第一篇：市場營銷學平時作業答案

《市場營銷學》

作業（1）

一、綜合練習

（一）判斷 1-5 ×、×、×、√、×6-10 ×、×、×、×、×

（二）單選 1-5 B、C、B、D、B6-10A、A、A、C、C

（三）多選1.ABCD、2.ACDE3.ACD4.ACE、5.CDE

（四）、簡答題

1.銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：銷售觀念，又叫推銷觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出，把銷售作為企業經營活動的核心。隨著市場的發展，許多企業的生產觀念逐步為銷售觀念所代替。從市場來看，生產社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。競爭的加劇，使得企業急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產品。為了爭奪顧客，有些企業甚至采用欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題，但是企業從生產觀念到銷售觀念的轉變仍被視作進步，它客觀上提高了銷售在企業經營活動中的位置，第一次將銷售列入企業的經營活動日程。從一定意義上講，銷售觀念仍然建立在企業生產什么就賣什么的基礎上，以現代市場營銷學的角度來看，其仍屬舊觀念。

與市場營銷觀念來比，（1）從營銷出發點來說，銷售觀念是從產品出發，而市場營銷觀念是從消費者需求出發；（2）從營銷目的來說，銷售觀念來說銷售觀念是通過大量推銷產品獲利，而市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期獲利；（3）從基本營銷策略來說，銷售觀念是以多種推銷方式競爭，而市場營銷觀念是以發現和滿足需求競爭；（4）從側重的方法來看，銷售觀念主要是以派員銷售、廣告宣傳，而市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

2.企業的多角化增長戰略有哪幾種具體途徑？

答：多角度化增長戰略，稱為多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品各類和品種，使自身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。經營的具體做法有：（1）同心多角化；即關聯多角化，指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。（2）水平多角化；即橫向多角化，指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品各類和品種。（3）復合多角化；即集團多樣化，指企業通過購買、兼并、合資或內部投資等方式，擴大經營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

3.企業面臨環境威脅的對策如何？

答：面對環境變遷的企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：（1）對抗策略，也稱抗爭策略，即企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展，企業自己主動積極的實施策略，如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議，努力促使某協議形成以用來抵消不得因素的影響等。（2）減輕策略，削弱策略，企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度；（3）轉移策略，也稱為轉變或回避策略，即企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。包括企業原有銷售市場的轉移，企業投資方向的轉移。

二、案例分析：通用汽車“輸”在哪里

講評：本案例主要考察的知識點是第二章“企業發展戰略”的內容。本案例主要介紹了2004年世界最大的汽車制造商美國通用汽車公司出現8900萬美元巨額虧損，其市場分額也從50％大跌至25.6％。根據案例所給材料，我們可以看出其虧損原因主要是沒能順應全球節能、環保的外在環境大趨勢，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷，把產品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。而其競爭對手日本豐田汽車則順應節能、環保的潮流，著力開發節能環保的經濟型汽車，獲得大勝。學生只要抓住這個思路，也就把握住了本案例的中心思想，回答問題應該不會有大的偏差。下面給出本案例的答題要點，供同學們參考。

問題一：通用汽車出現巨額虧損的原因是什么？

要點：虧損原因主要是沒能順應全球節能、環保的外在環境大趨勢，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷，把產品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。

問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發？

要點：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制定發展戰略、產品定位時一定要用“PEST模型”認真分析企業外部宏觀環境，并用“五力競爭模型”分析競爭對手，做出正確判斷。

作業（2）

一、綜合練習

（一）判斷1-5×、×、√、×、√6-10 ×、√、√、√、√

（二）單選1-5 D、C、A、D、B6-10B、C、C、D、D

（三）多選1.ABCD、2.ABD3.BD4.ABCE5.BCDE

（四）簡答題

1競爭者的市場反應可分為哪些類型？

答：（1）遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。

（2）選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。

（3）強烈反應型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反應。

（4）不規律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應是隨機的，往往不按規律行事。

2.差異性市場策略有什么優缺點？企業在什么條件下適用差異性市場策略？

答：差異性市場策略的優點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。其缺點是，成本和銷售費用會大幅增加，因此，有采用這種策略時企業必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。例如日本豐田就推出不同類型的汽車，去滿足不同收入、不同階層、不同社會地位的消費者。

3.對品牌設計有哪些基本要求？

答：品牌的設計雖屬標志藝術范圍，但對于企業產品的營銷關系重大，因此，對品牌設計的要求很有明確性：（1）標記性，這是其首要要求，品牌的基本功能就在于能標示產品的來源以區別其他于產品，因此要做到設計新穎、不落俗套，突出重點，主次分明，簡捷明快，易于識別；（2）適應性，能夠便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利企業開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌，適應國內外的商標法規，便于申請注冊；（3）藝術性，能給人以美感，并能吸引人們的注意。因此對品牌設計要求就要針對消費者心理，啟發聯想，思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。

二、案例分析：智強集團的細分策略

講評：營銷實戰中，采取差異化策略的市場新進入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易的利用市場的熱度“借勢”占領一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優勢擠壓新入者。

本案例較特殊的一點是：智強在進入液態奶市場之前，已經是核桃粉產品的全國第一品牌。在進入新市場后，原品牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關注的是，智強不僅準確定位細分產品，對目標消費

群也作了細分工作，在初期朱耷青少年市場，這一點是理性的，對現實銷售非常有幫助。

需要注意的是：液態奶競爭已經進入白熱化階段，經銷商和物流方式日趨專業化。這對于市場新進入者的智強是個挑戰，畢竟大多數經銷商沒有操作液態奶的經驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業更多的支持配合。

答案要點：智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。采取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同于其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。作業(3)

一、綜合練習

(一)判斷 1-5×、×、√、×、×6-10√、√、√、√、√

（二）單選1-5 A、C、A、D、B6-10 A、C、C、D、B

（三）多選1.ABCE2.ABCE3.BCE4.AB5.ABCDE

（四）問答題

1.什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？

答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它不是根據產品的成本定價，也不是單純考慮競爭狀況定價，而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定商品的價格。其中主要的方法有兩種。

（1）理解價值定價法：企業按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。（2）區分需求定價法：又叫差別定價法，是企業在特定條件下，根據需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。

2.簡述選擇中間商數目的三種形式.答：（1）普遍性銷售：生產企業對經銷商不加選擇，經銷網點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售。

（2）選擇性銷售：生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，如采取特約經銷或代銷的形式把經銷關系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品的經營。

（3）獨家銷售：生產企業在特定的市場區域內，僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產品。這種策略，一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

3.網絡營銷主要有哪些職能？

答：（1）信息收集（2）信息發布（3）銷售促進（4）銷售渠道

（5）顧客服務與顧客關系（6）網址推廣

二、案例分析：索尼公司通過“創造需求”開發新產品

問題：結合案例談談企業如何發掘新產品創意

講評：本案例主要講述了索尼公司通過“創造需求”開發出新產品——walk man 的例子。以此來說明技術人員“創造需求”的重要性。我們學市場營銷強調的是首先要通過市場調查了解消費者的需求，然后再去投其所好，生產產品。本案例中強調最大限度發揮技術人員的技能，發揮創造性，通過撲捉突發奇想的靈感來發明新產品，然后投放市場后引導消費者使用喜歡該產品。學生在分析案例中要仔細對比這兩種思路。“投其所好”與“創造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。“投其所好”是基礎，“引導消費”也是必須的。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。

答案要點：本案例通過索尼公司通過“創造需求”開發出新產品——walk man 的例子 來說明技術人員“創造需求”的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品后再去引導消費者消費。其實“投其所好”與“創造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。“投其所好”是基礎，“引導消費”也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。

作業(4)

一、綜合練習

（一）判斷1-5×、√、×、×、√6-10×、√、√、×、×

（二）單選 1-5 B、C、A、A、A6-10B、C、A、D、D

（三）多選1.ABCD2.ABCD3.ACDE4.ABCE5.ABCD

（四）問答題

1.企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪幾個步驟？

答：（1）找出目標受眾（2）決定溝通目標

（3）設計溝通信息（4）選擇溝通渠道

（5）制定促銷預算（6）決定促銷組合2.與實體產品相比，服務主要有哪些方面

答：（1）無形性：服務是一種績效或行為，而不是實物。

（2）不可分離性：服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。

（3）可變性：服務的質量水平會受到相當多因素的影響，并因此而經常變化。

（4）不可存儲性：服務無法被儲存起來以備將來使用。

3.通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優缺點？

答：這是企業進入國際市場的最初形式，多為尚未在國際市場上建立起自己的銷售網絡中小企業采用，其優點是投資較少，風險也較小。其缺點是企業只負責產品的生產，不直接接觸國際市場，幾乎無法掌握和控制國際市場營銷活動，同時獲得的利潤也很少。

二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰略

問題：派克鋼筆的全球一體化戰略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？

講評：本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實施過程。主要考查學生對市場營銷戰略的理解和掌握，屬于重點掌握知識點。案例中的派克公司召集三位具有豐富市場營銷經驗的營銷經理來實施全球一體化市場營銷戰略。他們沒有顧及各地市場的不同，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化。地方宣傳的靈活性被完全排除在外。這些都是學生需要重點把握住的地方。本案例最后有一點疑問，沒有說明其全球一體化戰略的失敗和市場營銷策劃有什么直接關系，而是提到了由于生產方面出了問題，新工廠老停工，搞不清楚這是否是由于市場營銷的問題。本案例答案僅供參考，學生自己分析，圍繞要點分析即可。

答案要點：通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在于，他們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。

從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。

作業（5）

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第二篇：市場營銷學2013秋季學期期末平時作業

2013秋季學期期末平時作業 市場營銷學

1、產業市場需求缺乏彈性是指（）。B.產業市場需求對價格不敏感

2、據恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會（）。

B.下降

3、所謂（）是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰。A.環境威脅

4、（）是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。C.可支配的個人收入

5、消費者協會對保護消費者權益起了很大的作用，它屬于（）。D.市民行動公眾

6、市場細分是對（）進行細分D.同種產品需求各異的消費者

7、以敞開售貨、顧客自由挑選商品為特點的現代化零售企業是：（）D.超級市場

8、目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀態，稱為（）。A.無需求

9、市場營銷學是一門（）。B.應用科學

10、“高”機會和“高”威脅的經營業務是（）。B.冒險業務

11、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為()。B.平均成本

12、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。D.消費者

13、()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。C.產品管理

14、()是立足于國內生產的國際營銷方式。D.間接出口

15、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。D.品牌名稱

16、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。B.改進

17、下列各項中，()不屬于產品整體范疇。D.運送

18、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。D.選擇性

19、產品價格低，其營銷渠道就應()。B.長而寬

20、產業用品渠道一般不包括()D.零售商

第三篇：市場營銷學作業答案一

市場營銷作業一（1---3章）（100分）

第一章（20分）

一、填空（每空4分，共8分）

1、以生產為中心的企業經營指導思想叫做（生產）觀念。

2、“顧客是上帝”是（市場營銷）觀念的代表性口號。

二、單選（每題2分，共4分）

1、選出產品觀念的代表性口號。（A）

A 酒好不怕巷子深B 顧客利益高于一切

C 推銷重于生產D 顧客是企業真正的主人2、1912年（D）寫出的第一本以“市場營銷學”命名的教科書是市場營銷學作為獨立學科出現的標志。

A 鮑敦B 菲利普?科特勒

C 比得?杜拉克D 赫杰特齊

三、多選（每題4分，共8分）

1、選出市場營銷觀念的代表口號。（BD）

A 酒好不怕巷子深B 顧客是上帝

C 產品質量第一D 顧客是企業的主人

2、生態營銷觀念、人道營銷觀念和綠色營銷觀念都不屬于：（ABCD）

A 生產觀念B 產品觀念

C 推銷觀念D 市場營銷觀念

第二章（1）（40分）

一、填空（每空4分，共8分）

1、高市場增長率，相對高市場占有率的戰略業務單位叫做（明星類）。

2、維持策略適用于（金牛類）的戰略業務單位。

二、單選（每題2分，共4分）

1、低市場增長率，高相對市場占有率的戰略業務單位叫做（B）戰略業務

單位。

A 明星類B 金牛類C 問題類D 狗類

2、對市場前景暗淡的狗類戰略業務單位應采取（D）策略。

A 發展B 收縮C 維持D 放棄

三、多選（每題4分，共8分）

1、對于問題類戰略業務單位可以采取（ABD）策略。

A 發展B 收縮C 維持D 放棄

2、放棄策略適用的戰略業務單位包括：（ADE）

A 問題類B 明星類C金牛類

D 狗類E 兩低的業務單位

案例題（共20分）

【參看“電子教案”欄目中第二章（1）的第三個問題“坡士頓咨詢集團法”】

第二章（2）（20分）

一、填空（每空2分，共8分）

1、一體化增長戰略包括（后向一體化）（前向一體化）和（水平向一體化）三種。

2、企業利用原有的技術特長等開發與本企業產品有關的產品，這種增長戰略叫做（同心多角化）。

二、單選（每題2分，共4分）

1、某面粉廠利用副產品麩皮生產飼料使收入增加，這種戰略叫做（B）。

A 水平一體化B 同心多角化C 水平多角化D 復合多角化

2、某大型百貨商場內設了餐廳、酒吧、舞廳等以穩定顧客群增加銷售額，這種戰略叫做（B）。

A 同心多角化B 水平多角化C 復合多角化D 一體化增長

三、多選（每題4分，共8分）

1、密集性增長戰略包括：（ABC）

A 市場開發B 產品開發C 市場滲透D 水平一體化E 同心多角化 2 市場營銷組合中包括：（ABDE）

A 產品B 地點C質量D 促銷E 價格

第三章（20分）

填空（每空2分，共6分）

1、（飽和或充分）需求是指產品的需求水平、時間和時點與期望的一致，此情況下的營銷策略是（保持性營銷策略）。

2、面臨高機會或高威脅的企業叫做（風險企業）。

單選（每題2分，共6分）

1、面臨低機會或低威脅的企業叫做：（D）

A 風險企業B 理想企業C 困難企業D 成熟企業

2、理想企業面臨的是（A）。

A高風險低機會B高風險高機會C低風險高機會D低風險低機會

3、某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒，對此，企業市場營銷的任務是實行（A）

A扭轉性營銷B 恢復性營銷C 刺激性營銷D 協調性營銷 多選（每題4分，共8分）

1、企業在環境威脅前的對策是：（BCD）

A 拓展B 對抗C 減輕D 轉移E維持

2、總體環境又叫宏觀環境它包括：（ABCDE）

A 政治環境B 經濟環境C 科技環境D 文化環境E 法律環境

第四篇：市場營銷學作業

《市場營銷學》作業

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業經營思想的角度分析，即企業的市場觀念上進行分析。企業的市場觀念不是一成不變的，必須與企業的經濟環境、目標市場需求的變化相適應，否則就會受到市場的懲罰。企業市場營銷觀念要適應市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰略調整、投資重點、產品組合等方面的變化；宏觀環境的變化；整個行業市場規模、增長率、利潤率等變化），然后根據情況的變化，做出相應的調整。

企業市場營銷哲學是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。我國企業經營觀念思想演變一般都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的過程。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產導向型企業。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。而處于賣方市場狀態下的企業則不需要市場營銷觀念，它們需要生產觀念或產品觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。最初應用生產觀念是一種傳統的、古老的經營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產質優價廉的汽車。而這些是遠遠不夠的。根據市場處于供不應求的狀態，福特公司樹立了生產的觀念，即以生產為中心的企業經營指導思想，以產定銷。對生產品“T型車”做出降價的決定，降低產品的價格，以迎合消費者需求。改革公司內部生產線，提高勞動生產率。降低了成本。福特公司廣設銷售網點擴大了銷售市場，擴大市場規模。在市場上失利主要是因為企業沒有根據市場形勢的變化進行調整，樹立正確的經營思想，而是堅持了產品觀念，采取降低價格策略和以產定銷的策略。依舊認定消費者歡迎質優價廉的產品，企業只要致力于提高產品質量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產質量好的福特汽車，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現在處于買方市場，處于買方市場狀態下的企業最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應消費者需求，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念的中心是發現需求并設法滿足它們。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導向型企業，它根據市場形勢的變化，進行市場細分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，樹立了正確產品觀念和汽車形式多樣化的經營方

針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業面臨的環境是不斷變化的，企業應不斷研究環境、研究消費者需求，從而生產滿足消費者需求的產品，適應環境變化。企業的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業環境變化、消費者需求變化相適應，轉變觀念，進行市場調研，市場預測，市場細分，確定目標市場，對不同的細分市場提供不同的產品；進而采取恰當的市場營銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產規模來提高產品的產量，在全世界設置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據市場的變化來作出生產產品的調整，沒有根據消費者的需要變化來作出產品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產經營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產品的生產方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應該把市場營銷觀念和企業的經營思想、企業的環境分析等密切聯系，樹立權變的思想，不斷把握環境的變化趨勢，把握環境發展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制度發展戰略、產品定位時一定要用PEST模型認真分析企業外部宏觀環境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。香飄飄公司經過調查發現，喝奶茶的絕大多數是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養物質的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態驅使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。

4、在產品開發策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產品口味及細微功能有不同需求，通過開發出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。企業要為消費者購買動機創造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，這個時候就需要企業將消費者的需要喚醒。

2、對企業來說，要關注消費者的不同需求。為了適應不斷變化的市場需求，企業的市場營銷戰略必須及時創新和調整。在當今社會是以消費者服務為理論，發現和創造消費者的需求，企業不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當消費者得到滿足，才得以實現企業的利益，創造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應從群體心理學的角度分析會議營銷適用行業和人群。設法從多種角度區分不同生活方式的群體，確定本企業產品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認為，自己的目標顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關群體的吸引力。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經過對消費群體特點和產品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經深入消費者心中，不少消費者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要的影響。香飄飄公司發現學生群體對奶茶銷售的拉動效應很大，通過頻繁與學生社團合作，利用從眾效應制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據年輕時尚的大學校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要根據消費本產品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點。根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

2、企業可以針對產品特點以及在自身實力的范圍內，選擇適合的明星代言本產品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業還可以關注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為會發生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關群體與消費者個人的關系越密切，對商品及商標的選擇上就越有影響力。相關群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構成社會模式的一部分。

第五篇：市場營銷學作業

遲遲不敢下筆的原因是市場營銷這個概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬語，一時之間竟不知如何說起。談到市場營銷就要先說市場，盡管人們從不同的角度對市場有多種定義，我們仍舊可以普遍認為市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。根據著名營銷學家菲利普.科特勒的定義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。此文將擇市場營銷理論中四點主要支干結合理論與實際進行闡述和分析。

市場營銷環境

按現代系統理論，環境是指系統邊界以外所有因素的集合。市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。這其中主要包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境，宏觀營銷環境包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素，微觀營銷環境主要指營銷渠道企業、顧客、競爭者和公眾。

這里以著名的綠色麥當勞案例為證。麥當勞兄弟在1941年開設了第一家汽車服務餐廳，金黃色的拱形形象以無堅不摧之勢風行世界，大受歡迎。1988年，麥當勞在競爭壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰——保護環境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業面對環保問題應付的辦法推、拖、拉，麥當勞把它當做一種機遇，把負責的環境政策融入到它的不斷演變的經營策略中去。1990年8月，麥當勞和“環境防衛基金會”（EDF）簽署了一項不尋常的協定。EDF是美國一個很進步的環保研究及宣傳機構。經過雙方反復的探討和實踐，麥當勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統的紙箱回收也包括在內，麥當勞已使其垃圾的80%不用運到垃圾場堆埋了。麥當勞在“綠色”潮流中以獨有的精明和強烈的公共關系意識，通過環境保護這一深得人心的舉措贏得社會的好感和信譽，從而為麥當勞事業的發展創立了一個良好的社會關系環境。可見，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價策略

老師說寫定價兩個字的人必為外行，那就說說何為訂價。企業在成本的基礎上，充分考慮顧客接受程度、競爭者價格策略，按照國家政策，為達到企業的某種目的為產品訂制價格的過程即為訂價。影響訂價的因素主要包括訂價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。價格是一門藝術，更是一種智慧的表達。價格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無限。價格戰作為企業的一種重要的營銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛斯的莊啟傳引進了全世界第四臺全自動噴粉設備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價策略的雕牌已直接威脅到了行業老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當年的央視標王，于是一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現在人們的視線范圍內。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價，原價3元多的洗衣粉一步降價到一元多，比以低價出名的雕牌還便宜。此時由于雕牌的低價已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強勢進攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強勢品牌洗發水降價：一款在市場上熱銷的200 ml飄柔洗發水根式跌到了9.9元的超低價。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產品價格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產品的持續盈利。面對寶潔的大規模進攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長項，加上皂粉在產品訴求上與洗衣粉未做明顯的區分，結果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛斯這場名為“射雕”的戰爭，驗證了寶潔這個老牌企業運用價格策略的老道手法。可見靈活的訂價、系統的運籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌對營銷者和消費者均有重大的意義，品牌作為企業重要的無形資產，企業通過品牌管理獲得品牌資產投資和利用效果。現階段的全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經理制兩種。

2010年9月底，全球營銷之父杰克.特勞特北京之行為中國企業開出轉變增長模式的良方——從關注價格轉移到關注品牌定位上。很多中國的企業最重要的戰略就是價格戰，然而只關注價格可能是個陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價格吸引消費者，價格是他們在競爭中的顯著差異化特點。然而，價格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結果”。顛倒了這個因果關系就會進入價格戰的誤區。一個品牌一旦形成了與其他產品的差異性，并成功地告訴給消費者，就等于在消費者心智中占據到制高點，讓競爭對手很難超越。沃爾沃的賣點是安全，當安全成為購車者普遍關注的問題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因為消費者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產品找到一個特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標市場營銷戰略

這一部分包括市場細分、市場選擇和市場定位。市場細分就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求顧客群體的過程。市場細分的標準有消費者和生產者兩種，消費者市場細分依據地理、人口、消費者心理和消費者行為等因素。通過分析評價各個細分市場進而選擇目標市場。“定位”一次又艾爾.里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對此的解釋是定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。

在營銷者眼中，一切皆可營銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉東南3公里外，有一個方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經過一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質學上稱為“戈壁臺地”。由于風雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風口，四季多風，大風在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區，全國各地上世界八九十年代修過不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風情的魔鬼表演：牛魔王大戰孫悟空、梅超風練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點地啟動“魔鬼城”的開發，創立世界杯魔鬼城營銷大賽創新論壇，擬定幾類項目：“魔鬼營銷”比賽，產品設計競賽、營銷謀略大賽、營銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風情萬里行，幾十個外國專家組成的專家團隊從北疆喀納斯湖路過“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團專家團縮成一團。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營銷策劃的魅力！

這個秋天中國商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生。“小月月”這三個字在國慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網絡的每一個角落，風潮過后小月月結束了，大家記住了作者。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機型上市前杜撰出的炒作。是否營銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現狀該引發營銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營銷方式過渡的尷尬時期，未來的營銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場營銷學案例集》 《中國城市營銷實戰》 《市場營銷學》

題目：市場營銷理論與實踐

班級：0903501

學號：090350104

姓名：宋雯琳