第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題答案

1、需求、欲望、需要的關(guān)系：人類的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。需要：是指人們與生俱來(lái)的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，對(duì)需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。

2、交換與交易的關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報(bào)。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導(dǎo)向營(yíng)銷觀念)區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(marketing concept 認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求。①產(chǎn)生的時(shí)間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營(yíng)銷順序。⑤典型口號(hào)。此外營(yíng)銷觀念還有目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比：出發(fā)點(diǎn)（廠商、目標(biāo)市場(chǎng)）、中心（產(chǎn)品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷）、目標(biāo)（通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)、通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)）。

4、Social Marketing concept(社會(huì)營(yíng)銷觀念）：在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。它認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。

5、顧客滿意在營(yíng)銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的狀態(tài)。顧客滿意是顧客的一種主干感覺(jué)狀態(tài)，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。顧客滿意既是對(duì)顧客本人再次購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質(zhì)量管理total quality management)與6Ω運(yùn)動(dòng)的關(guān)系：TQM是日本企業(yè)1980年代提出的，與product concept相呼應(yīng)的概念。當(dāng)然有手段，主要是通過(guò)電子技術(shù)，最終是要保證95%的合格率。這種統(tǒng)計(jì)上其實(shí)是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達(dá)到99.7%。因此從某個(gè)角度來(lái)看6Ω可以說(shuō)是TQM的數(shù)碼版。TQM全面質(zhì)量管理/全面品質(zhì)經(jīng)營(yíng)，綜合質(zhì)量管理專家的思想精髓，我們認(rèn)為是一種全員、全過(guò)程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)。它指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)讓顧客滿意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理途徑。TQM是1961年美國(guó)質(zhì)量管理專家菲根保姆提出的。

7、說(shuō)明value chain model（價(jià)值鏈模型）：價(jià)值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)（輔助）性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

8、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)（企業(yè)文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便做出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。②學(xué)習(xí)：通過(guò)傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好。

9.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)基本層次：①總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。②經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。③職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目

標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場(chǎng)成長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場(chǎng)成長(zhǎng)率：由美國(guó)波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。在這個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)成長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示各經(jīng)營(yíng)單位與其最大競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)占有率方面的相對(duì)差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場(chǎng)成長(zhǎng)率矩陣，這種說(shuō)法有所發(fā)展。依據(jù)這個(gè)矩陣，企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)狀和前景。市場(chǎng)吸引力的大小，取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)等因素；競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大、中、小，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個(gè)區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進(jìn)入既有吸引力、又有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，業(yè)務(wù)才能成功。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越高，經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)的盈利能力越強(qiáng)，利潤(rùn)水平似乎與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)；另一方面，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，經(jīng)營(yíng)單位所需資源也多，因?yàn)樗鼈冃枰^續(xù)發(fā)展和鞏固市場(chǎng)。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）學(xué)說(shuō)的內(nèi)涵與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系：一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②差別化或別具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著地獨(dú)到之處。③重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。

12.4P在營(yíng)銷中的功能與地位：市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion。產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格都是吃長(zhǎng)營(yíng)銷中的可控因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。對(duì)他們的具體運(yùn)用，形成了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效益。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷工具或手段層面上“整合”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weaknesses）按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來(lái)權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，牢牢把握住對(duì)企業(yè)最適宜上的市場(chǎng)。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關(guān)系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導(dǎo)出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結(jié)果展開STP，即營(yíng)銷戰(zhàn)略。

14、消費(fèi)者行為影響因素：有三方面：消費(fèi)者個(gè)體因素，它包括生理因素（如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認(rèn)知因素）、行為因素(致消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見(jiàn)的行為）和經(jīng)濟(jì)因素（致消費(fèi)者的收入狀況）；環(huán)境因素，指消費(fèi)者外部世界中能但對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和；市場(chǎng)營(yíng)銷因素，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過(guò)程諸概念及關(guān)系：信息收集過(guò)程諸概念及關(guān)系：①了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有4種：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：直接使用產(chǎn)品得到的信息；個(gè)人來(lái)源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時(shí)和其他熟人所提供的信息；公共來(lái)源：制社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來(lái)源：制營(yíng)銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說(shuō)明、商品展銷會(huì)等。②了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，下奧菲這精油商業(yè)來(lái)源獲得信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來(lái)源。研究認(rèn)為，商業(yè)來(lái)源的信息在影響向消費(fèi)者購(gòu)買決定時(shí)只起“告知”作用，二“個(gè)人來(lái)源”則其評(píng)價(jià)作用。③設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、跟人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說(shuō)明：消費(fèi)者行為論里，購(gòu)買決策模型（consumer purchase decision model）從問(wèn)題認(rèn)識(shí)到情報(bào)探索，然后是個(gè)案評(píng)價(jià)。。在這個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程中，必然產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念轉(zhuǎn)為態(tài)度，即喜歡有否（上課時(shí)我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說(shuō)明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說(shuō)明即可（這不是答案）。

17.相關(guān)群體在營(yíng)銷中的功能及重要性：相關(guān)群體也成為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知，情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中，用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。相關(guān)群體按照不同的變量來(lái)分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，相關(guān)群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要影響；次要群體指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費(fèi)者是否屬于相關(guān)群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)性和權(quán)威性。B.規(guī)范性影響：有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價(jià)值表現(xiàn)上的影響：這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

18.MIS（marketing information system營(yíng)銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說(shuō)明：定義是：由人、設(shè)備和程序組成，他為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品開始交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有關(guān)的市場(chǎng)搜集和處理過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品之靈、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，即時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)和提供信息，用于企業(yè)管理界測(cè)。這些信息滿足目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源與企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷點(diǎn)調(diào)研系統(tǒng)，在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)，他們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。

19、調(diào)研類型說(shuō)明：根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的類型。按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研：按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。①探測(cè)性調(diào)研。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)研。②描述性調(diào)研。在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面驚醒客觀地描述，是對(duì)以找出的問(wèn)題做如實(shí)的反映和具體的回答。③因果關(guān)系調(diào)研。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多因發(fā)行的關(guān)系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。

20、整個(gè)第8章

21、從產(chǎn)品整體概念論述marketing myopia（營(yíng)銷近視）的論點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念主要包括核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。Levit提出這個(gè)概念。其實(shí)是針對(duì)product concept of Marketing.當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為好產(chǎn)品是營(yíng)銷的關(guān)鍵。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不是購(gòu)買其產(chǎn)品本身而是購(gòu)買滿足其需求的某種價(jià)值。我舉了美國(guó)鐵路與航空業(yè)的例子。當(dāng)時(shí)鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結(jié)果今天走的沒(méi)落的地步，就是因?yàn)闆](méi)有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運(yùn)輸貨物。如果抱著產(chǎn)品不放，那就很容易犯myopia.22、產(chǎn)品分類問(wèn)題：①非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等；服務(wù)：是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，如理發(fā)和修理。②消費(fèi)品分類：根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)分為：便利品，只顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，如煙草、肥皂和報(bào)紙；選購(gòu)品，只顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般愿意做出如特殊的購(gòu)買努力；非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。③產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件；資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的上品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬裝備；供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產(chǎn)品生命周期Product life cycle）model 說(shuō)明：20世紀(jì)90年代提出，是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期），市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。產(chǎn)品生命周期是一種抽象理論，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除正態(tài)分布曲線，還有再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。

24、品牌組合與戰(zhàn)略：品牌組合設(shè)計(jì)企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分頻審計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些問(wèn)題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計(jì)如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或是生產(chǎn)者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者的品牌。三是企業(yè)部分產(chǎn)品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。②品牌同分策略：統(tǒng)一品牌，是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同類型的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌；個(gè)別品牌與多品牌：個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上能夠互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式；分類品牌：是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。③復(fù)合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性；品牌聯(lián)合策略：是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，今兒提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。

25.品牌資產(chǎn)與brand personality（品牌個(gè)性）：品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或者服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也就部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。品牌資產(chǎn)的基本特征：無(wú)形性、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性、品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌個(gè)性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。

26、差別定價(jià)與非線性定價(jià)：差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按不同的價(jià)格按同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同顧客；產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)之間的差額并不成比例；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)：企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價(jià)格，即時(shí)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異；銷售時(shí)間差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領(lǐng)域因?yàn)楦鱾€(gè)成員都想最大化自己的利益，因此就產(chǎn)生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運(yùn)用各種power來(lái)解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營(yíng)銷體系）在營(yíng)銷上的運(yùn)用：是將廠商松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系：由平行關(guān)系變?yōu)榇怪薄⒗嬉惑w化關(guān)系；有簡(jiǎn)單的無(wú)序放射狀分布,變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布;由簡(jiǎn)單的契約型變?yōu)楣芾硇汀⒑献餍汀⒐拘汀＿@樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。垂直網(wǎng)絡(luò)形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營(yíng)銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨(dú)家代理、獨(dú)家經(jīng)銷的方式，雙方適當(dāng)持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營(yíng)銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強(qiáng)合作；松散的聯(lián)盟型，由企業(yè)組織“聯(lián)盟會(huì)”，選擇“渠道領(lǐng)袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級(jí)經(jīng)銷商形成明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級(jí)批發(fā)商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員的推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特點(diǎn)的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)，它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒介主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的費(fèi)用等因素。高質(zhì)量廣告設(shè)計(jì)遵循的原則：真實(shí)性、社會(huì)性、針對(duì)性、感召性、簡(jiǎn)明性、藝術(shù)性。

第二篇：2013-14市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題及答案

廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2013-2014學(xué)年第一學(xué)期

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1.綠色營(yíng)銷

答：綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。

2.市場(chǎng)定位：所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。3.市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

二、單選題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的（C）。

A.現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者

B.潛在購(gòu)買者需求

C.現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和

D.現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的數(shù)量的乘積

2.（B）是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入 3.廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)中的（D）。

A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商

C.代理中間商D.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

4.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營(yíng)銷B．綠色營(yíng)銷

C．公共關(guān)系D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷

5.品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供（C）來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

A．產(chǎn)品B．服務(wù)

C．附加利益D．附加功能

三、問(wèn)答題

1.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有哪幾種方法？

答：1.市場(chǎng)調(diào)研，分析 2.當(dāng)?shù)匚幕诮绦叛?3.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4,人均收入和消費(fèi)水平5.媒體，報(bào)紙，廣播電視，雜志等大力宣傳 6.打折優(yōu)惠 7.選擇有知名度的代理商。2.簡(jiǎn)述品牌定位策略？

品牌定位戰(zhàn)略就是對(duì)企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營(yíng)變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。

3.什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

答：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

影響促銷組合決策的因素主要有：①促銷目標(biāo)；②市場(chǎng)特點(diǎn)；③產(chǎn)品性質(zhì)；④產(chǎn)品生命周期；⑤“推動(dòng)”策略和“拉引”策略；⑥其他營(yíng)銷因素。

四、案例分析題

紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆Ｍㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見(jiàn)效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)Ｒ虼耍緵Q定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購(gòu)買；部分人作為藥品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說(shuō)明為它確定的價(jià)位是合理的。

紅桃K作為生血?jiǎng)┑拿粌H含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告

語(yǔ)，中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過(guò)去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。

問(wèn)：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？你還有何建議？

答：市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)策略,價(jià)格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.① 桃 K 產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。②紅桃 K 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。首先是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。③廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。⑤（1）“紅桃 K”品牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易于提高知名度。（2）：紅桃 K 采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。該企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營(yíng)銷組合方案為之服務(wù)。（3）采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤(rùn)。同時(shí)，有利于集中精 力，推進(jìn)營(yíng)銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場(chǎng)占有率。

第三篇：2013-2014市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)_復(fù)習(xí)題及答案

廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2013-2014學(xué)年第二學(xué)期

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1.綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

2.市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

3.市場(chǎng)細(xì)分

是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

二、單選題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的（D）。

A.現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者

B.潛在購(gòu)買者需求

C.現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和

D.現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的數(shù)量的乘積

2.（B）是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入

3.廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)中的（D）。

A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商

C.代理中間商D.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

4.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營(yíng)銷B．綠色營(yíng)銷

C．公共關(guān)系D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷

5.品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供（C）來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

A．產(chǎn)品B．服務(wù)

C．附加利益D．附加功能

三、問(wèn)答題

1.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有哪幾種方法？

1市場(chǎng)調(diào)研，分析 2當(dāng)?shù)匚幕诮绦叛?3了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4人均收入和消費(fèi)水平5媒體、報(bào)紙、廣播

電視、雜志等大力宣傳 6打折優(yōu)惠 7選擇有知名度的代理商

2.簡(jiǎn)述品牌定位策略？

品牌定位戰(zhàn)略就是綜合運(yùn)用特勞特定位理論和定位思想體系，對(duì)企業(yè)品牌定位進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，并以戰(zhàn)略定位改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的過(guò)程。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。

（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。（5）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略，以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位策略，將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來(lái)的定位策略。（7）消費(fèi)者個(gè)性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。

3.什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。影響促銷組合決策的因素主要有：1.促銷目標(biāo)：促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣--都有各自獨(dú)有的特性和成本。營(yíng)銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。2.市場(chǎng)特點(diǎn)：除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。3.產(chǎn)品性質(zhì)：由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異；4.產(chǎn)品生命周期：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，導(dǎo)入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購(gòu)買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。5.“推動(dòng)”策略和“拉引”策略：促銷組合較大程度上受公司選擇“推動(dòng)”或“拉引”策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)

品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。具體如下圖所示。

6.其他營(yíng)銷因素：影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營(yíng)銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營(yíng)銷人員應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。

四、案例分析題

紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

問(wèn)：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？你還有何建議？

市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等

產(chǎn)品策略：通過(guò)調(diào)研得出農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮鬂撛谛枨螅⒁源藶橐罁?jù)開發(fā)出了紅桃K，這既是產(chǎn)品策略。

價(jià)格策略：通過(guò)進(jìn)一步的分析消費(fèi)者的支付能力和支付習(xí)慣，他們講產(chǎn)品的價(jià)格訂在30塊。提現(xiàn)了營(yíng)銷策略中的價(jià)格策略。

渠道策略：在精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上。公司人員將目標(biāo)市場(chǎng)定位于農(nóng)村人群而非成熟人群，從而走出了一條與眾不同的農(nóng)村銷售戰(zhàn)略。使產(chǎn)品在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的銷售渠道中取得了勝利。

人員、有形展示、服務(wù)過(guò)程等在案例中也有體現(xiàn)。

因此在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)要想把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，必須同時(shí)使用幾種策略，才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。而一個(gè)新的品牌的成功，往往是基于前期大規(guī)模的且行之有效的市場(chǎng)調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)策略,價(jià)格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.①紅桃 K 產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。（1）（1 分）②紅桃 K 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。首先是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。其 次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。分）③廣告促

分）銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。

④人員推（2 銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。分）⑤“紅桃 K”品（2 牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易 于提高知名度。分）（1（2）：紅桃 K 采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。該企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營(yíng)銷組合方案為之服務(wù)。分）（3 采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤(rùn)。同時(shí)，有利于集中精 力，推進(jìn)營(yíng)銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場(chǎng)占有率。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論復(fù)習(xí)題及答案

中南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育課程考試復(fù)習(xí)題及參考答案 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論(專科)

一、名詞解釋： 1.戰(zhàn)略營(yíng)銷 2.市場(chǎng)細(xì)分 3.營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 4.營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 5.品牌 6.交易 7.市場(chǎng)潛量 8.直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 9.產(chǎn)品整體概念 10.營(yíng)業(yè)推廣 11.需要 12.選擇經(jīng)銷

二、簡(jiǎn)答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 2.目標(biāo)市場(chǎng)的主要進(jìn)入策略有哪些？ 3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運(yùn)達(dá)零售點(diǎn)，這些零售點(diǎn)是某大型連鎖集團(tuán)的連鎖店。在這些零售點(diǎn)，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。5.某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請(qǐng)了技術(shù)發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴(kuò)散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。該公司在擴(kuò)散管理中應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)確定哪些措施和策略？ 6.某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請(qǐng)問(wèn)人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？ 7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序包括哪幾個(gè)階段? 8.影響企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)文化因素有哪些?

三、計(jì)算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬(wàn)件，所耗固定成本為20萬(wàn)元，變動(dòng)成本為每件3元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的20%，則按成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少？

四、論述題： 1.試述績(jī)效管理的含義、作用以及方法。2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?

五、材料分析題： 1.從一則銀行營(yíng)銷案例所引發(fā)的思考 美國(guó)加州銀行委員會(huì)卡爾·斯密特先生開設(shè)了一家銀行------大學(xué)國(guó)民銀行信托公司。他想用這一行動(dòng)來(lái)證明：致力于以客戶為導(dǎo)向的小型而有保險(xiǎn)單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業(yè)務(wù)：客戶想要什么？我們?cè)鯓訉?duì)待客戶？客戶對(duì)我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運(yùn)用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營(yíng)和客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念是行之有效的。自從二十世紀(jì)五十年代初市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來(lái)，美國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務(wù)階段、七十年代以廣告營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構(gòu)建和實(shí)施營(yíng)銷策劃體系為主要目標(biāo)的營(yíng)銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方式不可分割的組成部分，營(yíng)銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營(yíng)行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要

決策。經(jīng)過(guò)二十多年來(lái)的改革與開放，我國(guó)商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場(chǎng)、坐等客戶上門的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，與市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的金融市場(chǎng)和服務(wù)營(yíng)銷相比，從我國(guó)商業(yè)銀行的銷售理念到營(yíng)銷方式還存在著相當(dāng)大的差距。目前，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到銀行要關(guān)注。公共關(guān)系，樹立良好社會(huì)形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告營(yíng)銷，確立客戶目標(biāo)市場(chǎng)，開展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻簦牵覈?guó)的商業(yè)銀行尚未真正進(jìn)入建立銀行營(yíng)銷文化的階段和以客戶為導(dǎo)向、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。（1）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的相關(guān)知識(shí)簡(jiǎn)要分析卡爾·斯密特先生的營(yíng)銷理念的根本所在。（2）根據(jù)本案例中外銀行營(yíng)銷的理念的對(duì)比，結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，請(qǐng)你簡(jiǎn)要分析我國(guó)銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場(chǎng)觀念。2.美味食品集團(tuán)銷售公司的職能與營(yíng)銷成敗 美味食品集團(tuán)是我國(guó)北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率高達(dá)80%。該公司市場(chǎng)部人員經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析后認(rèn)為，我國(guó)奶制品市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國(guó)牛奶銷量將達(dá)到9000萬(wàn)噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個(gè)數(shù)字的1/10。但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強(qiáng)大，“蒙牛”、“完達(dá)山”、“維維”也正在崛起。2000年美認(rèn)味集團(tuán)根據(jù)各種情況，做出了步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，為從長(zhǎng)計(jì)議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問(wèn)題。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營(yíng)，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。2001年為擴(kuò)大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價(jià)規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2002年利用原有技術(shù)特點(diǎn)又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強(qiáng)化問(wèn)題召開了專門會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為不同產(chǎn)品由于其市場(chǎng)特點(diǎn)等因素不一樣，應(yīng)該選擇不同的渠道類型。但意見(jiàn)并未達(dá)成一致。問(wèn)題：（1）公司2000年以來(lái)實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要應(yīng)考慮哪些因素？

參考答案

一、名詞解釋： 1.戰(zhàn)略營(yíng)銷：指企業(yè)在履行交換職能中，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中的全局性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以保證企業(yè)核心能力和企業(yè)成長(zhǎng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)。（6分）2.市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客之間需求的差異性，把一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群體，每一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（6分）3.營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟：是戰(zhàn)略聯(lián)盟在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用，是指兩個(gè)或更多的企業(yè)，為了達(dá)到某個(gè)共同的營(yíng)銷目標(biāo)而建立的營(yíng)銷合作體系。（6分）4.差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有異于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立起別具一格的特色，從而獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位（5分），它的關(guān)鍵是樹立起消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色。（1分）5.品牌：品牌是產(chǎn)品的牌子，是企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它通常表現(xiàn)為一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是四種的組合（4分）。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（2分）6.交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。7.市場(chǎng)潛量：就是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值。8.直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。9.產(chǎn)品整體概念：是指一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無(wú)形的服務(wù)，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個(gè)層次的內(nèi)容。10.營(yíng)業(yè)推廣：也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的各種短期性促銷手段的總稱。11.需要：是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感到不足，期望通過(guò)獲得相應(yīng)的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時(shí)需要食物，為解渴需要飲用水等。

12.選擇經(jīng)銷：也稱特約經(jīng)銷，它是指在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上，但不是所有愿意經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

二、簡(jiǎn)答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 答：分銷渠道的基本模式可以按照渠道的長(zhǎng)度和寬度來(lái)劃分。（3分）按長(zhǎng)度劃分分為：（1）零層渠道；（2）一層渠道；（3）二層渠道；（4）三層渠道。（共四點(diǎn)，答對(duì)一點(diǎn)得(1分）按寬度劃分分為：（1）獨(dú)家分銷；（2）密集分銷；（3）選擇分銷。（共三點(diǎn)，答對(duì)一點(diǎn)得1分）2.目標(biāo)市場(chǎng)的主要進(jìn)入策略有哪些？ 答：目標(biāo)市場(chǎng)的主要進(jìn)入策略有：（1）無(wú)差異性營(yíng)銷（3分）；（2）差異性營(yíng)銷（3分）；（3）集中性營(yíng)銷（3分）。分別對(duì)三個(gè)概念作簡(jiǎn)單解釋的得1分。3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 答：1）促銷組合是指促進(jìn)銷售不同形式的綜合運(yùn)用，它主要包括人員促銷和非人員促銷兩種（2分），其中人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣（2分）。2）促銷組合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。

4.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運(yùn)達(dá)零售點(diǎn)，這些零售點(diǎn)是某大型連鎖集團(tuán)的連鎖店。在這些零售點(diǎn)，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。答：（1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市

場(chǎng)，而利用中間商品牌可以做到這一點(diǎn)。（2）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商會(huì)特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任。（3）中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，因此能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客（4）大零售商一般會(huì)把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購(gòu)買興趣。5.某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請(qǐng)了技術(shù)發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴(kuò)散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。該公司在擴(kuò)散管理中應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)確定哪些措施和策略？ 答：（1）實(shí)現(xiàn)迅速起飛，需要：①派出銷售隊(duì)伍、主動(dòng)加強(qiáng)銷售；②開展廣告攻勢(shì)，使目標(biāo)市場(chǎng)很熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；③開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。（2）實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，需要：①保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；②繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，影響后期采用者；③推銷人員向轉(zhuǎn)賣商提供各種支持；④創(chuàng)造性運(yùn)用促銷手段，使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。（3）實(shí)現(xiàn)滲透最大化，需要：①繼續(xù)采用快速增長(zhǎng)的各種策略；②更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略。（4）要想長(zhǎng)時(shí)間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場(chǎng)的需求；②擴(kuò)大分銷渠道；③加強(qiáng)廣告推銷。6.某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請(qǐng)問(wèn)人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？ 答：人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理隊(duì)伍的一系列 經(jīng)濟(jì)過(guò)程。包括：（1）確定人員推銷在企業(yè)營(yíng)銷組織中的地位，為銷售人員制定適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合。（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算確定銷售隊(duì)伍規(guī)模。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間。（4）對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序主要包括哪些步驟？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序主要包括以下五個(gè)步驟： ①明確市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想； ②分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)； ③選擇目標(biāo)市場(chǎng)； ④運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合； ⑤對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和管理。8.影響企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)文化因素有哪些？ 答：①語(yǔ)言文字：②教育水平；③宗教信仰；④價(jià)值觀念；⑤消費(fèi)習(xí)俗；⑥審美意識(shí)。

三、計(jì)算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬(wàn)件，所耗固定成本為20萬(wàn)元，變動(dòng)成本為每件3元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的20%，則按成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少？ 解：按成本加成定價(jià)法，設(shè)單位產(chǎn)品的價(jià)格為P，單位產(chǎn)品成本為C，成本加成率為R，則：P=C（1+R）（寫出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（結(jié)果正確得8分，不正確得6分）

四、論述題： 1.試述績(jī)效管理的含義、作用以及方法。答：（1）績(jī)效管理是一種正式的員工評(píng)估制度，它是通過(guò)系統(tǒng)的方法、原理來(lái)評(píng)定和測(cè)量員工在職務(wù)上的工作行為和工作效果。它是企業(yè)管理者與員工之間的一項(xiàng)管理溝通活動(dòng)（3分）。（2）績(jī)效管理的作用包括：（1）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目標(biāo)管理的推行（2分）；（3）有利于目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)（2分）。

（3）績(jī)效管理的方法包括：（1）業(yè)務(wù)員之間的比較（2分）；（2）現(xiàn)在與過(guò)去的銷售額比較（2分）；（3）客戶滿意評(píng)價(jià)（2分）。2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)? 答：在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必須做到： ①樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，以滿足消費(fèi)者需求、保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)整體利益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提； ②認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，了解國(guó)家對(duì)資源使用的限制和對(duì)污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔(dān)治理污染的義務(wù)，充分認(rèn)識(shí)到污染對(duì)自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響； ③企業(yè)應(yīng)積極研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)； ④企業(yè)應(yīng)成立環(huán)保組織機(jī)構(gòu)，對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)察，對(duì)違規(guī)的人與事必項(xiàng)進(jìn)行及時(shí)的處理。

五、材料分析題： 1.從一則銀行營(yíng)銷案例所引發(fā)的思考 美國(guó)加州銀行委員會(huì)卡爾·斯密特先生開設(shè)了一家銀行------大學(xué)國(guó)民銀行信托公司。他想用這一行動(dòng)來(lái)證明：致力于以客戶為導(dǎo)向的小型而有保險(xiǎn)單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業(yè)務(wù)：客戶想要什么？我們?cè)鯓訉?duì)待客戶？客戶對(duì)我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運(yùn)用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營(yíng)和客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念是行之有效的。自從二十世紀(jì)五十年代初市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來(lái)，美國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務(wù)階段、七十年代以廣告營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構(gòu)建和實(shí)施營(yíng)銷策劃體系為主要目標(biāo)的營(yíng)銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方式不可分割的組成部分，營(yíng)銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營(yíng)行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。經(jīng)過(guò)二十多年來(lái)的改革與開放，我國(guó)商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場(chǎng)、坐等客戶上門的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，與市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的金融市場(chǎng)和服務(wù)營(yíng)銷相比，從我國(guó)商業(yè)銀行的銷售理念到營(yíng)銷方式還存在著相當(dāng)大的差距。目前，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到銀行要關(guān)注公共關(guān)系，樹立良好社會(huì)形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告營(yíng)銷，確立客戶目標(biāo)市場(chǎng)，開展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻簦牵覈?guó)的商業(yè)銀行尚未真正進(jìn)入建立銀行營(yíng)銷文化的階段和以客戶為導(dǎo)向、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。（1）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的相關(guān)知識(shí)簡(jiǎn)要分析卡爾·斯密特先生的營(yíng)銷理念的根本所在。（2）根據(jù)本案例中外銀行營(yíng)銷的理念的對(duì)比，結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，請(qǐng)你簡(jiǎn)要分析我國(guó)銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場(chǎng)觀念。答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、推銷觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段（2分）。卡爾·斯密特先生的營(yíng)銷的理念的根本所在在于他運(yùn)用了客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念（3分），這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段所要求的，也就是注重消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的要求，以此來(lái)取得利潤(rùn)（意思相近得2分）。（2）本案例中，國(guó)外銀行營(yíng)銷的理念已經(jīng)發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段，而中國(guó)銀行尚未進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的階段（3分）。當(dāng)前，我國(guó)銀行雖然開始重視宣傳策劃、確立客戶目標(biāo)市場(chǎng)，開展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻簦遣](méi)有真正創(chuàng)造客戶需求，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到以客戶為導(dǎo)向的重要性（2分），所以，我國(guó)銀行應(yīng)當(dāng)采取市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，真正從顧客的需求出發(fā)，不斷改革和創(chuàng)新，取得商業(yè)上的成功（3分）。

2.美味食品集團(tuán)銷售公司的職能與營(yíng)銷成敗 美味食品集團(tuán)是我國(guó)北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率高達(dá)80%。該公司市場(chǎng)部人員經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析后認(rèn)為，我國(guó)奶制品市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國(guó)牛奶銷量將達(dá)到9000萬(wàn)噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個(gè)數(shù)字的1/10。但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強(qiáng)大，“蒙牛”、“完達(dá)山”、“維維”也正在崛起。2000年美認(rèn)味集團(tuán)根據(jù)各種情況，做出了步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，為從長(zhǎng)計(jì)議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問(wèn)題。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營(yíng)，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。2001年為擴(kuò)大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價(jià)規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2002年利用原有技術(shù)特點(diǎn)又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強(qiáng)化問(wèn)題召開了專門會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為不同產(chǎn)品由于其市場(chǎng)特點(diǎn)等因素不一樣，應(yīng)該選擇不同的渠道類型。但意見(jiàn)并未達(dá)成一致。問(wèn)題：（1）公司2000年以來(lái)實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要應(yīng)考慮哪些因素？ 答：（1）公司2000年以來(lái)實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)，后向一體化和水平一體化的戰(zhàn)略決策，包括合作、控股、兼并等方式，以及新產(chǎn)品開發(fā)。（2）采用了“美味”統(tǒng)一品牌策略。其主要好處是增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，滿意度，減少?gòu)V告費(fèi)用和營(yíng)銷成本。（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮消費(fèi)者群體的特殊需求，以及不同中間商的銷售能力等因素。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

山東理工大學(xué)成人高等教育 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．企業(yè)對(duì)處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價(jià)上既可訂高價(jià)，也可訂低價(jià)，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于()。

A.聲望定價(jià)

B.基點(diǎn)定價(jià)

C.招徠定價(jià)

D.需求導(dǎo)向定價(jià)

3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）。

A．推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

D.社會(huì)營(yíng)銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。

A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 5．我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采取（）。

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改良決策

6．企業(yè)銷售人員在訪問(wèn)推銷過(guò)程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。

A．公關(guān)性

B．針對(duì)性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是()。

A.用戶數(shù)目較多

B.購(gòu)買量大 C.購(gòu)買程序簡(jiǎn)單

D.專業(yè)購(gòu)買

8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的()。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

B.市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報(bào)系統(tǒng) 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。

A．節(jié)約成本

B.方便顧客購(gòu)買和使用

C．通過(guò)給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報(bào)紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對(duì)錯(cuò)，然后說(shuō)明理由）

1、市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。

2、營(yíng)業(yè)推廣是消費(fèi)品營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的促銷手段。

3、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。

4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的兩個(gè)基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2.市場(chǎng)細(xì)分 3.商標(biāo) 4.市場(chǎng)營(yíng)銷 5.市場(chǎng)定位 6.品牌 7.公共關(guān)系 8.物流

四、簡(jiǎn)述 1.簡(jiǎn)述建立差別化戰(zhàn)略的途徑 2.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

4.簡(jiǎn)述企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念

6.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 7.簡(jiǎn)述包裝的策略 8.簡(jiǎn)述廣告的作用

五、論述題

1.請(qǐng)論述營(yíng)銷觀念演變的過(guò)程

2、產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與主要市場(chǎng)策略。

六、設(shè)計(jì)題

結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷

七、案例分析

美國(guó)西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國(guó)航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國(guó)它的通航城市最多，與國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來(lái)連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤(rùn)有增長(zhǎng)；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為25%。2000年的總營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤(rùn)大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場(chǎng)；在1994年，它成為第一家實(shí)行無(wú)票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁(yè)掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。

總結(jié)西南航空成功的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面：

產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時(shí)間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場(chǎng)定位：空中巴士。

營(yíng)銷措施方面：

飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過(guò)旅行社；登機(jī)：報(bào)姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。

營(yíng)銷效果方面：

辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個(gè)座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)，一年節(jié)省約44萬(wàn)美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時(shí)間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過(guò)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公司快速增長(zhǎng)的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點(diǎn)

一、單項(xiàng)選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對(duì)錯(cuò)，然后說(shuō)明理由，）

1.錯(cuò)；市場(chǎng)細(xì)分定義； 2.錯(cuò)；營(yíng)業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯(cuò)；代理商的定義；

4.錯(cuò)； 連帶品定價(jià)的策略； 5.錯(cuò)；營(yíng)銷觀念與舊觀念的區(qū)別。

三、名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，而營(yíng)銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷問(wèn)題，開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的認(rèn)識(shí)。

2.市場(chǎng)細(xì)分就是把整體性的市場(chǎng)劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識(shí)別的較小的顧客群的過(guò)程。每一個(gè)這樣的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分。

3.商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)主體通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過(guò)市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會(huì)的和管理的過(guò)程。

5.市場(chǎng)定位就是對(duì)企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過(guò)制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價(jià)值位置的努力過(guò)程。

6.品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，防止混淆，利于銷售。

7.公共關(guān)系是指企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。

8.物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

四、簡(jiǎn)述

1.簡(jiǎn)述建立差別化戰(zhàn)略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過(guò)促銷提高價(jià)值 2.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（1）確定問(wèn)題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評(píng)估；（4）購(gòu)買決策；（5）購(gòu)后行為。3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試；制定營(yíng)銷計(jì)劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場(chǎng)試銷；正式上市。4.簡(jiǎn)述企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括的內(nèi)容

包括密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。6.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競(jìng)爭(zhēng)者行為；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。

企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。

7.簡(jiǎn)述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級(jí)包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略；改變包裝策略。8.簡(jiǎn)述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)；（4）指導(dǎo)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

五、論述題

1.請(qǐng)論述營(yíng)銷觀念演變的過(guò)程

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。

時(shí)間：1900-1920；背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。

時(shí)間：1921-1930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。

時(shí)間：1930-1950；背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

時(shí)間：1950-1970；背景與條件：買方市場(chǎng)；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)；典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有利。

時(shí)間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)；營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。2.試述介紹期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策類型。

(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤(rùn)低。甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤(rùn)；③快速滲透決策，即采用低價(jià)格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用來(lái)推銷產(chǎn)品。

2.中間商的激勵(lì)、中間商的評(píng)價(jià)、銷售渠道的調(diào)整。

六、設(shè)計(jì)題（略）

七、案例分析（略）