第一篇：市場營銷學教案第一章概論

《營銷學》教案

第一章概論

第一章

概論

教學目的：

1、解市場學的學科特點，明確學習目的。

2、掌握市場學的幾個基本概念。

重點與難點：

1、市場的概念

2、市場營銷的概念

3、營銷與推銷的異同

教學內容：

一、市場的概念

1、古典定義——商品交換的場所

2、經濟學的定義——流通領域

3、管理學定義——買賣雙方

4、市場學的定義——對某種商品有需求和購買力的人的總和。

二、市場營銷的概念：

以滿足消費者需求為目標而進行的一系列活動的總和。

1、作為技巧的市場營銷

2、作為觀念的市場營銷

3、作為策略的市場營銷

三、其他相關概念

1、需要、欲望和需求

2、產品——一切用于滿足需求的物品

3、效用、費用和滿足

4、交換、交易和關系

四、營銷學的產生與發展

1、產生時期

2、形成和完善時期

3、發展和變革時期

拓展訓練：

案例資料一：寶潔公司兩潤妍品牌退市分析

寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球 500 家最大工業 / 服務業企業中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被評為業內最受尊敬的公司。

寶潔公司在全球的雇員總數超過 11 萬，在全球 70 多個國家設有工廠及分公司，所經營的 300 多個品牌的產品暢銷 140 多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

1987 年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費品市場可謂是所向披靡 , 一往無前.僅用了十余年時間 , 就成為中國日化市場的第一品牌 , 雖然后來者聯合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國市場后曾經一度在某些產品線有超過寶潔的表現 , 但卻絲毫不減其顏色。

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第一章概論

時至今日 , 寶潔公司的系列產品 , 特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發水系列更是一支獨秀，出盡風頭。

潤妍是寶潔公司在中國本土推出的第一個純本土化品牌 , 從面上看起來 , 這應該是寶潔公司對自己在洗發水領域強大實力的自信 , 也許它相信憑借自己的實力完全可以在洗發水領域的任何細分市場取得第一的位置 , 當然這一點也是業界所公認的。

2000 年 , 寶潔在中國市場強勢推出其在中國市場唯一的原創品牌潤妍 , 在經過了一連串精彩的預演后 , 潤妍新鮮出爐 , 著實令整個業界為之耳目一新.但是 , 就在寶潔接連推出潤妍系列產品后 , 這個在中國市場唯一的原創品牌突然黯然退市了.其中種種 , 令人們十分疑惑.那么潤妍的產生究竟是因何而起呢 ? 又因何而“敗”？通過我們的研討和推演 , 相信能夠窺得一些其中根由。

“黑發美”誘惑催生“潤妍” 可以說，潤妍這一帶著濃郁中國本土特色的洗發水品牌的誕生是寶潔公司主動進攻與被迫迎戰的雙面原因使其應運而生的。

正如我們前面所說 , 也許正是出于寶潔公司對自己的洗發水產品的核心技術和市場競爭力的自信，使寶潔產生了推出第一個本土原創洗發水品牌的沖動。

其實，使得寶潔痛下決心推出“黑發美”概念品牌“潤妍”的更深層的原因卻并非僅此而已。

讓我們把時間回溯到上世紀 90 年代中后期，中國國內洗發水市場“黑頭發”概念大行其道，開路先鋒重慶奧妮對市場進行細分，把洗發水分為化學和植物兩類。

重慶奧妮在 1997 年推出新品“百年潤發”植物洗發露后，一時間在中國大地掀起了一股“黑發美”的風潮。影視巨星周潤發的加盟使奧妮的“黑發”攻勢如虎添翼，劉德華的一句“黑頭發中國貨”更把這一概念的號召力發揮到了極致，一夜之間，一個含金量令人垂涎的“黑發”金礦誕生了。這個金礦的誕生很快就吸引了無數的眼球。

發掘出了這么一個富礦 , 于是，各路高手云集一處，為了盡快建立自己新的利潤增長點，市場老對手聯合利華不失時機推出“黑芝麻”草本洗發露系列推向市場。伊卡璐也把其草本精華系列產品推向中國，借勢進軍欲分杯羹。河南的民營企業鶴壁天元也不失時機地推出“黛絲”黑發概念的產品。一個概念成就了多個知名品牌的發財夢，也對寶潔這個在洗發水領域自詡為霸主的巨人形成了強大的沖擊 , 眼前發生的一切令寶潔不得不痛下決心。

經過一番嚴謹的醞釀之后，于是一個嶄新的立足本土的寶潔新的洗發水品牌被殘酷的競爭環境催生，并最終將其定位確定為“東方女性的黑發美”，擺出了 “黑發美”領導品牌的陣勢。

一切都在合情合理中次第演進，寶潔公司醞釀的這款全新的洗發水品牌的初始定義為“一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品”。并為這個原汁原味在中國本土誕生的洗發水品牌取名為 “ 潤妍 ”，意指 “ 滋潤 ” 與 “ 美麗 ” 的意思。的確，潤妍是一個非常美的產品名字，兩個字就包含了中國女性甚至包括全世界女性對美麗的所有追求目標。秀發滋潤美麗；皮膚滋潤美麗；就連心里也會有滋潤美麗的勁頭。

成功 —— 再推廣，這是寶潔公司的一貫原則。為了使“潤妍”這個本土品牌能夠真正抓住中國女性消費者的心，使她真正成為當之無愧的弘揚 “黑發” 內涵的首選品牌，寶潔公司為潤妍進行了長達三年的緊鑼密鼓的準備。(當然為何三年才推出這一品牌 , 其原因并不僅在于此 , 在后文中我們會闡述其根源)為了更好的洞悉目標消費群體的核心需求 , 寶潔公司一貫縝密的市場調研系統被啟動起來。

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第一章概論

寶潔北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者進行“蛔蟲”式調查。所謂“蛔蟲”式調查既是一天 24 小時和被選定的目標消費者的代表生活在一起，觀察她們的生活習慣，對秀發呵護的審美觀和喜好，了解她們選擇洗發產品的核心要件等。

周密的市場調查為豐滿“潤妍”品牌的“誘人”肌體提供了大量翔實的支持數據。“潤妍”也一天天豐滿起來，呼之欲出。

1999 年 9 月潤妍進入產品測試階段，在產品測試中 , 潤妍結合測試的反饋 , 又再次反省了對產品定位、品牌概念、產品包裝、廣告創意等的認識，對原有的計劃進行部分修正。

此時，“潤妍 ” 品牌的上市的所有前期工作完成 , 一個被被寶潔稱為“為東方女性設計的純本土品牌 ”---“潤妍”已經呼之欲出。

那么潤妍究竟是怎樣一個產品？它的賣點在那里？

“ 潤妍 ” 產品的目標定位： 成熟女性。這類女性不盲目跟風，她們知道自己美在哪里。融傳統與現代為一體的、最具表現力的黑發美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構思。根據市場也就是消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心研制開發出了沖洗型和免洗型兩款 “ 潤妍 ” 潤發產品。其中，免洗型潤發露是專門為忙碌的職業女性創新研制的。

產品研制出來后，寶潔公司繼續請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。最終推向市場的 “ 潤妍 ” 倍黑中草藥潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分，特別適合東方人的發質和發色。

在潤妍品牌推出的產品訴求中，這樣描述道：“潤妍”今天為我們揭開了令秀發抵御陽光傷害，倍添烏黑滋潤的奧秘。給肌膚的呵護也要給秀發呵護，只有保護頭發抵御陽光的傷害，并且時時滋潤，才能獲得更黑更有生命力的秀發。一年四季大部分的時間，頭發都暴露在陽光和空氣之中，陽光輻射、空氣污染以及乍曖乍寒的氣候都會給秀發造成不可避免的傷害。尤其是陽光照射中的紫外線，能毫不留情地破壞頭發內部的結構，令頭發內部水分迅速流失，導致頭發枯黃黯淡，甚至脆弱、干澀，容易斷裂。全新免洗的 “ 潤妍 ” 倍黑中草藥滋潤噴霧（噴霧型潤發露）的推出，則令秀發從此遠離了陽光的傷害，并且帶來隨時隨地的滋潤。潤妍倍黑中草藥滋潤噴霧不僅繼承了潤妍品牌可逐步加深秀發固有的自然黑色的倍黑功能，更突出的功效在于，它可以在發絲的表層形成一層輕盈透氣的保護膜，有效鎖住秀發內部的水分，從而抵御陽光造成的秀發黯淡枯黃。即便是在炎熱曝曬的春夏季節，也可以隨時隨地給秀發以精心的呵護，令你在放心地親近自然的陽光的同時，依然可以保證秀發更黑更有生命力。透過潤妍對中國女性的娓娓傾訴，我們可以非常清晰的看出寶潔公司的良苦用心。寶潔公司意在樹立“黑發”新標準，矛頭直指當時正在市場上大行其道的重慶奧妮和老對手聯合利華旗下的“黑芝麻”系列。

寶潔清楚的知道 , 一個好品牌離不開強勢的推廣 , 只有推廣得力才能使這個生機盎然的品牌為自己帶來滾滾的財源.于是 , 在經過了緊鑼密鼓的前期籌備后 , 一系列強有力的品牌推廣運動在 ” 八方諸侯 ” 的策馬揚鞭聲中隆重登場.品牌推廣煞費心思

眾所周知，在世界日用消費品行業中，寶潔公司有兩個非常突出的特長，一個是極高的消費者研究水平，另一個是卓越的品牌推廣和管理技能。

早在 1934 年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。

起初，公司雇用了 “ 現場調查員 ”，逐門逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產品性能的喜好和建議。到 20 世紀 70 年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。

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寶潔公司把消費者打來的電話大致分為三類：產品咨詢、產品投訴、產品贊譽。并建立了龐大的數據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發部，以求產品的改進。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過 700 萬的消費者進行交流。

此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監測系統，了解各個國家的消費者對公司產品的反應，尤其是在品牌推廣傳播上，寶潔公司更為得心應手。在世界眾多的廣告和市場代理服務商心目中，寶潔公司是當之無愧的“最佳廣告主”，也是世界企業廣告史上最早具有明確的廣告意識的企業。早在寶潔公司成立的 18 世紀中末葉，該公司就推出了最早的平面廣告和廣播廣告。

寶潔在中國市場的成功拓展，在很大程度上和它策略而密集的廣告投放和優秀的品牌推廣策略密不可分。

即使是現在，我們甚至依然還能清晰記得寶潔推廣海飛絲、飄柔等品牌推廣策略和火爆的情景。

根據寶潔公司當時的調查結果表明：中國沒有洗發水，老百姓用洗發膏、肥皂等洗頭，中國人頭皮屑比歐美人多，受頭皮屑干擾的幾率是 70% ～ 80%，而歐美人則為 40% ～ 50%。

因此，寶潔公司決定在公司 5 個全球性洗發品牌中，選擇去頭皮屑性能強的 “ 海飛絲 ” 首先打入中國市場。現在很多消費者，還能記起 “ 英俊男生第一次約會，碰上下雨，露出一些頭皮屑 ” 的電視廣告畫面，“ 海飛絲 ” 可謂深入人心.1988 年把 “ 海飛絲 ” 推上市場時，中國洗發水用品是個空白，“ 海飛絲 ” 幾乎是 “ 一夜成名 ”。到 1989 年，它已經家喻戶曉。第二年推 “ 飄柔 ”，因為有 “ 海飛絲 ” 品牌的聯動效應，短短兩三年，便成為中國洗發水用品的第一品牌。可見寶潔公司在品牌推廣技能上的周密細致和卓越的推廣策略之一般了。

對于“潤妍”品牌的市場推廣，寶潔依然沿用了其一貫承襲的品牌傳播策略，即電視廣告、公關活動、事件行銷、借勢炒作提升結合的品牌推廣策略。

在 “ 潤妍 ” 產品正式上市前夕，寶潔公司就委托專業的公關公司，在浙江先聲造勢，首先進行了一系列的品牌宣傳。

“ 潤妍 ” 在浙江首先推出了一個頗具神秘感的書法暨平面設計比賽，鼓勵大家或飽蘸濃墨，或運用現代設計手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態的“ 潤妍 ”。比賽得到了熱烈的回應。最后，寶潔委托權威的中國美術學院等單位評出了書法組與平面組的前 3 名。

隨后，“ 潤妍 ” 又專門組織了聲勢浩大的競猜活動，請讀者與觀眾從評委評出的佳作中選出書法組和平面組的冠軍作品，從而進一步擴大品牌的傳播廣度。之后“ 潤妍 ” 又贊助中國美院，共同舉辦 “ 創造黑白之美 ” 水墨畫展。

通過宣傳造勢，“ 潤妍 ” 通過書法、平面設計、水墨畫等比賽，創新地用黑白之美作為橋梁，表現了現代人對東方傳統和文化中所蘊含的美的理解；同時也呼應著 “ 潤妍 ” 品牌通過烏黑美麗的秀發對東方女性美的實現。

為了切入目標消費群體的生活 , 并實現多渠道傳播的效果，“潤妍”品牌聘請了賽百威公司進行網上和網下推廣營銷活動，在互聯網上成立了潤妍俱樂部吸引目標消費群體加盟.在“潤妍”網站，提供了從問卷詢查、電視廣告回顧、動畫到美發科普等系列推廣。并在多家網站投放了一系列行之有效的廣告.事實證明“潤妍”系列產品投放的網絡廣告可謂收效不凡。，其中在國內著名生活服務類網站投放的 cascading logo 廣告的單日點擊率最高達到了 35.97%, 該類網站的平均點擊率為 23.51%，各網站投放總平均點擊率為 9.29%。通過網絡廣告點擊進入“潤妍”品牌網站并成為其注冊用戶的人數近14000 左右。

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“潤妍”的網絡推廣在當時的確吸引了非常多的女性消費者的眼球，創造了堪稱驚人的點擊和注冊率，一時間被引為網絡推廣品牌的成功案例。

與此同時，值得一提的推廣手段還有借香港著名導演王家衛擔綱執導，國際著名影星梁朝偉、張曼玉主演的影片《花樣年華》在中國大陸首映推廣之機，主動出擊進行全程贊助。從而令廣大中國影迷有機會欣賞到這部在第 53 屆戛納電影節上榮獲兩項大獎的經典影片，一招“借力打力”在消費者群體中進一步提升了“潤妍”的知名度和美譽度。

當時主持“潤妍”此次贊助活動的寶潔公司品牌代表、寶潔公司潤妍市場部品牌經理黃長青女士說： “ 《花樣年華》的影片風格與 ‘ 潤妍 ' 的品牌精神很吻合，‘ 潤妍 ' 能有機會贊助《花樣年華》在廣州和北京的首映禮，再次向人們展示東方女性的美好。同時，它也再一次證明了 ‘ 潤妍 ' 產品卓越品質和高雅 文化品味的完美融合。

在媒體推廣上，寶潔公司也是采用了一種別開生面的推廣方式。

寶潔公司為媒體記者和一些資深媒體撰稿人成立了國內首家由洗護發品牌成立的媒介俱樂部，“ 潤妍媒介俱樂部 ”。其目的是為了通過與記者朋友們之間的深入交流，讓人們進一步感受“潤妍”所倡導的“現代東方女性美”，為更多的中國女性帶來“更黑更有生命力”的秀發。

與此同時，寶潔公司組織了一場名為“東方之韻入畫來 — ‘潤妍'記者水鄉行”的活動，活動在有“中國第一水鄉”美譽的江蘇周莊、甪直兩鎮舉行。

這是寶潔公司“潤妍”品牌成立的“潤妍媒介俱樂部”組織的首個媒介成員活動，旨在邀請記者朋友們在領略水鄉的古樸風貌之余，借用攝影和散文的形式來定格并記錄下“潤妍”所倡導的“現代東方之美”。

活動的效果是比較明顯的，幾乎所有參與潤妍媒介俱樂部活動的記者和撰稿人都相繼在各媒體從多個角度對“潤妍”品牌進行了全方位的宣傳。

帶著寶潔決策層和“潤妍”品牌管理者的躊躇滿志和志在必得的決心，在一系列推廣行銷運動的烘托下，“潤妍”盈盈邁步進入市場。業界對于“潤妍”的隆重上市也是褒多于貶，期望有加。

“潤妍”的對手們也瞪大了雙眼，嚴陣以待，大家心里都不敢低估作為世界“品牌管理鼻祖”的寶潔公司品牌推廣的能力和實力。總之，洗發水市場一片風雷隱隱，山雨欲來之勢。

雖然我們看到寶潔公司在消費者研究和品牌推廣上做了許多卓有成效的工作，但是這個炒作得“熱火朝天”的倡導 “現代東方女性美”的寶潔公司的全新洗發水品牌最終卻以黯然退市告終。

俗話說：“棋從落子死” “潤妍”敗走的開場鑼鼓也就從此時敲響。

“惟一”的無奈

我們知道，“潤妍”是寶潔公司在中國本土推出的第一個，也是惟一的一個原創品牌。眾所周知，寶潔（中國）自 1996-1997 年達到頂峰后的三年中，銷售額呈零增長甚至負增長。一些品牌如合資的 “ 熊貓 ” 漸漸退出寶潔的舞臺。

系列合資品牌淡出后，在中國市場，寶潔已連續多年沒有新品牌出現過，再加上奧妮掀起的“黑發美”概念的大行其道，寶潔更是不甘心落在人后，這一切才催生了這個原創本土品牌“潤妍”的誕生。

因此，無論寶潔公司總部還是寶潔（中國）高層都對“潤妍”寄予了厚望，滿心希望這個原汁原味倡導“黑發美”的洗發水品牌，能夠不負眾望在中國市場一炮而紅，繼而成為寶潔向全亞洲和世界推廣的新銳品牌。

因此，寶潔公司為這個新品牌的推廣傾注了極大的心力和大量的推廣經費。為了擴展“潤妍”的產品線，增加不同消費者選購的空間，潤妍先后衍生出 6 個品種以更大程度覆蓋市場，可是市場的反映呢？卻大大的出乎寶潔的意料之外。

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第一章概論

據業內的資料顯示，潤研產品在過去兩年間的銷售額大約在 1 個億左右，品牌的投入大約占到其中的 10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據有關資料，其最高市場占有率，不超過 3% ——這個數字，不過是飄柔市場份額的 1 ／ 10。

一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發的夏士蓮排在第 6 位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列 1、2、4、5 位——時間是 2001 年 3 月，潤妍上市的半年之后。另一份來自白馬廣告的調查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發水的消費者中有接近24% 愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，愿意嘗試或購買的還不到 2%。

銷售終端對于這樣一個寶潔的新牌子，顯然也缺乏熱情。很多超市對潤妍沒有印象或許就說明了這一點。一位代理商說：“對于已經以進場費為一大收入來源的超市，一貫作風強硬的寶潔可以用它既有品牌的強大消費者影響力來解決進場費的難題，但對于潤妍這樣一個新品，寶潔們恐怕也回天乏力。”

應該說，這位代理商的話道出了許多寶潔代理商分銷商們的心里話，相對于類似舒蕾等中國本土日化產品企業在市場終端的運作來講，寶潔在市場終端的大品牌的霸道作風是由來已久的。顯然“潤妍”的渠道分銷也正是沿襲了這一分銷慣性來進行運作的，當然也同樣避免不了受渠道之累了。

一位寶潔的代理商認為，“ 除了傳統中藥和草本的東方概念，潤妍還是有非常好的獨特賣點的，比如，它的 ‘ 免洗 ' 護發素，其免洗概念深得部分消費者的推崇，而這并未在寶潔的強檔廣告中得到突出。”

另一位寶潔資深經理人說出了心里話：“潤妍的品牌運作和市場推廣不能算是成功。除了傳統中藥和草本的東方概念，潤妍還是有非常好的獨特賣點的，但是“潤妍”品牌信息傳播中的失焦使得消費者沒有獲得充分的購買理由。”

于是，在經歷了在中國市場兩年耕耘后，“潤妍”品牌 2002 年 4 月，潤妍全面停產，逐漸退出市場。

到目前為止，寶潔在中國的 18 個品牌，均是其已有的國際化品牌。寶潔 1988 年登陸中國以來，針對中國消費者研發卻又因為種種原因退出市場的品牌里，潤妍是第一個，也是惟一的一個。

雖然說“潤妍”的黯然退市既有品牌本身推廣策略失誤，也有寶潔戰略調整的思考，但是“潤妍”這個寶潔大張旗鼓，風風火火的在中國本土推出的惟一的原創品牌就這樣無奈的黯然淡出。

問尋潤妍隕落根由

“潤妍”走了，寶潔的一個新的 ” 草本美發 ” 的品牌 ” 伊卡璐 ” 替代了它的位置。

雖然我們現在還不能武斷的說它是一個失敗的品牌，因為它的失敗并不像我國的一些失敗品牌那樣從一開始就一塌糊涂，無論從哪個角度來看都不是一個失敗品牌的長相 , 因為“潤妍”從產品定位到市場推廣都是頗具大家風范的。

那么“潤妍”品牌無奈退市的原因究竟在那里呢？ 在縱觀寶潔的全球戰略布局，我們可以清晰的看出來“潤妍”品牌在中國市場的推出與寶潔全球戰略思路的匹配。當然我們也不能排除其中會有一些戰略重心轉變的舉措。(關于這一點，我們將在后文中作詳細闡述)帶著這個問題，筆者分別與多位經歷和體驗了“潤妍”推廣的人士和一些市場代理商，以及一些在“潤妍”推廣期間關注其發展的有關專業人士進行了深入訪談。

“潤妍”開發一拖再拖延誤戰機

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第一章概論

在目前的許多關于“潤妍”市場推廣的文章中都提到譬如“因為寶潔公司對于新品牌開發的謹慎和對消費者研究的持續與深入”等等。把寶潔公司從 1997 年開始醞釀“潤妍”品牌直到 2000 年才全面上市的這段時間稱為“積極的消費者調研和品牌醞釀期”。

其實根據筆者的了解，這里面原來還另有緣由。

1997 年，重慶奧妮洗發水公司根據中國人對中藥的傳統信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發全新概念，并且在市場上表現極為優秀，迅速取得了極為顯著的市場份額（遺憾的是該公司后來由于許多原因，未能保持起初強勁的增長勢頭）。

鑒于植物洗發全新概念在中國的成功推出，寶潔公司在中國的經理人員也提出相應的中草藥洗發水的概念，提出了研制中草藥洗發水的要求，并且邀請了許多知名的中醫向來自研發總部的技術專家們介紹了傳統的中醫理論。

然而，由于中草藥洗發水的配方研制只針對中國市場，在全球來說屬于優先級比較低的項目，這件事情就一拖再拖，直至兩三年后，可能由于整體洗發水市場競爭的不斷加劇，寶潔公司因為急需新的業務增長點，才開始大規模的進入這個有巨大潛力的細分市場。

由于全球化的產品戰略與本土化消費需求的矛盾，寶潔無疑損失了巨大潛在市場收益，為競爭對手的生存、發展提供了充足的空間。

雖然在業界有人說這是寶潔對于新品牌研發和推廣的謹慎和認真，但是從競爭互動反應這個角度來看，寶潔醞釀“潤妍”的這兩三年時間的確在很大程度上是延誤了戰機。

當然，這也可能是由于寶潔對自己在洗發水領域的自信，在中國市場十余年的闖蕩，寶潔在洗發水市場已經奠定了霸主的地位，甚至敢于說“放眼天下，誰與爭鋒！”這樣的豪言壯語。

于是寶潔堅信自己一定會后來居上。但是市場的反應卻讓寶潔的決策者結結實實的摔了一個軟跟頭。

所以，“潤妍”產品今天的失敗也不能不說是全球性決策與區域市場的特殊性所要求的效率，以及對市場競爭環境估計不充分的原因，導致錯過了品牌推出的最佳時機。

因此這個原因應該算是導致“潤妍”品牌失敗的 重要原因之一。洞悉消費群體定位失焦

從 “潤妍”的目標消費者群體的定位上，我們似乎可以這樣的一個問題。

應該說，“潤妍”品牌是一個繼奧妮推出“健康、黑發”概念之后的延續產品，這一部分人群已經具有對黑頭發的認知和使用習慣。但是不知是出于什么原因，寶潔舍棄了已經存在的消費群體市場而獨辟蹊徑，將目標人群定位為 18-35 歲的城市高階女性，也許寶潔認為應該獨自樹立一個獨有的的消費群體，從而獲得市場獨占的優勢吧。

其實很多人都不能懷疑寶潔的市場調查結論，因為這一部分人群在一定程度上的確表現出了對黑頭發的向往，但我想這還絕對不是真正購買的理由。在此，我們可能有理由懷疑寶潔在洞悉目標消費群體的真實需求上失焦了。我們來看，重慶奧妮最早提出了黑頭發的利基，但是經由調研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏仕蓮黑頭發的概念更是建立在 “ 健康、美麗夏仕蓮 ” 和 “ 黑芝麻 ” 之上的，由此我們不得不懷疑黑頭發是否是寶潔確定的目標消費群體的真正的購買誘因？

經銷商配合乏力，渠道無力

我們知道，寶潔公司在市場分銷上與生俱來的強項，其進入中國市場的十幾年來，能夠使得旗下品牌在中國市場擁有這么多的忠實消費者和這么高的市場占有率，寶潔的強大的分銷系統和和科學的渠道管理是密不可分的。但是隨著寶潔公司在中國市場的品牌知名度和美譽度的不斷提升，寶潔的四大品牌已經成為主導渠道的代表，每年固定 6% 左右的利潤率成為渠道商家最大的痛。

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第一章概論

只是因為消費者指名購買的原因，不得不做寶潔的產品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內，潤妍作為一個新上市的品牌，當然不具備這樣的實力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。一方面，寶潔以過去的經驗確定“潤妍”的價格體系，另一方面，經銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產品沒有快速地鋪向市場，有廣告見不到產品的現象在寶潔也出現了。因此一些當時代理寶潔的經銷商現總結潤妍的失敗的原因就是只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。一貫作風強硬的寶潔，當然不會向渠道低頭，當然渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環節被無聲地掐斷了。我們知道，類似日化消費品不比大件耐用產品，經銷商與零售商們通常是誰的零售利潤高，誰的促銷支持大就賣誰的。對某一品牌的忠誠度較低。由于寶潔倚仗消費者對其指名購買的大品牌的知名度，在渠道中對于渠道分銷商大品牌的霸氣日盛一日，很多賣場鑒于此不得不減免大部分的進場費用，這使得一些經銷商和零售商的推廣積極性越發降低。這種心態在許多批發商和終端零售商中是較為普遍的。有些地方的經銷商甚至對我們這些為寶潔做市場推廣代理的人都顯得沒有太大的信心。在配合上也顯得有氣無力的。這個客觀事實是存在已久的。人家知道，店內沒有寶潔的產品就好像貨沒進齊，那么人家又不撤你寶潔的柜，還是擺著賣，可是舒蕾給我的利潤高，促銷支持大啊，我當然要首先推他的產品羅！你寶潔要跟人家掰開，人家可能還求之不得呢。而寶潔此時由于大量的廣告投入已使得營銷成本居高不下，很難做出降價的舉措，而且又怕大幅度降價讓利損害了自己的高檔品牌的形象。因此雖然由于寶潔的一貫的渠道運作作風和創意，致使“潤妍”在高空廣告以及強勢的社會公關活動的推動下吸引了眾多消費者的眼球。但是卻由于渠道分銷商配合上的軟弱。致使“潤妍”品牌最終功敗垂成.這也許也是“潤妍”為何最終失敗的重要原因之一吧！

寶潔總部失去耐心

2001 年中期，也就是 6 月份左右，“潤妍”品牌的推出已經一年多時間，但是其市場表現相信卻令寶潔上下表現出了明顯的失望和等待耐心的缺乏。截至 2001 年 6 月底為止，寶潔上一財政年度第四季出現了 3.2 億美元虧損，這也是寶潔公司過去八年來首次季度虧損。而寄予厚望的“潤妍”上市一年多，卻業績平平，在市場上的表現同樣令寶潔總部和寶潔（中國）大失所望，未為寶潔的戰略組合貢獻多大的收益，顯然，換帥后的寶潔已經對“潤妍”的成長進度失去了耐心。為了實現資源向具有競爭力的品牌集中，寶潔公司逐漸淡出了無利可圖的玉蘭油化妝品業務，并于當年 5 月突然斥巨資完成了公司有史以來的最大規模收購行動：以 49.5 億美元的代價從百時美施貴寶公司手中將伊卡璐品牌收歸麾下。大手筆行動令寶潔公司在第四財季的額外費用大幅飆升，最終導致虧損，但也符合市場預期，特別表現了寶潔決定正式放棄在中國推出的“潤妍”品牌，而決心一步到位在全球市場，特別是在部分增值潛力巨大的市場大規模推廣草本植物護發產品的決心。寶潔公司稱，上一財季內的收購行動非常有必要，強調購并伊卡璐可以為公司的品牌戰略帶來更深更廣的改革能力，其中包括聯合伊卡璐染發技術和寶潔公司革新的護發產品。寶潔公司指出，伊卡璐是全球深受消費者喜愛的護發品牌，無論是洗發領域還是染發領域它都有所建樹，收購伊卡璐可以增加規模效益，從長遠來看對寶潔會有很大好處。寶潔要想成為洗發、護發領域的領導者就應加速發展，收購伊卡璐是其全球策略的一部分，即使會令重組費用有所增加也在所不惜。

寶潔公司指出伊卡璐曾經向市場推出一系列創新的產品，兩個品牌的緊密結合將更能夠滿足消費者的需要。從長遠的角度來說，無論對消費者、顧客、公司還是股東都是大有好處的。即使要承受分娩前的陣痛，寶潔不惜犧牲本季利潤也要把伊卡璐據為己有。

綜上所述，其實早在 2001 年中期，也就是“潤妍”推出僅僅 1 年零 2 個月時，寶潔公司的這次巨資收購伊卡璐的大舉措其實已經注定了“潤妍”的黯然退市的結局。此舉表明寶潔總部對潤妍的發展前景已經失去了耐心。因此從這個角度來講，“潤妍”的退市也是服

《營銷學》教案

第一章概論

從其全球市場戰略布局的舉措。潤妍的退市是寶潔在中國洗發水市場的第一次整體失敗 , 面對染發潮流的興起，在 “ 黑頭發 ” 這塊細分市場中，潤妍沒能笑到最后。而老對手夏士蓮則不以為然，在一場校園招聘會上，夏士蓮公開明確表示相信 “ 黑發在中國仍是一種潮流 ”，也許還會有更多的日化企業仍會在這一細分市場競相角逐。相關問題：分析潤妍品牌退出市場的原因。

案例資料二：百萬蚊帳公司的興衰。

1990年夏天成都市場上曾經聞名遐邇、銷路極好的百萬牌蚊帳開始滯銷積壓，引起人們的關注，百萬蚊帳是由成都百萬蚊帳有限公司生產經銷的。1980年，楊義安（即后來大名鼎鼎的“楊百萬”）以500元起家，憑借他的精明，自產自銷精美實用的尼龍蚊帳，“潔而雅，柔而實”的百萬蚊帳很快在市場上走紅。1988年銷售蚊帳9萬余頂。遍及全國20多個省市自治區，年總產值500萬元，擁有資產120萬元，接著，楊氏挾勇而進，在全國最大的國營百貨商店上海一百和北京王府井百貨大樓占得一隅，設下百萬蚊帳專柜，創下不凡的銷售業績。然而市場多變，1990年入夏以來，百萬蚊帳開始賣不動了，公司被迫停產，100多名職工領取一點生活費后，回家休假待命。

一向銷售良好的百萬蚊帳為什么會被市場淘汰呢？不是人們的生活環境不再需要驅蚊避蚊了，而是隨著科技的進步和人們消費觀念的改變，越來越多的人更愿意采用其他便捷的避蚊方式，在百萬蚊帳銷售發愁時，市場上的電熱滅蚊器卻銷得如火如荼，電熱滅蚊器因安全、高效、使用方便受到消費者的青睞，擠占了蚊帳的市場。相關問題：

1、消費者需求是企業進行營銷的根本出發點，結合百萬蚊帳失敗的教訓談談你的認識。

2、面對消費者需求的變化，企業應采取怎樣的措施？

練習與思考：

一、判斷題

1、市場營銷學中的市場是指人們進行商品交換的場所。

2、市場營銷的中心任務是把產品賣出去。

3、市場營銷學是研究以消費者為中心的、企業全方位的市場營銷活動及其發展規律的學科。

4、在市場營銷學中，需要與需求是一回事。

5、綠色營銷就是指對綠色生態產品進行銷售。

二、單選題

1、實行生產觀念的企業以（）為中心。

A、消費者需求 B、產品質量 C、企業自身 D、出售產品

2、第一本以<<市場營銷學>>命名的教科書是（）由哈佛大學赫杰特齊編寫。A、1902年 B、1912年 C、1916年 D、1920年

3、市場營銷觀念的顯著特征之一是實行（）。

A、關系營銷 B、整體市場營銷 C、特色營銷 D、大市場營銷

4、市場=人口+（）+購買欲望

A、購買力B、購買時間C、購買傾向D、購買方式

5、市場營銷的中心任務是（）。

A、滿足社會需要B、實現自身的利潤目標 C、滿足消費者需要 D、滿足企業股東的需要

6、具有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望是（）。A、愿望B、欲望 C、需求D、需要

7、認為消費者需要的是最新和最好的產品，致力于新產品研發的觀念是（）。A、生產觀念 B、推銷觀念 C、產品觀念D、社會市場營銷觀念

《營銷學》教案

第一章概論

8、人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態是（）。A、愿望B、欲望 C、需求D、需要

9、生產者利用廣告或人員推銷，強力將產品銷售出去，至于消費者是否滿意或售后服務的問題，則是完全不予理會，此為認為消費者需要的是最新和最好的產品，致力于新產品研發的觀念是（）。

A、生產觀念 B、推銷觀念 C、產品觀念D、社會市場營銷觀念

10、市場營銷理論于20世紀初產生于（）A、英國 B、日本 C、美國 D、法國

11、有人說“農村的家電市場很大”，其中的“家電市場”是指（）

A、家電的購買者 B、家電交換的場所 C、家電供求關系 D、家電產品的供需雙方

三、多選題

1、市場營銷學的發展經過了多個階段，他們是（）

A、形成階段B、應用階段C、變革階段D、成熟階段E、發展階段

2、營銷學的4P組合是指（）

A、產品B、顧客C、價格D、渠道E、促銷

3、營銷學的4C組合是指（）

A、顧客的需要與欲望B、費用C、便利D、政治E、溝通

4、市場的要素包括（）

A、購買愿望B、購買地點C、購買能力D、人口E、購買方式

5、從20世紀初以來，營銷觀念經歷的幾種類型是（）

A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念E、社會市場營銷觀念

四、簡答題

1、市場定義的三要素是什么？

2、比較經濟學家和管理學家對市場認識的異同。

3、什么是市場營銷？

第二篇：市場營銷學概論復習題及答案

中南大學網絡教育課程考試復習題及參考答案 市場營銷學概論(專科)

一、名詞解釋： 1.戰略營銷 2.市場細分 3.營銷戰略聯盟 4.營銷戰略聯盟 5.品牌 6.交易 7.市場潛量 8.直接市場營銷渠道 9.產品整體概念 10.營業推廣 11.需要 12.選擇經銷

二、簡答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 2.目標市場的主要進入策略有哪些？ 3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工廠生產加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠所生產的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。5.某公司開發了一種全新的高科技消費電子產品，并為這種產品申請了技術發明專利。公司下一步就是要確定該產品擴散的目標，并確定相應的實現目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略？ 6.某企業決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內容有哪些？ 7.市場營銷管理程序包括哪幾個階段? 8.影響企業開展國際市場營銷活動的社會文化因素有哪些?

三、計算題： 某產品的產量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動成本為每件3元，預期利潤率為總成本的20%，則按成本加成定價法，該產品的價格應該是多少？

四、論述題： 1.試述績效管理的含義、作用以及方法。2.在環境污染日益嚴重的今天，企業在市場營銷活動中該怎樣為環境保護作出應有的貢獻?

五、材料分析題： 1.從一則銀行營銷案例所引發的思考 美國加州銀行委員會卡爾·斯密特先生開設了一家銀行------大學國民銀行信托公司。他想用這一行動來證明：致力于以客戶為導向的小型而有保險單的銀行能夠取得商業上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業務：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運用其14年銀行工作的豐富經營和客戶導向型的營銷理念，創建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導向型的營銷理念是行之有效的。自從二十世紀五十年代初市場營銷在商業銀行中嶄露頭角以來，美國商業銀行市場營銷已經經歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務階段、七十年代以廣告營銷和產品創新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構建和實施營銷策劃體系為主要目標的營銷文化發展階段，以及九十年代后期的以滿足和創造客戶需求為中心的客戶導向型階段。營銷已經成為商業銀行發展戰略與經營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經滲透到了銀行的日常經營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要

決策。經過二十多年來的改革與開放，我國商業銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時代已經一去不復返了。然而，與市場發達國家商業銀行的金融市場和服務營銷相比，從我國商業銀行的銷售理念到營銷方式還存在著相當大的差距。目前，我國商業銀行已經開始認識到銀行要關注。公共關系，樹立良好社會形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告營銷，確立客戶目標市場，開展上門服務和發展潛在客戶，但是，我國的商業銀行尚未真正進入建立銀行營銷文化的階段和以客戶為導向、滿足和創造客戶需求的階段。（1）運用市場營銷觀念的相關知識簡要分析卡爾·斯密特先生的營銷理念的根本所在。（2）根據本案例中外銀行營銷的理念的對比，結合當前形勢，請你簡要分析我國銀行當前應采取哪種市場觀念。2.美味食品集團銷售公司的職能與營銷成敗 美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產加工企業，其奶制品在當地市場占有率高達80%。該公司市場部人員經過市場調查分析后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現在的總產量還不到這個數字的1/10。但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙牛”、“完達山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味集團根據各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰略決策，為從長計議首先要解決的是優質奶源的問題。為此公司到內蒙古呼倫貝爾盟地區與當地企業合作，建立了奶牛養殖基地并控股經營，很快進入了良性循環。2001年為擴大生產能力又兼并了另外議價規模略小的同類奶制品企業。2002年利用原有技術特點又開發出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負責公司所有產品的市場開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不同的渠道類型。但意見并未達成一致。問題：（1）公司2000年以來實行的新業務計劃戰略中主要采取了哪種戰略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些因素？

參考答案

一、名詞解釋： 1.戰略營銷：指企業在履行交換職能中，對企業在產業和市場領域競爭中的全局性的長遠規劃，以保證企業核心能力和企業成長的持續優勢。（6分）2.市場細分：根據顧客之間需求的差異性，把一個產品市場劃分為若干個顧客群體，每一個由需求特點相似的顧客組成的群體構成一個細分市場。（6分）3.營銷戰略聯盟：是戰略聯盟在營銷領域的具體應用，是指兩個或更多的企業，為了達到某個共同的營銷目標而建立的營銷合作體系。（6分）4.差異化戰略：是指企業設法使自己的產品或服務有異于其他企業，在行業中樹立起別具一格的特色，從而獲得有利的競爭地位（5分），它的關鍵是樹立起消費者感興趣的產品特色或經營特色。（1分）5.品牌：品牌是產品的牌子，是企業給產品規定的商業名稱，它通常表現為一個名字、名詞、符號或設計，或是四種的組合（4分）。品牌包括品牌名稱和品牌標志。（2分）6.交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協議時間和地點。7.市場潛量：就是指在一定的市場營銷環境條件下，當行業市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到極限值。8.直接市場營銷渠道：是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的的市場營銷渠道。9.產品整體概念：是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質產品和一系列無形的服務，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個層次的內容。10.營業推廣：也稱銷售促進，它是企業用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷手段的總稱。11.需要：是人們在生存和發展中感到不足，期望通過獲得相應的東西以求得滿足的一種心理現象，如人在饑餓時需要食物，為解渴需要飲用水等。

12.選擇經銷：也稱特約經銷，它是指在某一市場范圍內，生產者選擇一個以上，但不是所有愿意經營本產品的中間商經銷自己的產品。

二、簡答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 答：分銷渠道的基本模式可以按照渠道的長度和寬度來劃分。（3分）按長度劃分分為：（1）零層渠道；（2）一層渠道；（3）二層渠道；（4）三層渠道。（共四點，答對一點得(1分）按寬度劃分分為：（1）獨家分銷；（2）密集分銷；（3）選擇分銷。（共三點，答對一點得1分）2.目標市場的主要進入策略有哪些？ 答：目標市場的主要進入策略有：（1）無差異性營銷（3分）；（2）差異性營銷（3分）；（3）集中性營銷（3分）。分別對三個概念作簡單解釋的得1分。3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 答：1）促銷組合是指促進銷售不同形式的綜合運用，它主要包括人員促銷和非人員促銷兩種（2分），其中人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷包括廣告、公共關系和營業推廣（2分）。2）促銷組合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。

4.某食品加工廠生產加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠所生產的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。答：（1）零售商業的營業面積有限，因此許多企業特別是企業和新企業和小企業難以用品牌打入零售市

場，而利用中間商品牌可以做到這一點。（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業的產品，但是，由于中間商會特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任。（3）中間商品牌的價格通常定得比企業產品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。5.某公司開發了一種全新的高科技消費電子產品，并為這種產品申請了技術發明專利。公司下一步就是要確定該產品擴散的目標，并確定相應的實現目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略？ 答：（1）實現迅速起飛，需要：①派出銷售隊伍、主動加強銷售；②開展廣告攻勢，使目標市場很熟悉創新產品；③開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產品。（2）實現快速增長，需要：①保證產品是質量，促進口頭溝通；②繼續加強廣告攻勢，影響后期采用者；③推銷人員向轉賣商提供各種支持；④創造性運用促銷手段，使消費者重復購買。（3）實現滲透最大化，需要：①繼續采用快速增長的各種策略；②更新產品設計和廣告策略。（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產品繼續滿足市場的需求；②擴大分銷渠道；③加強廣告推銷。6.某企業決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內容有哪些？ 答：人員推銷決策，就是企業根據外部環境變化和內部資源條件設計和管理隊伍的一系列 經濟過程。包括：（1）確定人員推銷在企業營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當的銷售活動組合。（2）根據企業資源條件和銷售預算確定銷售隊伍規模。（3）根據顧客、產品和銷售區域分配資源和時間。（4）對銷售活動進行組織激勵和控制。7.市場營銷管理程序主要包括哪些步驟？ 答：市場營銷管理程序主要包括以下五個步驟： ①明確市場營銷的指導思想； ②分析市場營銷機會； ③選擇目標市場； ④運用市場營銷組合； ⑤對市場營銷活動的控制和管理。8.影響企業開展國際營銷活動的社會文化因素有哪些？ 答：①語言文字：②教育水平；③宗教信仰；④價值觀念；⑤消費習俗；⑥審美意識。

三、計算題： 某產品的產量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動成本為每件3元，預期利潤率為總成本的20%，則按成本加成定價法，該產品的價格應該是多少？ 解：按成本加成定價法，設單位產品的價格為P，單位產品成本為C，成本加成率為R，則：P=C（1+R）（寫出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（結果正確得8分，不正確得6分）

四、論述題： 1.試述績效管理的含義、作用以及方法。答：（1）績效管理是一種正式的員工評估制度，它是通過系統的方法、原理來評定和測量員工在職務上的工作行為和工作效果。它是企業管理者與員工之間的一項管理溝通活動（3分）。（2）績效管理的作用包括：（1）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目標管理的推行（2分）；（3）有利于目標利潤的實現（2分）。

（3）績效管理的方法包括：（1）業務員之間的比較（2分）；（2）現在與過去的銷售額比較（2分）；（3）客戶滿意評價（2分）。2.在環境污染日益嚴重的今天，企業在市場營銷活動中該怎樣為環境保護作出應有的貢獻? 答：在環境污染日益嚴重的今天，企業在開展市場營銷活動中必須做到： ①樹立社會營銷觀念，以滿足消費者需求、保護和增進社會整體利益、實現企業經濟效益作為企業開展營銷活動的前提； ②認真執行國家有關政策法規，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔治理污染的義務，充分認識到污染對自然環境的破壞給企業營銷活動帶來的影響； ③企業應積極研究開發綠色產品，為企業的發展創造更多機會； ④企業應成立環保組織機構，對生產、經營環境與各環節進行嚴格的監察，對違規的人與事必項進行及時的處理。

五、材料分析題： 1.從一則銀行營銷案例所引發的思考 美國加州銀行委員會卡爾·斯密特先生開設了一家銀行------大學國民銀行信托公司。他想用這一行動來證明：致力于以客戶為導向的小型而有保險單的銀行能夠取得商業上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業務：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運用其14年銀行工作的豐富經營和客戶導向型的營銷理念，創建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導向型的營銷理念是行之有效的。自從二十世紀五十年代初市場營銷在商業銀行中嶄露頭角以來，美國商業銀行市場營銷已經經歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務階段、七十年代以廣告營銷和產品創新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構建和實施營銷策劃體系為主要目標的營銷文化發展階段，以及九十年代后期的以滿足和創造客戶需求為中心的客戶導向型階段。營銷已經成為商業銀行發展戰略與經營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經滲透到了銀行的日常經營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。經過二十多年來的改革與開放，我國商業銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時代已經一去不復返了。然而，與市場發達國家商業銀行的金融市場和服務營銷相比，從我國商業銀行的銷售理念到營銷方式還存在著相當大的差距。目前，我國商業銀行已經開始認識到銀行要關注公共關系，樹立良好社會形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告營銷，確立客戶目標市場，開展上門服務和發展潛在客戶，但是，我國的商業銀行尚未真正進入建立銀行營銷文化的階段和以客戶為導向、滿足和創造客戶需求的階段。（1）運用市場營銷觀念的相關知識簡要分析卡爾·斯密特先生的營銷理念的根本所在。（2）根據本案例中外銀行營銷的理念的對比，結合當前形勢，請你簡要分析我國銀行當前應采取哪種市場觀念。答：（1）市場營銷觀念大致經歷了生產觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段和大市場營銷觀念階段（2分）。卡爾·斯密特先生的營銷的理念的根本所在在于他運用了客戶導向型的營銷理念（3分），這是市場營銷觀念階段所要求的，也就是注重消費者需求，滿足消費者的要求，以此來取得利潤（意思相近得2分）。（2）本案例中，國外銀行營銷的理念已經發展到市場營銷觀念階段，而中國銀行尚未進入以客戶為導向的階段（3分）。當前，我國銀行雖然開始重視宣傳策劃、確立客戶目標市場，開展上門服務和發展潛在客戶，但是并沒有真正創造客戶需求，沒有認識到以客戶為導向的重要性（2分），所以，我國銀行應當采取市場營銷觀念，真正從顧客的需求出發，不斷改革和創新，取得商業上的成功（3分）。

2.美味食品集團銷售公司的職能與營銷成敗 美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產加工企業，其奶制品在當地市場占有率高達80%。該公司市場部人員經過市場調查分析后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現在的總產量還不到這個數字的1/10。但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙牛”、“完達山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味集團根據各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰略決策，為從長計議首先要解決的是優質奶源的問題。為此公司到內蒙古呼倫貝爾盟地區與當地企業合作，建立了奶牛養殖基地并控股經營，很快進入了良性循環。2001年為擴大生產能力又兼并了另外議價規模略小的同類奶制品企業。2002年利用原有技術特點又開發出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負責公司所有產品的市場開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不同的渠道類型。但意見并未達成一致。問題：（1）公司2000年以來實行的新業務計劃戰略中主要采取了哪種戰略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些因素？ 答：（1）公司2000年以來實行的新業務計劃戰略中主要采取步步為營、逐步拓展市場，后向一體化和水平一體化的戰略決策，包括合作、控股、兼并等方式，以及新產品開發。（2）采用了“美味”統一品牌策略。其主要好處是增強產品的認知度，滿意度，減少廣告費用和營銷成本。（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要考慮消費者群體的特殊需求，以及不同中間商的銷售能力等因素。

第三篇：市場營銷學概論考試介紹

《市場營銷學概論》課程復習資料

一、單項選擇題：

1.美國市場營銷學家（）把各種因素歸納為四大類：即產品、價格、分銷、銷售促進等4P策略。[ ] A.赫杰特齊 B.菲利普.柯特勒 C.麥卡錫 D.溫德爾.斯密 2．“請你買我廠的產品”和“你需要什么，讓我們來為你生產。”這兩句對顧客說的話反映了 [ ] A.生產觀念與產品觀念的區別 B.生產觀念與推銷觀念的區別 C.產品觀念與推銷觀念的區別 D.推銷觀念和市場營銷觀念的區別

3．4C理論與4P理論相比較，4C理論是以（）為中心。[ ] A.產品 B.價格 C.顧客 D.企業

4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺，這是體驗營銷中的 [ ] A.感官式營銷策略 B.情感式營銷策略 C.思考式營銷策略 D.關聯式營銷策略 5.在整合營銷中，（）處于核心地位。[ ] A.產品 B.消費者 C.品牌 D.營銷策略 6.隨著我國人口結構和經濟形勢的變化，企業的營銷人員要十分注意（）、兒童市場和女性市場這三大 市場的消費變化。[ ] A.日用品市場 B.家電市場 C.“銀色市場” D.成年人市場

7.消費者購買過程是消費者購買動機轉化為（）的過程。[ ] A．購買心理 B.購買意志 C.購買行動 D.購買意向

8.消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的 商品，通常將其稱為

[ ] A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.日用品

9.在現代社會，決定一個人所處的社會階層的依據是 [ ] A.所從事職業的威望 B.受教育水準 C.收入水平或財產數量 D.前三項都是

10.市場調查是市場營銷活動的 [ ] A.中點 B.終點 C.起點 D.抽樣調查 11．（）是調查人員向被調查人員詢問，根據被調查人員的回答來搜集信息資料的方法。[ ] A.觀察法 B.書面詢問法 C.詢問法 D.通知法

12.一般來說，企業的市場預測如果是中長期預測，可優先考慮采用 [ ] A.移動平均法 B.指數平滑法 C.回歸分析法 D.季節波動分析法 13.企業為一個目標市場即同一類的顧客群，提供多種產品，滿足這一類顧客對產品的不同需要，這是

[ ] A.完全差異性市場策略 B.市場專業化策略 C.產品專業化策略 D.選擇性專業化策略 14.當強大的競爭對象采用無差異性營銷戰略時，企業應實施（）營銷戰略。[ ] A.無差異性 B.差異性 C.集中性 D.差異性或集中性 15.同質性較高的產品，宜采用 [ ] A.產品專業化 B.市場專業化 C.無差異營銷 D.差異性營銷

16.某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略。[ ] A.市場集中化 B.市場專業化 C.全面市場覆蓋 D.產品專業化

17.重新定位，是對銷路少、市場反應差的產品進行（）定位。[ ] A.避強 B.對抗性 C.競爭性 D.二次

18．按照整體產品的概念，產品被看作是

[ ] A.任何有形物品 B.任何可以等價交換的服務

C.任何可以等價交換的有形物品 D．購買者需要得到的各種有形和無形的滿足感 19.在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是 [ ] A.生新產品 B.改進新產品 C.換代產品 D.企業新產品

20.等別的企業推出新產品后，立即加以仿制和改進，然后推出自己的產品屬于（）策略。

[ ] A.系列式產品開發策略 B.模仿式產品開發策略 C.先發制人式產品開發策略 D.以上都不是

21.當產品在市場上的特點表現為銷售數量少，促銷費用多，成本高，銷售利潤通常很低甚至負值，這時產品處于生命周期的 [ ] A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

22.在產品生命周期的（）階段，促銷顯得十分重要。[ ] A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成長期

23.某食品廠生產的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產品組合的 [ ] A.深度 B.寬度 C.關聯性 D.以上都不是

24.生產“娃哈哈”鈣奶的企業又推出“娃哈哈”純凈水，這在營銷上屬于 [ ] A.品牌延伸 B.多品牌 C.產品線擴張 D.新品牌

25.隨行就市定價法是（）市場的慣用定價方法。[ ] A.完全壟斷 B.異質產品 C.同質產品 D.壟斷競爭

26.按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱之為（）定價法。[ ] A.成本加成 B.目標 C.認知價值 D.診斷

27.下列價格中，最不能反映心理因素的是 [ ] A.8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.4 28.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于[ ] A.顧客差別定價 B.產品形式差別定價 C.產品部位差別定價 D.銷售時間差別定價 29．（）是指企業以高價將新產品投人市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。[ ] A.滲透定價 B.撇脂定價 C.心理定價 D.聲望定價 30．（）是指對那些有較高聲譽的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制定較高的價格，以滿足消費者求名和炫耀的心理。[ ] A.聲望定價 B.招徠定價 C.尾數定價 D.心理定價

31.生產消費品中的便利品德企業通常采取（）的策略。[ ] A.密集性分銷 B.獨家分銷 C.選擇性分銷 D.直銷

32.批量大、市場比較集中或產品本身技術復雜、價格較高的產品適用 [ ] A.長渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道

33.當生產量大且超過企業自銷能力時，其渠道策略應選擇為 [ ] A.直接渠道 B.間接渠道 C.專營渠道 D.供應渠道

34.以下的（）策略適用于一些選擇性較強的耐用消費品、高檔消費品和專用性較強的零配件，以及技術服務要求較高的工業品的銷售。[ ] A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.差異性分銷 D.獨家分銷

35.以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經營的連鎖式零售企業是 [ ] A.超級市場 B.方便商店 C.倉儲商店 D.折扣商店

36.市場營銷組合的內容，除了產品和價格以外，還包括 [ ] A.商標和包裝 B.廣告和分銷 C.廣告和促銷 D.分銷和促銷

37.公共關系 [ ] A.是一種短期促銷戰略 B.直接推銷產品 C.樹立企業形象 D.需要大量的費用

38.人員推銷的缺點主要表現為 [ ] A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大 C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限 39．（）是指工商企業在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。[ ] A.營業推廣 B.綜合性展銷會 C.大型展銷會 D.中型展銷會

40.（）是一種既傳統又現代的促銷方式。它是指企業派出人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售。[ ] A.人員推銷 B.營業推廣 C.廣告宣傳 D.大型宴會

二、多項選擇題：

1.關系營銷的特征有 [ ] A.雙向溝通 B.合作 C.雙贏 D.親密 E.控制

2.與傳統營銷模式相比，體驗營銷的特點有 [ ] A.參與性 B.互動性 C.情感性 D.個性化

3.營銷中介指在產品銷售中幫助企業實現產品轉移的機構和個人，包括 [ ] A.中間商 B.廣告公司 C.儲運公司 D.銀行 E.證券機構

4.消費品根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為（）三大類。[ ] A.高檔消費品 B.低檔消費品 C.耐用品 D.非耐用品 E.無形產品

5.一個國家的文化包括的亞文化主要有 [ ] A.語言亞文化 B.宗教亞文化 C.民族亞文化 D.種族亞文化 E.地理亞文化

1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE

6.人們對刺激物產生的知覺有（）等幾種層次的理解。[ ] A.選擇性注意 B.選擇性曲解 C.選擇性保留 D.選擇性淘汰 E.選擇性記憶

7.市場細分對企業營銷具有以下作用 [ ] A.有利于發現市場機會 B.有利于選擇目標市場

C.有利于制定市場營銷組合策略 D.有利于提高企業的競爭能力 E.有利于節省成本費用 8.細分消費者市場的標準有 [ ] A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行業因素 E.行為因素

9.無差異性營銷策略 [ ] A.具有成本的經濟性 B.不進行市場細分

C.適宜于絕大多數產品 D.只強調需求共性 E.適用于小企業

10.企業在市場定位過程中 [ ] A.要了解競爭產品的市場定位 B.要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度 C.要選定本企業產品的特色和獨特形象 D.要避開競爭者的市場定位 E.要充分強調本企業產品的質量優勢

6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC

11.產品組合包括的變量是 [ ] A.深度 B.長度 C.相容度 D.寬度

12.包裝策略包括 [ ] A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.再使用包裝 D.附贈包裝策略

13.影響企業定價的主要因素有（）等。[ ] A.定價目標 B.產品成本 C.市場需求 D.經營者意志 E.競爭者的產品和價格 14.收支平衡定價法又稱 [ ] A.盈虧平衡定價法 B.損益平衡定價法 C.臨界點定價法 D.功能折扣法

15.影響分銷渠道設計的因素有 [ ] A.顧客特性 B.產品特性 C.競爭特性 D.企業特性 E.環境特性

11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE

16.在人員推銷活動中的三個基本要素為 [ ] A.需求 B.購買力 C.推銷人員 D.推銷對象 E.推銷品

17.廣告最常用的媒體包括 [ ] A.報紙 B.雜志 C.廣播 D.電影 E.電視

18.促銷的具體方式包括 [ ] A.市場細分 B.人員推銷 C.廣告 D.公共關系 E.目標市場分析

16.CDE 17.ABCE 18.BCD

三、簡答題：

1.什么是市場，怎樣理解市場的概念。

2.什么是顧客讓渡價值，企業如何提高產品的顧客讓渡價值？

3.什么是消費者市場？影響消費者購買的因素有哪些？

4.請說明消費者購買決策過程。

5.獲得第一手資料的調查方法有哪些？

6．詢問表的設計應注意哪些問題？

7.什么是市場細分？為什么今天的企業十分重視市場細分？

8.描述企業主要的目標市場選擇策略，在選擇目標市場戰略時應考慮哪些因素？

9.簡述新產品開發的程序。

10.營銷渠道寬度模式有哪些？請簡要說明。

11.確定促銷組合應考慮的因素有哪些？

12．什么是促銷？為什么說促銷的實質是溝通？

四、論述題：

1.試述滿足需求與創造需求的聯系與區別，并結合實際談談企業如何創造需求？

2.目標市場營銷（STP營銷）的內容是什么？為什么說它是戰略？舉例說明它是如何影響營銷戰略組合（4P’s）的？

3.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考 慮哪些因素？如何設計？

4.如果你是一位市場營銷策劃者，你如何策劃一種產品進入市場，并能盡快獲得競爭優勢？（可舉例提 供某種產品進入市場的營銷策劃思路）

五、案例分析：

1.時新商場對折銷售何以成功

湖北十堰市時新商場是一個以經營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，2003年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。當這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種情況持續了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。

問題：時新商場經營成功的原因。

2.賣皮鞋的業務員

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業務員到非洲后呆了一天發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業務員，第二個人在非洲呆了一個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋是因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動進行市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”

問題：（1）從此案例中總結市場營銷活動要求企業的營銷人員應具備什么素質或條件？

（2）分析這三個業務員對市場的職業敏感性及其差異。

3.艾柯卡與野馬汽車

一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國福特汽車公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會”的年輕企業家，經過人口統計分析發現，二次大戰后生育高峰出生的年輕人在60年代將進入全美消費市場，因此，購買汽車的對象一半是18—34歲的年輕人。一個現代的市場在尋找適合年輕人的汽車。

二、艾柯卡為此對市場特點進行全面調查分析，首先分析美國年輕人的特點，他們受教育程度高，接受新事物快。故設計的新型汽車必須具備三個特點：（1）式樣出眾、設計新穎，標新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價格低廉，要使廣大年輕人買得起，這樣的汽車售價不能超過2500美元，確定售價為2368美元。因此，從內部結構到外型設計都要緊扣這一要求。

三、為了使新產品進入市場，要制定正確的品牌策略，艾柯卡認為，企業必須十分重視給自己的產品起一個好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專家，翻閱大量資料，把所有動物的名字都查措出來，最后從上千個名字中確定位“野馬”牌，使人想到在千里草原奔騰飛馳的駿馬，同時，二次大戰中的野馬式戰斗機的名字對美國人來說如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國年輕人放蕩不羈的個性。

“野馬”牌名字確定后，又找人專門設計了一個標志，安裝在車前護柵里，這是一個奔馳的野馬模型，在產品的設計上也體現野馬的主題，車身為白色，車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成 一個活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。

四、艾柯卡為了將野馬牌汽車推向市場，占領市場，對促銷策略作了精心的策劃。

第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100記者親臨現場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門話題。

第二步，在新型野馬車上市之前的第一天，根據媒體選擇計劃，讓2600家報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，根據廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標題是：“真想不到”。副標題是：售價僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎。

第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網每天不斷地播放野馬車的廣告，廣告內容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產品的知名度，促使家喻戶曉。

第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式，激發人們的購買欲望。

第六步，向全國各地幾百萬小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達到直接促銷的目的，同時，也表示公司忠誠地為顧客服務的態度和決心。

這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷活動，使野馬車風行美國。野馬上市的第一天，就有40萬人涌到福特代理店購買。一年之內，銷售竟達418812輛。創下了福特公司的銷售記錄。問題：（1）艾柯卡為什么先定價，然后再進行結構與外型的設計，這是一種什么樣的價格策略？

（2）開發“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷手段？請評價這些促銷行為。（3）艾柯卡開發“野馬”汽車的成功秘訣是什么？

（4）福特公司是以年齡為細分標準劃分市場的，但是后來，他們發現購買“野馬”的不僅有年輕人，還有中年和老年人，因為駕駛“野馬”車使他們看起來更年輕。請用市場營銷有關理論評價這一結果。

4.“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產品推向市場，但銷售業績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”—這對當時的香港人來說仍是一個全新的產品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。

牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以25—40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場。“高鈣牛奶”作為當時的一種全新產品，只有創新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創新精神，成為創新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產出來并集中鋪在許多主要街區的超市連鎖店—目標顧客經常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現出來，而產品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫生與營養專家發送了宣傳資料(有關骨質疏松癥和產品介紹宣傳單)，希望通過醫學專家將宣傳單廣發給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問題：（1）“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?（3）作為一種新產品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產品定價策略?（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?

5.柯達與富士之爭

柯達與富士兩家公司的產品結構幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈。柯達在中國市場的主要銷售渠道：中國設廠——區域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達選擇的經銷商數量并不多，其特點是經銷商專業化，不同類型的產品由不同專業公司代理。在廣州，柯達的民用、專業、磁記錄和醫療產品分別由相關行業專業性很強的公司代理，柯達在中國的很多城市直接設立辦事處，辦事處市場部按不同產品設立不同產品部，負責所在區域的產品相關工作。

富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產品，除了少數以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產，其他絕大多數產品都從日本原地生產。在經銷商選擇上，也與柯達不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經銷，而在中國的區域分銷上，除醫療產品等少數產品，因為專業性很強而由專業醫療公司代理，其他產品多數由一家公司經銷。

問題：請評價柯達、富士兩家公司的渠道策略。

參考答案

一、單項選擇題：

1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B 14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A 27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A 40.A

二、多項選擇題：

三、簡答題：

1.答：市場是屬于商品經濟的范疇，是商品經濟的產物。市場是聯系生產和消費的紐帶。市場的概念隨著商品經濟的不斷發展，其內容也不斷豐富和充實。它有多種表述，概述如下：

（1）市場是商品交換的場所。

（2）市場是對某種商品或服務具有需求、有支付能力并且希望進行某種交易的人或組織。（3）市場是某項商品或服務的所有現實和潛在的購買者。（4）市場是商品交換關系的總和。

從市場營銷學的觀點來看，以上市場的概念是從各個不同的角度闡述的，只是各自強調的角度不同，相互之間并不矛盾。企業要全面了解市場的含義和概念，這對企業的生產、經營、市場營銷具有重要意義。

2.答：顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值是顧客購買某一特定產品與服務所獲得的一系列的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等。總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用某一特定產品所花費的成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。

企業要提高產品的顧客讓渡價值可以從兩方面著手：一是通過改善產品、增加服務、培訓員工和提升品牌形象等工作提高產品的總顧客價值；二是通過降低售價、方便顧客購買、減少顧客體力和精力的耗費等工作降低產品的總顧客成本。

3.答：消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。消費者市場是整個社會經濟活動為之服務的最終市場。影響消費者購買的因素有：（1）文化因素；（2）亞文化；（3）社會階層；（4）相關群體；（5）家庭；（6）年齡；（7）性別、職業、受教育程度；（8）經濟狀況；（9）生活方式；（10）個性；（11）自我形象；（12）動機；（13）感覺；（14）學習；（15）信念與態度等。

4.答：消費者購買決策由一系列的相關活動構成，遠在其實際之前即已開始。從心理學的角度講，購買決策過程也是一個認識過程。因此，研究消費者的購買，不能只注意其購買決定或實際的購買，而應研究從需求形成到購買后反應的全過程。市場營銷學將購買者決策過程分為五個階段：確認需要、收集信息、評估待選商品、做出購買決策、購后反應等，這種劃分也是為了方便營銷人員針對決策過程不同階段的特點采取相應的營銷對策。

5.答：第一手資料的調查方法很多，其中最主要的有詢問法、觀察法和實驗法。

（1）詢問法。詢問法是以詢問的方式作為收集資料的手段，將所要調查的事項以當面或電話或書面的方式向被調查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調查方法中最常用的一種。詢問法包括：個人訪問法、小組訪問法、電話調查法、郵寄調查、電子郵件調查等。

（2）觀察法。觀察法是調查人員直接到調查現場進行觀察的一種調查收集資料的方法，也可安裝照相機、攝影機、錄音機等進行拍攝和收錄。這種方法不直接向被調查者提出問題，而是從 旁觀察并記錄所發生的事實及被調查者的購買習慣和行為。觀察法包括：直接觀察法、店鋪觀察、實際痕跡測量法等。

（3）實驗法。實驗法是從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果做出分析，研究是否值得大規模推廣。實驗法包括：產品包裝實驗、新產品銷售實驗等，其他如試銷、展銷、試點也都是實驗法的具體運用形式。

6.答：詢問表的設計應注意如下事項：

（1）問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。

（2）力求避免問被調查者不了解或難以答復的問題。回答問題所用時間最多不超過半小時。（3）問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復和相互交叉。問卷上擬定的答案要編號。（4）注意詢問語句的措辭和語氣，一般應注意以下幾點。

第一，問題要提得清楚、明確、具體。

第二，要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調查結果。第三，避免用引導性問題或帶有暗示性的問題

（5）對屬于年齡、收入等私人生活問題最好采用間接提問的方法，不要直接詢問“您今年多大年紀”，而是在給出的范圍內(如21～30歲、31～40歲)中選擇。

（6）注意問題排列程序。首先在問卷上應有說明詞，說明詢問人代表的單位、調查目的或意圖、問卷的填寫方法，以及謝謝合作等內容。也可注明給一些贈品等。主要調查的問題可排在問卷中間部分，這是調查的核心。被調查者的收入、年齡、職業、單位等背景材料一般可排在最后。若所作調查與收入、年齡無關，則盡量不列入。

（7）問卷紙張質地要良好，不易破，字跡印刷清晰，填寫說明處的空白處要大，頁數較多時要裝訂成冊。

7.答：市場細分也稱市場細分化，20世紀50年代溫德爾.斯密提出。市場細分是指根據總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或稱細分市場。

因為市場細分具有如下作用：第一，有利于企業發掘新的市場機會；第二，有利于小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存；第三，有助于企業確定目標市場，制定有效的市場營銷組合策略；第四，有利于企業合理配置和運用資源。所以今天的企業十分重視市場細分。

8.答：企業在確定目標市場策略時，有三種類型選擇：

（1）無差異市場營銷；（2）差異市場營銷；（3）集中市場營銷。企業選擇上述策略時要考慮的因素有：

（1）企業資源；（2）產品同質性；（3）市場同質性；（4）產品所處的生命周期階段；（5）競爭對手的戰略。

9.答：新產品開發工作需按照一定的科學程序進行。新產品開發程序一般可分為7個步驟：構思→篩選→形成產品概念與驗證→商業分析→產品研制→市場試銷→正式投放市場。

10.答：（1）密集分銷渠道。也稱為廣泛分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。

（2）選擇分銷渠道。是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。

（3）獨家分銷渠道。是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。11.答：確定促銷組合時應考慮如下因素：

（1）促銷目標。促銷目標有企業試圖刺激的需求類型之別。

（2）市場類型與產品特點。產業市場和消費者市場在顧客數量、購買量和分布范圍上相差甚遠，各種促銷方式的效果也不同，最大的區別是產業市場上更多采用人員推銷，而消費者市場上大量采用廣告。（3）“推”與“拉”的策略。企業促銷活動的總構想有“推”與“拉”之分。如果采取“推”的策略，生產企業將積極把產品推銷給批發商，批發商再積極推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種策略必以人員推銷和適當的營業推廣方式為主。此策略的目的是使中間商產生“利益分享意識”，促使他們向那些打算購買但沒有明確品牌偏好的消費者推薦本企業產品。如果采取“拉”的做法，則最終消費者是主要的促銷對象，即首先靠廣告、公共關系等方式引起潛在顧客對該產品的注意，刺激他們產生購買的欲望和動機。當消費者紛紛向中間商指名詢購這一商品時，中間商自然會找到生產廠家積極進貨。

（4）產品生命周期所處階段。對處于生命周期不同階段的產品，促銷目標通常有所不同，適合采取的促銷方式自然也不同。

12.答：促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。

促銷的實質是溝通。企業為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業的促銷活動中，在企業與中間商和消費者之間建立起穩定有效的信息聯系，實現有效的溝通。

四、論述題：

1.答：即：市場導向與導向市場。創造需求是企業擔負著教育消費者的責任，因為有時消費者連自己都不清楚自己的需求是什么，而技術的浪漫性與消費者的需求有一定差距，營銷人員應該用最簡單的語言將技術人員的意思介紹給消費者。

（結合實際自由發揮）

2.答：目標市場營銷（STP營銷）的內容是市場細分，目標市場選擇和市場定位（要求進行具體內容的闡述）。

它是戰略，因為具有戰略的長期性、方向性和指導性（要求進行具體解釋）。（自行舉例說明它是如何影響營銷策略組合（4P’s）的。）

3.答：海爾在進行渠道設計時應主要考慮如下因素：

（1）企業的資金實力。（2）企業的產品組合。（3）企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策。（要求進行具體內容的闡述）

渠道設計：宜選擇“短而寬”的渠道。

4.答：從宏觀環境、行業環境、競爭者、消費者行為四方面進行市場分析，做出市場調查與預測，進行STP營銷分析，4PS組合策略設計。（要求進行具體內容的闡述）（結合實際自由發揮）

五、案例分析：

1.答：現代經營學是從買主出發，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現現實和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經營取勝的可能。

十堰市時新商場經營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據當時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。

第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。

第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數消費者的貨幣支 付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。

第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向。

總之，從現代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準了市場，大膽開拓，終于取得了成功。

2.答：（1）第一，合格的企業營銷人員不能只針對存在的市場進行營銷，要善于發現潛在的市場；

第二，合格的企業營銷人員在發現了潛在市場后要善于對市場進行差異化分析，找出目標市場的需求；

第三，合格的企業營銷人員在確定了目標市場，找出了目標市場偏好后能及時對自有產品進行調整，讓調整后的產品既能適應新市場的需求，又能保證生產利潤。

（2）第一個業務員只會盯著既有市場，缺乏發現目標市場的能力；

第二個業務員能尋找到目標市場，但是缺乏市場分析能力；

第三個業務員顯然是成功的，他找出了潛在市場，對目標市場進行了差異化分析，并且拿出了合理的調整方案。

3.答：（1）此為逆向定價策略。（2）廣告、營業推廣、公共關系等手段。

（3）準確的市場分析，快速抓住市場機會，STP營銷，合適的4PS策略。

（4）因為美國中老年人心理上崇尚年輕，這不僅是以年齡為細分標準劃分市場，而且可從心理因素來細分市場。

4.答：（1）“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

該產品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。（要求進行具體內容闡述）（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產品。（要求進行具體內容闡述）（3）“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。（要求進行具體內容闡述）（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點是：

第一，電視、報紙、雜志等多種媒體科學的組合運用； 第二，直接、可信的廣告承諾，優雅的廣告創意形式； 第三，利用醫學、營養專家進行專家推薦，更具說服力。

5.答：柯達渠道較短，而富士渠道較長。（要求展開闡述）

渠道長導致對渠道中間環節的控制和管理難以到位，因而富士出現了諸如假冒偽劣產品的現象。（要求闡述長渠道的優缺點，并結合案例內容予以分析）

相對于富士，柯達采用了較窄的渠道策略。每種產品都有專門的銷售人員負責，富士則主要是一人同時代理多種產品，導致新產品或不好銷的產品難以得到足夠重視。（要求闡述短渠道的優缺點，并結合案例內容予以分析）

第四篇：市場營銷學教案（范文模版）

云南農業大學

市 場 營 銷 學 教

授課教師：龍蔚

教學時間：2006—2007學年第二學期 課時：48（3學分）

所屬院系：經濟貿易學院貿易系

案

第一章 緒論 教學內容：

一、市場營銷學的概述：

二、市場營銷的含義；

三、市場營銷的相關概念；

教學重點與難點：市場營銷的概念和相關概念 采取方式：講授+課堂討論（3/4講授，1/4討論）學時數：4學時。

課后安排：教材P21案例分析 思考題：

１、理解市場營銷的概念。

2、簡述推銷導向與市場導向的區別是什么？ 3、21世紀市場營銷的變化主要有哪些？

第二章 市場營銷管理哲學

教學內容：

一、市場營銷管理；

二、營銷管理觀念的演變；

三、顧客滿意；

四、價值鏈；

五、今天的營銷連接

教學重點和難點：市場營銷管理哲學觀念，顧客滿意。采取方式：講授+讓學生參與式總結 學時數：4學時

課后安排：布置學生收集“星巴克”的資料，在下一章的課程中使用 思考題：

1、以企業為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？

2、以消費者為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？

3、什么是顧客滿意？企業應從哪些方面采取措施使得顧客滿意？

4、什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？

第三章 規劃企業戰略與市場營銷管理

教學內容：

一、企業戰略計劃；

二、戰略計劃的具體步驟

教學重點和難點：規劃總體戰略、規劃經營戰略，發展市場營銷組合。采取方式：結合案例講授 學時數：3學時

課后安排：為下一章準備--訪問瑪特爾公司芭比娃娃網站（www.tmdps.cn），思考能否從芭比娃娃的改變中追溯出營銷環境的變化。思考題：

1、總體戰略、經營戰略與市場營銷管理之間有什么聯系？

2、如何界定企業使命？

3、舉例說明應當怎樣進行市場營銷管理和發展市場營銷組合？

第四章 市場營銷環境

教學內容：

一、營銷微觀環境；

二、營銷宏觀環境；

三、企業對營銷環境的反應—環境管理

教學重點與難點：市場營銷的宏觀環境因素及企業的總體應變對策，企業對營銷環境的反應。

采取方式：講授+案例討論 學時數：4學時。課后安排： 思考題：

1、營銷宏觀環境的特點是什么？營銷宏觀環境的主要因素是什么？

2、對于營銷宏觀環境因素的變化，企業總體應變對策有哪些？

第五章 消費者市場與購買者行為分析

教學內容：

一、消費者行為模式；

二、影響購買者行為的主要因素；

三、購買行為類型；

四、購買決策過程

教學重點與難點：消費品市場的基本特征，影響購買者行為的主要因素，不同購買行為的特點和相應的營銷對策。采取方式：講授+參與式總結+課堂討論 學時數：４學時。課后安排： 思考題：

１、試述消費者行為階段的全過程。

２、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？對營銷活動有何啟示？

３、對四種不同購買類型的有效營銷對策有哪些？

第六章 產業市場和購買行為分析

教學內容：

一、產業市場的概念；

二、產業購買行為；

三、非營利組織市場的購買分析

本章重點與難點：不同組織購買的影響因素，制定有效的營銷對策。采取方式：講授+課后自學 本章學時：3學時

課后安排：根據教材P121~P141復習理解。思考題：

1、組織市場有哪些特點？

2、生產者用戶的購買類型有哪幾種？

3、中間商的購買類型對購買決策過程產生什么影響？

4、非營利組織有哪些？主要購買類型有哪些？

第七章 市場營銷調研與預測

教學內容：

一、營銷信息系統；

二、市場調查程序；

三、市場調查應注意的問題

教學重點與難點：市場調查的內容、程序和方法，并且能夠設計出科學、適用的市場調查問卷。

采取方式：講授+課堂訓練 本章學時：4學時。

課后安排：假設你想在我們學校附近開設一個小店，主要經營書報，在實施行動之前，你應該去了解哪些信息？如果你想利用問卷來收集資料，設計一份問卷。思考題：

１、市場營銷信息系統由哪幾個部分構成？

２、調查表設計應遵循的基本原則是什么？

３、根據你所熟悉的實際情況，設計出一份簡短、明了、客觀、實用的市場調查問卷。

第八章 目標市場營銷戰略

教學內容：

一、市場細分；

二、確定目標市場；

三、市場定位；

教學重點與難點：市場細分的方法及原理，企業目標市場的確定及策略的選擇，市場定位的概念和運用。

采取方式：由寶潔的實例引入進行講授 本章學時：４學時 課后安排： 思考題：

１、試述三種目標市場策略的優缺點和企業應注意的關鍵事項．

２、市場細分對企業有哪些基本要求？

３、企業選擇目標市場策略時應考慮的基本因素是什么？

第九章 競爭性市場營銷戰略 教學內容：

一、競爭者分析；

二、確定競爭對象與戰略原則；

三、市場領導者戰略；

四、市場挑戰者戰略；

五、市場追隨者與市場利基者戰略

教學重點與難點：確定競爭對象與戰略原則 采取方式：講授 本章學時：2學時 課后安排：參照教材P208案例分析 思考題：

1、行業的進入和退出壁壘有哪些？

2、試述市場領導者可采用的防御戰略。

3、試述市場挑戰者可采用的進攻戰略。

4、市場追隨者可分為哪些類型？理想的市場利基者具備哪些特征？

第十章 產品策略

教學內容：

一、產品整體概念；

二、產品分類；

三、產品組合；

四、新產品的開發與管理；

五、產品生命周期；

六、不同生命周期階段的戰略管理；

七、品牌和包裝

教學重點與難點：產品整體概念的含義，產品生命周期各階段中企業的市場策略，新產品開發策略，產品組合策略。采取方式：講授 本章學時：4學時

課后安排：收集市場中2~3個成功的市場定位案例，并和同學互相交流這些案例信息。思考題：

1、整體產品的涵義包括哪些？

2、什么是產品的生命周期？

3、簡述產品各生命周期特征與企業相應的營銷策略。

4、試述新產品開發的工作過程及新產品可行性研究的基本內容。

5、簡述產品組合策略。

6、簡述品牌對企業參與市場競爭的作用，常見的品牌策略有哪些，舉例說明。

7、什么是包裝？包裝對產品的作用有哪些？

第十一章 定價策略

教學內容：

一、企業產品的定價環境；

二、企業產品的定價目標；

三、產品的定價方法；

四、產品的定價策略；

五、產品的調價策略

教學重點與難點：企業的定價目標及定價策略，產品的調價策略。采取方式：講授 本章學時：4學時。

課后安排：在自己的購買活動總結不同類別的產品適合哪種定價方法和策略。思考題：

１、試述企業定價的一般方法有哪些？。２、企業定價策略主要有哪幾種？ ３、簡述心理定價策略在實踐中的運用。

第十二章 分銷渠道

教學內容：

一、分銷渠道的含義與職能；

二、分銷渠道的類型；

三、影響分銷渠道選擇的因素；

四、分銷渠道設計；

五、分銷渠道管理；

六、中間商；

七、物流

本章重點與難點：影響分銷渠道選擇的因素，中間商的種類及選擇，分銷渠道管理。

采取方式：講授 本章學時：2學時。

課后安排：上網感受虛擬零售，比較該方式和傳統零售相比，優缺點各有哪些？ 思考題：

１、試述生產者在渠道決策時必須考察的影響渠道的基本因素。

２、試述分銷渠道策略。談談生產者對銷售渠道的調整。

第十三章 促 銷

教學內容：

一、促銷和促銷組合；

二、廣告策略；

三、人員推銷和營業推廣策略；

四、公共關系策略

教學重點與難點：人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系的運用和策略，促銷組合的綜合運用。采取方式：講授 本章學時：2學時 課后安排：隨堂安排 思考題：

１、試述企業在確定促銷組合時必須考慮的因素。２、試述營業推廣的方式與特點。３、試述人員推銷的程序與常用策略。

４、談談企業公共關系的主要工作內容和活動方式。

第十四章 服務市場營銷

教學內容：

一、服務的概念和特征；

二、服務營銷的內容；

三、服務的質量管理；

四、服務的營銷策略 教學重點與難點：服務的特點，服務的有形展示，服務的質量差距分析，服務策略。

采取方式：講授+課堂討論 本章學時：2學時

課后安排：作為學校，你認為應從哪些方面提供服務才能讓顧客—學生滿意？ 思考題：

1、服務的無形性對指定營銷戰略有何影響？

2、如何理解服務質量？

3、有形展示能實現無形服務有形化嗎？

4、簡述服務定價的特點和主要定價方法。

第十五章 市場營銷的新領域與新概念

教學內容：

一、綠色營銷；

二、整合營銷；

三、關系營銷；

四、網絡營銷；

五、營銷道德

教學重點與難點：綠色營銷，整合營銷，關系營銷，網絡營銷，營銷道德 采取方式：講授+討論 本章學時：2學時

課后安排：總結復習。準備期末考試。思考題：

1、找出綠色營銷在實際中運用成功案例，總結其成功原因。

2、理解什么是整合營銷、關系營銷和網絡營銷？

3、你認為營銷道德是否必要強調？為什么？

第五篇：市場營銷學教案

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷

市場營銷 專業 班級教師授課時間 定價決策的基本理論

定價方法 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過學習，了解企業價格決策的影響因素、企業定價的目標、企業定目價的決策程序，基本掌握企業定價的主要方法。的 重企業定價的影響因素，企業定價目標 教點 材分難析 企業定價方法 點 教學講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學課堂教學

手段 在目前的市場競爭中，雖然非價格因素作用不斷加強，但價格[導入新課] 決策仍然是企業營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。本章主要介紹企業價格決策的有關理論、企業定價的方法和策略。（5′）

教[主要教學內容] 學第七章 定價策略 過 7.1 定價決策的基本理論 程1．影響企業定價的主要因素（20′）及2．企業定價目標（15′）時3．企業定價決策程序（5′）間分 7.2 企業定價方法 配 1．成本導向定價法（20′）2．需求導向定價法(10′)3．競爭導向定價法（10′）（5′）[小結與作業布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

第一節 定價決策的基本理論

一、影響企業定價的主要因素

（一）產品價值和產品成本因素

（二）市場因素

二、企業定價目標

（一）利潤目標

（二）市場占有率目標

（三）穩定價格目標

（四）防止競爭目標

三、企業定價的決策程序 第二節 企業定價方法

一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）產品差別定價法

（三）密封投標定價法 [課后小結] 本次課的學習，要求重點掌握影響企業定價的主要因素、企業定價的目標，基本掌握企業定價方法。[課后思考] 1．影響企業定價的主要因素有哪些？ 2．企業定價的目標有哪些？ 3．三種企業定價方法的主要區別是什么？ [課后實訓] 閱讀《市場營銷實訓指導》P62案例：“凱特比勒公司的定價方法”，回答后面的思考題。荊州職業技術學院

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷 市場營銷 專業 班級教師授課時間 企業定價策略 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過學習，使同學們掌握企業經常使用的定價策略。

目的 重五種定價策略 教點 材分難析 新產品定價、心理定價 點 教學講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學課堂教學 手段 企業定價策略是企業在復雜的市場營銷環境中，靈活采取的定價[導入新課]措施和技巧，在企業定價決策中非常關鍵。（5′）

教[主要教學內容] 學 7.3 企業定價方法 過 程及1．新產品定價策略（25′）時2．心理定價策略（20′）間3．折扣定價策略（15′）分4．競爭定價策略（10′）配 5．階段定價策略（10′）（5′）[小結與作業布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

第三節 企業定價策略

一、新產品定價策略 1．取脂定價策略 2．滲透定價策略 3．滿意定價策略

二、心理定價策略 1．數字定價策略（1）尾數定價策略（2）整數定價策略（3）愿望數字定價策略 2．聲望定價策略

3．招徠定價策略

4．習慣定價策略

三、折扣定價策略

（一）數量折扣策略

（二）現金折扣策略

（三）功能折扣策略

（四）季節折扣策略

（五）回扣和津貼

四、競爭定價策略 競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭、壟斷定價、流行價格等形式。

（一）低價競爭策略

（二）高價競爭策略

（三）壟斷定價策略

（四）流行價格策略

五、階段定價策略（產品生命周期定價策略）

（一）導入期定價策略

（二）成長期定價策略

（三）成熟期定價策略

（四）衰退期定價策略 [課后小結] 本次課的學習，要求重點掌握企業常用的定價策略。[課后思考] 1．企業常用的定價策略有哪些，各自的適用范圍是哪些？ 2．新產品定價策略的三種形式如何進行區別與比較？ [課后實訓] 閱讀《市場營銷實訓指導》P62《巧定高價，與眾不同》，回答案例后的問題。荊州職業技術學院

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷

市場營銷 專業 班級教師授課時間 實訓課：產品定價策劃 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過本次實訓，熟練掌握企業定價決策的各個環節，并在調研基礎上目按程序和格式完成產品定價策劃書。的 重產品定價策劃的程序 教點 材分難析 產品定價策劃書的撰寫 點 教學調研法、討論法、訪問法 方法

教學實訓教學 手段 導課語： 回顧上一章產品整體策劃和產品品牌策劃，在上次實訓基礎上，重點教對產品定價進行策劃，并形成定價策劃書。（5）’ 學產品品牌策劃 過實訓目的： 程通過本次實訓，重點理解企業定價程序，形成策劃書。及實訓過程：

時

一、前期布置任務，分組實地調研(上一章實訓課已完成)；

間

二、結合上次調研資料，就企業產品價格進行分組分析討論（40； ’）分

三、以小組為單位形成策劃書（40； ’）配 5課后小結：（’）教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

產品定價策劃 實訓目的： 在上次整體產品策劃和產品品牌策劃的基礎上，以各組調研的企業產品為研究對象，對產品定價進行重點討論，提出產品定價策劃方案，每組集體形成一份產品定價策劃書。實訓過程：

一、資料收集（上一章已完成）

二、資料分析 根據上一章收集的資料和產品定價策劃目的，對企業經營狀況、市場需求及其變化和市場競爭狀況作出客觀分析，把握企業所處營銷環境的真實狀況，找出競爭中的優劣勢，確保產品定價的正確性。

三、設計定價方案 此環節是策劃的關鍵，主要是：根據定價目標和定價依據材料選擇定價方法；進行價格計算，并對計算出來的價格進行定性分析；根據產品價格的具體情況再做全面調整；確定最終價格。

四、方案溝通、交流 一般情況下與企業進行溝通，但考慮到實際情況，可將方案在班級進行交流。

五、方案調整 將交流的意見和建議進行歸納，進行方案調整，對不合理的地方進行修改，確保方案的可靠性。

六、形成策劃書 策劃書主要內容：定價背景概述；定價依據和定價目標；定價方案；對定價方案的分析、評價。

七、方案實施和反饋 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業，如能得到企業認可和實施，將實施效果反饋給學生，讓學生有更深的認識，同時也增強學生的成就感。課后小結： 在大家共同努力下，經過認真調研與討論，形成了各小組的策劃書，經過了交流，提高和加強了對產品定價決策的理解，鍛煉了產品定價策劃的能力。荊州職業技術學院