第一篇：市場營銷學模擬題

市場營銷學模擬題

模擬試題一

一、單項選擇題(在每小題列出的四個選項中，只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。本大題共20小題，每小題1分，共20分)

1、市場營銷所要解決的核心問題是（）。

A．促進生產 B．塑造品牌形象

C．達成交換

D．分銷

2、以產品改進為中心，以提高現有產品的質量和功能為重點的企業經營觀念是（）。

A．生產觀念 B．產品觀念

C．推銷觀念

D．市場營銷觀念

3、在波士頓矩陣中，高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位屬于（）。

A．問題類 B．明星類

C．現金牛類

D．瘦狗類

4、如下圖所示，GE法依據市場吸引力的大、中、小，競爭能力的強、中、弱，將矩陣分為九個區域，其中的1、2、4所在區域屬于（）。

A．最佳區域 B．中等區域 C．不利區域 D．放棄區域

5、根據“恩格爾定律”，隨著家庭收入增加而占家庭總支出的比例趨于下降的購買支出是（）。

A．通訊

B．娛樂

C．教育

D．食物

6、機會水平和威脅水平均很高的業務屬于企業的()。

A．理想業務 B．困難業務

C．風險業務

D．成熟業務

7、消費者對于有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為（）。

A．復雜購買行為

C．和諧性購買行為

B．尋求多樣化購買行為 D．習慣性購買行為

8、張三想買照相機，經過篩選，最后他決定從A、B、C、D四種品牌中選擇一種。右表列出了他認為四種品牌的四種產品屬性及其權數。根據消費者選擇的期望值模式，你認為張三應選擇的經濟學模擬題 1 / 11

市場營銷學模擬題

品牌是（）。

A．HB．H2 C．H3 D．H4

9、同一細分市場的顧客需求具有（）。

A．絕對的共同性

B．較多的共同性

C．較少的共同性

D．較多的差異性

10、某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這種策略（）。

A．市場集中化 B．市場專業化

C．全面市場覆蓋

D．產品專業化

11、在行業內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者（）。

A．愿望競爭者 B．屬類競爭者

C．形式競爭者

D．品牌競爭者

12、當市場總需求擴大時，受益最多的是()。

A．市場領導者 B．市場挑戰者

C．市場追隨者

D．市場利基者

13、從商業生態系統中榨取盡可能多的價值，但沒有直接控制系統的戰略是（）。

A．骨干型

B．實物主宰型

C．價值主宰型

D．縫隙型

14、娃哈哈集團的純凈水用娃哈哈品牌，而其碳酸飲料用非?？蓸?，此品牌名稱策略是（）。

A．統一品牌 B．個別品牌

C．分類品牌

D．混合品牌

15、先由拍賣人喊出最高價格，然后逐漸減低叫價，直到有某一競買者認為已經低到可以接受的價格，表示買進為止，該英式拍賣法是（）。

A．英式拍賣 B．荷蘭式拍賣

C．標單密封式拍賣

D．復式拍賣

16、根據銷售市場離產地的遠近，企業將整個市場劃分為若干個區域，在區域內實行統一定價，而不同區域之間的定價則根據距離的遠近有一定的差異，該地區定價策略是（）。

A．基點定價 B．產地定價

C．統一交貨定價

D．分區定價

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市場營銷學模擬題

17、企業產品組合中所包含的產品項目的總數，叫做產品組合的()。

A．寬度

B．長度

C．深度

D．相關性

18、如果某產品的市場處于成長期，其營銷重點應該是（）。

A．延長產品壽命，鞏固市場占有率 C．加大推銷力度，獲取最大限度利潤

B．努力開拓市場，提高市場占有率

D．加大推銷力度，增進顧客對產品的了解

19、某企業年需用某種物資225噸，每次的訂貨費用為150元，單位物資的年存儲費用為300元，其經濟訂貨批量是（）。

A．15噸

B．225噸

C．225噸

D．450噸

20、口香糖、香煙最適合采取渠道寬度是（）。

A．選擇性分銷 B．獨家分銷

C．人員推銷

D．密集分銷

1-5 CBAAD 6-10 CBABB 11-15 BACCB 16-20 DBBAD

二、多項選擇題(在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分。本大題共5小題，每小題2分，共10分)

21、全方位營銷的維度包括（）。

A．績效營銷 B．蜂鳴營銷

C．關系營銷

D．整合營銷

E．內部營銷 22、4種營銷范型是指（）。

A．交易驅動 B．關系驅動

C．價值驅動

D．價值網驅動

E．領導驅動

23、市場滲透方法有（）

A．促使現有顧客增加購買

C．爭取新顧客

E．尋找新的細分市場

24、撇脂定價的適用條件有（）。

A．新產品具有壟斷性，供給缺乏彈性 C．缺乏需求價格彈性

B．市場對價格敏感 D．產品有較長的生命周期

B．爭取競爭者的顧客

D．推出不同檔次、規格、式樣的產品

E．短期需求的產品或對未來需求難以把握的產品

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市場營銷學模擬題

25、學者Andy Sernovitz的口碑傳播的5T法包含（）。

A．Talker B．Topics

C．Tools

D．Tale

E．Tracking

21．ACDE 22.ABCD 23.ABC 24.ACE 25.ABCE

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

26、市場營銷：既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程。

27、消費者購買行為：是指個人、家庭為滿足自己生活需要而獲取、購買、使用、評估和處置預期能夠滿足其需要的商品或服務的各種活動。

28、商業生態系統：是由組織和個人所組成的經濟聯合體,其成員包括核心企業、消費者、市場中介、供應商、風險承擔者和有力的成員，在一定程度上還包括競爭者，這些成分之間構成了價值鏈，不同的鏈之間相互交織形成了價值網，物質、能量和信息等通過價值網在聯合體成員間流動和循環。

29、整合營銷傳播：是把消費者與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。

30、產品組合：也稱產品品種配備，一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的配置和組合方式。

四、簡述題(本大題共5小題，每小題7分，共35分)

31、簡述基于顧客價值的營銷過程。

答：顧客價值反映了對有形和無形利益以及成本的認知。（1分）

（一）價值探索（1分）：其中包括戰略業務單位分析、環境分析、市場購買行為分析。（0.5分）

（二）價值選擇（1分）：市場細分、目標市場選擇、市場定位、競爭合作戰略。（0.5分）

（三）價值傳遞（1分）：產品策略、定價策略、分銷策略、營銷傳播策略。（0.5分）

（四）價值監督（1分）：操作性控制、戰略性控制。（0.5分）

32、簡述消費者購買決策過程。

答：

（一）確認需要（1分）：內在和（或）外在刺激引起。

（二）搜集信息（1分）：搜集信息的途徑有1.內部搜集信息：經驗來源；2.外部搜集：個人來源、公共來源、商業來源。（0.5分）

（三）產品評估（1分）：設計四個方面，即產品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式。（0.5分）

（四）購買決策（1分）：受他人態度、意外因素、預期風險等因素的影響。（0.5分）

（五）購后行為（1分）：包括產品購后評價和購后處置。（0.5分）

33、簡述撇脂定價及其適用條件。

答：

（一）撇脂定價是新產品定價的策略之一，又稱高價法，是指將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快地收回投資，并且取得相當的利潤，然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。（2分）

（二）適用條件有：（1）新產品具有壟斷性，供給缺乏彈性（1分）；（2）缺乏需求價格彈性（1分）；（3）通過高價樹立高檔產品的形象（1分）；（4）生產能力有限，通過高價限制消費者需求量（1分）；（5）短期需求的產品或對未來需求難以把握的產品（1分）。

34、簡述新產品開發的程序。

答：八個階段：（1）新產品構思；（2）構思篩選；（3）概念發展和測試；（4）制定市場營銷戰略；（5）商業分析（測試其商業吸引力）；（6）產品開發；（7）市場測試；（8）商品化（批量上市）。

35、推銷隊伍設計的主要內容有哪些？

答：

（一）推銷隊伍任務設計（1分）：銷售產品；搜集、傳遞信息（探尋市場、介紹企業與產品）；提供服務（融資、安裝、維

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市場營銷學模擬題

修、保養、技術指導）。（1分）

（二）推銷隊伍結構設計（1分）：區域式、產品式、市場式、復合式。（1分）

（三）推銷隊伍規模設計（1分）：分解法（預期銷額÷推銷員人均銷額）；工作量法（顧客數×顧客人均需訪問次數÷推銷員人均可訪問次數）。（1分）

（四）推銷隊伍報酬設計（1分）：薪金、傭金、混合制。

五、案例分析(本大題共2個小題，每小題10分，共20分)

“光明”常溫奶“謀變”

顛覆王佳芬時代戰略

2009年4月起，光明旗下新的常溫酸奶品牌已陸續在上海、江蘇等地舉辦了多起路演活動。在往年，這是光明產品家譜中新鮮奶才有的待遇。光明鮮奶的市場占有率目前為26%，居行業第一，也是光明乳業一直最為倚重的分類產品。龔妍奇表示，光明目前已經正式將“突破常溫”列為公司2009年的三大市場目標之一，公司各方面的資源也將適當向常溫奶傾斜。這也意味著光明乳業前任董事長王佳芬與麥肯錫此前設計好的“奶粉、酸奶、牛奶事業部”的戰略架構，正式變更為郭本恒時代的常溫事業部、保鮮事業部、奶粉事業部模式。

之前業界普遍認為，王佳芬在常溫奶與新鮮奶之間的決策失誤，導致光明將乳業市場老大的地位，拱手讓給了后來居上的蒙牛和伊利。一位行業分析師對記者表示，王佳芬的理念太過超前，只看歐美的乳業市場表現，忽略了常溫奶在中國國情下的成長潛力。2007年，郭本恒在公司低谷中接掌光明時，就已提出發力常溫奶的思路，當時受到了公司內部絕大多數人的質疑。

上海壹言商務咨詢公司首席分析師湯志慶表示，當時這意味著光明將正面與“基地型乳業”開戰。由于光明長期主打低溫奶，銷售模式以直營為主，當時在以經銷商為主的常溫奶渠道上，根本沒辦法與乳業兩強競爭。當時還沒與光明分手的達能，也一再向光明強調，在歐洲市場，新鮮奶幾乎壟斷了液態奶市場，并預測常溫奶的市場份額將一路萎縮。但常溫奶的市場并未像達能預計的那樣萎縮，而是一路飆升。1998年的時候，常溫奶占國內液態奶市場的份額還僅是20.4%，到2008年，這一比例已經達到78.2%。國海證券研究員劉金滬表示，常溫奶和巴氏奶的市場比例是8∶2。如欲挑戰蒙牛和伊利，常溫奶是光明乳業必須面對的戰場。

光明內部人士透露，郭本恒在公司曾不止一次的提出，在這個判斷上，光明被達能誤導了。為了拓展常溫奶的渠道，郭本恒在上任之初即成立了常溫事業部，并將調任原鮮奶事業部總經理梁永平為常溫事業部總經理。當時的策略是，聚集資源，做好華東，外地只留三個點。華東大區的試驗成功后，2008年，光明常溫又在華北、西南、華中發力。光明乳業近日公布的2009年一季度的相關數據顯示，其常溫奶業務的市場恢復速度遠超其他品類，出現了20%的銷售增長，市場份額由6%左右上升到了9%。

進軍農村市場

王佳芬當初對市場的判斷，并非全無道理。從鮮奶在歐美市場及日本市場的占有率來看，均是以99%以上的市場份額占液態奶市場的絕對主導。一位行業分析師表示，如果沒有常溫奶，光明將是今天乳業的“青島啤酒”。但在我國的很多地方尤其是二三級城市和鄉鎮村落，冷鏈建設短期內根本無法延伸至此，鮮奶的銷售受到限制。

上海銘泰銘觀乳業咨詢公司總經理勞兵表示，之所以光明在年報巨虧后高調發布常溫奶計劃，正是考慮到常溫奶在這些區域的需求，這也意味著光明乳業將全面進入二三線城市甚至農村市場。

湯志慶表示，光明乳業之前倚重鮮奶的產品結構，使得該公司的渠道主要是以公司直營的冷鏈為主，一直缺乏對渠道網絡開發的動力。而常溫奶的銷售渠道是以各級經銷商為主導，光明乳業未來不得不去拓展代理、經銷等多元化渠道，正面與伊利等其他乳企去爭奪經銷商資源。

這已可能是光明拓展渠道的最佳時機。國內乳品行業正面臨著前所未有的動蕩。勞兵表示，如果在之前兩年提出常溫戰略，光明很難滲透到已被伊利等牢牢占據的多數二三線市場。但在當前的背景下，經銷商的信心很容易動搖，是新品牌進入的最佳時機。此外，在華北區域，原本屬于三鹿的龐大的經銷商隊伍，正在等待著新品牌的介入。

記者從光明乳業獲悉，其常溫奶正在建立從省會到地級市、縣級市、鄉鎮經銷商和終端的銷售網絡布局，并計劃深耕細作。為對經銷商實施有效管理，專門設立經銷商溝通平臺以實時了解情況和需求，就新品推廣、營銷策略、產品定價等重大事項征求經銷商意見。

（案例改編源于：宋文明：《光明“常溫奶”謀變》，《中國經營報》，2009-4-13）

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市場營銷學模擬題

案例分析題：

36、常溫奶與鮮奶的分銷渠道有何不同，為什么？（10分）

答：

（一）常溫奶與鮮奶的分銷渠道不同表現在渠道的長度上，即常溫奶的渠道要長，而鮮奶的渠道短。（2分）

（二）影響分銷渠道設計的因素主要有：顧客性質、產品性質、中間商性質、競爭性質、公司性質、環境性質。（2分）

（三）就常溫奶與鮮奶的分銷渠道，造成兩者分銷渠道不同的原因主要是：1.產品性質不同。一般來說，產品性質設計產品的耐腐性、產品的體積與重量、產品的技術性、產品標準化程度、產品的創新程度等，就常溫奶與鮮奶來說，產品性質不同主要體現在產品的耐腐性。由于鮮奶耐腐性差，因此需要及時送貨和消費，因此其渠道短。（3分）2.顧客性質決定。顧客購買要求、分散程度、市場潛量等因素決定了渠道的長度，我國農村區域廣大，居住分散，因此鮮奶的冷鏈很難建立，而常溫奶可以，不過是長渠道的分銷。（3分）

37、結合案例分析光明常溫奶推出的營銷環境？（10分）

答：

（一）營銷環境的含義：營銷環境是與營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合。凡是會影響到營銷活動的要素就構成了營銷環境。（1分）

（二）營銷環境包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境。1.宏觀營銷環境是指與企業市場營銷聯系較為間接的企業外部因素的總和，主要包括人口、自然、經濟、政治法律、科學技術及社會文化等對整個市場具有全局性影響的因素。2.微觀營銷環境是指與企業市場營銷聯系較為密切、直接的企業外部因素的總和，主要包括企業、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等因素。（2分）

（三）光明常溫奶推出的營銷環境主要是：1.宏觀營銷環境方面：（1）人口因素：我國的人口主要在農村，而農村人口的地理分布分散，鮮奶無法分銷，需要推出常溫奶。（2分）（2）經濟因素：隨著農民收入的增長，農村人口的購買力逐漸上升。（2分）2.微觀環境方面：（1）競爭者伊利、蒙牛等品牌推出常溫奶，而且市場績效很好，而三鹿事件也給光明帶來了新機會。（2分）（2）內部因素：盡管光明鮮奶是市場領導者，但中國農村地區無法滲透，在光明虧損的情況下，需要尋找業務成長機會。（3）消費者：中國消費者已經養成喝牛奶的習慣，而農村的市場潛力更大。（1分）

模擬試題二

一、單項選擇題(在每小題列出的四個選項中，只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。本大題共20小題，每小題1分，共20分)

1、企業通過廣泛整合而形成良好的商業生態系統，進行合作營銷，實現長期增長和持續價值。這一企業經營觀念是（）。

A．全方位營銷觀念 B．營銷觀念

C．社會營銷觀念

D．推銷觀念

2、市場營銷學的研究對象是（）。

A．新產品研發 B．消費者行為

C．物流的規律

D．達成交換的規律

3、一個企業的各項業務在BCG矩陣的四個象限中，若業務組合要有發展潛力，則分布應集中于（）。

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市場營銷學模擬題

A．西北方向 B．東北方向 C．西南方向 D．東南方向

4、企業利用原有技術力量開發新產品，以尋求新的增長，此成長戰略為（）。

A．同心多元化 B．水平多元化

C．集團多元化

D．綜合多角化

5、廠商為促使各類中間商在市場營銷中擔負不同功能，給予一種額外的折扣，此折扣為（）。

A．現金折扣 B．貿易折扣

C．數量折扣

D．季節折扣

6、如下圖所示（其中M表示市場，P代表產品）企業所選擇得目標市場策略是（）。

A．市場集中化 B．市場專業化 C．選擇專業化 D．產品專業化

7、市場利基者發展的關鍵是實現（）。

A．多元化 B．避免競爭

C．緊密跟隨

D．專業化

8、向顧客提供基本效用和利益是產品整體概念中的（）

A．形式產品 B．延伸產品

C．核心產品

D．期望產品

9、“捷安特”自行車是“桑塔納”轎車的（）。

A．愿望競爭者 B．屬類競爭者

C．形式競爭者

D．品牌競爭者

10、企業所經營的每一條產品線中產品項目的多少，稱為產品組合的()。

A．長度

B．寬度

C．深度

D．關聯度

經濟學模擬題 7 / 11

市場營銷學模擬題

11、某服裝制造商為“時髦婦女”、“家庭婦女”、“傳統婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設計和生產婦女服裝。其細分市場的依據是（）。

A．教育水平 B．性別

C．消費者所追求的利益

D．生活方式

12、激烈公司在銷售剃須刀時，將刀架和刀片分開定價，此策略是（）。

A．產品線定價 B．捆綁定價

C．分部定價

D．分區定價

13.某摩托車中心倉庫的平均日需求量為100件，平均訂貨完成周期為20天，則該倉庫的再訂貨點應是（）。

A．100件 B．50件

C．2000件

D．5件

14、當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用（）。

A．長而寬的渠道

B．短渠道

C．窄渠道

D．直接渠道

15、在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發顧客產生購買行為的策略是（）。

A．試探性策略 B．誘導性策略

C．針對性策略

D．等待性策略

16、銷售促進作為一的營銷傳播方式，具有（）。

A．常規性 B．輔助性

C．經常性

D．連續性

17、被稱為一種“創造性毀滅力量”的是市場營銷環境中的（）。

A．新技術 B．自然資源

C．社會文化

D．政治法律

18、產品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產品生命周期的()。

A．介紹期 B．成長期

C．成熟期

D．衰退期

19、電腦問世以來，從最初的電子管電腦發展到晶體管電腦、集成電腦，再發展到人工智能電腦，那么人工智能電腦是（）。

A．完全新產品 B．換代新產品

C．改良新產品

D．模仿新產品

20、某電視機廠商的成本和預計的銷售量如下：總固定成本是3 000 000元;單位變動成本是1000元;預計銷售量是 5 000臺;制造商的預期利潤率為20%。則單位產品價格是（）。

A．2000元 B．720元

C．1920元

D．1600元

1-5 ADBAB 6-10 BDCAA 11-15 DCCAA 16-20 BACBC

二、多項選擇題(在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分。本大題共5小題，每小題2分，共10分)

經濟學模擬題 8 / 11

市場營銷學模擬題

21、從賣方角度來講，市場營銷學認為市場的要素包括()。

A．人口 B．交易地點

C．購買力

D．購買意向

E．交易時間

22、市場領導者采取的主要競爭戰略有（）。

A．阻止市場總需求增加 C．擴大市場份額

B．保護現有市場份額

E．擴大總需求

D．謀求壟斷

23、成本領先戰略適用于（）。

A．顧客對價格敏感

B．消費者對產品需求不同

C．廠商之間的價格競爭非常激烈

D．差異化的競爭對手不多 E．購買者不太在意品牌間的差別

24、在市場細分的一般方法中，其變量的數量是()。

A．1個

B．0個

C．無數個

D．必須是2個以上

E．幾個變量

25、理想形態的產品生命周期應該是（）。

A．產品引入期短 D．衰退期非常慢

B．成長期短 E．成長期長

C．成熟期持續的時間相當長

21.ACD 22.BCE 23.ACE 24.ACE 25.ABCD

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

26、市場細分：又叫做市場區隔, 是根據消費者對產品的不同欲望和需求、不同購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同或相同的小市場群。

27、大市場營銷：為了成功地進入特定市場并在那里從事業務經營，在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的 手段以博得外國或當地若干參與者的合作和支持。

28、品牌資產：一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。

29、分銷渠道：是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

30、口碑傳播：是個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。

四、簡述題(本大題共5小題，每小題7分，共35分)

31、組織市場有哪些特點? 答：組織市場的特點有：（1）購買者數量少；（2）購買數量大；（3）計劃性強；（4）購買者地理位置相對集中；（5）派生需求（由消費者需求派生而來）；（6）需求彈性?。唬?）需求波動大；（8）專業人員采購。

32、簡述商業生態系統對競合方式的影響。

答：

（一）對競爭實力的影響（1分）:從自身價值鏈整合,到系統成員資源整合,競爭力獲得級數性遞增。（2分）

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市場營銷學模擬題

（二）對競爭主體的影響（1分）:由單個主體的強弱之爭,到系統群體競爭。（2分）

（三）商業生態系統競爭方式進一步強化了核心企業的作用和影響力。（1分）

33、簡述消費者市場購買決策的參與者。

答：消費者市場購買決策的參與者有：（1）發起者（1分）：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。（2）影響者（1分）：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。（3）決策者（1分）：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。（4）購買者（1分）：是指實際采購的人。（5）使用者（1分）：是指實際消費或使用產品和服務的人。另外：稍加闡述適當加2分。

34、簡述分銷渠道的管理。

答：

（一）對渠道成員的管理與控制（1分）：1．選擇渠道成員；2．培訓渠道成員；3．激勵渠道成員；4．評估渠道成員；5．調整渠道成員。（1分）

（二）對渠道系統的管理與控制（1分）

（三）對渠道沖突的管理（1分）：1．渠道沖突的類型；2．渠道沖突的表現形式；3．渠道沖突的原因；4.渠道沖突的管理（1分）

（四）分銷渠道的調整（1分）：1．增減渠道成員；2．分銷渠道長短、寬窄的調整；3．改進整個渠道系統；4．中間商類型的調整。（1分）

35、簡述整合營銷傳播的5Rs原則。答：整合營銷傳播的5Rs原則是：

（一）關聯性(Relevance)（1分）：產品、服務或信息在多大程度上體現出對顧客的重要性、價值、用途

（二）可接受性(Receptivity)（1分）：在特定的時間點，信息對目標市場是否有價值、有幫助或者令人感興趣。

（三）反應(Responsive)（1分）：如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。

（四）認可(Recognition)（1分）：營銷傳播要注重投人與產出效果，在傳達品牌、產品、服務、利益等信息的同時，更重要的是激發消費者的購買欲望，實現購買行為，最終成為品牌忠誠者。

（五）關系(Relationship)（1分）：建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理互動關系。另外：稍加闡述適當加2分。

五、案例分析題(本大題共2個小題，每小題10分，共20分)

音樂市場反直覺的定價策略

最近10年來，對數字音樂消費者來說，很多東西已經發生了改變，但有一點則是相當穩定的，那就是大部分單曲的價格長期維持在99美分的水平（有些熱門歌曲的定價會達到1.29美元，而不太流行的曲目的價格則為每首69美分）。

最近，專注于價格和消費者行為研究的沃頓商學院市場營銷學教授拉古拉姆?艾揚格（Raghuram Iyengar）對600位數字音樂產品消費者進行了調查，此項調查旨在為音樂產業開發出最優定價體系。艾揚格的研究既關注“按單曲付費方案”，比如由iTunes提供的付費方案，也關注eMusic等公司采用的“訂購模式”（在這種模式中，消費者每月為下載一定數量的歌曲支付固定的費用）。

盡管缺乏生產一首歌曲實際成本的數據對研究造成了某些不便，艾揚格的研究結果表明，唱片公司應該為零售商確定的最優價格可能在30美分到40美分之間，而不是60美分或者更高，據說這是目前唱片公司向iTunes收取費用的水平。最優定價會產生“下游效應”，在這種效應下，對消費者來說，每首歌曲的花費會在60美分到70美分之間，而不是在iTunes商店中通常的99美分。看起來，唱片公司“收取的費用比它們應該收取的費用高了很多”。艾揚格說：“假設某個唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的費用，我比較了它們的利潤狀況，我的發現是，對整個渠道（唱片公司和零售商合在一起）而言，目前的總利潤水平比起唱片公司收取更低的批發價來，幾乎低了50%?！?/p>

艾揚格已經為移動電話公司進行過最優定價方案的大規模研究了，不過，他還想更多地了解數字音樂的定價問題，因為這是兩個差異顯著的行業。“說到移動電話合同，涉及的不但有手機使用多少的問題，還涉及有多少人給你打電話的問題，所以，當你考慮選擇某個手機付費方案的時候，會面臨更大的不確定性?！卑瑩P格說。然而，音樂消費者的行為可能不同于手機消費者，他們會選擇那些自己會反復聽的歌曲。此外，在不同的時期，音樂產品的購買也會有更多的起伏，這取決于哪些藝術家發行了新的專輯—這也是購買者不怎么

經濟學模擬題 10 / 11

市場營銷學模擬題

想簽訂每月訂購的一個因素。

在音樂行業內部，定價一直是一個棘手的問題。20世紀末，唱片公司已經習慣獲取豐厚的利潤了，因為進入該行業的障礙，其中包括分銷渠道的控制，制造唱片、磁帶和光盤的高額成本，使這個行業能從錄制的音樂產品上賺取更多的收入。但現在，音樂行業陷入低潮，所以，定價成為一個關鍵問題。唱片公司擔心的是，iTunes商店的99美分模式定價過低。另一方面，也有人擔心，更高的價格，或者復雜的價格變化，會讓更多的消費者回到非法免費下載的老路上去，這也是這個行業的禍根所在。

來自美國唱片工業協會的數據表明，2006年，音樂產品銷售(包括光盤的銷售以及數字音樂的銷售)的總收入為117.5億美元，但是在2007年，收入降低到了103.7億美元。2008年，也就是在此次經濟衰退期間，收入水平更是直線暴跌，只有區區84.8億美元。

艾揚格想確定的一個重要問題是唱片公司應該如何為零售商定價。盡管唱片公司不會公開這種批發價格，不過，就像我們在前面談到的，現在音樂制作公司向iTunes和其他零售商的銷售價格大約為每首歌曲60美分。

此外，他還根據唱片公司不同的生產成本，計算出下游的零售價格。舉例來說，如果每首歌曲的生產成本為零，這個模型的計算結果就顯示，唱片公司向零售商收取費用的價格應該為每首歌曲23美分，而消費者購買每首歌曲的花費則為54美分。但是，因為在這個更低的價格水平上消費者的下載數量會增加，所以，唱片公司和零售商的利潤會顯著增長。艾揚格計算的結果是，從每位消費者那里獲取的合并利潤會增加5美元，比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批發價格來，利潤增長了近50%?！俺镜亩▋r過高了?！卑瑩P格根據自己搜集的數據得出的結論說，“即便將每首歌曲的生產成本按15美分這一更高水平來計算，這個模型的計算結果也表明，唱片公司為零售商確定的批發價格應該為40美分左右。因此，目前每首歌曲60美分的批發價格顯然不是最理想的價格?！?/p>

（資料改編來源：沃頓商學院知識在線：《音樂市場反直覺的定價策略》，《新營銷》獲權刊登 2010-03-16）案例分析題：

36、結合案例談談定價的重要性。答：定價的重要性表現在：（1）配置購買力的作用。（2分）（2）價格是營銷競爭的重要手段。（2分）（3）影響目標利潤的實現。（2分）（4）傳遞產品質量信息。（2分）（另外：結合案例回答（1）（2）小點，適當給2分）

經濟學模擬題 11 / 11

第二篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第三篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記?。菏袌鰻I銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201

第四篇：市場營銷學

1、市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、品牌是企業整體產品的一個重要組成部分，它是制造商或經銷商給自己產品規定的商業名稱。

3、產品生命周期指一種新產品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經營哲理，是消費者主權論的體現。

5、市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

6、市場營銷組織是指企業內部設計市場營銷活動的各個職業及其結構。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經濟效益。

4、根據廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業廣告、公益廣告

1.商品廣告傳播商品和勞務的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業廣告傳播企業信息，著重介紹企業的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經營宗旨等，是向顧客提供企業形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是政府、企業或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創造需求的營銷觀念(2)關系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業及其產品，即節省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關職能、高性價比優勢、二次傳播特性五大優勢。可以說，新聞傳播的5大優勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內容，可以長久保存，隨時可以調用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環節的優勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關注程度很高，而已經厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經占據了優勢。

第五篇：市場營銷學

電大天堂【市場營銷學】形考作業一：

一、名詞解釋

1、市場營銷：是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以匯っ其所需所欲之物的一種社會過程。

2、多角化增長：也稱多角化經營，多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自己的特長得以充分發揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。

3、市場營銷環境：泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環境可分為總體環境與個體環境兩部分。

4、消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購置商品的決策或行動。

5、相關群體：指能夠直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經濟的團體，也包括職業的團體。

二、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、單項選則

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多項選則

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、簡答題

1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？（P14）

答：（1）企業營銷活動的出發點不同。（2）企業銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。

2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個步驟（1）企業市場機會分昔；（2）研究與選則目標市場；（3）制定戰略性市場營銷計劃；

（4）規劃與執行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。

3、簡述企業分昔其經濟環境應從哪幾個方面入手？（P51）

答：從六個方面入手：（1）經濟發展狀況；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產總值、個人收入等；（3）消費狀況，包括消費結構恩格爾系數等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業營銷活動有關的其他行業狀況；（6）物質環境狀況。

4、同樣是購置計算機，生產者市場和消費者在需求和購置行為上有哪些區別？

答：生產者為生產經營而買，需求受社會影響較大。實行專業性采購，購置類型包括直接續購、修正重購和新購三種。購置決策過程，包括確認需求等8個階段。

消費者購置是為了滿足個人或家庭的需要，購置類型包括經常性購置、選則性購置和探究性購置三種。購置過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購置和購后評價四個階段。

六、案例分昔題

答案：

1.迪斯尼公司的錯誤有：

①對歐洲市場與美國及日本市場間環境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經濟、文化到環境、法律等各個方面系統的調研。而且，對美國迪斯尼無論從園內布局設置到整體經營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發不可收拾的地步。(請記住本站88創業網cyw是創業網三字的頭字母縮寫)

②缺乏對國內外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經營的公司而言，如何協調好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經營有助于增強其市場反應能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協調，造成了迪斯尼內部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2.針對目前歐洲迪斯尼出現的問題，可以有針對性采取以下措施：

增設停車場，降低停車費，增設交通運輸設施、增加餐館數量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。考慮到在這種經濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內增添各種娛樂設施，使來游玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價搞と等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態度。

3.經驗教訓：

①開拓新市場之前，必須進行充分的市場調研，盲目進入會導致戰略性的錯誤。

②在詳細調研的基礎上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行調整，增強為當地公眾的可接受度。

③正確處理好不同地域間公司的關系。在分權的基礎搞好協調與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現。電大天堂【市場營銷學】形考作業二：

一、名詞解釋

1、市場營銷調研（P158）：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統在收蔣、整理和分昔研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。

2、市場補缺者（P206）：就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空戒的企業。

3、集中性市場策略（P231）：就是企業選則一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上戰有大量份額。

4、商標（P269）：是代表產品一定質量的標志，一般用圖形、文字符號注明在產品、產品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。

二、判斷正誤

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、單項選則題

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多項選則題

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、簡答題

1、簡述市場調研的程序？（P93）

答：有效的市場調研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標—制定調研計劃—收蔣信息—分昔信息—提出調查結果。

2、目標市場營銷策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場策略，即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業選則一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上戰有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強定位策略？其優缺如何？（P141）

答：避強定位策略是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

避強定位策略的優點是：能夠使企業較快速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險小，成功率較高。

避強定位策略的缺點是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。

5、市場細分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業發現和比較市場機會；⑵有利于企業有效地分配人財物力；⑶有利于企業自身的應變能力。

六、分昔題

[答案要點]

1、在目標市場上采取差異性市場策略；在市場定位上采取避強定位策略；在產品組合上采取擴充產品組合策略；在產品定價策略上采取滲透定價策略；

2、產品組合寬度為6；

3、方便面產品的組合深度是15。

電大天堂【市場營銷學】形考作業三：

一、名詞解釋

1、需求導向定價法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業定價方法，它不是根據產品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業定價。而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。具體有理解價值定價法和區分需求定價法兩種。

2、批發商（P207）：批發指在產品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只通過轉售等零售方式實現產品在空戒、時間上的轉移的中間環節的統稱。以批發經營活動為主業的企業和個人就是批發商。

3、網絡營銷（P222）：指基于互聯網的新型營銷方式，即企業以現代營銷理論為基礎，以互聯網為基本手段，從而實現營銷目標的一種營銷方式。

4、產品生命周期（P160）：可以理解為一種產品在市場上產生、發展直至被淘汰的過程。

5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統。

二、單項選則題

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多項選則題

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、簡答題

產品定價策略

1、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實行撇脂定價策略必須具有的條件是：（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產品初上市階段，商品的需求價搞く性較小或早期購置者對價格反應不敏感；（3）短時期內他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價搞く性大；（3）通過大批量生產能夠降低生產成本。

2、以你所熟悉的一種產品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執行了什么功能？（P207）

答：如香煙是一種必須經過中間商銷售的典型產品。所謂中間商，指處于生產者和消費者（或使用者）之間，參與產品交換，促進買賣行為發生和實現的，具有法人資搞つ經濟組織或個人。

目前我省杭州卷煙廠生產的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產的大紅鷹牌香煙，在省內外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發揮了重要的作用。

各級的煙草公司，屬于批發商，主要執行了集散產品、儲存產品、溝通產銷信息、為零售企業服務、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。

廣大的個體卷煙經營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產、批發、消費、實現產品價值和推動社會再生產的繼續執行，滿足了消費者多種多樣的需求等。

3、簡述影響渠道設計的產品因素？（P200）

答：產品條件是影響企業分銷渠道設計的因素之一。就產品而言，影響企業分銷渠道設計的因素主要有7點：⑴產品的單位價值大??；⑵產品的時尚性；⑶產品的易腐性、易毀性；⑷產品的體積與重量；⑸產品的技術與服務要求；⑹產品的經濟生命周期；⑺產品的用途。

4、網絡分銷渠道的結果怎樣？（235）

答：基本可以歸結為兩類：一是網絡直銷，二是網絡間接分銷。

5、企業產品定價需要考慮哪些因素？（P177）

答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預程度；（4）商品的特點；（5）企業狀況。

六、案例分昔

[參考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

電大天堂【市場營銷學】形考作業四：

一、名詞解釋

1、促銷（P240）：企業通過一定的方式，將產品或勞毋つ信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購置，實現企業產品銷售的一系列活動。

2、市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊營銷執行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計劃的有效執行。

3、標準跟進（P292）：指企業將查票、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。

4、國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產品或勞務滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。

5、銷售促進（P241）：指企業為促發顧客的購置行為而在短期內采取的包括獎勵、比賽、優惠、展銷等特殊營銷方法。

二、單項選則題

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多項選則題、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、簡答題

1、國際市場營銷的特點有哪些？（P302）

答：1.更具復雜性和困難性；2.要承擔更多的風險；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同；4.營銷管理不同。

2、服務溝通有哪些手段？（P299）

答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關系；4.營業推廣。

3、市場營銷控制的內容（P275）。

答：1.計劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰略控制。

4、網絡營銷有哪些優勢？（P224）

答：1.競爭更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關系更密切；6.成本更節??；7.消費者的力量更強大。

5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？？（P248）

答：1.確定廣告目標；2.確定廣告預算；3.確定廣告信息；4.選則廣告媒體；5.估價廣告效果。

六、案例分昔

[答案要點]

1、人員推銷；

2、推銷技巧，談判藝術，關系管理；

3、市場環境機會與市場環境威脅是可以改變的。