第一篇：事件營銷

事件營銷（event marketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

2010年，無疑是網絡炒作風生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠勿擾，網絡炒作事件總是占據著我們的眼球。無疑，事件營銷已經是眾多企業品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個低成本、高回收的營銷模式

綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。安利

贊助營銷是指企業通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業形象和品牌，實現廣告的目的，從而促進產品的銷售。它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關系。贊助營銷是企業的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。健力寶

公益營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。

王老吉

口碑營銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來.這種營銷方式成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。隨后，北京眾多媒體相繼出現了尋找小雨點的“征人啟事”，發出了“緊急尋找小雨點”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關注。尋找小雨點熱線尋被打爆，更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個疑問：小雨點到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來，小雨點是一種新上市的飲料產品。該公司為了產品的而舉行的一個富有創意的營銷活動。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認識到小雨點這個產品，并且許諾送上一份誠摯禮品。電話沒有被接通的客戶，更是萬分焦急的關注事態的發展，甚至騷動了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續該事件的影響力，繼續保持消費者對小雨點的關心與興趣，則在于后續的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產品銷售才是這一切動作的根本目的。

這是一個非常具有創意的事件營銷案例，小雨點公司僅僅是用42萬就在1500萬人口的北京打響了“小雨點“飲料的品牌。這個策劃案也被《中國經營報》評為1997年度中國最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點”

“‘小雨點’找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續接到讀者的問詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發，這個正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產生了疑問?！靶∮挈c”究竟是什么?

經過數十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團有限公司北京分公司的副總經理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復撥打。據悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經費極其有限的情況下，我們用這個“緊急尋找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。對于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個活動的完滿，我們和客戶做了許多準備及善后工作。我們特別訓練了接電話的小姐，教她們如何接待各種各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發了折價券，通過折價券回籠，就可以知道重復購買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標消費者心目中建立小雨點神奇飲料的形象，由形象而帶動銷售。

確定小雨點神奇飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由：

小雨點飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數消費者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點是夏日里的神奇。而沉悶單調的現代都市生活，更需要一種神奇出現；

小雨點的目標對象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現出神奇的色彩。“緊急尋找”只是其中的一臺重頭戲。

直接針對孩子，我們與團中央少年先鋒隊事業發展中心聯合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團請著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國發行，讓小雨點之歌唱遍全國。現在的孩子小小年紀就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會關注的現象。通過團中央少年先鋒隊事業發展中心推廣“小雨點歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動，小雨點將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬，而一個孩子至少影響兩個成人。爭取讓小學及初中低年級的孩子們都參加活動，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點闖天空”等系列故事。故事中的小雨點是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個驚險曲折充滿神奇色彩的現代神話。送給各學校的孩子們，又是一個深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續該事件的影響力，繼續保持消費者對小雨點的關心與興趣，則在于后續的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產品銷售才是這一切動作的根本目的。

另兩個跟進產品傳播的動作是海報和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個小雨點的夏天”的海報。充滿神奇力量的小雨點，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對消費者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國際兒童節”，是決不可以錯過的一個與孩子們進行良好溝通的機會。我們推出了一項“小雨點尋寶大行動”。

所謂“尋寶活動”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下??藏了500瓶特別標記的小雨點飲料，然后孩子們可以憑此小雨點飲料去兌換電腦學習機、書包、文具盒等各種禮品。這項尋寶活動可是前所未有的，當然許多探險故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節描述；就“尋寶”這兩個字而言，已經足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個刺激又好玩的活動，幾乎讓孩子們迷上小雨點。這個活動中，禮物甚至變得不那么重要，而活動本身的過程則更具神奇力量。當然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點，品嘗到小雨點，并喜歡上小雨點。

小雨點的電視廣告片創意也算夠絕的。很簡單的15”廣告片，表現一個現代特定環境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點!相同的畫面重復三次，每一次的孩子都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個情節：孩子們喝了小雨點后，坐在樹梢上，一下子升到了九宵云外，發現了另一個神奇的天外天世界。

其他尚未實施的策劃，屬于商業秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關注一個今年的北京飲料市場動向，看看小雨點是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點在北京已經供不應求，卻是事實。

2000年初，正值澳門回歸?！捌咦犹罹诜骸敝亟饘ぁ捌咦印被顒?000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時，先是海南島，隨后在廣東各地，一場“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動轟轟烈烈地展開了，并在一段時期內引起了人們的好奇和關注。海南一心藥業有限公司策劃實施的“重金尋‘七子’” 活動，在創意方面模仿了1997年北京葉茂中營銷策劃公司的“尋找小雨點策劃案例”（得到了葉茂中的認可），用了很少的投入，在很短的時間內，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽度。以下是該策劃案的主要內容，請大家看看生意場上的“模仿秀”是如何開展的。

抓住時機，快速出手

王老吉七子

營銷中的公關效應

第一 創造良好的企業形象

通過開展公共關系活動進行社會營銷，是一種長期的投資

例子可口可樂公司捐款 捐建希望小學等等

第二建立良好的企業信譽

第三挽救企業危機中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對中美史克的沖擊力很大，但是通過危機公關活動，公司的形象和品牌卻是有增無減。

第四后續傳播

第一 化解危機，挽救企業形象和聲譽

第二 傳達信息，溝通大眾，建立關系

第三 塑造企業形象和品牌，提升知名度美譽度，維系客戶忠誠度

第四 低成本啟動市場，快速獲得消費者認知，擴張品牌，占領市場。

2.4重要性

整合營銷傳播是現代商業的一種制勝之道，常有企業家感嘆自己為什么投入了大量的公告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。整合營銷傳播素要樹立的正是品牌的“長治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺舉行的“愛的奉獻”賑災晚會上，王老吉捐贈了一億元人民幣。隨后，此舉產生的公益影響立即在網絡蔓延，許多網民都為王老吉的舉動稱贊喝彩，有的網友甚至喊出了“中國人，只喝王老吉”等口號。當晚，天涯社區卻出現了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”。眾多網友紛紛發表見解跟帖。百度貼吧在3個小時關于王老吉捐款的議論超過了14萬。這場看似圍剿實則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據說，很多城市的王老吉都賣斷了貨。可見，公益傳播后面隱藏了很多的機會。但這么多的機會里有大有小，有難有易，投身公益營銷回報大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關鍵的核心機會。只有這個機會，才能催化公益營銷的效應，產生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因為抓住了市場發展的契機，也是對市場的熟悉和對大眾心理的精準揣測。首先，汶川地震后，汶川成為全球關注、關懷的對象，成為所有媒體和大眾聚焦點。如果借此機會宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時，當時互聯網上風行一個《國際鐵公雞排行榜》，指出國際品牌在汶川地震中表現呆板，沒有體現出足夠的人道主義和企業責任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營銷策略。公益營銷因為貼近人心，感動人情，同時花費低廉宣傳效果久遠，而受到企業的吹捧。王老吉開展的公益營銷揣摩了公眾的心理，對事件的把握度非常精準。

發展的契機。

王老吉真是抓住了這個時候，正是群情激揚的時刻，王老吉出手就是1個億，比之可口可樂、百事可樂、達能等大多數國際食品公司加起來的捐贈還要多得多，這一巨大的反差強烈的刺激了中國人民的神經，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災區本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災區見證，只有通過收看電視來表達關注之情。

第二篇：事件營銷

一、事件營銷的獨特優勢

1、事件營銷投入少，產出大，收益率高

大量的事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。以蒙牛對“超級女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛視超級女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權，角標、比賽現場的廣告牌等一切在電視上播出的內容，還有車廂和平面宣傳的費用等等。蒙牛乳業副總裁孫先紅認為，這個投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預期目標，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，這個統計還不包括有20%的銷售終端出現供不應求的現象。如果加上這些增長應該超過三倍。

2、事件營銷具有很強的滲透性

事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。2004年“超級女聲”這一全新的娛樂節目經湖南衛視推出后，創下收視佳績。據統計，收視率占到長沙市收視市場35.8%的份額，占湖南省收視市場的17.1%的。據央視索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動在湖南衛視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級女聲”開戰后，廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區，吸引了15萬余名報名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續關注。2005年8月26日晚是“2005超級女聲”的總決賽，央視索福瑞的調查結果顯示：湖南衛視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在收看該節目，是衛視有史以來當之無愧的收視率之最。

3、事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體

事件營銷通過整合社會、企業、顧客等各種資源，創造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應，達到營銷傳播的目的。美國在打擊南斯拉夫時攻擊中國駐南大使館后，看了“娃哈哈”非?？蓸返摹昂戎袊俗约旱目蓸贰睆V告，國人無不會增加對其的感情。2000年的夏季，富亞公司設計出一個“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動，但是由于動物保護協會及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經理親自喝下了涂料，據統計，全國近200多家媒體報道或轉載了“富亞公司總經理喝涂料”事件，北京電視臺在評選2000年10月份十大經濟新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應。2000年華帝以華帝“兩權分離”事件作為企業形象公關宣傳的突破口。借助傳統媒體、互聯網新聞網站等多種途徑，成功地運作了“兩權分離”新聞報道。在不到一個月的時間內，共在六個網站、全國14家大型報紙或雜志，發布關于此事件的新聞報道21篇，引起社會各界的普遍關注，華帝成為此階段媒體的焦點。這使華帝在一年之內將企業知名度有效提高20%。

4、事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業的競爭，可能是近幾年來消費品競爭中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發乳品行業也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價格戰、渠道戰、促銷戰使得部分企業開始透支了自己的資源。擺脫同質化日益嚴重的泥潭，成了眾多乳品企業幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質產品區分開了，提高了產品的注目率。

二、事件營銷有效實施應注意的問題

1、關注熱點，找好品牌與事件之間的“對接點”

首先，企業進行事件營銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點事件”甚至“熱點明星”開展營銷活動。比如，近年來的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號的發射、在雅典奧運會上中國代表團的驕人戰績等，都是世人關注的熱點。利用熱點事件資源進行營銷活動，需要特別注意的是，事件營銷的策劃要盡可能把公眾關注的熱點轉移到對自己的產品和品牌的注意上。要盡量爭取第一，因為在當今這個信息時代中，公眾每天都要主動或是被迫地接受大量信息，只有第一才會使公眾印象深刻。

其次，在事件營銷之前應該找好品牌與事件的“對接點”，即事件營銷應與企業的戰略相吻合，同自身品牌定位保持相關性。例如，阿迪達斯長期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達斯的拼搏、挑戰自我的品牌個性是相符的。蒙?！吧裰畚逄枴睜I銷成功的核心，關鍵是蒙牛找到了“強身健體”和“神五”的關聯性。統一潤滑油利用美伊戰爭打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對接點”。其利用普通大眾希望和平，反對戰爭的心理，企業形象迅速深入人心。因此，只有具備相關性的事件營銷才能取得強大的傳播效果，否則就會造成牽強附會，結果只會適得其反。

2、事件營銷要講究創新，避免盲目跟進

事件營銷的核心是創新，其最大的忌諱是簡單模仿、盲目跟進。一件稀罕事，如果反復上演的話那它就不具有引人矚目的效應了。無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風而進的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應已經大打折扣。事件營銷的創意過程，實際上也是一個整合企業優勢資源，與宏觀環境進行碰撞，激活企業存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創意建立在調查研究的基礎上和大量的信息吸收、消化基礎上，不是憑空產生的；創意受企業自身資源、企業外部宏觀環境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的無限制的。

3、事件營銷是一個品牌長期建設過程，而非短期炒作

事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業的發展、品牌的塑造是長期戰略，在通過一次、二次、甚至多次的事件營銷后，企業的發展、品牌的塑造應乘事件營銷之東風，再次推波助瀾，順水推舟地做適度的促銷活動，讓消費者對產品有體驗吸收消化的機會，慢慢地引導消費者成為企業的忠實客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過程，就是一部關于事件營銷的優秀連續劇，從1970年開始創立維珍直到今天，關于其品牌傳播的轟動性事件一直不斷。1984年維珍首航時，公司創始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾。理杰德·布朗遜還與機長走進客艙向顧客揮手致敬。當維珍婚紗開業時，理查德·布朗遜親自穿上結婚禮服出現在開業典禮上。當位于紐約時代廣場的維珍商場開業時，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落?？梢赃@樣說，“事件營銷”在維珍身上早已提升為一種長期的戰略，而這個戰略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。

事件營銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴大企業知名度和拉動銷量而進行的熱點包裝。事件營銷則是長期行為，是一個品牌長期建設過程，它緊緊圍繞品牌的核心價值展開。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機、同樣的事件，不同的結果，從某種意義上講，體現的正是蒙牛運用事件營銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產品以其優異的品質，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國家隊備戰2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員專用乳制品產品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價值展開事件營銷，保持事件營銷的長期宣傳效應，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營銷要重視公眾的參與或互動

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為會比單純的企業單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為她的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂活動。

1998年，法國世界杯期間，樂華舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國最有價值球迷”，并獲獎32萬元。姑且不論此次活動是否針對了樂華所需要的彩電購買的目標顧客群，但其創意——尋找中國最有價值球迷和受眾的參與度是很到位的。“樂華競猜”提供了一個球迷討論、評價和表達自己的平臺，結果大受歡迎?；顒雍蠼y計，參與競猜的球迷達一千萬人次。競猜活動結束后，由于32萬元頭獎無人獲得，樂華再次制造熱點，決定捐獻這筆錢，并向全社會征集捐贈方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會。樂華在運作事件營銷中處處以受眾參與作為著眼點，其所獲取的就不只是關注。

5、事件營銷要重視全方位的綜合營銷

企業利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去。在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點中支撐”的以點帶面的方法，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網絡廣告等，蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接觸這一信息。為了讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。現場促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現場促銷形成一個傳播層級。如此全方位的綜合營銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計。

總之，事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推廣、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段

第三篇：營銷事件

“論壇營銷” 營銷關鍵詞：論壇營銷龍永圖拉莫斯霍克

策劃公司：卓越集團策劃部同致行顧問

事件精彩片斷：博鰲亞洲論壇全球企業家峰會在深圳盛大舉行。卓越集團積極協辦此會，為深圳企業家提供一個與全國乃至全球知名企業家集體交流的機會。會議期間，卓越·時代廣場封頂，博鰲論壇秘書長龍永圖親臨祝賀并發表封頂致辭。菲律賓前總統拉莫斯、澳大利亞前總理霍克和博鰲峰會多位參會代表來到卓越集團總部和卓越·時代廣場參觀。深圳市市長許宗衡在五洲賓館會見了14位來自海內外參加論壇的知名企業家，卓越集團董事局主席應邀參加會見。卓越集團董事局主席李華在峰會論壇上發表主題演講。

策劃人語：卓越集團營銷策劃部總經理李寧：“此次活動將事件和產品進行了完美嫁接。卓越·時代廣場推廣語為‘遠見定天下’其客戶群定位為CEO，這兩個前提為樓盤和博鰲亞洲論壇企業家峰會提供了完美的結合點?！?/p>

入選理由：在博鰲亞洲論壇企業家峰會期間發售的卓越·時代廣場，創造了深圳寫字樓銷售的一個奇跡。發售幾天內銷售40％，目前銷售已達70％，是目前中心區超高層寫字樓中間品牌知名度高、銷售成績最好的商務樓宇。

“公益營銷”

營銷關鍵詞：原生、原味、原創

策劃公司：星河地產

事件精彩片段：星河地產在繼2002年捐贈紅十字會1000萬元之后，再次為政府公益事業出力，2006年5月21日，在《星河丹堤專利產品發布會暨銀湖山郊野公園捐贈儀式》上，星河集團董事長黃楚龍代表星河地產向深圳市城市管理

局捐贈600萬元，用于城市中心銀湖山郊野公園修建，銀湖山從此開始了它嶄新的一頁。因為星河地產，因為星河丹堤，讓更多的人開始了解銀湖山。

然而，背山（銀湖山）面水（豐澤湖）的生態優勢并未停止星河地產對產品設計和質量上更高層次的追求和享受，就在當天的新聞發布會上，星河·丹堤產品以令人刮目的建筑專利的面目出現在人們的面前，原創作品不僅令人眼前一亮，更給到場人士留下了深刻的印象。

策劃人語：捐款銀湖山郊野公園600萬，打出“距城市中心最近的原生態森林公園”的原生態牌，是星河丹堤，讓銀湖山重新想象。

入選理由：從星河國際到星河世紀，再到星河丹堤，星河地產總是長袖善舞，大膽創新，從星河系一路走來，人們感受到的總是星河地產的氣魄，星河丹堤，以無以爭辯的社會影響力，贏得了眾人的愛戴和社會的美譽度。

“城市營銷” 營銷關鍵詞：圣莫麗斯——全球城市惟一使用名稱專屬商標的豪宅項目 策劃公司：深圳市華來利實業有限公司

事件精彩片段：5月26日，深圳圣·莫麗斯迎來了它歷史上最重大的日子。這一天，瑞士圣·莫麗斯市長PeterBarth先生攜手其內閣成員，不僅把瑞士的世界級攝影大師米高·孔德（MichelComte）的恩加丁系列攝影作品帶到了深圳，與華來利實業有限公司共同在華僑城市何香凝美術館舉辦了米高·孔德的首屆全球巡展，而且還在深圳圣·莫麗斯會所出席了瑞士“圣·莫麗斯”國際專屬商標授權儀式，并在授權儀式上向圣·莫麗斯地產項目開發商華來利實業有限公司總裁高凱聲先生，贈送了圣·莫麗斯市的市旗，標志著瑞士圣莫麗斯與深圳城市的友好關系邁出了第一步，而華來利實業所開發的高端項目圣·莫麗斯花園正式獲得了在中國使用“圣·莫麗斯”這一國際專屬名稱的授權，瑞士“圣·莫麗斯”正式“入戶”深圳。

策劃人語：將城市中央的地理位置與原生3萬平方米塘朗山山體自然資源優勢相結合，以圣莫麗斯賦予國際品牌的內涵，賦予住戶尊崇感與歸屬感，最大程度地滿足居住者的高品質生活質量的追求。圣莫麗斯的出現，讓深圳市內的豪宅重新估價。

入選理由：以世界著名的富人聚集地，來影射深圳該項目樓盤業主群的高貴和富有，從而達到與世界的融合，是品牌營銷的典范。雖然項目不鑲金貼銀，但從建筑到營銷，每一處無不包含著智慧的光芒。

“鋼琴營銷” 營銷關鍵詞：“尋找未來中國的克萊德曼”的造星運動＋克萊德曼來了＝完美的鋼琴藝術營銷

策劃公司：京基房地產開發有限公司

事件精彩片段：2006年4月1日至4月23日，京基地產主辦“京基·御景東方杯”——理查德·克萊德曼合奏琴童選拔賽。比賽分預賽、復賽、決賽三個階段進行，比賽評委會由深圳著名鋼琴教師、鋼琴界權威人士組成，報名時以鋼琴等級證（三級以上，包括三級）為考核標準，比賽以現場彈奏評選的方式進行。獲勝者在4月28日舉行的“御景東方之夜——理查德·克萊德曼浪漫鋼琴音樂會”上，與克萊德曼合奏一首中國鋼琴曲。

4月28日，世界頂級鋼琴大師，有“浪漫王子”之稱的理查德·克萊德曼一行抵深，在御景東方會所召開了隆重的“京基·御景東方之夜”音樂會新聞發布會。發布會上，在兩名活潑可愛的兒童的帶領下，克萊德曼來到御景東方的套房中，接受了深圳琴童送給他的一份特殊的禮物—中國2008奧運會吉祥物“福娃”?？巳R德曼對這份意外的驚喜愛不釋手，并與孩子們在露臺上一起演奏了其成名曲《水邊的阿迪麗娜》。

4月28日晚上的市民中心禮堂座無虛席，音樂會期間，除了為觀眾獻上自己的拿手曲目外，克萊德曼還與“京基·御景東方杯合奏琴童選拔賽”中的冠軍得

主，深圳少年何云天合奏了一手他親手改編的《我愛北京天安門》，并與中國女子民樂組合“國樂天嬌”及中提琴手“蒂娜”，合奏了《一條大河》、《梁祝》等中國曲目。

策劃人語：對于本次活動，京基地產的營銷部經理李燕是這樣說：時至今日，深圳依然是全國最開放包容，最開拓進取，最具創新精神的城市，始終以創新開放的姿態走在全國的前列。25年來，各種文化、風格流派、生活狀態與價值取向，在這里百花齊放、共放華彩。有人評價，深圳是中國的阿姆斯特丹，是中國的多倫多。開放、包容、自信，已經成為深圳最具代表的、最具魅力的精神特點。而在深圳灣區，我們有義務讓這種歷久彌新的城市氣質得以傳承和發揚。

入選理由：京基地產率先思考深圳灣區資源與城市、與生活的關系，實現了對海岸線資源和城市資源的充分開發利用，碧海云天、紅樹東方、御景東方，紅樹灣灣區價值得到顛覆性改變，深圳城市的藍色理想就這樣在一步一步得到實現。

“會展營銷”

營銷關鍵詞：徐悲鴻畫展榮寶齋名家名作弘揚文化

策劃公司：時代財富集團策劃部

事件精彩片斷：在本次文博會上，財富大廈展會舉辦了《徐悲鴻畫展》，由徐悲鴻紀念館提供60幅徐悲鴻國畫真跡在現場展出，向上萬人次的中外來賓和深圳廣大市民提供文化大餐。協同北京榮寶齋（工美）舉辦了“榮寶齋名家名作保真作品展銷”，一批中國當代著名書畫大家名家真跡珍品入場展銷，并向收藏者提供“榮寶齋書畫真跡鑒定證書”。

策劃人語：徐森董事長：“文化就是財富”

入選理由：財富大廈展會成功舉行了中國當代書畫展覽拍賣會和空中書畫展。強調文化是一種無形的財富，是一筆無價的財富，借此造勢，提高財富大廈的影響力。在弘揚文化的同時，結合項目的賣點，主力推廣財富的區域優勢、獨樹一幟的立面、財富品牌的延續等，以此來突出產品的價值。

“文化營銷” 營銷關鍵詞：文化營銷

策劃公司：深圳華聯置業集團

事件精選片段：2006年2月25日，華聯城市山林項目組連同深圳媒體代表，開赴歷史名城——鎮江，開始“城市山林文化溯源之旅”，拉開系列文化活動的序幕。3月18、3月26日、4月1日，五洲賓館華夏廳“城市山林文化名人大講堂”陸續開講，文化名人余秋雨、周國平，建筑大師竇以德、園林專家吳肇釗接踵登場。

策劃人語：本次文化營銷活動以余秋雨、周國平等文化名人在公眾中的極大知名度和號召力，深度解讀了中國傳統人居文化。更以創新精神首創了“華聯城市山林文化長廊″看樓通道，開啟了深圳地產現場展示方面的先河。

入選理由：以“解讀中國傳統人居文化”為主題的文化大講堂等活動，得到了公眾、目標客戶以及地產業界的廣泛認同。理念營銷營銷關鍵詞：商業生態平衡

第四篇：王老吉事件營銷

服務營銷大作業

王老吉事件營銷

營銷第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營銷

一、王老吉汶川地震事件營銷再現

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺一號演播大廳，《愛的奉獻》抗震救災大型募捐活動現場，加多寶集團副總經理陽愛星代表公司向四川災區捐款一億元，頓時成為人們關注焦點。伴隨“此時此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠地為災區人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂”這句捐贈感言，王老吉的生產商廣東加多寶集團一夜成名。當晚百度貼吧即出現大量詢問帖。

通過王老吉在地震之前公布的財務報表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業務方面的總利潤也就是1億元左右。也就是說，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業2007年的全部利潤。這讓廣大網友感動不已，并號召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網友“狂飆吧蝸?！痹谔煅纳鐓^“天涯互助—汶川地震”發表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議發出后，迅速成為最熱門帖，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥的，但看到具體內容后卻都會心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國內所有社區網站與論壇。3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。

2010年5月20日，以網友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現在了各大網絡媒體的首頁位置。社會公益產生的口碑效應在網絡上迅速蔓延，許多網友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網站隨即被刷爆。有網友說：“生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄”，不少網友跟帖說：“王老吉，你真棒，我支持你?！边€有網友開始自發為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。至此，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”，“今年過節不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網友之間迅速傳播的響亮口號。網友們打開QQ，也會發現QQ群里，不時彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災區捐款一億”，“民營企業第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發帖都集中在5月23日18點之前開始。

網絡輿論的影響力延伸到了現實生活當中。王老吉開始出現在很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上。很快，“愛心”馬上在市場上有了反應，王老吉在一些地方賣斷貨。王老吉上海徐匯區大賣場負責人介紹，“正常情況下，3個賣場一天王老吉的總銷量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個賣場的銷量，已經翻了一番，現在感覺供貨有點吃緊，還出現了許多團購王老吉的企業，經常一次性就買幾十箱?！?/p>

二、王老吉簡介

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

2006年，為打破地區性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開全國市場。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹立起負責任的企業形象，將加多寶集團和王老吉這個品牌打造得舉國皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷售額對比

王老吉飲料歷年銷量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場的異軍突起勇奪“2007年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，被譽為當年飲料業名副其實的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續保持著60%以上的增長速度，在市場上一路高奏凱歌，再獲銷量第一，其銷售額份額達到24.6％。穩穩占據著飲料行業領導者的位置。

四、采用此營銷手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創意營銷傳播是一次嚴密的網絡傳播案例，在這個事件的背后，離不開多渠道的營銷傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網絡推廣中，網絡推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關網頁741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關的貼子，網絡推手不斷的大量發帖和回復，貼子都富有強烈的煽動性。

（3）QQ群推廣

一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現在有五千萬個QQ群，通過“以后喝王老吉（捐一億），存錢工商（捐8726萬）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門討論。（5）媒體關注

新聞報道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網絡媒體的關注熱點，而在網絡上的推廣活動也會不斷地促進網絡媒體的報道并不斷給傳統媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創意三原則（1）成功借勢

汶川大地震之后，在全國人民都對企業捐款非常關注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺播出，一鳴驚人，借此創造了引起輿論關注的契機。在這之前，網絡上已掀起了對于名人和企業的捐款額度的關注浪潮，網絡上充斥著關于國內外企業捐款的信息傳播和探討，網民已經習慣于對各個企業和個人捐款額度進行比較并據此修正自己對于這些企業和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網絡民意，引導網絡輿論

王老吉通過有效策劃，善用網絡民意，引導輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個論壇、博客等網絡媒體討論的焦點話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場討論升級，引起網民的強烈聚焦，整個網絡輿論開始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續推動營銷活動發展

任何一個創意營銷傳播話題要最終變成現實的營銷拉動力，必須使該話題得到持續的關注，并且不斷擴散?！胺鈿⑼趵霞币粋€單貼，能夠有如此大的影響，企業背后的網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導作用至關重要。BBS營銷在整個事件中顯得尤為重要，首發天涯等大論壇，然后迅速地轉載到各個中小論壇，之后就由網民互相傳播相關“病毒”信息，各種討論社區和QQ群不斷出現網友對“王老吉”捐款事件的轉載和評論。

五、事件營銷總結

企業參與公益活動，如王老吉的賑災捐款，不同于一般的廣告傳播。廣告是一種買賣關系，企業花錢向廣告主購買廣告傳播權是為了企業的私利，是一種純粹的交換關系。而公益活動在一般人看來完全是一種不求回報的奉獻活動，在提供人類福利和增進公共利益，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業借助公益活動與消費者溝通，一方面可以樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該產品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠地看，它會改變人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。

參與公益性活動，應當注意以下兩點：

1、公益性事件營銷要把握時機

恰當的時機進行恰當地贊助。

當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬科的結局可以說是冰火兩重天。王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網絡營銷中，起用“封殺”王老吉的口號，直接拉動了銷售的增長。當前，網絡媒體的傳播力已經絲毫不遜于傳統媒體，而中國現在有2億多的網民?？梢哉f，王老吉利用為災區捐款的企業行為成功地進行了一次超級情感營銷。而萬科卻由于捐款而陷入一場危機之中，原因是萬科先捐出區區200萬，迫于輿論壓力，數日之后又做出回應，將撥出1億元在未來的3到5年用于災后重建。誰料，此公告一出，還是難以平息網友們的“憤怒”，甚至有網友大罵萬科為“奸商”，認為萬科做出的捐款1億元毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業痕跡

在事件營銷的具體運作中，企業在展現愛心、責任、業績過程中，都應該盡量淡化商業痕跡，引導第三方進行評價，增加大眾對企業價值的認可。任何企業的成功都與社會良性生存和發展緊密相連，我們只有遠離經濟效益的短視行為，倡導和諧和發展，才能與社會、政府產生良好的互動，為長遠發展提供必要的支持。

總之，企業在利用事件營銷事，尤其是在利用贊助災區活動或處理危機時，更要慎重。處理好了，企業獲利非常大，處理不好，企業有可能就萬劫不復。如此次汶川地震，王老吉捐助災區，為災區人民排憂解難，是社會公益活動的一個重要內容。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統美德，當災情到來之際，企業能夠適時地組織此項公關活動，就會極大地觸動社會公眾的情感心弦，使社會公眾產生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現以及隨后網友們的反應，客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態進入了國人的視野，前所未有地拉近了國貨與國人的距離。

很多企業和商家在平時總喊著要回報社會，回報消費者，而在災難面前站出來，承擔起自己應該承擔的責任，就是對社會和消費者最好的回報。企業通過回報社會贏得贊譽和樹立形象，這種贊譽和正面的形象又幫助企業贏得消費者的信任和選擇，促使企業進一步做大做強，企業的后續發展才會更有力量，才能更好地回報社會，這樣的一種良性循環顯然是企業和社會都需要的。

第五篇：2004十大營銷傳奇事件

2004十大營銷傳奇事件

摘自《南方都市報》

對于平日習慣了財大氣粗的企業來說，2004是一個不太容易邁過去的坎。2004年，許多企業都遭遇同樣的境遇：資金鏈嚴重吃緊、市場出現萎縮等等。而這一切的發生，都是在中國經濟軟著陸、政府大揮宏觀調控之手的大背景下發生的。

今年以來，中國經濟風向悄然發生變化，先后發生和正在發生的“結構調整”、“銀根收緊”、“央行加息”如幾劑猛藥開始影響企業的營銷生活。與此同時，能夠預料和始料不及的幾大因素如“民工荒”、“拉閘限電”、“油價飚升”等在成本經營層面深刻影響營銷4P的生成。在此種大背景下，企業營銷必須學會根據市場的規則去考慮問題，否則就會如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏觀調控的日子，中國企業開始在營銷層面學會了精打細算，并真正開始有了“成本”的意識。為此，由《南方都市報》、《新京報》、《南風窗》和《新營銷》主辦的“2004中國十大營銷事件/人物評選”結果全部已經揭曉。讓我們來共同回顧2004年中國十大營銷事件的評比。

1、聯想重炮出擊躋身奧運TOP

核心提示：國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP），終于出現了中國企業的身影。3月26日，聯想集團與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第六期奧運TOP，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。作為奧運TOP，聯想集團將在未來四年內（2005－2008）為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持。據了解，聯想將為這個頭銜付出價值6000萬－7000萬美元（5億元人民幣上下）的設備、服務和現金。

營銷解讀：在過去的2003年，多元化策略并沒有讓聯想獲得預料中的收獲，反而深深地感受到其帶來的苦澀滋味：手機業務虧損嚴重，數碼業務沒有多大起色，IT服務也是掙扎在虧損的邊緣。由于多元化分散了聯想的精力，使得其核心業務PC的增長步伐放緩，而DELL、HP及國內廠商方正、清華同方等趁機卻獲得了遠高于聯想的增長速度。

今年年初，聯想集團對自身業務進行了一場“大手術”，業界稱之為“聯想回歸PC主業”.在聯想實施多元化戰略的時候，聯想反復強調：聯想在現有市場份額的基礎上，每增加一個百分點都將異常困難；在回歸主業后，楊元慶表示，在中國市場上，聯想應該可以獲得更大的市場份額。聯想還有很大的擰毛巾的空間。

回歸主業，聯想瞄準的市場不再局限于國內。2003年，聯想的營業額為30億美元左右，對于要在2010年實現100億美元營業額的聯想來說，國內市場盡管潛力巨大，但也不能讓聯想實現這一既定目標。惟一的出路，就是走國際化路線，到國際市場上去賺錢。

而要參與國際競爭，聯想必須依靠自己的核心競爭力--PC業務，這也就可以理解聯想回歸主業的緣由了。角逐國際市場，需要一個契機，2008年北京夏季奧運會無疑正是聯想需要的機會。正是這一背景，使得聯想不惜重金獲得了2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會的TOP身份。聯想躋身奧運TOP，是聯想國際化戰略的關鍵一步。3月26日，聯想集團與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第六期奧運TOP.聯想希望三星借1988年漢城奧運會成功起飛的案例能夠重演。

9月份，以奧運冠軍杜麗為代言人的聯想首款奧運標志產品--打印機亮相，標志著聯想的奧運推廣戰車開始啟動；11月，聯想啟動奧運臺式PC促銷。11月中旬，聯想與IBM在PC業務上建立合資公司的傳言被市場爆炒，很多業內人士將其解讀為聯想為推其國際化戰略打基礎。

聯想躋身奧運TOP10，其200多億港元的年營業額，在歷屆TOP贊助商中都屬于“低收入”階層，因此這個決定多少顯得像在冒險。不過，合不合腳，只有聯想自己知道。不過，雅典奧運會中國體育代表團所取得的歷史性突破，為聯想的奧運戰略博得了頭彩。

點評：奧運TOP一向是美、歐、日、韓跨國巨頭企業的天下，要加入這個“超級燒錢俱樂部”，這個企業不但需要有錢，還必須具備優秀的產品品質，卓越的服務能力和相當的品牌知名度和美譽度。高企的門檻，使得中國企業一直不敢問津奧運TOP.當全球幾十億觀眾聚焦奧運，當五星紅旗一次次在奧運賽場升起的時候，作為中國人，我們唯有遺憾。

聯想躋身奧運TOP，改寫了這一尷尬狀況。由于此前聯想在全力拼殺國內PC市場，以至于很多業內人士紛紛批評聯想花重金躋身奧運TOP，卻不知道充分利用這一資源，具體措施遲遲沒有出臺。其實，在記者看來，聯想目前專注于國內PC市場，就是為了給其國際化戰略打根基。一則距離2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會還有相當長一段時間，現在不是全力推廣奧運策略的時機；二則“攘外必先安內”，耕耘好國內市場，才能讓聯想安心去經營國際市場?？梢灶A言，2005以及2006年，聯想的國際化營銷策略將會源源不斷地出臺。

2、可口可樂借奧運營銷賺取眼球

核心提示：2004年堪稱體育營銷年。為時下最火熱的營銷手段――體育營銷寫下精彩注腳的，正是全球飲料巨頭可口可樂。作為迄今為止奧運會的最長期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運所作的品牌營銷可謂得心應手，并通過尋找奧運、消費者以及可口可樂三者的聯系點，奮力挖掘當中的商機。

營銷解讀：可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現體育營銷長期化和系統化的企業之一。首先，奧運會傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與其品牌精神融合。其次，在各種媒體上鋪天蓋地的宣傳，使其曝光率火速提升，迅速拉近與消費者的情感距離。再次，可口可樂在奧運宣傳上擁有冠名權等排他性的宣傳優勢，使其競爭對手在把握奧運商機時難以有此優勢。因此，“紅色兵團”順利成章在今夏占領了品牌宣傳的戰略高地。

策略一：準確定位，切合品牌內涵

在2004年雅典奧運上，可口可樂通過贊助這個24小時受到全中國消費者關注的盛事，占領了品牌宣傳與產品宣傳的各種優勢渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價值。

據悉，可口可樂先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛士參加了雅典奧運火炬接力活動。憑借全國直播的機會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉化為消費者的購買動力，可口可樂（中國）隨即發行了3款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經典時刻，包括“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬傳遞紀念罐”.同時，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運包裝產品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響也能得到長期持續。

策略二：多角度推廣，全方位立體行銷

選擇多樣化的有效營銷渠道，進行整合營銷，也是可口可樂奧運營銷得以成功的秘笈之一。

首先被業內人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。時下，電視廣告片被視為頗具傳播效果的營銷渠道，可口可樂在拍攝及選取代言人時自然別具匠心。可口可樂選中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運動明星作為奧運代言人，而他們都奪取了奧運金牌。這并非僅為運氣好，而是與可口可樂事前的周密的調查和客觀的評估密不可分。

在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網絡、平面媒體、終端賣場現場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播?？煽诳蓸穼⒏鞣N行銷手段整合運用，使體育營銷成為一種全方位的強有力的傳播其品牌的力量。

點評：在中國市場，食品跨國公司大都采取長期戰略和本土化戰略，因此品牌宣傳活動具有前瞻性?？煽诳蓸吩趭W運營銷上的“大手筆”投入，堪稱跨國公司產品宣傳的的超常舉措，值得本土企業學習

3、聯通新時空大提速大安全大覆蓋

核心提示：在聯通新時空“大提速”、“大安全”、“大覆蓋”的CDMA網絡升級工程中，“海洋新時空”以先鋒的姿態贏得了漂亮的一仗。除斥巨資于CDMA網絡升級工程外，廣東聯通基于網絡覆蓋的改善和技術上的領先優勢，對聯通新時空品牌賦予了“技術領先專家”的新定位，順勢而生的“大提速、大安全、大覆蓋”三大支柱形成聯通新時空在2004年的全新營銷傳播戰略的核心。2004年中開始以《大提速-速度改變未來》、《大安全-安全體現關懷》《大覆蓋-廣度見證實力》的系列營銷策劃進行密集導入，使聯通新時空“技術領先專家”的全新品牌形象迅速深入人心。

營銷解讀：2004年伊始，中國聯通在廣東地區投入106億元進行CDMA網絡升級工程，同時提出“大提速、大安全、大覆蓋”三大核心，構建出2004年聯通新時空全新的營銷戰略。

今年4月，作為網絡升級工程的重點項目，聯通耗資3.8億元全面啟動“黃金海岸”工程，在這個響亮的稱號背后，是聯通網羅全省100萬漁民加入CDMA陣營的龐大野心。今年6月，廣東沿?！包S金海岸”宣告竣工，憑借擴容后的CDMA網絡，信號可延伸至海岸以外40－60公里，最遠可達到120公里。緊接著，基于“黃金海岸”優秀的網絡覆蓋能力，廣東聯通火速推出了面向漁業用戶的全新子品牌“海洋新時空”.隨后的7月6日，一條令“海洋新時空”名聲鵲起的消息不脛而走--憑借聯通的通信網絡，汕尾漁政部門成功解救了十幾名被困海上的漁民。借此機會，“海洋新時空”的形象在漁民的口耳相傳中迅速“高大”了起來。此外，漁政部門在與聯通的通力合作中亦對“海洋新時空”表現出充分的信任。

廣東聯通除了強調“海洋新時空”的覆蓋范圍，對相關增值業務的開發亦非常重視，“漁船定位”、“海浪預告”、“救援指揮”等與漁民息息相關的服務一一出現在“海洋新時空”中。對行業用戶的“悉心呵護”讓聯通的服務質量更上了一個臺階。

在聯通過往的營銷手法中，大多數消費者對CDMA技術輻射低、話質清晰、保密性強等特點早有耳聞，然而其網絡質量卻由于自身的“弱勢”形象，很難通過簡單的宣傳贏得信賴。通過“海洋新時空”在實際應用中超越傳統通信網絡的覆蓋能力，消費者對聯通網絡的既有印象不攻自破--在幾起海上救援事件中，CDMA網絡技術在營救被困人員時起到了關鍵作用。事實勝于雄辯，過硬的網絡質量使“海洋新時空”用戶在數月內激增至幾萬戶。

點評：或許單純從經濟角度考慮，聯通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡短的幾個月內出現利潤回報，但“海洋新時空”的網絡遠程覆蓋能力已成為聯通宣傳CDMA技術優勢的“主打”.除100萬漁民外，繼續博得全省2000萬沿海居民的“好感”才是廣東聯通“海洋新時空”的最終目的。此外，在以實際效果作為核心的營銷過程中，“海洋新時空”還同時肩負著提升聯通品牌形象的重任，為聯通的品牌宣傳開辟出一條康莊大道。

4、諸葛釀自曝商標被仿拉動銷量

核心提示：2004年初，諸葛釀自曝商標被10多家企業所仿，這一消息在沉寂的白酒業掀起驟然大波。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國范圍內引發一場關于維護正宗產品的大討論。為了引導消費者正確消費“正宗諸葛釀酒”，諸葛釀還在主流媒體大量投放廣告，并迅速巨資更換新包裝、請體育明星代言。這一系列巧妙的安排，使諸葛釀酒在全國銷量增長高達10%.營銷解讀：諸葛釀當之無愧地成為2004年全國白酒業的焦點之一。

在此之前，諸葛釀還是一個默默無聞的四川地方性小品牌。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進全國品牌之列，在于其自曝商標被仿后，借勢展開接二連三的營銷戰術，以掩雷不及瞬耳之勢，使品牌知名度大大提升，銷售直線增長。

被仿冒向來是商家難言之痛，白酒界默契地對此避而不談。但諸葛釀酒今年初卻一反常規，主動跳出來告訴消費，諸葛釀商標被10多家企業所仿冒。接著，諸葛酒請來識知產權界商標專家為其把脈，并在全國范圍內引發一場維護正宗品牌的大討論。諸葛釀品牌知名度同此在全國迅速提高，其銷售隊伍也立即跟進，在全國各大城市鋪貨。

但諸葛釀的目的不僅于此，它自曝商標被仿更希望消費者能一如繼往地支持該品牌。于是，諸葛釀酒邀請主流媒體到酒廠參觀，見證其嚴格的生產流程，使消費者信服其優良質量的可靠保證。同時，為了提高消費者品牌忠誠度，諸葛釀酒還在主流媒體大量投放廣告，引導消費者如何識別正宗諸葛釀酒。諸葛釀為了使消費者更容易識別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請體育明星代言。據說，此役后，諸葛釀酒銷量同比增長10%.點評：諸葛釀酒借助負面題材，卻取得異想不到的正面市場效果，屬酒類營銷中極為罕見的個案。通過自曝商標被仿一事，借機展示品牌實力，在獲得消費者的認同后，再進行產品的跟進。諸葛釀這一營銷手法，不但打擊了競爭對手，還拉動了品牌銷量。

5、康師傅整合營銷推廣勁跑X

核心提示：康師傅“勁跑X”甫一出世就以“市場上唯一的補充型運動飲料”為營銷重點，欲以大約1億元的推廣費用異軍突起。除在產品意念和功能上彰顯特色外，康師傅還通過聯手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，通過一場場美女營銷、游戲營銷、細節營銷相結合的現場產品推介“路演”輔之以康師傅在終端強大的鋪貨力，“勁跑X”今夏在各銷售終端盡情馳騁。

營銷解讀：市場營銷應貫穿產品的開發、生產、品牌定位、定價、促銷和流通配送，“勁跑X”就是勝在以上各項成績的得分非常平均。以銷售網絡健全、銷售渠道的執行力強大著稱的康師傅，成功運用整合營銷戰術，讓勁跑X在華南市場風光無限，以后來者姿態越“跑”越快。

努力標榜產品差異化

勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產品特性與功能上標新立異。

據悉，第一代運動飲料的主要功能是補充人體流失水分，而目前市場上的大部分運動飲料也只能為人體提供流失的“電解質與水分”，實際就是營養素飲料。于是，勁跑X明確提出，它不僅能為人體補充“水分、維生素”，還能迅速提供“電解質、氨基酸和維生素”等營養素。而隨著人們對運動飲料認知提高，這種有針對性的功能性飲料可望成為市場主導。因此，勁跑X定位為“第二代功能飲料”，也是現市場上唯一的補充型運動飲料。它更由此實現了與其他運動飲料的分野。

精選入市時機與價格

據權威部門預測，2004年中國功能飲料市場容量將比2003年翻一倍，達到30億元。去年，樂百氏“脈動”殺入市場大賺了一把，今年，哇哈哈、農夫山泉、日本麒麟也紛紛殺入功能飲料領域。勁跑X奉行“來得早不如來得巧”的原則，翩翩躍入陣中。

廣州頂津總經理蔡崇波說，“選擇適當的機會進入，可以省去培育市場、培養消費觀念的資源。此外，康師傅本著'以有限的資源創造超值銷量'為標準，盡可能以較低的價格給消費者實惠”.據記者了解，市面上大部分功能飲料價格在3元以上，“勁跑X”零售價約為2.8元，相比之下，可算是低價入市，但則成功爭取到對價格敏感的大部分消費者。更值得強調的是，康師傅利用其強大的終端輻射與配送能力，使勁跑X用了不到一個月，就悉數出現在全省各個大小銷售終端。

整合營銷見推廣功力

據悉，勁跑X在全國的營銷費用超過1億元。以華南地區為例，今年五月面市，其品牌宣傳的路演已經在全省各地舉辦過500多場，花費了2千多萬的推廣費用。具體來說，勁跑X通過贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進行體育營銷，還進行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。雙管齊下的事件營銷，加快其在市場上開疆拓土的速度。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅更是綜合運用了體育營銷、聯合營銷、美女營銷、游戲營銷、細節營銷等手段，將勁跑X推廣活動的效果盡可能“最大化”.點評：或許有人說，勁跑X就是勝在現在促銷表演做得夠勤快?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在終端鋪貨積極?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在有康師傅強大的原有品牌基礎與銷售渠道作依托。不過，仔細思考，所有人都不得不承認，勁跑X的成功絕非必然。無論從品牌、經銷網絡、執行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進行了精密部署。

6、創維借“女子十二樂坊”策動平板風暴

核心提示：2004年，創維做了一件與眾不同的事--今年7月，“女子十二樂坊”代言創維，一舉跳出了以個人形象代言企業的窠臼。以十二個美女的方式，創維打響了2004年彩電旺季最為精彩營銷戰：大規模拉低平板電視價格、開展“奧運之星”評選、借“新技術、新產品、新價格”樹立其平板彩電的江湖地位。此外，借“女子十二樂坊”在日本、新加坡等國家的聲名鵲起，創維自我品牌的彩電隨著之切入東盟十國。

營銷解讀：7月11日，創維新形象代言人浮出了水面，創維集團董事局主席黃宏生用“野獸和美女的組合”詼諧的形容了創維集團與“女子十二樂坊”的簽約。創維這一舉措的背后蘊涵著何種深意？顯然，在如今創維戰略調整下，女子十二樂坊代言是一個快速強化“數字創維”新形象的傳播策劃。

強化新形象

用黃宏生的話來說，創維集團正在做三件事：“規劃集團發展戰略、確立在數字電視領域的壓倒性競爭優勢、建立與世界品牌相適應的品牌形象和地位”.這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個重要事件。

比如以“影響世界的中國力量”為主題，剛好體現了新民企、新民樂的牽手對世界產生的影響。同時，這種合作也是“用感性表達理性”、用藝術代言科技的一個典型，比如：創維獨家擁有的“V12數字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機緣。

有效規避風險

實際上，這種借藝術化的“第三者”來表現品牌的娛樂營銷在家電行業已經不是新聞，且若兩個品牌不同，整合在一起也是有風險的。而創維與女子十二樂坊的合作，則很好的規避了這種風險。

以“女子十二樂坊”一個音樂品牌作為代言人，突破了以個人形象代言的俗套，避免了因個人形象可能潛伏的品牌損害的風險。由于這個樂隊成員可以更換，真正核心的成員并不多，長期發展的可能性也較高，品牌可能得到非常完整的認同，大眾消費者在娛樂參觀的同時，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時，也讓品牌能夠經歷一些風險的沖擊。

加速國際化進程

同時，創維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創維品牌在世界范圍內的傳播。2004年，創維在出口策略上進行了一個重大得調整，開始在海外推廣創維自己的品牌。為了實現這一目標，黃宏生的目光首先鎖定在了亞洲，他認為亞洲國家和地區最能夠理解中國的文化、最了解也最能接受中國的新事物，因此在這些地方也最能創造奇跡。

而此次與創維簽約的“女子十二坊”恰恰是風靡日本、韓國、新加坡、臺灣和其它亞洲國家和地區的一支音樂界新生力量，成長空間十分看好，且形象清純、健康、時尚，選擇她們也將能使得創維崇尚創新、健康和時尚的形象迅速推廣到亞洲，進而推廣到全世界。

點評：娛樂營銷對于一個在市場上已經具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰略調整下進一步網聚人的力量，而2004年創維的國內外市場表現證明，女子十二樂坊代言是創維“感性的品牌追求”和“理性的市場效應”的最佳結合點。圍繞女子十二樂坊展開的“平板風暴”，成為繼創維發動“純平風暴”、“逐行風暴”、“高清風暴”后，最能引起行業震動的舉措。

7、廣東移動推廣“情滿南粵”

核心提示：從4月份起，廣東移動啟動了大規模的神州大眾卡推廣活動--“情滿南粵”.在此次活動中，資費降價不再是焦點，超值購機成為新的“主角”，通過低額度預付話費優惠購機，大大減輕了二、三線市場消費者購置手機的負擔。為此，移動特別采購了30萬部手機，而大眾卡用戶在購機時不僅能享受超低價，還能獲得最高達550元的話費回贈。在為移動開拓二三級市場之余，“情滿南粵”還達到了良好的社會效果。

營銷解讀：細分再細分，從“全球通”到“神州大眾卡”，中國移動在市場需求的推動下不斷嘗試著以細分品牌囊括更多的手機用戶。同時，除了資費和服務兩大差異化內容外，移動的子品牌營銷戰略總會將大量的“精力”投入到形象建設中去，成熟、準確的細分品牌定位貫穿始終。4月17日，面向廣東移動“神州大眾卡”用戶的預存話費購機活動--“情滿南粵”正式啟動。移動為此特別向摩托羅拉和西門子采購了總共30萬臺低端定制手機，打響了一場在大眾級用戶中“賠本賺吆喝”的營銷戰。

自2002年開始，廣東移動便在“全球通”用戶中采用了手機補貼的營銷方式--用戶預付一定額度的話費和低于市場零售價格的購機費用，即可獲得一臺移動的定制手機。而“情滿南粵”則是廣東移動首次在“全球通”品牌之外采取這種定制手機＋話費補貼的策略組合。事實證明，這是占領細分市場強而有力的武器之一，在6月30日活動截止之前，30萬臺定制手機早已被搶購一空。此外，低端手機意味著低成本、低價格，廣東移動在情滿南粵活動中將優惠購機所需支付的金額界定在699-1299元之間，且最高可獲贈話費550元，較低的門檻迅速吸引了大批初次購買手機的消費者，移動“神州大眾卡”的品牌形象也因簡單的“便宜”二字深入人心。

憑借低價，“情滿南粵”成為了廣東移動打開二、三級城市的“黃金鑰匙”.神州大眾卡自去年推向全省市場以來，就以包月接聽、優惠的資費等優勢，受到全省各地移動通信消費者的歡迎，它的出現極大地滿足了普羅大眾在移動通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動自然會把大眾卡的開發重點放在二、三級市場，然而此類市場中低收入人群較多，除了話費以外，手機購置費用過高也是其使用移動通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問題。

除價格優惠這一“實招”之外，廣東移動先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點心師傅等現實生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類人加入到“神州大眾卡”的陣營之中。此外，在宣傳上，廣東移動將“情滿南粵”的活動目的定位于答謝為廣東經濟建設做出貢獻的基層民眾，一句“因為有你，廣東更精彩”更是完全避開了商業成份。作為營銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場優惠購機活動的成功，更關鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時也為廣東移動的品牌形象博得了不少“感情分”.點評：表面上看，“情滿南粵”是一場賠本賺吆喝的營銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動用于采購手機和話費補貼上的資金遠不及“全球通一元購機”.此外，在整個活動的策劃和執行過程中，“集中火力”贏得消費者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場聲勢浩大的公益活動。可以看出，廣東移動因此而賺得的“吆喝”遠勝于成本。

8、百安居借價格風暴快速占領市場

核心提示：今年2月，國際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國價格風暴”，亮出其今年的價格策略--全部商品降價幅度在15%至35%之間，而從上海開始的這場價格風暴在2至3個月內很快席卷全國。此外，其還先后與萬科、華潤置地（北京）、上海復地、星藝等簽署了戰略合作協定。至此，其三條營銷路線漸漸明朗--在加強零售連鎖控制的同時，再從房地產和家庭裝飾領域兩個可能影響建材銷售的終端下手，進一步加強百安居在中國的市場占有率。

營銷解讀：在中國市場蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價格風暴”讓業界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費者在購物后14天內，發現其它任何商家相同產品的價格低于百安居的價格（包括折后價），經確認后將返還差價，并予以10%的現金獎勵。百安居更邀請上海市物價檢查所、上海市建筑材料行業協會和上海市價格協會等第三方代表出席，共同建立了“價格監督小組”.在百安居的“低價風暴”的背后是一連串的管理革新。

——規模采購。全力增加店鋪數量，精簡商品供應商的數量，提高全國供應商的比例，充分利用百安居的全球供應鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個中小型供應商，采購額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國開設80家店鋪。目前，百安居的的全國供應商采購額從之前的不足30%提高到60-70%，成為中國唯一一家擁有全國性采購網的建材超市。隨著關稅的進一步降低，百安居的全球采購體系將發揮越來越達的作用。

——規模銷售。專門成立團購部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產商和裝飾企業展開廣泛合作。目前，百安居中國已同眾多家房地產商和裝潢企業簽訂了戰略合作協議，團購業務已占總業務15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。

——自行生產。積極開發自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購規模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價格差將在25--30%之間，成為百安居今年利潤的最大增長點。到2008年，百安居中國的自有品牌銷售量將達到總銷售量的10%.——低成本經營。直接向供應商定貨，減少中間環節，降低采購成本。從英國引進科學的管理機制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國本土化，節約人工成本。與此同時，采用低成本的物業運作，使物業成本僅為同類競爭對手的三分之一。

點評：憑借“規模采購+規模銷售+自行生產”三板斧，有力地保證了百安居“低價風暴”在中國家居裝飾業的強勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個不可忽視的信號--它標志著國際巨頭在中國市場摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。

9、統一“茶里王”力爭茶飲料王位

核心提示：2004年，手攬“茶里王”，統一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰。它喊著“感覺就象現泡”的營銷口號，披著傳達“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風風火火殺入華南市場。此外，其還通過高調支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借“端午節”和“龍舟”兩大傳統氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

營銷解讀：在大眾化口味和大眾化價錢的傳統口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數年后，標榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。

如果說回歸自然是一種未來潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費主力的話，統一顯然是要奪得“純茶”市場的發展先機。到今夏的華南茶飲料市場的激烈戰況是統一不得不面對的--雀巢聯手可口可樂、百事結盟聯合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。于是，統一引進了利用單細胞萃取技術制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營銷策略，茶里王的入市都有完整部署。

據悉，目前，在臺灣有10個品項茶里王，已經“排遣”4個品項來華。統一希望借著純茶飲料，將目標消費群從原來的16-22歲，擴大為20-30歲的白領階層，并以他們為核心，帶動其他年齡層的消費群?，F在，通過前期的狂轟濫炸的價值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長。

此外，茶里王在營銷口號與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統一先是以“一語雙關”的宣傳方式吸引消費者與制造懸念，再就是以試飲與贈飲雙管齊下的方式，提高市場普及率。至于廣告宣傳片與產品訴求也力求讓人“一見難忘”.值得強調的是，“茶里王”選擇了一條文化營銷的路線。6月份，統一企業斥資贊助了廣州國際龍舟邀請賽。統一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節”和“龍舟”兩大傳統氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

點評：今夏的華南茶飲料市場的激烈戰況，雀巢聯手可口可樂、百事結盟聯合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。而長期屈居康師傅之后的統一，希望憑借在臺灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱雄大陸茶飲料市場的美夢。今年，茶里王這一特性、口味、生產技術、營銷方法都選擇差異化路線的產品，在華南、華東等地試水，完成其市場測試任務后，明年將成為統一飲料事業的重中之重，其營銷戰略值得持續關注。

10、白云山借“限售令”搶占市場空缺

當選理由：成為首個瞄準“限售令”后市場空缺的中藥企業，白云山中藥廠除了市場敏感度，還有快速的市場占有意識。2004年7月1日，國家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續進行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對消炎利膽片等老產品的二次研發，中藥現代化的作戰方案至此達到高潮。同時，與李嘉誠旗下的和黃結盟作戰，在提高白云山中藥廠知名度的同時，為打開海外市場找到了最佳的通道。

營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設限之時，卻是抗菌消炎類中藥的東風。

白云山中藥廠正以此為研發突破點，與全國三大醫藥研究中心之一廣州中醫藥大學再次聯手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯合實驗室”--這是全國首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發為主的實驗機構。與此同時，白云山中藥廠設有板藍根、穿心蓮等四個藥材GAP基地，同時擁有具備市場優勢的“抗菌消炎中藥”產品群。在“限售令”實施后，白云山“中藥抗生素”產品群銷量大幅增長，其中穿心蓮系列的增長超過一倍，消炎利膽片增長幅度達到80%左右。目前，該廠的中藥抗菌消炎產品群年銷售量2.5億元，3年內銷售量幾可翻番。

同時，白云山“中藥抗生素”還獲得法國認可，板藍根已進入法國藥典，這對中藥進入國際市場非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國際市場。

點評：實力與機會的結合，是白云山中藥廠市場制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經在“中藥現代化”這一長遠的市場營銷目標里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現實力、技術先達的作戰風格，而不是投入到一般企業慣用的廣告營銷手段上。