第一篇：2013秋市場營銷學考試復習題

2013秋市場營銷學考試復習題（2）

一、名詞解釋

1、市場

2、信息

3、產品組合4、批發

5、促銷

1、市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

2、信息是事物運動狀態以及運動方式的表象，由數據、文本、聲音和圖像4種形態組成。

3、產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。

4、批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動。

二、判斷題

1、從本世紀初到第二次世界大戰結束，市場營銷學的研究內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業生產活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創舉。對

2、企業使命反映企業的目的、特征和性質。對

3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。錯

4、顧客的信念并不決定企業和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。錯

5、描述性調研主要是收集、整理和分析第二手資料。錯

6、集中性市場戰略適合于資源薄弱的小企業。對

7、追隨者要與市場領導者和市場挑戰者分擔新產品開發等方面所需的經費。錯

8、雖然品牌資產是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量。對

9、過分的承諾難以兌現，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業是不利的。對

10、直復市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。錯

11、生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織。錯

12、與直接出口進入相比，間接出口進入國際市場的優點在于有較高的自主決策權。錯

三、單項選擇題

1、從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是_____A____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

2、戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其_____B____和使命。

A．利潤B．目標

C．銷售D．管理

3、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

4、一般日用生活用品，適合于選擇___D______媒介做廣告。

A．人員B．專業雜志

C．電視D．公共關系

5、對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的____B_____，通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A．售前服務B．售后服務

C．售中服務D．無償服務

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學期均講授數學課，但兩個班的學生反應卻大相經庭，這

是由于服務的_____C____特點引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，進行實地調查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于_____B____。

A．探測性調研B．描述性調研

C．因果關系調研D．定期性調研

8、同質性較高的產品，宜采用____C_____。

A．產品專業化B．市場專業化

C．無差異營銷D．差異性營銷

9、市場利基者發展的關鍵是實現___D______。

A．多元化B．避免競爭

C．緊密跟隨D．專業化

10、品牌代表著某種商品____A_____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據__A_______制定的。

A．對競爭者的報價估計B．企業自身的成本費用

C．市場需求D．邊際成本

12、消費品中的便利品的企業通常采取___A______的策略。

A．密集分銷B．獨家分銷

C．選擇分銷D．直銷

四、多項選擇題

1、顧客總價值包括__BCDE_______。

A．商品品牌B．服務價值

C．人員價值D．產品價值

E．形象價值

2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在__ACD_______等體系的基礎之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產業市場細分變量的有____BDE_____。

A．社會階層B．行業

C．價值觀念D．地理位置

E．購買標準

4、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是_ACE________。

A．集中策略B．擴張策略

C．維持策略D．競爭策略

E．榨取策略

5、批發商主要有哪些類型？__ACD_______

A．商人批發商B．經銷商

C．經紀人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉儲商店

6、市場營銷部門的組織形式為__ABCDE___________。

A．職能型組織B．產品（品牌）管理型組織

C．產品／市場管理型組織D．地區型組織

E．市場管理型組織

7、服務通常可運用__ACD_______來實現有形展示。

A．實體環境B．企業文化

C．信息溝通D．價格

E．企業精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在__ABDE_______。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協作的長期性

五、問答題

1、簡答企業戰略具有的特征。

2、市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

3、簡述品牌策略的主要類型？

4、開展國際營銷有哪些重要意義？

1、企業戰略具有以下共同特征：（1）全局性。戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定。（2）長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期內生存和發展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。（4）綱領性。戰略所制定的是企業整體的長遠目標發展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，對企業營銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果；（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統分策略，再細分為統一品牌、個別品牌、分類品牌及企業名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現在以下四個方面：（1）通過出口創匯，引進先進的科學技術可加快本國的經濟發展；（2）通過擴大銷售，擴大企業生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規避經營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業，加速企業成長。

六、案例分析

案例1：

樂凱膠卷挑戰國外品牌

80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發展戰略的重心轉向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內投入中國市場15億美元而不圖回報，據說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變為柯達的一個加工廠，樂凱的答復是：“不！”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。

樂凱公司挑戰國外品牌的主要戰略是：

1、組建企業集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業集團之一。化工部“三

巨頭”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術材料開發中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協議，合資生產彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。

2、開發新產品。樂凱集團建立了一支高素質的科技隊伍，科技領先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新換代3次，走完了國外彩卷近50年的發展歷程。連續推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術性能可以和國外同類產品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。

3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。

4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農村，樂凱憑借低價優勢向工薪階層和農村發展，在每個縣建立彩擴點，培養攝影專業戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯體。采取滲透、拓展、突出重點的戰略，建立國外市場的區域優勢。1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。

5、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。

6、加強銷售服務。樂凱在有關城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

案例思考

1、樂凱集團向國外品牌挑戰采取哪些進攻戰略？

2、樂凱集團今后還應采取哪些更有效的戰略以取得競爭勝利？

1、在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業集團增強了樂凱公司的競爭實力，使其有能力發起挑戰；同時加強產品研發、提高產品質量，為其在競爭中贏得消費者的信任打下了最堅實的基礎；然后，在此基礎上，采用了包括：正面進攻——高質量產品，低價競銷；側翼進攻——領先開發工薪階層和農村市場；包抄進攻——將樂凱銷到“柯達”和“富士”的后院和廣大的國際市場；迂回進攻——建彩擴點，培養攝影專業戶，提供優質售后服務等在內的挑戰戰略。

2、樂凱公司經由一系列正確的進攻戰略，取得在國際和國內彩卷市場穩固的市場地位后，要取得更大的競爭勝利，一個可行的戰略途徑是弱化其“中國性”的產品和企業形象，塑造其“世界性”的良好產品和企業形象，堅實而大步地走向廣闊的世界市場。

第二篇：2013秋市場營銷學考試復習題

2013秋市場營銷學考試復習題（5）

一、名詞解釋

1.撇脂定價策略：是指企業在新產品剛剛投放市場時把價格定得很高，以求在盡可能短期限內迅速獲取高額利潤的價格策略。

2.產品組合：是指某一特定銷售者所能提供給消費者的一整套產品和產品項目。

3.品牌：是指用來識別賣者的產品和勞動的名稱、符號、象征、設計或是它們的組合所構成，用來區別本企業與同行其他企業同類產品的商業名稱。

4.環境威脅：是指營銷環境中對企業營銷不利的各項因素的總和。

5.促銷：是指企業以各種有效方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發、推動或創造對企業產品和勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。

二、判斷題

1.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。錯

2.互聯網作為市場營銷調研工具的主要優勢在于它成本低。對

3.撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。錯

4.新產品處于導入期時，競爭形勢并不嚴峻，而企業承擔的市場風險卻最大。對

5.在營銷學里，換代產品也屬于新產品。對

6.促銷就是企業為其產品作廣告。錯

7.每一種產品都需經歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。錯

8.一個設計出色批包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。對

9.SWOT分析法是指市場吸引力和企業實力分析的方法。錯

10．任何產品都會經歷產品生命周期的四個階段。錯

三、單項選擇題

1．企業促銷的實質是A。

A．信息溝通B．尋找買主C．細分市場D．促進競爭

2．市場營銷的核心是C。

A．生產B.分配C．交換D.促銷

3．服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的D，并不涉及所有權的轉移。

A．管理權B．保護權C．所有權D．使用權

4．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為屬于C。

A．經常性購買B．選擇性購買C．探究性購買D．多變型

5．在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取A促銷方式。

A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業推廣

6．中國電信規定每日21:00-24:00撥打國內長途電話按半價收費。這種定價策略屬于B。

A.成本加成策略B.差別定價策略C.心理定價策略D.組合定價策略

7．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，C往往成為新產品構思的最好來源之一。

A．企業營銷人員B．企業高級管理人員C．經銷商D．競爭者

8.市場營銷調研的第一步是D。

A．確定一個抽樣計劃B．收集信息C．進行調研設計D．確定問題研究目標

9．以防御為核心是A的競爭策略。

A．市場領先者B．市場挑戰者C．市場跟隨者D市場補缺者

10．當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取B競爭策略。

A．進攻策略B．專業化生產和經營

C．市場多角化D．防御策略

四、多項選擇題

1．企業在市場定位過程中，ABC。

A．要了解競爭產品的市場定位

B．要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度

C．要選擇本企業產品的特色和獨特形象

D．要避開競爭者的市場定位

E．要充分強調本企業產品的質量優勢

2．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的CDE。

A．屬性B．利益C．價值D．文化E．個性

3．新產品構想的來源主要有ABCDE等方面c

A．企業內部的技術人員和業務人員B.購買者

C．競爭者D．報刊雜志、高校和科研機構E．分銷商和供應者

4．影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小：ABCE。

A．與生活關系密切的必需品B．缺少替代品，且競爭產品也少的產品

C．知名度高的名牌產品D．與生活關系不十分密切，且競爭產品多的非必需品

E．消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品

5．網絡營銷的職能主要有ABCE。

A．信息收集B．信息發布C．銷售促進D．保護產品E．網址推廣

6．密集性增長戰略具體的實現途徑主要有ACD。

A.市場滲透B.價格折扣C．市場開發D．產品開發

E．同心多角化

7．以下屬于市場營銷宏觀環境范疇的有 ACE。

A．經濟環境B．競爭者C．政治環境D．經銷商

E．社會文化環境等

8．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點： CDE。

A．商品差異不大B．不必花費很多時間收集商品信息

C．消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低

E．消費者一般對該類商品沒有購買經歷

9．以下哪幾個是市場領先者的策略：ABD。

A．開辟產品的新用途B．提高市場占有率

C．季節折扣D．陣地防御E.正面進攻

10．除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的ABCDE等差異所決定的。

A．個性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為

五、問答題

1、銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？

產生背景:賣方市場向買方市場過渡的階段,致使部分產品供過于求。具體表現如下:(1)生產的社會化程度的提高,促使勞動生產率提高,商品數量增加,許多商品開始供過于求。(2)竟爭的加劇,使企業急于將制成的產品賣出去,以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品,為了爭奪顧客,有些企業采取了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費者的反感。

2、兩者的區別:①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點;市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。②營銷目的,推銷觀念是通過大量推銷產品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

2．差異性市場策略有什么優缺點？企業在什么條件下適宜采用差異性市場策略？

差異性市場營銷策略的優缺點有:優點:(1)能分別滿足不同消費者群的需要,提高消費者對企業的信任感,增強產品的竟爭能力,有利于企業擴大銷售。(2)一個企業能在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果。(3)有利于樹立企業形象,提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。缺點:成本和銷售費用會大幅增加。企業在下列條件時可能采用差異性市場策略:(1)企業經營實力雄厚,資金多,原材料比較充足(2)企業的產品是屬于特性變化快的商品;(3)市場需求差異性較大;(4)企業的產品處于產品生命周期的成熟期;(5)考慮竟爭對手的營銷策略。竟爭對手采用無差異性營銷策略時,企業可以采用差異性營銷策略。

3．五個“W”和一個“H”具體指什么？企業營銷者為什么必須搞清楚五個“W”和一個“H”？

1.“5W1H”指：① “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。② “誰”Who既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時候” When了解消費在具體的季節、時間甚至時點所發生的購買行為。⑤“如何”How了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。2.①5W1H”是企業時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當地誘發購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調查研究，搞清楚企業各種營銷活動與購買者反應之間的關系。③“暗箱”理論的提出，使企業有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產生影響

4．市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。

現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。(2)產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

六、案例分析

案例題1：

肯德基及時處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。”

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。

問題：面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。

1）環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2）企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

（1）停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；（2）公開致歉，追查責任；（3）公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；（4）制定措施，消除隱患。

3）上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

4）在錯綜復雜、動蕩多變的營銷環境中，企業必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環境動態，及時發現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環境威脅，使企業健康發展。

第三篇：市場營銷學復習題

山東理工大學成人高等教育 市場營銷學 復習題

一、選擇題

1．企業對處于投入期的產品可花費較多的促銷費用，也可花費較少的促銷費用；在產品的訂價上既可訂高價，也可訂低價，因此，企業有（）相應策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于()。

A.聲望定價

B.基點定價

C.招徠定價

D.需求導向定價

3．許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（）。

A．推銷觀念

B.生產觀念 C.市場營銷觀念

D.社會營銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的（）。

A．愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者 5．我國洗衣機行業正處于成熟期，生產廠家可以采取（）。

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產品改良決策

6．企業銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應并揣摩其心理，不斷改進，這反映了人員推銷的（）。

A．公關性

B．針對性 C．靈活性 D．復雜性 7．經營者市場的特點是()。

A.用戶數目較多

B.購買量大 C.購買程序簡單

D.專業購買

8．以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經或現狀信息為其主要工作任務的系統，是市場營銷信息系統中的()。

A.市場營銷情報系統

B.市場營銷研究系統C.市場營銷分析系統 D.內部報系統 9．企業選擇復用包裝決策的目的是（）。

A．節約成本

B.方便顧客購買和使用

C．通過給消費者額外利益而擴大產品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由）

1、市場細分就是對消費者需求的商品進行細分。

2、營業推廣是消費品營銷活動中最主要的促銷手段。

3、經紀人和代理商是獨立的企業，擁有所經營產品的全部所有權。

4、汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。

5、市場營銷觀念的兩個基本特征是：生產優質產品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場營銷調研 2.市場細分 3.商標 4.市場營銷 5.市場定位 6.品牌 7.公共關系 8.物流

四、簡述 1.簡述建立差別化戰略的途徑 2.簡述消費者購買決策過程 3.簡述新產品開發的程序

4.簡述企業增長戰略包括的內容 5.簡述產品整體概念

6.簡述影響產品定價的因素 7.簡述包裝的策略 8.簡述廣告的作用

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

2、產品生命周期的成長期的特點與主要市場策略。

六、設計題

結合實際設計一份調查問卷

七、案例分析

美國西南航空（NYSE）：是一家總部設在達拉斯的美國航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來連續28年有盈余，其中9年利潤有增長；其獲利率平均每年達到5%，是業界最高的；1992年它的營業收入增長率為25%。2000年的總營運收入達到56億美元，純利潤大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實行無票登機的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯網的航空公司。

總結西南航空成功的經驗，主要表現在以下幾個方面： 目標市場選擇方面：

產品：采用民航運輸；市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者；地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時間、創造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費用；市場定位：空中巴士。

營銷措施方面：

飛機：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過旅行社；登機：報姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機，自選座位；機上：不設頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務。

營銷效果方面：

辦理登機時間比別人快三分之二；飛機在機場一個起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個座位；取消餐飲服務后，服務人員從標準配置的4個減少到2個，一年節省約44萬美元的費用；取消機上餐飲設備，可加6個座位；不提供餐飲服務，可節省著陸后15分鐘的清潔時間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過戰略與戰術的有效結合，實現公司快速增長的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點

一、單項選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由，）

1.錯；市場細分定義； 2.錯；營業推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯；代理商的定義；

4.錯； 連帶品定價的策略； 5.錯；營銷觀念與舊觀念的區別。

三、名詞解釋

1.市場營銷調研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯系起來，而營銷者借助這些信息可發現和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認識。

2.市場細分就是把整體性的市場劃分為有意義的、具有較強相似性的、可以識別的較小的顧客群的過程。每一個這樣的顧客群稱為一個細分市場或細分。

3.商標是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經商標注冊機構審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。

4.市場營銷是市場主體通過創造或提供有價值的標的，并通過市場同其他市場主體進行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。

5.市場定位就是對企業所提供的標的和企業形象進行策劃，并通過制定和實施有效的營銷組合策略，使其能在目標市場的顧客頭腦中建立起獨特的和有價值位置的努力過程。

6.品牌是指用于識別產品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是把不同產品區別開來，防止混淆，利于銷售。

7.公共關系是指企業有計劃地、持續不懈地運用溝通手段，爭取內、外公眾諒解、協作與支持，建立和維護優良形象的一種現代管理職能。

8.物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

四、簡述

1.簡述建立差別化戰略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價值 2.簡述消費者購買決策過程（1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產品評估；（4）購買決策；（5）購后行為。3.簡述新產品開發的程序

新產品開發的程序包括：新產品的構思；篩選構思；產品概念的發展與測試；制定營銷計劃；商業分析；產品開發；市場試銷；正式上市。4.簡述企業增長戰略包括的內容

包括密集增長戰略：市場滲透，市場開發，產品開發；多樣化增長戰略：相關多樣化，不相關多樣化；一體化增長戰略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡述產品整體概念

產品整體概念包含實質產品、形式產品和附加產品三個層次。實質產品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產品是指實質產品所展示的全部外部特征，主要包括產品質量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產品是指顧客購買產品時，隨同產品所獲得的全部附加服務與利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。6.簡述影響產品定價的因素

企業外部因素對產品定價的影響：社會勞動生產率；供求關系；社會經濟狀況；顧客需求；競爭者行為；市場結構；政府干預。

企業內部因素對產品定價的影響：產品成本；產品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業的整體營銷戰略與策略。

7.簡述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復用包裝策略；等級包裝策略；附贈品包裝策略；改變包裝策略。8.簡述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產需；（2）創造需求，刺激消費；（3）樹立形象，利于競爭；（4）指導購買，擴大銷售；（5）美化人們生活，促進社會主義精神文明建設。

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

（1）生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場。

時間：1900-1920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足；核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率；營銷順序：企業→市場；典型口號：我們生產什么，就賣什么。

（2）產品觀念：產品觀念認為：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型組織里，管理當局總是致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，便日趨完善。

時間：1921-1930；背景與條件：消費者歡迎高質量的產品，供不應求；核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥；營銷順序：企業→市場；典型口號：質量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

時間：1930-1950；背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求；核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生；營銷順序：企業→市場；典型口號：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營銷觀念：營銷觀念認為：達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

時間：1950-1970；背景與條件：買方市場；核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業→產品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么；

（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認為：組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有利。

時間：20世紀70年代；背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起；核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標；營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。2.試述介紹期的產品市場特點及市場營銷決策類型。

(1)進入介紹期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用大，生產成本高，銷售利潤低。甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業選擇： ①快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費用，以求獲得更多的利潤；③快速滲透決策，即采用低價格，高促銷費用，以求迅速進入市場，取得盡可能高的市場占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價格，低促銷費用來推銷產品。

2.中間商的激勵、中間商的評價、銷售渠道的調整。

六、設計題（略）

七、案例分析（略）

第四篇：市場營銷學復習題

市場營銷學復習題

一.名詞解釋

1、市場營銷

是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是指從滿足服務對象的需要出發合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現自己目標的活動過程。

2、戰略

即是用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命的重大決策。

是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。由計劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營銷

一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

4、組織市場

由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和

5、目標市場

就是企業擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。

6、商標專用權

指經營者對商業標志依法享有的在商業活動中排他性地使用其商業標志的獨占

權。

7、需求導向定價法

企業以市場上的需求和消費者對商品理解價值為基礎制定價格

8、市場機會

指企業營銷活動富有吸引力的領域，實質上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求

9、市場營銷調研

就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據

10、品牌

也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用做一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。

11、營業推廣

企業為刺激需求，擴大營業額所采取的能迅速產生鼓勵作用的促銷活動

12、產品整體概念

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品五個層次。

13、滲透定價

它是指企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

14、直復市場營銷

是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統

15、市場營銷計劃

是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等），分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。

第五篇：00058市場營銷學考試復習題2

市場營銷學考試復習題

2一、單項選擇題（每題1分，共28分）

1．現實市場的存在必須具備的條件是【B】

A．有某種需要的人、有滿足需要的產品、有生產產品的企業B．有某種需要的人、具有購買能力、有購買欲望C．有某種需要的人、有生產產品的企業、有購買能力D．有滿足需要的產品、有購買能力、有生產產品的企業

3．市場營銷管理的實質是【D】

A．配置企業資源B．管理銷售人員C．滿足市場需求D．需求管理

5．“我們生產什么，就賣什么！”，這是什么觀念？【A】

A．生產觀念B．產品觀念C．市場營銷觀念D．推銷觀念

6．“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”是什么市場營銷管理哲學？【D】

A．生產觀念B．產品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念

7．消費者都期盼著既便宜又不使用燃油的新型小汽車出現，然而由于種種原因而不得不委曲求全購買現有的不甚滿意的小汽車。在這種情況下，市場營銷管理的任務是【B】

A．改變市場營銷B．開發市場營銷C．刺激市場營銷D．協調市場營銷

9．市場營銷組合由哪些要素組成？【D】

A．產品、價格、企業、推銷B．產品、顧客、價格、企業C．產品、顧客、價格、促銷D．產品、價格、地點、促銷

10．市場增長率較高和相對市場占有率較低的戰略業務單位是【A】

A．問號類戰略業務單位B．明星類戰略業務單位C．金牛類戰略業務單位D．瘦狗類戰略業務單位

11．對企業的現有產品和現有市場應采取下列哪項戰略？【B】

A．市場開發B．市場滲透C．產品開發D．多元化發展

12．市場增長率和相對市場占有率都較高的戰略業務單位是【C】

A．瘦狗類戰略業務單位B．金牛類戰略業務單位C．明星類戰略業務單位D．問號類戰略業務單位

13．某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這是什么戰略？

【D】

A．多元化增長B．水平一體化C．后向一體化D．前向一體化

15．構成市場營銷微觀環境的因素除開企業本身、市場、競爭者、各種公眾之外，還包括

【B】

A．人口B．市場營銷中介C．社會文化D．技術環境

17．在各種公眾中，保護消費者權益組織、環境保護組織等屬于【B】

A．地方公眾B．市民行動公眾C．政府公眾D．一般公眾

18．在市場營銷環境中被稱為“創造性的毀滅力量”的因素是【A】

A．新技術B．自然資源C．社會文化D．人口環境

20．為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商所構成的市場是【D】

A．生產者市場B．國際市場C．政府市場D．中間商市場

21．影響汽車、首飾等奢侈品銷售的主要因素是【C】

A．個人總收入B．可支配個人收入C．可隨意支配個人收入D．個人工資收入

22．一個普通的工薪家庭準備購買一輛家庭轎車，那么他們的購買行為將是【D】

A．習慣型購買行為B．變換型購買行為C．協調型購買行為D．復雜型購買行為

23．俗話說“情人眼里出西施”，這反映了營銷中的什么現象？【B】

A．選擇性注意B．選擇性扭曲C．選擇性保留D．選擇性贊美

24．以下不屬于產業市場特點的是【C】 ．．．

A．需求是波動的需求B．專業人員購買C．購買規模小D．購買者比較集中

25．馬斯洛需要層次理論認為，人的最高層次的需要是【A】

A．自我實現的需要B．自尊需要C．社會需要D．安全需要

26．當市場總需求擴大時，以下企業受益最多的是【A】

A．市場主導者B．市場挑戰者C．市場跟隨者D．市場補缺者

27．市場補缺者取得補缺基點的主要戰略是【C】

A．多元化B．一體化C．專業化D．全面化

28．對于資源有限的中小企業，最適用的營銷戰略是【D】

A．統一市場營銷B．無差異市場營銷C．差異性市場營銷D．集中性市場營銷

29．汽車制造商不會專門生產一種適合于身高1米以下的侏儒使用的汽車，是由于這一細分市場不具有【B】

A．可測量性B．可盈利性C．可區分性D．可進入性

30．無差異性市場營銷策略的優點是【C】

A．風險較小B．營銷對象集中C．成本較低D．能更好地滿足消費者需求

35．人們購買空調所獲得的核心產品是【C】

A．空調機器B．制造新鮮空氣C．調節室內溫度D．良好的服務

36．對某些在加工制造過程中不可能形成一定特色的產品，如電力、煤炭等，可采用【C】

A．統一品牌策略B．個別品牌策略C．無品牌策略D．分類品牌策略

38．消費者平日里在商場能看到的琳瑯滿目的商品是什么層次的產品？【B】

A．核心產品B．形式產品C．期望產品D．延伸產品

39．一般而言，在產品生命周期的哪一階段競爭最為激烈？【C】

A．介紹期B．成長期C．成熟期D．衰退期

40．企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的【B】

A．長度B．寬度C．深度D．關聯度

41．某企業將洗發水和護發素放在同一包裝物內出售，它采用的是【A】

A．相關包裝策略B．相似包裝策略C．復用包裝策略D．附贈品包裝策略

43．某洗衣粉企業以“同樣效果，一半價格”的廣告語對新產品進行大肆廣告宣傳，這種新產品入市的策略是【A】

A．快速滲透B．緩慢滲透C．快速撇脂D．緩慢撇脂

44．大型超市集團“人人樂”公司擁有如“好唯樂”“齊樂”“樂絲”等諸多自有品牌，但是它卻沒有一座廠房，均為其他制造業代工生產。這是什么品牌策略？【B】

45．某種產品的最低價格取決于【D】

A．市場需求B．競爭者同類產品的價格C．行業規定D．生產該產品的成本

48．以下屬于需求導向定價法的是【C】

A．成本加成定價法B．隨行就市定價法C．認知價值定價法D．追隨定價法

49．在超市里，下面什么商品最適合做招徠定價的商品？【D】

A．電燈泡B．小五金C．塑料制品D．食用油

50．顧客購買某種商品100件以下的單價為10元，100件以上的單價為9元，這種折扣屬于【B】

A．現金折扣B．數量折扣C．功能折扣D．讓價策略

51．某公司生產的椅子單位成本為10元，售價為15元，則該產品的成本加成率是【B】

A．33%B．50%C．67%D．150%

52．物流的主要職能是創造【D】

A．形式效用B．占有效用C．時間效用D．地點效用

53．體積大的重型機器設備，一般應采取【A】

A．直接分銷渠道B．間接分銷渠道C．密集分銷渠道D．多渠道

54．在某市場上，生產企業有選擇性地確定少數中間商來經銷自己的商品，這稱為【B】

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨家分銷D．直接分銷

55．價格昂貴的產業用品一般適合采取的渠道是【C】

A．短而寬B．長而寬C．短而窄D．長而窄

56．產業用品的促銷一般多采用以下哪種方法？【A】

A．人員推銷B．銷售促進C．廣告D．宣傳

57．農夫山泉向北京申奧活動捐款，且捐款活動被多家媒體報道，這種活動叫做【D】

A．人員推銷B．銷售促進C．廣告D．宣傳

59．促銷的最終目的是【A】

A．促進交易達成B．信息溝通C．廣告宣傳D．樹立形象

60．下面的媒體中觸及面最廣、感染力最強的是【B】

A．廣播B．電視C．互聯網D．報紙

61．銷售促進策略中免費貨品、推廣津貼、合作廣告等工具針對的是【C】

A．消費者市場B．產業市場C．中間商D．推銷人員

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

2．企業實現多元化增長的原因是【ABD】

A．原有產品或服務需求規模與經營規模的有限性B．外界環境與市場需求的變化性C．企業規模擴大后的必然要求D．單一經營的風險性與多種經營的安全性E．企業具備足夠的資金和技術支持

3．市場跟隨者可供選擇的跟隨戰略有【CDE】

A．專業化戰略B．防御戰略C．緊密跟隨D．距離跟隨E．選擇跟隨

4．消費者市場細分的依據主要有【ABCD】

A．地理細分B．人口細分C．心理細分D．行為細分E．企業經營狀況細分

5．有效的市場細分必須具備的條件是【ACDE】

A．可測量性B．可比較性C．可進入性D．可盈利性E．可區分性

6．企業在選擇目標市場戰略時應該考慮哪些因素？【ABCDE】

A．企業資源B．產品同質性C．市場同質性D．產品生命周期階段E．競爭對手的戰略

7．品牌最持久的涵義是其【CDE】

A．屬性B．利益C．價值D．文化E．個性

8．可供企業選擇的折扣與折讓定價策略有【ABCD】

A．現金折扣B．數量折扣C．功能折扣D．季節折扣E．貿易折扣

9．評估設計出來的渠道方案的標準有【ABC】

A．經濟性標準B．控制性標準C．適應性標準D．技術性標準E．層次性標準

10．產生渠道沖突的原因主要有【BCDE】

A．企業差異B．目標差異C．歸屬差異D．認知差異E．過度依賴

11．企業在設計促銷組合策略時必須要考慮的因素有【ABCDE】

A．經濟前景B．促銷目標C．產品類型D．推式與拉式策略E．產品生命周期階段

12．企業在決定選用什么媒體做廣告時必須考慮【ACDE】

A．產品特性B．企業性質C．目標受眾的媒體習慣D．信息類型E．媒體成本

三、名詞解釋（每題4分，共16分）

1．市場營銷戰略

答：市場營銷戰略就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

2．市場定位

答：市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

3．差異性市場營銷

答：是指企業決定以幾個細分市場為目標，為每個目標市場分別設計產品及營銷方案。指企業把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，針對各個細分客戶市場的需要而刻意設計適合他們的產品和服務，并在渠道、促銷和定價等方面有相應的改變，以適應各個分市場的需要。

4．產品生命周期

答：產品生命周期是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止經歷的全部時間。

5．物流

答：物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

6．促銷

答：促銷是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式與潛在顧客進行信息溝通，引發并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動和過程。

7．廣告

答：廣告是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。

8．銷售促進

答：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。

四、簡答題（每題5分，共30分）

1．簡述市場營銷組合的特點。

答：（1）市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”（2）市場營銷組合是一個復合結構

（3）市場營銷組合又是一個動態組合（4）市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。

2．簡述一個好的補缺基點應具有的特征。

答：（1）有足夠的市場潛量和購買力（2利潤有增長的潛力（3）對主要竟爭者不具有吸引

力（4）企業具備占有此補缺基點所必需的能力（5）企業既有的信譽足以對抗竟爭者。

3．簡述差異性市場營銷戰略的優缺點。

答：差異性市場營銷策略的優缺點有 優點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的竟爭能力，有利于企業擴大銷售。（2）一個企業能在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果。（3）有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。缺點：成本和銷售費用會大幅增加。

4．簡述市場細分的利益。

答：（1）市場細分有利于企業發展最好的市場機會、提高市場占有率；（2）市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營目標；（3）細分市場有利于提高企業的竟爭能力，在市場經濟條件下，竟爭作為市場經濟的內在規律必然發揮作用。

5．簡述產品向下延伸策略面臨的風險。

答：企業在采取向下延伸策略時，會遇到的風險：（1）企業原來生產商檔產品，后來增加低檔產品，有可能使名牌產品的形象受到損害，所以，低檔產品最好用新的商標，不要用原先高檔產品的商標；（2）企業原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，有可能會激怒生產低檔產品的企業，導致其向高檔產品市場發起反攻；（3）企業的經銷商可能不愿意經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。

6．簡述企業使用品牌的好處。

答：品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信益，廣告方式的無形總稱。消費者通過對產品的使用經驗，也可形成對品牌獨特的定義。產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被竟爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。企業使用品牌可以使售價較高、獲利豐；可以使產品在同類品中占據主導地位；更大彈性對抗竟爭者的活動，如功能的改善、低價、戰術促銷等；占有率比較穩定；通路的杠桿效應；使產品線延伸更容易。

7．簡述顧客對企業的某種產品降價的反應。

答：（1）這種產品的樣式老了，將被新型產品所代替；（2）這種產品有某些缺點，銷售不暢；

（3）企業財政困難，難以繼續經營下去；（4）價格還要進一步下跌；（5）這種產品的質量下降了。

8．簡述企業定價策略中的不道德行為。

答：（1）某些企業為追求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益；（2）差異價格不一定都是違法的，但如果企業是為了消弱或傷害竟爭對手而實行差異性的歧視價格，就是有效不道德的表現；（3）有些企業為了掠奪消費者及打擊竟爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行業對產品衽超額加成，都構成了營銷中的道德問題；（4）有些企業利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買期產品，這也是違背道德的典型表現。

9．簡述在保護消費者權益運動中企業必須承擔的社會責任

答：（1）使消費者獲得安全的產品與服務的權利，即要求企業保證購入產品或服務的消費者的身體健康及生命安全；（2）使消費者獲得有關產品充分信息的權利，即要求企業向消費者提供充分的關于產品優劣、構成成分、使用方法及使用效果等真實信息，以避免誤導消費者作出錯誤的購買決策；（3）使消費者具有自由選擇產品的權利，即要求企業在任何時

候都要讓消費者自由選擇自己所需要和所喜愛的產品，反對企業對消費者采取高壓推銷及壟斷政策，反對誘惑消費者購買并不需要的產品；（4）使消費者具有申訴的權利，即消費者因購入的產品或服務不滿意而向有關部門進行申訴，企業對此應持歡迎及支持態度，并對消費者的損失進行賠償。

五、案例分析題（每題16分，共16分）

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人經過與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內選擇一家旅行社進行他們人生中第一次旅游消費活動。

旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息。經過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大城市經典游”項目進行旅游消費。

A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產品”高。

三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

請根據上述案例的描述，回答以下問題：

（1）說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(5分)

答：①發起者一李曉 ②影響者一家長、同學 ③決策者一三位大學生 ④購買者一三位大學生⑤使用者一三位大學生

（2）該購買行為屬于哪種類型？為什么？(4分)

答：復雜型購買行為。原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。

（3）描述購買決策過程。(5分)

①引起需要。②收集信息。③評價方案。④決定購買。⑤購后行為。

（4）站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(2分)

①產品期望(E)分析。②產品可覺察性能分析(P)。③E，則消費者感到非常滿意。