第一篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

市場(chǎng)營銷學(xué)

緒論

通過對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的總體介紹，使讀者了解市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象及其與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系；通過對(duì)學(xué)科起源和發(fā)展歷史的追溯，了解市場(chǎng)營銷學(xué)在美國的產(chǎn)生與發(fā)展，在中國的傳播與應(yīng)用；并在掌握學(xué)科理論體系框架，了解研究市場(chǎng)營銷學(xué)主要方法的基礎(chǔ)上，為學(xué)習(xí)本課程奠定基礎(chǔ)。

引例

百年吉列一個(gè)“無意”的把握

金·吉列，1855年1月5日出生于美國芝加哥，16歲時(shí)被迫離開學(xué)校，成為一名推銷員，而且一干就是20年，深得老板喜愛。知道吉列想自己創(chuàng)業(yè)，老板坦誠地向他傳授創(chuàng)業(yè)訣竅：只要開發(fā)出“用完即扔”的產(chǎn)品，顧客將不斷地購買，企業(yè)就能生存和持續(xù)發(fā)展。吉列記住了老板的忠告，琢磨著“用完即扔”的新產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，男子剃須刀是用有柄可折式剃刀。男孩的父親要細(xì)心地講授如何使用剃刀，并演示如何在皮條上或在石頭上磨刀。除剃刀以外，還要有裝肥皂沫的杯子，以便剃刀接觸面部以外，用肥皂水涂抹胡須使其變軟；手頭還必須備有涂敷皮膚割傷的止血?jiǎng)员阍谔甑陡钇破つw時(shí)用以止血。一個(gè)新手在掌握剃須刀的技巧之前，劃破皮膚流出血，是極為常見的。所有這些都需要掌握許多訣竅和耗費(fèi)大量的時(shí)間。因此，有些人放棄自己剃胡須而經(jīng)常去理發(fā)店，但有時(shí)要等大半天，太費(fèi)時(shí)間。有些人干脆不剃須，因而形成蓄須之風(fēng)。于是，簡(jiǎn)便的剃須手段成為一種迫切的需求。

有一次，吉列在外地推銷產(chǎn)品，早晨在旅館的客房里自己剃胡須。天氣太熱，又急于出去見客戶，勉勉強(qiáng)強(qiáng)地刮好胡須，下巴已經(jīng)變得血肉模糊，慘不忍睹。他惡狠狠地扔掉剃刀，怨恨地說：為什么就沒有更方便、更鋒利的剃須刀呢？難道男人活該要遭受這沒完沒了的罪嗎？

吉利的這一番怨氣，倒是提醒了自己：為什么不能來開發(fā)自己所想要的剃刀呢？ 吉列出差回來，便開始了艱難的設(shè)計(jì)、研制工作。那時(shí)正值炎熱酷暑，吉列把自己整天關(guān)在工作間里，廢寢忘食地實(shí)驗(yàn)者。工作間熱似蒸籠。一天，他的太太不忍心他如此備受煎熬，強(qiáng)迫他出去到樹蔭下風(fēng)涼、小憩。就在這時(shí)，他看到不遠(yuǎn)處的田園里，一位農(nóng)夫趕著牛操作一張耙子，把地耙得又細(xì)又平。這是什么道理？是不是與很密的耙齒有關(guān)？剎那間，吉列悶熱的心胸豁然開朗起來：為什么不把安全剃刀設(shè)計(jì)成耙子那樣呢？于是，它摒棄了原來“直線型”的設(shè)計(jì)，用一個(gè)像耙子一樣“T” 形的架子把刀片夾在中間。這樣，即使粗心、毛躁的人，也不易刮破臉皮。而且，中間的刀片可以拆卸、更換，“用完即扔”。太好了！吉列激動(dòng)的跳了起來，立即跑回家里的工作間，用木頭、竹片細(xì)心地雕出模型。

就這樣，1903年，48歲的吉列終于開發(fā)出“用完即扔”的產(chǎn)品，并成立了“吉列安全剃刀公司”。

“發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，并設(shè)法滿足它。”金·吉列的一個(gè)“無意”，不僅把握了營銷的真諦，也免除了男人剃須的煩惱與憂愁，成為全球保險(xiǎn)剃刀“百年霸主”。

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。作為一門新興科學(xué)，市場(chǎng)營銷學(xué)最早發(fā)源于美國，后傳播到世界各地，其原理不僅廣泛應(yīng)用與企事業(yè)單位和行政機(jī)構(gòu)，而且逐漸應(yīng)用與微觀、中觀與宏觀三個(gè)層次。在發(fā)達(dá)的資本主義國家，對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用，已經(jīng)擴(kuò)展到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。

市場(chǎng)營銷理論的形成與發(fā)展，是同市場(chǎng)營銷實(shí)踐緊密相連的。1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后，我國市場(chǎng)取向的經(jīng)濟(jì)改革取得了偉大成就，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制的作用不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)供求格局發(fā)生了巨大變化，使得重新引進(jìn)市場(chǎng)營銷學(xué)、研究和應(yīng)用市場(chǎng)營銷學(xué)迅速受到廣泛的重視。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究市場(chǎng)營銷學(xué)有利于更好地滿則社會(huì)需求，有利于解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，有利于增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)，對(duì)于加速我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

我國市場(chǎng)營銷學(xué)的研究，應(yīng)以馬克思主義為指導(dǎo)，貫徹理論聯(lián)系實(shí)踐的原則，在營銷實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。市場(chǎng)營銷學(xué)在理論體系上包括營銷原理、市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、營銷組合等內(nèi)容。

第二篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

《市場(chǎng)營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場(chǎng)營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動(dòng)D．購買意向

7．市場(chǎng)營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號(hào)是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤 C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場(chǎng)細(xì)分

17．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會(huì)因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費(fèi)較大、周期長，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息．()4．一般來說，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過程．在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場(chǎng)營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對(duì)市場(chǎng)營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號(hào)類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場(chǎng)營銷環(huán)境 3．消費(fèi)者市場(chǎng) 4．市場(chǎng)營銷調(diào)研 5．市場(chǎng) 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡(jiǎn)答題

1．市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 3．消費(fèi)者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡(jiǎn)述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對(duì)于90年代的中國年青消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng)以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì)P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng)專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場(chǎng)的1988年，中國洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場(chǎng)。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國市場(chǎng)上最熱門的就是“銀發(fā)族市場(chǎng)”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國60歲以上的人口數(shù)量會(huì)比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個(gè)法國人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國全國平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對(duì)這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場(chǎng)。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評(píng)估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國市場(chǎng)帶來活力。問題：

1、用市場(chǎng)營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對(duì)哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場(chǎng) 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請(qǐng) 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．

2．市場(chǎng)營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)．

4．市場(chǎng)營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)．

5．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡(jiǎn)答

1．市場(chǎng)營銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場(chǎng)定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購買決策；購后評(píng)價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識(shí)需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績(jī)效評(píng)價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

2、九十年代以來，在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦裕幌M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對(duì)為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績(jī)；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說辭：獨(dú)特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識(shí)豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會(huì)很樂意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營多種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第三篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

市場(chǎng)營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場(chǎng)營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，市場(chǎng)營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場(chǎng)營銷觀念的演變，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，對(duì)于搞好市場(chǎng)營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響以及市場(chǎng)營銷觀念演變過程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購買型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動(dòng)機(jī)……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費(fèi)者在購買商品之前，必須對(duì)商品有一個(gè)從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團(tuán)來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購買。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌?chǎng)營銷觀念的演變過程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。

四.市場(chǎng)營銷觀念

市場(chǎng)營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場(chǎng)營銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動(dòng)的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車時(shí)，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購買行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購買時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營銷公司要想在市場(chǎng)上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記住：市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號(hào):1206090115 院系及班級(jí)：土建1201

第四篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場(chǎng)營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)答題

1、消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會(huì)因素:消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

（三）個(gè)人因素:消費(fèi)者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費(fèi)者購買行為要收其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點(diǎn)?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點(diǎn)、效用、購買地點(diǎn)，激發(fā)顧客當(dāng)前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向社會(huì)公眾闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任的方式。

5、市場(chǎng)營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場(chǎng)營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財(cái)務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競(jìng)爭(zhēng)者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認(rèn)可這一觀點(diǎn)。新聞，給人的印象是客觀公正、真實(shí)可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報(bào)道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費(fèi)用，又使得消費(fèi)者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、二次傳播特性五大優(yōu)勢(shì)。可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費(fèi)用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價(jià)格相對(duì)便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價(jià)格與它所起到的作用相比，其性價(jià)比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個(gè)人都會(huì)去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)明顯高于廣告，因?yàn)椋藗儗?duì)新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費(fèi)者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

第五篇：市場(chǎng)營銷學(xué)

電大天堂【市場(chǎng)營銷學(xué)】形考作業(yè)一：

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營銷：是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以匯っ其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。

2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。

3、市場(chǎng)營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個(gè)體環(huán)境兩部分。

4、消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動(dòng)。

5、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)休。既包括社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。

二、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、單項(xiàng)選則

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多項(xiàng)選則

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、簡(jiǎn)答題

1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？（P14）

答：（1）企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。（2）企業(yè)銷售活動(dòng)的方式、方法不同。（3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。

2、企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個(gè)步驟（1）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分昔；（2）研究與選則目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷計(jì)劃；

（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營銷策略；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

3、簡(jiǎn)述企業(yè)分昔其經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手？（P51）

答：從六個(gè)方面入手：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入等；（3）消費(fèi)狀況，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)等；（4）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸；（5）與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。

4、同樣是購置計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者在需求和購置行為上有哪些區(qū)別？

答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會(huì)影響較大。實(shí)行專業(yè)性采購，購置類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購置決策過程，包括確認(rèn)需求等8個(gè)階段。

消費(fèi)者購置是為了滿足個(gè)人或家庭的需要，購置類型包括經(jīng)常性購置、選則性購置和探究性購置三種。購置過程包括確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購置和購后評(píng)價(jià)四個(gè)階段。

六、案例分昔題

答案：

1.迪斯尼公司的錯(cuò)誤有：

①對(duì)歐洲市場(chǎng)與美國及日本市場(chǎng)間環(huán)境差異缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。借用文章中的語言“就因?yàn)樗麄兪堑纤鼓幔麄兙鸵欢艹晒?”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們?cè)诮W洲迪斯尼之前缺乏對(duì)整個(gè)歐洲市場(chǎng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化到環(huán)境、法律等各個(gè)方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對(duì)美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對(duì)歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。(請(qǐng)記住本站88創(chuàng)業(yè)網(wǎng)cyw是創(chuàng)業(yè)網(wǎng)三字的頭字母縮寫)

②缺乏對(duì)國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對(duì)任何一個(gè)跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動(dòng)顯得尤為重要。不可否認(rèn)，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強(qiáng)其市場(chǎng)反應(yīng)能力，但缺乏對(duì)各個(gè)迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2.針對(duì)目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對(duì)性采取以下措施：

增設(shè)停車場(chǎng)，降低停車費(fèi)，增設(shè)交通運(yùn)輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價(jià)格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標(biāo)不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對(duì)歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對(duì)管理者的觀念進(jìn)行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識(shí)到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動(dòng)首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。考慮到在這種經(jīng)濟(jì)情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現(xiàn)實(shí)，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個(gè)歐洲最大的娛樂活動(dòng)中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設(shè)施，使來游玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運(yùn)用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價(jià)搞と等，同時(shí)，還要有意識(shí)地參與各種公共活動(dòng)，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對(duì)美國文化先入為主的排斥態(tài)度。

3.經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

①開拓新市場(chǎng)之前，必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，盲目進(jìn)入會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

②在詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分意識(shí)到不同地域間的方方面面的差異，針對(duì)各種差異有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)為當(dāng)?shù)毓姷目山邮芏取?/p>

③正確處理好不同地域間公司的關(guān)系。在分權(quán)的基礎(chǔ)搞好協(xié)調(diào)與控制，堅(jiān)決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。電大天堂【市場(chǎng)營銷學(xué)】形考作業(yè)二：

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營銷調(diào)研（P158）：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)在收蔣、整理和分昔研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。

2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空戒的企業(yè)。

3、集中性市場(chǎng)策略（P231）：就是企業(yè)選則一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上戰(zhàn)有大量份額。

4、商標(biāo)（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、文字符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場(chǎng)定位（P101）：市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。

二、判斷正誤

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、單項(xiàng)選則題

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多項(xiàng)選則題

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序？（P93）

答：有效的市場(chǎng)調(diào)研的程序一般包括五個(gè)步驟，依次是：確定問題和研究目標(biāo)—制定調(diào)研計(jì)劃—收蔣信息—分昔信息—提出調(diào)查結(jié)果。

2、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無差異性市場(chǎng)策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。（2）差異性市場(chǎng)策略，即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。（3）集中性市場(chǎng)策略，即企業(yè)選則一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上戰(zhàn)有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類似包裝；⑵等級(jí)性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈(zèng)品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強(qiáng)定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）

答：避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。

避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠使企業(yè)較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高。

避強(qiáng)定位策略的缺點(diǎn)是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

5、市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財(cái)物力；⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變能力。

六、分昔題

[答案要點(diǎn)]

1、在目標(biāo)市場(chǎng)上采取差異性市場(chǎng)策略；在市場(chǎng)定位上采取避強(qiáng)定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價(jià)策略上采取滲透定價(jià)策略；

2、產(chǎn)品組合寬度為6；

3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。

電大天堂【市場(chǎng)營銷學(xué)】形考作業(yè)三：

一、名詞解釋

1、需求導(dǎo)向定價(jià)法（P182）：是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)。而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。具體有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。

2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過轉(zhuǎn)售等零售方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空戒、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。

4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。

5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)。

二、單項(xiàng)選則題

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多項(xiàng)選則題

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、簡(jiǎn)答題

產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)搞く性較小或早期購置者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)他人仿制比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是，盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）商品的需求價(jià)搞く性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。

2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P207）

答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資搞つ經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。

目前我省杭州卷煙廠生產(chǎn)的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產(chǎn)的大紅鷹牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級(jí)煙草公司和廣大的個(gè)體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。

各級(jí)的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲(chǔ)存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及推銷和促銷的功能。

廣大的個(gè)體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費(fèi)者多種多樣的需求等。

3、簡(jiǎn)述影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素？（P200）

答：產(chǎn)品條件是影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素之一。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有7點(diǎn)：⑴產(chǎn)品的單位價(jià)值大小；⑵產(chǎn)品的時(shí)尚性；⑶產(chǎn)品的易腐性、易毀性；⑷產(chǎn)品的體積與重量；⑸產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；⑹產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期；⑺產(chǎn)品的用途。

4、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果怎樣？（235）

答：基本可以歸結(jié)為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷。

5、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（P177）

答：（1）市場(chǎng)需求及變化；（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局；（3）政府的干預(yù)程度；（4）商品的特點(diǎn)；（5）企業(yè)狀況。

六、案例分昔

[參考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

電大天堂【市場(chǎng)營銷學(xué)】形考作業(yè)四：

一、名詞解釋

1、促銷（P240）：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞毋つ信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。

2、市場(chǎng)營銷控制（P274）：就是市場(chǎng)管理者隊(duì)營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。

3、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（P292）：指企業(yè)將查票、服務(wù)和市場(chǎng)營銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。

4、國際市場(chǎng)營銷（P302）：指識(shí)別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動(dòng)。

5、銷售促進(jìn)（P241）：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購置行為而在短期內(nèi)采取的包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等特殊營銷方法。

二、單項(xiàng)選則題

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多項(xiàng)選則題、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、簡(jiǎn)答題

1、國際市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)有哪些？（P302）

答：1.更具復(fù)雜性和困難性；2.要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同；4.營銷管理不同。

2、服務(wù)溝通有哪些手段？（P299）

答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關(guān)系；4.營業(yè)推廣。

3、市場(chǎng)營銷控制的內(nèi)容（P275）。

答：1.計(jì)劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰(zhàn)略控制。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢(shì)？（P224）

答：1.競(jìng)爭(zhēng)更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關(guān)系更密切；6.成本更節(jié)省；7.消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大。

5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？？（P248）

答：1.確定廣告目標(biāo)；2.確定廣告預(yù)算；3.確定廣告信息；4.選則廣告媒體；5.估價(jià)廣告效果。

六、案例分昔

[答案要點(diǎn)]

1、人員推銷；

2、推銷技巧，談判藝術(shù)，關(guān)系管理；

3、市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境威脅是可以改變的。