第一篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變：生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.前三者被成為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,后三者被成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序:確定企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù),環(huán)境綜合分析,制定戰(zhàn)略方案,優(yōu)選戰(zhàn)略方案,實(shí)施戰(zhàn)略方案

3.營(yíng)銷環(huán)境分析:宏觀主要包括政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面,其分析通常稱為pest分析.政治環(huán)境分析包括國(guó)際政治局勢(shì)，政府穩(wěn)定性，政策，法律法規(guī)等因素；經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析包括GNP增長(zhǎng)率，利率，人均收入，稅收，匯率，全球經(jīng)濟(jì)一體化；社會(huì)環(huán)境分析包括休閑意識(shí)提升，世界回歸東方的感召，大過度時(shí)代，綠色生存；技術(shù)環(huán)境分析包括捷運(yùn)工具及設(shè)施的現(xiàn)代化，計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)發(fā)展。微觀環(huán)境因素主要由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，營(yíng)銷中介，供應(yīng)者，購買者，競(jìng)爭(zhēng)者和公眾六類因素構(gòu)成，是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的具體環(huán)境。

4.營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析：營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)—威脅（OT）分析：營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用的各種契機(jī)；營(yíng)銷環(huán)境威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響和抑制作用的消極方面。根據(jù)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅程度大小及其不同組合，是企業(yè)面臨四種不同環(huán)境類型：理想環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，老化環(huán)境和惡化環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)（SW)分析:SW分析是對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷要素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，一般涵蓋企業(yè)的市場(chǎng)，財(cái)務(wù)，操作以及人力資源等四大領(lǐng)域。通過SW分析，找出企業(yè)內(nèi)部相對(duì)于把握外部環(huán)境機(jī)會(huì)和消減環(huán)境威脅的能力而言的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，有針對(duì)性的開展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。SW分析必須和OT分析結(jié)合起來，才能做出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇（穩(wěn)定戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略，緊縮戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略）

5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：a.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)總需求，保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)占有率；b.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，選擇攻擊策略；c.市場(chǎng)跟隨者策略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨；d、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

6、時(shí)間序列分析法：直線趨勢(shì)模型、變動(dòng)趨勢(shì)模型、一元線性回歸模型

7、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇：在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度、可進(jìn)入性等，選擇一個(gè)或若干個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的工作過程。

8、市場(chǎng)定位就是確定企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的地位、形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定特色（與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別）,適應(yīng)一定顧客的需求和偏好。即為本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。市場(chǎng)定位策略：企業(yè)運(yùn)用優(yōu)化產(chǎn)品組合等手段塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色形象的策略。

9、旅游市場(chǎng)定位方法：確定目前旅游產(chǎn)品定位、確定旅游企業(yè)的定位目標(biāo)、實(shí)時(shí)定位策略。李天元觀點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位：根據(jù)價(jià)格—質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品用途進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行定位；借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。孫文昌觀點(diǎn)：比附定位，逆向定位，空隙定位，重新定位。馮冬蓮觀點(diǎn)：壟斷定位、特色定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、龍頭定位、集團(tuán)軍定位、借名揚(yáng)名定位、名人定位、使用者定位、質(zhì)量/價(jià)格定位、利益定位，此外還可以利用知名典故、名產(chǎn)、名吃、名花、名著中的知名人物定位、獨(dú)特的自然現(xiàn)象等因素進(jìn)行市場(chǎng)定位。

10、旅游整合營(yíng)銷核心思想：對(duì)旅游者客戶關(guān)系進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。該核心思想主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：由4PS轉(zhuǎn)向4CS；從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向有外向內(nèi)的模式；從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程

11、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)：綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、時(shí)間性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、需求彈性大和替代性強(qiáng)、后效性、脆弱性。

12、品牌策略：品牌歸屬策略：制造商品牌、中間商品牌、制造商與中間商品牌并用；品牌統(tǒng)分策略：個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌；無品牌加多品牌策略：無品牌策略指企業(yè)決定對(duì)那些不容易和其他同類產(chǎn)品相區(qū)別，也難以形成特色的產(chǎn)品以及那些在生產(chǎn)中無法使所有產(chǎn)品達(dá)到統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不能承擔(dān)使用責(zé)任的產(chǎn)品不規(guī)定品牌。多品牌策略指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。此策略會(huì)使每個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量減少，但幾個(gè)品牌加起來總銷量比用一個(gè)品牌時(shí)大。

13、產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：企業(yè)產(chǎn)品組合中所包括的全部產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品組合深度：企業(yè)產(chǎn)品組合中隔天產(chǎn)品線上的品軍產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（產(chǎn)品組合長(zhǎng)度/產(chǎn)品組合寬度）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

14、產(chǎn)品生命周期，即產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的發(fā)展過程，一般包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

15、同業(yè)折扣：生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售過程中擔(dān)負(fù)的不同功能而給與讓利折扣。旅游中間商是指出與旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使旅游產(chǎn)品交易行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：旅游企業(yè)為適應(yīng)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的協(xié)調(diào)和綜合運(yùn)用。

16、成本毛利率法：（成本）毛利率=（售價(jià)-成本）/成本

售價(jià)=成本+成本*毛利率=成本（1+毛利率）

銷售毛利率法：銷售毛利率=（售價(jià)-成本）/售價(jià)

售價(jià)=成本/（1-銷售毛利率）

17、分銷渠道長(zhǎng)度：旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終旅游消費(fèi)者手中，所經(jīng)過的銷售渠道層次或環(huán)節(jié)。如果中間層次越多，則渠道的長(zhǎng)度就越長(zhǎng)：反之，則越短。分銷渠道寬度：銷售渠道的每個(gè)層次中，使用相同類型中間商的多少。如果使用同種類型的中間商越多，則渠道越寬；反之，則越窄。

18、旅游銷售渠道的結(jié)構(gòu)模式類型：

（一）直接銷售渠道：生產(chǎn)者——旅游者，不經(jīng)中間商。適應(yīng)了旅游者個(gè)性化需求日益發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）間接銷售渠道：短渠道：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者；長(zhǎng)渠道：a、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費(fèi)者；b、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游代理商——旅游批發(fā)商——旅游零售商

（三）綜合銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)，即綜合采用上述3種分銷渠道類型，形成網(wǎng)絡(luò)式銷售渠道。

19、影響旅游促銷組合決策的因素：市場(chǎng)狀況、購買心理接受階段、產(chǎn)品生命周期、促銷經(jīng)費(fèi)的預(yù)算。

20、旅游促銷策略：產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷策略；錐形投射策略；推式策略與拉式策略；旅游標(biāo)志與口號(hào)

21、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式：職能型組織；地區(qū)型組織；產(chǎn)品管理型組織;市場(chǎng)管理型組織；產(chǎn)品——市場(chǎng)管理型組織

22、市場(chǎng)機(jī)會(huì)亦稱市場(chǎng)內(nèi)外分析、營(yíng)銷環(huán)境分析，正是通過營(yíng)銷理論，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的的過程。

第二篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游中的應(yīng)用

科目：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 老師：徐勝蘭 姓名：付思瑤

學(xué)號(hào)：201106010209 時(shí)間：2016年12月20日

摘要

我國(guó)改革開放后，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。文章試圖以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為視角,把體驗(yàn)旅游營(yíng)銷理念運(yùn)用于內(nèi)蒙古草原旅游營(yíng)銷活動(dòng)中,提出旅游體驗(yàn)營(yíng)銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思考方式,從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等方面,重新設(shè)計(jì)定義自身的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思考方式;并以體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模塊為依據(jù),對(duì)內(nèi)蒙古草原旅游進(jìn)行設(shè)計(jì),期望對(duì)內(nèi)蒙古草原旅游的發(fā)展提供新的視角與突破口。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷;戰(zhàn)略模塊;內(nèi)蒙古;草原旅游

目前,人類已經(jīng)跨越服務(wù)經(jīng)濟(jì),進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來的第4種經(jīng)濟(jì)提供物(前3種是產(chǎn)品、商品和服務(wù))。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也即成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后的發(fā)展必然階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的要求,而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷,同時(shí),旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層參與的體驗(yàn)式旅游,旅游企業(yè)的營(yíng)銷觀念也由品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷開始向體驗(yàn)營(yíng)銷的方式轉(zhuǎn)變,體驗(yàn)旅游的重要性日益凸顯。

草原旅游產(chǎn)品作為內(nèi)蒙古旅游的主要產(chǎn)品形態(tài),其開發(fā)和利用對(duì)內(nèi)蒙古旅游市場(chǎng)有重要意義。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,內(nèi)蒙古草原旅游只有適應(yīng)市場(chǎng)的變化,找出適合草原旅游的營(yíng)銷對(duì)策,才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,而內(nèi)蒙古草原旅游目前還存在著諸多問題:如對(duì)草原旅游開發(fā)觀念落后;旅游產(chǎn)品單一,景點(diǎn)低水平重復(fù);整體形象模糊;距離主要客源地相對(duì)較遠(yuǎn);活動(dòng)內(nèi)容少而單調(diào);旅游信息不足,市場(chǎng)宣傳不夠等,針對(duì)這一部分,由于已有大量的學(xué)者進(jìn)行了探討,本文不再贅述。

美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家施密特教授從心理學(xué)的角度,提出了一個(gè)構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷框架的模型,他認(rèn)為消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系5個(gè)模塊共同構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷的主體框架,即形成體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略支柱的戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K。體驗(yàn)營(yíng)銷的主體框架在內(nèi)蒙古草原旅游中的應(yīng)用也不外乎這5種模式,即感覺營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思維營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。根據(jù)這種思路,將體驗(yàn)的具體戰(zhàn)略模型:感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷應(yīng)用于內(nèi)蒙古草原旅游,將其與內(nèi)蒙古草原旅游的實(shí)際情況相結(jié)合,深化內(nèi)涵,開發(fā)出符合旅游消費(fèi)需求特點(diǎn)的、游客參與性強(qiáng)的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的新思路,以發(fā)展內(nèi)蒙古草原旅游產(chǎn)品。結(jié)合內(nèi)蒙古草原旅游具體特點(diǎn),進(jìn)行如下體驗(yàn)設(shè)計(jì): 1、感覺營(yíng)銷的應(yīng)用：

越來越多的研究顯示,要想俘獲顧客的心,也許首先應(yīng)該抓住顧客的感官。感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo),是經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺,來創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的新

感覺。通過感官刺激(視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺)支持并增強(qiáng)主題。所涉及的感官刺激越多,體驗(yàn)設(shè)計(jì)就越成功。內(nèi)蒙古草原旅游不僅局限在看草原的視覺刺激和吃民族餐的味覺刺激,突破旅游者“大碗喝酒、大口吃肉”的形象,進(jìn)行多角度視覺刺激,要提供賞玩、觀看、聽聲、聞味、觸摸等多種刺激,以豐富體驗(yàn)。、情感營(yíng)銷應(yīng)用：

情感營(yíng)銷是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感,目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂、自豪的情感體驗(yàn)。情感主要在消費(fèi)過程中產(chǎn)生,因此這種影響大部分是在消費(fèi)過程中形成的。企業(yè)要以消費(fèi)者內(nèi)在的情感需求為訴求點(diǎn),尋找整個(gè)消費(fèi)過程中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營(yíng)銷往往通過設(shè)計(jì)一種故事情節(jié)或場(chǎng)景以達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處情感為目的,牢牢地抓住消費(fèi)者的心。例如,“成吉思寶格都山—圣祖顯靈之地”的策劃:2001年該旗旗委書記白金昌下鄉(xiāng)時(shí)汽車出現(xiàn)故障修車時(shí)發(fā)現(xiàn)從東南方向該山竟然酷似一老者的側(cè)面,發(fā)髻、額頭、眉毛、胡須都十分清晰,看過的人都說像成吉思汗,再經(jīng)歷史考證,發(fā)現(xiàn)歷代牧民嚴(yán)禁人畜上此山,清代該山的名字就是頭的意思,當(dāng)年成吉思汗曾經(jīng)在此祭天,因此重新發(fā)現(xiàn)了一大資源,依托成吉思寶格都山,策劃了開發(fā)相應(yīng)的祭祀文化旅游。、思維營(yíng)銷的應(yīng)用：

21世紀(jì)的今天是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。思維營(yíng)銷應(yīng)人們對(duì)知識(shí)的渴求而生,知識(shí)改變命運(yùn),消費(fèi)者希望能有一種知識(shí)性消費(fèi),使其在消費(fèi)的過程中也能獲取知識(shí)。思維營(yíng)銷以啟發(fā)人們的智力為目的,通過在產(chǎn)品的營(yíng)銷中加入一些有創(chuàng)意、有文化性的因素,以引起消費(fèi)者的興趣和參與,使其在消費(fèi)過程中獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn),滿足消費(fèi)者的求知需求。內(nèi)蒙古草原旅游應(yīng)注重文化的建設(shè)。蒙古族是內(nèi)蒙古自治區(qū)的主體民族,是草原文化的主要?jiǎng)?chuàng)造者。內(nèi)蒙古民族文化的精髓是草原文化,理應(yīng)成為開發(fā)的重點(diǎn)和核心。

內(nèi)蒙古民俗與歷史文化內(nèi)容豐富、絢麗多彩,在中國(guó)乃至世界文化體系中占有重要的地位,是內(nèi)蒙古旅游資源中最富魅力和最有生命力的部分。內(nèi)蒙古各族人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中創(chuàng)造了各具特色的民族文化,而且由于地理環(huán)境和其他方面的原因,還形成了一些地域性的差異和特征。表現(xiàn)在神話傳說、音樂舞蹈、戲曲藝術(shù)、雕塑繪畫、民族工藝、節(jié)慶游樂、婚喪嫁娶、文娛體育、宗教儀式、集市貿(mào)易、建筑形式,乃至服飾飲食、待客禮儀等方面各有特色。可以開發(fā)以下形式的蒙古族文化:①飲食文化。手把肉、烤全羊、羊背子、風(fēng)干牛肉等各種肉食品和奶豆腐、奶皮、奶酒、奶油、黃油、白油等各種奶食品反映了草原上以畜牧業(yè)為主的生活,并且具有驅(qū)寒、活血、強(qiáng)身、壯骨等多方面的食療效果,對(duì)于旅游者而言,品嘗當(dāng)?shù)靥厣惋嬍锹糜谓?jīng)歷中的重要形式。②民俗風(fēng)情。獨(dú)特的剃發(fā)禮、騎馬儀式、婚姻形式、蒙古包等為旅游者提供了最廣泛的欣賞對(duì)象。③服飾文化。蒙古族服飾在歷史中不斷發(fā)展形成了適合游牧生產(chǎn)生活和風(fēng)俗習(xí)慣的衣冠服飾,寓審美和實(shí)用于一身,又具有獨(dú)特性。蒙古袍、腰帶、帽子、答忽、蒙古靴、搭鏈、鼻煙壺、蒙古刀等都可進(jìn)行展示或體驗(yàn)。④節(jié)慶活動(dòng)。那達(dá)慕大會(huì)、興畜節(jié)、打鬃節(jié)、狩獵節(jié)、馬奶節(jié)、避暑節(jié)、吉祥節(jié)等都可以反映內(nèi)蒙古草原獨(dú)一無二的特色,并具有廣泛的參與性。

以上所例舉的蒙族文化只是其中一小部分,而蒙古族文化博大精深,在此不一一列舉。

4、行動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用：

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用。通過增加人們的身體體驗(yàn)、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。草原旅游營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員對(duì)生活方式有敏銳的洞察力,成為生活新時(shí)尚的創(chuàng)造者和推動(dòng)者,為顧客塑造不同凡響的體驗(yàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高效率、快節(jié)奏,使人們的生活變得“緊張化”、“規(guī)格化”。在日常的生活中,人們很少有機(jī)會(huì)享受自由的快樂。為顧客創(chuàng)造一種輕松、自由的生活體驗(yàn),給顧客以“自由”就是內(nèi)蒙古草原旅游營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。內(nèi)蒙古遼闊的大草原“天人合一”的自然景觀、就是“自由化”旅行典型代表。

內(nèi)蒙古草原夏季時(shí)節(jié),尤其是6、7、8、9月氣候舒適、氣溫較低,是夏季避暑休閑的好去處;此外,由于草原上一般沒有污染,空氣清新,適宜開展休閑度假游。游客來到草原,享受藍(lán)天白云綠地,夜晚繁星點(diǎn)點(diǎn),涼意沁人,四野寂靜,夜幕深垂,偶爾傳來的一兩聲犬吠聲,定能讓遠(yuǎn)離都市喧囂與熱浪的游客得到徹底的休息。為此內(nèi)蒙古草原旅游應(yīng)著重開發(fā)“草原觀光游”與“休閑度假游”,并以此作為宣傳重點(diǎn)。、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的應(yīng)用：

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含有感覺、情感、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分,但它超越了增加個(gè)人體驗(yàn)的私有感受,把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來。在這個(gè)關(guān)聯(lián)中,顧客希望自己能更接近理想中的自我,希望得到他人的肯定。總之,關(guān)系營(yíng)銷就是要將消費(fèi)者與更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來,在這個(gè)社會(huì)體系中,人們能在生活方式、價(jià)值觀上形成相同的觀念,對(duì)消費(fèi)同一品牌的產(chǎn)品也能產(chǎn)生相似的體驗(yàn),從而有利于建立一個(gè)社會(huì)群體對(duì)某種品牌的偏好,培養(yǎng)忠實(shí)顧客。

內(nèi)蒙古草原旅游的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,劃分不同的顧客群,研究不同顧客群的消費(fèi)特點(diǎn),根據(jù)群體內(nèi)人們共同的文化背景、信仰、愛好和文化,建立符合其消費(fèi)體驗(yàn)的主題文化與產(chǎn)品,以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活價(jià)值觀和生活方式,為其營(yíng)造特定的文化氛圍,使消費(fèi)者對(duì)草原旅游產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。如體驗(yàn)民族風(fēng)情的“鄂爾多斯婚禮”;體驗(yàn)異域習(xí)俗的“祭祀文化”,“馬文化”都是典型代表。

總之,草原風(fēng)情旅游產(chǎn)品應(yīng)努力為游客提供各種“舞臺(tái)”,讓游客直接參與“表演”,創(chuàng)造屬于游客個(gè)人的體驗(yàn)經(jīng)歷。草原風(fēng)情旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中圍繞快樂體驗(yàn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,必將滿足現(xiàn)代人的旅游需求。

第三篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

浙江機(jī)關(guān)大學(xué)2011年1月高等教育自學(xué)考試模擬試題

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1.市場(chǎng)上存在的未被滿足的消費(fèi)需求構(gòu)成（）

A.市場(chǎng)目標(biāo)B.市場(chǎng)定位C.市場(chǎng)機(jī)會(huì) D.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

2.細(xì)分市場(chǎng)的客觀基礎(chǔ)是（）

A.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求存在著差異性B.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求具有多樣性

C.同一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的差異性D.消費(fèi)者的購買力存在著不同層次

3.旅游者的興趣、愛好及其他特點(diǎn)很相近，也就是市場(chǎng)類似程度較高時(shí)，可采用（）市場(chǎng)策略。

A.密集性B.差異性C.無差異D.綜合性

4.在旅游產(chǎn)品生命周期的（）應(yīng)多采取促銷措施。

A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期

5.旅游產(chǎn)品組合的基本內(nèi)容是對(duì)（）進(jìn)行決策，以選擇有利于企業(yè)發(fā)展的最佳產(chǎn)品組合。

A.產(chǎn)品定位和產(chǎn)品現(xiàn)代化B.新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散

C.產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度D.產(chǎn)品組合的放大、縮小和產(chǎn)品線延伸

6.無差異性市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）

A.有利于企業(yè)發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.降低產(chǎn)品成本

C.有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力D.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

7.以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行定價(jià)，宜為（）企業(yè)所采用。

A.有較強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B.在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位、享有較高聲譽(yù)

C.剛剛進(jìn)入市場(chǎng)D.生產(chǎn)規(guī)模較大

8.“我住在五星級(jí)飯店，是為了給我的合作伙伴留下本公司實(shí)力雄厚、舍得花錢的好印 象。”這段話反映的是旅游產(chǎn)品的（）。

A.附加產(chǎn)品 B.延伸產(chǎn)品 C.形式產(chǎn)品D.核心產(chǎn)品

9.在歐美國(guó)家，（）是旅游代理商

A.旅游經(jīng)銷商B.旅游批發(fā)商C.旅游中間商 D.旅游零售商

10.一個(gè)企業(yè)在推出旅游新產(chǎn)品時(shí)，往往對(duì)其社會(huì)需求量心中無數(shù)。這時(shí)，企業(yè)的預(yù)測(cè)要 注意用（）。

A.系統(tǒng)性原理B.類推性原理C.可測(cè)性原理 D.連續(xù)性原理

二、填空題(本大題共9小題，每空1分，共22分)

請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。

1.整體旅游產(chǎn)品的三個(gè)層次包括：（）、（）、（）。

2.游產(chǎn)品生命周期可以劃分為（）、（）、（）、（）等四個(gè)階段。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷是兩種決策在交換中的統(tǒng)一。一種是消費(fèi)者的（）過程，另一種是生產(chǎn) 者的（）過程。

4.促銷的發(fā)起者通常是（）。促銷的對(duì)象主要是（）。

5.在決定促銷組合時(shí)首先要有促銷戰(zhàn)略上的選擇。一般來說有（）和（）兩種戰(zhàn)略可供選擇。

6.根據(jù)旅游中間商業(yè)的業(yè)務(wù)方式，人們多將其劃分為（）和（）兩大類。

7.有效的營(yíng)銷組合首先應(yīng)該以滿足（）為前提。

8.旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于（）、（）、（）、（）引起的一定

幅度的價(jià)格變化或差額。

9.旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，采取的定價(jià)策略包括（）、（）

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

1.旅游市場(chǎng)細(xì)分

2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)微觀環(huán)境

3.市場(chǎng)領(lǐng)先者

4.7P營(yíng)銷組合5.旅游服務(wù)補(bǔ)救

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題,每小題7分，共28分)

1.產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的定價(jià)策略有哪些？（7分）

2.旅游銷售渠道的類型及特點(diǎn)。（7分）

3.旅游銷售促進(jìn)有哪些基本特征？（7分）

4.影響旅游銷售渠道選擇的因素有哪些？（7分）

五、論述題(本大題15分)

簡(jiǎn)述旅游人員推廣的職能。（15分）

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1-5 CACAC6-10 BB

二、填空題

1.核心層、有形層、拓展層

2.導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

3.消費(fèi)、生產(chǎn) 4.生產(chǎn)者、消費(fèi)者

5.推式、拉式

6.旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)銷商

7.目標(biāo)顧客需求

8..不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同質(zhì)量、不同環(huán)節(jié)

9.驅(qū)逐價(jià)格策略、維持價(jià)格策略

三、名詞解釋

1.旅游市場(chǎng)細(xì)分

是指企業(yè)根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具 有相類似需求特點(diǎn)的旅游者群體的活動(dòng)過程。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)具有相類似需求特 點(diǎn)的旅游者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)微觀環(huán)境

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)微觀環(huán)境即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這 些參與者包括旅游企業(yè)的供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷 管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。

3.市場(chǎng)領(lǐng)先者

是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)占有率的企業(yè)。它通常在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道覆蓋和促銷強(qiáng)度等方面均對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)作用，其他企業(yè)都承認(rèn)其在本市場(chǎng) 上或領(lǐng)域內(nèi)的統(tǒng)治地位。

4.7P營(yíng)銷組合產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員要素（People）、有形展示要素（Physical Evidence）和過程要素（Process）

5.旅游服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是指指旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤或者顧客不滿意時(shí)所采取的第二次服務(wù)行動(dòng)，目 的是希望旅游者能夠重新評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，避免負(fù)面的口碑宣傳，以此保留目標(biāo)旅游者。

四、簡(jiǎn)答題

1.產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的定價(jià)策略有哪些？（7分）

（1）導(dǎo)入期的定價(jià)策略包括低價(jià)占領(lǐng)策略；高價(jià)定價(jià)策略。

（2）成長(zhǎng)期的定價(jià)策略包括穩(wěn)定價(jià)格策略；滲透定價(jià)策略。

（3）成熟期的定價(jià)策略包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即用相對(duì)降價(jià)或絕對(duì)降價(jià)的方法來抵制競(jìng) 對(duì)手。

（4）衰退期的定價(jià)策略包括驅(qū)逐價(jià)格策略。維持價(jià)格策略。

2.旅游銷售渠道的類型及特點(diǎn)。（7分）

（1）直接銷售渠道。旅游產(chǎn)品直接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者直接向旅 游者銷售其產(chǎn)品，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售途徑。

（2）間接銷售渠道。旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者通過旅游 中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給旅游者的銷售途徑，旅游中間商是指從事轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品的具有法人 資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。

3.旅游銷售促進(jìn)有哪些基本特征？（9分）

（1）非正規(guī)性和非周期性。旅游銷售促進(jìn)不是作為一種常規(guī)性的促銷活動(dòng)出現(xiàn)，而是 往往用于短期的和額外的促銷工作。

（2）針對(duì)性強(qiáng)，靈活多樣。銷售促進(jìn)的對(duì)象是直接對(duì)旅游目標(biāo)顧客、旅游中間商或推 銷人員，通過強(qiáng)有力的宣傳或提供特殊的激勵(lì)條件，以調(diào)動(dòng)有關(guān)人員的積極性，立即促成 交易行為。

（3）銷售促進(jìn)的短期效益比較明顯。通常銷售促進(jìn)的方式選擇運(yùn)用得當(dāng)，其效果往往 可以很快地在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中顯示出來。

4.影響旅游銷售渠道選擇的因素有哪些？（8 分）

（1）產(chǎn)品因素。旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和種類、檔次和等級(jí)會(huì)影響銷售渠道的選擇。

（2）市場(chǎng)因素。主要包括旅游市場(chǎng)規(guī)模、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與目標(biāo)市場(chǎng)的空間距離、旅 游市場(chǎng)的集中程度、旅游者購買習(xí)慣等。

（3）企業(yè)因素。在旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇過程中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者自身規(guī) 模與實(shí)力如何，也會(huì)對(duì)銷售渠道產(chǎn)生重大影響。

（4）政策法規(guī)因素。國(guó)家政策對(duì)某些旅游銷售渠道的選擇有著直接的影響。

五、論述題

簡(jiǎn)述旅游人員推廣的職能。（15分）

（1）傳遞信息。旅游人員推廣是推廣人員與旅游中間商和潛在旅游者的直接交流。通 過面對(duì)面的溝通，能夠詳細(xì)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)反饋信息并回答詢問，易產(chǎn)生 親切感和信任感。

（2）銷售產(chǎn)品。旅游人員推廣的最終目的是將旅游產(chǎn)品賣給旅游者，同時(shí)，推廣人員 有責(zé)任解釋旅游者提出的問題，在一定的權(quán)限范圍內(nèi)處理—些技術(shù)問題，如旅游線路中的 價(jià)格、交通、旅游項(xiàng)目和食宿安排等。

（3）獲取市場(chǎng)信息。旅游推廣人員與市場(chǎng)最貼近，最了解旅游者的需求，也最了解競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。所以，旅游人員推廣這一促銷方式還具有獲取旅游市場(chǎng)信息的作用。

（4）提供服務(wù)。旅游推廣人員在推廣過程中可以免費(fèi)為現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者提供各 種服務(wù)，包括回答咨詢、給予技術(shù)協(xié)作、提供產(chǎn)品的售后服務(wù)等。

（5）開拓新市場(chǎng)。通過旅游人員推廣，為旅游者排憂解難，協(xié)調(diào)雙力的利益，鞏固老 客戶，尋找新客戶，從而不斷擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動(dòng)D．購買意向

7．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8．市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號(hào)是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤(rùn) C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤(rùn)D．市場(chǎng)細(xì)分

17．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會(huì)因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費(fèi)較大、周期長(zhǎng)，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息．()4．一般來說，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過程．在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3．消費(fèi)者市場(chǎng) 4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 5．市場(chǎng) 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡(jiǎn)答題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 3．消費(fèi)者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡(jiǎn)述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對(duì)于90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì)P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國(guó)市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó)最早與早成功的跨國(guó)企業(yè)? 成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國(guó)際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤(rùn)越過P&G公司銷售和利潤(rùn)總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng)專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國(guó)。

P＆G公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場(chǎng)。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)，并建立了與中國(guó)的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國(guó)市場(chǎng)上最熱門的就是“銀發(fā)族市場(chǎng)”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國(guó)60歲以上的人口數(shù)量會(huì)比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國(guó)60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個(gè)法國(guó)人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國(guó)人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國(guó)50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國(guó)全國(guó)平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對(duì)這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場(chǎng)。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評(píng)估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國(guó)人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國(guó)經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國(guó)市場(chǎng)帶來活力。問題：

1、用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對(duì)哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國(guó)老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場(chǎng) 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請(qǐng) 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長(zhǎng) 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)．

4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)．

5．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡(jiǎn)答

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場(chǎng)定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購買決策；購后評(píng)價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長(zhǎng)遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識(shí)需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績(jī)效評(píng)價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國(guó)改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

2、九十年代以來，在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦裕幌M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營(yíng)銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對(duì)為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績(jī)；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤(rùn)。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說辭：獨(dú)特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識(shí)豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會(huì)很樂意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變過程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購買型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動(dòng)機(jī)……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費(fèi)者在購買商品之前，必須對(duì)商品有一個(gè)從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團(tuán)來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購買。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。

四.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的一次“革命”，它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。

可見，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國(guó)雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營(yíng)銷購買活動(dòng)的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車時(shí)，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購買行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購買時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營(yíng)銷公司要想在市場(chǎng)上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記住：市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號(hào):1206090115 院系及班級(jí)：土建1201