第一篇：市場營銷學(xué)階段性作業(yè)2

中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)遠程與繼續(xù)教育學(xué)院

2（共次作業(yè)）學(xué)習(xí)層次：專科涉及章節(jié)：第5章——第8章

一、名詞解釋

1、負需求：絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。

2、無需求：目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。

3、潛伏需求：相當一部分的消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

4、下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

5、不規(guī)則需求：某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況

二、選擇題

1、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（A）。

A、發(fā)展 B、維持 C、收縮 D、放棄

2、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。

A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對抗 D、競爭

3、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（B）。

A、西格蒙德.弗洛依德 B、亞伯拉罕.馬斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

4、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是(C)。

A、產(chǎn)品/市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化 C、市場專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

5、下列各項中，(C)不屬于產(chǎn)品整體范疇。A、品牌B、包裝 C、價格D、運送

6、在衰退期，可采用(C)定價的方法。A、撇脂B、滲透 C、驅(qū)逐D、滿意

7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的(A B E)組成。

A、法律 B、政府機構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團體

9、制造商在決定是否采取直接運送時，必須考慮的因素包括（A B C E）

A.顧客訂購量 B.所需運送的成本 C.所運送產(chǎn)品的特性 D.市場范圍的大小E.地理位置

10、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A、18世紀中葉 B、19世紀末至20世紀30年代 C、本世紀50年代 D、19世紀初

11、市場營銷的核心是（C）。A．生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷

三、論述題

1、銷售渠道的選擇有哪些影響因素？請舉一例加以說明。

答：產(chǎn)品條件、市場的條件、企業(yè)自身條件、產(chǎn)品的組合、市場營銷組合。

2、請結(jié)合當?shù)氐膶嶋H，分析入世后服裝行業(yè)的市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響。答：要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境等進行分析。，“入世”給我國服裝企業(yè)提出的“三個挑戰(zhàn)”也不容忽視。

首先，要防止國內(nèi)服裝出口企業(yè)的無序競爭。國際市場是巨大的，但不是無限的，為了搶占有限的市場而展開無序競爭，導(dǎo)致的直接惡果是企業(yè)的利潤下降，并極有可能引起他國對我國的反傾銷，最終成為進一步擴大我國服裝出口的障礙。在當前我國服裝行業(yè)自我管理和自我約束能力較差的情況下，這點尤其要引起高度警惕。

其次，世界上目前形成的一些區(qū)域性經(jīng)濟保護體將在一定程度上阻礙我國服裝的出口。歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)這樣的區(qū)域經(jīng)濟的勢力越來越大，我國服裝的出口將被置于不平等的貿(mào)易地位，對擴大出口產(chǎn)生影響。

最后，環(huán)保問題和其他形式的技術(shù)性壁壘也將為我國服裝行業(yè)擴大出口帶來新的挑戰(zhàn)。

我國服裝行業(yè)必須清醒認識到加入世界貿(mào)易組織對行業(yè)產(chǎn)生的深遠影響，迅速調(diào)整戰(zhàn)略，培養(yǎng)大批熟悉世貿(mào)規(guī)則的人才，適應(yīng)和運用國際市場規(guī)則辦事，充分利用國際爭端解決機制保護自己，發(fā)揮自律組織對整個行業(yè)的協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和保護作用，加快建設(shè)全國服裝行業(yè)信息系統(tǒng)，加速產(chǎn)業(yè)升級，全面提高中國服裝業(yè)的整體競爭力，為國民經(jīng)濟發(fā)展作出更大的貢獻。

參考答案

一、名詞解釋

1、負需求：絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。

2、無需求：目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。

3、潛伏需求：相當一部分的消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

4、下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

5、不規(guī)則需求：某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。

二、選擇題

1、A；

2、C；

3、B；

4、C；

5、C；

6、C；

7、C；

8、ABE；

9、ABCE

10、B；

11、C；

三、論述題

1、產(chǎn)品條件、市場的條件、企業(yè)自身條件、產(chǎn)品的組合、市場營銷組合。

2、要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境等進行分析。

第二篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

云南核桃產(chǎn)業(yè)SWOT分析

施成曉

2010010104

農(nóng)學(xué)104班

摘要

云南核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為云南林業(yè)經(jīng)濟的支柱。但也存在一些制約其健康快速發(fā)展的問題。本文通過調(diào)查云南核桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對其進行SW O T分析，旨在清晰、全面、系統(tǒng)的剖析該產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機遇及威脅。關(guān)鍵詞

云南

核桃產(chǎn)業(yè)

SWOT分析

正

文

SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)(行業(yè))資源及企業(yè)（行業(yè)）策略，來達成企業(yè)（行業(yè)）的目標。

1.優(yōu)勢(Strengths)分析

（1）悠久的種植歷史

云南生產(chǎn)栽培核桃歷史悠久，據(jù)考證，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培歷史，這為云南核桃種植的高速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。（2）優(yōu)良的核桃品種

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三臺核桃，即過去云南泡核桃代號為YN101和YN102的兩個品牌，是全省主栽的優(yōu)良品種。（3）地理環(huán)境優(yōu)勢

云南94％的國土面積是山區(qū)、61％的土地為林業(yè)用地，所以種植核桃不但經(jīng)濟價值高，而且特別適宜在山區(qū)種植。（4）充足廉價的勞動力資源

云南省總?cè)丝?500多萬人，農(nóng)村人口占67%，貧困人口多，大量的農(nóng)村人口給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟提供充足廉價的勞動力資源。

2.劣勢(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，單產(chǎn)低

在云南的各大核桃主產(chǎn)區(qū)，絕大多數(shù)是通過政府無償提供種苗，鼓勵農(nóng)戶種植。但由于在后期管護等方面政府沒有經(jīng)費補助、農(nóng)戶貧窮、缺乏管理技術(shù)等原因，導(dǎo)致核桃單產(chǎn)低、品質(zhì)差。（2）產(chǎn)品附加值低

云南核桃加工業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，現(xiàn)有的加工企業(yè)多為初級產(chǎn)品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初級產(chǎn)品形式銷售。（3）市場混亂，銷售渠道不健全

農(nóng)村種植業(yè)市場信息傳遞不靈通，農(nóng)產(chǎn)品找不到市場，而市場也找不到物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。云南核桃雖然遠銷各地，銷售渠道仍相對狹窄，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠健全，當?shù)睾苌儆衅髽I(yè)做中間商和終端市場，尚未擺脫集貿(mào)式的出售、收購，導(dǎo)致了大量價格收入的流失。（4）品牌影響力不夠

在核桃行業(yè)內(nèi)部，云南的泡核桃的優(yōu)良品質(zhì)自是無人不知。但是普通消費者對云南核桃知之甚少。就是云南本地消費者，提起滇系核桃，也只知道不錯，具體好在哪里，與其他核桃品質(zhì)的差別就不太清楚了。這就說明云南核桃品牌建設(shè)存在重大不足東西是好東西，別人卻不知道，這是一種巨大的潛在價值損失。3.機遇（Opportunities）分析

（1）廣闊的需求前景

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對核桃的需求也越來越高。目前世界核桃消費水平總體還是很低，人均占有量僅0.15kg。從2004年至今，云南省的核桃收購價格以每年近20％的速度遞增，充分說明核桃市場前景廣闊。（2）政府重視與支持

“十五”期間，各地政府也出臺政策促進核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展：對完成核桃基地建設(shè)任務(wù)并驗收合格的縣市林業(yè)部門、鄉(xiāng)、村及農(nóng)戶進行獎勵；對無煙烘烤技術(shù)在核桃及其它農(nóng)副產(chǎn)品烘干中的推廣應(yīng)用給予鼓勵等。黨的“十一五”、“十二五”確立山區(qū)經(jīng)濟建設(shè)和農(nóng)民脫貧致富奔小康的財源，這給云南大力發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

（3）生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的需要

云南省的水土流失面積達14.6萬平方千米，占全省國土面積的37%，水土流失已成為云南最大的生態(tài)環(huán)境問題。這就要求加大山林種植力度、退耕還林還草力度，核桃根系發(fā)達，枝繁葉茂，具有涵養(yǎng)水源、保持水土、改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等多種效能，可以有效地改善種植區(qū)的生態(tài)環(huán)境。

4.威脅（Threats）分析

（1）國內(nèi)外核桃市場競爭者

世界核桃市場上，美國是中國最強勁的競爭者。云南雖在國內(nèi)核桃產(chǎn)量據(jù)首位，但在種植技術(shù)水平、管理水平、優(yōu)良品種引進、單產(chǎn)等方面都存在不同程度的劣勢，稍有松懈，就有被其他地區(qū)趕超的危險。比如新疆對于核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直給予了高度重視，可能成為核桃產(chǎn)業(yè)開發(fā)的后起之秀。另外還有河北、四川、遼寧等省區(qū)的核桃生產(chǎn)前景也十分看好。（2）其他營養(yǎng)品、干果的替代效應(yīng)

核桃營養(yǎng)價值極高，但就目前來看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃雖然營養(yǎng)價值最高，其公眾接受程度也不高。這是一個不容忽視的問題，一旦核桃淡出公眾視線，被其他營養(yǎng)品填補，形成消費習(xí)慣后，核桃產(chǎn)業(yè)枉有高產(chǎn)量、高品質(zhì)也只能望洋興嘆。

總結(jié)

云南核桃產(chǎn)業(yè)對帶動地方經(jīng)濟意義重大，且市場需求前景廣闊。通過分析，更清晰、全面、系統(tǒng)的了解其發(fā)展現(xiàn)狀，為尋找林業(yè)經(jīng)濟方向，發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)提供參考依據(jù)。

第三篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

遲遲不敢下筆的原因是市場營銷這個概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬語，一時之間竟不知如何說起。談到市場營銷就要先說市場，盡管人們從不同的角度對市場有多種定義，我們?nèi)耘f可以普遍認為市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。根據(jù)著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒的定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。此文將擇市場營銷理論中四點主要支干結(jié)合理論與實際進行闡述和分析。

市場營銷環(huán)境

按現(xiàn)代系統(tǒng)理論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。這其中主要包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素，微觀營銷環(huán)境主要指營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾。

這里以著名的綠色麥當勞案例為證。麥當勞兄弟在1941年開設(shè)了第一家汽車服務(wù)餐廳，金黃色的拱形形象以無堅不摧之勢風(fēng)行世界，大受歡迎。1988年，麥當勞在競爭壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰(zhàn)——保護環(huán)境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環(huán)保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業(yè)面對環(huán)保問題應(yīng)付的辦法推、拖、拉，麥當勞把它當做一種機遇，把負責(zé)的環(huán)境政策融入到它的不斷演變的經(jīng)營策略中去。1990年8月，麥當勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽署了一項不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個很進步的環(huán)保研究及宣傳機構(gòu)。經(jīng)過雙方反復(fù)的探討和實踐，麥當勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統(tǒng)的紙箱回收也包括在內(nèi)，麥當勞已使其垃圾的80%不用運到垃圾場堆埋了。麥當勞在“綠色”潮流中以獨有的精明和強烈的公共關(guān)系意識，通過環(huán)境保護這一深得人心的舉措贏得社會的好感和信譽，從而為麥當勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立了一個良好的社會關(guān)系環(huán)境。可見，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價策略

老師說寫定價兩個字的人必為外行，那就說說何為訂價。企業(yè)在成本的基礎(chǔ)上，充分考慮顧客接受程度、競爭者價格策略，按照國家政策，為達到企業(yè)的某種目的為產(chǎn)品訂制價格的過程即為訂價。影響訂價的因素主要包括訂價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。價格是一門藝術(shù)，更是一種智慧的表達。價格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無限。價格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種重要的營銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛斯的莊啟傳引進了全世界第四臺全自動噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價策略的雕牌已直接威脅到了行業(yè)老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當年的央視標王，于是一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線范圍內(nèi)。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價，原價3元多的洗衣粉一步降價到一元多，比以低價出名的雕牌還便宜。此時由于雕牌的低價已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強勢進攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強勢品牌洗發(fā)水降價：一款在市場上熱銷的200 ml飄柔洗發(fā)水根式跌到了9.9元的超低價。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利。面對寶潔的大規(guī)模進攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長項，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛斯這場名為“射雕”的戰(zhàn)爭，驗證了寶潔這個老牌企業(yè)運用價格策略的老道手法。可見靈活的訂價、系統(tǒng)的運籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌對營銷者和消費者均有重大的意義，品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)通過品牌管理獲得品牌資產(chǎn)投資和利用效果。現(xiàn)階段的全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。

2010年9月底，全球營銷之父杰克.特勞特北京之行為中國企業(yè)開出轉(zhuǎn)變增長模式的良方——從關(guān)注價格轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。很多中國的企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是價格戰(zhàn)，然而只關(guān)注價格可能是個陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價格吸引消費者，價格是他們在競爭中的顯著差異化特點。然而，價格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個因果關(guān)系就會進入價格戰(zhàn)的誤區(qū)。一個品牌一旦形成了與其他產(chǎn)品的差異性，并成功地告訴給消費者，就等于在消費者心智中占據(jù)到制高點，讓競爭對手很難超越。沃爾沃的賣點是安全，當安全成為購車者普遍關(guān)注的問題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因為消費者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產(chǎn)品找到一個特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標市場營銷戰(zhàn)略

這一部分包括市場細分、市場選擇和市場定位。市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體的過程。市場細分的標準有消費者和生產(chǎn)者兩種，消費者市場細分依據(jù)地理、人口、消費者心理和消費者行為等因素。通過分析評價各個細分市場進而選擇目標市場。“定位”一次又艾爾.里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對此的解釋是定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩?/p>

在營銷者眼中，一切皆可營銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉(xiāng)東南3公里外，有一個方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經(jīng)過一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質(zhì)學(xué)上稱為“戈壁臺地”。由于風(fēng)雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風(fēng)雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風(fēng)口，四季多風(fēng)，大風(fēng)在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經(jīng)過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區(qū)，全國各地上世界八九十年代修過不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風(fēng)情的魔鬼表演：牛魔王大戰(zhàn)孫悟空、梅超風(fēng)練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點地啟動“魔鬼城”的開發(fā)，創(chuàng)立世界杯魔鬼城營銷大賽創(chuàng)新論壇，擬定幾類項目：“魔鬼營銷”比賽，產(chǎn)品設(shè)計競賽、營銷謀略大賽、營銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風(fēng)情萬里行，幾十個外國專家組成的專家團隊從北疆喀納斯湖路過“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團專家團縮成一團。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創(chuàng)意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營銷策劃的魅力！

這個秋天中國商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生。“小月月”這三個字在國慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網(wǎng)絡(luò)的每一個角落，風(fēng)潮過后小月月結(jié)束了，大家記住了作者。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產(chǎn)禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機型上市前杜撰出的炒作。是否營銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現(xiàn)狀該引發(fā)營銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營銷方式過渡的尷尬時期，未來的營銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場營銷學(xué)案例集》 《中國城市營銷實戰(zhàn)》 《市場營銷學(xué)》

題目：市場營銷理論與實踐

班級：0903501

學(xué)號：090350104

姓名：宋雯琳

第四篇：市場營銷學(xué)(作業(yè))

研究生班《市場營銷學(xué)》作業(yè)：

1、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和對象是什么？

答：性質(zhì)：市場營鎖學(xué)是一門以經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

市場營銷學(xué)于20世紀初從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎而出，現(xiàn)在已成為一門屬于管理學(xué)范疇的應(yīng)用科學(xué)。

研究對象：市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。具體來講，市場營銷學(xué)要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。

2、什么是市場營銷，理解其內(nèi)涵應(yīng)把握的幾個方面？

答：市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動過程。

理解市場營銷的涵義，必須注意把握以下幾點：

1）市場營銷的核心是交換。

2）市場營銷不同于推銷或促銷。

3）市場營銷的內(nèi)涵是發(fā)展變化的。

4）市場營銷不僅僅是營銷部門的事情，而是整個企業(yè)的事情。

5）市場營銷不僅是一種活動過程，更是一種經(jīng)營理念。

3、試述市場經(jīng)營觀念的演變過程及各種觀念的特點。

答：市場營銷理念的演進過程

由于市場營銷理念是在外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的，并隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而不斷變化。因此，有什么樣的市場環(huán)境，就會形成什么樣的市場營銷理念。

1）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念：消費者只對產(chǎn)品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營銷活動的重點是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴大分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。

2）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念：消費者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為“市場營銷近視眼”。

3）銷售導(dǎo)向觀念：企業(yè)的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭取顧客大量購買。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽遭到破壞。

4）市場營銷導(dǎo)向觀念：實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么。”營銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作，而是整個企業(yè)活動的導(dǎo)向問題。

5）社會市場營銷導(dǎo)向觀念：企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，而且還要符合整個社會的長遠利益。目標是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者以及社會之間的關(guān)系，通過三者的共同努力，實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企

業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會的福利及滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。

我國市場營銷觀念的發(fā)展

我國市場營銷觀念主要表現(xiàn)在產(chǎn)銷關(guān)系上

第一階段以產(chǎn)定銷，十一屆三中全會以前的30年間，市場環(huán)境主要是賣方市場。

第二階段以銷定產(chǎn)，十一屆三中全會以后——1989年的市場疲軟，處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中，市場上賣什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，短期行為突出。

第三階段以需定產(chǎn)，1989年以后，特別是1996年宏觀調(diào)控軟著陸之后。

4、什么是產(chǎn)品整體概念？強調(diào)這一概念的意義是什么？

答：所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

產(chǎn)品整體概念的意義：

1）對生產(chǎn)者來說可以從不同層次上更好的滿足消費者的需求。

2）對消費者來說可以從不同層次上評價產(chǎn)品質(zhì)量。

5、企業(yè)應(yīng)如何保護品牌？

答： 1）要及時注冊、取得法律效力，避免被人搶注，造成巨大損失。

2）注冊類別要寬。

3）字、圖多樣化注冊（注冊聯(lián)合商標）

4）注冊區(qū)域要廣

5）注冊商標是有期限規(guī)定的，到期必須續(xù)展。

6）在與外商的合資、合作中，也要加強商標意識，保護自己的品牌，不要為他人作嫁衣。

7）防止盜用名牌商標。

8）在網(wǎng)上注冊域名。

6、試述綠色營銷與內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展。

綠色市場營銷觀念是可持續(xù)發(fā)展理論和市場營銷學(xué)理論相結(jié)合的產(chǎn)物，它要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力做到節(jié)約資源和保護環(huán)境（減少對生態(tài)環(huán)境的破壞）。

隨著經(jīng)濟全球化和消費意識的提高，國際貿(mào)易之間雖然關(guān)稅在逐漸降低，但綠色貿(mào)易壁壘卻越來越多。

綠色營銷的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，以市場營銷觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念為指導(dǎo)，把企業(yè)的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境，減少環(huán)境威脅，充分利用環(huán)境機會，以求得企業(yè)的長久發(fā)展。

所以，不論是政府職能部門的宏觀決策者，還企業(yè)的經(jīng)營管理者都應(yīng)該樹立以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的社會營銷觀念，這樣才能保證地區(qū)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三十年前，美國人雷切爾·卡森的《寂靜的春天》喚醒了人們的環(huán)保意識，現(xiàn)在，隨著工業(yè)化的進程和社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對社會的要求也越來越高，對生態(tài)環(huán)境的污染，破壞日益關(guān)注，與此同時，人們開始形成綠色消費觀。據(jù)統(tǒng)計，85％的工業(yè)國家認為環(huán)保是未來的第一大課題，40％的人喜歡購買綠色食品，這一數(shù)字還在不斷增長，在美國，77％的人購物受企業(yè)環(huán)保形象的影響，我國也于1993年初成立了中國綠色食品發(fā)展中心。一時間，綠色食品，綠色營銷，綠色消費等概念開始深入人心，可持續(xù)發(fā)展是20世紀80年代提出的一個新概念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會在《我們共同的未來》報告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念，得到了國際社會的廣泛共識。可持續(xù)發(fā)展是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。換句話說，就是指經(jīng)濟、社會、資源和環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展，它們是一個密不可分的系統(tǒng)，既要達到發(fā)展經(jīng)濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)。我國1994年3月國務(wù)院第16次會議上通過了《中國21世紀議程》，在其序言中指出：人類認識到通過高消耗追求經(jīng)濟增長和先污染后治理的發(fā)展模式已不再適應(yīng)當今和未來發(fā)展的要求，而必須努力尋找一條經(jīng)濟社會環(huán)境和資源相互協(xié)調(diào)，即能滿足當代人的需求，又不對滿足后代人需求的能力構(gòu)成危害的可持續(xù)發(fā)展道路。由此可見，國家已將探索生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟并重的持續(xù)發(fā)展道路提到21世紀的議事日程上。可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護既有聯(lián)系，又不等同。環(huán)境保護是可持續(xù)發(fā)展的重要保證。可持續(xù)發(fā)展的核心是發(fā)展，但要求在提高人口素質(zhì)和保護環(huán)境、資源永續(xù)利用的前提下進行經(jīng)濟和社會的發(fā)展。而在這一問題上，企業(yè)可以做到的是節(jié)約資源、保護環(huán)境和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，為可持續(xù)發(fā)展作出自己的貢獻。

綠色產(chǎn)品是實施綠色營銷的關(guān)鍵。內(nèi)蒙古作為全國典型的畜牧業(yè)大區(qū)，具有得天獨厚的生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的自然條件,綠色產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量均居全國首位。內(nèi)蒙古地域遼闊,有廣闊的草原、肥沃的耕地、茂盛的森林。地下資源十分豐富,具有開發(fā)綠色產(chǎn)品的良好生態(tài)環(huán)境和資源條件。

內(nèi)蒙古大氣、水源、土壤、生物等要素構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境和資源,與一些發(fā)達國家和我國的內(nèi)地相比污染和破壞程度輕,排污工業(yè)相對較少,是發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)少有的一塊“凈土”。據(jù)專家評估,內(nèi)蒙古101個旗縣市大部分都符合綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)條件。全區(qū)綠色產(chǎn)品原料產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達33.33萬公頃,綠色產(chǎn)品畜產(chǎn)品草場環(huán)境監(jiān)測面積達453.33萬公頃。內(nèi)蒙古地域跨度大,日照充分,生物種類多,符合綠色產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展的前提條件。

發(fā)展綠色畜牧產(chǎn)品的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古從北部的呼倫貝爾草原到西南部的鄂爾多斯草原,從東部的科爾沁草原到西部的阿拉善荒漠草原,總面積約占全區(qū)土地面積60%,占全國草場總面積的1/4。呼倫貝爾、錫林郭勒、科爾沁、烏蘭察布、鄂爾多斯和烏拉特六大著名草原,生長著1000多種飼用植物,飼用價值高的就有100多種。尤其是羊草、羊毛、冰草、無芒雀麥、披堿草、野黑麥、黃花苜蓿、山野豌豆、野車軸草等禾本和豆科牧草,是著名的優(yōu)良牧草。肥美的草原,孕育出豐富的畜種資源,著名的三河馬、三河牛、草原紅牛、烏珠穆沁肥尾羊、敖漢細毛羊、內(nèi)蒙古細毛羊、鄂爾多斯細毛羊、阿爾巴斯山羊、阿拉善駝等優(yōu)良品種,為內(nèi)蒙古毛紡、乳品、裘皮和皮革工業(yè)的發(fā)展提供了豐富的純天然無污染原料。

發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有耕地面積820萬公頃,人均占有0.36公頃,居全國之首,是全國人均耕地的四倍。內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)業(yè)區(qū)主要分布在大興安嶺和陰山山脈以東和以南地區(qū),河套平原、土默川平原、西遼河平原、嫩江西岸平原和廣大丘陵地區(qū),有適宜農(nóng)作物生長的黑土、黑鈣土、栗鈣土等多樣性土壤地帶和可利用的地上地下水資源,是中國重要的糧倉。內(nèi)蒙古地處中國北部邊疆,雖然冬季漫長,降水少,但東西部距離長,南北跨度大,地形各異,氣候多樣,污染少,光照充足,晝夜溫差大,大部地區(qū)一年一熟有余,且雨熱同期,為發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了優(yōu)越的先決條件。內(nèi)蒙古種植業(yè)生產(chǎn)目前已初步形成了比較合理的四大生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu),即河套、土默川平原優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)區(qū),西遼河流域優(yōu)質(zhì)玉米生產(chǎn)區(qū),大興安嶺嶺東南優(yōu)質(zhì)大豆生產(chǎn)區(qū),中西部地優(yōu)質(zhì)馬鈴薯生產(chǎn)區(qū)。在主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)陸續(xù)選建了一批適合本地區(qū)資源特點和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,同時一批如河套蜜瓜、中晚熟西瓜、蘋果梨、紅干椒、反季節(jié)蔬菜、烤煙、中藥材等品質(zhì)優(yōu)、效益好的經(jīng)濟作物生產(chǎn)基地也初具規(guī)模。

一、環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展

近幾年，內(nèi)蒙古工業(yè)快速發(fā)展給人民帶來了巨大的物質(zhì)享受和經(jīng)濟利益，也帶來了有巨大進步的工業(yè)文明，同時，對自然界的破壞也達到了前所未有的地步。在全球普遍關(guān)注環(huán)境問題的時侯，改善自然環(huán)境，保持生態(tài)平衡，對內(nèi)蒙古未來的發(fā)展有著尤為重要的意義。江澤民同志曾經(jīng)指出：保護環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力。由于受到以煤炭為主的能源結(jié)構(gòu)的影響，我區(qū)一些城鎮(zhèn)的城市的環(huán)境污染相當嚴重。許多城鎮(zhèn)大氣環(huán)境中污染物普遍超標。近幾年，由于利用水源優(yōu)勢，工業(yè)重心向沿黃沿河區(qū)域轉(zhuǎn)移，給黃河水源的保護也提出了具大的挑戰(zhàn)和前所未的的壓力。這些環(huán)境污染不僅造成巨大的國民經(jīng)濟損失，對人民的正常生活也帶來極大威脅，更成為內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展道路上的一個重要障礙。經(jīng)濟和環(huán)

境保護完全可以走出一條協(xié)調(diào)發(fā)展的路子。在發(fā)展經(jīng)濟利用資源時，不要忘記所付出的環(huán)境成本必須低于取得的經(jīng)濟效益，這樣才是可持續(xù)發(fā)展。如果繼續(xù)走先污染、后治理的老路，對環(huán)境造成的污染和破壞將是不可恢復(fù)性的。

二、綠色產(chǎn)品與可持續(xù)發(fā)展

隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為。世界上不少企業(yè)意識到開發(fā)和營銷綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn)品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對企業(yè)擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)只有積極適應(yīng)這種潮流，才能獲得巨額的經(jīng)濟利潤，我國的經(jīng)濟才能走可持續(xù)發(fā)展之路。而從企業(yè)本身來講，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的原因有二：

（一）應(yīng)對發(fā)達國家綠色貿(mào)易壁壘的需要

由于世界經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，發(fā)達國家的環(huán)保意識與環(huán)保標準往往超過發(fā)展中國家，發(fā)達國家經(jīng)常利用綠色保護手段來實施對發(fā)展中國家的貿(mào)易歧視與限制，將發(fā)展中國家產(chǎn)品排斥在世界市場之外。我國的對外貿(mào)易正面臨著越來越多的來自主要發(fā)達國家的綠色貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古作為畜牧大區(qū)，草原經(jīng)濟獨具特色。農(nóng)畜產(chǎn)品，如肉產(chǎn)品、絨毛等；工業(yè)產(chǎn)品，如硅鐵、煤炭、電石等以及絨紡產(chǎn)品都是我區(qū)重要出口產(chǎn)品組成部分，發(fā)達國家由于受瘋牛病和口蹄疫引發(fā)的食品安全危機的影響，一些主要食品進口國對食品安全衛(wèi)生質(zhì)量的要求越來越嚴，不僅檢測項目越來越多，而且檢測標準也越來越高。再加上對本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的保護，一些主要進口國對低環(huán)境成本的控制要求也相當苛刻，可見綠色產(chǎn)品對我區(qū)出口貿(mào)易的影響之大，因此企業(yè)必須予以高度重視。

（二）生產(chǎn)綠色產(chǎn)品可以擴大利潤

隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產(chǎn)品必將成為時尚和必然的選擇。消費者消費目標不再只是生存，而是健康和安全。1999年的一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人和80%以上的德國人愿意為無污染產(chǎn)品支付更多的錢。因此生產(chǎn)綠色食品雖然增加了企業(yè)的環(huán)保投入，但同時由于售價高也給企業(yè)帶來了可觀的收益。如我國廣州“花都”牌無公害蔬菜的市場價格約為一般同類蔬菜價格的115%-120%，奧地利的生物小麥（按作物自然規(guī)律生長，不使用化肥和農(nóng)藥、營養(yǎng)價值較高的小麥）的批發(fā)價格比傳統(tǒng)小麥的批發(fā)價格高140％以上。山東青島生產(chǎn)的膠州綠色大白菜每公斤可賣到12元人民幣，是普通大白菜的80倍。

綠色產(chǎn)品在一定程度上保護了環(huán)境和人類、動植物的生命安全與健康，從長遠利益來看，它對我國出口貿(mào)易也產(chǎn)生了積極的影響。我國要想繼續(xù)擴大出口市場，提高貿(mào)易總額，就必須全面綠化出口產(chǎn)品，提高我國企業(yè)在對外貿(mào)易中的競爭力，建立有利于可持續(xù)發(fā)展的出口商品結(jié)構(gòu)。

實現(xiàn)內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是一項長期的復(fù)雜的任務(wù)，需要正確處理各方面的關(guān)系。應(yīng)該時刻把經(jīng)濟高增長與環(huán)境效益結(jié)合起來；把長遠利益與眼前利益結(jié)合起來；把綠色營銷與企業(yè)生產(chǎn)效率有效結(jié)合起來；協(xié)調(diào)好人與自然的矛盾，以解決我區(qū)在可持續(xù)發(fā)展過程中面臨的社會經(jīng)濟資源環(huán)境等問題。

第五篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

《市場營銷學(xué)》作業(yè)

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業(yè)經(jīng)營思想的角度分析，即企業(yè)的市場觀念上進行分析。企業(yè)的市場觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境、目標市場需求的變化相適應(yīng)，否則就會受到市場的懲罰。企業(yè)市場營銷觀念要適應(yīng)市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個行業(yè)市場規(guī)模、增長率、利潤率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)市場營銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場營銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的汽車。而這些是遠遠不夠的。根據(jù)市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對生產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定，降低產(chǎn)品的價格，以迎合消費者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點擴大了銷售市場，擴大市場規(guī)模。在市場上失利主要是因為企業(yè)沒有根據(jù)市場形勢的變化進行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營思想，而是堅持了產(chǎn)品觀念，采取降低價格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認定消費者歡迎質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現(xiàn)在處于買方市場，處于買方市場狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應(yīng)消費者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場形勢的變化，進行市場細分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營方

針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，從而生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進行市場調(diào)研，市場預(yù)測，市場細分，確定目標市場，對不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品；進而采取恰當?shù)氖袌鰻I銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應(yīng)該把市場營銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險性、競爭性的特點，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時一定要用PEST模型認真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。香飄飄公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產(chǎn)品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產(chǎn)品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。

4、在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產(chǎn)品口味及細微功能有不同需求，通過開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業(yè)要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。企業(yè)要為消費者購買動機創(chuàng)造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，這個時候就需要企業(yè)將消費者的需要喚醒。

2、對企業(yè)來說，要關(guān)注消費者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時創(chuàng)新和調(diào)整。在當今社會是以消費者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當消費者得到滿足，才得以實現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會議營銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關(guān)群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認為，自己的目標顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過對消費群體特點和產(chǎn)品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費者心中，不少消費者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關(guān)群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對奶茶銷售的拉動效應(yīng)很大，通過頻繁與學(xué)生社團合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時尚的大學(xué)校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業(yè)要根據(jù)消費本產(chǎn)品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點。根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

2、企業(yè)可以針對產(chǎn)品特點以及在自身實力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業(yè)營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業(yè)還可以關(guān)注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為會發(fā)生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費者個人的關(guān)系越密切，對商品及商標的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產(chǎn)生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構(gòu)成社會模式的一部分。