第一篇：旅游市場營銷學

體驗營銷在旅游中的應用

科目：旅游市場營銷學 老師：徐勝蘭 姓名：付思瑤

學號：201106010209 時間：2016年12月20日

摘要

我國改革開放后，伴隨著社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。隨著我國社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。文章試圖以體驗經濟為視角,把體驗旅游營銷理念運用于內蒙古草原旅游營銷活動中,提出旅游體驗營銷需要旅游企業轉變傳統的營銷思考方式,從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等方面,重新設計定義自身的旅游市場營銷思考方式;并以體驗營銷的戰略模塊為依據,對內蒙古草原旅游進行設計,期望對內蒙古草原旅游的發展提供新的視角與突破口。

關鍵詞:體驗營銷;戰略模塊;內蒙古;草原旅游

目前,人類已經跨越服務經濟,進入體驗經濟時代,體驗是從服務中分離出來的第4種經濟提供物(前3種是產品、商品和服務)。體驗經濟也即成為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟以后的發展必然階段。體驗經濟時代的到來為各行各業提出了體驗營銷的要求,而旅游的體驗本質決定了旅游業更需要體驗營銷,同時,旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層參與的體驗式旅游,旅游企業的營銷觀念也由品牌營銷、服務營銷開始向體驗營銷的方式轉變,體驗旅游的重要性日益凸顯。

草原旅游產品作為內蒙古旅游的主要產品形態,其開發和利用對內蒙古旅游市場有重要意義。在體驗經濟時代,內蒙古草原旅游只有適應市場的變化,找出適合草原旅游的營銷對策,才能在市場上站穩腳跟,而內蒙古草原旅游目前還存在著諸多問題:如對草原旅游開發觀念落后;旅游產品單一,景點低水平重復;整體形象模糊;距離主要客源地相對較遠;活動內容少而單調;旅游信息不足,市場宣傳不夠等,針對這一部分,由于已有大量的學者進行了探討,本文不再贅述。

美國體驗營銷專家施密特教授從心理學的角度,提出了一個構建體驗營銷框架的模型,他認為消費者的感覺、情感、思維、行動、關系5個模塊共同構成了體驗營銷的主體框架,即形成體驗式營銷戰略支柱的戰略性體驗模塊。體驗營銷的主體框架在內蒙古草原旅游中的應用也不外乎這5種模式,即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關系營銷。根據這種思路,將體驗的具體戰略模型:感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷應用于內蒙古草原旅游,將其與內蒙古草原旅游的實際情況相結合,深化內涵,開發出符合旅游消費需求特點的、游客參與性強的體驗式旅游產品的新思路,以發展內蒙古草原旅游產品。結合內蒙古草原旅游具體特點,進行如下體驗設計: 1、感覺營銷的應用：

越來越多的研究顯示,要想俘獲顧客的心,也許首先應該抓住顧客的感官。感官營銷的訴求目標,是經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺,來創造知覺體驗的新

感覺。通過感官刺激(視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺)支持并增強主題。所涉及的感官刺激越多,體驗設計就越成功。內蒙古草原旅游不僅局限在看草原的視覺刺激和吃民族餐的味覺刺激,突破旅游者“大碗喝酒、大口吃肉”的形象,進行多角度視覺刺激,要提供賞玩、觀看、聽聲、聞味、觸摸等多種刺激,以豐富體驗。、情感營銷應用：

情感營銷是觸動顧客的內心情感,目的是給消費者創造興奮、快樂、自豪的情感體驗。情感主要在消費過程中產生,因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。企業要以消費者內在的情感需求為訴求點,尋找整個消費過程中導致消費者情感變化的因素,探究消費者的情感反應模式,從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營銷往往通過設計一種故事情節或場景以達到觸動消費者內心深處情感為目的,牢牢地抓住消費者的心。例如,“成吉思寶格都山—圣祖顯靈之地”的策劃:2001年該旗旗委書記白金昌下鄉時汽車出現故障修車時發現從東南方向該山竟然酷似一老者的側面,發髻、額頭、眉毛、胡須都十分清晰,看過的人都說像成吉思汗,再經歷史考證,發現歷代牧民嚴禁人畜上此山,清代該山的名字就是頭的意思,當年成吉思汗曾經在此祭天,因此重新發現了一大資源,依托成吉思寶格都山,策劃了開發相應的祭祀文化旅游。、思維營銷的應用：

21世紀的今天是知識競爭的時代。思維營銷應人們對知識的渴求而生,知識改變命運,消費者希望能有一種知識性消費,使其在消費的過程中也能獲取知識。思維營銷以啟發人們的智力為目的,通過在產品的營銷中加入一些有創意、有文化性的因素,以引起消費者的興趣和參與,使其在消費過程中獲得認識和解決問題的體驗,滿足消費者的求知需求。內蒙古草原旅游應注重文化的建設。蒙古族是內蒙古自治區的主體民族,是草原文化的主要創造者。內蒙古民族文化的精髓是草原文化,理應成為開發的重點和核心。

內蒙古民俗與歷史文化內容豐富、絢麗多彩,在中國乃至世界文化體系中占有重要的地位,是內蒙古旅游資源中最富魅力和最有生命力的部分。內蒙古各族人民在長期的生產、生活實踐中創造了各具特色的民族文化,而且由于地理環境和其他方面的原因,還形成了一些地域性的差異和特征。表現在神話傳說、音樂舞蹈、戲曲藝術、雕塑繪畫、民族工藝、節慶游樂、婚喪嫁娶、文娛體育、宗教儀式、集市貿易、建筑形式,乃至服飾飲食、待客禮儀等方面各有特色。可以開發以下形式的蒙古族文化:①飲食文化。手把肉、烤全羊、羊背子、風干牛肉等各種肉食品和奶豆腐、奶皮、奶酒、奶油、黃油、白油等各種奶食品反映了草原上以畜牧業為主的生活,并且具有驅寒、活血、強身、壯骨等多方面的食療效果,對于旅游者而言,品嘗當地特色餐飲是旅游經歷中的重要形式。②民俗風情。獨特的剃發禮、騎馬儀式、婚姻形式、蒙古包等為旅游者提供了最廣泛的欣賞對象。③服飾文化。蒙古族服飾在歷史中不斷發展形成了適合游牧生產生活和風俗習慣的衣冠服飾,寓審美和實用于一身,又具有獨特性。蒙古袍、腰帶、帽子、答忽、蒙古靴、搭鏈、鼻煙壺、蒙古刀等都可進行展示或體驗。④節慶活動。那達慕大會、興畜節、打鬃節、狩獵節、馬奶節、避暑節、吉祥節等都可以反映內蒙古草原獨一無二的特色,并具有廣泛的參與性。

以上所例舉的蒙族文化只是其中一小部分,而蒙古族文化博大精深,在此不一一列舉。

4、行動營銷的應用：

行動營銷的目標是影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過增加人們的身體體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。草原旅游營銷要求營銷人員對生活方式有敏銳的洞察力,成為生活新時尚的創造者和推動者,為顧客塑造不同凡響的體驗。市場經濟的高效率、快節奏,使人們的生活變得“緊張化”、“規格化”。在日常的生活中,人們很少有機會享受自由的快樂。為顧客創造一種輕松、自由的生活體驗,給顧客以“自由”就是內蒙古草原旅游營銷的一大趨勢。內蒙古遼闊的大草原“天人合一”的自然景觀、就是“自由化”旅行典型代表。

內蒙古草原夏季時節,尤其是6、7、8、9月氣候舒適、氣溫較低,是夏季避暑休閑的好去處;此外,由于草原上一般沒有污染,空氣清新,適宜開展休閑度假游。游客來到草原,享受藍天白云綠地,夜晚繁星點點,涼意沁人,四野寂靜,夜幕深垂,偶爾傳來的一兩聲犬吠聲,定能讓遠離都市喧囂與熱浪的游客得到徹底的休息。為此內蒙古草原旅游應著重開發“草原觀光游”與“休閑度假游”,并以此作為宣傳重點。、關聯營銷的應用：

關聯營銷包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分,但它超越了增加個人體驗的私有感受,把個人與理想中的自我、他人和文化聯系了起來。在這個關聯中,顧客希望自己能更接近理想中的自我,希望得到他人的肯定。總之,關系營銷就是要將消費者與更廣泛的社會體系聯系起來,在這個社會體系中,人們能在生活方式、價值觀上形成相同的觀念,對消費同一品牌的產品也能產生相似的體驗,從而有利于建立一個社會群體對某種品牌的偏好,培養忠實顧客。

內蒙古草原旅游的關聯營銷就是要對消費者進行細分,劃分不同的顧客群,研究不同顧客群的消費特點,根據群體內人們共同的文化背景、信仰、愛好和文化,建立符合其消費體驗的主題文化與產品,以獲得消費者的認同感。產品經營上要符合目標消費者的生活價值觀和生活方式,為其營造特定的文化氛圍,使消費者對草原旅游產品產生共鳴,獲得獨特的消費體驗。如體驗民族風情的“鄂爾多斯婚禮”;體驗異域習俗的“祭祀文化”,“馬文化”都是典型代表。

總之,草原風情旅游產品應努力為游客提供各種“舞臺”,讓游客直接參與“表演”,創造屬于游客個人的體驗經歷。草原風情旅游產品設計中圍繞快樂體驗來設計產品,必將滿足現代人的旅游需求。

第二篇：旅游市場營銷學試卷

浙江機關大學2011年1月高等教育自學考試模擬試題

旅游市場營銷學試題

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.市場上存在的未被滿足的消費需求構成（）

A.市場目標B.市場定位C.市場機會 D.市場營銷環境

2.細分市場的客觀基礎是（）

A.同一產品的消費需求存在著差異性B.不同產品的消費需求具有多樣性

C.同一產品的生產企業的差異性D.消費者的購買力存在著不同層次

3.旅游者的興趣、愛好及其他特點很相近，也就是市場類似程度較高時，可采用（）市場策略。

A.密集性B.差異性C.無差異D.綜合性

4.在旅游產品生命周期的（）應多采取促銷措施。

A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

5.旅游產品組合的基本內容是對（）進行決策，以選擇有利于企業發展的最佳產品組合。

A.產品定位和產品現代化B.新產品開發與產品市場擴散

C.產品組合的寬度、深度和關聯度D.產品組合的放大、縮小和產品線延伸

6.無差異性市場策略的最大優點是（）

A.有利于企業發展新的市場機會B.降低產品成本

C.有利于提高企業的應變能力D.有利于提高企業的競爭能力

7.以當期利潤最大化為目標進行定價，宜為（）企業所采用。

A.有較強大競爭對手B.在市場競爭中處于有利地位、享有較高聲譽

C.剛剛進入市場D.生產規模較大

8.“我住在五星級飯店，是為了給我的合作伙伴留下本公司實力雄厚、舍得花錢的好印 象。”這段話反映的是旅游產品的（）。

A.附加產品 B.延伸產品 C.形式產品D.核心產品

9.在歐美國家，（）是旅游代理商

A.旅游經銷商B.旅游批發商C.旅游中間商 D.旅游零售商

10.一個企業在推出旅游新產品時，往往對其社會需求量心中無數。這時，企業的預測要 注意用（）。

A.系統性原理B.類推性原理C.可測性原理 D.連續性原理

二、填空題(本大題共9小題，每空1分，共22分)

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.整體旅游產品的三個層次包括：（）、（）、（）。

2.游產品生命周期可以劃分為（）、（）、（）、（）等四個階段。

3.市場營銷是兩種決策在交換中的統一。一種是消費者的（）過程，另一種是生產 者的（）過程。

4.促銷的發起者通常是（）。促銷的對象主要是（）。

5.在決定促銷組合時首先要有促銷戰略上的選擇。一般來說有（）和（）兩種戰略可供選擇。

6.根據旅游中間商業的業務方式，人們多將其劃分為（）和（）兩大類。

7.有效的營銷組合首先應該以滿足（）為前提。

8.旅游差價是指同種旅游產品由于（）、（）、（）、（）引起的一定

幅度的價格變化或差額。

9.旅游產品進入衰退期時，采取的定價策略包括（）、（）

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

1.旅游市場細分

2.旅游市場營銷環微觀環境

3.市場領先者

4.7P營銷組合5.旅游服務補救

四、簡答題(本大題共4小題,每小題7分，共28分)

1.產品生命周期個階段的定價策略有哪些？（7分）

2.旅游銷售渠道的類型及特點。（7分）

3.旅游銷售促進有哪些基本特征？（7分）

4.影響旅游銷售渠道選擇的因素有哪些？（7分）

五、論述題(本大題15分)

簡述旅游人員推廣的職能。（15分）

參考答案

一、單項選擇題

1-5 CACAC6-10 BB

二、填空題

1.核心層、有形層、拓展層

2.導入期、成長期、成熟期、衰退期

3.消費、生產 4.生產者、消費者

5.推式、拉式

6.旅游批發商、旅游經銷商

7.目標顧客需求

8..不同地區、不同時間、不同質量、不同環節

9.驅逐價格策略、維持價格策略

三、名詞解釋

1.旅游市場細分

是指企業根據旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具 有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。經過市場細分后，每一個具有相類似需求特 點的旅游者群體就是一個細分市場。

2.旅游市場營銷環微觀環境

旅游市場營銷環微觀環境即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這 些參與者包括旅游企業的供應商、旅游中間商、旅游者、競爭者以及社會公眾和影響營銷 管理決策的企業內部各個部門。

3.市場領先者

是指在相關的產品市場上占有最大市場占有率的企業。它通常在價格變動、新產品開發、營銷渠道覆蓋和促銷強度等方面均對其他企業產生領導作用，其他企業都承認其在本市場 上或領域內的統治地位。

4.7P營銷組合產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員要素（People）、有形展示要素（Physical Evidence）和過程要素（Process）

5.旅游服務補救

服務補救是指指旅游企業應對服務失誤或者顧客不滿意時所采取的第二次服務行動，目 的是希望旅游者能夠重新評價服務質量，避免負面的口碑宣傳，以此保留目標旅游者。

四、簡答題

1.產品生命周期個階段的定價策略有哪些？（7分）

（1）導入期的定價策略包括低價占領策略；高價定價策略。

（2）成長期的定價策略包括穩定價格策略；滲透定價策略。

（3）成熟期的定價策略包括競爭定價策略，即用相對降價或絕對降價的方法來抵制競 對手。

（4）衰退期的定價策略包括驅逐價格策略。維持價格策略。

2.旅游銷售渠道的類型及特點。（7分）

（1）直接銷售渠道。旅游產品直接銷售渠道是指旅游產品的生產者或供給者直接向旅 游者銷售其產品，而不通過任何中間環節的銷售途徑。

（2）間接銷售渠道。旅游產品的間接銷售渠道是指旅游產品生產者或供應者通過旅游 中間商將其產品轉移給旅游者的銷售途徑，旅游中間商是指從事轉移旅游產品的具有法人 資格的經濟組織和個人。

3.旅游銷售促進有哪些基本特征？（9分）

（1）非正規性和非周期性。旅游銷售促進不是作為一種常規性的促銷活動出現，而是 往往用于短期的和額外的促銷工作。

（2）針對性強，靈活多樣。銷售促進的對象是直接對旅游目標顧客、旅游中間商或推 銷人員，通過強有力的宣傳或提供特殊的激勵條件，以調動有關人員的積極性，立即促成 交易行為。

（3）銷售促進的短期效益比較明顯。通常銷售促進的方式選擇運用得當，其效果往往 可以很快地在其經營活動中顯示出來。

4.影響旅游銷售渠道選擇的因素有哪些？（8 分）

（1）產品因素。旅游產品的性質和種類、檔次和等級會影響銷售渠道的選擇。

（2）市場因素。主要包括旅游市場規模、旅游產品生產者與目標市場的空間距離、旅 游市場的集中程度、旅游者購買習慣等。

（3）企業因素。在旅游產品銷售渠道的選擇過程中，旅游產品生產者或供給者自身規 模與實力如何，也會對銷售渠道產生重大影響。

（4）政策法規因素。國家政策對某些旅游銷售渠道的選擇有著直接的影響。

五、論述題

簡述旅游人員推廣的職能。（15分）

（1）傳遞信息。旅游人員推廣是推廣人員與旅游中間商和潛在旅游者的直接交流。通 過面對面的溝通，能夠詳細地介紹自己的產品和服務，及時反饋信息并回答詢問，易產生 親切感和信任感。

（2）銷售產品。旅游人員推廣的最終目的是將旅游產品賣給旅游者，同時，推廣人員 有責任解釋旅游者提出的問題，在一定的權限范圍內處理—些技術問題，如旅游線路中的 價格、交通、旅游項目和食宿安排等。

（3）獲取市場信息。旅游推廣人員與市場最貼近，最了解旅游者的需求，也最了解競 爭對手。所以，旅游人員推廣這一促銷方式還具有獲取旅游市場信息的作用。

（4）提供服務。旅游推廣人員在推廣過程中可以免費為現實的和潛在的旅游者提供各 種服務，包括回答咨詢、給予技術協作、提供產品的售后服務等。

（5）開拓新市場。通過旅游人員推廣，為旅游者排憂解難，協調雙力的利益，鞏固老 客戶，尋找新客戶，從而不斷擴大旅游產品的市場覆蓋面。

第三篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第四篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記住：市場營銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201

第五篇：市場營銷學

1、市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、品牌是企業整體產品的一個重要組成部分，它是制造商或經銷商給自己產品規定的商業名稱。

3、產品生命周期指一種新產品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經營哲理，是消費者主權論的體現。

5、市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

6、市場營銷組織是指企業內部設計市場營銷活動的各個職業及其結構。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經濟效益。

4、根據廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業廣告、公益廣告

1.商品廣告傳播商品和勞務的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業廣告傳播企業信息，著重介紹企業的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經營宗旨等，是向顧客提供企業形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是政府、企業或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創造需求的營銷觀念(2)關系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業及其產品，即節省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關職能、高性價比優勢、二次傳播特性五大優勢。可以說，新聞傳播的5大優勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內容，可以長久保存，隨時可以調用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環節的優勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關注程度很高，而已經厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經占據了優勢。