第一篇：2004年度十大營銷傳奇事件

2004年度十大營銷傳奇事件

摘自《南方都市報》

對于平日習慣了財大氣粗的企業來說，2004是一個不太容易邁過去的坎。2004年，許多企業都遭遇同樣的境遇：資金鏈嚴重吃緊、市場出現萎縮等等。而這一切的發生，都是在中國經濟軟著陸、政府大揮宏觀調控之手的大背景下發生的。

今年以來，中國經濟風向悄然發生變化，先后發生和正在發生的“結構調整”、“銀根收緊”、“央行加息”如幾劑猛藥開始影響企業的營銷生活。與此同時，能夠預料和始料不及的幾大因素如“民工荒”、“拉閘限電”、“油價飚升”等在成本經營層面深刻影響營銷4P的生成。在此種大背景下，企業營銷必須學會根據市場的規則去考慮問題，否則就會如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏觀調控的日子，中國企業開始在營銷層面學會了精打細算，并真正開始有了“成本”的意識。為此，由《南方都市報》、《新京報》、《南風窗》和《新營銷》主辦的“2004年度中國十大營銷事件/人物評選”結果全部已經揭曉。讓我們來共同回顧2004年中國十大營銷事件的評比。

1、聯想重炮出擊躋身奧運TOP

核心提示：國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP），終于出現了中國企業的身影。3月26日，聯想集團與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第六期奧運TOP，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。作為奧運TOP，聯想集團將在未來四年內（2005－2008）為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持。據了解，聯想將為這個頭銜付出價值6000萬－7000萬美元（5億元人民幣上下）的設備、服務和現金。

營銷解讀：在過去的2003年，多元化策略并沒有讓聯想獲得預料中的收獲，反而深深地感受到其帶來的苦澀滋味：手機業務虧損嚴重，數碼業務沒有多大起色，IT服務也是掙扎在虧損的邊緣。由于多元化分散了聯想的精力，使得其核心業務PC的增長步伐放緩，而DELL、HP及國內廠商方正、清華同方等趁機卻獲得了遠高于聯想的增長速度。

今年年初，聯想集團對自身業務進行了一場“大手術”，業界稱之為“聯想回歸PC主業”.在聯想實施多元化戰略的時候，聯想反復強調：聯想在現有市場份額的基礎上，每增加一個百分點都將異常困難；在回歸主業后，楊元慶表示，在中國市場上，聯想應該可以獲得更大的市場份額。聯想還有很大的擰毛巾的空間。

回歸主業，聯想瞄準的市場不再局限于國內。2003年，聯想的營業額為30億美元左右，對于要在2010年實現100億美元營業額的聯想來說，國內市場盡管潛力巨大，但也不能讓聯想實現這一既定目標。惟一的出路，就是走國際化路線，到國際市場上去賺錢。

而要參與國際競爭，聯想必須依靠自己的核心競爭力--PC業務，這也就可以理解聯想回歸主業的緣由了。角逐國際市場，需要一個契機，2008年北京夏季奧運會無疑正是聯想需要的機會。正是這一背景，使得聯想不惜重金獲得了2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會的TOP身份。聯想躋身奧運TOP，是聯想國際化戰略的關鍵一步。3月26日，聯想集團與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第六期奧運TOP.聯想希望三星借1988年漢城奧運會成功起飛的案例能夠重演。

9月份，以奧運冠軍杜麗為代言人的聯想首款奧運標志產品--打印機亮相，標志著聯想的奧運推廣戰車開始啟動；11月，聯想啟動奧運臺式PC促銷。11月中旬，聯想與IBM在PC業務上建立合資公司的傳言被市場爆炒，很多業內人士將其解讀為聯想為推其國際化戰略打基礎。

聯想躋身奧運TOP10，其200多億港元的年營業額，在歷屆TOP贊助商中都屬于“低收入”階層，因此這個決定多少顯得像在冒險。不過，合不合腳，只有聯想自己知道。不過，雅典奧運會中國體育代表團所取得的歷史性突破，為聯想的奧運戰略博得了頭彩。

點評：奧運TOP一向是美、歐、日、韓跨國巨頭企業的天下，要加入這個“超級燒錢俱樂部”，這個企業不但需要有錢，還必須具備優秀的產品品質，卓越的服務能力和相當的品牌知名度和美譽度。高企的門檻，使得中國企業一直不敢問津奧運TOP.當全球幾十億觀眾聚焦奧運，當五星紅旗一次次在奧運賽場升起的時候，作為中國人，我們唯有遺憾。

聯想躋身奧運TOP，改寫了這一尷尬狀況。由于此前聯想在全力拼殺國內PC市場，以至于很多業內人士紛紛批評聯想花重金躋身奧運TOP，卻不知道充分利用這一資源，具體措施遲遲沒有出臺。其實，在記者看來，聯想目前專注于國內PC市場，就是為了給其國際化戰略打根基。一則距離2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會還有相當長一段時間，現在不是全力推廣奧運策略的時機；二則“攘外必先安內”，耕耘好國內市場，才能讓聯想安心去經營國際市場。可以預言，2005以及2006年，聯想的國際化營銷策略將會源源不斷地出臺。

2、可口可樂借奧運營銷賺取眼球

核心提示：2004年堪稱體育營銷年。為時下最火熱的營銷手段――體育營銷寫下精彩注腳的，正是全球飲料巨頭可口可樂。作為迄今為止奧運會的最長期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運所作的品牌營銷可謂得心應手，并通過尋找奧運、消費者以及可口可樂三者的聯系點，奮力挖掘當中的商機。

營銷解讀：可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現體育營銷長期化和系統化的企業之一。首先，奧運會傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與其品牌精神融合。其次，在各種媒體上鋪天蓋地的宣傳，使其曝光率火速提升，迅速拉近與消費者的情感距離。再次，可口可樂在奧運宣傳上擁有冠名權等排他性的宣傳優勢，使其競爭對手在把握奧運商機時難以有此優勢。因此，“紅色兵團”順利成章在今夏占領了品牌宣傳的戰略高地。

策略一：準確定位，切合品牌內涵

在2004年雅典奧運上，可口可樂通過贊助這個24小時受到全中國消費者關注的盛事，占領了品牌宣傳與產品宣傳的各種優勢渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價值。

據悉，可口可樂先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛士參加了雅典奧運火炬接力活動。憑借全國直播的機會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉化為消費者的購買動力，可口可樂（中國）隨即發行了3款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經典時刻，包括“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬傳遞紀念罐”.同時，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運包裝產品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響也能得到長期持續。

策略二：多角度推廣，全方位立體行銷

選擇多樣化的有效營銷渠道，進行整合營銷，也是可口可樂奧運營銷得以成功的秘笈之一。

首先被業內人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。時下，電視廣告片被視為頗具傳播效果的營銷渠道，可口可樂在拍攝及選取代言人時自然別具匠心。可口可樂選中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運動明星作為奧運代言人，而他們都奪取了奧運金牌。這并非僅為運氣好，而是與可口可樂事前的周密的調查和客觀的評估密不可分。

在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網絡、平面媒體、終端賣場現場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。可口可樂將各種行銷手段整合運用，使體育營銷成為一種全方位的強有力的傳播其品牌的力量。

點評：在中國市場，食品跨國公司大都采取長期戰略和本土化戰略，因此品牌宣傳活動具有前瞻性。可口可樂在奧運營銷上的“大手筆”投入，堪稱跨國公司產品宣傳的的超常舉措，值得本土企業學習

3、聯通新時空大提速大安全大覆蓋

核心提示：在聯通新時空“大提速”、“大安全”、“大覆蓋”的CDMA網絡升級工程中，“海洋新時空”以先鋒的姿態贏得了漂亮的一仗。除斥巨資于CDMA網絡升級工程外，廣東聯通基于網絡覆蓋的改善和技術上的領先優勢，對聯通新時空品牌賦予了“技術領先專家”的新定位，順勢而生的“大提速、大安全、大覆蓋”三大支柱形成聯通新時空在2004年的全新營銷傳播戰略的核心。2004年中開始以《大提速-速度改變未來》、《大安全-安全體現關懷》《大覆蓋-廣度見證實力》的系列營銷策劃進行密集導入，使聯通新時空“技術領先專家”的全新品牌形象迅速深入人心。

營銷解讀：2004年伊始，中國聯通在廣東地區投入106億元進行CDMA網絡升級工程，同時提出“大提速、大安全、大覆蓋”三大核心，構建出2004年聯通新時空全新的營銷戰略。

今年4月，作為網絡升級工程的重點項目，聯通耗資3.8億元全面啟動“黃金海岸”工程，在這個響亮的稱號背后，是聯通網羅全省100萬漁民加入CDMA陣營的龐大野心。今年6月，廣東沿海“黃金海岸”宣告竣工，憑借擴容后的CDMA網絡，信號可延伸至海岸以外40－60公里，最遠可達到120公里。緊接著，基于“黃金海岸”優秀的網絡覆蓋能力，廣東聯通火速推出了面向漁業用戶的全新子品牌“海洋新時空”.隨后的7月6日，一條令“海洋新時空”名聲鵲起的消息不脛而走--憑借聯通的通信網絡，汕尾漁政部門成功解救了十幾名被困海上的漁民。借此機會，“海洋新時空”的形象在漁民的口耳相傳中迅速“高大”了起來。此外，漁政部門在與聯通的通力合作中亦對“海洋新時空”表現出充分的信任。

廣東聯通除了強調“海洋新時空”的覆蓋范圍，對相關增值業務的開發亦非常重視，“漁船定位”、“海浪預告”、“救援指揮”等與漁民息息相關的服務一一出現在“海洋新時空”中。對行業用戶的“悉心呵護”讓聯通的服務質量更上了一個臺階。

在聯通過往的營銷手法中，大多數消費者對CDMA技術輻射低、話質清晰、保密性強等特點早有耳聞，然而其網絡質量卻由于自身的“弱勢”形象，很難通過簡單的宣傳贏得信賴。通過“海洋新時空”在實際應用中超越傳統通信網絡的覆蓋能力，消費者對聯通網絡的既有印象不攻自破--在幾起海上救援事件中，CDMA網絡技術在營救被困人員時起到了關鍵作用。事實勝于雄辯，過硬的網絡質量使“海洋新時空”用戶在數月內激增至幾萬戶。

點評：或許單純從經濟角度考慮，聯通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡短的幾個月內出現利潤回報，但“海洋新時空”的網絡遠程覆蓋能力已成為聯通宣傳CDMA技術優勢的“主打”.除100萬漁民外，繼續博得全省2000萬沿海居民的“好感”才是廣東聯通“海洋新時空”的最終目的。此外，在以實際效果作為核心的營銷過程中，“海洋新時空”還同時肩負著提升聯通品牌形象的重任，為聯通的品牌宣傳開辟出一條康莊大道。

4、諸葛釀自曝商標被仿拉動銷量

核心提示：2004年初，諸葛釀自曝商標被10多家企業所仿，這一消息在沉寂的白酒業掀起驟然大波。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國范圍內引發一場關于維護正宗產品的大討論。為了引導消費者正確消費“正宗諸葛釀酒”，諸葛釀還在主流媒體大量投放廣告，并迅速巨資更換新包裝、請體育明星代言。這一系列巧妙的安排，使諸葛釀酒在全國銷量增長高達10%.營銷解讀：諸葛釀當之無愧地成為2004年全國白酒業的焦點之一。

在此之前，諸葛釀還是一個默默無聞的四川地方性小品牌。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進全國品牌之列，在于其自曝商標被仿后，借勢展開接二連三的營銷戰術，以掩雷不及瞬耳之勢，使品牌知名度大大提升，銷售直線增長。

被仿冒向來是商家難言之痛，白酒界默契地對此避而不談。但諸葛釀酒今年初卻一反常規，主動跳出來告訴消費，諸葛釀商標被10多家企業所仿冒。接著，諸葛酒請來識知產權界商標專家為其把脈，并在全國范圍內引發一場維護正宗品牌的大討論。諸葛釀品牌知名度同此在全國迅速提高，其銷售隊伍也立即跟進，在全國各大城市鋪貨。

但諸葛釀的目的不僅于此，它自曝商標被仿更希望消費者能一如繼往地支持該品牌。于是，諸葛釀酒邀請主流媒體到酒廠參觀，見證其嚴格的生產流程，使消費者信服其優良質量的可靠保證。同時，為了提高消費者品牌忠誠度，諸葛釀酒還在主流媒體大量投放廣告，引導消費者如何識別正宗諸葛釀酒。諸葛釀為了使消費者更容易識別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請體育明星代言。據說，此役后，諸葛釀酒銷量同比增長10%.點評：諸葛釀酒借助負面題材，卻取得異想不到的正面市場效果，屬酒類營銷中極為罕見的個案。通過自曝商標被仿一事，借機展示品牌實力，在獲得消費者的認同后，再進行產品的跟進。諸葛釀這一營銷手法，不但打擊了競爭對手，還拉動了品牌銷量。

5、康師傅整合營銷推廣勁跑X

核心提示：康師傅“勁跑X”甫一出世就以“市場上唯一的補充型運動飲料”為營銷重點，欲以大約1億元的推廣費用異軍突起。除在產品意念和功能上彰顯特色外，康師傅還通過聯手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，通過一場場美女營銷、游戲營銷、細節營銷相結合的現場產品推介“路演”輔之以康師傅在終端強大的鋪貨力，“勁跑X”今夏在各銷售終端盡情馳騁。

營銷解讀：市場營銷應貫穿產品的開發、生產、品牌定位、定價、促銷和流通配送，“勁跑X”就是勝在以上各項成績的得分非常平均。以銷售網絡健全、銷售渠道的執行力強大著稱的康師傅，成功運用整合營銷戰術，讓勁跑X在華南市場風光無限，以后來者姿態越“跑”越快。

努力標榜產品差異化

勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產品特性與功能上標新立異。

據悉，第一代運動飲料的主要功能是補充人體流失水分，而目前市場上的大部分運動飲料也只能為人體提供流失的“電解質與水分”，實際就是營養素飲料。于是，勁跑X明確提出，它不僅能為人體補充“水分、維生素”，還能迅速提供“電解質、氨基酸和維生素”等營養素。而隨著人們對運動飲料認知提高，這種有針對性的功能性飲料可望成為市場主導。因此，勁跑X定位為“第二代功能飲料”，也是現市場上唯一的補充型運動飲料。它更由此實現了與其他運動飲料的分野。

精選入市時機與價格

據權威部門預測，2004年中國功能飲料市場容量將比2003年翻一倍，達到30億元。去年，樂百氏“脈動”殺入市場大賺了一把，今年，哇哈哈、農夫山泉、日本麒麟也紛紛殺入功能飲料領域。勁跑X奉行“來得早不如來得巧”的原則，翩翩躍入陣中。

廣州頂津總經理蔡崇波說，“選擇適當的機會進入，可以省去培育市場、培養消費觀念的資源。此外，康師傅本著'以有限的資源創造超值銷量'為標準，盡可能以較低的價格給消費者實惠”.據記者了解，市面上大部分功能飲料價格在3元以上，“勁跑X”零售價約為2.8元，相比之下，可算是低價入市，但則成功爭取到對價格敏感的大部分消費者。更值得強調的是，康師傅利用其強大的終端輻射與配送能力，使勁跑X用了不到一個月，就悉數出現在全省各個大小銷售終端。

整合營銷見推廣功力

據悉，勁跑X在全國的營銷費用超過1億元。以華南地區為例，今年五月面市，其品牌宣傳的路演已經在全省各地舉辦過500多場，花費了2千多萬的推廣費用。具體來說，勁跑X通過贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進行體育營銷，還進行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。雙管齊下的事件營銷，加快其在市場上開疆拓土的速度。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅更是綜合運用了體育營銷、聯合營銷、美女營銷、游戲營銷、細節營銷等手段，將勁跑X推廣活動的效果盡可能“最大化”.點評：或許有人說，勁跑X就是勝在現在促銷表演做得夠勤快。或許有人說，勁跑X就是勝在終端鋪貨積極。或許有人說，勁跑X就是勝在有康師傅強大的原有品牌基礎與銷售渠道作依托。不過，仔細思考，所有人都不得不承認，勁跑X的成功絕非必然。無論從品牌、經銷網絡、執行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進行了精密部署。

6、創維借“女子十二樂坊”策動平板風暴

核心提示：2004年，創維做了一件與眾不同的事--今年7月，“女子十二樂坊”代言創維，一舉跳出了以個人形象代言企業的窠臼。以十二個美女的方式，創維打響了2004年彩電旺季最為精彩營銷戰：大規模拉低平板電視價格、開展“奧運之星”評選、借“新技術、新產品、新價格”樹立其平板彩電的江湖地位。此外，借“女子十二樂坊”在日本、新加坡等國家的聲名鵲起，創維自我品牌的彩電隨著之切入東盟十國。

營銷解讀：7月11日，創維新形象代言人浮出了水面，創維集團董事局主席黃宏生用“野獸和美女的組合”詼諧的形容了創維集團與“女子十二樂坊”的簽約。創維這一舉措的背后蘊涵著何種深意？顯然，在如今創維戰略調整下，女子十二樂坊代言是一個快速強化“數字創維”新形象的傳播策劃。

強化新形象

用黃宏生的話來說，創維集團正在做三件事：“規劃集團發展戰略、確立在數字電視領域的壓倒性競爭優勢、建立與世界品牌相適應的品牌形象和地位”.這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個重要事件。

比如以“影響世界的中國力量”為主題，剛好體現了新民企、新民樂的牽手對世界產生的影響。同時，這種合作也是“用感性表達理性”、用藝術代言科技的一個典型，比如：創維獨家擁有的“V12數字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機緣。

有效規避風險

實際上，這種借藝術化的“第三者”來表現品牌的娛樂營銷在家電行業已經不是新聞，且若兩個品牌不同，整合在一起也是有風險的。而創維與女子十二樂坊的合作，則很好的規避了這種風險。

以“女子十二樂坊”一個音樂品牌作為代言人，突破了以個人形象代言的俗套，避免了因個人形象可能潛伏的品牌損害的風險。由于這個樂隊成員可以更換，真正核心的成員并不多，長期發展的可能性也較高，品牌可能得到非常完整的認同，大眾消費者在娛樂參觀的同時，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時，也讓品牌能夠經歷一些風險的沖擊。

加速國際化進程

同時，創維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創維品牌在世界范圍內的傳播。2004年，創維在出口策略上進行了一個重大得調整，開始在海外推廣創維自己的品牌。為了實現這一目標，黃宏生的目光首先鎖定在了亞洲，他認為亞洲國家和地區最能夠理解中國的文化、最了解也最能接受中國的新事物，因此在這些地方也最能創造奇跡。

而此次與創維簽約的“女子十二坊”恰恰是風靡日本、韓國、新加坡、臺灣和其它亞洲國家和地區的一支音樂界新生力量，成長空間十分看好，且形象清純、健康、時尚，選擇她們也將能使得創維崇尚創新、健康和時尚的形象迅速推廣到亞洲，進而推廣到全世界。

點評：娛樂營銷對于一個在市場上已經具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰略調整下進一步網聚人的力量，而2004年創維的國內外市場表現證明，女子十二樂坊代言是創維“感性的品牌追求”和“理性的市場效應”的最佳結合點。圍繞女子十二樂坊展開的“平板風暴”，成為繼創維發動“純平風暴”、“逐行風暴”、“高清風暴”后，最能引起行業震動的舉措。

7、廣東移動推廣“情滿南粵”

核心提示：從4月份起，廣東移動啟動了大規模的神州大眾卡推廣活動--“情滿南粵”.在此次活動中，資費降價不再是焦點，超值購機成為新的“主角”，通過低額度預付話費優惠購機，大大減輕了二、三線市場消費者購置手機的負擔。為此，移動特別采購了30萬部手機，而大眾卡用戶在購機時不僅能享受超低價，還能獲得最高達550元的話費回贈。在為移動開拓二三級市場之余，“情滿南粵”還達到了良好的社會效果。

營銷解讀：細分再細分，從“全球通”到“神州大眾卡”，中國移動在市場需求的推動下不斷嘗試著以細分品牌囊括更多的手機用戶。同時，除了資費和服務兩大差異化內容外，移動的子品牌營銷戰略總會將大量的“精力”投入到形象建設中去，成熟、準確的細分品牌定位貫穿始終。4月17日，面向廣東移動“神州大眾卡”用戶的預存話費購機活動--“情滿南粵”正式啟動。移動為此特別向摩托羅拉和西門子采購了總共30萬臺低端定制手機，打響了一場在大眾級用戶中“賠本賺吆喝”的營銷戰。

自2002年開始，廣東移動便在“全球通”用戶中采用了手機補貼的營銷方式--用戶預付一定額度的話費和低于市場零售價格的購機費用，即可獲得一臺移動的定制手機。而“情滿南粵”則是廣東移動首次在“全球通”品牌之外采取這種定制手機＋話費補貼的策略組合。事實證明，這是占領細分市場強而有力的武器之一，在6月30日活動截止之前，30萬臺定制手機早已被搶購一空。此外，低端手機意味著低成本、低價格，廣東移動在情滿南粵活動中將優惠購機所需支付的金額界定在699-1299元之間，且最高可獲贈話費550元，較低的門檻迅速吸引了大批初次購買手機的消費者，移動“神州大眾卡”的品牌形象也因簡單的“便宜”二字深入人心。

憑借低價，“情滿南粵”成為了廣東移動打開二、三級城市的“黃金鑰匙”.神州大眾卡自去年推向全省市場以來，就以包月接聽、優惠的資費等優勢，受到全省各地移動通信消費者的歡迎，它的出現極大地滿足了普羅大眾在移動通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動自然會把大眾卡的開發重點放在二、三級市場，然而此類市場中低收入人群較多，除了話費以外，手機購置費用過高也是其使用移動通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問題。

除價格優惠這一“實招”之外，廣東移動先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點心師傅等現實生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類人加入到“神州大眾卡”的陣營之中。此外，在宣傳上，廣東移動將“情滿南粵”的活動目的定位于答謝為廣東經濟建設做出貢獻的基層民眾，一句“因為有你，廣東更精彩”更是完全避開了商業成份。作為營銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場優惠購機活動的成功，更關鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時也為廣東移動的品牌形象博得了不少“感情分”.點評：表面上看，“情滿南粵”是一場賠本賺吆喝的營銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動用于采購手機和話費補貼上的資金遠不及“全球通一元購機”.此外，在整個活動的策劃和執行過程中，“集中火力”贏得消費者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場聲勢浩大的公益活動。可以看出，廣東移動因此而賺得的“吆喝”遠勝于成本。

8、百安居借價格風暴快速占領市場

核心提示：今年2月，國際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國價格風暴”，亮出其今年的價格策略--全部商品降價幅度在15%至35%之間，而從上海開始的這場價格風暴在2至3個月內很快席卷全國。此外，其還先后與萬科、華潤置地（北京）、上海復地、星藝等簽署了戰略合作協定。至此，其三條營銷路線漸漸明朗--在加強零售連鎖控制的同時，再從房地產和家庭裝飾領域兩個可能影響建材銷售的終端下手，進一步加強百安居在中國的市場占有率。

營銷解讀：在中國市場蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價格風暴”讓業界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費者在購物后14天內，發現其它任何商家相同產品的價格低于百安居的價格（包括折后價），經確認后將返還差價，并予以10%的現金獎勵。百安居更邀請上海市物價檢查所、上海市建筑材料行業協會和上海市價格協會等第三方代表出席，共同建立了“價格監督小組”.在百安居的“低價風暴”的背后是一連串的管理革新。

——規模采購。全力增加店鋪數量，精簡商品供應商的數量，提高全國供應商的比例，充分利用百安居的全球供應鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個中小型供應商，采購額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國開設80家店鋪。目前，百安居的的全國供應商采購額從之前的不足30%提高到60-70%，成為中國唯一一家擁有全國性采購網的建材超市。隨著關稅的進一步降低，百安居的全球采購體系將發揮越來越達的作用。

——規模銷售。專門成立團購部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產商和裝飾企業展開廣泛合作。目前，百安居中國已同眾多家房地產商和裝潢企業簽訂了戰略合作協議，團購業務已占總業務15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。

——自行生產。積極開發自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購規模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價格差將在25--30%之間，成為百安居今年利潤的最大增長點。到2008年，百安居中國的自有品牌銷售量將達到總銷售量的10%.——低成本經營。直接向供應商定貨，減少中間環節，降低采購成本。從英國引進科學的管理機制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國本土化，節約人工成本。與此同時，采用低成本的物業運作，使物業成本僅為同類競爭對手的三分之一。

點評：憑借“規模采購+規模銷售+自行生產”三板斧，有力地保證了百安居“低價風暴”在中國家居裝飾業的強勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個不可忽視的信號--它標志著國際巨頭在中國市場摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。

9、統一“茶里王”力爭茶飲料王位

核心提示：2004年，手攬“茶里王”，統一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰。它喊著“感覺就象現泡”的營銷口號，披著傳達“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風風火火殺入華南市場。此外，其還通過高調支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借“端午節”和“龍舟”兩大傳統氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

營銷解讀：在大眾化口味和大眾化價錢的傳統口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數年后，標榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。

如果說回歸自然是一種未來潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費主力的話，統一顯然是要奪得“純茶”市場的發展先機。到今夏的華南茶飲料市場的激烈戰況是統一不得不面對的--雀巢聯手可口可樂、百事結盟聯合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。于是，統一引進了利用單細胞萃取技術制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營銷策略，茶里王的入市都有完整部署。

據悉，目前，在臺灣有10個品項茶里王，已經“排遣”4個品項來華。統一希望借著純茶飲料，將目標消費群從原來的16-22歲，擴大為20-30歲的白領階層，并以他們為核心，帶動其他年齡層的消費群。現在，通過前期的狂轟濫炸的價值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長。

此外，茶里王在營銷口號與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統一先是以“一語雙關”的宣傳方式吸引消費者與制造懸念，再就是以試飲與贈飲雙管齊下的方式，提高市場普及率。至于廣告宣傳片與產品訴求也力求讓人“一見難忘”.值得強調的是，“茶里王”選擇了一條文化營銷的路線。6月份，統一企業斥資贊助了廣州國際龍舟邀請賽。統一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節”和“龍舟”兩大傳統氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

點評：今夏的華南茶飲料市場的激烈戰況，雀巢聯手可口可樂、百事結盟聯合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。而長期屈居康師傅之后的統一，希望憑借在臺灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱雄大陸茶飲料市場的美夢。今年，茶里王這一特性、口味、生產技術、營銷方法都選擇差異化路線的產品，在華南、華東等地試水，完成其市場測試任務后，明年將成為統一飲料事業的重中之重，其營銷戰略值得持續關注。

10、白云山借“限售令”搶占市場空缺

當選理由：成為首個瞄準“限售令”后市場空缺的中藥企業，白云山中藥廠除了市場敏感度，還有快速的市場占有意識。2004年7月1日，國家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續進行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對消炎利膽片等老產品的二次研發，中藥現代化的作戰方案至此達到高潮。同時，與李嘉誠旗下的和黃結盟作戰，在提高白云山中藥廠知名度的同時，為打開海外市場找到了最佳的通道。

營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設限之時，卻是抗菌消炎類中藥的東風。

白云山中藥廠正以此為研發突破點，與全國三大醫藥研究中心之一廣州中醫藥大學再次聯手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯合實驗室”--這是全國首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發為主的實驗機構。與此同時，白云山中藥廠設有板藍根、穿心蓮等四個藥材GAP基地，同時擁有具備市場優勢的“抗菌消炎中藥”產品群。在“限售令”實施后，白云山“中藥抗生素”產品群銷量大幅增長，其中穿心蓮系列的增長超過一倍，消炎利膽片增長幅度達到80%左右。目前，該廠的中藥抗菌消炎產品群年銷售量2.5億元，3年內銷售量幾可翻番。

同時，白云山“中藥抗生素”還獲得法國認可，板藍根已進入法國藥典，這對中藥進入國際市場非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國際市場。

點評：實力與機會的結合，是白云山中藥廠市場制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經在“中藥現代化”這一長遠的市場營銷目標里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現實力、技術先達的作戰風格，而不是投入到一般企業慣用的廣告營銷手段上。

第二篇：最新事件營銷十大經典案例

最新事件營銷十大經典案例

案例一： 私奔圣地天臺山

攻權私奔了，大家歡快地奔走相告！私奔體，被私奔，私奔宣言，私奔勝地，私奔測試……橫空出世。私奔已經不是兩個人的私奔，而是一場大眾娛樂，一個營銷熱點，筆者關注到私奔營銷非常成功的一個案例——浙江天臺山的私奔造句活動。

攻權516深夜宣布私奔，接下來適逢519中國旅游日和520天臺山旅游日，作為中國旅游日發源地的天臺山正在雙節同慶，舉辦“讀萬卷書，行萬里路，重走霞客路”活動。有網友開始在網上八卦十大私奔勝地，520私奔微博借機推出“私奔天臺山宣言”活動，讓網友結合私奔的熱點盡情發揮。“@520私奔：#私奔天臺山宣言#王功權和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺山，天臺山5月18日到20日3天免費迎客，一起組團私奔到天臺吧！”佛國仙山，私奔好去處，簡短的幾句話激起網友的興趣，同時通過互動微博“一切皆可私奔”“我愛你，愛者你，就像私私愛奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“別和我談戀愛，有本事和我私奔”等的話題激發，為互動用戶提供互動思路，瞬間激發大家當年的才華橫溢，滿腹筆墨一吐為快....天臺山私奔營銷受到網絡媒體、網友以及平面媒體的高度關注，大家紛紛跟進、報道，天臺山借此打響了中國旅游日的金名片！

案例二：宇泰家具：有了難題要“高調解決”

2011年3月第27屆廣州國際家具展上，名不見經傳的佛山宇泰辦公家具公司一下子成為包括廣東衛視、深圳衛視、東方衛視、浙江衛視、安徽衛視、四川衛視等國內電視主流媒體關注的焦點。原因無他，只因該企業請來了著名的打假英雄王海，為其專利產品“百鳳朝凰”打假，使得佛山宇泰辦公家具仍舊在一夜之間成為整個家具行業的“新星”。

調查顯示，超過80%的消費者認為真假問題已經成為影響消費者選購實木家具的首要原因。的確，由于實木家具的特性，使得一般消費者很難一眼就辨別出“真假”實木。即使“打假”不斷，也無法遏制住這股越演越烈的假實木之風。“真假難辨”已成為中國實木家具難以言說之痛。

既然打假之路如此難走，卻又不得不走，那何不“高調打假”？宇泰家具公司就抓住這一點，另辟蹊徑，以“打假”為噱頭，在最短的時間內吸引了媒體和消費者的關注，再以一個近乎戲劇化的“表演”，將自己品牌完美的傳播了出去。案例三：因世博榮耀披身，伊利全面大贏

體育盛事歷來是企業營銷的好時機，奧運會和世博會就更不例外。在奧運會和世博會中，伊利一枝獨秀，成為國內唯一一家先后服務于奧運會和世博會兩大國際盛事的乳品企業，并載譽而歸。

作為中國乳品企業的龍頭，伊利借助上海世博會的契機，全面啟動線下電視、報紙、雜志以及線上硬廣、口碑、微博、新聞等地全方位地整合營銷，憑借世博效應的強勁拉動和持續釋放，大獲全勝：正式入主世界乳業20強；品牌價值逼近300億，連續7年名列中國乳品企業榜首；在為營銷實效而設的中國艾菲獎頒獎禮上，伊利世博營銷抱得兩項大獎；而在2010年三季報中，伊利前三季度入賬235億，“世博牛奶”9個月銷量超奧運全年……

案例四：英利，突破世界杯營銷之路

當“中國英利”四個漢字第一次出現在世界杯賽場，并與麥當勞、索尼這樣家喻戶曉的世界品牌比肩出現時，中國觀眾對此好奇不已。有網友第一時間在微博上貼出了廣告截圖，甚至有人貼出了搜索到的英利公司介紹。

新能源企業英利因綠色資質，贊助世界杯費用遠低于其他國際品牌。它是第一家贊助世界杯的中國企業，也是國際足聯歷史上第一家可再生能源的官方贊助商。而這一切成功又與它的綠色資質密不可分。

“即使是最后的冠軍球隊，整個世界杯期間也僅能亮相7次(7場比賽)，而我們可以亮相64次(全部64場比賽都有廣告)。” 英利能源副總裁劉耀誠說，“世界杯的影響力是獨一無二的，通過世界杯，我們不僅可以影響傳統的歐美市場，也可以輻射東南亞、國內等一些新興和潛在的市場。”不過遺憾的是，英力在網絡營銷推廣上并沒有做到位，口碑事件沒有很好的傳播出去。

案例五：王老吉，亞運營銷的另類解讀

2010年11月，帶有濃郁中國傳統文化色彩的亞運主火炬點燃儀式宣告了廣州亞運會精彩開幕，對于王老吉而言，為期一個月的亞運火炬傳遞在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”到“點燃吉情，傳遞精彩”，王老吉的亞運營銷迎來了精彩的收官之戰。

正如中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的點評，王老吉擅長以大事件作為營銷推廣的背景舞臺，而且在大事件的選擇和切入契機方面經驗老到，駕輕就熟。其實相對于大事件的選擇，王老吉更為關注的是：如何挖掘事件本身的核心價值與王老吉品牌主張之間的天然關聯。從CSR戰略的角度而言，廣州亞運會作為體育營銷的大事件，提供了以下三個天然關聯點，讓我們有機會洞悉王老吉亞運營銷戰略的幕后玄機：國際化展示契機，“民族品牌”強化契機，“活力、激情、自信”等核心價值與時代精神的共鳴。

案例六：金六福 “春節回家互助聯盟”

金六福的定位很準確，主打禮品市場。2011年1月，金六福發起了中國民間自發的“春節回家互助聯盟”，該活動可謂是“給力”的春節營銷，活動20天140萬人次參與，熱捧程度使容納十萬人在線的官網崩潰，百度相關鏈接4440000篇。《管理學家》主任鐘鳴表示，令人激動的策劃，難的是與品牌訴求高度結合。“傳”福不如“造”福。品牌價值與消費者關注點的契合度，是事件營銷重要因素。春運期間，“回家”正是民心所向的議題。“春節回家互助聯盟”是對社會的主旋律的積極響應，也是金六福品牌價值的延伸。互動公益平臺引發社會叫好，有

效激發自媒體傳播效應。“春節回家互助聯盟”突破單一企業提供幫助模式，把具有社會化媒體特質的個體收到其中，并促成其進行自主傳播。

案例七：廣之旅亞運營銷

在百度鍵入“廣州亞運會志愿者信使團（”以下簡稱“亞運信使團”），用時0.002秒，可搜索到相關網頁37500篇。這個數字充分說明了在廣州亞運會舉辦前后“亞運信使團”見諸新聞媒體的高密度和高頻次。細心的讀者不難發現，在這些報道中屢屢被提及一個名字：廣之旅。廣之旅組織的“亞運會信使團”，因其參與層面寬、時間跨度長、覆蓋范圍廣、活動內容多，為宣傳亞運和宣傳廣州立下了汗馬功勞，體現了旅游和大型體育賽事活動的完美結合。

廣之旅組織的亞運信使團活動得到了社會公眾和新聞媒體的廣泛好評，給國內旅游界留下了諸多思考和營銷啟示。據調查，98.7%參加廣之旅亞運志愿者信使團的游客表示在旅游的同時，盡心盡力地宣傳亞運宣傳廣州，許多亞運信使還精心準備了表演節目及贈送當地民眾如廣繡、廣彩瓷器等具有嶺南特色的紀念品。81%的亞運信使反復多次參與亞運信使活動，去不同地方宣傳亞運，宣傳廣州。

案例八：美團，0元抽取10萬元私奔基金

近日，美團網推出一單為期一周的“美夢成真”抽獎活動——“0元抽取10萬元私奔基金”，打破了此前“3·8”婦女節推出的38000元衛生巾基金的紀錄，成為團購網站迄今額度最高的現金大獎。

10萬元私奔基金”的抽獎活動上線第一天即有20余萬人次參加。可見熱點的號召力。

案例九：東風雪鐵龍，“車上芭蕾”

八輛新款東風雪鐵龍世嘉在公共場合編隊停放，突然有穿著不同顏色絲襪的性感

美腿從打開的天窗內伸出來，模仿水上芭蕾的動作舞姿，將世嘉車頂當作水平面，倒立上演曼妙撩人的“車上芭蕾”，“快閃”這種流行文化關鍵詞，也迅速“閃”進腦海。

當然，這一切還是為烘托東風雪鐵龍世嘉2011款上市，首次全系標配天窗，為打響改款知名度、強調天窗特征而來！“車上芭蕾”“有趣”而“新穎”，能夠帶動網民的話題討論及轉載；同時設計得很“日常”，貼近網民的日常活動，因此才具備共鳴并傳播的可能性，形成了真正的關聯記憶。此事件經過另外網民的瘋狂轉載后，僅優酷，十天內就引起近90萬播放量、過萬次“頂/踩”，而且事件引起電視媒體廣泛關注，包括臺灣在內的各大電視臺都給予了不同程度的曝光，百度搜索詞條結果3,250,000個。

案例十：奔馳smart，史上最牛汽車團購

2010年9月初，淘寶網上演了一出瘋狂的大價值商品團購，其銷售目標就是奔馳smart。二百五十輛車在不到4個小時的時間里被搶購一空，這個應該是目前為止最快的汽車網絡團購記錄。

從營銷來講，這個網絡是事件最重要的意義并非是“250輛車”的銷售數字這么簡單，它是一次全新的嘗試和運用，并且帶來了成功。消費者對smart的關注度提升，使smart在線下的詢問量也明顯增長。也許更從觀念上對汽車消費進行了更改：汽車不過就是一個交通工具，夠用就行。

第三篇：2011中國十大品牌營銷事件

2011中國十大品牌營銷事件

TOP10：小米手機饑餓營銷

事件回放：8月16日，小米科技在北京發布國內首款雙核1.5GHz主頻手機——小米手機，2011年9月5日小米手機正式開放網絡預訂，從5日13時到6日晚上23:40兩天內預訂超30萬臺，小米網站便立刻宣布停止預定并關閉了購買通道。由于首批預定人數過多，預計前10萬名用戶將在10月份收到小米手機，排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月，20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機。

點評：iPhone和Android的發展改變了手機行業的廠商座次和游戲規則，雷軍深知國產手機技術之殤，從微軟和谷歌挖來大批技術人員，從操作系統入手，從用戶體驗入手，研發出中國人自己的智能手機。學習蘋果采取饑餓營銷，目前來看取得了一定的市場成效，打響了品牌的第一炮。隨著iPhone在中國市場的強勢擴張，小米將面臨更大的挑戰，能否在用戶體驗和技術創新上持之以恒，將是小米手機能否代表中國手機二次崛起的關鍵。

TOP9：淘寶商城變“傷城”

事件回放：淘寶網10月10日公布《2012年招商續簽及規則調整公告》，大幅度提高2012年商家年費和保證金，要求所有商家年底前拿出平均超過預算數萬元的資金，招致部分中小賣家的激烈反對。10月17日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在“決不退讓”之余終究出了緩招，將投入18億元扶持淘寶商城賣家，保證金由阿里集團和賣家各出一半，同時對老商家延后調整年費。事態才慢慢平息。

點評：“客戶是上帝”這句至理名言永遠都沒有錯，馬云正是洞悉客戶需求，才成功創辦了淘寶和阿里巴巴。然而，成功后的馬云似乎忘記了客戶是上帝，對賣家的強硬政策導致了中小賣家的抱團“起義”。在事件發生后，馬云沒有及時改變策略進行危機公關，而是堅持決不退讓。一場原本可以避免傷和氣的討價還價事件，變成了雙方的公開對抗，對于淘寶商城和馬云個人的品牌形象都造成了難以估量的損失。（且看馬云的微博：“一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行。因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業信任體系難上難。”）

TOP8：健力寶卷土重來，“奧運金罐”涉嫌造假

事件回放：健力寶在消失多年后，最近在北京地鐵投放了大量的全新《健力寶向老男孩和正在奮斗的女孩們致敬》，并在視頻廣告投放了《尋找80后回憶的紀念館》，昭示正在卷土重來，也獲得了許多70后、80后的共鳴。事有湊巧，11月5日，1992年巴塞羅那奧運會柔道冠軍莊曉巖表態，稱近期發現健力寶19年前獎勵她的金易拉罐有問題，在沈陽一家大型金店做鑒定后被認為只值50元。

點評：1984年，健力寶因贊助中國奧運體育代表團遠赴美國參加洛杉磯奧運會而名聲大噪，在此后的15年一直是“民族飲料第一品牌”。

由于兩代掌門人的先后入獄，以及瘋狂擴張留下的后遺癥，健力寶的市場每況愈下，上演了從天堂到地獄的大倒退。如今，在沉寂多年后，健力寶選擇了東山再起，而“問題奧運金罐”卻讓復出的健力寶再次蒙上陰影。在企業發展過程中，任何一點瑕疵都可能為將來的發展埋下禍根。應了那句話：若要人不知，除非己莫為。

TOP7：“雙龐”并購薩博失敗，數億資金打水漂

事件回放：2011年4月，瑞典瀕臨死亡的企業薩博開始進入中國市場尋找買家。從華泰、長城到龐大與青年，幾經波折，“雙龐”與薩博汽車在10月28日簽署了合作備忘錄，“雙龐”準備投資1億歐元收購薩博100%股權，再投入55億元人民幣盤活薩博資產。12月19日晚，瑞典地方法院批準了薩博的破產申請，技術和銷售團隊基本解散，薩博破產清算程序啟動。雙龐投入的數億元資金打水漂。

點評：2011年有一部很火的劇《步步驚心》，一個如此平凡的女生穿越歷史化身馬爾泰若曦，居然能在幾個阿哥間來回穿梭，游刃有余。而薩博，越看越像這位穿越女，不遠萬里來到中國，讓上汽、北汽、華泰、龐大、長城、青年忙得不亦樂乎爭得面紅耳赤。薩博，就像是一個病入膏肓的美女，曾經也風姿綽綽，曾經也艷驚四座，然而現如今卻是病魔纏身，站也站不穩走也走不直，更別說翩翩起舞引吭高歌了，頂多也就裝模作樣擺個POSE走兩下貓步忽悠一下弱智的中國老板。幸而其他企業望而卻步，而獨“雙龐”執迷不悟，越陷越深。這年頭，從來就沒有天上掉餡餅的事。通過并購而擴張，需慎之又慎。

TOP6：瘦肉精火腿腸&致癌牛奶，你還敢吃什么

事件回放：央視《每周質量報告》3?15特別節目《“健美豬”真相》報道，河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養，有毒豬肉部分流向河南雙匯集團下屬分公司濟源雙匯有限公司。12月24日，國家質檢總局公告顯示，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉**M1超標140%。該批次超標產品為該集團眉山公司2011年10月18日生產的250ml/盒包裝純牛奶產品。黃曲霉**M1為已知的強致癌物。

點評：民以食為天。而近年來食品頻現安全危機，從三聚氰胺，到地溝油、染色饅頭，再到瘦肉精、致癌牛奶，老百姓還有什么可以放心地吃？企業要發展壯大無可厚非，然而誠信乃立業之本、發展之道，發展市場經濟、企業追求利潤，必須堅守道德的底線。而且，在問題產品的事件發生后，雙匯和蒙牛也缺乏足夠的誠意，向公眾道歉、給公眾一個明確的說法。如此經營企業、經營品牌，不可能誕生百年老店，不可能成就國際品牌。

TOP5：郭美美炫富殃及紅十會，慈善品牌公信力受挑戰

事件回放：6月20日，一個署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行為引發眾怒，更因其微博認證信息顯示為“紅十字會商業總經理”而遭到輿論對紅十字會的強烈質疑。盡管紅十字會對此連續發表“嚴正**”，希望與這位19歲的女孩撇清關系，但是，公眾對此并不買賬。

點評：不管郭美美事件與紅十字會有什么關系，似乎已經不重要了。重要的是，紅十字會作為一個公益機構，其公信力卻因此而大打折扣。在誠信缺失的社會大環境下，慈善公益品牌如何提升公信力，成為一個全新課題。

TOP4：王老吉因紅綠之爭“上火”

事件回放：1997年，廣藥與鴻道第一次簽訂“王老吉”商標許可使用合同后，2000年簽訂了第二次合同，將有效期延長10年至2010年。隨后雙方在第二次合同的基礎上又簽訂了兩個補充合同。將商標租賃時間分別延長到了2013年、2020年。從2010年9月至2011年3月，廣藥集團就給香港鴻道集團多次發出律師函，要求后者停止使用王老吉商標，而香港鴻道集團卻一直回避。無奈，廣藥申請仲裁。12月29日，“王老吉”商標使用權之爭在中國國際經濟貿易仲裁委員會開庭，目前尚無確定結果。

點評：本是同根生，相煎何太急。沒有鴻道集團旗下加多寶公司的苦心經營和市場推廣，也不會有王老吉的紅火市場。紅綠之爭，本是內部矛盾，又有什么不能溝通的呢。事件鬧得越大拖得越久，使消費者云里霧里感到無所適從，從而給予競爭對手以可乘之機，因此如此折騰下去廣藥、加多寶只會兩敗懼傷。奉勸兩家公司心平氣和地坐下來探討解決之道，共同發展壯大民族產業。

TOP3：達芬奇造假門撲朔迷離，密碼何時解開

事件回放：2011年7月10日，中央電視臺《每周質量報告》節目曝出高端洋品牌家具達芬奇造假新聞。達芬奇公司通過假冒產地、偷換材料、改變流程，將產自東莞的由樹脂材料制成的家具假扮成名貴木材的高檔家具，先出口至國外再進口到上海，以天價售出謀取暴利。12月23日，上海工商局向達芬奇家居開出133萬元的罰單，對于這一處罰達芬奇不服，堅稱從未造假，并指出央視記者曾向其敲詐勒索100萬元。

點評：誰是李逵誰是李鬼？達芬奇挑戰央視底氣十足，令人欽佩。大凡被央視“盯上”的企業無不戰戰兢兢如履薄冰，能有達芬奇如此之底氣者，聞所未聞。歐典事件以來，假洋鬼子頻頻露出廬山真面目。達芬奇果真能出污泥而不染？如果達芬奇被冤枉，央視的公信力將受到巨大挑戰。如果達芬奇只是在垂死掙扎，那么這一事件對于家居行業的而言將是致命的打擊。無論結局如何，達芬奇在此次事件中過于強硬、與媒體對抗的態度，都是企業在危機公關中不足取的。

TOP2：國家宣傳片亮相紐約

事件回放：2011年1月17日，向世界展示中國國家形象的國家形象宣傳片在美國紐約地標時代廣場隆重播放。10月1日，中國古代先賢孔子行教畫像，以全新“作揖行禮”的動畫形式亮相美國紐約時代廣場，將中華文化的自信大方、謙謙君子之風傳遞給世界。

點評：不同國家在國際舞臺的競爭，就像是企業在國際市場的競爭，光做好產品還不夠，良好的品牌口碑必不可少。在復雜多變的國際環境中，重塑“中國”這個特殊“品牌”的國際形象，對于“中國”的發展與復興，意義重大。在紐約時代廣場播放國家宣傳片和孔子形象，啟動了“中國”國家公關的序幕。

TOP1：微博改變生活

事件回放：2011年4月6日，新浪微博正式啟用獨立域名weibo.com，在新浪微博的影響下，其他網站紛紛涉足微博業務，與此同時，以“微”為主題的各種新概念噴薄而出，微電影、微訪談、微營銷、微情書……而一些比較大的社會事件，如溫州動車事件、郭美美事件等等，都是第一時間通過微博獲得了大面積的快速傳播。

部分對市場較為敏感的企業，率先啟動官方微博，通過這一全新的平臺發布企業和產品信息。

點評：手機、汽車、互聯網，曾經一度改變了我們的生活方式，如今微博的興起，再次改變了我們的生活。微博營銷風生水起。任何事物都是兩面的，微博是柄雙刃劍，如何運用好微博為品牌營銷服務，需要對微博進行清晰的定位和持之以恒的運營。

第四篇：2013年十大經典品牌營銷事件

眨眼之間已然2014，回首在困難中艱苦前行的2013年，我們又將收獲哪些經典的品牌營銷案例？

TOP10：農夫山泉對質京華時報

理由：挑戰媒體權威農夫山泉有點咸

農夫山泉與《京華時報》的是是非非，從2013年4月10日到現在，仍然沒有結論。雖然在這件事情上，至少到目前為止是“雙輸”。毫無疑問的是，農夫山泉輸得更慘，畢竟遭遇了《京華時報》連續27天共67個版面的負面報道，畢竟在媒體和企業之間，不明真相的老百姓更愿意相信媒體。盡管《京華時報》死死咬住農夫山泉已超越了輿論監督的涵義，盡管鳳凰網針對22萬網友的調查顯示仍有54%支持農夫山泉（13%中立），盡管農夫山泉已經將《京華時報》告上了法庭（法院還沒有宣判）。

5月6日新聞發布會原本是農夫山泉與《京華時報》冰釋前嫌的一次大好機會，然而卻變成了一次火藥味十足的大對質。姑且不論農夫山泉的水到底是否有質量問題，從農夫山泉面對《京華時報》表現出來的種種反應來看，農夫山泉不是有點甜而是“有點咸”。缺乏與媒體直接、真誠的溝通，不愿還原事實真相，避實就虛，說什么“人在做天在看”，必然將不明真相的消費者推向媒體的陣營。面對媒體對于農夫山泉放棄北京市場的疑問，大談什么“尊嚴比金錢更重要”，凌駕于媒體之上，必然遭至反感。真誠希望農夫山泉能夠盡快學會與媒體和平相處。

TOP9：恒大冰泉冠軍營銷

上榜理由：一球得道冰泉升天

30天57億訂單！恒大冰泉自從2013年11月9日高調亮相后，一路高歌猛進。因為亞冠，中國球迷、亞洲球迷記住了恒大隊，恒大挽回了中國足球失去太久的榮譽。因為亞冠，恒大也收獲了尊嚴，收獲了鈔票，收獲了礦泉水市場。

然而，面對競爭格局相對成熟穩定的礦泉水市場，恒大冰泉的核心差異化優勢究竟是什么？（黃金水源帶的概念已經被前輩們用濫了，無法構成差異化）亞冠冠軍這張牌還能扛多久？如何實現從足球聯想到回歸礦泉水本原的轉換？目前高端礦泉水市場基本上被依云、西藏5100、昆侖山壟斷，低端礦泉水已被農夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶等瓜分多年，要想打破市場平衡，恒大是否具備持久的競爭力？拭目以待。

TOP8：肯德基半價桶賺人氣失人心

上榜理由：文字游戲不等于欺騙

肯德基的“半價桶”讓許多人“很受傷”。明明是數量減半價格減半，為了博眼球，卻非要號稱所謂的“半價桶”，不少消費者大呼上當受騙。雖然人氣是賺到了，然而惡評滿地，品牌知名度攀升，美譽度和忠誠度卻同步下滑。——“原以為是半價的全家桶，結果里面的東西也縮水了一半。如果我早知道的話，絕對不會買的。”“再也不吃肯德基了！太傷自尊了！”

市場競爭激烈，產品名稱需要策劃，無可厚非。在某種程度上，營銷策劃就是對消費者的“忽悠”。但忽悠不等于欺騙，如果變成了欺騙，那就是自絕后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，記住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也記住了你，不過是記住再也不要上你的當。很不幸，肯德基的“半價桶”——自認為很與眾不同的“忽悠”作品，因為涉嫌欺騙，搬起石頭砸了自己的腳。“忽悠”要有底線，無底線的忽悠必然遭到消費者用腳投票的命運。肯德基在中國已發展多年，培育了一大批忠實粉絲，為了短期利益鋌而走險搞什么“半價桶”，真是賠了夫人又折兵。

TOP7：中國夢?夢之藍

上榜理由：無心插柳柳成蔭

“中國夢?夢之藍”這句白酒廣告在中央臺投放好幾年了，相信很多人跟我一樣，沒搞懂它的廣告詞究竟是啥意思。由于白酒市場的特殊性，這似乎并不影響洋河藍色經典的產品銷售。更幸運的是，它堅持了多年的廣告，因為押對了“中國夢”，2013年關注度飆升。洋河藍色經典趁熱打鐵贊助了央視《夢想星搭檔》公益項目，以“夢想”為主線進行差異化營銷，從而也成為公務宴請、節日送禮冠冕堂皇的白酒品牌之一。

TOP6：天貓1.5米內褲“自黑式公關”

上榜理由：馬云都自黑了天貓能不火嗎

算錯內褲尺寸，對于一家電商公司來說，可不是件小事，畢竟內褲的銷量和用戶基數是天量級的，稍有不慎就會得罪粉絲。而天貓在這件事情上體現出來的危機處理能力，完全可以用駕輕就熟、閑庭信步、智勇雙全來形容。建議農夫山泉好好學著點。

11月11日凌晨1點27分，天貓在微博上發布雙十一最新戰報，指出“一小時天貓11.11購物狂歡節支付寶交易額超67億，手機淘寶支付寶交易額超10億。文胸內褲，你們贏了！”迎來大批網友圍觀、吐槽。這里面最有意思的評論是來自認證身份為“南京市公安局江寧分局”的官方微博——“馬云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天貓交易額突破300億！我們都為你感到驕傲！我的問題是：為什么天貓賣的200萬條內褲連在一起會有3000公里長？你們賣的內褲尺寸平均每條都有1.5米長嗎？這種尺寸的內褲對購買者來說有什么意義？謝謝。”“警察”的特殊身份和博文嚴密的推理，使得這條微博迅速在短短的一個小時被超過1萬人轉發。考驗天貓的時候到了，能不能快速反應？以什么樣的姿態應對？置之不理？道歉？否認？無論哪一種方式，都必然遭到更多謾罵。

天貓畢竟是天貓，在“警察”的評論發布54分鐘時，即進行了正面回應——“倫家就是雞凍的昏頭了好嗎。。來盡盡盡盡情的取笑我吧！#數學老師對不起了！#”——態度誠懇、輕松幽默、發起新話題（數學老師對不起）

再接再厲。第二天下午4點半，正當網友們議論紛紛1.5米內褲時，天貓發了一條微博——“昨天數學不好，險些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學課本滿血惡補！此刻我明白了：350億人民幣摞起來的厚度相當于4個珠穆朗瑪峰的高度，能鋪滿585個足球場，得7節火車皮才能拉走。——不知道介對嘛？求高人！求拯救！在線跪等！”并曬出了演算過程的草稿紙，再次引發圍觀，這個時候大家已經基本上原諒1.5米內褲了，天貓呈現給網友的是“可愛的貓”形象。

如果故事就這樣結束了，天貓內褲事件也算不上經典案例。第四天下午2點多，冷不丁蹦出一條微博，徹底征服粉絲。——“上午正忙事業呢，一眼看到馬總到我們這里四處轉悠，小編心想當董事長的人就是悠閑啊啊啊，冷不丁馬總突然走到我們這里開始跟我們閑聊起來。以下是對話實錄：”馬云和小編的對話里，盡情調侃馬云的數學如何不好、個子矮等，暗示1.5米內褲算錯了最大的罪人是馬云，一下子勾起了網友內心最想質疑、最想罵人的支點，馬云的形象瞬間也變得可愛無比，天貓的品牌也變得更加親民。從小編的可愛，到馬云的可愛，一場快速應對、精心策劃的“自黑式”危機公關，最終以天貓的完勝而收場。TOP5：可口可樂昵稱瓶

上榜理由：粉絲充分互動、營銷與銷售充分整合

高富帥、白富美、純爺們、天然呆、小清新、氧氣美女、喵星人、吃貨、技術男、小蘿莉、文藝青年??可口可樂一口氣推出了24種印有流行網絡詞匯的“賣萌”新包裝，讓消費者頗感新奇。還有更新奇的，可以在外包裝上印上自己的名字，真正實現定制化！通過微博、微信預告線下活動行程，同時在“爽動紅PA”活動現場，擺放定制昵稱瓶的機器，現場打印昵稱瓶標簽，消費者可以印上自己的名字、昵稱等。線上線下完全整合，從線上導流到線下，線下拿到瓶子后再回到線上曬照片，形成一個O2O閉環。基于移動互聯的發展，可口可樂昵稱瓶活動在線上以微博和微信平臺為主陣地，與粉絲進行充分互動。線下通過捆綁終端，實現了營銷與銷售的充分整合，避免了市場部自娛自樂的尷尬。

TOP4：加多寶對不起

上榜理由：輸了官司贏了市場更精彩

廣藥王老吉和加多寶這對冤家，從2012年一直吵到2013年。2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。廣藥如獲至寶，舉公司歡慶。面對如此打擊，加多寶該如何應對？上訴？默默忍受？NO！2013年2月4日，加多寶官方微博開始淚流滿面，連發4條微博，以“對不起”體標明自己的立場。短短不到2個小時，4條如骾在喉不吐不快的哭訴式微博總計博得4萬余次轉發，評論超過1萬余次。“對不起”迅速成為熱門微博。

——對不起！是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

——對不起！是我們太自私，連續6年全國銷量領先，沒有幫助競爭對友修建工廠、完善渠道、快速成長??

——對不起！是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

——對不起！是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。

這4條文案以事實為依據，以情感為催淚彈，迅速扭轉了因官司失敗造成的負面影響，再次直擊廣藥的軟肋，獲得了消費者的同情和認同。

TOP3：慶豐包子鋪主席套餐

上榜理由：領袖的力量

2013年12月28日下午，國家主席來到慶豐包子鋪，親自排隊買單用餐，使得老字號慶豐包子大火了一把。據悉，主席點了二兩豬肉大蔥餡的包子共6個，一碗炒肝，一份芥菜，共消費21元。于是，***的21元“主席套餐”爆紅網絡，群眾紛紛趕往此地購買、拍照，排隊排到400多號。這真是——***一小步，慶豐包子鋪一大步。

“中國夢”的實現需要更加親民的領導人，于是有了慶豐包子鋪之行。有意思的是，國外媒體也盯上了這個“神奇故事”：美國首府華盛頓白宮附近一家快餐店老板，讀到習近平和北京包子的緣分，也開始期盼奧巴馬總統能在不經意間光臨他的小店。

TOP2：《爸爸去哪兒》挑戰《中國好聲音》

上榜理由：差異化創新引領市場需求

2013年秋冬，湖南衛視親子勵志成長節目《爸爸去哪兒》橫空出世，不但拿下收視率全國第一，“零差評”的超強口碑更是驚呆了一干小伙伴們，一夜之間全國觀眾似乎立刻切換到“親子時間”。親子元素、明星陣容、戶外探險，結合三者的綜藝節目匯集了超強的人氣。2012年和2013年是生育高峰年，許多70后、80后升級為爸爸、媽媽，他們中間很多人都是湖南衛視的忠實粉絲。湖南衛視捕捉到了這一信息，并大膽策劃了親子互動節目。

TOP1：移動互聯變革營銷模式

上榜理由：再小的個體也有自己的品牌

你有微信嗎？發微信我吧——2013年大家經常聊到的話題。

在移動互聯時代，用戶的生活方式及獲取信息資訊的方式都發生了改變，不再是通過PC端被動接受，而是隨時隨地與商家互動，與朋友分享。微博、微信（特別是微信）等社交媒體因其獨特的傳播性，被譽為“秒傳播”的“快媒體”，已成為移動互聯網的新入口。

就在十天前（1月20日），海爾宣布停掉紙媒廣告，張瑞敏說，硬廣的投放對象如報紙、雜志等，現在都已經被海爾列入“無價值交互平臺”，海爾應該善于運用互聯網思維來武裝自己。

盡管，微信營銷目前還沒有形成一個固定的模式，需要進一步探索，盡管，在微信時代，人人都是自媒體，企業信息的管控變得更加艱難。然而，如果不正視微信的存在，不善用微信進行品牌、產品的營銷，再強大的品牌也必然在移動互聯時代遭遇滑鐵盧。

第五篇：2007中國日化行業十大營銷事件

2007中國日化行業十大營銷事件（轉）★

chemredox(金幣+1,VIP+0):謝謝分享~

2007，對于中國日化行業來說：

“對抗”不再是個新鮮的詞匯。清揚、海飛絲大戰去屑洗發水市場；中外日化企業對決三四線渠道和農村市場。

“收購”還是一個沉重的字眼。絲寶國際“外嫁”德國拜爾斯道夫；大寶掛牌出售，東家尚未定論。

“突圍”已經成為一種強勁的力量。霸王用中藥漢方開辟防脫藍海；佰草集用中草藥配方殺出外資重圍。

…… ……

一年中，值得回味的事件太多太多。我們在此評點2007中國日化行業十大營銷From EMKT.com.cn事件，是總結昨天，更是展望明天。希望從這些人和事當中，探尋中國日化企業看似凌亂的成長脈絡，給你、我、他些許借鑒與啟迪。

一、清揚、海飛絲演繹洗發水營銷大戰，去屑市場競爭持續升級

2007年4月27日，在藝術時尚先鋒領地——北京798藝術工場，聯合利華高調推出了繼力士、夏士蓮外的第三大洗發水品牌——清揚。清揚，作為聯合利華旗下專業去屑洗發水品牌，一到中國就表現出特有的自信，清揚的目標也很明確，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！清揚此舉等于公開向國內去屑洗發市場的老大——海飛絲宣戰。

要動搖寶潔在去屑洗發水市場長期的領導地位，自然絕非易事，聯合利華也是有備而來。據說清揚2007年的市場推廣費用高達5億元，“財力雄厚”的清揚打出一套漂亮的營銷組合拳，試圖先聲奪人、一戰成名。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。清揚代言人小S自信的眼神、個性的語言，演繹了清揚個性、自信的品牌性格。央視衛視、線上線下、戶外視頻……清揚重磅打造的無縫隙傳播網絡，讓消費者無路可逃。

清揚洗發水產品本身也很有特點。首先，清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，并采用了“維他礦物群”專業去屑。在進入中國之前，清揚已經在東南亞等數十個國家暢銷，而在過去10年中，清揚全球研發中心不斷試驗、研究適合中國人頭皮特質的去屑配方。清揚還將性別概念導入洗發領域，搶占全國首款“男女區分”去屑洗發水的心智資源。

面對清揚的咄咄攻勢，海飛絲也不甘示弱。雙方在高空地面展開貼身肉搏。較量大概分為三個階段。

2007年4月底至6月，清揚高調出擊、海飛絲以靜制動。這一階段，在密集廣告宣傳和連番媒體炒作之下，清揚全面鋪市。在終端策略上，緊貼海飛絲，通過促銷刺激，帶動初次消費和習慣性消費。此時的海飛絲有意避其鋒芒，重點放在零售終端的維護與防御上，一邊暗暗降低海飛絲產品價位，同時，加大終端促銷力度，防止終端被清揚逐步蠶食。

2007年6月底至8月，寶潔、聯合利華促銷戰全線升級。2007年6月起，清揚在完成前期推廣之后，將工作重心放在終端推廣上，多樣的促銷形式成為其殺手锏。“沉寂多時”的寶潔開始全線反擊，將原有的海飛絲洗發水促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線買贈促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發水產品贈送200ml的相同品牌的洗發水產品）。作為這次洗發水促銷戰的發起人，聯合利華當然不會就此罷手，隨后也將旗下另兩大品牌（力士、夏士蓮）投入到促銷大戰之中，清揚的促銷形式也不斷創新，累計竟達30種之多。

2007年8月至今，海飛絲系列新品震撼上市，兩強相爭呈膠著狀態。清揚上市以來，其“過土”的包裝一直為人所詬病。寶潔卻于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品投放市場、升級版海飛絲月牙流線型設計，立刻贏來一片叫好聲。海飛絲在幾個月內就推出新品反擊，多少出乎清揚意料，除了請韓國小天王rain強化清揚在男士市場的地位外，清揚并沒有采取過多的反擊策略。

聯合利華似乎明白，要想在短期內撼動海飛絲培育十多年的市場定位，絕非易事。寶潔也認識到，海飛絲現在能夠占據去屑市場80%的市場份額，主要得益于多年品牌積淀和受眾消費慣性。面對清揚等競品的沖擊，消費者很有可能喜新厭舊，這也是海飛絲急于推出新品的重要原因。

從長期來看，以海飛絲、清揚為主角的去屑大戰還會繼續下去，分出勝負還為時尚早。

二、絲寶與德國拜爾斯道夫聯姻，終端教父“外嫁”隱現民族日化成長困局

2007年10月2日，風傳已久的絲寶收購事件終于初露端倪。湖北絲寶國際集團與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協議，拜爾斯道夫以3.17億歐元（約33億元）購買絲寶日化85%的股份。

在業界，絲寶是終端制勝策略的首倡者與成功實踐者。據介紹，絲寶在全國銷售網絡架構目前共分10個片區和60個聯絡處，擁有大約10000名品牌顧問、1200名業務人員和3500家直供客戶。絲寶旗下四大品牌，遍布我國各類城市及廣大鄉鎮，其渠道價值很難用金錢衡量。

絲寶的品牌表現力也可圈可點。有資料顯示，在洗發水領域，絲寶市場占有率僅次于寶潔，絲寶的美發定型品牌美濤已經連續4年銷售排名第一，舒蕾單一品牌的市場占有率在5%以上。據業內人士估計，絲寶日化品的年銷售額在15億元左右。

但是，近年來，絲寶持續多年銷售額維持在十億左右徘徊不前，企業面臨愈來愈大的生存及發展壓力。首先，寶潔、聯合利華等外資日化巨頭不斷完善在華營銷策略，單是寶潔就牢牢占據中國洗發水市場50%的份額，民族日化舉步維艱。其次，由于市場競爭日趨激烈，洗發水價格及利潤不斷下降，企業贏利能力急劇萎縮。第三、隨著終端競爭的白熱化，絲寶在渠道、終端維護方面遭遇更大的挑戰。

在重重壓力之下，絲寶引進戰略投資，或許是一種有效的突圍方式。而與絲寶聯姻的德國拜爾斯多夫公司，是歐洲排名第三的日化品生產商，2006年全球銷售額達到51.2億歐元，其主打品牌妮維雅在全球市場均有不俗戰績，妮維雅品牌在中國的市場增長率超過50%，男士系列的增長更是達到80%以上。

絲寶與拜爾斯多夫合作，最大的好處是可以利用其強大的研發能力和全球化的品牌管理經驗，絲寶也可以獲得更豐富的資金支持。對于拜爾斯多夫來說，絲寶在中國市場的運作經驗、在我國城鄉構建的強大銷售網絡，將會成為其進一步拓展中國市場的重要支撐。妮維雅的洗護發產品進軍我國洗護市場。也會變得更加順暢。

業內普遍認為，絲寶在洗護發領域中引入戰略投資是一件好事，雙方如果合作得當，將會是一個雙贏的結果。絲寶曾明確表示，合作之后，要提升和鞏固旗下舒蕾、美濤、風影、順爽四大洗發水品牌的價值和市場地位。

但也有業內人士表現出了隱憂。從活力28的香消玉損、到小護士的雪藏，跨國婚姻并非都是美滿的結局。如果絲寶在與拜爾斯道夫的聯姻中，將渠道資源和品牌權益“拱手相讓”，極可能會被外資利用，從而重蹈“前人”覆轍。

絲寶能否擺脫“外嫁”企業的宿命，最終還要靠自己的實力與智慧。

三、牙膏劃入化妝品管理范疇，二甘醇事件再敲中國制造警鐘

2007年，“中國制造”被一些國家和媒體惡意炒作為“妖魔化”，對中國制造的質疑如旋風接連發生。中國牙膏產品也卷入其中。

2007年5月，巴拿馬衛生部責令含有二甘醇的中國牙膏全面下架，隨后，美國、新加坡、日本、香港等國家和地區也發現中國多款牙膏含有二甘醇，并公開禁售。部分國家還建議消費者不要使用中國制造的牙膏，二甘醇事件給中國牙膏出口企業造成不小的損失，中國制造的信譽再度受到質疑，小小牙膏頓成國內外高度關注的焦點。

二甘醋事件絕非偶然。在中國被認為合格產品，在國外卻被判定為不合格產品，此類情況已經多次發生。我國國家標準制定的過程平均標齡在10年，而國際上標準一般標齡都是四五年。包括牙膏在內，我國部分產品標準的滯后，給行業的健康發展，尤其是進軍國際市場埋下了隱患。

2006年，我國口腔清潔用品市場規模已達90余億元,。我國牙膏行業近百億的大市場，目前卻還沒有《安全標準》和《認證標準》等國標。中草藥概念的泛濫、多種配方功能的夸大宣傳……，部分牙膏企業明顯的違規行為，由于牙膏行業標準的缺失，很難得到有效的扼制與規范。近年來，業內關于出臺行業標準的呼聲越來越高。“二甘醇海外**”成為推動牙膏行業標準制定的加速器。

7月11日，國家質檢總局發出《關于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》。同時，國家認監委和衛生部正加緊制定《口腔保健品的認證管理辦法》。據了解，《口腔保健品的認證管理辦法》將會針對牙膏生產的原料、相關配方的健康含量控制、中草藥標準比例等方面進行嚴格規范，以防止某些企業僅憑保健概念進行產品炒作、危害消費者權益。

業內專家指出：一旦，《安全標準》和《認證標準》等行業標準正式出臺，牙膏行業勢必會步入規范化的發展道路。盡管短期內行業性的大洗牌不會出現，但一批小的、不符合國家相關標準規定的牙膏生產廠家將會逐步被市場淘汰，其空出的市場份額，會被一些有實力的牙膏品牌所占據。知名牙膏企業與廣大消費者將會成為最大的受益者。

四、大寶掛牌23億出售一年未果，凸現外資日化巨頭對華營銷策略轉移

2007年2月27日，北京大寶化妝品有限公司在北京產權交易所低調掛牌，作價23億元人民幣整體出售100％股權。因數額巨大，外界猜測，收購者基本鎖定在外資日化巨頭身上。此后，曾曝出強生、寶潔、聯合利華、雅芳有意收購的傳聞，但直至今日，大寶掛牌出售一事仍然未果，有人指責，大寶借掛牌炒作；也有人驚呼，外資收購的興趣和重點已經出現轉移。

大寶曾以“大寶天天見”廣告語風靡大江南北，但十幾年來，大寶都只主打SOD蜜，堅持走低價位路線，面對著洋品牌不斷搶灘國內日化市場，公司的利潤空間越來越小，市場份額不斷減少，產品創新也一直處于停滯狀態。

一項調查數據顯示，2003年，大寶在潤膚品行業中市場份額為17.79%，遠高于其他競爭對手。2005年，大寶銷售額達到7.8億元，在國內護膚品中銷量第一。然而，相對于中國化妝品市場700億元的總銷售額而言，大寶卻僅占有1%的市場份額。為化解徒增的生存壓力，大寶遂萌生賣意。

盡管如此，目前的大寶在本土日化企業之中，“家底”還算殷實。首先，大寶品牌的知名度和美譽度都相當不錯。其次，大寶產品定位低端，在二、三級市場擁有良好口碑，這是外資自有品牌目前較難介入的市場空間。第三、渠道順暢，在全國擁有350個商場專柜和3000多個超市專柜。

四、股權架構簡單，而且是100％整體出售。

出乎意料的是，大寶掛牌出售竟會是“漫漫征途”，先是風傳強生接收，接著又有寶潔、聯合利華卷入的傳聞，甚至“候選名單”中還有雅芳的身影。但將近一年下來，大寶仍待嫁閨中，大寶的遭遇，折射出外資對整個日化行業興趣的消退。

事實上，自2003年歐萊雅收購小護士起，外資日化巨頭就很少收購本土品牌了。因為本土日化品牌被收購后的運作能力大都乏善可陳。被歐萊雅收購的小護士和羽西就是其中典型的例證。外資日化企業逐漸開始轉向將國外的成熟低端品牌引入到中國市場來進行本土化，而非直接并購本土品牌，比如歐萊雅從2006年開始加大對卡尼爾的投入，寶潔將Covergirl引入中國市場等。

因此，用23億的天價整體收購大寶，外資巨頭難免會犯嘀咕。一旦收購后的大寶運作沒有明顯起色，做出收購決策的外資巨頭將會付出不小的代價。與其如此，倒不如引進自由的中低端品牌直接運作中國市場。我們也注意到，掛牌后的大寶還在2007年推出了新包裝系列產品，從中可以看出，大寶在掛牌之外，也在尋找新的突圍之路。

五、欲推百年潤發，納愛斯2.29億拿下央視2008全年電視劇特約劇場冠名權

2007年11月18日，在央視黃金資源廣告招標會現場，浙江納愛斯集團以2.29億元中標央視2008全年電視劇特約劇場冠名權。納愛斯招標負責人坦言，中標之后，血壓蹦高到140。在利潤不斷攤薄的日化行業，正處良性發展軌道的納愛斯集團，巨資下注央視，彰顯出納愛斯準備在2008奧運年發力飛躍的雄心。

在日化行業，納愛斯一直以廣告營銷和多品類擴張見長。雕牌洗衣粉以低價和親情廣告為核心差異點，填補了市場上強勢中低檔洗衣粉品牌的空白，這之后，納愛斯開始進行相關產品的開發，先后推出牙膏、香皂等產品。目前，納愛斯繼自主開發的“納愛斯”、“雕”牌已成為中國馳名商標，并躍居中國香皂、洗衣粉行業標志性品牌。旗下超能皂、納愛斯牙膏市場表現也可圈可點。

2006年11月，納愛斯一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“奧妮”、“百年潤發”、“西亞斯”品牌的獨占使用權或所有權。據稱，納愛斯花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權，其中一個考慮就是要著力打造“百年潤發”這個品牌。

短短幾年間，納愛斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗發水等多個領域，其實，近年來，日化業新品推出相當頻繁，這一趨勢在本土企業中尤為明顯。一方面是因為受寶潔等日化巨頭的“剿殺”，本土企業現有產品很難迅速擴大市場份額，惟有多頭出擊，在其他領域進行突破。另一方面，本土企業的品類延展，可以分攤經營風險，也可以利用品牌效應實現利潤多元化。

但事實上，即使是納愛斯，除了在低端洗衣粉領域取得成功外，在相關聯的日化品類上，納愛斯都沒有形成明顯的市場優勢地位。因為日化各品類渠道和營銷推廣方式有很大的差異，納愛斯期望利用洗衣粉的渠道、資源、人員進行其他品類的推廣，效果可想而知。

同時，納愛斯過分依賴廣告引爆市場，也給品牌的長遠發展帶來了隱患。雕牌天然皂粉曾經投放的“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了”廣告，因涉嫌情色，一度引發軒然大波。以寶潔為代表的日化巨頭，在品牌推廣上已經形成了一整套完整的運作體系，納愛斯等本土企業在品牌管理上的經驗相較起來還很匱乏。隨著，納愛斯的快速擴張，對渠道、終端、人力資源的管理就顯得日益捉襟見肘。

現階段的納愛斯，要成為日化巨頭絕非一蹴而就，納愛斯產品線長度和跨度與外資公司還有很大差距。寶潔等跨國巨頭也不會坐視本土品牌的發展壯大。本土企業要在競爭中取勝，品牌傳播只能是一種手段，產品創新、品類創新才是突圍的根本。

對于納愛斯來說，2.29億只是一個數字，它是納愛斯2008鵬飛的平臺，不代表成功的必然。“我們要做給國內企業長臉的事。”納愛斯等民族日化品牌的豪言壯語，已經轉化為實實在在的行動。在競爭中成熟起來的本土日化企業，正在演繹新的成長奇跡。

六、立白搶獲北京奧運日化供應商，本土日化借力2008北京奧運謀發展

2007年4月，北京奧運日化供應商花落立白，北京奧組委宣布廣州立白集團有限公司正式成為北京2008年奧運會洗滌用品供應商和殘奧會洗滌用品獨家供應商。這也標志著廣州立白成為北京奧運會第52家贊助企業，立白也是日化行業中唯一一家本土贊助商。

隨著2006北京奧運的臨近，國內外企業都掀起了奧運營銷戰略，自2001年北京申奧成功以后，國內外眾多知名企業都啟動奧運戰略，跨國巨頭期望借助北京奧運拓展中國市場，國內企業則期望借助“家門口的奧運”走向世界、實現品牌的快速發展。

每家企業都想搭上奧運這趟順風車，但奧運會對非贊助企業公開利用奧運宣傳是嚴格禁止的，取得奧運贊助商資格是企業開展奧運營銷的最佳途徑。不過高昂的贊助費用，其實已經表明，這場盛宴只屬于每個行業的領軍品牌。在立白之前，強生早已是北京奧運的全球合作伙伴。立白成為北京2008年奧運會洗滌用品供應商，填補了國內日化企業沒有奧運贊助商的空白。

廣州立白，起初只是一個日化OEM生產廠，后來立足洗滌用品領域穩扎穩打，經過十余年的發展，立白目前在全國本土品牌里面的洗衣粉總銷量占第二，洗潔精在全國占第一。最近幾年，立白頻頻出擊，2005年收購天津藍天，2006年收購上海高姿，如今，立白已經實現了從洗滌用品領域到整個化妝品市場的全面拓展。

強生在成為北京奧運全球合作伙伴后，明顯加大了品牌傳播力度。強生“因愛而生”的品牌理念，與北京奧運LOGO一起出現在各大媒體和億萬終端。

立白集團成為北京奧運會洗滌用品供應商后，也立即制定了系統的奧運營銷戰略。首先，立白繼續堅持大日化的發展戰略，堅持集中多元化，與奧運的攜手，就是將多元、開放、創新、合作更好地融入到立白的企業策略之中，從而全面整合企業資源，實現品牌影響力的提升。其次，立白推出奧運專供產品——立白去漬霸全效洗衣粉。以奧運產品為契機，拓展高端市場。最后，立白加大品牌傳播力度和市場推廣力度，讓奧運效應切切實實落到實處。

立白借奧運影響力提升“健康立白”品牌，而通過贊助殘奧會，樹立企業“關愛”形象，刺激立白銷售增長。提升企業綜合實力，將市場拓展到海外，將品牌推向全球。

立白的奧運營銷戰略，必然會對日化行業帶來新一輪沖擊。其他日化企業自然不甘寂寞，通過多種形式出招應對。如中華牙膏冠名贊助“活力成雙”羽毛球公開賽、納愛斯巨資獲得央視2008全年電視劇特約劇場冠名權等。2008是中國的奧運年，也必然會成為本土日化的奧運年，如何利用奧運效應謀發展，是擺在本土日化面前一道急迫的課題。

七、霸王、佰草集異軍突起，中草藥配方產品或成本土日化企業突圍新藍海

在寶潔近乎壟斷的洗發水市場，霸王中藥防脫洗發水卻迅速崛起、開辟了中藥漢方防脫護發的新藍海；在洋品牌充斥的高端化妝品市場，佰草集歷經10年發展，通過塑造“中草藥個人護理專家”的差異化品牌形象，成為國內高端化妝品市場的一朵奇葩。近年來，中草藥、天然漢方，這一曾經被世人遺棄的中華國粹，在化妝品市場煥發出新的異彩，開辟出一條本土日化企業突出重圍的新坦途。

目前，中國洗護發產品的年銷售額約有260億元，但絕大部分的市場份額都被跨國公司旗下品牌占據。其中，寶潔就占據了一半以上的市場份額。在洗護發市場中，沒有差異化的產品是很難生存的，沒有品牌意識的企業也是很難發展的。

看似霸王的崛起是近兩年的事，其實，霸王自1989年以來，就推出了具有中草藥特色的系列洗發、養發產品。歷經18年的市場檢驗和磨練，霸王深入把握住本土洗發企業的核心競爭力——中藥世家，并把核心回歸到最具優勢的中草藥這一訴求點上，并開辟出中草藥防脫這一洗發水市場藍海。

霸王憑借對“防脫發”訴求的強化以及對“中草藥”概念的深入，不斷強化霸王品牌個性，在價格、功能、傳播、文化上構建強勢中草藥文化，終于奠定了自己中草藥日化領導者的地位。

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，則是一個蘊涵了中草藥精華和現代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場，跨國品牌憑借強大的品牌實力和國內消費人群的認知定勢幾乎壟斷了高端化妝品市場。在這個賺有錢女人錢的市場中，本土品牌似乎只能充當“看客”。

佰草集通過塑造“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象，從而與市場上絕大多數產品區分開來。而上海家化對佰草集品牌建設的持續投入，也表現出打造百年品牌的堅定決心。

從1998年開始經過10年的培育，佰草集品牌于2006年開始實現盈利，目前佰草集已經駛入高速成長期，成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

十年間，佰草集緊扣中草藥、鎖定高端始終沒有動搖。目前，佰草集已經擁有臉部、身體護理產品、美發產品和香熏護理等多個系列中草藥產品，產品線還在繼續豐富中。同時，佰草集還通過新品開發不斷提高產品的檔次，從而實現佰草集系列產品均價的自然提高。逐步縮小與外資大牌的差距，將整個品牌的定位繼續往高端拓展。

在市場推廣方面，佰草集繼續加大二、三線城市的渠道滲透，同時在上海等地建立高端SPA會所，進一步擴大品牌的影響力，提高品牌的忠誠度。佰草集與法國絲芙蘭Sephora的深入合作，也預示著佰草集將作為具有東方特色的高檔化妝品品牌進入歐洲主流市場。

霸王、佰草集歷經數年磨礪，最終脫穎而出，表現出中草藥日化產品的強大生命力和廣闊市場前景。業內人士稱，日化市場已形成“中草藥配方產品”、“化學配方產品”、“其他配方產品”三分天下的格局，而“中草藥日化”的市場份額絕不低于100億元。今后，隨著越來越多本土中草藥日化企業的崛起，相信中國特色的中草藥日化將會取得更為重要的市場地位。

八、日化渠道下沉加速，中外日化企業采取多樣化渠道模式爭奪二線一下市場。

下沉、下沉、再下沉……，隨著大城市市場的逐步飽和，到二三線城市去、到市縣鄉鎮去，成為跨國巨頭、本土企業的集體共識和行動。

沒有渠道，只有死路一條。沒有終端，再好的產品也只能爛在庫房里。渠道為王，這一營銷法則，在日化行業有著更為現實與緊迫的意義。一時間，日化行業創造性地摸索出許多全新的渠道模式，上演了一場渠道圈地的加速度。

資生堂通過簽約專賣店，輸出品牌文化，進軍二三線城市。近年來，化妝品專賣店已經成為終端渠道重要的生力軍。尤其在二三線城市，因為專賣店經營更加靈活，已有與傳統百貨渠道分庭抗禮之勢。跨國巨頭也放下身架，與專賣店開展合作，這其中，資生堂的簽約專賣店發展最為迅猛。

資生堂化妝品簽約專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營店進行合作，在店內設立資生堂專柜以銷售產品。也就是說，專賣店可以同時經營資生堂和其他品牌的產品。但資生堂要求簽約店認同資生堂的管理銷售理念，嚴禁擾亂市場的各種行為。同時，資生堂也為簽約店提供個性化的服務支持，包括推出UVWHITE、怡麗絲爾、臻白無瑕等品牌在專賣店專營。

資生堂專賣店在日本本土已積累了80余年的成功經驗。中國資生堂專賣店計劃自2004年正式啟動，到2006年底，已發展1700家簽約專賣店。2008年，資生堂計劃將該數字刷新到5000家。2006年資生堂專賣店渠道的銷售額已經占到其總銷售額的1/4左右，資生堂的的目標是百貨專柜、專賣店雙渠道各占50%的銷售額。

資生堂簽約店之所以能夠順利開展，是與資生堂強大的品牌營銷力分不開的。而對于本土品牌來說，要掌控渠道就沒這么容易了。于是就有了自建渠道、自營終端。

早在2004年，廣州嬌蘭就開始自建“嬌蘭佳人”連鎖專賣店，目前，i嬌蘭佳人已經在全國發展了百余家專賣店，年銷售數億元。嘗到甜頭的廣州嬌蘭，在2006年8月，正式推出“走進萬店大聯盟”計劃，在原有自建化妝品專賣店渠道的基礎上，將公司旗下九十多個代理商和數以萬計的零售終端進行整合，依托“嬌蘭體系”實施新的加盟計劃。

嬌蘭佳人開展“萬店大聯盟”計劃，引發日化企業自建渠道熱潮。眾多本土品牌紛紛自建渠道，大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。但截止目前，運作相對成功者仍只有嬌蘭佳人等少數幾家。看來，并非所有本土日化企業，都能夠既做“產品生產商”，又能夠當好“終端銷售商”，這種營銷模式是否適合自身，企業還要仔細掂量。

在市縣鄉村、寶潔系下洗發水與本土洗發水對終端的爭奪已經上升到了“慘烈”的程度。本土洗發水采取人海戰術、通過給終端店主超值服務和高額利潤，在寶潔牙縫之中分得一杯羹。寶潔則有策略地下調海飛絲、飄柔等主力品牌的價格，實施進一步的渠道下沉。2007年4月，寶潔還與中國商務部就構建農村現代物流網絡，推進“萬村千鄉市場工程”達成合作諒解備忘錄，表明寶潔正在加快農村市場的開拓步伐。

看來，關于渠道的爭奪戰，將會是一場永不落幕的慘烈戰爭。

九、如新公司中國市場換帥，市場疲軟與發展乏力困擾中國直銷行業

2007年5月23日，全球五大直銷公司之一——如新公司對外宣布，其原東南亞區域總裁范家輝調任大中華區域總裁，負責中國內地、臺灣、香港和澳門的市場業務，并暫時代理如新中國區總裁職務。

此項任命距如新中國正式取得中國直銷業務牌照僅僅數月，何以會在中國市場直銷起步階段臨陣換帥，如新的說法是要調整中國市場戰略。事實上，日暉、月朗等其他直銷企業也有類似的人事和戰略調整。直銷企業頻繁換帥，折射出直銷企業在中國的發展困局。

2007年的中國直銷行業，可以用市場疲軟與發展乏力兩個字來形容。經歷了2005年直銷立法年和2006年直銷審批年，2007年，本來應是取得牌照的直銷企業發力狂奔的一年，而現實是，直銷企業大多陷入震蕩調整之中。除安利、玫琳凱等實現業績上揚（安利2007年在華銷售額為130億左右）外，其他大多處于平穩維持的狀態。

現在拿牌企業普遍在政策上受阻，企業轉型還沒有建立起與政策的銜接。近期，商務部頻繁發文，期望規范中國直銷市場。拿牌企業認為政策如何落地還不明朗，做市場都相當謹慎，大多處于等待、觀望的狀態。現在拿牌的外資企業部分已經啟動市場，有的還在進行網點報批，而國內企業有的還沒有動靜。這也加劇了2007年整個直銷行業業績的暫時停滯不前。

業界希望，相關管理部門應盡快通過指引以規章的形式細化有關法律法規規定的內容，如直銷企業登記、服務網點設立、直銷員招募培訓等，對直銷市場建立行業自身監管機制，才能更加規范地引導直銷行業健康發展。

經過新法調整的陣痛與奪牌大戰的考驗，直銷企業普遍認識到，通過打擦邊球在中國“呼風喚雨”已經沒有了生存土壤，僅憑許可證也已經難以開拓直銷市場了。未來直銷業面對行業的調整必須做好將使直銷從另類逐步向主流靠攏的準備，企業的發展最終還要依賴企業的實力、適應力和創新力。

對于直銷市場的發展趨勢，業界普遍還是持樂觀態度。畢竟，行業監管的加強，最大的受益者是那些取得牌照的正規直銷企業，大量灰色運營的企業被“規范出局”，其市場空白將會被正規直銷企業所占據。而且隨著直銷的被認同感不斷加強，人們將會改變將直銷“妖魔化”的態度，直銷的潛在市場也會不斷擴大。

十、上海伽藍以多品牌戰略橫跨日化、專業兩條線，專業線企業競相涉足日化

2007年，上海迦藍繼續大手筆推廣旗下自然堂和美素，兩者穩步實現向全國性大眾知名品牌的戰略跨越。因此，有媒體將上海伽藍集團旗下的自然堂和美素，譽為2007年本土美容化妝品企業最具成長性的品牌。

但上海伽藍集團最為人稱道的是，它通過戰略性的創新成為國內第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業兩條線的企業。伽藍從一家美容院起步，9年間在全國擁有各類加盟連鎖店12000多家。當在專業線叱咤風云之際，伽藍卻前瞻性地放眼日化線，早在2001年就推出自然堂，構筑進駐日化線的橋頭堡，以突破企業在專業線打圈的局限。而美素的誕生則為日化、專業線的互融做出探索，改變了兩條線互不相干的局面。

伽藍集團在運作旗下專業線和日化線品牌時，采取了截然不同的營銷策略。伽藍旗下專線線品牌很少打大眾媒體廣告。而自然堂，從一開始就依托大量時尚雜志和女性媒體進行高頻率投放，2006年起，更是巨資實施整合營銷傳播，邀請陳好、溫碧霞等明星擔任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。無獨有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央視和衛視密集轟炸的品牌策略，在專業線和日化線同時兩線作戰，創造出了數億的銷售額。

近年來，國內專業線市場遭遇信任危機，環境日益惡化，專業線企業生存、發展面臨很大困境，亟需尋找新的利潤增長點。上海伽藍等企業在日化線的不俗表現，使眾多專業線企業看到了日化線的巨大商機，于是紛紛涉足日化產品和日化渠道。如植麗素集團推出金公主和金皇后兩個日化線品牌，賽萊拉公司推出日化品牌白護士等。

伽藍等企業“雙線”運作的成功，折射出中國美容化妝品行業通路結構融合和消費板塊平衡發展的趨勢。但這不能預示專業線企業進軍日化從此就一帆風順了。

首先，專業線企業中，能夠有伽藍的實力大打廣告者少之又少，專業線企業要想在日化領域站穩腳跟，還得靠自己的精耕細作。其次，日化線渠道的多樣性和管理的精細化，專業線企業要適應也非易事。從過去面對美容院單一渠道，到面對日化的多渠道，專業線企業對每個渠道的特點都要準確把握。最關鍵的是，做慣美容院的專業線企業，是否能夠迅速轉變觀念，摒棄專業線短期炒作的固有觀念，擁有日化線賺長錢、賺久錢的操作思維和心態呢！

當然，不論是做專業線，還是走日化線，誠信做市場都是最基本的準則。否則，抱著在專業線騙不下去，就去日化線賺一把的思想，注定只能是竹籃打水一場空。