第一篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料及答案

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料及答案

一、判斷題（大約20分）

1.（×）市場營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動。

2.（√）生產(chǎn)觀念重點(diǎn)考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。

3.（×）對于市場增長率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。

4.（×）市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。

5.（√）從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。

6.（×）恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）審美觀念對企業(yè)廣告和促銷方式?jīng)]有影響。

8.（×）亞文化群主要是亞洲的消費(fèi)文化。

9.（√）營業(yè)推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。

10.（√）消費(fèi)者行為是由需要決定的。

11.（√）市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。

12.（√）調(diào)研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業(yè)趨勢研究，短期預(yù)測、競爭產(chǎn)品研究、長期預(yù)測、價格研究和新產(chǎn)品測試，以及各種專項(xiàng)調(diào)研。

13.（√）觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究。

14.（√）“德爾菲法”的特點(diǎn)是各個專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。

15.（√）非價格競爭手段施行的結(jié)果，是使消費(fèi)者心目中對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。

16.（×）某些企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。這種競爭者稱為不規(guī)則競爭者。（選擇型競爭者）

17.（√）市場補(bǔ)缺者面對的主要風(fēng)險是企業(yè)既定的補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭或遭受攻擊。

18.（√）市場細(xì)分是建立在對消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。

19.（√）“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。

20.（√）產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

21.（√）需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。

22.（×）根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣，稱為業(yè)務(wù)折扣。

23.（√）產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長。

24.（√）銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。

25.（√）促銷組合是主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮整體效果。

26.（√）促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。

27.（√）營業(yè)推廣適用于品牌忠誠性較弱的消費(fèi)者。

28.（√）營業(yè)推廣更多地為市場占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)采用。

29.（√）職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單、易于管理。

30.（√）市場管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。

二、單項(xiàng)選擇題（大約15分）

1.市場營銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（C）。

A.英國B.日本C.美國D.法國

2.市場營銷學(xué)的核心概念是（B）。

A.產(chǎn)品B.交換C.營銷D.促銷

3.市場營銷的研究對象是（C）。

A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產(chǎn)品創(chuàng)新

4.企業(yè)宗旨的惟一定義是（C）。

A.擴(kuò)大規(guī)模B.增加投資C.創(chuàng)造顧客D.開發(fā)產(chǎn)品

5.當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖時，可采用（C）。

A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發(fā)展策略D.轉(zhuǎn)移策略

6.企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，稱為（D）。

A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.規(guī)模經(jīng)營D.市場滲透

7.企業(yè)購買兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，稱為（D）。

A.產(chǎn)銷聯(lián)營B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化

8.企業(yè)面向過去市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種稱為（A）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化

9.企業(yè)面對外環(huán)境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為（C）。

A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉(zhuǎn)移策略

10.企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者的購買行為稱為（B）。

A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買

11.調(diào)查法最適宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

12.下列不屬于領(lǐng)先者擴(kuò)大需求策略的是（D）。

A.不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者B.不斷開辟產(chǎn)品的新用途

C.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量D.開發(fā)新產(chǎn)品

13.在產(chǎn)品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求以下局面（C）。

A.攻擊市場主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進(jìn)攻

14.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少

15.側(cè)翼進(jìn)攻就是（A）。

A.集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)B.避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進(jìn)攻策略

C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)起進(jìn)攻D.全面、大規(guī)模的市場進(jìn)攻

16.企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷的競爭者稱為（A）。

A.市場補(bǔ)缺者B.市場跟隨者C.市場領(lǐng)先者D.市場挑戰(zhàn)者

17.企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、D）。

A.深度B.長度C.寬度D.廣度

18.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

19.理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。

A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競爭的價格

C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價值

20.Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的定價策略是（B）。

A.速取定價B.漸取定價C.彈性定價D.理解價值定價

21.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。

A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者

22.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（B）。

A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是

23.營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）。

A.了解市場情況，促進(jìn)產(chǎn)品適銷對路B.刺激消費(fèi)者即興購買

C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

24.報紙媒體的優(yōu)點(diǎn)是（C）。

A.形象生動逼真，感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)

C.簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

25.以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)是（C）。

A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

26.年度計(jì)劃控制過程的第一步是（A）。

A.確定目標(biāo)B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場

27.產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）。

A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息

28.選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品適宜采用以下（B）策略。

A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.普遍性分銷

三、多項(xiàng)選擇題（大約20分）

1.以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有（ADE）。

A.市場開發(fā)B.一體化經(jīng)營C.多角化經(jīng)營D.產(chǎn)品開發(fā)E.市場滲透

2.市場營銷客觀環(huán)境主要包括（ABDE）。

A.政治與法律B.經(jīng)濟(jì)C.產(chǎn)品規(guī)模D.社會文化E.科技與地理

3.“暗箱”理論中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何處C.何時D.為何E.哪些人

4.消費(fèi)者購買行為的主要類型包括（CDE）。

A.直接購買B.間接購買C.經(jīng)常性購買D.選擇性購買E.探究性購買

5.市場營銷調(diào)查方法包括（ABCDE）。

A.觀察法B.深度小組訪問法C.調(diào)查法D.實(shí)驗(yàn)法E.頭腦風(fēng)暴法

6.德爾菲法優(yōu)點(diǎn)在于（ABCD）。

A.可發(fā)揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權(quán)威人士意見的影響

D.準(zhǔn)確性較高E.集體討論

7.選擇進(jìn)攻策略可供選擇的有（ABCDE）。

A.正面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.圍堵進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻

8.目標(biāo)市場策略是（ABC）。

A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細(xì)分E.市場競爭

9.分析產(chǎn)品組合需考慮的因素（ABC）。

A.對產(chǎn)品處境的分析B.產(chǎn)品定位分析C.產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析

D.產(chǎn)品價格分析E.產(chǎn)品渠道分析

10.企業(yè)依據(jù)市場競爭和內(nèi)外部環(huán)境的不同，采用的定價方法主要有以下三種（ACD）。

A.成本導(dǎo)向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導(dǎo)向定價法

D.需求導(dǎo)向定價法E.高撇取定價法

四、簡述題（大約30分）

1.新產(chǎn)品定價策略。

答：新產(chǎn)品價格策略主要有：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價格策略三種。

（1）撇脂定價策略—－也叫高價策略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高于成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。

撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)：

1、利用高價滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產(chǎn)品的形象；

2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得較高利潤；

3、為以后降價留有空間。

撇脂定價的缺點(diǎn)：

1、價格高，不利于新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散，易受到抵制；

2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進(jìn)入激烈競爭而影響投資回收。

采用撇脂定價的適用條件：

1、產(chǎn)品市場有足夠的購買者（產(chǎn)品市場容量大）；

2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E﹥1）；

3、產(chǎn)品的技術(shù)含量高，競爭者在短期內(nèi)，不容易仿造進(jìn)入市場（專利產(chǎn)品）

4、高價必須配合產(chǎn)品的高品質(zhì)才能樹立高檔產(chǎn)品形象。（高科技的專利產(chǎn)品，新材料，營養(yǎng)保健品，化妝品等較多采用這種策略）。

（2）滲透定價策略—－也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速占有市場。

優(yōu)點(diǎn)：

1、低價上市，有利于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受，迅速滲入市場；

2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進(jìn)入。

缺點(diǎn)：

1、投資回收期較長，價格變動余地小；

2、低價容易給人以低檔，劣質(zhì)產(chǎn)品形象。

適用：

1、新產(chǎn)品的價格需求彈性大（E﹤1）技術(shù)比較簡單；

2、產(chǎn)品打開市場后，企業(yè)能夠大量生產(chǎn)，大量銷售而使成本下降；

3、企業(yè)在產(chǎn)品市場上能以成本優(yōu)勢及營銷管理能力排斥競爭者加入，長期控制市場。（多數(shù)日用消費(fèi)品適于此策略）

（3）滿意定價策略，也叫穩(wěn)妥價格策略，是將產(chǎn)品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得合理利潤。

優(yōu)點(diǎn)：是兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。缺點(diǎn)：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。

適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。（技術(shù)含量中等，需求量較大，長期需求較為穩(wěn)定的大部分選購品，競爭較為平穩(wěn)時）

2.企業(yè)采取發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)具備的基本條件。

答：采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下條件：

第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業(yè)的外部環(huán)境，尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。

3.目標(biāo)市場策略。

答：可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有三種：

（一）、無選擇性市場策略。即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。

特征：企業(yè)面對整體市場，推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案。

（二）選擇性市場策略。即企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。

（三）集中性市場策略。又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場。制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。

4.舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義。

答：現(xiàn)代市場營銷產(chǎn)品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的附加層。

（1）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層也叫核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。即指產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要滿足的實(shí)質(zhì)性利益和目的。

(2)產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品）—是消費(fèi)者通過感官能感受到的產(chǎn)品實(shí)體。包括：產(chǎn)品的形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等，一般為五大特征質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產(chǎn)品的核心內(nèi)容—功能和效用。

（3）產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）—是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。

如：自行車（產(chǎn)品）的核心層是—代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產(chǎn)品的實(shí)體，而生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在銷售過程前后的一切服務(wù)，構(gòu)成自行車的產(chǎn)品附加層。

五、案例分析（大約15分）

在貴陽市區(qū)城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實(shí)的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。

朱時恒是來自貴陽市郊烏當(dāng)區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細(xì)分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結(jié)構(gòu)兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風(fēng)險，對小菜來個全面細(xì)分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠實(shí)顧客。這些忠實(shí)的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應(yīng)有的報償。回答以下問題：

讀了這個小故事，請結(jié)合市場細(xì)分的重要作用談?wù)勀愕捏w會。

答：市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細(xì)分這個概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對市場進(jìn)行細(xì)分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。

第二篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料2

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

2008-6-25

單選題：30分 /30題

多選題：10分/5題

名詞解釋：12～16分

簡單題：20分/4題

論述題：10分/1題

案例題或計(jì)算題：10分/題

第一章 市場營銷導(dǎo)論

1、P1市場營銷概念：指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、P1市場營銷學(xué)概念：主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。(P1第三段)

3、P3-4根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，有八種不同的需求，八種需求有哪些？任務(wù)是什么？

（1）負(fù)需求

（2）無需求

（3）潛伏需求

（4）下降需求

（5）不規(guī)則需求

（6）充分需求

（7）過量需求

（8）有害需求

4、P5現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為哪六種？

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

5、P6市場營銷近視概念，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己地產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

6、P9市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。

市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動。7、7、7、P12企業(yè)選擇目標(biāo)市場有哪幾個策略：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。

8、P13市場營銷戰(zhàn)略概念、可以概括為哪四個基本變量，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

9、P14市場營銷組合的特點(diǎn)

10、P14-16大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷

1、P25什么叫逆向營銷

2、P26定點(diǎn)超越的內(nèi)涵？可歸納為哪四個要點(diǎn)？

3、P29什么叫戰(zhàn)略計(jì)劃過程？可以分為哪幾個步驟？

4、P33一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士頓咨詢集體法和通用電器公司法

6、P39企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪三種？

7、P39-40一體化戰(zhàn)略包括哪三種？

8、P40－41企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的原因？方式？要注意哪些問題？

第三章 市場營銷信息系統(tǒng)

1、P44市場營銷信息系統(tǒng)有幾個子系統(tǒng)？工作任務(wù)？

2、P52調(diào)查法有哪幾種？優(yōu)缺點(diǎn)？

3、P63什么叫環(huán)境預(yù)測?

4、P64銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？為什么？

5、P65專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)？

6、P67直線趨勢法的計(jì)算方法

第四章 市場營銷環(huán)境分析

1、P72什么叫市場威脅？什么叫市場營銷機(jī)會？

2、P73對企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會，應(yīng)當(dāng)做出什么反應(yīng)或可采取何種對策？

第五章 市場購買行為分析

1、P90影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？

2、P93需要層次論內(nèi)容？

3、P95學(xué)習(xí)的模式？

4、P96消費(fèi)者購買行為類型有哪些？有何特征？

5、P99消費(fèi)者的評價行為一般要涉及哪些問題？

6、P102組織市場購買行為具有哪幾個特點(diǎn)？

7、P106產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有哪三種？

8、P107產(chǎn)業(yè)購買者做出購買決策時受哪些因素的影響？

9、P112中間商的配貨決策主要有哪四種？

11、P113政府采購的基本原則

第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析

1、P121當(dāng)企業(yè)采取某些措施何行動之后，競爭者會產(chǎn)生哪些不同反應(yīng)？

2、P124市場主導(dǎo)者如何保住自己的領(lǐng)先地位？

3、P124市場主導(dǎo)者如何擴(kuò)大市場需求量？

4、P126有哪六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇？

5、P131挑戰(zhàn)者有哪五種戰(zhàn)略可供選擇？

6、P135補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

第七章 目標(biāo)市場營銷

1、P139市場細(xì)分的利益有哪些？

2、P141細(xì)分市場的方法

3、P141消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？

4、P147什么叫反市場細(xì)分？

5、P148-149目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些？優(yōu)缺點(diǎn)？

6、P150選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素有哪些？

7、P151市場目標(biāo)的涵義、目標(biāo)、步驟？

第八章 產(chǎn)品策略

1、P161企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時可采取的策略

2、P162為什么選擇產(chǎn)品向下延伸？風(fēng)險？

3、P162為什么選擇向上延伸？

4、P163產(chǎn)品延伸有哪四個好處？

5、P164產(chǎn)品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌統(tǒng)分策略有哪四種可選擇？

7、P172什么叫品牌擴(kuò)展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企業(yè)選擇包裝策略有哪幾種？

11、P177產(chǎn)品生命周期階段的市場特點(diǎn)？

12、P180新產(chǎn)品開發(fā)過程由幾個階段構(gòu)成？

13、P184什么叫新產(chǎn)品采用過程？

14、P185如何說服充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特點(diǎn)？

15、P187什么叫新產(chǎn)品擴(kuò)散過程？

16、P190意見領(lǐng)袖具有那些作用？

第九章 定價策略

1、P193影響定價的因素是有哪些方面？

2、P94企業(yè)定價目標(biāo)主要有幾種？

3、P211心里定價策略有哪些？

4、P213新產(chǎn)品定價有哪幾種策略？

5、P213產(chǎn)品組合定價策略有幾種？

6、P216為什么企業(yè)要提高價格？

7、P217引起企業(yè)提價的主要原因有哪些？

8、P220企業(yè)應(yīng)對變價需要考慮的因素有哪些？

第十章 分銷策略

1、P225分銷渠道還可以幾大類型？

2、P227影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪幾種？

3、P237渠道沖突有幾種類型？

4、P239如何預(yù)防、化解渠道沖突的策略？

第十一章 促銷策略

1、P262什么叫推式與拉式策略？

2、P267企業(yè)媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類時，必須考慮哪些因素？

3、P272人員推銷的特點(diǎn)？

第十四章 市場營銷道德

1、P342產(chǎn)品策略中的不道德行為主要表現(xiàn)為？

2、P342產(chǎn)品不道德行為的判斷？

3、P344定價策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為？

4、P344定價策略中不道德行為的判斷？

5、P345渠道策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為？

6、P345渠道策略中不道德行為的判斷？

7、P346在銷售人員的促銷活動中也暴露出許多違背營銷道德的行為，其具體表現(xiàn)為？

8、P349企業(yè)的社會責(zé)任可概括為那幾類？

9、P350社會關(guān)心的焦點(diǎn)是要求企業(yè)承擔(dān)什么?

10、P353影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素是什么？

第十五章 市場營銷新概念

1、P357什么叫CRM的產(chǎn)生與發(fā)展？

2、P360交叉銷售的含意是什么？

3、P364綠色營銷的內(nèi)涵什么？

4、P365綠色營銷的特點(diǎn)是什么？

5、P367什么叫整合營銷？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫關(guān)系營銷的內(nèi)涵?

第三篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料(章節(jié))

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判斷題

1、科特勒是當(dāng)代市場營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一，也是市場營銷學(xué)的創(chuàng)始人。（）

2、推銷觀點(diǎn)認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒銷路。（）

3、負(fù)需求是絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。（）

4、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的第一步是規(guī)定企業(yè)目標(biāo)。（）

5、在波士頓矩陣圖中，低市場增長率和低相對市場占有率的單位是C類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。()

6、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（）

7、一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一般是指一個部門。（）

8、企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。（）

9、新技術(shù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶機(jī)會而沒有威脅。（）

10、產(chǎn)業(yè)市場上的需求富有彈性。（）

二、單項(xiàng)選擇

1.市場營銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們

C、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去

2、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（）。

A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、某種商品需求的總和

3、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（）。

A、拓展B、維持C、收縮D、放棄

4、產(chǎn)品觀念認(rèn)為（）。

A、消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品

B、消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品

C、生產(chǎn)者應(yīng)把注意力放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模上 D、生產(chǎn)者應(yīng)把注意力放在消費(fèi)者的需求上

5、市場營銷組合是指（）。

A、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對影響價格因素的組D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合6、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位就是指（）。

A、企業(yè)的某個部門B、企業(yè)的某一種產(chǎn)品C、企業(yè)的某類產(chǎn)品D、A、B者可以

7、波士頓咨詢集團(tuán)對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析時使用的工具是（）。

A、市場增長率和相對市場占有率矩陣

B、市場增長率和市場占有率矩陣

C、相對市場增長率和市場占有率矩陣

D、多因素投資組合矩陣

8、在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

9、在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

10、下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（）。

A、人口B、購買力C、公眾D、自然環(huán)境

11、影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是（）。

A、文化因素B、社會因素C、個人因素D、心理因素

三、多項(xiàng)選擇

1、傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括（）。

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

D、市場營銷觀念E、社會市場營銷觀念

2、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。

A、需要和動機(jī)B、年齡和性格C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺E、信念和態(tài)度

3、針對消費(fèi)者市場復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)（）。

A、通過促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi)B、對市場進(jìn)行細(xì)分

C、選擇好目標(biāo)市場D、提高服務(wù)質(zhì)量E、不斷開拓新市場

4、下列因素中，企業(yè)可控的是（）：

A、產(chǎn)品B、政策C、促銷D、分銷E、價格

5、組織市場由（）構(gòu)成。

A、消費(fèi)者市場B、產(chǎn)業(yè)市場C、轉(zhuǎn)賣者市場D、政府市場E、地區(qū)市場

6、影響生產(chǎn)者購買行為的因素有（）

A、環(huán)境因素B、組織因素C、人際因素D、個人因素E、心理因素

7、多角化增長方式有（）

A、前向一體化B、后向一體化 C、同心多角化D、水平多角化E、集團(tuán)多角化

四、簡答

1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？

2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？

3、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料2

(5—8章)

一、判斷題

1、市場營銷信息系統(tǒng)是由一系列人員組的復(fù)全體。（）

2、有開產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。（）

4、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。（）

5、日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。（）

6、市場競爭的加劇推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（）

7、競爭者的競爭行為皆為惡意競爭行為。（）

8、市場挑戰(zhàn)是指在同類產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。（）

9、市場細(xì)分就是把一個異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場的過程。（）

二、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最高管理層所獲得的經(jīng)過市場調(diào)研部門整理歸納后的資料，稱為（）。

A、一手資料B二手資料C、企業(yè)資料D、原始資料

2、產(chǎn)品是指（）。

A、有形的物品B、無形的服務(wù)C、思想D、能滿足人們需要和欲望的任何事物

3、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。

A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的4、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進(jìn)行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ、利潤

5、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場主導(dǎo)者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進(jìn)攻

6、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（）。

A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、市場要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性

7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。

A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

8、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。

A、深度B、長度C、寬度D、相關(guān)性

9、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）個階段開始出現(xiàn)。

A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

10、企業(yè)提高競爭力的源泉是（）。

A、質(zhì)量 B、價格 C、促銷 D、新產(chǎn)品開發(fā)

三、多項(xiàng)選擇題

1、市場營銷信息系統(tǒng)包括（）。

A、內(nèi)部報告系統(tǒng)B、市場營銷環(huán)境C、市場營銷發(fā)報系統(tǒng)

D、市場營銷研究系統(tǒng)E、市場營銷分析系統(tǒng)

2、新產(chǎn)品包括下面哪些類型（）。

A、換代產(chǎn)品B、改進(jìn)產(chǎn)品C、仿制產(chǎn)品D、全新產(chǎn)品E、組裝產(chǎn)品

3、地理細(xì)分變數(shù)有（）。

A、地形B、氣候C、城鄉(xiāng)D、交通運(yùn)輸E、經(jīng)濟(jì)

4、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（）。

A、產(chǎn)品功能上相似B、消費(fèi)上具有連帶性

C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷渠道E、屬于同一價格范圍

5、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、簡答

1、市場定位分為哪幾步？

2、什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？

3、開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？

4、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

5、什么叫市場細(xì)分？市場細(xì)分中的同質(zhì)市場和異質(zhì)市場什么含義？

6、企業(yè)定價的主要步驟有哪些？

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料3

（第9-16章）

一、判斷題

1、產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。（）

2、生活必需品的需求彈性較大。（）

3、市場需求對價格極為敏感時應(yīng)采用撇脂定價。（）

4、企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，與顧客直接交易的能力越大。（）

5、企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為“推”的策略。（）

6、電視媒體的優(yōu)點(diǎn)之一是可以選擇溝通對象，并且絕對成本較低。（）

7、專業(yè)性很強(qiáng)、很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。（）

8、生產(chǎn)廠家給予批發(fā)商和零售企業(yè)的折扣稱為功能折扣。（）

9、企業(yè)在定價時對彈性大的產(chǎn)品可用降價來刺激需求。（）

10、企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種措施即為營業(yè)推廣。（）

二、單項(xiàng)選擇題

1、當(dāng)市場需求顯得對價格極敏感時，可采用（）。

A、折扣定價B、速取定價C、漸進(jìn)定價D、彈性定價

2、企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的定價策略是（）

A、速取定價B、漸進(jìn)定價C、彈性定價D、理解價值定價

3、當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用（）渠道。

A、寬B、窄C、長D、短

4、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（）。

A、了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對路B、刺激消費(fèi)者即興購買

C、降低成本，提高市場占有率D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

5、在產(chǎn)品市場壽命周期的哪個階段，促銷顯得十分重要？（）

A、介紹期B、成長期C、成熟期D、介紹期和成熟期

6、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（）

A． 產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

7、以下屬于需求導(dǎo)向定價法的有（）。

A、成本加成定價法B、理解價值定價法C、隨行就市定價法D、追隨定價法

8、在企業(yè)的幾種定價目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（）。

A、度過困難目標(biāo)B、市場只有率目標(biāo)C、利潤最大化目標(biāo) D、穩(wěn)定價格目標(biāo)

9、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）。

A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣B、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣

10、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。

A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道

11、制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時，適宜采取（）的方式。

A、廣告宣傳B、營業(yè)推廣C、經(jīng)銷商商品陳列D、人員推銷

12、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（）。

A、告知性廣告B、勸說性廣告C、提示性廣告D、報紙廣告

三、多項(xiàng)選擇

1、企業(yè)的主要定價目標(biāo)有（）。

A市場占有率目標(biāo)B、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

C、利潤最大化目標(biāo)D、吸引批發(fā)商目標(biāo)E、投資收益率目標(biāo)

2、企業(yè)采取滲透定價需具備的條件是（）。

A、市場需求對價格極為敏感B、低價會刺激市場需求迅速增加

C、低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭

D、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降

E、低價不會提高市場占有率

3、響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小？（）

A、與生活關(guān)系密切的必需品

B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C、知名度高的名牌產(chǎn)品

D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E、消費(fèi)者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

4、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（）

A、訂貨會與展銷會 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷

5、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（）。

A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關(guān)系 B、營業(yè)推廣 E、季節(jié)折扣

四、簡答題

1、企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？

2、影響企業(yè)定價的因素主要有哪些？

3、簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。

5、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

6、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

第四篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1頁市場營銷學(xué)小抄

里有世界冠軍,哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)

（C、理想團(tuán)體）。“七喜”飲料-------其采取的市場定位策略是（D、避。

“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）。，這是IBM公司為自己

B、企業(yè)的任務(wù)）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）產(chǎn)品的重視。購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學(xué)技術(shù)。

Intel公司是美國占支配地-----他們采用的是（B、滲

把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進(jìn)行銷售，這種戰(zhàn)略

B、市場發(fā)展）。波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)

有率的40％）。不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商----。這種聯(lián)合體叫

C、契約式垂直渠道系統(tǒng)）。產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)是（B、銷售量迅速增長）。

C、建。

產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多

產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、。

產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)是（C、缺乏彈性）。

產(chǎn)業(yè)（B、人員推銷）。市場是指（D、具有一定

。當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時，一般實(shí)行的是

A。

當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時，促銷策略的重點(diǎn)是

（A。

當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（C、提示廣

告）。

當(dāng)市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應(yīng)使

B。電話局在一天中對電話費(fèi)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價

B、區(qū)分需求定價法）。杜邦公司發(fā)明尼龍后------這是市場領(lǐng)先者采取的（A、對消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是

A。

對于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實(shí)行

（A。

對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費(fèi)者提供特殊

分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點(diǎn)多少）。企業(yè)的市場營銷工作最早的指導(dǎo)思想是（A、生產(chǎn)

。嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初-----------該公

C、轉(zhuǎn)移）。精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場-----尋找生存

D、市場補(bǔ)缺者）。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使

C、品牌名稱策略）。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多

。可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B、。麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措

C、綠色營銷觀念）。麥當(dāng)勞集中力量開拓快餐市場，------主要不足是（B、密集分銷適用于（B、便利品）。進(jìn)行微觀環(huán)境分析，-------還應(yīng)分析（A、企業(yè)。

某企業(yè)運(yùn)用需求價格彈性理論，------，此策略對下列

（B

某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務(wù)新增

（B、前向一體化）。

某消費(fèi)者購買空調(diào)----這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的A。

某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念

B。

某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種

Ａ、水平多角化）。

某冶金企業(yè)采用了成本加成定價法，這其中“加成”的A、一定比率的利潤）。

某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為

（B、明星類）。

某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)

（B、成長期）階段。計(jì)劃控制過程的第一步是（Ａ、制定目標(biāo)）。環(huán)境威脅矩陣圖”-----，其中低機(jī)會和

B、成熟業(yè)務(wù)）。

企業(yè)為將對手?jǐn)D出或嚇退----。這種不道德的價格行為

B。

企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種

B、向下延伸）。青島啤酒股份有限公司-------該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略

B、水平一體化）。

2頁場條件下的營銷觀念是（DE）。A、生3頁C、推銷觀念D、市場營銷產(chǎn)品是指有形的物品。×觀念E、社會營銷觀念× 成本導(dǎo)向定價法包括（ABC）。成本加成定價法B、√C、目標(biāo)利潤定價法D、區(qū)分需求定興趣愛好和行價法E、習(xí)慣定價法 √抽樣設(shè)計(jì)涉及的問題有（ABC）。A、抽樣總體B、抽推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒、樣本數(shù)目D、電話訪問E、人員訪問 √ 從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不ADE等方面因素的影響。A、需要和動機(jī)B、× 年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平D、知覺E、信為了使細(xì)分市場更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分念和態(tài)度 × 對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進(jìn)行（ABC）。A相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采用密集B、人口的構(gòu)成C、人口的密度D、× 收入E、消費(fèi)狀況 消費(fèi)者購買決策過程始于搜集信息。×對問號類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）。A、×B、維持策略C、收縮策略D、放棄需要×。策略E、滲透策略者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品的需求可靠性根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、×B、時間成本D、體力成由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實(shí)行多角化是每個本E、機(jī)會成本× 根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ABCD）。在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法。B、服務(wù)價值D、形象√價值E、時間價值制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（AC）。A、仿效B、合適地√C、低調(diào)D、跟隨與創(chuàng)新并舉E、創(chuàng)新 專業(yè)性很強(qiáng)，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。√ 競爭導(dǎo)向定價法包括（ADE）。隨行就市定價法B、×C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法E、區(qū)分需求定價法

一、名詞解釋 具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道？ ABDE）。A、市場集中B、消費(fèi)者或用戶一次需市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能求批量大C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高D、產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強(qiáng)E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) 關(guān)系的所有力量的集合。根據(jù)這些外在參與者和影響力可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷B、與市場營銷能力的密切程度，市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)C、選擇分銷D、獨(dú)家分銷E、聯(lián)合分銷 境和微觀環(huán)境。面對整個市場的目標(biāo)市場策略有（AB）。A、無差異市場細(xì)分：市場細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分B、差異性營銷策略C、集中性營銷策市場略D、市場滲透E、一體化增長 細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同某企業(yè)經(jīng)營多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)質(zhì)性。這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲（ABC）。A、市場滲透B、產(chǎn)品發(fā)展C、市場發(fā)展D、市場細(xì)分E、一體化經(jīng)營 組織、觀念或它們的組合。歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“品牌是一種ABD）A、促變術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，B、減輕C、穩(wěn)定D、轉(zhuǎn)移E、重組 其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品評估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ABC）。A、或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。B、控制程度C、適應(yīng)性D、合作性分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)E、暢通性 企業(yè)采取滲透定價須具備的條件是（ABD）。助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。ABCDE）。獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一企業(yè)市場滲透策略可用的措施有：（ABC）。提這是最B、爭取潛在顧客C、吸引競爭窄的一種分銷渠道形式。者的顧客D、進(jìn)入新的細(xì)分市場E、增加產(chǎn)品的花促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推色品種 企業(yè)營銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、計(jì)劃控制選擇和綜合編配。Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控 制Ｅ、戰(zhàn)略控制企業(yè)在定價中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性

二、簡答題、排序題部分C、操縱價格D、滲透定價E、心理定價企業(yè)在經(jīng)營（ABC）時最好選擇較短的分銷渠道。A、如何理解市場營銷。（簡答）B、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品C、體積大、重量?科特勒認(rèn)為：“市場營銷是大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品E、產(chǎn)品價值較低的 個人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時需要考慮的因素有滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程。”由此，（ABCDE。我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義： 企業(yè)之所以要承擔(dān)社會責(zé)任是因?yàn)椋ˋBCD）。A、權(quán)責(zé)第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。C、企業(yè)是個開放系統(tǒng)第二，市場營銷活動的核心是交換。D、企業(yè)是“公民”E、市場的要求 第三，市場營銷的范圍不僅限于商品交換的流通過程，確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產(chǎn)品類而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。B、推或拉的策略C、購買者的準(zhǔn)備階段第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和D、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期E、促銷工具的特點(diǎn) 擴(kuò)充。若強(qiáng)大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡答題）BD）。A、大量市場營銷B、集中性市場營銷C、無差異性營銷策略D、差展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略異性營銷策略E、目標(biāo)市場營銷 規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組實(shí)行差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是（ABDE）。A、降低經(jīng)營合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。B、有利于提高企業(yè)的市場占有率C、經(jīng)營成市場營銷戰(zhàn)略管理過程 本低D、能更好地滿足市場深層次的需求E、增強(qiáng)就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感 略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求總量的途徑有（ABC）。A、資源狀況，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。品的使用量D、正面進(jìn)攻E、專業(yè)化經(jīng)營市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A、營銷調(diào)機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場 C、內(nèi)部報告系統(tǒng) D、營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。營銷情報系統(tǒng)E、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 消費(fèi)者購買決策過程（排序）下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是（BDE）。A、消費(fèi)品中即確認(rèn)需、消費(fèi)品中的便利品C、消費(fèi)品中的特求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。殊品D、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件E、工業(yè)品中的通用小工競爭者分析。（排序題或簡答題）具 下列屬于市場領(lǐng)先者策略的是（ABD）。A、開辟產(chǎn)品1）競爭者的識別、提高市場占有率 C、市場多角化D、2）競爭者目標(biāo)與策略的識別 陣地防御E、正面進(jìn)攻3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢4）競爭者市場反應(yīng)的識別5）選擇競爭者6）設(shè)計(jì)競爭情報系統(tǒng)1

差異性營銷策略的適用的條件（簡答）

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時采用。產(chǎn)品整體概念（簡答）

它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。也就是核心產(chǎn)主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。

附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附 產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營銷對策（簡答）第一，市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；

第三，銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。

在這一階段企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是爭取穩(wěn)定市場第二，產(chǎn)品改良。第三，營銷組合改良。

常用的定價目標(biāo)有哪些（簡答）1）維持企業(yè)生存2）當(dāng)期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴(kuò)大銷售5）穩(wěn)定價格目標(biāo) 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

撇脂定價策略的優(yōu)缺點(diǎn)。（簡答）高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時，實(shí)行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡答）

之，則可選用長而寬的渠道。

第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。第三，產(chǎn)品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。

第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。第五，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長而寬。第六，產(chǎn)品技術(shù)較強(qiáng)的，選擇短而窄的渠道。第七，處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬

案例分析: 云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普?莫里斯公司的市場策略、AB3、C4、D

3、百事可樂與可口可樂的較量 ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略 答案：

1、A4、A

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）

3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場細(xì)分）

菲利普〃莫里斯公司的市場策略

脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）

2、菲利浦〃莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）

3、菲利浦〃莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）

4、菲利浦〃莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機(jī)是（D、降低經(jīng)營風(fēng)險）

百事可樂與可口可樂的較量

(A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品B、價格C、渠道）因素。隨行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價法。×下列屬于微觀環(huán)境因素的是（BCD）。A、人口B、業(yè)的市場占有率為３０％，----則該企業(yè)的相對D、企業(yè)員工E、經(jīng)濟(jì)周期 Ｄ、７５％）。下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ACDE）。Ａ、產(chǎn)品生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷Ｂ、行政D、功能折扣）。管理簡單Ｃ、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出實(shí)驗(yàn)法最適宜（C、收集因果方面信息）。現(xiàn)的問題能及時做出反應(yīng)Ｄ、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員-----此種策略稱為（B、減輕策提供最佳機(jī)會Ｅ、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會被忽視 市場補(bǔ)缺者的市場競爭策略是（C、專業(yè)化）。

消費(fèi)者購買行為中，復(fù)雜的購買行為一般有以下特點(diǎn)織的最大優(yōu)點(diǎn)是（B、能針對不同細(xì)分市CDE 商品差異不大B、不必花費(fèi)很多時間）。

收集商品信息C、消費(fèi)者對所需要的商品很不了解市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費(fèi)者市D、商品一般價格高，購買頻率低E、消費(fèi)者一般對。該類商品沒有購買經(jīng)歷 市場營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容是（Ｃ、目標(biāo)）。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有（ABCD）。A、地理因素B、市場為，需求是（C、對于有能力購買并且愿D、行為因素E、最終用。戶 市場營銷學(xué)認(rèn)為，中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目為3的渠道，表行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ABCDE）等因素相互作用的過A、長度為3）。市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之需求導(dǎo)向定價法包括（CDE）。A、密封遞價法 B、盈C、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、C、認(rèn)知價值定價法 D、逆向定價法 E、市場營銷組合）。習(xí)慣定價法 市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾〃迪登）。一般來說，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較市場D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的A、高科技產(chǎn)品B、消費(fèi)者偏好相對穩(wěn)定C、技術(shù)相對穩(wěn)定D、新潮產(chǎn)品E、科技發(fā)展快，消費(fèi)未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷者偏好經(jīng)常變化 A、平行進(jìn)口）。以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（ACE）。A、我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品B、生產(chǎn)資料購買者C、社會文化A、寬度）。狀況D、競爭對手E、人口與收人 下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。以下屬于生產(chǎn)者市場特點(diǎn)的有（ABDE）。衍生需求素屬于宏觀環(huán)境因素（D、人口）。

BC、需求具有彈性D、專業(yè)人員購下列是正確的？（C，進(jìn)而影響人們的需求）。買E、影響購買決策者眾 下列業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競爭者）。以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、下列 C）。、優(yōu)惠券C、贈品促銷D、為殘疾人下列導(dǎo)向定價法的是（B、認(rèn)知價值定價法）。舉行義演E、上門推銷 這種決屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE）。A、A、市場改良）。D、保修包換E、消香煙屬于（A、便利品）。費(fèi)信貸 的主要促銷工具通常是（A、廣告）。屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ADE）。A、策要受到社會角色與地位的影響，社會BC、提供信貸D、品B、社會因素）。牌名稱E、外觀特色 消費(fèi)者對某品牌的忠誠程度，在市場細(xì)分變量中屬于（D。消費(fèi)者個人全部收入中扣除個人應(yīng)繳的稅費(fèi)之后所得判斷題 Ｂ、個人可支配收入）。消費(fèi)者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價。√。

小劉計(jì)劃購買一臺電腦，-----，企業(yè)可采取的營銷措√ A幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對重要產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。×性）。

選擇跟隨策略的突出特點(diǎn)是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）。× 屬于哪種類型的新產(chǎn)品（C、改進(jìn)產(chǎn)品）？ 產(chǎn)品－市場管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過于分權(quán)化、穩(wěn)在一定的地理區(qū)域、------，我們稱為（D、√。

出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會稱為行業(yè)市場機(jī)一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（A、產(chǎn)業(yè)√

對市場營銷道德的評判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場環(huán)境條件下以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為× A、探測性調(diào)研）。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。√ 以進(jìn)攻為核心是（B、市場挑戰(zhàn)者）的競爭策略 即向市場提供的精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼× D、再使用包裝）。功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。√ 由人、計(jì)算機(jī)和程序組成-------的系統(tǒng)是（A、市場營讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利）。× 有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。√ D、多渠道系統(tǒng)）。認(rèn)為誠實(shí)是六種義務(wù)---。× 在顧客總價值的構(gòu)成中，（A、產(chǎn)品價值）是決定顧客任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在×。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理。√。化策略對購銷雙方都有利。√ 在普通食鹽市場上，--------這類產(chǎn)品的市場被稱為行價格競爭的條件------。√ A。的具體化就形成-----。√在企業(yè)的幾種定價目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期企業(yè)-----。×A維持企業(yè)生存目標(biāo)）。企業(yè)關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價√B、現(xiàn)金折扣）。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，市場規(guī)模越大越好，因?yàn)槭袌鲈谑袌鰻I銷實(shí)踐中，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)× D、行為細(xì)分）。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標(biāo)。× 在市場營銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供----------A、內(nèi)部報告系× 統(tǒng)）。

渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多在消費(fèi)者市場中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人√ A。日本尼康公司-----目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。×職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是（Ａ、行政管理簡單，易于管市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性 × 制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。√A公司式垂直渠道系統(tǒng)）。只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時，適宜采× D 市場跟隨者因?yàn)槟７隆⒆冯S市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國×（C、集中性營銷策略）。市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。√按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)市場×（BCE）。A、企業(yè)內(nèi)部條件B、企業(yè)利潤C(jī)、市場× 消費(fèi)者利益D、競爭者反應(yīng)E、社會整體利益市場認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會導(dǎo)致企采用撇脂定價策略應(yīng)具備的條件是（ABCD）。新產(chǎn)品×B、商品的需求價市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。√格彈性較小C、競爭對手少D、新產(chǎn)品較難被仿制√ E、市場規(guī)模大

產(chǎn)品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸B、向下延伸行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些D、反向延伸E、橫向延伸 變量，包括購買時機(jī)、追求的利益、使用情況、購買

4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”頻率、消費(fèi)者對品牌的忠誠度、消費(fèi)者的待購階段等。的市場營銷活動，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標(biāo)按上述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行市場選擇）。為細(xì)分。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 目標(biāo)市場策略 B、生產(chǎn)觀念）

2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純化品牌形象 生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于致性）受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣）眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、烈

多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者決策適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市E、品牌名稱決策）場規(guī)模大。啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略 差異性營銷策略 BCD B、質(zhì)量管理上優(yōu)點(diǎn)：分散和降低了經(jīng)營風(fēng)險；的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量； 面的不足）造成的。增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）缺點(diǎn):營銷成本提高；

3、北原針對其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價時一般會采用（C、可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散； 滿意定價）各細(xì)分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn) 品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：

二、案例分析題部分涉及的知識點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌

缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險較大市場定位（對抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策展）；

4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）； 心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集? 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和團(tuán)或綜合多角化）效用。? 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特（1）擴(kuò)大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增征、造型、商標(biāo)和包裝等。加產(chǎn)品的使用量)； ? 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所獲得的（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）等。

（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌新產(chǎn)品的概念： 策略、促銷策略）功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：、1）全新產(chǎn)品

市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開、選擇跟隨策略(發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)2）換代產(chǎn)品 市場補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技3 術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改進(jìn)產(chǎn)品 即是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。1）地理因素和地理細(xì)分4）仿制產(chǎn)品

地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場稱為

6、新產(chǎn)品定價策略 地理細(xì)分。地理因素是市場細(xì)分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。即在新產(chǎn)品上市時，盡可能2）人口因素和人口細(xì)分 地定高價，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，回投資。

包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭實(shí)行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無類似替代品；變量細(xì)分市場稱為人口細(xì)分。它是市場細(xì)分的一個極第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競爭對手難以進(jìn)重要的依據(jù)。入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈3）心理因素和心理細(xì)分 性；第四，高價能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個性等心購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在撇脂定價策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃要；第二，具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯分為不同的群體就是心理細(xì)分。誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以4）行為因素和行為細(xì)分 高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時，實(shí)行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2）滲透定價策略

以較低的價格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場占有率。實(shí)行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。滲透定價策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價策略

是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤，又使顧客感到合理。滿意定價策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略：

一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長度策略

渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級數(shù)的多少。

1）零級渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)

2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費(fèi)而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。

3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費(fèi)品銷。

4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道第二，渠道寬度策略

根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇

3）獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)00的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略

分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)

整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。

垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。

水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的分銷渠道系統(tǒng)。

多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品

第五篇：2013市場營銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料

市場營銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題

1.市場包含的三個因素為有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。

2.消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)是 市場營銷觀念。

3.客戶觀念以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。

4.社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足、社會利益。

5.市場營銷管理過程的步驟是分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動。

6.市場營銷組合的四個基本變量是產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、7.企業(yè)市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動即市場營銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。

8.戰(zhàn)略由 計(jì)劃、政策、模式、定位、觀念組成。

9.定點(diǎn)超越的四種基本類型有產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過程定點(diǎn)超越、組織定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。

10.戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃。

11.企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、、發(fā)展目標(biāo)。

12.一個有效的任務(wù)報告書應(yīng)該具備的條件是市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動性、具體明確。

13.為了企業(yè)目標(biāo)的切實(shí)可行目標(biāo)必須符合的要求是層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性。

14.高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是。

15.矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：問號類、明星類、金牛類、瘦狗類。

16.企業(yè)對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價之后就應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，可供選擇的戰(zhàn)略有發(fā)展、保持、收割 和放棄。

17.密集增長戰(zhàn)略包括市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。

18.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有密集增長、一體化增長、多元化增長。

19.有效的市場營銷系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅速、、可解釋的信息。

20.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成，分別是內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

21.審查與評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有公正性、有效性、可靠性。

22.收集原始數(shù)據(jù)的方法有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。

23.調(diào)查方法有電話訪問、郵寄問卷、人員訪問。

24.進(jìn)行需求測量與預(yù)測對于正確的進(jìn)行市場機(jī)會分析、營銷資源配置、營銷控制具有特殊的意義。

25.市場需求的最高界限稱為 市場潛量。

26.市場營銷環(huán)境分為宏觀市場營銷環(huán)境和 微觀市場營銷環(huán)境。

27.企業(yè)用環(huán)境威脅矩陣和市場機(jī)會矩陣來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)可能會出現(xiàn)的四種結(jié)果理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、28.企業(yè)對威脅所選擇的對策有反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。

29.競爭者包括愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。

30.消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入、家庭生命周期的階段、。

31.地球上的自然資源有三大類，取之不盡、用之不竭的資源有限但可以更新的資源，有限但不能更新的資源。

32.消費(fèi)者的購買決策很大程度上受文化、社會、個人、心理等因素的影響。

33.消費(fèi)者購買行為受到 參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

34.人們要經(jīng)歷的三種知覺過程是選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。

36.消費(fèi)者購買行為的四種類型是習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為。

37.消費(fèi)者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。

38.組織市場可分為三種類型即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。

39.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體上有三種：直接重購、修正重購、全新采購。

40.產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時受環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素的影響。

41.中間商的配貨決策主要有四種：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

42.識別競爭者的關(guān)鍵是從 產(chǎn)業(yè) 和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。

43.競爭者的市場反應(yīng)有從容不迫型競爭者、、兇猛型競爭者、隨機(jī)型競爭者。

44.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)分為四種類型： 市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。

45.市場主導(dǎo)者在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度 和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。

46.市場主導(dǎo)者為保持自己的優(yōu)勢，通常采取的三種戰(zhàn)略是擴(kuò)大市場需求總量、保護(hù)市場占有率、提高市場占有率。

47.市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量： 發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量。

48.市場挑戰(zhàn)者的三種戰(zhàn)略是攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、。

49.跟隨戰(zhàn)略有緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

50.目標(biāo)市場營銷主要有三個步驟組成，分別是市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位。

51.根據(jù)顧客的重視程度來細(xì)分市場會出現(xiàn)三種不同的消費(fèi)者群體： 同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

52.消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四種。

53.有效的市場細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性 以及可區(qū)分性。

54.企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，有三種選擇，分別是無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中性市場營銷。

55.企業(yè)定位的第一步要做好三個方面的工作，分別是分析競爭形勢、評估目標(biāo)市場的潛量、針對競爭者的市場定位和 潛在顧客的利益要求。

56.根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、、特殊品、非渴求物品四類。

57.產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品生產(chǎn)過程和產(chǎn)品價值可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。

58.產(chǎn)品組合涉及的四個維度包括了 寬度、長度、深度和相關(guān)性。

59.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)不同的情況，可選擇的策略有擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。

60.產(chǎn)品延伸的方式有 向上延伸、向下延伸、雙向延伸三種情況。

61.品牌的整體含義可分為

62.構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素分別是品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。

63.產(chǎn)品命名從形式上要有 獨(dú)特性、簡潔性、便利性。

64.企業(yè)品牌統(tǒng)分策略可有個性品牌、統(tǒng)一品牌、、企業(yè)名稱加個別品牌四類。

65.企業(yè)經(jīng)常采取的品牌和商標(biāo)策略包括：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

66.產(chǎn)品包裝的三個最重要的作用是保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價值。

67.產(chǎn)品生命周期一般可分為 介紹期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

68.新產(chǎn)品采用的過程分為認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段這五個階段。

69.企業(yè)定價目標(biāo)主要有維持企業(yè)生存、70.市場結(jié)構(gòu)的劃分依據(jù)有行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品是否同質(zhì)這三個。

71.當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價時，通常包括 成本加成定價法 和目標(biāo)定價法兩類。

72.定價策略有折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略產(chǎn)別定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略和產(chǎn)品組合定價策略六類。

73.企業(yè)分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷三種。

74.分銷渠道可分為 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

75.整合渠道系統(tǒng)可分為 垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)以及多渠道系統(tǒng)。

76.預(yù)防和化解渠道沖突的策略有信息加強(qiáng)型策略、信息保護(hù)型策略、渠道勢力策略。

77.物流供應(yīng)鏈具有的特性有復(fù)雜性、動態(tài)性、78.影響促銷組合策略的因素是產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。

79.企業(yè)確定廣告預(yù)算的四種方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法。

80.企業(yè)計(jì)劃的演變階段是無計(jì)劃階段、、長期計(jì)劃階段、戰(zhàn)略計(jì)劃階段四個階段。

81.市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容有與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃、市場營銷部門與企業(yè)計(jì)劃、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容。

82.市場營銷組織的目標(biāo)有對市場需求做出快速反應(yīng)、使市場銷售效率最大化、代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。

83.市場營銷組織可分為專業(yè)化組織和 結(jié)構(gòu)性組織 兩種。

84.專業(yè)化組織包括四種類型：職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理性組織。

85.分析組織環(huán)境需要看以及競爭者狀況。

86.市場營銷組織內(nèi)部的活動包括 職能性活動 和管理性活動兩大類。

87.建立組織職位需要考慮的三個重要因素是職位類型、職位層次、職位數(shù)量。

88.設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)取決于分化程度和 管理寬度 兩個因素。

89.市場營銷控制包括計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

90.企業(yè)社會責(zé)任可以概括為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會利益和發(fā)展、保護(hù)社會自然環(huán)境三大類。

91.綠色營銷的實(shí)施過程包括 樹立綠色營銷觀念、收集綠色需求信息、制定綠色營銷戰(zhàn)略、確定綠色營銷組合四大步驟。

92.整合營銷的兩個層次分別是不同的營銷功能必須共同工作、營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)。

93.整合營銷的效果是、傳播效果整合化、交易費(fèi)用最低化。

94.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性、信息反饋的及時性。

95.關(guān)系營銷的實(shí)施過程為關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)、關(guān)系營銷的資源配置、關(guān)系營銷的效率提升。

96.產(chǎn)品整體的概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 五個基本層次。

97.市場定位的方法有初次定位、重新定位、對峙定位、避強(qiáng)定位。

98.企業(yè)提高市場占有率應(yīng)考慮的因素有引起反壟斷活動的可能性、組合戰(zhàn)略。

99.識別企業(yè)的競爭者通常從產(chǎn)業(yè)競爭觀念和 市場競爭觀念 兩個方面入手。

100.組織市場可分為 產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

101.結(jié)構(gòu)型組織有 金字塔型 和矩陣型兩種。

102.市場營銷組織設(shè)計(jì)有分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動、建立組織職位、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員、組織評價與調(diào)整。

103.市場營銷中的問題及其原因是計(jì)劃脫離實(shí)際、長短期目標(biāo)矛盾、缺乏創(chuàng)新和激情、沒有執(zhí)行方案。

104.市場營銷執(zhí)行過程的六個步驟是制定行動方案、建立組織結(jié)構(gòu)、涉及決策和報酬制度、開發(fā)人力資源、建設(shè)企業(yè)文化、確定管理風(fēng)格。105.市場營銷審計(jì)內(nèi)容有市場營銷環(huán)境審計(jì)、市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)、銷職能審計(jì)。

106.影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素是 個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系、報酬制度。

二、多項(xiàng)選擇題

1.根據(jù)需求水平時間和性質(zhì)的不同可歸納出八種不同的需求狀況：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。

2.現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納出六種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念。

3.發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有收集市場信息、分析產(chǎn)品、進(jìn)行市場細(xì)分。

4.5.大市場營銷的特點(diǎn)是產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷、權(quán)力與公共關(guān)系。

6.定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)：對比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好的。

7.定點(diǎn)超越由八個步驟組成，分別是明確目的和目標(biāo)、確定量化方法和信息來源、選擇定點(diǎn)超越的對象、測量和描述本企業(yè)、測量和描述定點(diǎn)超越對象、對比、建議策劃、計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

8.9.多元化增長的主要方式是同心多元化、水平多元化、集團(tuán)多元化。

10.企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r的、準(zhǔn)確的信息。

11.在市場營銷情報系統(tǒng)中企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場調(diào)研三個方面。

12.市場營銷調(diào)研最主要的研究活動是市場特性的確定、潛在市場開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。

13.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要有五種類型有前后控制組分析、簡單時間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時間序列實(shí)驗(yàn)、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格設(shè)計(jì)。

14.市場需求預(yù)測的主要方法有購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場實(shí)驗(yàn)法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。

15.16.根據(jù)購買者的購買目的，市場包括消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。

17.公眾包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。

18.19.馬斯洛需要層次理論有生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。

20.消費(fèi)者購買決策的過程是引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為。

21.企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

22.企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的步驟是建立系統(tǒng)、收集數(shù)據(jù)、評價分析、傳播反映。

23.24.進(jìn)攻戰(zhàn)略有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

25.市場細(xì)分有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分。

26.市場定位的主要依據(jù)包括產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位。

27.產(chǎn)業(yè)延伸的弊端有品牌忠誠度降低、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分、產(chǎn)品延伸以及成本增加。

28.企業(yè)通常采取的品牌與商標(biāo)策略包括品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。

29.包裝策略有相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略、分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。

30.31.針對成長期的特點(diǎn)，可選擇的策略有改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適當(dāng)時機(jī)可采取降價策略。

32.成熟期的產(chǎn)品可采取的策略有調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合。

33.衰退期的營銷策略有繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。

34.新產(chǎn)品的開發(fā)過程由尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

35.36.銷定價的因素有定價目標(biāo)、成本、需求、競爭者、其他市場營銷組合因素。

37.寡頭競爭的形式有 完全寡頭競爭、不完全寡頭競爭。

38.企業(yè)定價工作由六個步驟組成，分別是 選擇定價目標(biāo)、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法、選定最后價格。

39.定價方法有 成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。

40.定價策略有 折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略。

41.分銷渠道的主要職能有 調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)。

42.。

43.設(shè)計(jì)一個有效的渠道系統(tǒng)要經(jīng)過的步驟是 確定渠道目標(biāo)與限制、明確各種渠道方案、評估各種可能的渠道方案。

44.分銷渠道的管理有 選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、生產(chǎn)者的勢力。

45.渠道沖突類型有 垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

46.產(chǎn)生渠道沖突的原因有 目標(biāo)差異、歸屬差異、認(rèn)知差異、過度依賴。

47.運(yùn)輸方式有

48.廣告的預(yù)先測評方法是 直接評分、組合測試、實(shí)驗(yàn)室測試。

49.廣告銷售的效果測定方法有 廣告費(fèi)用占銷率法、廣告費(fèi)用增銷率法、單位費(fèi)用促銷法、單位費(fèi)用增銷法、彈性系數(shù)測定法。

50.市場營銷計(jì)劃主要由。

51.強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營銷組合是 消費(fèi)者、成本、便利、溝通。

52.市場營銷執(zhí)行技能有 配置技能、調(diào)控技能、組織技能、互動技能。

三、名詞解釋

1.市場營銷2.市場營銷者3.市場營銷管理4.市場營銷戰(zhàn)略5.逆向營銷

6.定點(diǎn)超越7.戰(zhàn)略計(jì)劃過程8.目標(biāo)管理9.市場營銷信息系統(tǒng)10.市場營銷調(diào)研 11.一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)12.市場預(yù)測13.市場潛量14.市場營銷環(huán)境15.市場營銷機(jī)會16.市場營銷微觀環(huán)境17.市場營銷宏觀環(huán)境18.消費(fèi)者市場19.政府市場20.21.選擇性保留22.市場補(bǔ)缺者23.市場主導(dǎo)者24.競爭者25.側(cè)翼防御

26.行為細(xì)分27.市場定位28.無差異市場營銷29.差異性市場營銷30.產(chǎn)品

31.核心產(chǎn)品32.產(chǎn)品組合33.產(chǎn)品生命周期34.平均成本35.邊際成本

36.需求彈性37.替代性需求關(guān)系38.密集分銷39.水平渠道系統(tǒng)40.多渠道系統(tǒng)

41.分銷規(guī)劃42.促銷43.促銷組合44.廣告45.人員推銷

46.市場營銷組織47.產(chǎn)品型組織48.市場營銷計(jì)劃49.市場營銷執(zhí)行企業(yè)文化51.營銷道德p33052.企業(yè)價值觀p35453.報酬制度p 35454.外部報酬p35455.CRM p357

56.整合營銷57.綠色營銷58.市場營銷控制p315

四、簡答題

1.簡述市場營銷管理過程的步驟2.簡述生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生條件是

3.簡述與一般營銷相比，大市場營銷具有的特點(diǎn)是4.簡述市場營銷觀念和客戶觀念的區(qū)別5簡述定點(diǎn)超越過程的主要步驟6.戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少會在哪些方面需要依賴企業(yè)市場營銷部門

7.規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的主要因素

8.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征是

9.定點(diǎn)超越的基本類型10.在滿足什么條件下，購買者意向調(diào)查法比較有效

11.專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)

12.一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備什么素質(zhì)13.市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成14.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實(shí)際收入?15.簡述目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向有？16.市場營銷部門在制定決策時應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

17.簡述市場營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行劃分的市場有

18.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異

19.簡述馬斯洛需求層次理論的主要內(nèi)容

20.簡述消費(fèi)者購買決策的過程

21.簡述企業(yè)采購中心通常包括的五種成員22.影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素是23.簡述組織市場的特點(diǎn)24.簡述中間商配貨決策的涵義和類型25.簡述產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些？

26.一個好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有的特征有 ？27.為什么說做一個跟隨者比做挑戰(zhàn)者更加有利 ？28.企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的具體步驟是 ？29.市場挑戰(zhàn)者可以選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？30.簡述企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素

31.為了準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，需要分析，比較企業(yè)與競爭者在哪些方面的優(yōu)勢和劣勢？32.簡述無差異市場營銷的優(yōu)缺點(diǎn)

33.簡述市場細(xì)分的利益

34.對成熟期的產(chǎn)品，可采取的策略有哪些？

35.營銷策略報告書有哪幾部分組成36.簡述縮減產(chǎn)品組合的主要原因

37.簡述產(chǎn)業(yè)延伸的利弊38.早期大眾有哪些特征？

39.簡述新產(chǎn)品擴(kuò)散與新產(chǎn)品采用的區(qū)別40.在品牌戰(zhàn)中，中間商有什么優(yōu)勢？

41.簡述新產(chǎn)品采用過程包括的階段？

42.簡述企業(yè)定價工作的主要步驟

43.企業(yè)降價的主要原因有哪些

44.簡述分區(qū)定價的涵義和存在的主要問題 45.簡述地區(qū)定價策略的五種形式

46.分銷渠道和市場營銷渠道的區(qū)別是什么？ 47.分銷渠道的主要職能有哪些？

48.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？

49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？50.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷組合是怎樣的51.銷售人員的主要工作任務(wù)有哪些？52.宣傳的主要促銷作用是什么

53.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和局限性54.簡述市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容55.簡述建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需要做好的工作

56.簡述產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點(diǎn)

57.簡述企業(yè)市場營銷組織設(shè)計(jì)的步驟

58.簡述市場營銷執(zhí)行過程的步驟 p312

59.計(jì)劃控制的主要目的是什么？P316

60.相稱理論對營銷道德建設(shè)有什么現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義？61.簡述定價策略中的不道德行為。62.簡述市場營銷道德與社會責(zé)任兩個概念的區(qū)別。63.顧客開發(fā)需要做好哪些工作？64.充分利用顧客數(shù)據(jù)的效果有哪些？

65.關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？

66.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)？

五、案例分析題

1.曾為取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，1975年2月，首批進(jìn)入香

港的美國肯德基連鎖店全軍覆沒。經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不被接受，舔手指被視為骯臟的行為，對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受，雞的喂養(yǎng)方式是美國式的，用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了。此外，在美國，顧客一般是駕車到餐店買食物回家吃，因此店內(nèi)是不設(shè)座的，而中國人通常是三三兩兩在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座的方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅調(diào)整了營銷車略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。

問：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考慮了市場營銷中的什么因素？（2）本案例涉及了該因素的哪些方面？（3）從該案例中你有哪些啟示？

答：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考慮了市場營銷環(huán)境的影響。

（2）該案例涉及的環(huán)境因素包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的消費(fèi)者的收入水平，社會和文化環(huán)境中的價值觀念和消費(fèi)習(xí)俗等。

（3）在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷系統(tǒng)，采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而形成的主要機(jī)會和威脅，及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ撸蛊浣?jīng)營管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。

2.美國G公司是世界上最大的汽車公司，年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1000多億美元。從汽車產(chǎn)量看，該公司占美國汽車產(chǎn)量的一半左右，而小轎車則占60%左右。但是曾有一段時間，美國G汽車公司不愿意耗費(fèi)資金去生產(chǎn)小型汽車，結(jié)果被日本公司侵入美國汽車市場，G汽車損失巨大。

試問：（1）美國G汽車公司在美國汽車市場上處于什么位置？有什么影響？（2）美國G汽車公司遭受損失的原因是什么？（3）美國G汽車公司應(yīng)該吸取的教訓(xùn)是什么？

答：（1）美國G汽車公司在美國汽車市場上是市場主導(dǎo)者。它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認(rèn)。

（2）美國G汽車公司遭受損失的原因是：由于在市場不斷發(fā)生變化的過程中，市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。盡可能使中間商多銷售自己的產(chǎn)品，以防其他品牌侵入。如果營銷策略有一定的漏洞，要及時彌補(bǔ)，雖然可能要付出很高的代價，但是放棄彌補(bǔ)該漏洞，就等于放棄了一個細(xì)分市場，其后果就可能產(chǎn)生巨大的損失。

（3）市場主導(dǎo)者必須善于辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地，哪些是風(fēng)險很小可以放棄的陣地，然后采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。

3.北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以一元起價，報價每次增加五元，直至最后定奪。由于拍賣活動將基價定得過低，最后成交價往往比市場價低得多，因此會讓人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。實(shí)際上，該商場用的定價術(shù)，是以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動整個商場的銷售額上升

問：該商場采用的是何種定價策略？答案：采用的是招徠定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品價格定的低于市價，一般都能消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者“求廉”的心。

4.凡到過聯(lián)想集團(tuán)總部大樓的人會知道表述聯(lián)想精神的四個大字，這四個字一進(jìn)大廳就可看到——“求實(shí)進(jìn)取”。聯(lián)想人就要具有腳踏實(shí)地的求實(shí)精神和奮發(fā)向上的進(jìn)取精神。“求實(shí)”精神的體現(xiàn)：不要光說不練的假把式；制訂工作規(guī)劃或方案，不能只考慮應(yīng)該做什么，更要考慮現(xiàn)有的資源能做什么？能夠做多大？投入有多大？是否值得？撒上一層土，夯實(shí)了，再撒上一層土，再夯實(shí)了。“進(jìn)取”精神的體現(xiàn)：所有干部和員工都要有上進(jìn)心，積極進(jìn)取。主動接受任務(wù)，知難而上不推諉；主動承擔(dān)責(zé)任、勇挑重?fù)?dān)；在工作中主動發(fā)展不足，不斷地提升工作目標(biāo)，主動地給自己加碼，尋求工作突破。正因?yàn)槁?lián)想人有了“求實(shí)進(jìn)取”的精神，才有了聯(lián)想人每一年、每一天的進(jìn)步；而聯(lián)想人就是要達(dá)到“每一年、每一天，我們都在進(jìn)步”。

提倡客戶意識是國內(nèi)外許多大公司取得成功、步入卓越的重要因素。聯(lián)想要創(chuàng)建百年基業(yè)，成為國際化大公司，就必須樹立起強(qiáng)烈的客戶意識。總的說來，聯(lián)想倡導(dǎo)的客戶意識的含義是“客戶至上，誠信為本”。

試問：（1）上述資料描述的是企業(yè)經(jīng)營管理中的什么問題？（2）聯(lián)想的上述做法對企業(yè)發(fā)展有何益處？

答：（1）資料描述的是企業(yè)經(jīng)營管理中的企業(yè)文化問題。企業(yè)文化是一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。（2）企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽(yù)感，甚至關(guān)系到職工的人生觀，它能夠起到把全體員工團(tuán)結(jié)在一起的“粘合劑”的作用。因此，塑造和強(qiáng)化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略過程中不容忽視的一環(huán)。

5.可口可樂公司積極參與希望工程，截止2004年5月，該公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)、100多個希望書庫。中國是潛力巨大的戰(zhàn)略性市場，可口可樂選擇農(nóng)村教育作為突破口，專門設(shè)立了公益事務(wù)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃與實(shí)施。在公司公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)。

試問：（1）可口可樂的做法體現(xiàn)了什么？（2）該舉措與企業(yè)增加利潤是否矛盾？

答：（1）可口可樂的做法體現(xiàn)了市場營銷中的社會責(zé)任問題。社會責(zé)任是某個組織有責(zé)任擴(kuò)大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。（2）實(shí)踐證明，社會責(zé)任與企業(yè)利潤二者不僅不矛盾，而且企業(yè)的社會責(zé)任感還能為其帶來長遠(yuǎn)的利益。它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售等。