第一篇：市場營銷學(xué)試題及其答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營銷情報(bào)系統(tǒng)

D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價(jià) C．促銷

D．分銷

4、消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進(jìn)群體交流的非營利組織

C．提供社會服務(wù)的非營利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價(jià)格折扣

D．營業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強(qiáng)競爭者

10、威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。

A．市場對價(jià)格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場對價(jià)格高度敏感

D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報(bào)紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價(jià)策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價(jià)策略

B．國家定價(jià)策略 C．多元定價(jià)策略

D．控制定價(jià)策略 E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

8、市場營銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機(jī)會也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測的

E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。

3、同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。

10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強(qiáng)的消費(fèi)者。

5、對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰(zhàn)者

4、競爭導(dǎo)向定價(jià)

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點(diǎn)。

3、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競爭導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：

1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場利基者 C．強(qiáng)競爭者

D．近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。

A．分區(qū)定價(jià)

B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)

D．郵資定價(jià)

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本

B．總固定倉儲費(fèi) C．總變動倉儲費(fèi)

D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時(shí)極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實(shí)體分配公司 C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓

6、在人員推銷活動中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性

B．動態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費(fèi)者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會定出偏低的價(jià)格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價(jià)

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。

從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵(lì)

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機(jī)等項(xiàng)目。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”

（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。

同時(shí)，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

第二篇：市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤 C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細(xì)分

17．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費(fèi)較大、周期長，但能掌握市場的即時(shí)信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過程．在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費(fèi)者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位? 3．消費(fèi)者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎(jiǎng)，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個(gè)法國人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國全國平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運(yùn)動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機(jī)需要，后者稱為保健需要．動機(jī)需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時(shí)也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價(jià)．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費(fèi)品市場很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動了消費(fèi)主義運(yùn)動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費(fèi)者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦裕幌M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場競爭。基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說辭：獨(dú)特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第三篇：市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認(rèn)識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費(fèi)者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購買型為主要受到動機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動機(jī)。

動機(jī)是推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機(jī)……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費(fèi)者在購買商品之前，必須對商品有一個(gè)從感覺到知覺的認(rèn)識過程。消費(fèi)者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行綜合分析，對商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團(tuán)來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購買。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場營銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個(gè)支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車時(shí)，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)和購買行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購買時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記住：市場營銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號:1206090115 院系及班級：土建1201

第四篇：市場營銷學(xué)

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到最終退出市場的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)市場營銷活動的各個(gè)職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個(gè)人因素:消費(fèi)者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費(fèi)者購買行為要收其個(gè)人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點(diǎn)?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點(diǎn)、效用、購買地點(diǎn)，激發(fā)顧客當(dāng)前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是政府、企業(yè)或社會團(tuán)體向社會公眾闡明它對社會的功能和責(zé)任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財(cái)務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認(rèn)可這一觀點(diǎn)。新聞，給人的印象是客觀公正、真實(shí)可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報(bào)道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費(fèi)用，又使得消費(fèi)者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢。可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費(fèi)用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價(jià)格相對便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價(jià)格與它所起到的作用相比，其性價(jià)比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個(gè)人都會去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因?yàn)椋藗儗π侣劦年P(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費(fèi)者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。

第五篇：市場營銷學(xué)

電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)一：

一、名詞解釋

1、市場營銷：是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以匯っ其所需所欲之物的一種社會過程。

2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。

3、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個(gè)體環(huán)境兩部分。

4、消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動。

5、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)休。既包括社會的、經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。

二、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、單項(xiàng)選則

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多項(xiàng)選則

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、簡答題

1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？（P14）

答：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。（2）企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點(diǎn)不同。

2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個(gè)步驟（1）企業(yè)市場機(jī)會分昔；（2）研究與選則目標(biāo)市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計(jì)劃；

（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；（5）實(shí)施與控制市場營銷活動。

3、簡述企業(yè)分昔其經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手？（P51）

答：從六個(gè)方面入手：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入等；（3）消費(fèi)狀況，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)等；（4）消費(fèi)者的儲蓄與信貸；（5）與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。

4、同樣是購置計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者在需求和購置行為上有哪些區(qū)別？

答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實(shí)行專業(yè)性采購，購置類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購置決策過程，包括確認(rèn)需求等8個(gè)階段。

消費(fèi)者購置是為了滿足個(gè)人或家庭的需要，購置類型包括經(jīng)常性購置、選則性購置和探究性購置三種。購置過程包括確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購置和購后評價(jià)四個(gè)階段。

六、案例分昔題

答案：

1.迪斯尼公司的錯(cuò)誤有：

①對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認(rèn)識。借用文章中的語言“就因?yàn)樗麄兪堑纤鼓幔麄兙鸵欢艹晒?”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個(gè)歐洲市場從政治、經(jīng)濟(jì)、文化到環(huán)境、法律等各個(gè)方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。(請記住本站88創(chuàng)業(yè)網(wǎng)cyw是創(chuàng)業(yè)網(wǎng)三字的頭字母縮寫)

②缺乏對國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個(gè)跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認(rèn)，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強(qiáng)其市場反應(yīng)能力，但缺乏對各個(gè)迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2.針對目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對性采取以下措施：

增設(shè)停車場，降低停車費(fèi)，增設(shè)交通運(yùn)輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價(jià)格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標(biāo)不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對管理者的觀念進(jìn)行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。考慮到在這種經(jīng)濟(jì)情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現(xiàn)實(shí)，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個(gè)歐洲最大的娛樂活動中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設(shè)施，使來游玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運(yùn)用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價(jià)搞と等，同時(shí)，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。

3.經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

①開拓新市場之前，必須進(jìn)行充分的市場調(diào)研，盲目進(jìn)入會導(dǎo)致戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

②在詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)為當(dāng)?shù)毓姷目山邮芏取?/p>

③正確處理好不同地域間公司的關(guān)系。在分權(quán)的基礎(chǔ)搞好協(xié)調(diào)與控制，堅(jiān)決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)二：

一、名詞解釋

1、市場營銷調(diào)研（P158）：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)在收蔣、整理和分昔研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

2、市場補(bǔ)缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空戒的企業(yè)。

3、集中性市場策略（P231）：就是企業(yè)選則一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上戰(zhàn)有大量份額。

4、商標(biāo)（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、文字符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

二、判斷正誤

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、單項(xiàng)選則題

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多項(xiàng)選則題

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、簡答題

1、簡述市場調(diào)研的程序？（P93）

答：有效的市場調(diào)研的程序一般包括五個(gè)步驟，依次是：確定問題和研究目標(biāo)—制定調(diào)研計(jì)劃—收蔣信息—分昔信息—提出調(diào)查結(jié)果。

2、目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)針對每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選則一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上戰(zhàn)有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強(qiáng)定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）

答：避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。

避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高。

避強(qiáng)定位策略的缺點(diǎn)是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

5、市場細(xì)分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財(cái)物力；⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變能力。

六、分昔題

[答案要點(diǎn)]

1、在目標(biāo)市場上采取差異性市場策略；在市場定位上采取避強(qiáng)定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價(jià)策略上采取滲透定價(jià)策略；

2、產(chǎn)品組合寬度為6；

3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。

電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)三：

一、名詞解釋

1、需求導(dǎo)向定價(jià)法（P182）：是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價(jià)。而是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格。具體有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。

2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過轉(zhuǎn)售等零售方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空戒、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。

4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。

5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。

二、單項(xiàng)選則題

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多項(xiàng)選則題

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、簡答題

產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)搞く性較小或早期購置者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是，盡早爭取主動，達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；（2）商品的需求價(jià)搞く性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。

2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P207）

答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資搞つ經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。

目前我省杭州卷煙廠生產(chǎn)的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產(chǎn)的大紅鷹牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個(gè)體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。

各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)以及推銷和促銷的功能。

廣大的個(gè)體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費(fèi)者多種多樣的需求等。

3、簡述影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素？（P200）

答：產(chǎn)品條件是影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素之一。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有7點(diǎn)：⑴產(chǎn)品的單位價(jià)值大小；⑵產(chǎn)品的時(shí)尚性；⑶產(chǎn)品的易腐性、易毀性；⑷產(chǎn)品的體積與重量；⑸產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；⑹產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期；⑺產(chǎn)品的用途。

4、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果怎樣？（235）

答：基本可以歸結(jié)為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷。

5、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（P177）

答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預(yù)程度；（4）商品的特點(diǎn)；（5）企業(yè)狀況。

六、案例分昔

[參考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)四：

一、名詞解釋

1、促銷（P240）：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞毋つ信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。

2、市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊(duì)營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計(jì)劃與實(shí)績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。

3、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（P292）：指企業(yè)將查票、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。

4、國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。

5、銷售促進(jìn)（P241）：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購置行為而在短期內(nèi)采取的包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等特殊營銷方法。

二、單項(xiàng)選則題

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多項(xiàng)選則題、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、簡答題

1、國際市場營銷的特點(diǎn)有哪些？（P302）

答：1.更具復(fù)雜性和困難性；2.要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同；4.營銷管理不同。

2、服務(wù)溝通有哪些手段？（P299）

答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關(guān)系；4.營業(yè)推廣。

3、市場營銷控制的內(nèi)容（P275）。

答：1.計(jì)劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰(zhàn)略控制。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢？（P224）

答：1.競爭更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關(guān)系更密切；6.成本更節(jié)省；7.消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大。

5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？？（P248）

答：1.確定廣告目標(biāo)；2.確定廣告預(yù)算；3.確定廣告信息；4.選則廣告媒體；5.估價(jià)廣告效果。

六、案例分昔

[答案要點(diǎn)]

1、人員推銷；

2、推銷技巧，談判藝術(shù)，關(guān)系管理；

3、市場環(huán)境機(jī)會與市場環(huán)境威脅是可以改變的。