第一篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記?。菏袌鰻I銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201

第二篇：市場營銷學

B報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外他人模仿、抄襲。市場營銷成本直接影響企業利潤，它由戰術具有某中競爭優勢，而戰略則用來廣告等這些主要媒體有哪些優缺點？ Q企業計劃人員在哪些方面的要依賴企如下項目構成：1直接推銷費用，包括保持這種優勢。4戰術相對于產品或企報紙的優點是彈性大、及時、對當地市業市場營銷部門？ 直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓業具有外在性，甚至不是企業自己制定場的覆蓋率高、易被接受和被信任；其1依靠市場營銷部門獲得有關新產品和費、交際費。2促銷費用，包括廣告媒的，而戰略則具有內在性，通常需要進缺點是時效短、轉閱讀者少。雜志的優市場機會的啟迪。2依靠市場營銷部門體成本、產品說明書印刷費用、展覽會行大量的內部組織公司。5戰術是溝通點是可選擇適當的地區和對象、可靠且來評估每個新機會，特別是有關市場是費用、促銷人員工資等。3倉儲費用，導向的，而戰略則是產品導向或企業導有名氣、時效長、轉閱讀者多；其缺點否夠大。3市場營銷部門還要為每一個包括租金、維護費、折舊、保險、包裝向的。

是廣告購買前置時間長、有些發行量是新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體費、存貨成本等。4運輸費用，包括托Z知覺的選擇性主要體現在哪些方面？ 無效的。廣播的優點是大量使用、可選陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰運費用等，如果是自有運輸工具，則要知覺是指個人選擇、組織并解釋信息的擇適當的地區和對象、成本低；其缺點略和戰術。4市場營銷部門對市場上實計算折舊、維護費、燃料費等5企業市投入，以便創造一個有意義的過程。它是僅有音響效果、不如電視吸引人。電施的每項計劃都負有一定的責任。5市場營銷費用，包括市場營銷管理人員工不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于視的優點是聽、動作緊密結合且引人注場營銷部門必須對隨時出現的情況做出資、辦公費用等。刺激物同周圍環境的關系以及個人所處意；缺點是成本比較高、對觀眾無選擇評價，并在必要時采取改正措施。S隨行就市定價法的適用條件。的狀況。人們之所以對同一刺激物產生性。戶外廣告的優點是比較靈活、展露Q企業的主要社會責任有哪些？ 1所謂隨行就市定價法，是指企業按照不同的知覺，是因為人們要經歷三種知重復性強、成本低、競爭少；其缺點是企業的社會責任可概括為三大類：即保行業的平均現行價格水平來定價，在以覺過程：1選擇性注意。2選擇性扭曲3不能選擇對象，創造力受到局限等。護消費者權益，保護社會的利益和發展，下情況下往往采取這種定價方法：1難選擇性保留。

C產業市場與消費者市場相比具有的特保護社會自然環境。企業要承擔以下社以估算成本。2企業打算與同行和平共Z整合營銷傳播的效果有哪些？

點是什么？ 會責任和四項基本義務。1使消費者獲處。3如果另行定價，很難了解購買者1傳播工具整合化。2傳播效果最優化。產業市場與消費者市場相比具有的特點得安全產品與服務的權利。2使消費者和競爭者對本企業的價格的反映。3交易費用最低化。

是：產業市場上購買者的數量較少，規獲得有關產品充分信息的權利。3使消不論市場結構是完全競爭的市場，還是

模較大；產業市場上的購買者往往集中費者具有自由選擇產品的權利。4使消寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同

在少數地區；企業市場的需求是引申需費者具有申訴的權利。質產品市場上的慣用定價法。在完全競

求；產業市場的需求是缺乏彈性的需求；Q企業戰略計劃過程的步驟。爭的市場上，銷售同類產品的各個企業

產業市場的需求是波動的需求；專業人1規定企業任務。2確定企業目標。3安在定價時實際上沒有多少選擇余地，只

員購買；互惠；產業購買者往往通過租排業務組合；4制定新業務計劃。能按照行業的現行價來定價。某企業如

賃方式取得產業用品。Q企業采用多品牌策略的原因是什么？ 果把價格定得高于時價，產品就賣不出

D多元化增長的主要方式有哪些？ 1多種不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把價格定得低于時價，多元化增長就是企業盡量增加產品種受，就可占用更大的貨架面積，而競爭也會遭到降低價格競銷。

類，跨行業生產經營多種產品和服務，者所占用的貨架面積當然會相應減少。2S市場營銷組織的目標。

擴大企業的生產范圍和市場范圍，使企多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提1對市場需求做出快速反映。2使市場營

業的特長得到充分的發揮。1同心多元高市場占有率。3發展多種不同的品牌銷效率最大化。3代表并維護消費者利

化。2水平多元化。3集團多元化。有助于在企業內部各個產品部門、產品益。

F分銷渠道的主要職能有哪些？ 經理之間開展競爭，提高效率。4發展企業市場營銷組織的上述目標歸根結底

1調研2促銷3接洽4配合5談判6物多種不同的品牌可使企業深入到各個不是幫助企業實現整個市場營銷任務。

流7融資8風險承擔。同的市場部分，占領更大的市場。T挑戰者在選擇進攻對象上有哪些選

F分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類R如何實施渠道沖突管理？ 擇？

型。渠道沖突管理的內容包括：預防和避免1攻擊市場主導者。2攻擊與自己實力相

1分銷渠道是指某種商品和服務從生產沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發當者。3攻擊地方性小企業。

者向消費者轉移過程中，取得這種商品生；利用沖突資源，激勵渠道成員，化W為什么銷售人員所做的需求預測必

和服務的所有權或幫助所有權轉移的所解沖突危機，舒緩渠道合作關系，切斷須經過進一步修正才能利用？

有企業和個人。2分銷渠道的層次類型沖突源頭，調整渠道關系。有效的渠道一般情況下，銷售人員所做的需求預測

有：（1）零階渠道層次。（2）一階渠道沖突管理要貫穿于渠道戰略規劃、組織必須經過進一步修正才能利用，這是因

層次。（3）二階渠道層次。（4）三階渠結構設計、渠道資源配置和運行管理的為它有以下這些不足之處：1銷售人員

道層次。全過程。具體來說，渠道管理者要重點的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售

G關系營銷和交易營銷的區別主要表現做好以下幾個方面的工作：1渠道戰略成敗的影響，他們判斷可能會過于樂觀

在哪里？ 計劃和渠道結構的設計。2渠道成員的或過于悲觀，即常常走極端。2銷售人

1交易營銷的核心是交易，而關系營銷選擇。3明確渠道成員的角色分工和權員可能對經濟發展形勢或企業的銷售總的核心是關系。2交易營銷把其視野局利分配。4建立有效的渠道成員之間的體規劃不了解。3為使其下一的銷

限目標市場上，而關系營銷所涉及的范交流和溝通機制。5合理使用渠道權利，售額大大超過配額指標，以獲得升遷或

圍廣得多。3交易營銷強調如何獲得顧防止權利濫用。者獎勵的機會，銷售人員可能故意壓低

客；而關系營銷更加強調保持顧客。4S市場營銷組合有哪些特點？ 其預測的數字。4銷售人員也可能對這

交易營銷不太強調顧客服務；而關系營1市場營銷組合因素對企業來說都是種預測沒有足夠的認識、能力或者興趣。

銷高度強調顧客服務。5交易營銷是有“可控因素”。企業根據目標市場地需W為了有效地執行市場營銷方案，企業

限的顧客參與和適度的顧客聯系，而關要，可以決定自己地產品結構，制定產地每一層次都必須善于運用哪些職

系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等。能？

顧客聯系。企業對這些市場營銷手段地運用和搭配1配置技能。是指市場營銷經理在職能、K可供企業選擇的包裝策略有哪些？ 有自主權。因此，市場營銷管理人員地政策和方案三個層次上配置時間、資金、1相似包裝策略。2差異包裝策略。3相任務就是適當安排市場營銷組合，是指和人員的能力。2調控技能。包括建立

關包裝策略。4復用包裝策略或多用途與不可控制地環境因素相適應，這是企和管理一個對市場營銷活動效果進行追

包裝策略。5分等級包裝策略。6附贈品業市場營銷能否成功地關鍵。2市場營蹤的控制系統。3組織技能。常用于發

包裝策略。7改變包裝策略。銷組合是一個復合結構。四個“P”之展有效工作的組織中。4互動技能。指

L綠色營銷的實施步驟。中又各自包含若干小的因素，形成“P”經理影響他人把事情辦好的能力。

1樹立綠色營銷觀念。2收集綠色需求信地亞組合，因此，市場營銷組合是至少W網絡營銷和電子商務的關系是什

息。3制定綠色營銷戰略。4確定綠色營包括連個層次地復合結構。3市場營銷么？

銷組合。組合又是一個動態組合。4市場校園組網絡營銷和電子商務是一對既緊密聯系

M面對處于衰退期的產品，通常有哪些合要受企業市場定位戰略地制約，即根又具有明顯區別的概念。網絡營銷是企

策略可供選擇？ 據市場定位戰略設計、安排相應地市場業整體營銷戰略的一個組成部分，是建

面對處于衰退期的產品，企業需要進行營銷組合。立在互聯網基礎之上、借助于互聯網手

認真的研究分析，決定采取什么策略，S市場營銷中介包括哪些？ 段來實現一定目標的營銷手段。電子商

在什么時間退出市場。通常有以下幾種1供應商2商人中間商3代理中間商4務的概念簡單來說是指實現整個貿易活

策略可供選擇：1繼續策略。2集中策略。輔助商 動的電子化。顯然，開展電子商務離不

3收縮策略。4放棄策略。S市場營銷學根據購買者及其購買目的開網絡營銷手段，而一個不具備開展電

Q企業在規定其任務時需考慮哪些主要進行的市場劃分主要包括哪些？ 子商務條件的企業也可以先從網絡營銷

因素？ 1消費者市場，即為了個人消費而購買做起。

企業在規定其任務時，可向股東、顧客、的個人和家庭所構成的市場。2生產者X消費者在購買決策過程中可能扮演的經銷商等有關方面廣泛征求意見，并且市場，即為了生產、取得利潤而購買的角色。

需考慮以下五個主要因素：1企業過去個人和企業所構成的市場。3中間商市1發起者。2影響者。3決策者。4購買

歷史地突出特征。2企業高層地意圖。3場，即為了轉賣、取得利潤而購買的批者。5使用者。

企業周圍環境的發展變化。4企業的資發商和零售商所構成的市場。4政府市Y影響分銷渠道設計的因素是什么？

源情況。5企業的特有能力。場，即為了履行職責而購買的政府機構渠道設計問題的中心環節是確定到達目

Q企業選擇目標市場戰略需考慮哪些因所構成的市場。5國際市場，即由國外標市場的最佳途徑。影響渠道設計的主

素？ 的消費者、生產者、中間商、政府機構要因素有：1顧客性。2產品特性。3中

企業在選擇目標市場時需考慮五方面的等所構成的市場。間商特性；4競爭特性；5企業特性；6

因素。1企業資源。2產品同質性。3市S市場營銷計劃包括哪些內容？ 環境特性。

場同質性。4產品生命周期階段。5競爭1經理摘要。2當前市場營銷的狀況。3Z戰術與戰略有哪些區別？

對手的戰略。機會和問題分析。4目標。5市場營銷戰戰略原指軍事方面事關全局地重大部

Q企業都建立有自己的品牌和商標有哪略。6行動方案7預計的損益表8控制 署，或對戰爭全局地謀劃和指導。戰術

些好處？ S市場營銷組合中所包含的可控制的變是指為實現目標地具體行動。如果說戰

一般來講，現代企業都建立有自己的品量包括哪些？ 略明確了企業努力的方向，戰術則決定

牌和商標。雖然這會使企業增加成本費1市場營銷組合中所包含的可控制的變由何人、在何時、以何種方式、通過何

用。但也可以使賣主得到以下好處：1量很多，可以概括為四個基本變量，即種步驟，將戰略付諸實施。戰略和戰術

便于管理定貨。2有助于企業細分市場。產品、價格、地點、促銷，由于這四個不可混為一談。1戰略是如何贏得一場

3有助于樹立良好的企業形象。4有利于名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷戰爭，而戰略是如何贏得一場戰役的概

吸引更多的品牌忠誠者。5注冊商標可組合又稱為4P組合。念。2戰術是單一的注意或謀略，而戰

使企業的產品特色得到法律保護，防止S市場營銷成本的主要構成有哪些？ 略則包含很多因素，其重點是戰術。3

第三篇：市場營銷學

1、產品觀念認為顧客喜歡購買高質量、多功能和具特色的產品，因而，企業應該集中精力生產

品質優良、功能多樣、特色鮮明的產品，在生產工藝方面做到盡善盡美，精益求精。P15市場營銷學（考場2105，6月15日6：30——8：00）

2、產品觀念其要點為：①經營目的②經營著眼點③經營口號④經營基本策略⑤經營基本方法⑥企業管理重點。（選擇）

3、什么叫產品？產品是指能滿足人們某種需要或欲望的任何東西。包括實體產品、無形產品等。P54、市場營銷的環境，宏觀環境：指影響企業營銷活動的社會力量和因素，一般包括人口、經濟、自然、技術、政治——法律、社會——文化等六大因素。宏觀環境因素是“不可控制的”。P24微觀環境；指與企業營銷活動直接發生關系的組織和因素，由企業、供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會公眾等六大因素構成。對企業而言，這些因素是“可以控制的”。P255、市場細分的概念：是根據構成總體市場消費需求及購買行為的差異，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。P736、市場細分的依據：依據顧客需求的差異性和相似性進行“同中求異，異中求同'的過程。理論依據是產品屬性?？煞譃橥|偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市場細分基本原則：①可衡量性、②可進入性、③有效性、④對營銷策略反應的差異性。P748、選擇市場細分的策略：①無差異營銷策略、②差異性營銷策略、③集中營銷策略。P829、市場調研的類型：①描述性市場調研、②解釋性市場調研、③預測性市場調研。P9310、市場調查類型：市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查。(網上搜索）

11、產品整體概念層次（選擇）：①核心產品②形式產品③期望產品④延伸產品⑤潛在產品P11612、產品生命周期四個階段：①引進期、②成長期、③成熟期、④衰退期。P12313、產品組合的概念（名詞解釋）：指企業生產或經營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。P11814、四種價格特征

15、市場需求價格彈性：是指價格變動所引起的需求量的變動，即需求量對價格變動的反應程度。P14216、企業定價三種方法：①成本導向定價、②需求導向定價、③競爭導向定價。P143-14617、需求和價格的關系不同產品的需求量對價格變動的反應不同，如果價格變化幾乎不影響需求，那么該產品的需求為無彈性或需求價格彈性?。蝗绻麅r格的細小變化引起需求的變化很大，我們就說該產品需求價格彈性大。P14218、影響價格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③競爭因素。P14319、分銷渠道的含義（簡答）：指產品（服務）從生產領域進入消費領域過程中，由提供產品或服務有關的一系列相互聯系的機構所組成的通道；即使促使產品（服務）能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。P16220、企業的形象識別系統叫：CIS21、廣告（名詞解釋）：指廣告主以付費方式，通過特定的媒體傳播商品或勞務的信息，以促進銷售為主要目的的大眾傳播手段。P19222、個人可支配收入（名稱）：個人可支配收入指個人收入扣除各種須繳納的稅、費以后的收入。簡稱為：DPI

答題類型：

一、填空題（1分/題，15分）

二、不定項選擇題（分/題，20分）

三、名詞解釋（4分/題，16分)

四、簡答題（6分/題，24分）

五、案例分析題

1、廣告的社會責任（10分）

2、價格策略(15分）三個導向，企業的三種定價方法。

第四篇：市場營銷學

1、市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、品牌是企業整體產品的一個重要組成部分，它是制造商或經銷商給自己產品規定的商業名稱。

3、產品生命周期指一種新產品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經營哲理，是消費者主權論的體現。

5、市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

6、市場營銷組織是指企業內部設計市場營銷活動的各個職業及其結構。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經濟效益。

4、根據廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業廣告、公益廣告

1.商品廣告傳播商品和勞務的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業廣告傳播企業信息，著重介紹企業的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經營宗旨等，是向顧客提供企業形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是政府、企業或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創造需求的營銷觀念(2)關系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業及其產品，即節省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關職能、高性價比優勢、二次傳播特性五大優勢?？梢哉f，新聞傳播的5大優勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內容，可以長久保存，隨時可以調用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環節的優勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關注程度很高，而已經厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經占據了優勢。

第五篇：市場營銷學

廈門大學網絡教育2013-2014學年第一學期

《市場營銷學》復習題

一、名詞解釋

1.綠色營銷（看分值）

是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者利益和環境利益的統一，主場主體（企業）根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需要的一種管理過程。綠色營銷是人類環境意識與市場營銷觀念相結合的一種現代市場營銷觀念，是實現經濟可持續發展的重要戰略措施。

或是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清 潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

2.市場定位所謂市場定位，就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的 重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

3.市場細分

是指企業根據消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

二、單選題

1.市場營銷學研究的市場是指某種產品的（D）。

A.現實購買者

B.潛在購買者需求

C.現實購買者與潛在購買者需求的總和

D.現實購買者與潛在購買者需求的數量的乘積

2.（B）是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

A.消費者收入B.可支配個人收入C.可隨意支配個人收入D.隱性收入 3.廣告公司屬于市場營銷渠道企業中的（D）。

A.供應商B.經銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務機構

4.與顧客建立長期合作關系是（A）的核心內容。

A．關系營銷B．綠色營銷

C．公共關系D．相互市場營銷

5.品牌資產是通過為消費者和企業提供（C）來體現其價值。

A．產品B．服務

C．附加利益D．附加功能

三、問答題

1.企業在選擇目標市場時，有哪幾種方法？

企業通過評估細分市場，將決定進入哪些細分市場，即選擇目標市場。在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：

（1）市場集中化戰略。這是一種最簡單的目標市場模式。即企業只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。

（2）產品專業化戰略。指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。該模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量有大幅度下降的危險。

（3）市場專業化戰略。指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。

（4）選擇專業化戰略。指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。其優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。

（5）市場全面化戰略。指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實力雄厚的大型企業選用這種模式，才能收到良好效果。2.簡述品牌定位策略？

品牌定位策略主要有：（1）屬性定位策略，即根據產品的某項特色來定位。（2）利益定位策略，根據產品帶給消費者的某項特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據產品的某項用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產品和特定用戶群聯系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產品產生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據明確的位置。（6）質量價格組合定位策略，將產品的價格與質量結合起來的定位策略。（7）消費者個性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。

3.什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。

影響促銷組合決策的因素主要有：

1、促銷目標；

2、市場特點

3、產品性質

4、產品生命周期

5、“推動”策略和“拉引”策略

6、其他營銷因素

四、案例分析題

紅桃K集團是武漢著名的企業。紅桃K生血劑的年銷售額達數十億元。總銷售額中有70％的份額在農村市場。

問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？（合理組合1、2點）

答：市場調查,市場細分,目標市場策略,價格策略,廣告策略,完整產品策略等.今后應更注意環境的分析,注重產品創新,以顧客為中心等

（1）：①紅桃K產品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎。②紅桃K產品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產品銷售的農村市場。其次根據農村經濟條件確定農村消費者能夠而且愿意接受的價格。③廣告促銷詞新穎獨特，適合農村習慣；專題片對農村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫有別。⑤“紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易于提高知名度。

（2）：紅桃K采取的是集中性目標市場策略。該企業經過市場調查和細分，選擇農村市場作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務。采取這種策略有利于批量生產、降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進營銷給合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。

二，膠卷、樂凱

1．從膠片類產品的特點評價樂凱的分銷策略。

2.面對強大的競爭對手,樂凱的分銷策略還應作哪些完善

答：1.從膠片類產品和需求的特點評價樂凱的分銷策略企業在設計分銷渠道時需要考慮產品條件,市場調節,企業自身條件等因素.產品條件:1)膠片單位價值量小,適用于長渠道.2)膠片體積與重量小,適用于長渠道.3)膠片的技術與服務要求低,適用于長渠道4)膠片不易被腐蝕,適用于長渠道.市場條件:1)目標顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者.2)潛在顧客多.3)購買數量少,消費者喜歡接近渠道購買.2建議還要從自建網絡和分銷商網絡上進一步采取措施.1)從自建網絡方面可以加大直銷的力度,和一些大的用戶,大型運動會聯系.2)從分銷商網絡方面可以加大和一些分銷商的聯合力度,利用一些藥店,加油站等的分銷網絡替自己銷售膠

片

三、國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。日本市場潛量大問題：（1）該公司運用的搜集一手資料的調進法一般有哪幾種方式？各有何特點？

（2）該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？

（3）請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場試驗的方法。

（4）作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？

答：(1)該公司可采用電話訪問、郵寄問卷和人員訪問幾種方式；其中電話訪問較為快捷方便，但了解資料可能不全面；問卷方式周期較長，但資料詳細；人

員訪問成本高，但直觀明了，缺點是受客觀因素影響大，如受訪者的文化水平等。

(2)該公司進行市場細分的變量主要是地理變量和人口變量。根據日本女性婚后在家的多的特點，公司應選擇18-25歲(婚前)這個子市場。

(3)市場試驗方法可以為：銷售波動調查法、模擬商店法、有控制的市場試驗。

(4)新產品定價策略可以為撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。

名詞解釋

2．修正重購：也稱變更重購，即生產者市場的用戶為了更好地完成采購任務，修訂采購方案，適當改變產品的規格、型號、價格、數量和條款，或尋求更合適的供應者。

3．訴求認知原理：也稱為“ AIDAS”五字經，即引起注意(Attention)→產生興趣(Interesting)→刺激需求(Desire)→激起購買欲望和行動(Action)→使消費者為買到稱心的商品面感到滿意(Satisfaction)。

4．市場補缺者：是指選擇某一特定較小之區隔市場為目標，提供專業化的服務，并以此為經營戰略的企業