手，是一個企業社會責任感的體現。但如果以“營銷”為目的，而非發自肺腑的自愿，這個行為只會讓企業蒙受更多的指責。“慈善營銷”大行其道的時候，也是有諸多企業趨之若鶩的。但是為什么后來做“爛”了——不是因為社會道德的淪喪，而是因為企業為了“作秀”而“慈善”。比爾蓋茨把慈善當作畢生的事業，其多年來建立的慈善公益形象不是簡單的一兩個善舉或者一兩個天文數字所能涵蓋。李嘉誠常年慈善，沒有人會關注某一個大災難面前李先生會不會伸出援手——慈善已經成為李嘉誠的另一個優秀品質 如果一兩個災難就可以幫助一個企業樹立它所期望的社會責任感形象，那么這個企業或許得到的是短期的聲名遠揚，但是長久下去，消費者一定會明白事實的真像。

像品牌的鑄就是一個漫長的過程一樣，一個企業的公益形象也應該發自肺腑的長期積累才能形成的。

當王石和他的萬科因為捐款過少而被網友抨擊，當時覺得王石很可憐，他很多觀點sonia是贊同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出來”——前提是他真的也是這么做的話——但是他用錯了處理方式，于是造成了萬科前所未有的公關危機。

CCTV賑災捐款晚會應該是創造了有史以來最高收視率的節目，當時一邊看晚會一邊和一個在CCTV值班的朋友聊MSN。他說：“加多寶集團厲害，倦了一個億！”于是在好奇心的驅使下，搜索了一下“加多寶”集團，才知道那是生產王老吉的集團。當時心情挺激動的，一個民營企業能這樣的慷慨實屬不易，而且，在sonia的認知范圍里，王老吉其實并不是特別賺錢，大部分錢都用在了渠道建設和推廣上。

接下來的幾天里，各個論壇里充斥了和王老吉有關的信息，大部分都是贊揚這個企業的，表示今后只喝王老吉。王老吉的貼吧里也一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕于耳。當時只是覺得奇怪，為何但是王老吉被如此多的提及，難道只是因為它捐款捐的多么？如果真是這樣，sonia是真的寧愿相信王老吉是善有善報的。一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

作為中國民營企業的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!這篇文章首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而后又被網友們瘋狂轉載。簡單用“封殺王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出現了3350個結果——真是不小的數字！光是論壇的轉載就超過3000多條。驚人的轉載量、回復量和點擊量讓這個帖子登山了各大論壇的首頁，也引起了傳統媒體的關注，《北京晨報》就有一條關于這個帖子的報道：

這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區發出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥，但看到具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午，個帖子幾乎已遍及國內所有的知名社區網站與論壇。的確，當全部的網民都在支持王老吉的時候，一篇這樣標題的文章的確會讓人不得不看。簡單的幾句文字，很平實，卻很有煽動力，不但導致了網友瘋狂的轉載，更直接鼓動起了網民對于王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。

近日終于證實了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網絡傳播確實是人為操作的。

姑且拋開道德什么的不談，這次的網絡事件營銷做的確實漂亮。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

P.S.：“標題黨”這個詞再次顯示了它強大的威力，引人入勝的標題是話題成功的關鍵之一

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

P.S.：有時候回復也是需要技巧的，留心觀察一些帖子就不難發現，當前幾樓回復都是贊揚的時候，后面就很少出現反對的聲音——輿論就是如此被引導的。《封殺王老吉》與《吃跨必勝客》有異曲同工之妙，相信《封殺王老吉》的作者也是受了必勝客那個經典的事件營銷的啟發。不過這里還是不得不贊揚一下《封殺王老吉》操作者的智慧、敏感以及對網絡事件操作的熟練程度。

從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當的。

任何事件都會有它的爆發期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件（可能吧有一篇文章討論了這個問題）。王老吉捐款一億的“壯舉”，以及以“封殺王老吉”為代表的一些列網絡營銷的熱度也正在逐步的消退，最終會遵循互聯網的“長尾理論”，無限的趨近于“零”。最后，寫給“封殺王老吉”的操作者：

這是你第一次做出讓我刮目想看的“真正的”網絡事件營銷！拋開是不是利用了網民的愛國熱情不談，這個事件從策劃到執行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經典營銷之作。經典在它幫助品牌樹立了形象，經典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經典在它最終促進了銷售，經典在它完美的運用了互聯網的口碑傳播力量！

希望以后你真的能少用點美女，這個妹妹那個姐姐的，最終只能形成一份漂亮的以PV為核心的總結報告，而不能真正幫助品牌進行傳播，“知道”和“了解”以及“認知”甚至“喜愛”是有本質的不同的。

再次佩服你一下，也再次忠心的祝賀你又創造了中國互聯網營銷史上的一個經典案例。

第三篇：案例九“封殺王老吉”

案例九“封殺王老吉”

作為中國民營企業的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!

支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!

這篇文章首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而后又被網友們瘋狂轉載。簡單用“封殺王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出現了3350個結果——真是不小的數字！光是論壇的轉載就超過3000多條。驚人的轉載量、回復量和點擊量讓這個帖子登山了各大論壇的首頁，也引起了傳統媒體的關注，《北京晨報》就有一條關于這個帖子的報道：

這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區發出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥，但看到具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午，個帖子幾乎已遍及國內所有的知名社區網站與論壇。的確，當全部的網民都在支持王老吉的時候，一篇這樣標題的文章的確會讓人不得不看。簡單的幾句文字，很平實，卻很有煽動力，不但導致了網友瘋狂的轉載，更直接鼓動起了網民對于王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。

近日終于證實了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網絡傳播確實是人為操作的。姑且拋開道德什么的不談，這次的網絡事件營銷做的確實漂亮。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創意本身契合當時網友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

第四篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析：

70年代初，在美國慢跑熱正在逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統治地位的是阿迪達斯﹑彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。而耐克為打進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨額，開發出風格各異﹑價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推到耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的﹑少一點商業氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋﹑運動鞋和多種訓練用鞋，其中外運動部門則把銷售的重點最準了雅皮士一代和新一代未知名的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推出新的公司才能得到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持領先。

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲取成功的？

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定位在對品牌比較敏感﹑充滿活力的青少年消費者身上。

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯﹑彪馬﹑Tiger（虎牌）組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，迅速開發新式跑鞋，運用其雄厚的研發力量開發出140余種不同樣式的產品。這些風格各異﹑價格不同和多用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，是市場占有串達到33%，從而打進了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲取成功的？

答：耐克在推銷新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優勢盡量做到產品的多樣化已滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。

班別：信管10班姓名：祝金慶

學號：201004403145

第五篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析

☆ 市場營銷環境

案例1 傳染性非典型肺炎沖擊波

非典，對中國和世界人民來說，都是一場災難，也是一場嚴峻的考驗。面對這樣的突發事件，諸多企業又是如何表現的呢？

2003年2月11日，廣州市政府組織新聞發布會通報了廣東省疫情情況。與此同時，政府和專家給出了一些預防病毒感染的建議措施，在這些建議中勤洗手是關鍵的措施之一。萊曼赫斯公司立即對這一信息做出反應，迅速挖掘市場，在《廣州日報》頭版推出平面廣告“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報》等媒體上連續推出通欄廣告。

在迅速擴大了品牌知名度之后，威露士開始利用事件建立品牌美譽度。通過新聞媒介《南方都市報》向社會各界，包括學校、機關等人群密集地區無償派送“威露士”消毒產品總計37噸，價值100萬元。

結合事件中與企業相關的市場訴求點進行企業的產品宣傳，同時又使得公司一貫秉承的“關心大眾，無私奉獻”的企業精神在這次事件營銷中得到了很好的詮釋。萊曼赫斯公司在這種突發事件中展現了企業深厚的營銷功力。事實上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在許多消費者心中確立了消毒水第一品牌的位置。

江蘇恒順：快速的醋

非典期間，政府和專家給出了一些預防病毒感染的建議措施，在這些建議中包括：可用食用醋熏蒸消毒空氣。隨即，搶購白醋進入高潮。

2月11日下午4時止，江蘇鎮江恒順醋業向廣州等地區發貨量已達千噸以上，收到貨款上百萬元。到14日，其累積發貨量已達10多萬箱。而與此同時，赫赫有名的山西老陳醋的發貨量只有2萬箱。在非典型肺炎這樣的突發事件面前，恒順醋業顯示了其快速反應的優勢。這種優勢的取得一方面與其銷售網絡直接相關，另一方面也離不開其生產及運作上的快速反應能力，大批量的食醋在極短的時間內生產出來并及時運達廣東。

迎接“后非典時期”新機遇

到2003年6月初，在中央政府和全國各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企業界逐漸把認識外部環境變化、尋求挽回損失、繼續發展重新提到首要議事日程。

不可否認，“非典”給中國經濟帶來了較為廣泛的影響，但不可能從根本上改變中國的增長模式，中國經濟增長的基本面因素依然強勁。因此，如果把危機解讀為“危險中的機會”，則“非典”事件可能是一次行業重新洗牌的機會。“后非典時期”的市場機遇將進一步考驗企業的營銷智慧。【案例思考題】

1、從萊曼赫斯公司和恒順醋業兩例中，可以給企業什么啟示？

2、試以威露士為例，對“后非典時期”的外部環境變化趨勢

進行分析。

案例2 針對女性消費者的煙草營銷策略

女性吸煙的心理因素形形色色，歸納起來，主要有以下三個方面：第一、尋求男女平等，爭取社會地位。第二、展示個人風采，樹立前衛形象。第三、緩解工作壓力，釋放緊張情緒。歐美的煙草企業一直圍繞這三個方面向女性消費者開展營銷活動，成效卓著。

點燃“自由火炬”

二十世紀之前，歐美的婦女一般不吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱聯系在一起。到了二十世紀初，女煙民開始增加，女性吸煙漸漸被社會認可，主要原因有這么兩點： 第一、卷煙制造技術的發展，使機制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來越衛生、便宜、易用，對女性消費者有很強的吸引力。第二、隨著一戰的爆發，女權主義運動開始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女嘗試從事一直是男人在做的工作，而且開始穿長褲、剪短發、抽香煙。

面對新興的女性香煙市場，各大煙草公司費盡心機，開展了大量的營銷活動。他們緊緊抓住婦女社會經濟地位的變化趨向，極力宣揚女性吸煙不是見不得人的事，而是婦女解放的象征，他們將香煙喻為“自由火炬”，為女權主義運動推波助瀾。1929年，美國煙草公司聘請幾名年輕女郎在紐約街頭的復活節游行隊伍里公開吸“好彩”（Lucky Strike）牌香煙，以此號召婦女對抗不平等的社會地位。菲利普·莫里斯公司的“維珍妮”（Virginia Slims）牌女士香煙的宣傳口號從1968年的“寶貝，你辛苦了”，到1990年代中期的“這是女人的事”，再到后來的“找到你的聲音”，都巧妙地將吸煙與婦女的自由和解放聯系在一起。

“自由火炬”的概念一直為煙草企業使用，特別是在那些經歷巨大社會變革的國家。1975年佛朗哥獨裁統治結束后的西班牙，Kim牌香煙針對女性消費者的口號是“真自我”，而West牌香煙的廣告則對從事男性職業的婦女贊美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙婦女的吸煙率從1978年的17%上升到1997年的27%。在東歐的前社會主義國家，煙草企業更是將香煙當成西方自由的象征向女性消費者進行傳播。West牌香煙的口號是“嘗試西方的滋味”。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士優先”。在一則廣告中，West牌香煙還號召婦女捍衛她們的“吸煙權”。對自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%。“維珍妮”牌女士香煙在日本宣揚“做回自己”，而在香港的口號是“走自己的路”。

別吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美國，婦女追求短發、短裙和苗條的身材。美國煙草公司抓住這個時尚潮流，緊緊地將他們的產品與苗條身材聯系在一起。他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧！”這一招真靈，“好彩”香煙的銷量在廣告發布的第一年就翻了三翻。在這方面，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的“維珍妮”牌女士香煙設計成細細的、長長的、白白的，為了是讓女性消費者產生聯想，希望自己的身體也能象“維珍妮”香煙一樣苗條。

巡回講座

歐美煙草企業還常常將女性吸煙定位成“時尚的”、“新潮的”、“有個性的”、“交際需要的”、“有女人味的”。為了讓女性消費者能夠在交際活動中自信地抽煙，菲利普·莫里斯公司甚至舉辦巡回講座，專門

教授婦女吸煙的指法與姿勢。

準確定位

針對女性消費者，歐美煙草企業除了將傳播主詞放在“獨立”、“時尚”、“減肥”、“成熟”之上以外，還對女性香煙市場進行細分，然后準確聚焦自己的消費群體。1990年，雷諾公司推 出Dakota牌女士香煙，將其消費群體定位于18至24歲的“有

男子氣”的女子，這類女子沒接受過大學教育，社會地位較低，愛看肥皂劇，她們大多從事體力勞動，工作壓力大，吸煙率也最高。【案例思考題】

1、與女性香煙市場相關的市場營銷環境有哪些？

2、你如何看待香煙營銷過程中的營銷道德問題？