第一篇：市場營銷學概論復習題及答案

中南大學網絡教育課程考試復習題及參考答案 市場營銷學概論(專科)

一、名詞解釋： 1.戰略營銷 2.市場細分 3.營銷戰略聯盟 4.營銷戰略聯盟 5.品牌 6.交易 7.市場潛量 8.直接市場營銷渠道 9.產品整體概念 10.營業推廣 11.需要 12.選擇經銷

二、簡答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 2.目標市場的主要進入策略有哪些？ 3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工廠生產加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠所生產的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。5.某公司開發了一種全新的高科技消費電子產品，并為這種產品申請了技術發明專利。公司下一步就是要確定該產品擴散的目標，并確定相應的實現目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略？ 6.某企業決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內容有哪些？ 7.市場營銷管理程序包括哪幾個階段? 8.影響企業開展國際市場營銷活動的社會文化因素有哪些?

三、計算題： 某產品的產量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動成本為每件3元，預期利潤率為總成本的20%，則按成本加成定價法，該產品的價格應該是多少？

四、論述題： 1.試述績效管理的含義、作用以及方法。2.在環境污染日益嚴重的今天，企業在市場營銷活動中該怎樣為環境保護作出應有的貢獻?

五、材料分析題： 1.從一則銀行營銷案例所引發的思考 美國加州銀行委員會卡爾·斯密特先生開設了一家銀行------大學國民銀行信托公司。他想用這一行動來證明：致力于以客戶為導向的小型而有保險單的銀行能夠取得商業上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業務：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運用其14年銀行工作的豐富經營和客戶導向型的營銷理念，創建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導向型的營銷理念是行之有效的。自從二十世紀五十年代初市場營銷在商業銀行中嶄露頭角以來，美國商業銀行市場營銷已經經歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務階段、七十年代以廣告營銷和產品創新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構建和實施營銷策劃體系為主要目標的營銷文化發展階段，以及九十年代后期的以滿足和創造客戶需求為中心的客戶導向型階段。營銷已經成為商業銀行發展戰略與經營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經滲透到了銀行的日常經營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要

決策。經過二十多年來的改革與開放，我國商業銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時代已經一去不復返了。然而，與市場發達國家商業銀行的金融市場和服務營銷相比，從我國商業銀行的銷售理念到營銷方式還存在著相當大的差距。目前，我國商業銀行已經開始認識到銀行要關注。公共關系，樹立良好社會形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告營銷，確立客戶目標市場，開展上門服務和發展潛在客戶，但是，我國的商業銀行尚未真正進入建立銀行營銷文化的階段和以客戶為導向、滿足和創造客戶需求的階段。（1）運用市場營銷觀念的相關知識簡要分析卡爾·斯密特先生的營銷理念的根本所在。（2）根據本案例中外銀行營銷的理念的對比，結合當前形勢，請你簡要分析我國銀行當前應采取哪種市場觀念。2.美味食品集團銷售公司的職能與營銷成敗 美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產加工企業，其奶制品在當地市場占有率高達80%。該公司市場部人員經過市場調查分析后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現在的總產量還不到這個數字的1/10。但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙牛”、“完達山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味集團根據各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰略決策，為從長計議首先要解決的是優質奶源的問題。為此公司到內蒙古呼倫貝爾盟地區與當地企業合作，建立了奶牛養殖基地并控股經營，很快進入了良性循環。2001年為擴大生產能力又兼并了另外議價規模略小的同類奶制品企業。2002年利用原有技術特點又開發出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負責公司所有產品的市場開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不同的渠道類型。但意見并未達成一致。問題：（1）公司2000年以來實行的新業務計劃戰略中主要采取了哪種戰略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些因素？

參考答案

一、名詞解釋： 1.戰略營銷：指企業在履行交換職能中，對企業在產業和市場領域競爭中的全局性的長遠規劃，以保證企業核心能力和企業成長的持續優勢。（6分）2.市場細分：根據顧客之間需求的差異性，把一個產品市場劃分為若干個顧客群體，每一個由需求特點相似的顧客組成的群體構成一個細分市場。（6分）3.營銷戰略聯盟：是戰略聯盟在營銷領域的具體應用，是指兩個或更多的企業，為了達到某個共同的營銷目標而建立的營銷合作體系。（6分）4.差異化戰略：是指企業設法使自己的產品或服務有異于其他企業，在行業中樹立起別具一格的特色，從而獲得有利的競爭地位（5分），它的關鍵是樹立起消費者感興趣的產品特色或經營特色。（1分）5.品牌：品牌是產品的牌子，是企業給產品規定的商業名稱，它通常表現為一個名字、名詞、符號或設計，或是四種的組合（4分）。品牌包括品牌名稱和品牌標志。（2分）6.交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協議時間和地點。7.市場潛量：就是指在一定的市場營銷環境條件下，當行業市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到極限值。8.直接市場營銷渠道：是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的的市場營銷渠道。9.產品整體概念：是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質產品和一系列無形的服務，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個層次的內容。10.營業推廣：也稱銷售促進，它是企業用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷手段的總稱。11.需要：是人們在生存和發展中感到不足，期望通過獲得相應的東西以求得滿足的一種心理現象，如人在饑餓時需要食物，為解渴需要飲用水等。

12.選擇經銷：也稱特約經銷，它是指在某一市場范圍內，生產者選擇一個以上，但不是所有愿意經營本產品的中間商經銷自己的產品。

二、簡答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 答：分銷渠道的基本模式可以按照渠道的長度和寬度來劃分。（3分）按長度劃分分為：（1）零層渠道；（2）一層渠道；（3）二層渠道；（4）三層渠道。（共四點，答對一點得(1分）按寬度劃分分為：（1）獨家分銷；（2）密集分銷；（3）選擇分銷。（共三點，答對一點得1分）2.目標市場的主要進入策略有哪些？ 答：目標市場的主要進入策略有：（1）無差異性營銷（3分）；（2）差異性營銷（3分）；（3）集中性營銷（3分）。分別對三個概念作簡單解釋的得1分。3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 答：1）促銷組合是指促進銷售不同形式的綜合運用，它主要包括人員促銷和非人員促銷兩種（2分），其中人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷包括廣告、公共關系和營業推廣（2分）。2）促銷組合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。

4.某食品加工廠生產加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠所生產的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。答：（1）零售商業的營業面積有限，因此許多企業特別是企業和新企業和小企業難以用品牌打入零售市

場，而利用中間商品牌可以做到這一點。（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業的產品，但是，由于中間商會特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任。（3）中間商品牌的價格通常定得比企業產品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。5.某公司開發了一種全新的高科技消費電子產品，并為這種產品申請了技術發明專利。公司下一步就是要確定該產品擴散的目標，并確定相應的實現目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略？ 答：（1）實現迅速起飛，需要：①派出銷售隊伍、主動加強銷售；②開展廣告攻勢，使目標市場很熟悉創新產品；③開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產品。（2）實現快速增長，需要：①保證產品是質量，促進口頭溝通；②繼續加強廣告攻勢，影響后期采用者；③推銷人員向轉賣商提供各種支持；④創造性運用促銷手段，使消費者重復購買。（3）實現滲透最大化，需要：①繼續采用快速增長的各種策略；②更新產品設計和廣告策略。（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產品繼續滿足市場的需求；②擴大分銷渠道；③加強廣告推銷。6.某企業決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內容有哪些？ 答：人員推銷決策，就是企業根據外部環境變化和內部資源條件設計和管理隊伍的一系列 經濟過程。包括：（1）確定人員推銷在企業營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當的銷售活動組合。（2）根據企業資源條件和銷售預算確定銷售隊伍規模。（3）根據顧客、產品和銷售區域分配資源和時間。（4）對銷售活動進行組織激勵和控制。7.市場營銷管理程序主要包括哪些步驟？ 答：市場營銷管理程序主要包括以下五個步驟： ①明確市場營銷的指導思想； ②分析市場營銷機會； ③選擇目標市場； ④運用市場營銷組合； ⑤對市場營銷活動的控制和管理。8.影響企業開展國際營銷活動的社會文化因素有哪些？ 答：①語言文字：②教育水平；③宗教信仰；④價值觀念；⑤消費習俗；⑥審美意識。

三、計算題： 某產品的產量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動成本為每件3元，預期利潤率為總成本的20%，則按成本加成定價法，該產品的價格應該是多少？ 解：按成本加成定價法，設單位產品的價格為P，單位產品成本為C，成本加成率為R，則：P=C（1+R）（寫出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（結果正確得8分，不正確得6分）

四、論述題： 1.試述績效管理的含義、作用以及方法。答：（1）績效管理是一種正式的員工評估制度，它是通過系統的方法、原理來評定和測量員工在職務上的工作行為和工作效果。它是企業管理者與員工之間的一項管理溝通活動（3分）。（2）績效管理的作用包括：（1）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目標管理的推行（2分）；（3）有利于目標利潤的實現（2分）。

（3）績效管理的方法包括：（1）業務員之間的比較（2分）；（2）現在與過去的銷售額比較（2分）；（3）客戶滿意評價（2分）。2.在環境污染日益嚴重的今天，企業在市場營銷活動中該怎樣為環境保護作出應有的貢獻? 答：在環境污染日益嚴重的今天，企業在開展市場營銷活動中必須做到： ①樹立社會營銷觀念，以滿足消費者需求、保護和增進社會整體利益、實現企業經濟效益作為企業開展營銷活動的前提； ②認真執行國家有關政策法規，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔治理污染的義務，充分認識到污染對自然環境的破壞給企業營銷活動帶來的影響； ③企業應積極研究開發綠色產品，為企業的發展創造更多機會； ④企業應成立環保組織機構，對生產、經營環境與各環節進行嚴格的監察，對違規的人與事必項進行及時的處理。

五、材料分析題： 1.從一則銀行營銷案例所引發的思考 美國加州銀行委員會卡爾·斯密特先生開設了一家銀行------大學國民銀行信托公司。他想用這一行動來證明：致力于以客戶為導向的小型而有保險單的銀行能夠取得商業上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業務：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運用其14年銀行工作的豐富經營和客戶導向型的營銷理念，創建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導向型的營銷理念是行之有效的。自從二十世紀五十年代初市場營銷在商業銀行中嶄露頭角以來，美國商業銀行市場營銷已經經歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務階段、七十年代以廣告營銷和產品創新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構建和實施營銷策劃體系為主要目標的營銷文化發展階段，以及九十年代后期的以滿足和創造客戶需求為中心的客戶導向型階段。營銷已經成為商業銀行發展戰略與經營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經滲透到了銀行的日常經營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。經過二十多年來的改革與開放，我國商業銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時代已經一去不復返了。然而，與市場發達國家商業銀行的金融市場和服務營銷相比，從我國商業銀行的銷售理念到營銷方式還存在著相當大的差距。目前，我國商業銀行已經開始認識到銀行要關注公共關系，樹立良好社會形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告營銷，確立客戶目標市場，開展上門服務和發展潛在客戶，但是，我國的商業銀行尚未真正進入建立銀行營銷文化的階段和以客戶為導向、滿足和創造客戶需求的階段。（1）運用市場營銷觀念的相關知識簡要分析卡爾·斯密特先生的營銷理念的根本所在。（2）根據本案例中外銀行營銷的理念的對比，結合當前形勢，請你簡要分析我國銀行當前應采取哪種市場觀念。答：（1）市場營銷觀念大致經歷了生產觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段和大市場營銷觀念階段（2分）。卡爾·斯密特先生的營銷的理念的根本所在在于他運用了客戶導向型的營銷理念（3分），這是市場營銷觀念階段所要求的，也就是注重消費者需求，滿足消費者的要求，以此來取得利潤（意思相近得2分）。（2）本案例中，國外銀行營銷的理念已經發展到市場營銷觀念階段，而中國銀行尚未進入以客戶為導向的階段（3分）。當前，我國銀行雖然開始重視宣傳策劃、確立客戶目標市場，開展上門服務和發展潛在客戶，但是并沒有真正創造客戶需求，沒有認識到以客戶為導向的重要性（2分），所以，我國銀行應當采取市場營銷觀念，真正從顧客的需求出發，不斷改革和創新，取得商業上的成功（3分）。

2.美味食品集團銷售公司的職能與營銷成敗 美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產加工企業，其奶制品在當地市場占有率高達80%。該公司市場部人員經過市場調查分析后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現在的總產量還不到這個數字的1/10。但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙牛”、“完達山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味集團根據各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰略決策，為從長計議首先要解決的是優質奶源的問題。為此公司到內蒙古呼倫貝爾盟地區與當地企業合作，建立了奶牛養殖基地并控股經營，很快進入了良性循環。2001年為擴大生產能力又兼并了另外議價規模略小的同類奶制品企業。2002年利用原有技術特點又開發出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負責公司所有產品的市場開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不同的渠道類型。但意見并未達成一致。問題：（1）公司2000年以來實行的新業務計劃戰略中主要采取了哪種戰略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些因素？ 答：（1）公司2000年以來實行的新業務計劃戰略中主要采取步步為營、逐步拓展市場，后向一體化和水平一體化的戰略決策，包括合作、控股、兼并等方式，以及新產品開發。（2）采用了“美味”統一品牌策略。其主要好處是增強產品的認知度，滿意度，減少廣告費用和營銷成本。（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要考慮消費者群體的特殊需求，以及不同中間商的銷售能力等因素。

第二篇：市場營銷學復習題答案

1、需求、欲望、需要的關系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與生俱來的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，對需求就是對某特定產品及服務的市場需求。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。優秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。

2、交換與交易的關系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，就稱之為發生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務易服務的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導向營銷觀念)區別：推銷觀念又稱銷售觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認為企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。①產生的時間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營銷順序。⑤典型口號。此外營銷觀念還有目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場營銷觀念的對比：出發點（廠商、目標市場）、中心（產品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協調市場營銷）、目標（通過擴大消費者需求獲取利潤、通過滿足消費者需求創造利潤）。

4、Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念和生態準則觀念。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。它認為，企業和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。

5、顧客滿意在營銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的狀態。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎上的，是顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。顧客滿意既是對顧客本人再次購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標是現代市場營銷的基本精神。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質量管理total quality management)與6Ω運動的關系：TQM是日本企業1980年代提出的，與product concept相呼應的概念。當然有手段，主要是通過電子技術，最終是要保證95%的合格率。這種統計上其實是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術的應用，質量控制體系已經發生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達到99.7%。因此從某個角度來看6Ω可以說是TQM的數碼版。TQM全面質量管理/全面品質經營，綜合質量管理專家的思想精髓，我們認為是一種全員、全過程、全企業的品質經營。它指一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到永續經營的管理途徑。TQM是1961年美國質量管理專家菲根保姆提出的。

7、說明value chain model（價值鏈模型）：價值鏈可以分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即生產經營環節，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業（輔助）性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

8、創建知識型企業（企業文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便做出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。②學習：通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。

9.企業戰略的層次結構與營銷戰略的關系：企業戰略一般分為三個基本層次：①總體戰略：總體戰略的任務主要是回答企業應在哪些領域活動，經營范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰略是企業高層負責制定、落實的基本戰略。②經營戰略：經營戰略是戰略經營單位或者有關事業部、子公司的戰略。③職能戰略：職能戰略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認識本部門在總體戰略、經營戰略中的任務、責任要求，有效運用有關管理職能，保證企業目

標的實現。營銷戰略可以站在經營戰略的角度來看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰略經營單位所在的市場或行業，在一定時期內整個銷售增長的百分比。在這個矩陣中，縱坐標表示市場成長率，橫坐標為相對市場占有率，表示各經營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發展。依據這個矩陣，企業從市場吸引力和競爭力兩個方面評估每個戰略經營單位的現狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強弱，由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等決定。依據市場吸引力的大、中、小，有關戰略經營單位競爭能力的強、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個區域，組成了三種戰略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進入既有吸引力、又有相對優勢的市場，業務才能成功。一般來說，市場占有率越高，經營單位或業務的盈利能力越強，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經營單位所需資源也多，因為它們需要繼續發展和鞏固市場。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競爭戰略）學說的內涵與營銷戰略的關系：一般性競爭戰略分為：①成本領先戰略：即一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，并以此作為戰勝競爭者的基本前提。采用這種戰略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。②差別化或別具一格戰略：實施這種戰略的競爭優勢，主要依托于產品及其設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著地獨到之處。③重點集中或市場“聚焦”戰略：一般的成本領先和產別化戰略多著眼于整個市場、整個行業，從大范圍謀求競爭優勢。重點集中或市場“聚焦”則把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優勢。一般來說，它是中小企業常用的一種戰略。

12.4P在營銷中的功能與地位：市場營銷組合（Marketing mix）是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。包括：產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion。產品、地點、促銷和價格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。對他們的具體運用，形成了特定的市場營銷戰略、戰術和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環境出發，根據企業的資源和優勢協調使用，形成統一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益。可見，市場營銷組合是企業為了進入目標市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動態性、復合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對企業內部的優勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標準進行評價，并與環境中的機會（opportunities）和威脅（threats）結合起來權衡抉擇，力求內部環境與外部環境協調和平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關系的手段，根據分析結果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導出后續戰略的基本方向，并以此為結果展開STP，即營銷戰略。

14、消費者行為影響因素：有三方面：消費者個體因素，它包括生理因素（如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認知因素）、行為因素(致消費者所發生的外在的、可見的行為）和經濟因素（致消費者的收入狀況）；環境因素，指消費者外部世界中能但對環境產生影響的物質和社會要素的總和；市場營銷因素，是指企業在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過程諸概念及關系：信息收集過程諸概念及關系：①了解消費者信息來源。消費者信息來源有4種：經驗來源：直接使用產品得到的信息；個人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會公眾傳播的信息，如消費者權益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播的信息等；商業來源：制營銷企業提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。②了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業來源獲得信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經驗來源。但從消費者對信息的信任程度看，經驗來源和個人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業來源。研究認為，商業來源的信息在影響向消費者購買決定時只起“告知”作用，二“個人來源”則其評價作用。③設計信息傳播策略。除利用商業傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、跟人來源和經驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態度說明：消費者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認識到情報探索，然后是個案評價。。在這個評價過程中，必然產生消費者對產品屬性的信念轉為態度，即喜歡有否（上課時我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。

17.相關群體在營銷中的功能及重要性：相關群體也成為參考群體或參照群體，指一個人在認知，情感的形成過程和行為的實施過程中，用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。相關群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費者接觸的密切程度，相關群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要影響；次要群體指與消費者較少發生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費者是否屬于相關群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權威性。B.規范性影響：有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價值表現上的影響：這類影響的產生以個人對群體價值觀和群體規范的內化為前提。在內化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據群體觀念與規范行事，因為個體已經完全接受了群體的規范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。

18.MIS（marketing information system營銷信息系統）系統的說明：定義是：由人、設備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。市場營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品開始交付使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動中有關的市場搜集和處理過程。企業市場營銷信息系統式企業管理信息系統的一個重要的子系統。它的基本任務是搜集顧客對產品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，即時、準確地評價和提供信息，用于企業管理界測。這些信息滿足目的性、及時性、準確性、系統性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷點調研系統，在經過營銷分析系統，他們共同構成營銷信息系統。

19、調研類型說明：根據不同的標準劃分不同的類型。按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研：按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。①探測性調研。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據情況隨時進行調研。②描述性調研。在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面驚醒客觀地描述，是對以找出的問題做如實的反映和具體的回答。③因果關系調研。企業營銷活動存在許多因發行的關系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數。這些變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。

20、整個第8章

21、從產品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點：產品整體概念主要包括核心產品、形成產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。Levit提出這個概念。其實是針對product concept of Marketing.當時很多人認為好產品是營銷的關鍵。但是這是一種近視眼現象。消費者購買產品不是購買其產品本身而是購買滿足其需求的某種價值。我舉了美國鐵路與航空業的例子。當時鐵路業是老大，他們死守著鐵路不放，結果今天走的沒落的地步，就是因為沒有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運輸貨物。如果抱著產品不放，那就很容易犯myopia.22、產品分類問題：①非耐用品、耐用品和服務。根據其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長、價值較高的有形產品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機械設備等；服務：是為出售而提供的活動、利益或滿足，如理發和修理。②消費品分類：根據消費的特點分為：便利品，只顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品，如煙草、肥皂和報紙；選購品，只顧客在選購過程中，對使用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨有特征和品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般愿意做出如特殊的購買努力；非渴求品：指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。③產業用品分類：材料和部件：指完全轉化為制造商產品的一類產品，包括原材料、半制成品和部件；資本項目：指部分進入產成品中的上品，它包括兩個部分：裝備和附屬裝備；供應品和服務：指不構成最終產品的那類項目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產品生命周期Product life cycle）model 說明：20世紀90年代提出，是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段（也稱導入期或介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品生命周期是一種抽象理論，在現實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。除正態分布曲線，還有再循環形態，多循環形態，非連續循環形態。

24、品牌組合與戰略：品牌組合設計企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分頻審計，一個產品上標一個品牌還是一個產品商標兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產品應該有品牌以后，就設計如何抉擇品牌歸屬問題。對此企業有三種可供選擇的策略：一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌或是生產者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產，即使用其他生產者的品牌。三是企業部分產品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產者品牌。②品牌同分策略：統一品牌，是企業所有的產品（包括不同類型的產品）都統一使用一個品牌；個別品牌與多品牌：個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上能夠互相競爭的品牌做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式；分類品牌：是指企業在分類的基礎上對各類產品使用不同的品牌。③復合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時給各個產品設計不同的副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性；品牌聯合策略：是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，今兒提高品牌的市場影響力與接受程度。

25.品牌資產與brand personality（品牌個性）：品牌資產是一種超過商品或者服務本身利益之外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也就部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。品牌資產的基本特征：無形性、品牌資產可以在利用中增值、品牌資產難以準確計量、品牌資產具有波動性、品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌個性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。

26、差別定價與非線性定價：差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。差別定價的主要形式：顧客差別定價：即企業按不同的價格按同一產品或服務賣給不同顧客；產品形式差別定價：即企業對不同型號或形式的產品，分別制定不同的價格，但是不同型號或形式產品的價格差額和成本費之間的差額并不成比例；產品地點差別定價：企業對處在不同位置的產品或服務，分別制定不同價格，即時這些產品或服務的成本費用沒有任何差異；銷售時間差別定價：即企業對不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領域因為各個成員都想最大化自己的利益，因此就產生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運用各種power來解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營銷體系）在營銷上的運用：是將廠商松散的利益關系，變為緊密型戰略伙伴型關系：由平行關系變為垂直、利益一體化關系；有簡單的無序放射狀分布,變為真正的網絡分布;由簡單的契約型變為管理型、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達成信息共享、風險共擔、利益共享、物流暢通的理想狀態，有利于廠商強力合作。垂直網絡形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨家代理、獨家經銷的方式，雙方適當持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強合作；松散的聯盟型，由企業組織“聯盟會”，選擇“渠道領袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級經銷商形成明確的利益捆綁關系，共同管理二級批發商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產品，性能復雜、需要做示范的產品，根據用戶需求特點設計的產品，流通環節較少，流通渠道較短的產品，市場比較集中的產品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業運用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環節較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、市場需求較大的產品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特點的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。根據廣告的內容和目的劃分，可分為商品廣告和企業廣告；根據廣告傳播的區域劃分，可分為全國性廣告和地區性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質，它是廣告宣傳必不可少的物質條件。廣告媒介主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產品的性質、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播范圍、媒體的費用等因素。高質量廣告設計遵循的原則：真實性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術性。

第三篇：2013-2014市場營銷學_復習題及答案

廈門大學網絡教育2013-2014學年第二學期

《市場營銷學》課程復習題

一、名詞解釋

1.綠色營銷

綠色營銷是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

2.市場定位

所謂市場定位，就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

3.市場細分

是指企業根據消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

二、單選題

1.市場營銷學研究的市場是指某種產品的（D）。

A.現實購買者

B.潛在購買者需求

C.現實購買者與潛在購買者需求的總和

D.現實購買者與潛在購買者需求的數量的乘積

2.（B）是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

A.消費者收入B.可支配個人收入C.可隨意支配個人收入D.隱性收入

3.廣告公司屬于市場營銷渠道企業中的（D）。

A.供應商B.經銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務機構

4.與顧客建立長期合作關系是（A）的核心內容。

A．關系營銷B．綠色營銷

C．公共關系D．相互市場營銷

5.品牌資產是通過為消費者和企業提供（C）來體現其價值。

A．產品B．服務

C．附加利益D．附加功能

三、問答題

1.企業在選擇目標市場時，有哪幾種方法？

1市場調研，分析 2當地文化，宗教信仰 3了解競爭對手 4人均收入和消費水平5媒體、報紙、廣播

電視、雜志等大力宣傳 6打折優惠 7選擇有知名度的代理商

2.簡述品牌定位策略？

品牌定位戰略就是綜合運用特勞特定位理論和定位思想體系，對企業品牌定位進行長期規劃，并以戰略定位改進企業運營體系的過程。其中品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。

（1）屬性定位策略，即根據產品的某項特色來定位。（2）利益定位策略，根據產品帶給消費者的某項特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據產品的某項用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產品和特定用戶群聯系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產品產生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據明確的位置。（6）質量價格組合定位策略，將產品的價格與質量結合起來的定位策略。（7）消費者個性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。

3.什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？

所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現企業目標。影響促銷組合決策的因素主要有：1.促銷目標：促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣--都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。2.市場特點：除了考慮促銷目標外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區的文化、風俗習慣、經濟政治環境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應該綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達到最佳促銷效果。3.產品性質：由于產品性質的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而企業所采取的促銷組合也會有所差異；4.產品生命周期：在產品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導入期，導入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，成長期廣告和公共宣傳可以繼續加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經消退，銷售人員對這一產品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續加強。5.“推動”策略和“拉引”策略：促銷組合較大程度上受公司選擇“推動”或“拉引”策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產

品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求欲望。具體如下圖所示。

6.其他營銷因素：影響促銷組合的因素是復雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風格，銷售人員素質，整體發展戰略，社會和競爭環境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應審時度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。

四、案例分析題

紅桃K集團是武漢著名的企業。紅桃K生血劑的年銷售額達數十億元。總銷售額中有70％的份額在農村市場。

問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等

產品策略：通過調研得出農村市場對生血劑有著巨大潛在需求，并以此為依據開發出了紅桃K，這既是產品策略。

價格策略：通過進一步的分析消費者的支付能力和支付習慣，他們講產品的價格訂在30塊。提現了營銷策略中的價格策略。

渠道策略：在精準的市場調研基礎上。公司人員將目標市場定位于農村人群而非成熟人群，從而走出了一條與眾不同的農村銷售戰略。使產品在縣域、鄉鎮、村莊的銷售渠道中取得了勝利。

人員、有形展示、服務過程等在案例中也有體現。

因此在當今的市場環境中企業要想把市場做大做強，必須同時使用幾種策略，才能使產品在市場中具有競爭力。而一個新的品牌的成功，往往是基于前期大規模的且行之有效的市場調研。

市場調查,市場細分,目標市場策略,價格策略,廣告策略,完整產品策略等.今后應更注意環境的分析,注重產品創新,以顧客為中心等.①紅桃 K 產品有著廣闊的市場需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場基礎。（1）（1 分）②紅桃 K 產品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產品銷售的農村市場。其 次根據農村經濟條件確定農村消費者能夠而且愿意接受的價格。分）③廣告促

分）銷詞新穎獨特，適合農村習慣；專題片對農村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。

④人員推（2 銷與售后服務工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫有別。分）⑤“紅桃 K”品（2 牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易 于提高知名度。分）（1（2）：紅桃 K 采取的是集中性目標市場策略。該企業經過市場調查和細分，選擇農村市場 作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務。分）（3 采取這種策略有利于批量生產、降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精 力，推進營銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場占有率。

第四篇：2013-14市場營銷學復習題及答案

廈門大學網絡教育2013-2014學年第一學期

《市場營銷學》復習題

一、名詞解釋

1.綠色營銷

答：綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。綠色營銷要求企業在開展營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響。

2.市場定位：所謂市場定位，就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。3.市場細分：是指企業根據消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

二、單選題

1.市場營銷學研究的市場是指某種產品的（C）。

A.現實購買者

B.潛在購買者需求

C.現實購買者與潛在購買者需求的總和

D.現實購買者與潛在購買者需求的數量的乘積

2.（B）是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

A.消費者收入B.可支配個人收入C.可隨意支配個人收入D.隱性收入 3.廣告公司屬于市場營銷渠道企業中的（D）。

A.供應商B.經銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務機構

4.與顧客建立長期合作關系是（A）的核心內容。

A．關系營銷B．綠色營銷

C．公共關系D．相互市場營銷

5.品牌資產是通過為消費者和企業提供（C）來體現其價值。

A．產品B．服務

C．附加利益D．附加功能

三、問答題

1.企業在選擇目標市場時，有哪幾種方法？

答：1.市場調研，分析 2.當地文化，宗教信仰 3.了解競爭對手 4,人均收入和消費水平5.媒體，報紙，廣播電視，雜志等大力宣傳 6.打折優惠 7.選擇有知名度的代理商。2.簡述品牌定位策略？

品牌定位戰略就是對企業品牌定位的總規劃和長期計劃，并且根據經營變量的變化進行不斷的調整和更新。其中品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。

3.什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？

答：促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。

影響促銷組合決策的因素主要有：①促銷目標；②市場特點；③產品性質；④產品生命周期；⑤“推動”策略和“拉引”策略；⑥其他營銷因素。

四、案例分析題

紅桃K集團是武漢著名的企業。紅桃K生血劑的年銷售額達數十億元。總銷售額中有70％的份額在農村市場。

公司根據消費者市場細分中地理區域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研究，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查，公司還進一步了解到農村消費者對產品功效要求更迫切，能快速見效的產品容易占領農村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。

農村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農村消費者的經濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經過對農村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農村消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發現，農村中經濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。

紅桃K作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品和企業追求第一的定位。紅桃K在農村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農村市場開拓之初號角式的廣告

語，中國出了紅桃K，讓農村消費者產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現在不用自夸。在農村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農村市場，組建了深入到縣鄉村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉鎮、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農村消費者的信賴。

問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

答：市場調查,市場細分,目標市場策略,價格策略,廣告策略,完整產品策略等.今后應更注意環境的分析,注重產品創新,以顧客為中心等.① 桃 K 產品有著廣闊的市場需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場基礎。②紅桃 K 產品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產品銷售的農村市場。其次根據農村經濟條件確定農村消費者能夠而且愿意接受的價格。③廣告促銷詞新穎獨特，適合農村習慣；專題片對農村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫有別。⑤（1）“紅桃 K”品牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易于提高知名度。（2）：紅桃 K 采取的是集中性目標市場策略。該企業經過市場調查和細分，選擇農村市場 作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務。（3）采取這種策略有利于批量生產、降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精 力，推進營銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場占有率。

第五篇：市場營銷學復習題

市場營銷學復習題

一.名詞解釋

1、市場營銷

是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是指從滿足服務對象的需要出發合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現自己目標的活動過程。

2、戰略

即是用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命的重大決策。

是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。由計劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營銷

一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

4、組織市場

由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和

5、目標市場

就是企業擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。

6、商標專用權

指經營者對商業標志依法享有的在商業活動中排他性地使用其商業標志的獨占

權。

7、需求導向定價法

企業以市場上的需求和消費者對商品理解價值為基礎制定價格

8、市場機會

指企業營銷活動富有吸引力的領域，實質上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求

9、市場營銷調研

就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據

10、品牌

也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用做一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。

11、營業推廣

企業為刺激需求，擴大營業額所采取的能迅速產生鼓勵作用的促銷活動

12、產品整體概念

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品五個層次。

13、滲透定價

它是指企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

14、直復市場營銷

是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統

15、市場營銷計劃

是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等），分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。