第一篇：市場營銷學

《市場營銷學》統考復習重、難點辨析

市場分類

按購買者身份，分為：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場 P3

按商品用途，分為：消費品市場、生產資料市場、服務市場 P163

市場營銷：指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。

市場營銷學：是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業市場營銷活動及其規律性，即企業為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、價格、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規律性。

企業營銷觀念（又稱為市場營銷哲學，即企業基本經營理念）

生產觀念：產品供不應求，成本高，企業經營重點是產品

產品觀念：產品供不應求，只關心自己產品質量改進，看不到市場實際需求，出現“市場營銷近視癥”，經營重點是產品

推銷觀念：產品供過于求，還不是“按需生產”，仍然是“以產定銷”，經營重點是產品

市場營銷觀念：產品供過于求，通過滿足顧客需要取得利潤，兩大特征：突出以消費者為中心；實行整體市場營銷，經營重點是滿足顧客需要

社會營銷觀念：產品供過于求，滿足三方面利益：消費者需求滿足、社會長期整體利益、企業經濟效益 營銷觀念演變根本原因：社會兩個文明水平的提高（社會生產力的提高）

營銷觀念演變直接原因：市場商品和服務供求狀況的變化

尋找新的市場機會的正規方法

市場滲透：不改變現有產品而挖掘現有市場潛力的方法

市場開發：以現有產品開拓新市場的方法

產品開發：向現有市場的顧客提供新產品，滿足其新需要，從而擴大銷售額的方法。兩種途徑：改進現 有產品；創造全新產品

多種經營：生產經營新的產品進入新的市場。最大優點：減少經營風險

4Ps：產品、價格、渠道、促銷（均為微觀市場營銷因素，企業能夠控制）

4C：消費者、成本、方便、溝通

市場營銷宏觀環境因素（企業不能控制必須適應的外部力量）

人口環境：企業營銷最基礎因素，包括人口數量及自然增長狀況；人口結構；家庭結構狀況；人口文化教育結構；人口地理分布狀況 P41

經濟環境：是企業開展營銷活動的基礎，包括經濟制度和產業結構；收入狀況；居民儲蓄狀況；消費結 構狀況（恩格爾定律）； P48

政治法律環境：包括國家方針政策；國家法規法令（國家制定相關法律干預企業有三方面目的：維護企業之間正常利益、保護消費者利益、維護社會長遠整體利益）；公眾利益組織及團體

自然生態環境：包括自然資源可供及利用狀況；自然生態環境污染及保護狀況

科學技術環境：包括科學技術發展對企業生存發展的影響；對企業營銷管理的影響；對企業營銷內容、方式、手段的影響

社會文化環境：包括民族、宗教、種族、地理四個亞文化群

提高宏觀環境應變能力主要途徑：企業內部形成一個宏觀環境自適應系統

監測預警系統：信息主要來源于企業營銷人員

分析評估系統：企業根據自身資源和經營目標，選擇“吸引力”和“成功率”都較大的環境機會

決策支持系統：決策主體是企業各級管理者

競爭者四個層次：品牌競爭者、行業競爭者、形式競爭者、一般競爭者

競爭者反應模式：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、虎威型競爭者、隨機型競爭者

競爭性定位戰略：總成本領先戰略、差異性戰略、聚焦戰略 P77

目標市場營銷策略：無差異性目標市場營銷策略、差異性目標市場營銷策略、集中性目標市場營銷策略P178 目標市場范圍戰略：單一產品市場集中化戰略、產品專業化戰略、市場專業化戰略、選擇專業化戰略、全面覆蓋戰略 P180

按企業在行業中的地位，將競爭者分為以下四類 P78

市場領先者：營銷策略包括擴大總需求；保護現有市場份額（以攻為守）；擴大市場份額

市場挑戰者：營銷策略以進攻為主，包括正面進攻（進攻對手強項）；側翼進攻（攻擊對手弱點，最有效、最經濟，分為地理性側翼進攻和細分性側翼進攻）；包圍進攻（全方位、大規模，挑戰者擁

有優于對手的資源）；迂回進攻（最間接）；游擊進攻（適用于小企業）

市場追隨者：緊密跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨

市場補缺者：特點是專門化 最理想的市場空缺應具五個特征（P84）

注意區別

分析競爭對手：內容包括識別 企業競爭對手；了解競爭對手策略；判斷競爭對手目標；評估主要競爭對手強勢與弱項；評估競爭者反應模式 P67

競爭管理：內容包括 建立為競爭服務的情報系統（建立情報信息組織機構、情報收集、資料整理分析、提出報告）；選擇要進攻或回避的競爭者；競爭控制（策略控制、過程控制、預算控制）；協調競爭者導向與顧客導向

概念區分

需要：一種心理現象，產生于人體的生理組織和特定的社會時代環境，不是由企業營銷活動創造

欲望：為滿足需要對特定目標物的某種期望，受自我意識和客觀環境影響，需要是近似的、有限的；欲 望是多樣的、復雜的需求：消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和

市場三要素：購買者、購買力、購買動機

需求三要素：消費者數量、通過商品交換滿足某種需要的欲望、實現欲望所必需的貨幣支付能力

消費者市場特征：人多面廣，消費需求復雜；消費者每次購買商品數量不多，但購買次數頻繁；消費者購買受宏觀環境因素影響明顯；非專家購買；多為沖動型購買（即興購買）；消費者購買力流動性較大 P95 生產者市場特征：購買者少，購買數量大；購買者地理分布相對集中；生產者市場需求屬派生需求；生產者市場需求缺乏價格彈性；波動性較大；購買者多屬專業人員；直接采購、互購、租賃是主要的采購方式 P119

影響消費者購買行為因素（三個）：社會文化因素（影響最廣泛、最普遍，具體包括：文化和亞文化、社會階層、相關群體、家庭）；個人因素（包括：年齡和家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（包括：動機、感覺、熟悉、信念和態度）P98

影響生產者購買行為因素（四個）：環境因素；組織因素（企業目標、企業政策、經營程序、組織結構、管理制度）；人事因素（職權、地位、志趣、說服力）；個人因素（年齡、教育、職務、個性、冒險精神）P12

2消費者購買決策過程（五階段）：認識需要、收集信息（四種信息來源：取得信息來源最多的是商務來源和公共來源；可信度最高的是個人來源和經驗來源）、評價替代物、購買決策（從購買意念轉變為購買決策受兩個因素干擾：別人的態度和意外情況因素）、購后感受（包括：消費者滿意程度和購后行為，其中消費者的滿意程度取決于產品購買前的“期望”和產品使用后表現出來的“直觀性能”的接近程度）P110 生產者購買決策過程（八階段）：（新任務購買型）認識需要、闡明總體要求（決定所需產品特征及數量）、確定產品規格（運用“價值分析法”）、尋找供應者、征求供應者建議、選擇供應者、確定訂貨、評價合同執行情況 P128

消費品購買決策參與者：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者

生產資料購買決策參與者：使用者、影響者、決策者、采購者、信息控制者

概念區分

市場細分：又稱市場區劃，是指根據消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為兩個或 兩個以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程

（市場細分的客觀基礎或市場細分的原因是：市場需求的差異性、相似性和企業經營能力的局限性）

市場定位：又稱產品定位，是指企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區別于競爭者產品的、符 合消費者需要的地位

（市場定位是以獨具特色的產品吸引顧客，而非以獨特的促銷手段）

目標市場：指通過市場細分，被企業所選定的、準備以相應的產品和服務去滿足其現實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場 P17

4消費者市場細分標準（五個）：人口因素、經濟因素、地理因素、心理因素、購買行為（最有效）

生產者市場細分標準（五個）：產品的最終用戶（最常用）、購買者地理位置、購買者經營規模、購買者行業特點、購買者追求利益

產品整體概念

產品核心部分：（是指產品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用，是消費者購買產品時所追求

產品形體部分：（質量、特色、包裝、款式、牌號）

產品附加部分：（維修、安裝、送貨、保證、資金融通）

消費品分類

按購買特征：日用消費品（又稱便利品，愿意接受替代品）、選購消費品、特殊消費品（不愿接受替代品）按使用頻率和形態：耐用消費品、易耗消費品、勞務

按滿足消費需求層次和水平：生存必需消費品、舒適消費品、享受消費品

生產資料分類

按生產資料的性質和作用：建筑物；固定設備和輔助設備；原材料和已加工原料；元件和組件；保養、維修及作業用品；服務

產品生命周期（基本形狀是“S”型）

投入期： P198

特點：生產企業少、生產批量小；產品規格、花色、款式單一；產品設計尚未定型；生產成本、經營成本較高；企業還不能獲利；銷售渠道不多、銷量增長緩慢

營銷策略：（產品策略）不但改進產品、提高質量、增加花色品種；（渠道策略）選擇銷售同類產品有經驗的中間商；（價格和促銷策略）快取脂、慢取脂、快滲透、慢滲透

成長期： P201

特點：產品設計基本定型、質量穩定、花色品種增加；銷量增長很快；獲利豐厚；開始出現競爭

營銷策略：創名牌；價格策略調整；開辟新的分銷渠道；促銷策略由前期的介紹產品改為著重宣傳產品的特殊性能

成熟期：

特點：銷量達到飽和，銷售增長率呈下降趨勢；生產批量很大、生產穩定；花色、品種、款式更 新較快；同類產品增多，競爭激烈，企業獲利開始下降

營銷策略：更改市場（分析和開辟人口市場、發展企事業單位市場、發展地區市場）；更改產品；重新制定企業的營銷組合策略

衰退期：

特點：銷售量急劇下降，企業獲利下降；市場上出現了替代產品，消費者興趣開始轉移；許多競 爭企業開始轉產或部分轉產

營銷策略：繼續生產經營（連續策略、集中策略、榨取策略）；放棄該產品（立即停產、逐步減產、逐步淘汰）

產品投入期四種價格促銷策略應具備的條件 P199

快取脂策略：（高價格、高促銷費用）產品鮮為人知；顧客對產品抱極大興趣，愿出高價；面臨潛在競爭 威脅，急需樹立名牌，給消費者以先入為主和高質高價的印象

快滲透策略：（低價格、高促銷費用）市場規模和容量都較大；多數消費者不知道該產品，且對價格敏感；生產成本隨生產批量擴大而降低；面臨較大競爭威脅，低價可有效防止競爭者介入

慢取脂策略：（高價格、低促銷費用）市場規模和容量都較小；消費者對產品已有較多了解；消費者愿出高價；競爭者不易進入該市場

慢滲透策略；（低價格、低促銷費用）市場規模較小，但容量較大；消費者對產品已有了解；消費者對價格敏感；企業面臨潛在競爭

產品組合決策 P207

產品組合的廣度決策：對經營多少條產品線作出決策，即決定企業的經營范圍

產品組合的長度決策：對經營產品項目的數量作出決策

產品組合的深度決策：對產品線中各種牌號的產品所包含的花色、款式、品種、規格的數量作出決策 產品組合的關聯性決策：（產品組合的關聯性是指各條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道選擇三方面的相關程度）

產品線決策 P208

產品線長度決策：即考慮某條產品線應包含多少個產品項目（增加產品線長度有兩種策略：產品線延伸策略和產品線充實策略）

產品線帶動決策：兩個動機（適當削減企業促銷費用；創出有特色名牌產品）

產品線換代決策：

產品線削減決策：基于兩種考慮（現有產品線存在微利或虧損項目；受到企業自身資源的限制）

全新產品：運用新理論、新技術、新結構、新材料制造而成的新產品

換代新產品：又稱革新產品，指在原有產品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產品

改進新產品：采用各種新技術，改進現有產品的性能，提高其質量、增加款式和花色品種而制成的新產品 仿制新產品：指國際國內市場上已有其它牌號的同類產品，企業仿制生產出以自己牌號命名的新產品

新產品開發研制過程（七個階段）P232

產生新構思：（產品屬性列舉法、強行聯系法、消費者問題分析法、頭腦風暴法<6-10人，1小時>、提喻法）

篩選新構思：（避免誤選和漏選）

產品概念的形成與測試：（注意產品構思與產品概念的區別）

商業分析：

產品研制：（制作產品模型或樣品并交由消費者試用；設計牌名；包裝設計）

市場試銷：（試銷市場的確定、試銷時間的長短、試銷方式的選定、試銷資料的收集）

正式投放市場：（投放時間、投放地區、目標市場、投放時的營銷策略）

產品構思：是一種可能性產品，是對未來產品能滿足消費者某種需要的設想，企業無法按產品構思組織 生產

產品概念：是一種比較具體的、已經成型的產品構思。只有形成具體的產品概念，企業才能確定其需要何種原材料、何種設備和加工工藝以及生產成本如何等

試用率高、再購率高：認為試銷成功

試用率高、再購率低：認為需對產品進行改進

試用率低、再購率高：認為需對促銷策略進行調整

試用率低、再購率低：認為試銷失敗

品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或圖案、或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售 者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別，促進消費者理性和感性需要的滿足

商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。注冊商標用“R”或“注”明示，享有 專用權

名牌商品：是具有創新思維的企業經營者在市場競爭中創建出來，為廣大消費群體所接受的、具有優越 的質量和服務、高知名度、高信譽度、高市場占有率、高經濟效益和持續發展后勁的商品

市場結構四種類型 P272

完全競爭：競爭者個數無窮多，采用隨行就市訂價法

完全壟斷：沒有競爭者，盡可能訂高價

寡頭壟斷：少數幾個企業生產同類產品，一般愿意進行非價格競爭

壟斷競爭：是最普遍存在的市場結構，價格競爭常用

訂價方法分類 P279

成本導向訂價法：成本加成法、目標利潤訂價法、變動成本訂價法

競爭導向訂價法：隨行就市訂價法、投標遞價法

需求導向訂價法：感知價值訂價法、拍賣定價法

訂價策略 P284

心理訂價策略：取脂訂價（利用求新心理）、滲透訂價（求廉）、聲望訂價（利用求名心理，適用于兩種情況：產品本身價值較高、企業和產品聲譽較高）、零數訂價（求準）

地理訂價策略：原產地訂價（最公平）、區域訂價（運費計入產品價格）、統一交貨訂價、免收運費訂價 折扣訂價策略；數量折扣（分累計折扣與非累計折扣）、現金折扣（當顧客提前付款時）、季節折扣、以舊換新

差別訂價策略：（理論基礎是“消費者剩余”）基于顧客的差別訂價（必要條件是顧客能夠被區分）；基于產品的差別訂價、基于地點的差別訂價、基于時間的差別訂價

促銷訂價策略：招徠訂價、特殊事件訂價、還本銷售訂價

產品組合訂價策略：選擇產品訂價、俘虜產品訂價

價格調整策略

主動提價原因：產品成本上升；產品需求增加；（有效擬制需求）

主動降價原因：產品成本下降；產品需求減少；進攻競爭者

消費品分銷渠道類型：生產者→消費者；生產者→零售商→消費者；生產者→批發商→零售商→消費者

（最普遍）

生產資料分銷渠道類型：生產者→用戶（最重要）；生產者→批發商→用戶；生產者→代理商→用戶；生 產者→代理商→批發商→用戶

產品營銷渠道決策（8方面決策）P313

渠道長度決策：以渠道層次（中間環節）的數量來衡量，在產品從生產領域流轉到消費領域的過程中，每經過一個中間商就構成一個渠道層次

影響渠道長度決策的因素有：產品因素；市場因素；企業自身因素

渠道寬度決策：對每個渠道層次所用中間商的數量作出決策

廣泛經銷：又稱密集經銷，在某一市場范圍內，生產者運用盡可能多的同層次中間商推銷產品，通過眾多的分銷渠道將產品轉移到消費者手中。適用于便利品

獨家經銷：在一定的范圍內，生產者只選擇一家中間商經銷自己的產品。生產者授予中間商經銷產品的特權，但要求中間商不得經營競爭者的同類產品

選擇經銷：又稱特約經銷，在某一市場范圍內生產者選擇一個以上但不是所有愿意經銷本企業產品的中間商經銷自己的產品。適用于選購品

中間商類型決策：即生產企業首先將產品賣給什么類型的中間商（中間商三種類型：批發商、零售商、代理商）代理商主要特點是不擁有產品所有權

渠道類型數量決策：企業決定同時使用哪幾種類型的渠道銷售其產品

渠道成員的相互支援決策：

地區中間商選擇決策：

渠道管理決策：（由“渠道首領”制定）

渠道調整決策：

長渠道條件：單價低；體積小、重量輕；使用簡單；耐久性強；產品成熟期；潛在顧客多；購買數量小；便利品；季節性強；企業資源較少

短渠道條件：價格高；體大物重；技術性強、使用復雜；易腐性、易毀性較強；產品投入期；目標市場集中；潛在顧客少；購買數量大；選購品、特殊品；季節性不強；企業資源豐富；企業分銷管理能力強 四大促銷手段特點

廣告：大眾化、滲透性強、藝術性、非人員推銷

人員推銷：（費用最高、效果最好）面對面洽談業務；培養和建立友好關系；及時得到買主反應，兼做售 后服務、市場調研

營業推廣：溝通信息、刺激需求、迅速購買

公共關系：具有新聞、藝術價值；可信度高；公眾在思想上無戒心

影響促銷組合的因素（四個）P343

產品的類型：對于消費品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業推廣、人員推銷；對于生產資料，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是營業推廣、廣告、公共關系

企業的促銷戰略：“推動戰略”以人員推銷為主；“拉引戰略”以廣告為主

消費者的待購階段：認識階段，廣告、公共關系最重要；了解階段，運用廣告和人員推銷；興趣階段，人員推銷影響力最大；最后準備購買階段，人員推銷最重要

產品生命周期階段：投入期，廣告、公共關系最重要；成長期，減少營業推廣；成熟期，盡可能多地運 用人員推銷；衰退期，營業推廣最重要

概念區別

廣告：企業用一定費用，通過一定媒介，把有關產品和企業的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業產品

營業推廣：又稱銷售促進，是企業用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷方式的 總稱

公共關系：企業通過與公眾溝通信息，使企業和公眾互相了解，以提高企業的知名度和聲譽，為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動

人員推銷：企業的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業產品，進而采取購買行為的一種促銷手段

四種促銷手段的決策內容

廣告決策（四項）：確定廣告目標（告知性、說服性、提示性）；廣告信息決策（廣告信息創作、廣告信息評價選擇：<引人喜歡、具有特色、可信度高>、廣告信息表達形式）；廣告媒介決策（決定廣告覆蓋面、顯示頻率和效果；選擇廣告媒介類型；選擇具體的廣告媒介；決定廣告時間）；評價廣告效果（信息傳遞效果、銷售效果：<統計分析法、試驗法>）

營業推廣決策（六項）：建立營業推廣目標；選擇營業推廣方式；規劃營業推廣方案（確定刺激強度、確定刺激對象、確定營業推廣途徑、確定營業推廣持續時間、確定營業推廣總預算）；預試營業推廣方案；

實施和控制營業推廣方案；評價營業推廣效果

公共關系決策：三個明顯作用P363； 四個基本原則P367

人員推銷決策（六項）：明確推銷人員的任務（尋找新顧客、傳遞信息、推銷產品、提供服務、收集信息、分配商品）；組建推銷隊伍（確定推銷人員數量<工作負擔法>、選擇推銷人員、培訓推銷人員）；合理分配推銷人員（按地區分配、按產品、按顧客、按多種因素）；明確推銷人員的主要推銷步驟（七個步驟P373）；確定推銷人員的報酬（薪金制、傭金制、薪金和傭金結合制）；對推銷人員的指導、鼓勵和評價

按地區分配推銷人員：優點是責任明確，有利于調動積極性，有利于提高推銷效率，有利于節省差旅費和路途時間

按產品分配推銷人員：適用于企業產品種類較多，各種產品技術性復雜

按顧客分配推銷人員：最大優點是推銷對象單一，有利于了解顧客特定需要，采取相應促銷手段，提高推銷效率；缺點是當顧客分散時，需花費大量差旅費和在途時間

按多種因素分配推銷人員：適用于產品類型多樣，各種類型的顧客又分散在廣泛的地區

概念區分

促銷：即促進銷售，指企業通過一定的手段，將有關企業和產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業產品，從而達到擴大銷售的目的的活動

促銷組合：指企業為達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系這四大促銷手段的綜合運 用，以形成一個促銷整體

市場營銷組合：即產品、價格、渠道和促銷這四大營銷決策的綜合運用

第二篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第三篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記住：市場營銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201

第四篇：市場營銷學

1、市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、品牌是企業整體產品的一個重要組成部分，它是制造商或經銷商給自己產品規定的商業名稱。

3、產品生命周期指一種新產品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經營哲理，是消費者主權論的體現。

5、市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

6、市場營銷組織是指企業內部設計市場營銷活動的各個職業及其結構。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經濟效益。

4、根據廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業廣告、公益廣告

1.商品廣告傳播商品和勞務的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業廣告傳播企業信息，著重介紹企業的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經營宗旨等，是向顧客提供企業形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是政府、企業或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創造需求的營銷觀念(2)關系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業及其產品，即節省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關職能、高性價比優勢、二次傳播特性五大優勢。可以說，新聞傳播的5大優勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內容，可以長久保存，隨時可以調用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環節的優勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關注程度很高，而已經厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經占據了優勢。

第五篇：市場營銷學

電大天堂【市場營銷學】形考作業一：

一、名詞解釋

1、市場營銷：是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以匯っ其所需所欲之物的一種社會過程。

2、多角化增長：也稱多角化經營，多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自己的特長得以充分發揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。

3、市場營銷環境：泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環境可分為總體環境與個體環境兩部分。

4、消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購置商品的決策或行動。

5、相關群體：指能夠直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經濟的團體，也包括職業的團體。

二、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、單項選則

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多項選則

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、簡答題

1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？（P14）

答：（1）企業營銷活動的出發點不同。（2）企業銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。

2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個步驟（1）企業市場機會分昔；（2）研究與選則目標市場；（3）制定戰略性市場營銷計劃；

（4）規劃與執行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。

3、簡述企業分昔其經濟環境應從哪幾個方面入手？（P51）

答：從六個方面入手：（1）經濟發展狀況；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產總值、個人收入等；（3）消費狀況，包括消費結構恩格爾系數等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業營銷活動有關的其他行業狀況；（6）物質環境狀況。

4、同樣是購置計算機，生產者市場和消費者在需求和購置行為上有哪些區別？

答：生產者為生產經營而買，需求受社會影響較大。實行專業性采購，購置類型包括直接續購、修正重購和新購三種。購置決策過程，包括確認需求等8個階段。

消費者購置是為了滿足個人或家庭的需要，購置類型包括經常性購置、選則性購置和探究性購置三種。購置過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購置和購后評價四個階段。

六、案例分昔題

答案：

1.迪斯尼公司的錯誤有：

①對歐洲市場與美國及日本市場間環境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經濟、文化到環境、法律等各個方面系統的調研。而且，對美國迪斯尼無論從園內布局設置到整體經營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發不可收拾的地步。(請記住本站88創業網cyw是創業網三字的頭字母縮寫)

②缺乏對國內外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經營的公司而言，如何協調好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經營有助于增強其市場反應能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協調，造成了迪斯尼內部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2.針對目前歐洲迪斯尼出現的問題，可以有針對性采取以下措施：

增設停車場，降低停車費，增設交通運輸設施、增加餐館數量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。考慮到在這種經濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內增添各種娛樂設施，使來游玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價搞と等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態度。

3.經驗教訓：

①開拓新市場之前，必須進行充分的市場調研，盲目進入會導致戰略性的錯誤。

②在詳細調研的基礎上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行調整，增強為當地公眾的可接受度。

③正確處理好不同地域間公司的關系。在分權的基礎搞好協調與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現。電大天堂【市場營銷學】形考作業二：

一、名詞解釋

1、市場營銷調研（P158）：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統在收蔣、整理和分昔研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。

2、市場補缺者（P206）：就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空戒的企業。

3、集中性市場策略（P231）：就是企業選則一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上戰有大量份額。

4、商標（P269）：是代表產品一定質量的標志，一般用圖形、文字符號注明在產品、產品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。

二、判斷正誤

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、單項選則題

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多項選則題

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、簡答題

1、簡述市場調研的程序？（P93）

答：有效的市場調研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標—制定調研計劃—收蔣信息—分昔信息—提出調查結果。

2、目標市場營銷策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場策略，即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業選則一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上戰有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強定位策略？其優缺如何？（P141）

答：避強定位策略是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

避強定位策略的優點是：能夠使企業較快速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險小，成功率較高。

避強定位策略的缺點是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。

5、市場細分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業發現和比較市場機會；⑵有利于企業有效地分配人財物力；⑶有利于企業自身的應變能力。

六、分昔題

[答案要點]

1、在目標市場上采取差異性市場策略；在市場定位上采取避強定位策略；在產品組合上采取擴充產品組合策略；在產品定價策略上采取滲透定價策略；

2、產品組合寬度為6；

3、方便面產品的組合深度是15。

電大天堂【市場營銷學】形考作業三：

一、名詞解釋

1、需求導向定價法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業定價方法，它不是根據產品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業定價。而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。具體有理解價值定價法和區分需求定價法兩種。

2、批發商（P207）：批發指在產品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只通過轉售等零售方式實現產品在空戒、時間上的轉移的中間環節的統稱。以批發經營活動為主業的企業和個人就是批發商。

3、網絡營銷（P222）：指基于互聯網的新型營銷方式，即企業以現代營銷理論為基礎，以互聯網為基本手段，從而實現營銷目標的一種營銷方式。

4、產品生命周期（P160）：可以理解為一種產品在市場上產生、發展直至被淘汰的過程。

5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統。

二、單項選則題

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多項選則題

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、簡答題

產品定價策略

1、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實行撇脂定價策略必須具有的條件是：（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產品初上市階段，商品的需求價搞く性較小或早期購置者對價格反應不敏感；（3）短時期內他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價搞く性大；（3）通過大批量生產能夠降低生產成本。

2、以你所熟悉的一種產品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執行了什么功能？（P207）

答：如香煙是一種必須經過中間商銷售的典型產品。所謂中間商，指處于生產者和消費者（或使用者）之間，參與產品交換，促進買賣行為發生和實現的，具有法人資搞つ經濟組織或個人。

目前我省杭州卷煙廠生產的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產的大紅鷹牌香煙，在省內外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發揮了重要的作用。

各級的煙草公司，屬于批發商，主要執行了集散產品、儲存產品、溝通產銷信息、為零售企業服務、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。

廣大的個體卷煙經營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產、批發、消費、實現產品價值和推動社會再生產的繼續執行，滿足了消費者多種多樣的需求等。

3、簡述影響渠道設計的產品因素？（P200）

答：產品條件是影響企業分銷渠道設計的因素之一。就產品而言，影響企業分銷渠道設計的因素主要有7點：⑴產品的單位價值大小；⑵產品的時尚性；⑶產品的易腐性、易毀性；⑷產品的體積與重量；⑸產品的技術與服務要求；⑹產品的經濟生命周期；⑺產品的用途。

4、網絡分銷渠道的結果怎樣？（235）

答：基本可以歸結為兩類：一是網絡直銷，二是網絡間接分銷。

5、企業產品定價需要考慮哪些因素？（P177）

答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預程度；（4）商品的特點；（5）企業狀況。

六、案例分昔

[參考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

電大天堂【市場營銷學】形考作業四：

一、名詞解釋

1、促銷（P240）：企業通過一定的方式，將產品或勞毋つ信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購置，實現企業產品銷售的一系列活動。

2、市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊營銷執行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計劃的有效執行。

3、標準跟進（P292）：指企業將查票、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。

4、國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產品或勞務滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。

5、銷售促進（P241）：指企業為促發顧客的購置行為而在短期內采取的包括獎勵、比賽、優惠、展銷等特殊營銷方法。

二、單項選則題

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多項選則題、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、簡答題

1、國際市場營銷的特點有哪些？（P302）

答：1.更具復雜性和困難性；2.要承擔更多的風險；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同；4.營銷管理不同。

2、服務溝通有哪些手段？（P299）

答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關系；4.營業推廣。

3、市場營銷控制的內容（P275）。

答：1.計劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰略控制。

4、網絡營銷有哪些優勢？（P224）

答：1.競爭更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關系更密切；6.成本更節省；7.消費者的力量更強大。

5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？？（P248）

答：1.確定廣告目標；2.確定廣告預算；3.確定廣告信息；4.選則廣告媒體；5.估價廣告效果。

六、案例分昔

[答案要點]

1、人員推銷；

2、推銷技巧，談判藝術，關系管理；

3、市場環境機會與市場環境威脅是可以改變的。