第一篇：市場營銷學（精選）

市場營銷學》教材中的部分案例題參考答案

案例一：教材P70案例2：“豐田”挺進美國市場

1、通過本案例的分析，你認為日本轎車業(yè)開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是什么？

答：豐田公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，精確地勾劃出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場，設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制汽車，以其外型小巧、購買經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。

2、1965年后日本轎車大舉進入美國市場，其營銷組合策略有何可借鑒之處？

答：1965年日本在“進攻型戰(zhàn)略”指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本車打入美國市場。根據(jù)目標市場的需要，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法。企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化，研究消費者的欲望和需求，賣給客戶想要的產(chǎn)口，暫時放棄主觀的定價策略，了解消費者為滿足其需求所需會出的成本；放棄已成定式的地點策略，提供良好的售中和售后服務(wù)，選擇重點銷售市場，集中力量對目標市場進攻，嚴格篩選代理商；以溝通來代替促銷，集中全力直接針對目標市場大量做廣告。

案例二：三鹿奶粉成功的目標市場策略

1．據(jù)案例說明三鹿取得成功的原因？（1）.領(lǐng)導轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。（2）.注重市場調(diào)查研究，時刻關(guān)注需求變化新動向。（3）.運用市場細分原理，實施差異化營銷策略，推出系列化奶粉，滿足不同顧客群的不同消費需要。（4）.注重科研，注重新技術(shù)的應(yīng)用。（5）．規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格優(yōu)勢。

2．三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？是否正確？（1）.三鹿奶粉采取的是差異性目標市場策略。（2）.目標市場策略大致有三種，即集中性目標市場策略、差異性目標市場策略、無差異性目標市場策略。三種策略分別采用不同的營銷組合變數(shù)。（3）.人們對奶粉的需求具有較強的差異性，而且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣，消費顧客多；由于技術(shù)簡單，市場競爭激烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營，實施差異化策略即適應(yīng)了需求差異，又迎合了競爭需要，是正確的策略。

3．據(jù)案例資料你認為三鹿公司應(yīng)采取什么競爭策略？（1）．案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場領(lǐng)先者。（2）．該公司應(yīng)采取：①繼續(xù)尋找新需求，新用戶，開辟產(chǎn)品的新用途，增加產(chǎn)品的新功能，擴大市場需求。②應(yīng)采取各種有效的競爭策略，保護市場占有率。③采取有效的市場策略，利用新技術(shù)、新配方，提高市場占有率等。

4．三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？（1）不斷推出適合消費需求變化的新品種，保持高質(zhì)量、高品位。（2）利用新技術(shù)創(chuàng)造性的營養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉,保持領(lǐng)先者地位。（3）不斷進行廣告宣傳，保持和提高知名度。（4）開拓新市場、新渠道等。

5．根據(jù)案例，從營銷角度看國有企業(yè)應(yīng)如何走出困境？(1)．領(lǐng)導是關(guān)鍵，要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。(2)．要研究市場，關(guān)注需求變化新動向。(3)．根據(jù)企業(yè)實力和產(chǎn)品情況選擇正確的目標市場。(4).注重新技術(shù)的應(yīng)用，注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。(5).規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格優(yōu)勢。(6).形成某方面獨特的核心競爭優(yōu)勢等。

案例三：南海物資總公司“泡沫箱”

根據(jù)案例內(nèi)容，南海物資總公司進占緬甸市場的戰(zhàn)略特色主要表現(xiàn)以下幾個方面：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充分利用當?shù)刭Y源，生產(chǎn)適需對路產(chǎn)品。緬甸用于魚類產(chǎn)品包裝的泡沫箱主要來自泰國、新加坡等，運輸成本高，價格高于中國市場的6倍。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。如每只箱僅13元人民幣。由于產(chǎn)品本土化，降低了生產(chǎn)成本和運輸成本，每只箱價格僅為同箱的1/6，提高了競爭力。第三、在多種媒體

上開展廣告造勢活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采取市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠銷到日本。第五、采取多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。

該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：

1、擴大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該企業(yè)規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實行資產(chǎn)重組，優(yōu)化資源配置。

2、提高技術(shù)含量。技術(shù)進步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫向生產(chǎn)的技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要審時度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。

3、向周邊及海外其它國家擴展市場。

4、以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營等。如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。

案例四：佩氏農(nóng)莊的失策

1、得利食品的失策在：A不符合消費者的需求。B消費者的口味不清。C市場定位不準。

2、星球大戰(zhàn)計劃的失策在：A價格過高；B產(chǎn)品質(zhì)量不高；C選擇產(chǎn)品缺乏長期性；D銷售渠道有問題。

3、蘋果汁計劃的失策；A消費者無偏好；B廣告詞無誘惑力；C價格引起人們的猜疑。案例五：樂凱公司重視新品開發(fā)

1、新產(chǎn)品的不斷開發(fā)是企業(yè)的活力所在，能夠為企業(yè)創(chuàng)造顧客。新產(chǎn)品在質(zhì)量和功能上有較大的進步，一旦在市場上打開局面，將會表現(xiàn)出很強的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤，而且可以使先驅(qū)公司容易在競爭中獲得有利地位，并在一定時期內(nèi)維持其營銷優(yōu)勢。樂凱公司經(jīng)營的感材料行業(yè)技術(shù)發(fā)展更新很快，面對的又是柯達，富士這樣實力雄厚的競爭對手，它必須得重視新產(chǎn)品的開發(fā)。

2、樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略上，多做廣告宣傳，讓消費者知曉，并產(chǎn)生購買欲望，在消費者中樹立品牌形象，增加購買頻率。

案例六：紅桃K的目標市場營銷

1、①紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。②紅桃K產(chǎn)品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟條件確定農(nóng)村消費者能夠而且愿意接受的價格。③廣告促銷詞新穎獨特，適合農(nóng)村習慣；專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。⑤“紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易提高知名度。

2、紅桃K采取的是集中性目標市場策略，該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細分，選擇農(nóng)村市場作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)，降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進營銷組合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。

案例七：飛天牌電器的定價

(1)該廠在市場引入階段采用漸取定價策略，在市場成長階段采用撇取定價策略，對各個相對獨立的市場分別作價策略，在市場成熟階段使用浮動價格策略，數(shù)量折扣策略；在市場衰退階段使用滯銷期定價策略；同時，該廠在市場競爭中采用隨行就市定價策略．

(2)飛天廠的定價策略很成功，在市場引入階段采用漸取定價策略．以比進口品略低的價格進入市場，而且產(chǎn)品性能完全可以與進口貨比媲美，很快取得大量訂單。打開市場。在市場成長階段，飛天廠針對一些注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶采用撇取定價策略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以較高的價格打進新的市場；同時，周密地調(diào)研國外市場。采用分別作價策略，制定針對國外市場的定價策略，出口創(chuàng)作。在市場成熟階段，同行廠家紛紛引進生產(chǎn)，競爭十分激烈，飛天廠一方面對重點地區(qū)，名牌廠家采用浮動價格策略，保住目標市場；另一方面

采用數(shù)量折扣策略，鼓勵購買者多購買。保有一定的市場占有率。在市場衰退階段，飛天廠采用滯銷期定價策略，對存貨降價轉(zhuǎn)產(chǎn)，對有保留價值的產(chǎn)品維持價格。在其他廠家退出的時候．可能價格還會上調(diào)，保持了企業(yè)一定的利潤．飛天廠的價格策略還是非常成功的，但是某些方面還可作些調(diào)整：如在市場成熟階段．飛天廠對重點地區(qū)，名牌廠家采用浮動價格策略，雖然保住了目標市場，但長期來看對企業(yè)并不利，這是因為重點地區(qū)，名牌廠家使用產(chǎn)品量大，影響大，必是同類廠家爭奪的市場，廠家間爭相下浮價格，必然導致利潤下降，如果成本不能降低，勢必虧損．所以，保住目標市場，根本辦法不是下浮價格。而是維持一定的價格；提高產(chǎn)品質(zhì)且，開發(fā)新產(chǎn)品．

案例八：榮事達全能冰箱的促銷策略。

(1)榮事達集團的成功促銷策略使其全能冰箱的高檔精品形像深入人心，成為北京市場十大暢銷品牌之一，功不可沒，榮事達集團在嚴峻的市場挑戰(zhàn)下，開發(fā)研制出新一代“全能冰箱”，新產(chǎn)品的用戶大都為一般消費者，新產(chǎn)品要使顧客了解它，注意它，并激發(fā)其購買欲望和購買行為，就需要正確采用促銷策略．榮事達集團一方面在黃金時間投放電視廣告，另一方面選擇了報紙，廣播，雜志等多種媒介，形成立體的宣傳攻勢，還有，采用多種營業(yè)推廣方式，加大產(chǎn)品宣傳，使“全能冰箱”深入人心，榮事達集團還很好地運用了公共關(guān)系策略，利用新聞媒介宣傳產(chǎn)品，使廣大顧客更加信賴產(chǎn)品，一系列成功的促銷策略，極大地促使了榮事達集團全能冰箱挑戰(zhàn)市場的成功。

(2)榮事達全能冰箱已占據(jù)了同類產(chǎn)品市場近20%的份額，其高檔精品形象已深入人心，其今后的促銷任務(wù)應(yīng)重點放在維持企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，保持產(chǎn)品形象上。因此，其仍需采用廣告促銷策略，廣告重點目標放在提示性，強化性上面，在消費者需要購買此類產(chǎn)品時，立即想到本品牌產(chǎn)品。

案例九：關(guān)于米勒啤酒市場細分

米勒啤酒市場細分的特色，用一話說，就是根據(jù)消費者需要，利用最佳的市場機會，配置以特色的廣告。其主要從以下幾方面著手：第一，創(chuàng)新高收入和女子市場；第二，從年齡和數(shù)量細分市場，生產(chǎn)小包裝啤酒；第三從心理上定位，開發(fā)低熱量啤酒，開發(fā)高價啤酒等。優(yōu)點是市場細分變數(shù)選擇較好，機會抓的準，廣告定位準，能滿足消費者的多種需要，有利于開拓市場等。不足是市場細分過小，勢必不利于成本降低，難迎合大眾化市場等． 案例十：“豐田”挺進美國市場

答：

1、我認為日本轎車開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是：市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是根本。即整體市場營銷觀念的現(xiàn)代市場營銷觀念為指導，加之在研究目標市場：充分進行市場營銷調(diào)研，了解消費者、經(jīng)銷商、競爭對手的大量的系統(tǒng)的信息基礎(chǔ)之上，精確地細分市場后，選擇空白市場，對空白市場進行定位，即美式日制小汽車。總之，在進攻型戰(zhàn)略指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，貫徹了整體營銷的思想。

2、現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)具體表現(xiàn)在市場營銷組合上，個個企業(yè)又千差萬別，我認為可借鑒的內(nèi)容如下：第一，產(chǎn)品策略是避實就虛，適合美國大眾消費，重視科技，重視科學管理，做到了適銷對路。且提高了生產(chǎn)率。第二，定價策略上的以迅速地攻入市場為目標，大大低于競爭對手的價格，采用滲透定價策略，樹立起價廉物美的形象。第三，分銷策略上，采取有選擇的分銷策略的同時。配了一整套的分銷策略。①重視售中和售后服務(wù)，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點．②重點市場的滲透后再打入全國市場③嚴格篩選代理商④以豐厚利潤和各種激勵經(jīng)銷商，整體分銷策略為顧客提供了良好的服務(wù)，與中間商互相支持。第四，促銷策略，集中全力直接針對目標市場做電視廣告，壟斷了小轎車電視廣告的播放權(quán)。由專家精心設(shè)計，適合美國即目標顧客的喜好，以獨特良好的功能和給消費者的利益。

案例十一：“鳳鋁”在同行競爭中崛起

答：

（一）該廠把目標市場定位在：建筑市場

(二)“鳳鋁”能脫穎而出，除重視以德取勝、產(chǎn)銷結(jié)合，以質(zhì)取勝。從微觀環(huán)境上講：企業(yè)自身素質(zhì)高，領(lǐng)導層有目標，措施得力，顧客定標準，價格適中，中高檔，公眾因素較重視，企業(yè)內(nèi)部積極性。小競爭對手的分析，供應(yīng)情況的科學掌握都會影響。從宏觀環(huán)境上講：經(jīng)濟環(huán)境大好。建筑業(yè)利潤高。自然環(huán)境：資源豐富大國。科技條件：可引外資，技術(shù)可先進、信息快。政治法律環(huán)境都有較大改善，提供了大環(huán)境。

(三)采用直銷的優(yōu)點是：(1)上市及時；銷售快速。（2）降低費用、售價合理；(3)提供服務(wù)好；(4)了解市場，可以及時聽取消費者反映，改進生產(chǎn)。缺點是：(1)直接銷售使生產(chǎn)者花費更多的投資；(2)增加儲存設(shè)備及存貨；(3)增加人員和費用；(4)生產(chǎn)者承擔全部商業(yè)責任。

(四)如果進一步發(fā)展，現(xiàn)在所采用的直銷方式是可行的。因為從產(chǎn)品特點上是屬于何種大、重、價格高、產(chǎn)品技術(shù)性強、要求高，較宜直渠道。從市場特點是購買量大、市場小、集中，是專家購買，也直采用直銷。從企業(yè)本身特點上是產(chǎn)品組合深、種類多、企業(yè)聲譽高，有較高的管理能力，雄厚的技術(shù)力量。市場營銷。經(jīng)驗手豐富。企業(yè)能為產(chǎn)品做廣告或負擔廣告費用，也宜采用直銷。從經(jīng)濟因素及政策因素上來看，企業(yè)有經(jīng)濟效益政治及經(jīng)濟形勢較繁榮采取企業(yè)的合適渠道提供了環(huán)境因素，可采用直銷。

案例十二：樂凱公司重視新品開發(fā)

答：

（一）樂凱公司如此重視新產(chǎn)品開發(fā)是因為：

1、開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的需要；

2．開發(fā)新產(chǎn)品是滿足不斷變化的消費需求的保證；3，開發(fā)新產(chǎn)品是科學技術(shù)進步的要求；

4．一切新產(chǎn)品是企業(yè)增強市場競爭力的重要手段；5．減少企業(yè)風險，可以有效地利用副產(chǎn)品。總之，我國現(xiàn)有企業(yè)的出路在于創(chuàng)新產(chǎn)品。

（二）企業(yè)自行研究開發(fā)新產(chǎn)品的策略。這項工作難度、成本高、風險大。I．具體的要求是：未雨綢繆、科學預測、找準機會、廣泛構(gòu)思、嚴格篩選、協(xié)調(diào)配合、精心研制、認真試銷、擇機上市。2．新產(chǎn)品開發(fā)必須重視，作為每一個環(huán)節(jié)的決策丁作。一般可分為：創(chuàng)新構(gòu)思——篩選過濾——形成產(chǎn)品概念——經(jīng)營分析——產(chǎn)品研制——市場試銷——正式投放市場3．新產(chǎn)品上市的四項決策：(1)上市時機的決策，避免新產(chǎn)品上市可能出現(xiàn)的問盟和損大。(2)上市地點。(3)目標顧客：最佳的顧客群制定營銷方案。應(yīng)具備以下條件：a產(chǎn)品的最早采用者、b產(chǎn)品的大量使用者、C對產(chǎn)品有好評并且在社會上有影響力者、d用最少的促銷費用可爭取到的購買者。4．營銷策略：對各營銷組合要素的投資比例和先后次序，也要作出適當安排。對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客，應(yīng)有不同的營銷策略。因地、的貨、因客制宜。

樂凱公司的分銷策略

答：樂凱公司的分錯策略大力推行規(guī)范化；標準化的管理與服務(wù)模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。具體評價如下：(一)．

1、從膠片類產(chǎn)品的特點上來看。產(chǎn)品品種小、重量小，不是日用消費品，交給零售商銷售，技術(shù)上和服務(wù)要求高的，這是附屬品，是隨主產(chǎn)品相機。因此選擇專賣店、代理商、特約沖擴店、數(shù)萬零售沖擴點是擴大了銷量。2．從市場因素來看：膠片的市場范圍大，顧客分布面廣．旅游旺季用量大，消費者要求方便、快速，顧客購買量少。這些適宜采用寬、長渠造較好。(二)面對強大的競爭對手如富士、柯達，樂凱的分銷策略還應(yīng)做如下方面的完善：1．充分發(fā)揮批發(fā)商的功能：購進商品、銷售、分裝、運輸、倉儲、擔當風險、通融資金、信息與咨詢等八個方面。2．樂凱的縱向網(wǎng)絡(luò)較好，希望能在橫向方面?？梢韵律斓匿N售網(wǎng)點為根據(jù)地，向四面八方幅射擴展，建立和發(fā)展橫向的銷售渠道。3．可具體采用如下措施支持和協(xié)助中間商的方法：①支持或分擔廣告宣傳。②訓練推銷員，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，給于中間商推銷獎勵③定期或不定期邀請中間商座談，提供市場情報。共同研究市場動態(tài)；合理安排銷售提供依據(jù)。④采取售后付款，以支助資金。⑤協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。⑥合理分配利潤上。

4、降低實體分配費用。

案例十三：袖珍賓館的求生之道

1、成功的奧妙：①采用了集中式的目標市場策略。②集中式的目標市場策略，就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些市場目標市場上占有大量份額③成功的另一點就是進行了市場調(diào)研④在市場信息充分掌握的基礎(chǔ)上又進行了市場細分，研究了商務(wù)旅游的消費需求⑤針對目標顧客的要求創(chuàng)新了服務(wù)項目。

2、案例中的成功經(jīng)驗對中小企業(yè)參與市場競爭啟示：①中小企業(yè)采用集中性市場策略，選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標，避免了財力的過于分散，反而有利于成功②一般的企業(yè)都希望有較大的市場占有率，采用目標市場策略能在目標市場上占有大量份額③可以節(jié)省費用，集中精力創(chuàng)名牌，保名牌。④集中性目標市場應(yīng)避免風險，應(yīng)選準市場，注意自身保護⑤充分考慮市場，隨市場變化改變策略，顧客第一，樹立顧客第一的思想。

第二篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗爭性．企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標，發(fā)展方向、重點及應(yīng)當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學習等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第三篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經(jīng)后天學習后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設(shè)計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應(yīng)該記住：市場營銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201

第四篇：市場營銷學

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲理，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計市場營銷活動的各個職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經(jīng)濟效益。

4、根據(jù)廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發(fā)顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是政府、企業(yè)或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關(guān)職能、高性價比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢。可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。

第五篇：市場營銷學

電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)一：

一、名詞解釋

1、市場營銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以匯っ其所需所欲之物的一種社會過程。

2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。

3、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個體環(huán)境兩部分。

4、消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動。

5、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。

二、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、單項選則

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多項選則

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、簡答題

1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？（P14）

答：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。（2）企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。

2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個步驟（1）企業(yè)市場機會分昔；（2）研究與選則目標市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃；

（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。

3、簡述企業(yè)分昔其經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪幾個方面入手？（P51）

答：從六個方面入手：（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個人收入等；（3）消費狀況，包括消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。

4、同樣是購置計算機，生產(chǎn)者市場和消費者在需求和購置行為上有哪些區(qū)別？

答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購置類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購置決策過程，包括確認需求等8個階段。

消費者購置是為了滿足個人或家庭的需要，購置類型包括經(jīng)常性購置、選則性購置和探究性購置三種。購置過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購置和購后評價四個階段。

六、案例分昔題

答案：

1.迪斯尼公司的錯誤有：

①對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。(請記住本站88創(chuàng)業(yè)網(wǎng)cyw是創(chuàng)業(yè)網(wǎng)三字的頭字母縮寫)

②缺乏對國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強其市場反應(yīng)能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2.針對目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對性采取以下措施：

增設(shè)停車場，降低停車費，增設(shè)交通運輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色?？紤]到在這種經(jīng)濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現(xiàn)實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設(shè)施，使來游玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價搞と等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。

3.經(jīng)驗教訓：

①開拓新市場之前，必須進行充分的市場調(diào)研，盲目進入會導致戰(zhàn)略性的錯誤。

②在詳細調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行調(diào)整，增強為當?shù)毓姷目山邮芏取?/p>

③正確處理好不同地域間公司的關(guān)系。在分權(quán)的基礎(chǔ)搞好協(xié)調(diào)與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)二：

一、名詞解釋

1、市場營銷調(diào)研（P158）：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)在收蔣、整理和分昔研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。

2、市場補缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空戒的企業(yè)。

3、集中性市場策略（P231）：就是企業(yè)選則一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上戰(zhàn)有大量份額。

4、商標（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標志，一般用圖形、文字符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

二、判斷正誤

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、單項選則題

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多項選則題

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、簡答題

1、簡述市場調(diào)研的程序？（P93）

答：有效的市場調(diào)研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標—制定調(diào)研計劃—收蔣信息—分昔信息—提出調(diào)查結(jié)果。

2、目標市場營銷策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選則一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上戰(zhàn)有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）

答：避強定位策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。

避強定位策略的優(yōu)點是：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險小，成功率較高。

避強定位策略的缺點是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

5、市場細分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財物力；⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變能力。

六、分昔題

[答案要點]

1、在目標市場上采取差異性市場策略；在市場定位上采取避強定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價策略上采取滲透定價策略；

2、產(chǎn)品組合寬度為6；

3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。

電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)三：

一、名詞解釋

1、需求導向定價法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價。而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。具體有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。

2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只通過轉(zhuǎn)售等零售方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空戒、時間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。

4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。

5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。

二、單項選則題

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多項選則題

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、簡答題

產(chǎn)品定價策略

1、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實行撇脂定價策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價搞く性較小或早期購置者對價格反應(yīng)不敏感；（3）短時期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價搞く性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。

2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P207）

答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資搞つ經(jīng)濟組織或個人。

目前我省杭州卷煙廠生產(chǎn)的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產(chǎn)的大紅鷹牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。

各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。

廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。

3、簡述影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素？（P200）

答：產(chǎn)品條件是影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素之一。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素主要有7點：⑴產(chǎn)品的單位價值大??；⑵產(chǎn)品的時尚性；⑶產(chǎn)品的易腐性、易毀性；⑷產(chǎn)品的體積與重量；⑸產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；⑹產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期；⑺產(chǎn)品的用途。

4、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果怎樣？（235）

答：基本可以歸結(jié)為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷。

5、企業(yè)產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素？（P177）

答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預程度；（4）商品的特點；（5）企業(yè)狀況。

六、案例分昔

[參考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)四：

一、名詞解釋

1、促銷（P240）：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞毋つ信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購置，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。

2、市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。

3、標準跟進（P292）：指企業(yè)將查票、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量。

4、國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。

5、銷售促進（P241）：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購置行為而在短期內(nèi)采取的包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等特殊營銷方法。

二、單項選則題

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多項選則題、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、簡答題

1、國際市場營銷的特點有哪些？（P302）

答：1.更具復雜性和困難性；2.要承擔更多的風險；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同；4.營銷管理不同。

2、服務(wù)溝通有哪些手段？（P299）

答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關(guān)系；4.營業(yè)推廣。

3、市場營銷控制的內(nèi)容（P275）。

答：1.計劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰(zhàn)略控制。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢？（P224）

答：1.競爭更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關(guān)系更密切；6.成本更節(jié)??；7.消費者的力量更強大。

5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？？（P248）

答：1.確定廣告目標；2.確定廣告預算；3.確定廣告信息；4.選則廣告媒體；5.估價廣告效果。

六、案例分昔

[答案要點]

1、人員推銷；

2、推銷技巧，談判藝術(shù)，關(guān)系管理；

3、市場環(huán)境機會與市場環(huán)境威脅是可以改變的。