第一篇：00058 市場營銷學復習資料

0058市場營銷學

第一章 市場營銷導論

市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

一、市場與市場營銷

市場營銷學主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。

二、選擇目標市場

市場細分、選擇目標市場、市場定位構(gòu)成了目標市場營銷的全過程。

（一）市場集中化。

（二）選擇專業(yè)化。

一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術”。《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍

（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）群的各種需要

（五）市場全面化。

三、設計市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分。

所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機

和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。

（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

二、逆向營銷

逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。”戰(zhàn)術是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使

二、產(chǎn)品觀念

動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高價

并不斷加以改進。企業(yè)最容易導致“市的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。值產(chǎn)品，場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品市場包含三個主要因素，上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果

買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

二、市場營銷管理

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。

在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

（一）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（二）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。

在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組

三、推銷觀念 合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。

五、客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。

需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企

四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion）逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。場營銷組合又稱為4P組合。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即

（一）市場營銷組合的構(gòu)成 先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味尺碼或型號、服務、保證、退貨等。

（二）市場營銷組合的特點

1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因

著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。

三、戰(zhàn)略計劃

一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)

素”。2.市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)。四個境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。括兩個層次的復合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關新

安排相應的市場營銷組合。產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門

（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點 來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠 菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個環(huán)境，而不應該單純地順從和適應環(huán)境。新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。4.個“P”，即權(quán)力（Power）與公共關系（市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有Relations），成為“6P”。1.大市場營銷的目一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的是打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復雜。4.大市場營銷采用積極的誘導方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)

四、管理市場營銷活動 涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制 和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。

定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎，通過定點超越獲得

業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實

一、經(jīng)濟學與市場營銷學

（一）古典經(jīng)濟最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。現(xiàn)交叉銷售，學的貢獻。亞當·斯密提出的許多概念被廣泛它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的或產(chǎn)品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業(yè)地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就創(chuàng)造性活動。帶來異乎尋常的效益。

六、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和

有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。

（二）相關經(jīng)濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經(jīng)濟學家提出效用的概念。

一、定點超越的基本類型

（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。

（二）過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。

（三）組織定點超越。

（四）戰(zhàn)略定點超越。

二、定點超越的過程

定點超越由八個主要步驟組成：

（一）明確目的和目標

（二）確定量化方法和信息來源

（三）選擇定點超越的對象。（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國內(nèi)競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內(nèi)領先者；5）國際領先者。

（四）測量和描述本企業(yè)

（五）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，完善。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義

二、心理學與市場營銷學

（四）下降需求。下降需求是指市場對一個或出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污心理學概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社大，在所有社會科學各分支中僅次于經(jīng)濟學。

（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個

（一）心理學派對市場營銷學的貢獻。或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提威廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約

翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一高消費者和社會福利的方式，種需求狀況。

（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服

務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。

（七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施。

（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

所謂市場營銷管理哲學，也就是企業(yè)在開展市

更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

一、分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召

家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個心理學學派是格式塔學派。

三、社會學與市場營銷學

社會學研究群體和社會環(huán)境下的人類行

為，經(jīng)濟學家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學家有兩項承諾是至關重要的，一是信息共享，二則認為人是社會人。大量的社會學概念被引入是信息對外保密。

（六）對比

（七）建議與策市場營銷理論體系。1.社會動機。2.劃

（八）計劃的執(zhí)行與控制 3.社會互動。4.社會文化變遷。戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務、目標、四、管理學與市場營銷學 業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論,科學資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和

保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。

一、規(guī)定企業(yè)任務

（一）規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素。

開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影找、發(fā)現(xiàn)、響早就得到了公認。從管理學引入到市場營銷2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市領域的概念有：

場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。1.科學管理。2.任務。3.職能化管理。4.1.企業(yè)過去歷史的突出特征。2.企業(yè)高層的意

場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社 3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場科學方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標準化。圖。3.企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4.企業(yè)的第二章 戰(zhàn)略計劃過程 資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)會及其他利益相關者所持的態(tài)度、1

務。5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務的廉價快餐。

（二）任務報告書應具備的條件。1.市場導向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。

二、確定企業(yè)目標

企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。

規(guī)定了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。

三、安排業(yè)務組合短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。

（二）一體化增長。

1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。

2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。

3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼

制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

（一）觀察法

（二）實驗法

（三）調(diào)查法

（四）專家估計法

實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認為的高明程度給予相應的權(quán)數(shù)。4.對過去估計

確清晰的。2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。

一般來說，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。

（二）銷售人員綜合意見法

銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發(fā)展變化影響較大

較準的專家給予較高的權(quán)數(shù)。的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與企業(yè)預測，因而

一、多變量統(tǒng)計技術

（一）回歸分析。他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特成。3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。

（三）因素分析。

二、測定尺度

測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

一、市場需求測量

企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求

域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數(shù)字。4.銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。

（三）專家意見法

利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認。

現(xiàn)在應用較普遍的方法是德爾菲法。

（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分 并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：1.它是單獨其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；2.（三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)3.它有其競爭者；4.它有認真負責的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；7.它可以獨立計劃其他業(yè)務。

（二）戰(zhàn)略業(yè)務單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法

1.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類的評價。

教材P34 圖2-1 波士頓咨詢集團法

矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。

矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。

盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務。

企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增

長戰(zhàn)略需注意的事項。1.企業(yè)實現(xiàn)多元化增長和企業(yè)需求兩方面的測量和預測。市場需求和的原因2.多元化增長的主要方式（1）同心多元企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量化。（2）水平多元化。（3）集團多元化。等重要概念。3.運用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項 第三章 市場營銷調(diào)研與預測

一、市場營銷環(huán)境

市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關信息。

二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)

（一）市場需求

某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨

（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。（2）研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務高相對市場占有率的單位。（3）金牛類。明星是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以金流量、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率信息。

（二）市場營銷情報系統(tǒng)。

（三）市場

之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場專家意見法的主要優(yōu)點是：1.預測過程迅速，潛量。成本較低。2.在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅

據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。

專家意見法的主要缺點是：1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。

（四）市場試驗法

（五）時間序列分析法

1.趨勢2.周期3.季節(jié)4.不確定事件。

（六）直線趨勢法

[例]假設某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-

2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以

∑Y=2700∑XY=240∑2=10

和高相對市場占有率的單位。（4）瘦狗類。這營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務是收集、評估、傳度增長。類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

（二）市場預測與市場潛量 占有率的單位，盈利少或有虧損。市場營銷分析系統(tǒng)。市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán) 可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)

三、營銷管理人員

略業(yè)務單位的相對市場占有率。（2）保持。維管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。（3）是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于具備的素質(zhì)。問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。

（二）理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個理想的2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備如下素質(zhì)：1.它電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。教材P37 圖2-2 通用電氣公司法

能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關

境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。

同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。

市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費

（1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員能這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、夠且應當采取行動的時間。4.它提供所要求的“大中”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的務單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式戰(zhàn)略。都是有關管理人員最容易了解和消化的。（2）從左下角到右上角的對角線地帶（又

一、市場營銷調(diào)研 叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。

（一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最

用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。代入公式，得

（三）企業(yè)需求、企業(yè)預測與企業(yè)潛量Y=2700/5+240/10X=540+24X

企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺預測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱

Y=540+24×3=612（萬元）第四章 市場營銷環(huán)境分析

一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

（一）市場營銷環(huán)境與相關環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企

主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市為企業(yè)銷售預測。場的開發(fā)、市場占有率分析、企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者

（二）市場營銷調(diào)研技術。定量研究一般不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。如果企

（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測“中弱”）。總的說來，這個地帶的行業(yè)吸引性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量偏弱。解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開紅

二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)

四、制定新業(yè)務計劃

企業(yè)制定了業(yè)務組合計劃之后，還應對未來的業(yè)務發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新

業(yè)的市場占有率為100%，業(yè)得以生存的關鍵，在于它在環(huán)境變化需要新企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場

（二）環(huán)境威脅與市場營銷機會。

潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境

二、市場需求預測的方法 威脅，另一類是市場營銷機會。

所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)營銷管理富

有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。

（三）分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。

1.理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。2.冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。3.成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。4.困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。

二、企業(yè)對機會和威脅的反應

據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)或原始數(shù)據(jù)。

（一）二手數(shù)據(jù)的主要來源。境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。環(huán)境預測評估二手數(shù)據(jù)的標準。1.公正性。就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出

和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其

他一些重要因素。

市場需求預測的主要方法有以下幾種：

業(yè)務計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。惡意。2.有效性。3.可靠性。

（一）密集增長。

三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法1.市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、（一）購買者意向調(diào)查法

實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設計的主在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買者的購買意向是明

（一）對機會的反應。

（二）對威脅的反應。

1.反抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的3.知識經(jīng)濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。

若E>P，則消費者會感到不滿意，若E

一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中

單一來源采購或其他方式。

第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析

一、識別企業(yè)的競爭者

能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身

五、政治和法律環(huán)境 間商市場、政府市場。1.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。2.市場競爭觀念。識別競爭及其市場營銷中介、市場、中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其

（一）產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者者的關鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細

一、企業(yè) 任務是：宣傳國家的經(jīng)濟（特別是有關消費方市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

二、市場營銷中介

面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權(quán)益的立法；調(diào)查消費者對商品和服務的意見與要求；接受消費者對商品和服

林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公

二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略

三、判斷競爭者的市場反應

（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了些通過購買商品和服務并轉(zhuǎn)售或出租給他人來它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效的反應。當企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應。

1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。

3.兇猛型競爭者。4.隨機型競爭者。

四、選擇企業(yè)應采取的對策

（一）供應商，即向企業(yè)供應原材料、部務的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、件、能源、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。

六、社會和文化環(huán)境 并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。

（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。

（四）輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。

三、市場

市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

四、競爭者

愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。

五、公眾

什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特

（三）政府市場。征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信

二、組織市場的特點 仰、倫理道德、與消費者市場相比較，組織市場具有派生第五章 市場購買行為分析

消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

一、影響消費者購買行為的主要因素

消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵

五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位

三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異（1）建立系統(tǒng)。（2）收集數(shù)據(jù)。（3）評價分

（一）與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者析。（4）傳播反應。的數(shù)量較少，規(guī)模較大。

（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。

（四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是

企業(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統(tǒng)。

企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導者、市場

義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選缺乏彈性的需求。

（五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、動的需求。有時消費者需求只增減10%，就能使

一、擴大市場需求總量 驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義。下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.（六）專業(yè)人員市場主導者是指在相關產(chǎn)品的市場上占有

（一）文化因素 購買。

（七）直接購買。

（八）互惠。互惠有所謂社會階層是指一個社會中具有相對的時表現(xiàn)為三角形或多角形。

（九）產(chǎn)業(yè)購買者同質(zhì)性和持久性的群體，往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

（二）社會因素

率最高的企業(yè)。

市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是

一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 增加使用量。采購中心及采購中心通常包括的成員。

二、保護市場占有率

有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣

（四）決定者。

（五）信息控制者。

二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修

地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑。

三、提高市場占有率

注意提高市場占有率應考慮的因素。

一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 1.攻擊市場主導者。2.攻擊與自己實力相當者。3.攻擊地方性小企業(yè)。

二、選擇進攻戰(zhàn)略

有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

1.正面進攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項不是弱點。2.側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。3.包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。

一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。1.參照群體。參照群體是指那些直接或間

（四）市民行動公眾，即各種保護消費者接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和

次要群體兩種。正重購、全新采購 經(jīng)理、職工等。如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

（一）直接重購。

（二）修正重購。

一、人口環(huán)境參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機市場是由那些想買東西并且具有購買力的產(chǎn)品生命周期。

2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，市場的規(guī)模就越大。也是消費者的首要參照群體之一。

（一）世界人口迅速增長。

（二）發(fā)達國家的人口出生率下降。

（三）許多國家人口趨于老齡化。

（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

（五）非家庭住戶在迅速增加。

（六）許多國家的人口流動性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。

（七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。

二、經(jīng)濟環(huán)境

（一）消費者收入的變化。

可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如

（三）個人因素

消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人

會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設法接攏其現(xiàn)有顧客，保護其現(xiàn)有市場。

（三）全新采購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。

對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的（四）心理因素 購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購消費者購買行為要受其個人的動機、買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下

學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨4.迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對3.學習。人類行為大都來源于學習。一個手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：人的學習是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應可接受的供應商和挑選出來的供應商等。一是發(fā)展無關的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化；二是和強化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。

三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角

產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、化；三是發(fā)展新技術、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。組織因素、人際因素和個人因素的影響。5.游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量

較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。

二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略

市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）緊密跟隨。

（二）距離跟隨。

（三）選擇跟隨。

二、參與決策的角色以及消費者購買行為

四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程

人們在購買決策過程中可能扮演的不同角在全新采購這種最復雜的購買行為情況下，購色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.買過程要經(jīng)過八個階段。

（七）選擇訂貨程序。

現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購

房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下購買者。5.使用者。的那部分個人收入。消費者的購買行為類型可分為：復雜型、（二）消費者支出模式的變化。德國統(tǒng)計變換型、協(xié)調(diào)型、習慣型四種。學家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。2.隨著

1.習慣型購買行為。2.變換型購買行為。3.協(xié)調(diào)型購買行為。4.復雜型購買行為。

三、消費者購買決策過程

次數(shù)較少，一、補缺基點的特征

反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營購經(jīng)理通過與某一供應商簽訂“一攬子合銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或

渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三

個任務：創(chuàng)造性補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務經(jīng)在復雜購買中，消費者購買決策過程由引同”，和這個供應商建立長期供貨關系，這個營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購供應商就會許下承諾，當采購經(jīng)理需要時就按照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）后行為五個階段構(gòu)成。照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬

3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的（一）引起需要

（二）收集信息。消費者信息子合同”又叫做“無庫存采購計劃”。選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、一、中間商購買行為的主要類型 一補缺基點更能減少風險，增加保險系數(shù)。和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。中間商購買行為的類型有三種；第七章 目標市場營銷

四、技術環(huán)境

（一）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。

（四）知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)

1.知識經(jīng)濟的含義。知識經(jīng)濟與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。

包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

（三）評價方案 1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效

選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

二、中間商的主要購買決策

中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

一、目標市場營銷的發(fā)展

掌握目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位。

二、市場細分的利益和方法

市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。

由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細分市場。

三、消費者市場細分的依據(jù)

用函數(shù)。5.評價模型。

（四）決定購買

（五）三、政府采購的基本概念與原則 購后行為采購人、政府采購機構(gòu)、招標代理機構(gòu)、購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品供應人等基本概念。政府采購的基本原則：1.期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.計即S=F（E，P）。若E=P劃。

四、政府采購的主要方式

市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

（二）人口細分。所謂人口細分，就是企

中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

市場定位的關鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一

一、品牌與商標的涵義

（一）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋

品牌是一種資產(chǎn)。求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的（一）品牌：是一個集合概念，包括品牌設想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學名稱、品牌標志、商標。2.品牌資產(chǎn)。品牌資家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合。

（二）商標。企業(yè)在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。

2.產(chǎn)品命名的基本要求。

（1）獨特性（2）簡潔性（3）便利性。

二、品牌與商標策略

品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者

理、市場研究公司、廣告公司等。

（二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標相適應。二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。

四、新產(chǎn)品采用過程

新產(chǎn)品采用過程包括：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。

五、新產(chǎn)品擴散過程

新產(chǎn)品擴散。擴散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴散過程管理。意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。

1.創(chuàng)新采用者。（1）極富冒險精神；（2）

業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢；二是業(yè)、教育水平、偏好競爭優(yōu)勢。宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

二、市場定位的步驟

（三）心理細分。為了進行生活方式細分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動（Activities），如消費者的工

三、市場定位的依據(jù)和方法

在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)

作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市等活動；興趣（Interests）場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見新定位、對峙定位和避強定位等。

（Opinions

（一）市場定位的依據(jù)

產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護等問題的意見。這1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。一些消費者，詳細調(diào)查消費者的各種活動、興

（二）市場定位的方法

趣、意見，按照生活方式來細分消費者市場。1.初次定位。企業(yè)必須從零開始，運用所

（四）行為細分。所謂行為細分，就是企有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。

四、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、擇的目標市場。

2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企

策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌收入水平、社會地位和受教育程度較高；（3）策略、品牌重新定位策略。一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

（一）品牌有無策略2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.1.便于管理訂貨。2.有助于企業(yè)細分市場。3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。5.注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品

3.早期大眾。（1）深思熟慮，態(tài)度謹慎；（2）決策時間較長；（3）受過一定教育；（4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；（5）對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。

（二）新產(chǎn)品擴散過程管理。

企業(yè)擴散管理的目標主要有：1.導入期銷售額迅速起飛。2.成長期銷售額快速增長。3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。4.盡可能維持一定水

業(yè)產(chǎn)品的附近，特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消

（二）品牌使用者策略

費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。

（三）品牌統(tǒng)分策略

1.個別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企

使用程度、該子市場上銷售價格能定多高等。

使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分市場的常3.對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，業(yè)名稱加個別品牌。平的銷售額。

一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原

（三）意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。因是：1.第九章 定價策略

定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個

極其重要的組成部分，學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。

一、定價目標

企業(yè)定價的目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。

二、產(chǎn)品成本

五、市場細分的有效性與反市場細分 爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的（一）市場細分的有效性 銷及促銷等各個方面差別不大。貨架面積當然會相應減小。2.多種不同的品牌細分的市場必須具備可測量性、4.避強定位。吸引更多顧客，提高市場占有率。3.發(fā)展多種可盈利性和可區(qū)分性。

（二）反市場細分。實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好。科學合理的市場細分應以發(fā)掘市場機會為目的。

西方企業(yè)曾實行“超細分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細分，導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細分戰(zhàn)略”應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。

一、目標市場戰(zhàn)略

企業(yè)決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。

（一）無差異市場營銷。所謂無差異性市場營銷，也稱為大量營銷，是指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，只推出一種產(chǎn)品、只運用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務的營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。

無差異性營銷戰(zhàn)略的缺點主要是不能滿足消費者多樣性需求。其次，當眾多企業(yè)都采用這一策略時，市場競爭會異常激烈，而一些小的細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費者都是不利的。最后，易于受到采用差異性營銷戰(zhàn)略的競爭對手的攻擊。

（二）差異性市場營銷

（三）集中性市場營銷

實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。

二、選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素

三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。

一、市場定位的涵義

市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目

第八章 產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個層次。

（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務。

（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關的一系列屬性和條件。

不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

（六）品牌重新定位策略1.競爭者推出一個品牌。

2.有些消費者的偏好發(fā)生了變化。產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需

（七）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略 求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。

它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方識別（Mind Identity，簡稱MI），經(jīng)營活動識面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價別（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；識別（Visual Identity，簡稱VI）。二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，三、包裝策略

1.相似包裝策略。2.差異包裝策略。3.相關包裝策略。4.復用包裝策略或多用途包裝策略。

此時也必然是長期與短期成本的最低點。

三、市場需求

需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格

（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略7.改變彈性、需求的交叉彈性。品和期望產(chǎn)品時，包裝策略。因價格與收入等因素而引起的需求的相應包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、一、產(chǎn)品生命周期階段 的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的技術培訓等。

（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品分類

（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。

（二）按照消費者的購買習慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。

二、產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點、企業(yè)采取相應的營銷策略。

（一）介紹期營銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。

1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快

收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

（一）需求的收入彈性。

（二）需求的價格彈性。

價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。

在以下情況下，需求可能缺乏彈性： 1.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。2.購買者對較高價格不在意。

3.購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。

4.購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應該的。

（三）需求的交叉彈性。

交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會增加；

三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性 速滲透策略。4.緩慢滲透策略。產(chǎn)品組合的寬度是一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中

（二）成長期營銷策略。所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.尋找新的子市場。3.產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的改變廣告宣傳的重點。4.在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略。

（三）成熟期營銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期

每一產(chǎn)品項目有多少個品種。的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，產(chǎn)品組合的相關性是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面熟期。

相互關聯(lián)的程度。1.調(diào)整市場。2.調(diào)整產(chǎn)品。3.相反，如果交叉彈性為負值，則此兩項產(chǎn)品為

四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

（四）衰退期營銷策略。互補品，也就是說，當產(chǎn)品Y的價格上漲時，（一）擴大產(chǎn)品組合。

（二）縮減產(chǎn)品組合三、新產(chǎn)品開發(fā)過程 產(chǎn)品X的需求量會下降。產(chǎn)品延伸。

產(chǎn)品延伸的主要方式（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)

四、競爭者的產(chǎn)品和價格 意、甄別創(chuàng)意、市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。頭競爭、純粹競爭四種類型。

為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)進行劃分。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。

（一）完全競爭。完全競爭的市場必須具備以下六個條件：

1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買賣的商品都是相同的。3.新賣主可以自由進入市場。

4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。

5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。

人類歷史上曾經(jīng)有過兩個大量提供利潤的領域。第一個是物質(zhì)資源領域，第二個是人力資源領域。

（二）物流的職能

3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。

4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負

三、市場營銷道德判斷

（一）羅斯的顯要義務理論1.誠實。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作惡。

（二）加勒特的相稱理論

加勒特所提出的相稱理論認為，應從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德。

（三）羅爾斯的社會公正理論

羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)。

“仁”與市場營銷理念、“義”與市場營銷規(guī)則、“禮”與市場營銷手段、“智”與市場營銷策略、“信”與市場營銷效果

物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移有一定的責任。到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評合理的物流目標：（1）將各項物流費用視價，并在必要時采取改正措施。為一個整體。（2）將全部市場營銷活動視為一

（三）市場營銷計劃的內(nèi)容 個整體。（3）1.經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計劃

二、物流系統(tǒng) 的要點。2.當前市場營銷的狀況。3.機會和問物流系統(tǒng)、設計物流系統(tǒng)時企業(yè)的選擇、設計物流的著眼點。

三、存貨與運輸策略

題分析。4.目標。5.市場營銷戰(zhàn)略。6.行動方案。7.預計的損益表。8.控制。

一、市場營銷組織的目標與效率

6.所有賣主出售商品的條件訂購點決策、訂購前置時間、市場營銷組織的目標1.對市場需求作出快速反

二、價格策略中的道德問題 包裝、服務等）都相同。最佳訂購量。應。2.使市場營銷效率最大化。3.代表并維護

（一）定價策略中的不道德行為

（二）定價策如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫1.訂購點決策。（1）訂購前置時間。（2）使消費者利益。略中不道德行為的判別 做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。

（二）壟斷競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務的差異。

用率。（3）服務水平。2.訂購量決策。企業(yè)有

二、市場營銷部門及其演變?nèi)魏纹髽I(yè)均具有雙重身份。首先，企業(yè)是關訂購多少（即訂購量）的決策直接影響到企 1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部“經(jīng)濟人”。同時，企業(yè)又是社會經(jīng)濟細胞，業(yè)的訂購頻率。3.最佳訂購量。門3.獨立的市場營銷部門4.現(xiàn)代市場營銷部門是社會財富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會

（二）運輸策略

1.鐵路運輸。一般來說，整車運輸收費標準最低，而零擔貨車收費較高。2.水運。水運的三、市場營銷部門和其他部門的關系市場營銷部門和其他部門的分歧建設市場導向型企業(yè)文化

性決定了它是“社會人”。

一、企業(yè)的社會責任

企業(yè)的社會責任可概括為三大類：即保護消費者權(quán)益，保護社會的利益和發(fā)展，保護社會自然環(huán)境。

三、提升企業(yè)道德水準和社會責任感

（四）純粹壟斷。企業(yè)的市場營銷文化建設 不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1.政府也容易受到氣候條件的影響。3.卡車運輸。卡

一、專業(yè)化組織

壟斷。2.私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。車是一種有效的運輸方式。在許多情況下，卡

（一）職能型組織。是最古老也最常見的市場

一、成本導向定價法

1.成本加成定價法2.目標定價法

一、折扣與折讓定價策略

五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。

二、地區(qū)定價策略

車運費與鐵路運輸相比較，營銷組織形式。

（二）產(chǎn)品型組織。產(chǎn)品組織企業(yè)在市場營銷實踐中，能否注重市場營而且卡車所提供的服務一般更快。4.形式的優(yōu)缺點。缺點：1.缺乏整體觀念。2.部銷道德，增強社會責任感，作出符合道德規(guī)范5.空運。空運在運輸業(yè)中所占的比重較低，但門沖突。3.的營銷決策，主要受制于如下因素：個人道德其重要性越來越明顯。經(jīng)常空運的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花等）和價值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。

地理型組織

二、結(jié)構(gòu)性組織

（一）金字塔型

（二）矩陣型

六、組織評價與調(diào)整

市場營銷組織需要調(diào)整的原因

（一）外部環(huán)境的變化。

（二）組織主管人員

觀、企業(yè)價值觀、組織關系、報酬制度。第十五章 市場營銷新概念

一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展

客戶關系管理：簡稱CRM或交叉銷售，起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，1.FOB原產(chǎn)地定價。2.統(tǒng)一交貨定價。3.分區(qū)定第十一章 促銷策略 價。4.基點定價5.運費免收定價。

一、促銷與促銷組合三、心理定價策略。三種定價方法：聲望從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃定價、尾數(shù)定價、招徠定價

四、差別定價策略

差別定價具體形式、企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。

1.顧客差別定價。2.產(chǎn)品形式差別定價。3.產(chǎn)品部位差別定價。4.銷售時間差別定價。

五、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價2.滲透定價

四、企業(yè)對競爭者變價的反應

分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。

二、影響促銷組合的策略的因素影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。的變動。

（三）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。的缺陷。

二、CRM的主要功能 也可以通過改組來解決。CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略，如根第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制

二、市場營銷執(zhí)行過程

企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設企業(yè)文化

據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客數(shù)據(jù)來規(guī)劃和實施分銷、促銷和服務戰(zhàn)略等。但總體上來講，CRM的主要功能集中在以下三個方面：

1、顧客的獲取，2、顧客的開發(fā)以，3顧客的保持。

三、CRM在企業(yè)營銷中的應用

一、確定廣告預算的方法企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范

（一）量力而行法。人物、儀式、文化網(wǎng)五個要素。

（三）競爭對等法。

（四）目標任務法。市場營銷控制、市場營銷控制類型

面對競爭者的變價，企業(yè)必須認真調(diào)查研

三、網(wǎng)絡廣告

究如下問題：（1）為什么競爭者變價？2）競網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡廣告對廣告爭者打算暫時變價還是永久變價？（3）如果對公司的挑戰(zhàn)。

競爭者變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率

（一）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢 和利潤有何影響？（4）其他企業(yè)是否會作出反1.網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客應？（5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。2.網(wǎng)絡個可能的反應又會有什么反應？第十章 分銷策略

一、分銷渠道職能

市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應商、輔助商。

二、分銷渠道類型

企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)一、影響分銷渠道設計的因素

影響渠道設計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。

二、分銷渠道的設計

企業(yè)對各種渠道方案設計評估的標準有三個：經(jīng)濟性、控制性、適應性。

四、渠道沖突管理

渠道沖突是渠道成員合作過程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個階段。

一、物流的涵義、職能與目標

所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。

“物流冰山說”“效益背反說”第三利潤源說。

廣告是互動的。3.網(wǎng)絡廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。4.網(wǎng)絡廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。

四、廣告效果的測定

一、人員推銷的形式與特點

（一）人員推銷的形式

（二）銷售人員的工作任務

（三）人員推銷的特點

（四）人員推銷策略的內(nèi)容

一、銷售促進策略

銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進策略包括確定目標、選擇工具、確定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容。

一、年度計劃控制應用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國 銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用金融業(yè)的情況來看，在服務自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應用性CRM軟件市場中，（二）年度計劃控制的主要步驟。

1.制定標準。2.績效測量。3.因果分析。4.改正行動。

二、盈利能力控制

（一）市場營銷成本。

1.直接推銷費用。2.促銷費用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、展覽會費用、促銷人員工資等。3.倉儲費用。4.運輸費用。5.其他市場營銷費用。

三、效率控制

（一）銷售人員效率控制。

（二）廣告效率控制。

（三）促銷效率控制。

（四）分銷效率控制。

四、戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略控制、市場營銷審計、市場營銷審計

服務自動化軟件的市場最為成熟。

2002年統(tǒng)計顯示，國際金融業(yè)80%的收入來自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客，而在國內(nèi)，大約60%的利潤來自于10%的顧客。

二、交叉銷售的應用

交叉銷售可以應用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫的應用，關鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領域的應用效果最為明顯。

三、綠色營銷的實施

（一）樹立綠色營銷觀念。

（二）收集綠色需求信息。

（三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。

（四）確定綠色營銷組合。的特性、市場營銷職能審計。

一、關系營銷及其本質(zhì)特征2.市場營銷審計的特性（1）全面性。（2關系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的系統(tǒng)性。（3）獨立性。（4）定期性。聯(lián)系。

關系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與

個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。

（三）關系營銷的本質(zhì)特征：

1.信息溝通的雙向性。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。3.營銷活動的互利性。4.信息反饋的及時性。

二、關系營銷的類型和層次

1.基本型關系營銷。2.鼓動型關系營銷。3.負責型關系營銷。4.能動型關系營銷。5.伙伴型關系營銷。

二、宣傳策略市場營銷職能審計，是對企業(yè)的市場營銷宣傳的優(yōu)勢與特性（1）高度真實感。（2組合因素（即產(chǎn)品、價格、地點、促銷）效率沒有防御。（3）戲劇化表現(xiàn)。的審計。第十二章 市場營銷計劃與組織

二、市場營銷計劃的內(nèi)容

市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企

第十四章 市場營銷道德

一、市場營銷道德問題的起源

（一）道德的涵義和作用

業(yè)計劃中的重要作用。市場營銷計劃的內(nèi)容。道德是社會意識形態(tài)之一，營銷道德是調(diào)企業(yè)計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)整企業(yè)與所有利益相關者之間的關系的行為規(guī)市場營銷部門： 范的總和。1.依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。

2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。

（二）西方道德與宗教西方道德的源泉是宗教。

二、西方學術界的道德觀

（一）功利論

（二）道義論

（三）相對主義論道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐。

第二篇：市場營銷學復習資料2

市場營銷學復習資料

2008-6-25

單選題：30分 /30題

多選題：10分/5題

名詞解釋：12～16分

簡單題：20分/4題

論述題：10分/1題

案例題或計算題：10分/題

第一章 市場營銷導論

1、P1市場營銷概念：指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、P1市場營銷學概念：主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。(P1第三段)

3、P3-4根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，有八種不同的需求，八種需求有哪些？任務是什么？

（1）負需求

（2）無需求

（3）潛伏需求

（4）下降需求

（5）不規(guī)則需求

（6）充分需求

（7）過量需求

（8）有害需求

4、P5現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為哪六種？

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

5、P6市場營銷近視概念，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己地產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

6、P9市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。7、7、7、P12企業(yè)選擇目標市場有哪幾個策略：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。

8、P13市場營銷戰(zhàn)略概念、可以概括為哪四個基本變量，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

9、P14市場營銷組合的特點

10、P14-16大市場營銷的內(nèi)涵與特點

第二章 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

1、P25什么叫逆向營銷

2、P26定點超越的內(nèi)涵？可歸納為哪四個要點？

3、P29什么叫戰(zhàn)略計劃過程？可以分為哪幾個步驟？

4、P33一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士頓咨詢集體法和通用電器公司法

6、P39企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有哪三種？

7、P39-40一體化戰(zhàn)略包括哪三種？

8、P40－41企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因？方式？要注意哪些問題？

第三章 市場營銷信息系統(tǒng)

1、P44市場營銷信息系統(tǒng)有幾個子系統(tǒng)？工作任務？

2、P52調(diào)查法有哪幾種？優(yōu)缺點？

3、P63什么叫環(huán)境預測?

4、P64銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是什么？為什么？

5、P65專家意見法的優(yōu)缺點？

6、P67直線趨勢法的計算方法

第四章 市場營銷環(huán)境分析

1、P72什么叫市場威脅？什么叫市場營銷機會？

2、P73對企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機會，應當做出什么反應或可采取何種對策？

第五章 市場購買行為分析

1、P90影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

2、P93需要層次論內(nèi)容？

3、P95學習的模式？

4、P96消費者購買行為類型有哪些？有何特征？

5、P99消費者的評價行為一般要涉及哪些問題？

6、P102組織市場購買行為具有哪幾個特點？

7、P106產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有哪三種？

8、P107產(chǎn)業(yè)購買者做出購買決策時受哪些因素的影響？

9、P112中間商的配貨決策主要有哪四種？

11、P113政府采購的基本原則

第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析

1、P121當企業(yè)采取某些措施何行動之后，競爭者會產(chǎn)生哪些不同反應？

2、P124市場主導者如何保住自己的領先地位？

3、P124市場主導者如何擴大市場需求量？

4、P126有哪六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇？

5、P131挑戰(zhàn)者有哪五種戰(zhàn)略可供選擇？

6、P135補缺基點的特征

第七章 目標市場營銷

1、P139市場細分的利益有哪些？

2、P141細分市場的方法

3、P141消費者市場細分的依據(jù)有哪些？

4、P147什么叫反市場細分？

5、P148-149目標市場戰(zhàn)略有哪些？優(yōu)缺點？

6、P150選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素有哪些？

7、P151市場目標的涵義、目標、步驟？

第八章 產(chǎn)品策略

1、P161企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時可采取的策略

2、P162為什么選擇產(chǎn)品向下延伸？風險？

3、P162為什么選擇向上延伸？

4、P163產(chǎn)品延伸有哪四個好處？

5、P164產(chǎn)品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌統(tǒng)分策略有哪四種可選擇？

7、P172什么叫品牌擴展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企業(yè)選擇包裝策略有哪幾種？

11、P177產(chǎn)品生命周期階段的市場特點？

12、P180新產(chǎn)品開發(fā)過程由幾個階段構(gòu)成？

13、P184什么叫新產(chǎn)品采用過程？

14、P185如何說服充分認識到新產(chǎn)品的特點？

15、P187什么叫新產(chǎn)品擴散過程？

16、P190意見領袖具有那些作用？

第九章 定價策略

1、P193影響定價的因素是有哪些方面？

2、P94企業(yè)定價目標主要有幾種？

3、P211心里定價策略有哪些？

4、P213新產(chǎn)品定價有哪幾種策略？

5、P213產(chǎn)品組合定價策略有幾種？

6、P216為什么企業(yè)要提高價格？

7、P217引起企業(yè)提價的主要原因有哪些？

8、P220企業(yè)應對變價需要考慮的因素有哪些？

第十章 分銷策略

1、P225分銷渠道還可以幾大類型？

2、P227影響分銷渠道設計的因素有哪幾種？

3、P237渠道沖突有幾種類型？

4、P239如何預防、化解渠道沖突的策略？

第十一章 促銷策略

1、P262什么叫推式與拉式策略？

2、P267企業(yè)媒體計劃人員在選擇媒體種類時，必須考慮哪些因素？

3、P272人員推銷的特點？

第十四章 市場營銷道德

1、P342產(chǎn)品策略中的不道德行為主要表現(xiàn)為？

2、P342產(chǎn)品不道德行為的判斷？

3、P344定價策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為？

4、P344定價策略中不道德行為的判斷？

5、P345渠道策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為？

6、P345渠道策略中不道德行為的判斷？

7、P346在銷售人員的促銷活動中也暴露出許多違背營銷道德的行為，其具體表現(xiàn)為？

8、P349企業(yè)的社會責任可概括為那幾類？

9、P350社會關心的焦點是要求企業(yè)承擔什么?

10、P353影響企業(yè)道德水準和社會責任感的因素是什么？

第十五章 市場營銷新概念

1、P357什么叫CRM的產(chǎn)生與發(fā)展？

2、P360交叉銷售的含意是什么？

3、P364綠色營銷的內(nèi)涵什么？

4、P365綠色營銷的特點是什么？

5、P367什么叫整合營銷？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫關系營銷的內(nèi)涵?

第三篇：市場營銷學復習資料(章節(jié))

《市場營銷學》復習資料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判斷題

1、科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一，也是市場營銷學的創(chuàng)始人。（）

2、推銷觀點認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒銷路。（）

3、負需求是絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。（）

4、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的第一步是規(guī)定企業(yè)目標。（）

5、在波士頓矩陣圖中，低市場增長率和低相對市場占有率的單位是C類戰(zhàn)略業(yè)務單位。()

6、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（）

7、一個戰(zhàn)略業(yè)務單位一般是指一個部門。（）

8、企業(yè)要取得成功，關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。（）

9、新技術的出現(xiàn)給企業(yè)帶機會而沒有威脅。（）

10、產(chǎn)業(yè)市場上的需求富有彈性。（）

二、單項選擇

1.市場營銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B、發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們

C、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去

2、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（）。

A、買賣雙方進行商品交換的場所B、買賣之間商品交換關系的總和

C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D、某種商品需求的總和

3、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是（）。

A、拓展B、維持C、收縮D、放棄

4、產(chǎn)品觀念認為（）。

A、消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品

B、消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品

C、生產(chǎn)者應把注意力放在擴大生產(chǎn)規(guī)模上 D、生產(chǎn)者應把注意力放在消費者的需求上

5、市場營銷組合是指（）。

A、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對影響價格因素的組D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合6、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位就是指（）。

A、企業(yè)的某個部門B、企業(yè)的某一種產(chǎn)品C、企業(yè)的某類產(chǎn)品D、A、B者可以

7、波士頓咨詢集團對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位分析時使用的工具是（）。

A、市場增長率和相對市場占有率矩陣

B、市場增長率和市場占有率矩陣

C、相對市場增長率和市場占有率矩陣

D、多因素投資組合矩陣

8、在現(xiàn)有市場上擴大產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

9、在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

10、下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（）。

A、人口B、購買力C、公眾D、自然環(huán)境

11、影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是（）。

A、文化因素B、社會因素C、個人因素D、心理因素

三、多項選擇

1、傳統(tǒng)的營銷管理指導思想包括（）。

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

D、市場營銷觀念E、社會市場營銷觀念

2、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。

A、需要和動機B、年齡和性格C、消費者的收入水平

D、知覺E、信念和態(tài)度

3、針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業(yè)（）。

A、通過促銷影響和引導消費B、對市場進行細分

C、選擇好目標市場D、提高服務質(zhì)量E、不斷開拓新市場

4、下列因素中，企業(yè)可控的是（）：

A、產(chǎn)品B、政策C、促銷D、分銷E、價格

5、組織市場由（）構(gòu)成。

A、消費者市場B、產(chǎn)業(yè)市場C、轉(zhuǎn)賣者市場D、政府市場E、地區(qū)市場

6、影響生產(chǎn)者購買行為的因素有（）

A、環(huán)境因素B、組織因素C、人際因素D、個人因素E、心理因素

7、多角化增長方式有（）

A、前向一體化B、后向一體化 C、同心多角化D、水平多角化E、集團多角化

四、簡答

1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？

2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？

3、企業(yè)戰(zhàn)略的特點是什么？

《市場營銷學》復習資料2

(5—8章)

一、判斷題

1、市場營銷信息系統(tǒng)是由一系列人員組的復全體。（）

2、有開產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。（）

4、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。（）

5、日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些產(chǎn)品項目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。（）

6、市場競爭的加劇推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（）

7、競爭者的競爭行為皆為惡意競爭行為。（）

8、市場挑戰(zhàn)是指在同類產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。（）

9、市場細分就是把一個異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場的過程。（）

二、單項選擇題

1、企業(yè)最高管理層所獲得的經(jīng)過市場調(diào)研部門整理歸納后的資料，稱為（）。

A、一手資料B二手資料C、企業(yè)資料D、原始資料

2、產(chǎn)品是指（）。

A、有形的物品B、無形的服務C、思想D、能滿足人們需要和欲望的任何事物

3、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。

A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的4、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標和戰(zhàn)略Ｄ、利潤

5、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場主導者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進攻

6、有效的市場細分必須具備以下條件（）。

A、市場要有同質(zhì)性、應變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等

D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性

7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。

A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

8、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。

A、深度B、長度C、寬度D、相關性

9、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）個階段開始出現(xiàn)。

A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

10、企業(yè)提高競爭力的源泉是（）。

A、質(zhì)量 B、價格 C、促銷 D、新產(chǎn)品開發(fā)

三、多項選擇題

1、市場營銷信息系統(tǒng)包括（）。

A、內(nèi)部報告系統(tǒng)B、市場營銷環(huán)境C、市場營銷發(fā)報系統(tǒng)

D、市場營銷研究系統(tǒng)E、市場營銷分析系統(tǒng)

2、新產(chǎn)品包括下面哪些類型（）。

A、換代產(chǎn)品B、改進產(chǎn)品C、仿制產(chǎn)品D、全新產(chǎn)品E、組裝產(chǎn)品

3、地理細分變數(shù)有（）。

A、地形B、氣候C、城鄉(xiāng)D、交通運輸E、經(jīng)濟

4、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（）。

A、產(chǎn)品功能上相似B、消費上具有連帶性

C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷渠道E、屬于同一價格范圍

5、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應著重研究（）在人口統(tǒng)計、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、簡答

1、市場定位分為哪幾步？

2、什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應考慮哪些因素？

3、開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？

4、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

5、什么叫市場細分？市場細分中的同質(zhì)市場和異質(zhì)市場什么含義？

6、企業(yè)定價的主要步驟有哪些？

《市場營銷學》復習資料3

（第9-16章）

一、判斷題

1、產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費用。（）

2、生活必需品的需求彈性較大。（）

3、市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。（）

4、企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，與顧客直接交易的能力越大。（）

5、企業(yè)針對最終消費者，花大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為“推”的策略。（）

6、電視媒體的優(yōu)點之一是可以選擇溝通對象，并且絕對成本較低。（）

7、專業(yè)性很強、很復雜的商品最宜人員推銷。（）

8、生產(chǎn)廠家給予批發(fā)商和零售企業(yè)的折扣稱為功能折扣。（）

9、企業(yè)在定價時對彈性大的產(chǎn)品可用降價來刺激需求。（）

10、企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種措施即為營業(yè)推廣。（）

二、單項選擇題

1、當市場需求顯得對價格極敏感時，可采用（）。

A、折扣定價B、速取定價C、漸進定價D、彈性定價

2、企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的定價策略是（）

A、速取定價B、漸進定價C、彈性定價D、理解價值定價

3、當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用（）渠道。

A、寬B、窄C、長D、短

4、營業(yè)推廣的目標通常是（）。

A、了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路B、刺激消費者即興購買

C、降低成本，提高市場占有率D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關系

5、在產(chǎn)品市場壽命周期的哪個階段，促銷顯得十分重要？（）

A、介紹期B、成長期C、成熟期D、介紹期和成熟期

6、下面哪一個是以市場為導向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（）

A． 產(chǎn)品設計B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

7、以下屬于需求導向定價法的有（）。

A、成本加成定價法B、理解價值定價法C、隨行就市定價法D、追隨定價法

8、在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是（）。

A、度過困難目標B、市場只有率目標C、利潤最大化目標 D、穩(wěn)定價格目標

9、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）。

A、業(yè)務折扣B、現(xiàn)金折扣B、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣

10、當企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。

A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道

11、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（）的方式。

A、廣告宣傳B、營業(yè)推廣C、經(jīng)銷商商品陳列D、人員推銷

12、當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應采用（）。

A、告知性廣告B、勸說性廣告C、提示性廣告D、報紙廣告

三、多項選擇

1、企業(yè)的主要定價目標有（）。

A市場占有率目標B、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標

C、利潤最大化目標D、吸引批發(fā)商目標E、投資收益率目標

2、企業(yè)采取滲透定價需具備的條件是（）。

A、市場需求對價格極為敏感B、低價會刺激市場需求迅速增加

C、低價不會引起實際和潛在的競爭

D、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降

E、低價不會提高市場占有率

3、響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小？（）

A、與生活關系密切的必需品

B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C、知名度高的名牌產(chǎn)品

D、與生活關系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E、消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

4、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（）

A、訂貨會與展銷會 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷

5、產(chǎn)品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（）。

A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關系 B、營業(yè)推廣 E、季節(jié)折扣

四、簡答題

1、企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？

2、影響企業(yè)定價的因素主要有哪些？

3、簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。

5、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

6、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

第四篇：市場營銷學復習資料及答案

《市場營銷學》復習資料及答案

一、判斷題（大約20分）

1.（×）市場營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間進行商品交換的一種活動。

2.（√）生產(chǎn)觀念重點考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。

3.（×）對于市場增長率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。

4.（×）市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。

5.（√）從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。

6.（×）恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費數(shù)量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）審美觀念對企業(yè)廣告和促銷方式?jīng)]有影響。

8.（×）亞文化群主要是亞洲的消費文化。

9.（√）營業(yè)推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。

10.（√）消費者行為是由需要決定的。

11.（√）市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。

12.（√）調(diào)研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業(yè)趨勢研究，短期預測、競爭產(chǎn)品研究、長期預測、價格研究和新產(chǎn)品測試，以及各種專項調(diào)研。

13.（√）觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究。

14.（√）“德爾菲法”的特點是各個專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。

15.（√）非價格競爭手段施行的結(jié)果，是使消費者心目中對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。

16.（×）某些企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應是有區(qū)別的。這種競爭者稱為不規(guī)則競爭者。（選擇型競爭者）

17.（√）市場補缺者面對的主要風險是企業(yè)既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。

18.（√）市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎上的分析。

19.（√）“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。

20.（√）產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

21.（√）需求導向定價法是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。

22.（×）根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣，稱為業(yè)務折扣。

23.（√）產(chǎn)品在從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費領域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長。

24.（√）銷售促進的本質(zhì)就是信息溝通。

25.（√）促銷組合是主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮整體效果。

26.（√）促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。

27.（√）營業(yè)推廣適用于品牌忠誠性較弱的消費者。

28.（√）營業(yè)推廣更多地為市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)采用。

29.（√）職能型組織的主要優(yōu)點是行政管理簡單、易于管理。

30.（√）市場管理型組織的最大優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。

二、單項選擇題（大約15分）

1.市場營銷學作為一種專門學科誕生于20世紀初的（C）。

A.英國B.日本C.美國D.法國

2.市場營銷學的核心概念是（B）。

A.產(chǎn)品B.交換C.營銷D.促銷

3.市場營銷的研究對象是（C）。

A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產(chǎn)品創(chuàng)新

4.企業(yè)宗旨的惟一定義是（C）。

A.擴大規(guī)模B.增加投資C.創(chuàng)造顧客D.開發(fā)產(chǎn)品

5.當企業(yè)現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖時，可采用（C）。

A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發(fā)展策略D.轉(zhuǎn)移策略

6.企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，稱為（D）。

A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.規(guī)模經(jīng)營D.市場滲透

7.企業(yè)購買兼并本企業(yè)的原材料供應企業(yè)，稱為（D）。

A.產(chǎn)銷聯(lián)營B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化

8.企業(yè)面向過去市場，采用不同技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種稱為（A）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化

9.企業(yè)面對外環(huán)境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為（C）。

A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉(zhuǎn)移策略

10.企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應者的購買行為稱為（B）。

A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買

11.調(diào)查法最適宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

12.下列不屬于領先者擴大需求策略的是（D）。

A.不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者B.不斷開辟產(chǎn)品的新用途

C.設法增加產(chǎn)品的使用量D.開發(fā)新產(chǎn)品

13.在產(chǎn)品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求以下局面（C）。

A.攻擊市場主導者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進攻

14.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少

15.側(cè)翼進攻就是（A）。

A.集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點B.避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進攻策略

C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)起進攻D.全面、大規(guī)模的市場進攻

16.企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷的競爭者稱為（A）。

A.市場補缺者B.市場跟隨者C.市場領先者D.市場挑戰(zhàn)者

17.企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、D）。

A.深度B.長度C.寬度D.廣度

18.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

19.理解價值定價法運用的關鍵是（D）。

A.確定適當?shù)哪繕死麧橞.準確了解競爭的價格

C.正確計算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準確的理解價值

20.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的定價策略是（B）。

A.速取定價B.漸取定價C.彈性定價D.理解價值定價

21.經(jīng)紀人和代理商屬于（A）。

A.批發(fā)商B.零售商C.供應商D.實體分配者

22.當生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應為（B）。

A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是

23.營業(yè)推廣的目標通常是（B）。

A.了解市場情況，促進產(chǎn)品適銷對路B.刺激消費者即興購買

C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關系

24.報紙媒體的優(yōu)點是（C）。

A.形象生動逼真，感染力強B.專業(yè)性強、針對性強

C.簡便靈活、制作方便、費用低廉D.表現(xiàn)手法多樣、藝術性強

25.以市場為導向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點是（C）。

A.產(chǎn)品設計B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

26.計劃控制過程的第一步是（A）。

A.確定目標B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務D.選擇目標市場

27.產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點是（A）。

A.組織管理費用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

C.容易造成計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息

28.選擇性較強的日用消費品適宜采用以下（B）策略。

A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.普遍性分銷

三、多項選擇題（大約20分）

1.以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有（ADE）。

A.市場開發(fā)B.一體化經(jīng)營C.多角化經(jīng)營D.產(chǎn)品開發(fā)E.市場滲透

2.市場營銷客觀環(huán)境主要包括（ABDE）。

A.政治與法律B.經(jīng)濟C.產(chǎn)品規(guī)模D.社會文化E.科技與地理

3.“暗箱”理論中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何處C.何時D.為何E.哪些人

4.消費者購買行為的主要類型包括（CDE）。

A.直接購買B.間接購買C.經(jīng)常性購買D.選擇性購買E.探究性購買

5.市場營銷調(diào)查方法包括（ABCDE）。

A.觀察法B.深度小組訪問法C.調(diào)查法D.實驗法E.頭腦風暴法

6.德爾菲法優(yōu)點在于（ABCD）。

A.可發(fā)揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權(quán)威人士意見的影響

D.準確性較高E.集體討論

7.選擇進攻策略可供選擇的有（ABCDE）。

A.正面進攻B.側(cè)翼進攻C.圍堵進攻D.迂回進攻E.游擊進攻

8.目標市場策略是（ABC）。

A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細分E.市場競爭

9.分析產(chǎn)品組合需考慮的因素（ABC）。

A.對產(chǎn)品處境的分析B.產(chǎn)品定位分析C.產(chǎn)品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析

D.產(chǎn)品價格分析E.產(chǎn)品渠道分析

10.企業(yè)依據(jù)市場競爭和內(nèi)外部環(huán)境的不同，采用的定價方法主要有以下三種（ACD）。

A.成本導向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導向定價法

D.需求導向定價法E.高撇取定價法

四、簡述題（大約30分）

1.新產(chǎn)品定價策略。

答：新產(chǎn)品價格策略主要有：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價格策略三種。

（1）撇脂定價策略—－也叫高價策略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高于成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。

撇脂定價的優(yōu)點：

1、利用高價滿足消費者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產(chǎn)品的形象；

2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得較高利潤；

3、為以后降價留有空間。

撇脂定價的缺點：

1、價格高，不利于新產(chǎn)品的市場擴散，易受到抵制；

2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進入激烈競爭而影響投資回收。

采用撇脂定價的適用條件：

1、產(chǎn)品市場有足夠的購買者（產(chǎn)品市場容量大）；

2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E﹥1）；

3、產(chǎn)品的技術含量高，競爭者在短期內(nèi)，不容易仿造進入市場（專利產(chǎn)品）

4、高價必須配合產(chǎn)品的高品質(zhì)才能樹立高檔產(chǎn)品形象。（高科技的專利產(chǎn)品，新材料，營養(yǎng)保健品，化妝品等較多采用這種策略）。

（2）滲透定價策略—－也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速占有市場。

優(yōu)點：

1、低價上市，有利于消費者對新產(chǎn)品的接受，迅速滲入市場；

2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進入。

缺點：

1、投資回收期較長，價格變動余地小；

2、低價容易給人以低檔，劣質(zhì)產(chǎn)品形象。

適用：

1、新產(chǎn)品的價格需求彈性大（E﹤1）技術比較簡單；

2、產(chǎn)品打開市場后，企業(yè)能夠大量生產(chǎn)，大量銷售而使成本下降；

3、企業(yè)在產(chǎn)品市場上能以成本優(yōu)勢及營銷管理能力排斥競爭者加入，長期控制市場。（多數(shù)日用消費品適于此策略）

（3）滿意定價策略，也叫穩(wěn)妥價格策略，是將產(chǎn)品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得合理利潤。

優(yōu)點：是兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。缺點：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。

適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。（技術含量中等，需求量較大，長期需求較為穩(wěn)定的大部分選購品，競爭較為平穩(wěn)時）

2.企業(yè)采取發(fā)展戰(zhàn)略應具備的基本條件。

答：采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下條件：

第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業(yè)的外部環(huán)境，尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。

3.目標市場策略。

答：可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有三種：

（一）、無選擇性市場策略。即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。

特征：企業(yè)面對整體市場，推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案。

（二）選擇性市場策略。即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。

（三）集中性市場策略。又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場。制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。

4.舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義。

答：現(xiàn)代市場營銷產(chǎn)品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的附加層。

（1）產(chǎn)品的實質(zhì)層也叫核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。即指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品所要滿足的實質(zhì)性利益和目的。

(2)產(chǎn)品的實體層（有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品）—是消費者通過感官能感受到的產(chǎn)品實體。包括：產(chǎn)品的形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設計、風格、色調(diào)等，一般為五大特征質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產(chǎn)品的核心內(nèi)容—功能和效用。

（3）產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）—是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。

如：自行車（產(chǎn)品）的核心層是—代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產(chǎn)品的實體，而生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在銷售過程前后的一切服務，構(gòu)成自行車的產(chǎn)品附加層。

五、案例分析（大約15分）

在貴陽市區(qū)城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。

朱時恒是來自貴陽市郊烏當區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結(jié)構(gòu)兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠實顧客。這些忠實的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應有的報償。回答以下問題：

讀了這個小故事，請結(jié)合市場細分的重要作用談談你的體會。

答：市場細分，就是企業(yè)根據(jù)消費需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務可以贏得顧客的道理。當下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對市場進行細分所致。企業(yè)要找準多層次、多樣化的需求“點”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。

第五篇：市場營銷學復習資料

1頁市場營銷學小抄

里有世界冠軍,哪里就有阿迪達斯公司的產(chǎn)

（C、理想團體）。“七喜”飲料-------其采取的市場定位策略是（D、避。

“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）。，這是IBM公司為自己

B、企業(yè)的任務）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）產(chǎn)品的重視。購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學技術。

Intel公司是美國占支配地-----他們采用的是（B、滲

把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進行銷售，這種戰(zhàn)略

B、市場發(fā)展）。波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)

有率的40％）。不同層次的獨立的制造商和中間商----。這種聯(lián)合體叫

C、契約式垂直渠道系統(tǒng)）。產(chǎn)品成長期的特點是（B、銷售量迅速增長）。

C、建。

產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多

產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、。

產(chǎn)業(yè)市場的需求特點是（C、缺乏彈性）。

產(chǎn)業(yè)（B、人員推銷）。市場是指（D、具有一定

。當產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導入期時，一般實行的是

A。

當產(chǎn)品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是

（A。

當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應采用（C、提示廣

告）。

當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應使

B。電話局在一天中對電話費按不同的標準收費，這種定價

B、區(qū)分需求定價法）。杜邦公司發(fā)明尼龍后------這是市場領先者采取的（A、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是

A。

對于水泥、平板玻璃等標準化產(chǎn)品，一般情況下應實行

（A。

對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費者提供特殊

分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點多少）。企業(yè)的市場營銷工作最早的指導思想是（A、生產(chǎn)

。嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初-----------該公

C、轉(zhuǎn)移）。精心服務于總體市場中的某些細分市場-----尋找生存

D、市場補缺者）。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使

C、品牌名稱策略）。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多

。可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（B、。麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措

C、綠色營銷觀念）。麥當勞集中力量開拓快餐市場，------主要不足是（B、密集分銷適用于（B、便利品）。進行微觀環(huán)境分析，-------還應分析（A、企業(yè)。

某企業(yè)運用需求價格彈性理論，------，此策略對下列

（B

某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務新增

（B、前向一體化）。

某消費者購買空調(diào)----這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的A。

某些企業(yè)認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念

B。

某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種

Ａ、水平多角化）。

某冶金企業(yè)采用了成本加成定價法，這其中“加成”的A、一定比率的利潤）。

某業(yè)務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為

（B、明星類）。

某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)

（B、成長期）階段。計劃控制過程的第一步是（Ａ、制定目標）。環(huán)境威脅矩陣圖”-----，其中低機會和

B、成熟業(yè)務）。

企業(yè)為將對手擠出或嚇退----。這種不道德的價格行為

B。

企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種

B、向下延伸）。青島啤酒股份有限公司-------該公司實施的這種戰(zhàn)略

B、水平一體化）。

2頁場條件下的營銷觀念是（DE）。A、生3頁C、推銷觀念D、市場營銷產(chǎn)品是指有形的物品。×觀念E、社會營銷觀念× 成本導向定價法包括（ABC）。成本加成定價法B、√C、目標利潤定價法D、區(qū)分需求定興趣愛好和行價法E、習慣定價法 √抽樣設計涉及的問題有（ABC）。A、抽樣總體B、抽推銷觀念認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒、樣本數(shù)目D、電話訪問E、人員訪問 √ 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務多年不ADE等方面因素的影響。A、需要和動機B、× 年齡和性格 C、消費者的收入水平D、知覺E、信為了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分念和態(tài)度 × 對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進行（ABC）。A相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集B、人口的構(gòu)成C、人口的密度D、× 收入E、消費狀況 消費者購買決策過程始于搜集信息。×對問號類業(yè)務單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）。A、×B、維持策略C、收縮策略D、放棄需要×。策略E、滲透策略者意向調(diào)查法預測非耐用消費品的需求可靠性根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、×B、時間成本D、體力成由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個本E、機會成本× 根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ABCD）。在專家意見法中，現(xiàn)在應用較普遍的方法是德尓菲法。B、服務價值D、形象√價值E、時間價值制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這緊密跟隨策略的特點是（AC）。A、仿效B、合適地√C、低調(diào)D、跟隨與創(chuàng)新并舉E、創(chuàng)新 專業(yè)性很強，很復雜的商品最宜人員推銷。√ 競爭導向定價法包括（ADE）。隨行就市定價法B、×C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法E、區(qū)分需求定價法

一、名詞解釋 具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道？ ABDE）。A、市場集中B、消費者或用戶一次需市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能求批量大C、中間商實力強、信譽高D、產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強E、產(chǎn)品技術性強 關系的所有力量的集合。根據(jù)這些外在參與者和影響力可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷B、與市場營銷能力的密切程度，市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)C、選擇分銷D、獨家分銷E、聯(lián)合分銷 境和微觀環(huán)境。面對整個市場的目標市場策略有（AB）。A、無差異市場細分：市場細分就是按照一定的標準，辨別和區(qū)分B、差異性營銷策略C、集中性營銷策市場略D、市場滲透E、一體化增長 細分的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同某企業(yè)經(jīng)營多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)質(zhì)性。這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲（ABC）。A、市場滲透B、產(chǎn)品發(fā)展C、市場發(fā)展D、市場細分E、一體化經(jīng)營 組織、觀念或它們的組合。歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認為“品牌是一種ABD）A、促變術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，B、減輕C、穩(wěn)定D、轉(zhuǎn)移E、重組 其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品評估各種可能的分銷渠道方案的標準是（ABC）。A、或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相互區(qū)別”。B、控制程度C、適應性D、合作性分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費E、暢通性 企業(yè)采取滲透定價須具備的條件是（ABD）。助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。ABCDE）。獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一企業(yè)市場滲透策略可用的措施有：（ABC）。提這是最B、爭取潛在顧客C、吸引競爭窄的一種分銷渠道形式。者的顧客D、進入新的細分市場E、增加產(chǎn)品的花促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推色品種 企業(yè)營銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、計劃控制選擇和綜合編配。Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控 制Ｅ、戰(zhàn)略控制企業(yè)在定價中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性

二、簡答題、排序題部分C、操縱價格D、滲透定價E、心理定價企業(yè)在經(jīng)營（ABC）時最好選擇較短的分銷渠道。A、如何理解市場營銷。（簡答）B、技術性強的產(chǎn)品C、體積大、重量?科特勒認為：“市場營銷是大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品E、產(chǎn)品價值較低的 個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來企業(yè)在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程。”由此，（ABCDE。我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義： 企業(yè)之所以要承擔社會責任是因為（ABCD）。A、權(quán)責第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。C、企業(yè)是個開放系統(tǒng)第二，市場營銷活動的核心是交換。D、企業(yè)是“公民”E、市場的要求 第三，市場營銷的范圍不僅限于商品交換的流通過程，確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產(chǎn)品類而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。B、推或拉的策略C、購買者的準備階段第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和D、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期E、促銷工具的特點 擴充。若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡答題）BD）。A、大量市場營銷B、集中性市場營銷C、無差異性營銷策略D、差展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略異性營銷策略E、目標市場營銷 規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務、確定企業(yè)目標、選擇業(yè)務組實行差異性營銷策略的優(yōu)點是（ABDE）。A、降低經(jīng)營合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。B、有利于提高企業(yè)的市場占有率C、經(jīng)營成市場營銷戰(zhàn)略管理過程 本低D、能更好地滿足市場深層次的需求E、增強就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)消費者對企業(yè)的信任感 略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部市場領先者擴大市場需求總量的途徑有（ABC）。A、資源狀況，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)組合，并予以有效實施和控制的過程。品的使用量D、正面進攻E、專業(yè)化經(jīng)營市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A、營銷調(diào)機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施市場 C、內(nèi)部報告系統(tǒng) D、營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。營銷情報系統(tǒng)E、營銷網(wǎng)絡系統(tǒng) 消費者購買決策過程（排序）下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是（BDE）。A、消費品中即確認需、消費品中的便利品C、消費品中的特求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。殊品D、工業(yè)品中的標準件E、工業(yè)品中的通用小工競爭者分析。（排序題或簡答題）具 下列屬于市場領先者策略的是（ABD）。A、開辟產(chǎn)品1）競爭者的識別、提高市場占有率 C、市場多角化D、2）競爭者目標與策略的識別 陣地防御E、正面進攻3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢4）競爭者市場反應的識別5）選擇競爭者6）設計競爭情報系統(tǒng)1

差異性營銷策略的適用的條件（簡答）

產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。產(chǎn)品整體概念（簡答）

它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。也就是核心產(chǎn)主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。

附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附 產(chǎn)品生命周期成熟期的特點及營銷對策（簡答）第一，市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；

第三，銷售費用增加，企業(yè)利潤下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。

在這一階段企業(yè)的主要營銷目標是爭取穩(wěn)定市場第二，產(chǎn)品改良。第三，營銷組合改良。

常用的定價目標有哪些（簡答）1）維持企業(yè)生存2）當期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴大銷售5）穩(wěn)定價格目標 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

撇脂定價策略的優(yōu)缺點。（簡答）高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩(wěn)定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡答）

之，則可選用長而寬的渠道。

第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。第三，產(chǎn)品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。

第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。第五，產(chǎn)品標準化程度越高，渠道長而寬。第六，產(chǎn)品技術較強的，選擇短而窄的渠道。第七，處在導入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬

案例分析: 云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普?莫里斯公司的市場策略、AB3、C4、D

3、百事可樂與可口可樂的較量 ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強”的營銷策略 答案：

1、A4、A

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）

3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場細分）

菲利普〃莫里斯公司的市場策略

脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）

2、菲利浦〃莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）

3、菲利浦〃莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）

4、菲利浦〃莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機是（D、降低經(jīng)營風險）

百事可樂與可口可樂的較量

(A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品B、價格C、渠道）因素。隨行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價法。×下列屬于微觀環(huán)境因素的是（BCD）。A、人口B、業(yè)的市場占有率為３０％，----則該企業(yè)的相對D、企業(yè)員工E、經(jīng)濟周期 Ｄ、７５％）。下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點（ACDE）。Ａ、產(chǎn)品生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷Ｂ、行政D、功能折扣）。管理簡單Ｃ、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出實驗法最適宜（C、收集因果方面信息）。現(xiàn)的問題能及時做出反應Ｄ、為培訓年輕經(jīng)理人員-----此種策略稱為（B、減輕策提供最佳機會Ｅ、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會被忽視 市場補缺者的市場競爭策略是（C、專業(yè)化）。

消費者購買行為中，復雜的購買行為一般有以下特點織的最大優(yōu)點是（B、能針對不同細分市CDE 商品差異不大B、不必花費很多時間）。

收集商品信息C、消費者對所需要的商品很不了解市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費者市D、商品一般價格高，購買頻率低E、消費者一般對。該類商品沒有購買經(jīng)歷 市場營銷計劃的核心內(nèi)容是（Ｃ、目標）。消費者市場細分的依據(jù)有（ABCD）。A、地理因素B、市場為，需求是（C、對于有能力購買并且愿D、行為因素E、最終用。戶 市場營銷學認為，中間機構(gòu)層次的數(shù)目為3的渠道，表行為科學認為學習是（ABCDE）等因素相互作用的過A、長度為3）。市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之需求導向定價法包括（CDE）。A、密封遞價法 B、盈C、市場細分、目標市場、市場定位、C、認知價值定價法 D、逆向定價法 E、市場營銷組合）。習慣定價法 市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾〃迪登）。一般來說，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較市場D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的A、高科技產(chǎn)品B、消費者偏好相對穩(wěn)定C、技術相對穩(wěn)定D、新潮產(chǎn)品E、科技發(fā)展快，消費未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷者偏好經(jīng)常變化 A、平行進口）。以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（ACE）。A、我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品B、生產(chǎn)資料購買者C、社會文化A、寬度）。狀況D、競爭對手E、人口與收人 下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。以下屬于生產(chǎn)者市場特點的有（ABDE）。衍生需求素屬于宏觀環(huán)境因素（D、人口）。

BC、需求具有彈性D、專業(yè)人員購下列是正確的？（C，進而影響人們的需求）。買E、影響購買決策者眾 下列業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競爭者）。以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、下列 C）。、優(yōu)惠券C、贈品促銷D、為殘疾人下列導向定價法的是（B、認知價值定價法）。舉行義演E、上門推銷 這種決屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE）。A、A、市場改良）。D、保修包換E、消香煙屬于（A、便利品）。費信貸 的主要促銷工具通常是（A、廣告）。屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ADE）。A、策要受到社會角色與地位的影響，社會BC、提供信貸D、品B、社會因素）。牌名稱E、外觀特色 消費者對某品牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（D。消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費之后所得判斷題 Ｂ、個人可支配收入）。消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價。√。

小劉計劃購買一臺電腦，-----，企業(yè)可采取的營銷措√ A幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費用。×性）。

選擇跟隨策略的突出特點是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）。× 屬于哪種類型的新產(chǎn)品（C、改進產(chǎn)品）？ 產(chǎn)品－市場管理型組織具有雙重領導、過于分權(quán)化、穩(wěn)在一定的地理區(qū)域、------，我們稱為（D、√。

出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會稱為行業(yè)市場機一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（A、產(chǎn)業(yè)√

對市場營銷道德的評判標準在不同的市場環(huán)境條件下以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為× A、探測性調(diào)研）。非標準化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。√ 以進攻為核心是（B、市場挑戰(zhàn)者）的競爭策略 即向市場提供的精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼× D、再使用包裝）。功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。√ 由人、計算機和程序組成-------的系統(tǒng)是（A、市場營讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利）。× 有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。√ D、多渠道系統(tǒng)）。認為誠實是六種義務---。× 在顧客總價值的構(gòu)成中，（A、產(chǎn)品價值）是決定顧客任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在×。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本計劃控制的中心是目標管理。√。化策略對購銷雙方都有利。√ 在普通食鹽市場上，--------這類產(chǎn)品的市場被稱為行價格競爭的條件------。√ A。的具體化就形成-----。√在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期企業(yè)-----。×A維持企業(yè)生存目標）。企業(yè)關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環(huán)在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價√B、現(xiàn)金折扣）。企業(yè)在選擇目標市場時，市場規(guī)模越大越好，因為市場在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)× D、行為細分）。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標。× 在市場營銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供----------A、內(nèi)部報告系× 統(tǒng)）。

渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多在消費者市場中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務的人√ A。日本尼康公司-----目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。×職能型組織的主要優(yōu)點是（Ａ、行政管理簡單，易于管市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性 × 制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。√A公司式垂直渠道系統(tǒng)）。只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采× D 市場跟隨者因為模仿、追隨市場領先者的產(chǎn)品策略和營最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國×（C、集中性營銷策略）。市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進攻。√按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應市場×（BCE）。A、企業(yè)內(nèi)部條件B、企業(yè)利潤C、市場× 消費者利益D、競爭者反應E、社會整體利益市場認為，從消費者的需要出發(fā)往往會導致企采用撇脂定價策略應具備的條件是（ABCD）。新產(chǎn)品×B、商品的需求價市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。√格彈性較小C、競爭對手少D、新產(chǎn)品較難被仿制√ E、市場規(guī)模大

產(chǎn)品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸B、向下延伸行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些D、反向延伸E、橫向延伸 變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買

4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。的市場營銷活動，實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標按上述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行市場選擇）。為細分。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 目標市場策略 B、生產(chǎn)觀念）

2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、優(yōu)點：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用；可能強技術開發(fā)能力處于領先水平B、擁有融合冰啤和純化品牌形象 生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于致性）受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣）眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、烈

多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者決策適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市E、品牌名稱決策）場規(guī)模大。啤酒“三強”的營銷策略 差異性營銷策略 BCD B、質(zhì)量管理上優(yōu)點：分散和降低了經(jīng)營風險；的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤D、企業(yè)領導能力方滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量； 面的不足）造成的。增強消費者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）缺點:營銷成本提高；

3、北原針對其產(chǎn)品的特點，定價時一般會采用（C、可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散； 滿意定價）各細分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應。

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn) 品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：

二、案例分析題部分涉及的知識點。優(yōu)點:可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌

缺點:經(jīng)營風險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策展）；

4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）； 心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集? 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和團或綜合多角化）效用。? 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特（1）擴大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增征、造型、商標和包裝等。加產(chǎn)品的使用量)； ? 附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運動全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）等。

（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌新產(chǎn)品的概念： 策略、促銷策略）功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻（正面進攻、側(cè)翼進攻、推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：、1）全新產(chǎn)品

市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟是指應用新原理、新技術、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開、選擇跟隨策略(發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)2）換代產(chǎn)品 市場補缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營是指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技3 術、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改進產(chǎn)品 即是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。色、包裝等加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。1）地理因素和地理細分4）仿制產(chǎn)品

地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán)境，是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為

6、新產(chǎn)品定價策略 地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。即在新產(chǎn)品上市時，盡可能2）人口因素和人口細分 地定高價，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，回投資。

包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，無類似替代品；變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極第二，具有獨特的技術，不宜仿制，競爭對手難以進重要的依據(jù)。入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈3）心理因素和心理細分 性；第四，高價能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以理變量，是關于消費者自身的較深層次的因素。這些及對未來需求難以預測的產(chǎn)品。因素與市場需求及促銷策略有著密切關系，尤其是在撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回經(jīng)濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯分為不同的群體就是心理細分。誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以4）行為因素和行為細分 高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩(wěn)定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2）滲透定價策略

以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率。實行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。滲透定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價策略

是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業(yè)獲得相當利潤，又使顧客感到合理。滿意定價策略的最大優(yōu)點是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點抹煞了。渠道策略：

一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長度策略

渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級數(shù)的多少。

1）零級渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)

2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。

3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費品銷。

4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道第二，渠道寬度策略

根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇

3）獨家分銷。獨家分銷是制造商在某一地區(qū)00的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略

分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)

整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。

垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。

水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。

多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品