第一篇：市場營銷學

B報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外他人模仿、抄襲。市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由戰(zhàn)術具有某中競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來廣告等這些主要媒體有哪些優(yōu)缺點？ Q企業(yè)計劃人員在哪些方面的要依賴企如下項目構成：1直接推銷費用，包括保持這種優(yōu)勢。4戰(zhàn)術相對于產(chǎn)品或企報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對當?shù)厥袠I(yè)市場營銷部門？ 直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定場的覆蓋率高、易被接受和被信任；其1依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和費、交際費。2促銷費用，包括廣告媒的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進缺點是時效短、轉閱讀者少。雜志的優(yōu)市場機會的啟迪。2依靠市場營銷部門體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、展覽會行大量的內(nèi)部組織公司。5戰(zhàn)術是溝通點是可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且來評估每個新機會，特別是有關市場是費用、促銷人員工資等。3倉儲費用，導向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導向或企業(yè)導有名氣、時效長、轉閱讀者多；其缺點否夠大。3市場營銷部門還要為每一個包括租金、維護費、折舊、保險、包裝向的。

是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體費、存貨成本等。4運輸費用，包括托Z知覺的選擇性主要體現(xiàn)在哪些方面？ 無效的。廣播的優(yōu)點是大量使用、可選陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)運費用等，如果是自有運輸工具，則要知覺是指個人選擇、組織并解釋信息的擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；其缺點略和戰(zhàn)術。4市場營銷部門對市場上實計算折舊、維護費、燃料費等5企業(yè)市投入，以便創(chuàng)造一個有意義的過程。它是僅有音響效果、不如電視吸引人。電施的每項計劃都負有一定的責任。5市場營銷費用，包括市場營銷管理人員工不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于視的優(yōu)點是聽、動作緊密結合且引人注場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出資、辦公費用等。刺激物同周圍環(huán)境的關系以及個人所處意；缺點是成本比較高、對觀眾無選擇評價，并在必要時采取改正措施。S隨行就市定價法的適用條件。的狀況。人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生性。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活、展露Q企業(yè)的主要社會責任有哪些？ 1所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知重復性強、成本低、競爭少；其缺點是企業(yè)的社會責任可概括為三大類：即保行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，在以覺過程：1選擇性注意。2選擇性扭曲3不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等。護消費者權益，保護社會的利益和發(fā)展，下情況下往往采取這種定價方法：1難選擇性保留。

C產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場相比具有的特保護社會自然環(huán)境。企業(yè)要承擔以下社以估算成本。2企業(yè)打算與同行和平共Z整合營銷傳播的效果有哪些？

點是什么？ 會責任和四項基本義務。1使消費者獲處。3如果另行定價，很難了解購買者1傳播工具整合化。2傳播效果最優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場相比具有的特點得安全產(chǎn)品與服務的權利。2使消費者和競爭者對本企業(yè)的價格的反映。3交易費用最低化。

是：產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)獲得有關產(chǎn)品充分信息的權利。3使消不論市場結構是完全競爭的市場，還是

模較大；產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中費者具有自由選擇產(chǎn)品的權利。4使消寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同

在少數(shù)地區(qū)；企業(yè)市場的需求是引申需費者具有申訴的權利。質(zhì)產(chǎn)品市場上的慣用定價法。在完全競

求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；Q企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品的各個企業(yè)

產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求；專業(yè)人1規(guī)定企業(yè)任務。2確定企業(yè)目標。3安在定價時實際上沒有多少選擇余地，只

員購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租排業(yè)務組合；4制定新業(yè)務計劃。能按照行業(yè)的現(xiàn)行價來定價。某企業(yè)如

賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。Q企業(yè)采用多品牌策略的原因是什么？ 果把價格定得高于時價，產(chǎn)品就賣不出

D多元化增長的主要方式有哪些？ 1多種不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把價格定得低于時價，多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種受，就可占用更大的貨架面積，而競爭也會遭到降低價格競銷。

類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，者所占用的貨架面積當然會相應減少。2S市場營銷組織的目標。

擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提1對市場需求做出快速反映。2使市場營

業(yè)的特長得到充分的發(fā)揮。1同心多元高市場占有率。3發(fā)展多種不同的品牌銷效率最大化。3代表并維護消費者利

化。2水平多元化。3集團多元化。有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品益。

F分銷渠道的主要職能有哪些？ 經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4發(fā)展企業(yè)市場營銷組織的上述目標歸根結底

1調(diào)研2促銷3接洽4配合5談判6物多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個市場營銷任務。

流7融資8風險承擔。同的市場部分，占領更大的市場。T挑戰(zhàn)者在選擇進攻對象上有哪些選

F分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類R如何實施渠道沖突管理？ 擇？

型。渠道沖突管理的內(nèi)容包括：預防和避免1攻擊市場主導者。2攻擊與自己實力相

1分銷渠道是指某種商品和服務從生產(chǎn)沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發(fā)當者。3攻擊地方性小企業(yè)。

者向消費者轉移過程中，取得這種商品生；利用沖突資源，激勵渠道成員，化W為什么銷售人員所做的需求預測必

和服務的所有權或幫助所有權轉移的所解沖突危機，舒緩渠道合作關系，切斷須經(jīng)過進一步修正才能利用？

有企業(yè)和個人。2分銷渠道的層次類型沖突源頭，調(diào)整渠道關系。有效的渠道一般情況下，銷售人員所做的需求預測

有：（1）零階渠道層次。（2）一階渠道沖突管理要貫穿于渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、組織必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因

層次。（3）二階渠道層次。（4）三階渠結構設計、渠道資源配置和運行管理的為它有以下這些不足之處：1銷售人員

道層次。全過程。具體來說，渠道管理者要重點的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售

G關系營銷和交易營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)做好以下幾個方面的工作：1渠道戰(zhàn)略成敗的影響，他們判斷可能會過于樂觀

在哪里？ 計劃和渠道結構的設計。2渠道成員的或過于悲觀，即常常走極端。2銷售人

1交易營銷的核心是交易，而關系營銷選擇。3明確渠道成員的角色分工和權員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的銷售總的核心是關系。2交易營銷把其視野局利分配。4建立有效的渠道成員之間的體規(guī)劃不了解。3為使其下一年度的銷

限目標市場上，而關系營銷所涉及的范交流和溝通機制。5合理使用渠道權利，售額大大超過配額指標，以獲得升遷或

圍廣得多。3交易營銷強調(diào)如何獲得顧防止權利濫用。者獎勵的機會，銷售人員可能故意壓低

客；而關系營銷更加強調(diào)保持顧客。4S市場營銷組合有哪些特點？ 其預測的數(shù)字。4銷售人員也可能對這

交易營銷不太強調(diào)顧客服務；而關系營1市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是種預測沒有足夠的認識、能力或者興趣。

銷高度強調(diào)顧客服務。5交易營銷是有“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標市場地需W為了有效地執(zhí)行市場營銷方案，企業(yè)

限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，而關要，可以決定自己地產(chǎn)品結構，制定產(chǎn)地每一層次都必須善于運用哪些職

系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等。能？

顧客聯(lián)系。企業(yè)對這些市場營銷手段地運用和搭配1配置技能。是指市場營銷經(jīng)理在職能、K可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些？ 有自主權。因此，市場營銷管理人員地政策和方案三個層次上配置時間、資金、1相似包裝策略。2差異包裝策略。3相任務就是適當安排市場營銷組合，是指和人員的能力。2調(diào)控技能。包括建立

關包裝策略。4復用包裝策略或多用途與不可控制地環(huán)境因素相適應，這是企和管理一個對市場營銷活動效果進行追

包裝策略。5分等級包裝策略。6附贈品業(yè)市場營銷能否成功地關鍵。2市場營蹤的控制系統(tǒng)。3組織技能。常用于發(fā)

包裝策略。7改變包裝策略。銷組合是一個復合結構。四個“P”之展有效工作的組織中。4互動技能。指

L綠色營銷的實施步驟。中又各自包含若干小的因素，形成“P”經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。

1樹立綠色營銷觀念。2收集綠色需求信地亞組合，因此，市場營銷組合是至少W網(wǎng)絡營銷和電子商務的關系是什

息。3制定綠色營銷戰(zhàn)略。4確定綠色營包括連個層次地復合結構。3市場營銷么？

銷組合。組合又是一個動態(tài)組合。4市場校園組網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對既緊密聯(lián)系

M面對處于衰退期的產(chǎn)品，通常有哪些合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略地制約，即根又具有明顯區(qū)別的概念。網(wǎng)絡營銷是企

策略可供選擇？ 據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應地市場業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建

面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行營銷組合。立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手

認真的研究分析，決定采取什么策略，S市場營銷中介包括哪些？ 段來實現(xiàn)一定目標的營銷手段。電子商

在什么時間退出市場。通常有以下幾種1供應商2商人中間商3代理中間商4務的概念簡單來說是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活

策略可供選擇：1繼續(xù)策略。2集中策略。輔助商 動的電子化。顯然，開展電子商務離不

3收縮策略。4放棄策略。S市場營銷學根據(jù)購買者及其購買目的開網(wǎng)絡營銷手段，而一個不具備開展電

Q企業(yè)在規(guī)定其任務時需考慮哪些主要進行的市場劃分主要包括哪些？ 子商務條件的企業(yè)也可以先從網(wǎng)絡營銷

因素？ 1消費者市場，即為了個人消費而購買做起。

企業(yè)在規(guī)定其任務時，可向股東、顧客、的個人和家庭所構成的市場。2生產(chǎn)者X消費者在購買決策過程中可能扮演的經(jīng)銷商等有關方面廣泛征求意見，并且市場，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的角色。

需考慮以下五個主要因素：1企業(yè)過去個人和企業(yè)所構成的市場。3中間商市1發(fā)起者。2影響者。3決策者。4購買

歷史地突出特征。2企業(yè)高層地意圖。3場，即為了轉賣、取得利潤而購買的批者。5使用者。

企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4企業(yè)的資發(fā)商和零售商所構成的市場。4政府市Y影響分銷渠道設計的因素是什么？

源情況。5企業(yè)的特有能力。場，即為了履行職責而購買的政府機構渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目

Q企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮哪些因所構成的市場。5國際市場，即由國外標市場的最佳途徑。影響渠道設計的主

素？ 的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構要因素有：1顧客性。2產(chǎn)品特性。3中

企業(yè)在選擇目標市場時需考慮五方面的等所構成的市場。間商特性；4競爭特性；5企業(yè)特性；6

因素。1企業(yè)資源。2產(chǎn)品同質(zhì)性。3市S市場營銷計劃包括哪些內(nèi)容？ 環(huán)境特性。

場同質(zhì)性。4產(chǎn)品生命周期階段。5競爭1經(jīng)理摘要。2當前市場營銷的狀況。3Z戰(zhàn)術與戰(zhàn)略有哪些區(qū)別？

對手的戰(zhàn)略。機會和問題分析。4目標。5市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略原指軍事方面事關全局地重大部

Q企業(yè)都建立有自己的品牌和商標有哪略。6行動方案7預計的損益表8控制 署，或對戰(zhàn)爭全局地謀劃和指導。戰(zhàn)術

些好處？ S市場營銷組合中所包含的可控制的變是指為實現(xiàn)目標地具體行動。如果說戰(zhàn)

一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品量包括哪些？ 略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術則決定

牌和商標。雖然這會使企業(yè)增加成本費1市場營銷組合中所包含的可控制的變由何人、在何時、以何種方式、通過何

用。但也可以使賣主得到以下好處：1量很多，可以概括為四個基本變量，即種步驟，將戰(zhàn)略付諸實施。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術

便于管理定貨。2有助于企業(yè)細分市場。產(chǎn)品、價格、地點、促銷，由于這四個不可混為一談。1戰(zhàn)略是如何贏得一場

3有助于樹立良好的企業(yè)形象。4有利于名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)役的概

吸引更多的品牌忠誠者。5注冊商標可組合又稱為4P組合。念。2戰(zhàn)術是單一的注意或謀略，而戰(zhàn)

使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止S市場營銷成本的主要構成有哪些？ 略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術。3

第二篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗爭性．企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標，發(fā)展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導消費區(qū)域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關注。

經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第三篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經(jīng)后天學習后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務是改善生產(chǎn)技術，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記住：市場營銷的關鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201

第四篇：市場營銷學

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲理，是消費者主權論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設計市場營銷活動的各個職業(yè)及其結構。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經(jīng)濟效益。

4、根據(jù)廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧盏男畔ⅲ亟榻B商品的性能、特點、效用、購買地點，激發(fā)顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是政府、企業(yè)或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關職能、高性價比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢。可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。

第五篇：市場營銷學

電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)一：

一、名詞解釋

1、市場營銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以匯っ其所需所欲之物的一種社會過程。

2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。

3、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個體環(huán)境兩部分。

4、消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動。

5、相關群體：指能夠直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。

二、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、單項選則

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多項選則

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、簡答題

1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？（P14）

答：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。（2）企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。

2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個步驟（1）企業(yè)市場機會分昔；（2）研究與選則目標市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃；

（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。

3、簡述企業(yè)分昔其經(jīng)濟環(huán)境應從哪幾個方面入手？（P51）

答：從六個方面入手：（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個人收入等；（3）消費狀況，包括消費結構恩格爾系數(shù)等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業(yè)營銷活動有關的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。

4、同樣是購置計算機，生產(chǎn)者市場和消費者在需求和購置行為上有哪些區(qū)別？

答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購置類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購置決策過程，包括確認需求等8個階段。

消費者購置是為了滿足個人或家庭的需要，購置類型包括經(jīng)常性購置、選則性購置和探究性購置三種。購置過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購置和購后評價四個階段。

六、案例分昔題

答案：

1.迪斯尼公司的錯誤有：

①對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。(請記住本站88創(chuàng)業(yè)網(wǎng)cyw是創(chuàng)業(yè)網(wǎng)三字的頭字母縮寫)

②缺乏對國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強其市場反應能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2.針對目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對性采取以下措施：

增設停車場，降低停車費，增設交通運輸設施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。考慮到在這種經(jīng)濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現(xiàn)實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設施，使來游玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價搞と等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。

3.經(jīng)驗教訓：

①開拓新市場之前，必須進行充分的市場調(diào)研，盲目進入會導致戰(zhàn)略性的錯誤。

②在詳細調(diào)研的基礎上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行調(diào)整，增強為當?shù)毓姷目山邮芏取?/p>

③正確處理好不同地域間公司的關系。在分權的基礎搞好協(xié)調(diào)與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)二：

一、名詞解釋

1、市場營銷調(diào)研（P158）：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)在收蔣、整理和分昔研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。

2、市場補缺者（P206）：就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空戒的企業(yè)。

3、集中性市場策略（P231）：就是企業(yè)選則一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上戰(zhàn)有大量份額。

4、商標（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標志，一般用圖形、文字符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

二、判斷正誤

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、單項選則題

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多項選則題

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、簡答題

1、簡述市場調(diào)研的程序？（P93）

答：有效的市場調(diào)研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標—制定調(diào)研計劃—收蔣信息—分昔信息—提出調(diào)查結果。

2、目標市場營銷策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選則一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上戰(zhàn)有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）

答：避強定位策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。

避強定位策略的優(yōu)點是：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險小，成功率較高。

避強定位策略的缺點是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

5、市場細分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財物力；⑶有利于企業(yè)自身的應變能力。

六、分昔題

[答案要點]

1、在目標市場上采取差異性市場策略；在市場定位上采取避強定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價策略上采取滲透定價策略；

2、產(chǎn)品組合寬度為6；

3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。

電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)三：

一、名詞解釋

1、需求導向定價法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價。而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。具體有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。

2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只通過轉售等零售方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空戒、時間上的轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。

3、網(wǎng)絡營銷（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。

4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。

5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。

二、單項選則題

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多項選則題

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、簡答題

產(chǎn)品定價策略

1、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實行撇脂定價策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價搞く性較小或早期購置者對價格反應不敏感；（3）短時期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價搞く性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。

2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P207）

答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資搞つ經(jīng)濟組織或個人。

目前我省杭州卷煙廠生產(chǎn)的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產(chǎn)的大紅鷹牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。

各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。

廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。

3、簡述影響渠道設計的產(chǎn)品因素？（P200）

答：產(chǎn)品條件是影響企業(yè)分銷渠道設計的因素之一。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷渠道設計的因素主要有7點：⑴產(chǎn)品的單位價值大小；⑵產(chǎn)品的時尚性；⑶產(chǎn)品的易腐性、易毀性；⑷產(chǎn)品的體積與重量；⑸產(chǎn)品的技術與服務要求；⑹產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期；⑺產(chǎn)品的用途。

4、網(wǎng)絡分銷渠道的結果怎樣？（235）

答：基本可以歸結為兩類：一是網(wǎng)絡直銷，二是網(wǎng)絡間接分銷。

5、企業(yè)產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素？（P177）

答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預程度；（4）商品的特點；（5）企業(yè)狀況。

六、案例分昔

[參考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)四：

一、名詞解釋

1、促銷（P240）：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞毋つ信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購置，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。

2、市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。

3、標準跟進（P292）：指企業(yè)將查票、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質(zhì)量。

4、國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。

5、銷售促進（P241）：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購置行為而在短期內(nèi)采取的包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等特殊營銷方法。

二、單項選則題

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多項選則題、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、簡答題

1、國際市場營銷的特點有哪些？（P302）

答：1.更具復雜性和困難性；2.要承擔更多的風險；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同；4.營銷管理不同。

2、服務溝通有哪些手段？（P299）

答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關系；4.營業(yè)推廣。

3、市場營銷控制的內(nèi)容（P275）。

答：1.計劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰(zhàn)略控制。

4、網(wǎng)絡營銷有哪些優(yōu)勢？（P224）

答：1.競爭更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關系更密切；6.成本更節(jié)省；7.消費者的力量更強大。

5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？？（P248）

答：1.確定廣告目標；2.確定廣告預算；3.確定廣告信息；4.選則廣告媒體；5.估價廣告效果。

六、案例分昔

[答案要點]

1、人員推銷；

2、推銷技巧，談判藝術，關系管理；

3、市場環(huán)境機會與市場環(huán)境威脅是可以改變的。