第一篇：市場營銷學-案例分析作業題目[推薦]

《市場營銷學》課程案例分析作業

請根據有關案例材料回答下列問題：

一、案例材料：P135-136：動感地帶，體驗之旅

問題：中國移動“動感地帶”產品針對哪一類消費者？這類消費者如何受到“相關群體”影響？

二、案例材料：P137-139:水井坊——中國白酒第一坊

問題：影響水井坊消費者購買行為的個體因素有哪些？如何利用這些因素提高市場營銷效果？

三、案例材料：P216-218:動感地帶占領“新一代”市場

問題

1、中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細分、選擇及定位是如何實現的？

2、“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何契合在一起的？

四、案例材料：P243-245：方便面-農村包圍城市還是城市帶動農村？

問題：

1、方便面市場的行業結構屬于何種類型？為什么？

2、康師傅和華龍集團是否屬于同一戰略群體？為什么？

3、康師傅和華龍分別處于何種競爭地位？分別應該采用何種競爭戰略？

4、就你所知，外部環境中還有哪些其他的方便面競爭者？他們分別處于何種競爭地位？

五、案例材料：P278-280:“MOTO”引領時尚潮流

問題：

1、描述案例中“MOTO”的產品策略的內容。

2、描述消費者對手機產品需求的五個層次內容。

六、案例材料：P309-311:聯想“LENOVO”的國際化戰略

問題：

1、描述聯想品牌國際化戰略的實施內容。

2、聯想的品牌延伸策略是什么？你對此如何評價？

第二篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析：

70年代初，在美國慢跑熱正在逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統治地位的是阿迪達斯﹑彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。而耐克為打進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨額，開發出風格各異﹑價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推到耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的﹑少一點商業氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋﹑運動鞋和多種訓練用鞋，其中外運動部門則把銷售的重點最準了雅皮士一代和新一代未知名的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推出新的公司才能得到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持領先。

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲取成功的？

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定位在對品牌比較敏感﹑充滿活力的青少年消費者身上。

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯﹑彪馬﹑Tiger（虎牌）組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，迅速開發新式跑鞋，運用其雄厚的研發力量開發出140余種不同樣式的產品。這些風格各異﹑價格不同和多用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，是市場占有串達到33%，從而打進了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲取成功的？

答：耐克在推銷新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優勢盡量做到產品的多樣化已滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。

班別：信管10班姓名：祝金慶

學號：201004403145

第三篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析

☆ 市場營銷環境

案例1 傳染性非典型肺炎沖擊波

非典，對中國和世界人民來說，都是一場災難，也是一場嚴峻的考驗。面對這樣的突發事件，諸多企業又是如何表現的呢？

2003年2月11日，廣州市政府組織新聞發布會通報了廣東省疫情情況。與此同時，政府和專家給出了一些預防病毒感染的建議措施，在這些建議中勤洗手是關鍵的措施之一。萊曼赫斯公司立即對這一信息做出反應，迅速挖掘市場，在《廣州日報》頭版推出平面廣告“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報》等媒體上連續推出通欄廣告。

在迅速擴大了品牌知名度之后，威露士開始利用事件建立品牌美譽度。通過新聞媒介《南方都市報》向社會各界，包括學校、機關等人群密集地區無償派送“威露士”消毒產品總計37噸，價值100萬元。

結合事件中與企業相關的市場訴求點進行企業的產品宣傳，同時又使得公司一貫秉承的“關心大眾，無私奉獻”的企業精神在這次事件營銷中得到了很好的詮釋。萊曼赫斯公司在這種突發事件中展現了企業深厚的營銷功力。事實上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在許多消費者心中確立了消毒水第一品牌的位置。

江蘇恒順：快速的醋

非典期間，政府和專家給出了一些預防病毒感染的建議措施，在這些建議中包括：可用食用醋熏蒸消毒空氣。隨即，搶購白醋進入高潮。

2月11日下午4時止，江蘇鎮江恒順醋業向廣州等地區發貨量已達千噸以上，收到貨款上百萬元。到14日，其累積發貨量已達10多萬箱。而與此同時，赫赫有名的山西老陳醋的發貨量只有2萬箱。在非典型肺炎這樣的突發事件面前，恒順醋業顯示了其快速反應的優勢。這種優勢的取得一方面與其銷售網絡直接相關，另一方面也離不開其生產及運作上的快速反應能力，大批量的食醋在極短的時間內生產出來并及時運達廣東。

迎接“后非典時期”新機遇

到2003年6月初，在中央政府和全國各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企業界逐漸把認識外部環境變化、尋求挽回損失、繼續發展重新提到首要議事日程。

不可否認，“非典”給中國經濟帶來了較為廣泛的影響，但不可能從根本上改變中國的增長模式，中國經濟增長的基本面因素依然強勁。因此，如果把危機解讀為“危險中的機會”，則“非典”事件可能是一次行業重新洗牌的機會。“后非典時期”的市場機遇將進一步考驗企業的營銷智慧。【案例思考題】

1、從萊曼赫斯公司和恒順醋業兩例中，可以給企業什么啟示？

2、試以威露士為例，對“后非典時期”的外部環境變化趨勢

進行分析。

案例2 針對女性消費者的煙草營銷策略

女性吸煙的心理因素形形色色，歸納起來，主要有以下三個方面：第一、尋求男女平等，爭取社會地位。第二、展示個人風采，樹立前衛形象。第三、緩解工作壓力，釋放緊張情緒。歐美的煙草企業一直圍繞這三個方面向女性消費者開展營銷活動，成效卓著。

點燃“自由火炬”

二十世紀之前，歐美的婦女一般不吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱聯系在一起。到了二十世紀初，女煙民開始增加，女性吸煙漸漸被社會認可，主要原因有這么兩點： 第一、卷煙制造技術的發展，使機制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來越衛生、便宜、易用，對女性消費者有很強的吸引力。第二、隨著一戰的爆發，女權主義運動開始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女嘗試從事一直是男人在做的工作，而且開始穿長褲、剪短發、抽香煙。

面對新興的女性香煙市場，各大煙草公司費盡心機，開展了大量的營銷活動。他們緊緊抓住婦女社會經濟地位的變化趨向，極力宣揚女性吸煙不是見不得人的事，而是婦女解放的象征，他們將香煙喻為“自由火炬”，為女權主義運動推波助瀾。1929年，美國煙草公司聘請幾名年輕女郎在紐約街頭的復活節游行隊伍里公開吸“好彩”（Lucky Strike）牌香煙，以此號召婦女對抗不平等的社會地位。菲利普·莫里斯公司的“維珍妮”（Virginia Slims）牌女士香煙的宣傳口號從1968年的“寶貝，你辛苦了”，到1990年代中期的“這是女人的事”，再到后來的“找到你的聲音”，都巧妙地將吸煙與婦女的自由和解放聯系在一起。

“自由火炬”的概念一直為煙草企業使用，特別是在那些經歷巨大社會變革的國家。1975年佛朗哥獨裁統治結束后的西班牙，Kim牌香煙針對女性消費者的口號是“真自我”，而West牌香煙的廣告則對從事男性職業的婦女贊美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙婦女的吸煙率從1978年的17%上升到1997年的27%。在東歐的前社會主義國家，煙草企業更是將香煙當成西方自由的象征向女性消費者進行傳播。West牌香煙的口號是“嘗試西方的滋味”。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士優先”。在一則廣告中，West牌香煙還號召婦女捍衛她們的“吸煙權”。對自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%。“維珍妮”牌女士香煙在日本宣揚“做回自己”，而在香港的口號是“走自己的路”。

別吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美國，婦女追求短發、短裙和苗條的身材。美國煙草公司抓住這個時尚潮流，緊緊地將他們的產品與苗條身材聯系在一起。他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧！”這一招真靈，“好彩”香煙的銷量在廣告發布的第一年就翻了三翻。在這方面，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的“維珍妮”牌女士香煙設計成細細的、長長的、白白的，為了是讓女性消費者產生聯想，希望自己的身體也能象“維珍妮”香煙一樣苗條。

巡回講座

歐美煙草企業還常常將女性吸煙定位成“時尚的”、“新潮的”、“有個性的”、“交際需要的”、“有女人味的”。為了讓女性消費者能夠在交際活動中自信地抽煙，菲利普·莫里斯公司甚至舉辦巡回講座，專門

教授婦女吸煙的指法與姿勢。

準確定位

針對女性消費者，歐美煙草企業除了將傳播主詞放在“獨立”、“時尚”、“減肥”、“成熟”之上以外，還對女性香煙市場進行細分，然后準確聚焦自己的消費群體。1990年，雷諾公司推 出Dakota牌女士香煙，將其消費群體定位于18至24歲的“有

男子氣”的女子，這類女子沒接受過大學教育，社會地位較低，愛看肥皂劇，她們大多從事體力勞動，工作壓力大，吸煙率也最高。【案例思考題】

1、與女性香煙市場相關的市場營銷環境有哪些？

2、你如何看待香煙營銷過程中的營銷道德問題？

第四篇：市場營銷學案例分析

1.福特公司采取的是什么觀念，適應什么特點？2.通用公司采取的是什么觀念，適應什么特點？

3.分析通用汽車超越福特汽車的原因及體會

4.思考：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業經營思想應如何適應市場形勢的變化，從而引導企業走向成功

答：1．福特公司最初應用生產觀念（這是一種傳統的、古老的經營思想）,只擴大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。

2．通用公司應用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3.原因及體會：企業應不斷研究環境、研究消費者需求，適應環境變化，滿足消費者需求，轉變觀念。

4.20世紀初,福特公司的“T型車”經營成功,是因為其一系列經營決策順應了當時的市場環境。在供不應求的賣方市場上，“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業的領先者。20世紀20年代，美國汽車市場發生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經營方針，擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業，不論其在市場上處于何種位置，風險是相伴始終的。因此，企業必須密切關注環境的變化，及時調整自己的經營觀念，提高自身的應變能力，才能在市場上立于不

2、通過這個故事談談你對“市場機會”這一概念的理解。為什么識

別和選擇市場機會是企業營銷管理過程的首要任務？

答：

1、李晶之所以獲得了經營的成功，主要是因為她找準了市場，抓住了市場機會。

3、尋找市場機會是各類企業市場營銷管理的基本的和首要的任務。

找準了市場機會，企業的經營活動就成功了一半。“企業市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，企業營銷人員要積極尋找，善于發

百姓集團都

采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。

2、通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？

答：

1、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2、企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，也可以在一定條件下改變環境。

2、同仁堂公司歷經百年不衰的原因何在？

答：

1、現代企業常常處于要素復雜多變、決策信息不充分的經營環境中，隨時面臨各種可能發生的危機。為此，現代社會對企業的應變能力提出了越來越高的要求。企業應變力是指企業對環境變化、社會變化和威脅的反應能力。SAP全球執行董事Claus Heinrich博士說過這樣的話：“一個傳統企業的成功需要具備三個要素，最好的用戶服務、創新性的產品、高效的生產。但現在看來，它應該還有第四個要素，那就是對變化的快速適應能力。”

2、國內許多老字號走下坡路，根本原因在于沒有跟上形勢的變化，不能適應變化了的市場環境。而同仁堂公司之所以能夠歷久不衰，就在于其以顧客需求為導向，始終關注市場環境的變化，并能夠順應時代的變化，及時調整企業的發展戰略，具有很強的應變能力，所以同

2、請根據以上事例，談談消費者購買行為的重要性。

答：發現和滿足消費者需求是企業一切經營活動的中心。企業要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產食品的日清公司，目標市場消費者的飲食文化、生活習慣等至關重要。企業的營銷活動

必須適應目標市場的需求，適應當地的特色。但是這種適應不是消極被動的，而應該是在深入調查研究的基礎上，去積極地適應。企業的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正理解消費者，企業就必須真正地把握市場需求特征。有了這個前提，企業營銷的成功就有 在新可樂遭受失敗之際，你會給公司提出什么樣的解決方案？

2、從新可樂決策失誤的教訓中你可得到哪些啟示？

答：一著不慎，滿盤皆輸。企業對待營銷調研的結果應慎之又慎。可

口可樂公司的營銷調研工夫已經做得很足，可依然會出現錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例，我們明顯可以感覺到消費者心理的復雜多變性，從而可以加深對市場不可預測性的理解。想要做一個成功的營銷人，你就必須不斷地在實踐中總結經驗，以便

啟發。

答：作為行業的領先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導向，面對競爭對手的進攻，詳細分析市場，進行產品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，答：市場細分，就是企業根據消費需求的“異質性”，選用特定的“細分變數”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂事“同質化”商品的“異質性”服務可以贏得顧客的道理。當下，很多農產品銷售困難很大程度上是許多農戶和農產品加工企業并沒有

真正對市場進行細分所致。企業要找準多層次、多樣化的需求“點”，2、動感地帶在未來的發展中應注意哪些問題？ 答：中國移動在眾多的消費群體中進行細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業務形式吸引客戶，這是“動感地帶”成功的關鍵。

1、從市場狀況來看，15-25歲年齡段的目標人群是預付費用戶的重

要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

2、從長期的市場戰略來看，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體。三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。

3、從移動的品牌策略來看，動感地帶的推出，實現了市場的全面覆

蓋。“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個

性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠，這說明了什么？

2、企業應如何為其品牌賦予內涵，從而使消費者給予足夠的信任？ 答：隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。

企業在競爭日益激烈的市場上，努力創造產品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。

近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重，這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產企業提供了巨大的商機。“咯咯噠

“靠著先進的科學技術與管理，生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經過相應的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產品品質與企業適度的品牌溝通，建立了消

2、結合以上案例，談談為什么說不斷創新是企業發展的動力？ 答：杜邦公司的產品創新依賴的是科學技術的不斷創新。創新是人類社會的永恒主題，更是企業進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，企業必須面對更多的壓力和挑戰。只有不斷創新，企業才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發展的空間。所以，杜邦公司的成功恰是實踐創新的典范。

2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？

答：雅馬哈V-MAX的經營成功，除源于其設計者根據消費者的需要，設計出了“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經營者綜合考慮了影響產品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，2、你怎樣看待這類生產商與經銷商的聯合？

答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業兩大零售巨頭分別與家電生產巨頭在產業鏈上游積極進行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩定的利潤來源，降低了采購成本。

家電業大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企

業的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細分上做好文章，發揮自己的比較優勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來有何建議？

答：網站是企業開展網絡營銷的工具，而工具是必須通過使用才能發揮作用的，如果你的工具一直放在倉庫里沒人使用，那么它不但不能為你創造價值，相反你還要為保存這個工具投入大量的人力、財力、物力，這就是目前我們許多企業上網情況的真實反映。這些公司為了

“趕時髦”、“上網工程”等一類理由建起了網站，但網站建起后沒有人重視它的存在，甚至認為網站是一塊“雞肋”沒有多大作用，而且建設與維護更是一種時間和金錢的浪費，從而感到網站對增加企業的銷售額沒有任何幫助。

怎樣才能吸引大批潛在用戶的注意呢？怎樣才能使自己的網站在眾多雷同的網站中脫穎而出呢？又怎樣才能讓潛在用戶最先發現自己的網站，而不是競爭對手的網站呢？如何建一個規范的網站，并且迅速提高訪問量，在電子商務時代樹立新的公司形象，帶來新的訂單？這是現階段對所有企業的挑戰，唯一的辦法就是進行全方位的網絡推廣活動，依托網絡得天獨厚的優勢，來實現企業建網站的目的，體現

2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些創舉？

答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環節，是企業完成其營銷目標的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售。可口可樂在中國的促銷策劃就是把廣告、公關、營業推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動。

可口可樂對中國市場作了深入研究，結合中國傳統文化與當代流行趨勢，設計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了

2、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？

答：營銷顧問對奧佰里糖果公司的檢查結果和建議如下：

1、檢查結果

（1）公司產品組合處于危險的不平衡狀態，兩項領先產品已進入成熟階段并占據市場總銷售額的23%，不存在增長潛力；（2）公司營銷目標既不明確也不現實；（3）公司戰略沒有提到改變分銷渠道構成以迎合變化了的市場；（4）公司是由推銷組織而不是市場營銷組織從事營銷活動。公司在推銷方面支出太多、而在廣告方面支出太少；（5）公司缺少開發新產品的計劃。

2、短期建議：

（1）調整現有產品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產品；（2）將部分營銷費用從維持成熟產品轉到開發新產品；

（3）將促銷重點從直接向零售商推銷轉到全國性的宣傳推廣，特別是對新產品的廣告宣傳；

（4）對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調查，以制定一項進入這些市場的規劃；

（5）指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發商對同一零售商的重復訪問；（6）改進推銷訓練和報酬方式。

3、中長期建議：

（1）從外面雇用一名富有經驗的新的營銷副總裁；（2）制定明確可行的營銷目標；（3）采用產品經理的組織形式；（4）制定開發新產品的工作程序；（5）開發更具吸引力的商標；

（6）更有效地開發連鎖商店這一分銷途徑；

20%。

2、服務營銷的價值如何體現？

答：星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這主要體現在以下方面：（1）建立關系資產：注重與員工的關系、與顧客的關系、與供

應商的關系。

（2）體驗營銷：推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需

求特征，注重適應不同的地域文化，推出適應當地市場的文化營銷。

服務營銷的品質體現在整個消費過程中，服務的環境、氛圍、產品以及服務人員的態度和技巧等共同構成了服務的質量，體現出服務 牛仔褲等商品那樣成為“全球性產

品”？

2、派克鋼筆全球一體化戰略失敗的原因主要在哪里？你得到了什

么啟示？

答：美國營銷大師勞特明所創的4C理論指出，企業的產品定位和銷售應以消費者為導向，即市場營銷活動的初衷應是研究消費者的需要和欲求，考慮如何與消費者進行最好的溝通；企業產品的定位源自于產品本身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。

市場營銷是一項系統工程，需要參與營銷活動的人共同“協奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不同意總公司的1．戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷?

2．請你總結一下戴爾成功的經驗。

答：

1、對產品來說：(1)單位價值的大；(2)產品的時尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲、運的產品；(4)體積過大或過重的產品；(5)技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品；(6)季節性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產品；(8)專用性

強的商品，如專用設備、特殊品種和規格；以及特殊用途的產品。宜采用直銷渠道結構為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產品有足夠的價格優勢。就其成功的經驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領先者制定的游戲規則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格優勢。（3）

點對點、零庫存、按需定制、接單生產、資金周轉快。（4）從競爭者 1．強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。

2．從這起事件中我們能得到什么啟發? 答：（1）任何企業都面臨著機會和威脅，當環境威脅到來時，企業必須制定應變計劃，及時采取適當策略以求生存和發展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環境威脅。面對這次挑戰，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩定常客、滲透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環境威脅對自己的不利影響。

（2）企業處于變化萬千的營銷環境當中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應當冷靜分析，積極處理，只要處理得當，對自己不利的威脅也可以轉化為對自己有利的機會；同樣，機會如果把握不好也可能轉化為對自己不利的威脅。

首先，要設計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環境的產品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執行質量標準，保證到達消費者手中的都是質量合格的產品。最后，做好售后服務工作和輔助保障措施，以防萬一出現威脅時可使消1．三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？為什么這種策略取得了

成功？

2．三鹿在未來的發展中應注意哪些問題？ 答：三鹿奶粉采取的是選擇性的目標市場策略。

這種策略之所以能取得成功，是因為三鹿奶粉最先先選定并研制開發了營養成分接近母乳的母乳化奶粉。投產后一炮打響，產品始終供不應求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨創性在消費者心目中享有很高的知名度，企業的經濟效益也直線上升。

其次，在現有的嬰兒奶粉的基礎上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據中小學生長發育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發了專為中小學生茁壯成長與日常學習，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。這樣使三鹿奶粉的銷售連續十年供不應求。

2．三鹿在未來的發展中應注意哪些問題？

三鹿在未來的發展中應加強市場開發和產品開發，如液態奶的生產，在穩定主業發展的基礎上，應該搞產品的多元化經營，注意提高1．從膠片類產品和市場需求的特點評價樂凱的分銷策略。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善?

答：1．從膠片類產品和需求的特點評價樂凱的分銷策略

企業在設計分銷渠道時需要考慮產品條件、市場調節、企業自身條件等因素。

產品條件：

1）膠片單位價值量小，適用于長渠道。2）膠片體積與重量小，適用于長渠道。

3）膠片的技術與服務要求低，適用于長渠道4）膠片不易被腐蝕，適用于長渠道。

市場條件：

1）目標顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者。

2）潛在顧客多。3）購買數量少，消費者喜歡接近渠道購買。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善? 建議還要從自建網絡和分銷商網絡上進一步采取措施。

1）從自建網絡方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運動會聯系。

2）從分銷商網絡方面可以加大和一些分銷商的聯合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網絡替自己銷售膠片。

海爾集團總裁帶隊到某地考察業務情況時，當地維修人員反映，由于

當地常有人用洗衣機來洗地瓜，經常碰到下水管堵塞問題。總裁回去后，多次談起這件事，并要求技術部門對銷往當地的洗衣機進行改造，以解決排沙問題。隨后，動植物洗衣機正式立項，并成立了專門的課題組。新產品——小神螺大地瓜洗衣機（除具備一般洗衣機的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水

果、海產品等）開發成功并投入批量生產，銷量很好，深受消費者的歡迎根據以上資料，請回答下列問題：（單選）

1.企業應采取何種目標市場營銷策略？BA、無選擇性策略B、選擇性策略C、集中性策略D、密集性策略2.該企業所采取的市場定位策略是什么？AA、迎頭定位B、避強定位

3.該企業是從哪個方面來擴大市場需求量的？B

A、發現新的使用者B、開辟產品的新用途C、增加產品的使用量

4.該新產品構思的主要來源是什么？C

A、報刊B、經銷商C、顧客D、競爭者

第五篇：市場營銷學作業

《市場營銷學》作業

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業經營思想的角度分析，即企業的市場觀念上進行分析。企業的市場觀念不是一成不變的，必須與企業的經濟環境、目標市場需求的變化相適應，否則就會受到市場的懲罰。企業市場營銷觀念要適應市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰略調整、投資重點、產品組合等方面的變化；宏觀環境的變化；整個行業市場規模、增長率、利潤率等變化），然后根據情況的變化，做出相應的調整。

企業市場營銷哲學是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。我國企業經營觀念思想演變一般都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的過程。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產導向型企業。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。而處于賣方市場狀態下的企業則不需要市場營銷觀念，它們需要生產觀念或產品觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。最初應用生產觀念是一種傳統的、古老的經營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產質優價廉的汽車。而這些是遠遠不夠的。根據市場處于供不應求的狀態，福特公司樹立了生產的觀念，即以生產為中心的企業經營指導思想，以產定銷。對生產品“T型車”做出降價的決定，降低產品的價格，以迎合消費者需求。改革公司內部生產線，提高勞動生產率。降低了成本。福特公司廣設銷售網點擴大了銷售市場，擴大市場規模。在市場上失利主要是因為企業沒有根據市場形勢的變化進行調整，樹立正確的經營思想，而是堅持了產品觀念，采取降低價格策略和以產定銷的策略。依舊認定消費者歡迎質優價廉的產品，企業只要致力于提高產品質量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產質量好的福特汽車，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現在處于買方市場，處于買方市場狀態下的企業最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應消費者需求，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念的中心是發現需求并設法滿足它們。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導向型企業，它根據市場形勢的變化，進行市場細分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，樹立了正確產品觀念和汽車形式多樣化的經營方

針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業面臨的環境是不斷變化的，企業應不斷研究環境、研究消費者需求，從而生產滿足消費者需求的產品，適應環境變化。企業的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業環境變化、消費者需求變化相適應，轉變觀念，進行市場調研，市場預測，市場細分，確定目標市場，對不同的細分市場提供不同的產品；進而采取恰當的市場營銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產規模來提高產品的產量，在全世界設置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據市場的變化來作出生產產品的調整，沒有根據消費者的需要變化來作出產品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產經營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產品的生產方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應該把市場營銷觀念和企業的經營思想、企業的環境分析等密切聯系，樹立權變的思想，不斷把握環境的變化趨勢，把握環境發展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制度發展戰略、產品定位時一定要用PEST模型認真分析企業外部宏觀環境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。香飄飄公司經過調查發現，喝奶茶的絕大多數是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養物質的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態驅使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。

4、在產品開發策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產品口味及細微功能有不同需求，通過開發出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。企業要為消費者購買動機創造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，這個時候就需要企業將消費者的需要喚醒。

2、對企業來說，要關注消費者的不同需求。為了適應不斷變化的市場需求，企業的市場營銷戰略必須及時創新和調整。在當今社會是以消費者服務為理論，發現和創造消費者的需求，企業不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當消費者得到滿足，才得以實現企業的利益，創造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應從群體心理學的角度分析會議營銷適用行業和人群。設法從多種角度區分不同生活方式的群體，確定本企業產品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認為，自己的目標顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關群體的吸引力。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經過對消費群體特點和產品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經深入消費者心中，不少消費者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要的影響。香飄飄公司發現學生群體對奶茶銷售的拉動效應很大，通過頻繁與學生社團合作，利用從眾效應制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據年輕時尚的大學校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要根據消費本產品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點。根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

2、企業可以針對產品特點以及在自身實力的范圍內，選擇適合的明星代言本產品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業還可以關注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為會發生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關群體與消費者個人的關系越密切，對商品及商標的選擇上就越有影響力。相關群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構成社會模式的一部分。