第一篇：旅游營銷八大誤區是什么

旅游營銷八大誤區是什么? 誤區一，只知規劃，不識策劃

很多景區和城市建設，只知規劃不識策劃。這是體制造成的原因。規劃進入了行政程序，而策劃卻還在門外徘徊，這是我們政府造成決策浪費的重大原因之一。據世界銀行估計，“七五”到“九五”期間，投資決策失誤導致的資金浪費損失大約在4000億到5000億元。有理由相信，這其中大部分是策劃缺位造成的!這些投資項目都有著包裝精美的規劃，沒有規劃這些項目一個都不可能上馬。但正因為有了規劃，我們就自以為高忱無憂的大干快上，在貌似科學合理的規劃的指導下，我們干了多少荒唐事!老板和政府部門為了開發旅游，只有先做規劃才能報批立項，這是一個行政程序。但是往往卻被當成市場程序來走，規劃做完，老板和官員們或是為了省錢，或是不知道策劃的重要性，直接把規劃當策劃指導開發建設和市場營銷，結果可想而知，投資決策失誤又將成為替罪羊，所有投資決策失誤幾乎都可歸結為“策劃缺位失誤”和“策劃不到位失誤”。

我們每著手一個城市和一個景區的策劃和規劃，我總會跟決策者談一個觀點：沒有規劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規劃是亂劃。

“策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”，“規劃”顧名思義就是“按策劃規定設計”，“建設”顧名思義就是“按規劃設計建造”

規劃規劃，墻上掛掛;策劃策劃，市場說話。

規劃看官場說話，策劃看市場說話，這就是兩者的根本區別。我們策劃的每個項目，前期幾乎都做過規劃，但是政府和老板拿到之后還是老虎吃天無從下口，甚至很多基層官員跟我講：“說實話，這些規劃我來做可能比他們做得還好!”我們拿來一看，大部分規劃就是一個材料收集本。這就相當于把生菜買來、分類洗好，還沒有加料烹飪，這些規劃只起到一個買菜、洗菜的作用，炒菜還要靠策劃來完成，最后才能將一道美食端上餐桌提供給消費者。

現在隨著市場經濟進程的全方位滲透，政府也開始重視策劃和營銷了，于是看政府臉色行事的一些規劃單位也開始涉足策劃，他們跟政府講，我們的規劃里也包含了策劃，一筆費用包含了策劃和規劃，一舉兩得，包你實惠!我們經常聽到一個成語叫越俎代庖，酒店里買菜員能代替廚師的工作嗎?廚師可以洗菜，但洗菜工不能下廚，這是常識。

規劃根本的問題有兩個，一是千人一面，二是脫離市場。很多規劃做完都給人一種似曾相識的感覺，大部分產品項目要不就是創意平平，要不就是照搬照抄。大部分規劃是學院里的教師學生共同完成，對市場認識不深刻，其作品有文化內涵，但缺乏對廣大消費者和人性的研究，缺乏營銷實踐經驗，從而導致旅游項目缺乏市場競爭力。

說得嚴重點，策劃和規劃就是玩命!策劃規劃做得好，這個城市十幾萬人可以靠我們策劃規劃帶來的效果吃飯;策劃規劃做不好，人家幾個億丟進去沒有效果，這相當于害死的是幾百條人命，所以策劃人和規劃師就是在“玩命”，玩得好就是救人，玩不好就是殺人!所以策劃人和規劃師一定要有高度的責任心。玩得起、玩得轉才能進來玩。

誤區二，五個一，五步倒

所謂五個一，就是拍一部電影、出一套圖書、做一盤光碟、唱一首歌曲、搞一個節會。這是很多城市政府發展旅游的“老五招”，我們政府的學習方式就是考察學習，創新方式就是復制拷貝，所以這一套“法寶”在政府部門很吃香，幾乎只要是新官上任都會用。

市場營銷的規律，是熟悉產生輕視，同樣的東西搞多了，人們就麻木了，就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影，一部叫《五朵金花》，一部叫《阿詩瑪》，把這兩個旅游城市搞火了，于是全國城市開始挖掘自己的文化題材大搞電影營銷，這一套路玩了半個世紀，直到今天還被我們官員奉為法寶，簡直讓人不可想象!一部電影帶活一個城市，這個成功率有多高?建國六十年，全國不超過十個!這種低概率營銷活動我們的領導卻趨之若鶩，投資決策失誤又將重復發生。

經過幾十年的五個一打造，現在幾乎每個城市都有了自己的一套圖書、一盤光碟，并且熱情萬分地送給來參觀的客人，誰不說俺家鄉好!恨不得讓人家拿回去就放到書架上，誰知道客人轉身就丟了，光碟也不會真有人拿回去看，這兩樣東西最后的歸宿地就是廢品收購站。實在是浪費啊!我們每做一個項目的策劃，都會讓甲方提供大量圖書資料，但是項目完成都一定會寄回給甲方，因為留著沒用，丟了可惜。低碳社會了，建議我們少制造一些浪費，圖書和光碟不是不可以做，建議少做幾份，盡可能別送客人，在當地給人翻閱和播放一下就發揮最大作用了。

唱一首歌建議就別搞了，流傳于世的藝術作品是可遇不可求的，不是我們一個行政命令就可以搞出來的!歌曲是有譜的，但靠一首歌帶旺一個城市，這種想法相當離譜，更是超低概率的事件。我們2010年策劃宿遷駱馬湖景區，借改名“馬上湖”進行營銷炒作，全國所有城市主流媒體紛紛報道，甚至全球媒體都參與傳播，用當地領導的話講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節省了兩個億!”。當地政府多年前也搞了一首歌叫《清清的駱馬湖》，還專門請宋祖英來唱，有什么用?除了當地人，全國有幾個人聽過這首歌!“馬上湖”三個字就讓駱馬湖轟動全國，何必浪費納稅人的錢。

旅游節活動，我一般還是會主張讓政府來辦，一是可以提升人氣，二是可以練兵。但是政府做事喜歡你學我、我學你，搞一轟而上，最后全國每年城市都有節會了，什么楊梅節、梨花節、荷花節……，幾乎辦到最后都會變成食之無味、棄之可惜的雞肋。并且為滋生了一大批迎合領導口味的節會操辦者，從中大獲其利，把本應用在策劃、規劃和營銷上的經費揮霍一空，最后導致當地旅游項目失血而死。我不反對賺政府的錢，但堅決反對無效的浪費和盲目的自娛自樂。全國大部分節會的主要消費者就是當地四鄉八鎮的老百姓，這不是典型的自娛自樂是什么? 云南陸良縣就是典型的例子，當年政府為了炒作旅游，大舉向銀行借款辦“沙雕節”，遍請世界沙雕高手參會，每年幾百上千萬的費用流入承辦者的腰包。整個城市的旅游根本沒想到要做定位策劃、產品策劃和營銷策劃，以為一個節會就可以包打天下。結果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了，以為可以長盛不衰了，孰不知幾年下來，游客越來越少，欠下數千萬巨款，最后不得不把景區掛牌出售。這就是違背市場規律、不懂整體品牌策劃重要性的結果。

“五個一工程”對旅游發展來講是輔助手段，決不是必要手段和關鍵手段。必須緊緊整體策劃來進行，否則單純依靠五個一，很容易變成五步倒。

誤區三：旅游交易會，交易了任務

拿推介會和旅游展銷會來講，要解決或能解決的也只是組團社和接團社的對接問題，所面對的主要都是業內人士或同行，在社會公眾中的影響是非常有限的。如果打個比喻，旅游企業之間面對面的直接促銷，要解決和能解決都只是在樹下接桃子(組團社)和收桃子(接團社)的問題，種桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象一支沒有空軍配合、孤軍深入的地面部隊，只能促進旅游城市或旅游企業之間的合作交流與互利，派發資料也非常有限，更不能左右游客的出游意向，也難以對賣方市場的客源結構產生大的影響，且要耗費大量的人力、物力和財力，事倍功半。而配合直接促銷的電視、報紙等公眾媒體的大力宣傳，尤其是眾多主流媒體在一段時間里的集中宣傳和報道，使旅游目的地的特色資源在游客中產生廣泛的影響(好比種桃子或打桃子)，則猶如一支配合作戰、可以在重要客源地獲取“制空權”而遍地開花的空軍部隊，直接左右游客的出游意向，對賣方市場的客源結構產生巨大影響，事半功倍。

現在參加旅游交易會，更多的是為了完成一種任務而不是主動去參加，旅游交易會就是交易了大家身負的參會任務。更多的旅游交易會開幕式就是閉幕式，最后發財的就是撿拉圾的。有什么效果沒有?有的是負面效果，叫做缺席審判。而且你的企業越大，你的品牌越大，你的負面效果就越大。例如，有一個全國性的旅游交易會，你昆明沒有去，你麗江沒有去，人家可能就會想，昆明和麗江是否有什么問題?這個交易會怎么沒有來呢?這就是負面效果。所以，我們的旅游交易會到底是誰在喝彩，到底達到了什么目的? 誤區四，境外的促銷，促銷了別人

我們現在經常組織大批人員到境外去促銷，到底有什么效果呢?開闊眼界是肯定的，是有作用的。但是否達到了營銷的目的呢?只有你知我知，最后總結報告知。如果我們把這些錢集中起來做一個網站，通過網絡營銷，恐怕效果會更好一些。有一個境外的旅游商對我們說，你們不遠萬里花上幾十萬上百萬元，帶上幾十斤幾百斤的資料來促銷旅游，有什么效果沒有?往往那沉重的資料，更多的人懶得帶回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網上，把你的網址告訴我，不就行了嗎?既省錢省力，又形象生動，而且豐富多彩，還隨時可以更新。當然，你們大老遠跑過來，如果只為朋友見見面，喝杯酒，加深加深感情，這樣的目的還是可以達到的。只是喝這杯酒所付出的成本實在是太高了點。此外，境外促銷還有一些問題。

一是境外促銷目標市場的盲目性。我們的市場本來就是在美國，而你卻跑到德國去了，市場本來在香港，而你跑到臺灣去了。

國家旅游局的統計資料表明，日本、韓國、俄羅斯許多年以來一直是我國的第一、第二和第三大客源國。顯然，我們的對外營銷首先要緊緊盯住以上幾個國家的主要客源，只有把這些國家的工夫做足了，擁有了足夠的份額，才可以依次去做其他周遍國家和發達國家的市場。以近年廣州的客源變化情況看，往年的入境游客人排在前15位的主要是日、韓及歐美和東南亞國家。韓國為我國的第二大客源國，在廣州卻排在第10位，俄國為我國第三大客源國，在廣州卻排在18位以后。這說明除從廣東入境的游客(多為過客)外，其他入境游客人極少來廣州。韓、俄游客中甚至許多人因宣傳不到位而不知道中國有個廣州(據漢城電視臺記者反映)。每年幾十萬韓國人來中國，到廣州的不過幾千人。可見，在鞏固老客源地的同時，韓、俄應是廣州開辟新客源地和挖掘潛在客源市場、加強對外宣傳推介的重中之重。然而，前些年，廣州卻一直舍近求遠、避重就輕，盯著歐美市場不放，而結果卻是事倍功半，吃力不討好，大規模的投入后，也難得有幾個點的增幅。后來在市領導的直接干預下，將境外營銷的重點放到日、韓，僅韓國客人，當年同比增幅竟達40%，一躍成為廣州的第五大客源國。

二是促銷活動的盲目性，主要有如下表現： 第一是把旅游促銷當填空，哪里沒去過就去哪里搞促銷。許多單位搞促銷不是往目標市場跑，而是往決策者或工作人員人生經歷的空白點跑，似乎發誓要走遍中國周游世界似的，反正多是政府行為，也不在意效果和回報。

第二是把旅游促銷當旅游，哪里好玩去哪里搞促銷。旅游宣傳促銷本應往重要客源地跑，而我們許多單位卻反其倒而行之，總往目的地跑，哪里好玩去哪里搞促銷。有的省市年年搞所謂“旅游萬里行”，一次耗資數十萬甚至上百萬，一看其行程，多是旅游目的地——旗號是宣傳促銷、考察，實質是公費旅游。

第三是把旅游促銷當福利待遇，誰沒去過讓誰去搞促銷。雖然旅游宣傳促銷并不像搞科學技術有非常強的專業性，但也是一門學問，總得有些專業知識，不是誰都可以去做的。可是，我們一些單位總是把外出搞促銷當作一種福利和待遇，局長們往歐美跑，處長們往日韓跑，科長們往全國跑，誰沒去過就誰去跑。結果鏡外促銷，促銷了別人。

這基本上是許多政府主管部門通常的做法。指導思想出了問題，行為盲目，當是旅游宣傳促銷的大忌!誤區五，促銷大篷車，老牛拉大車

旅游促銷大篷車從廣西開始，然后是一陣風跟風而上，一時間到處是旅游促銷大篷車。最后總結的結果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長，散發了多少資料等等。到底吸引了多少游客?有可能明年比今年還少。搞旅游重要的工作第一是宣傳，第二是宣傳，第三還是宣傳!而宣傳可以憑借的最佳平臺無外乎是報紙、電視、網絡等公眾媒體。可如今，我們許多旅游人在旅游宣傳促銷中仍然熱衷于把錢花在各種推介會、展銷會、大篷車、萬里行上面。我們不是說推介會、展銷會、大篷車、萬里行就不可以搞，但它畢竟不是旅游宣傳促銷最直接最有效的手段。如果總熱衷于推介會、展銷會、大篷車、萬里行的話，我們就只能說是方法不當或懷疑其動機不純了。非常明顯，一次推介會、展銷會或大篷車、萬里行，即便你出動一百人，每人可以向100人做宣傳，受眾只不過一萬人。而隨便選擇一家客源地的主流媒體，比如廣東幾家大報，哪家不在百萬份以上，如果將目的地的特色資源在幾家主流媒體同時進行宣傳，那覆蓋面定是鋪天蓋地家喻戶曉的，效果也是可想而知的。

如此看來，我們在旅游宣傳促銷工作中，是決沒有理由忽略和低估媒體的力量和作用的!而同一個目標市場，是用不著反復去對接的。我們許多旅游營銷活動往往盯住一個客源地年年去開推介會，甚至有時一年去幾次，弄得接待方都不勝其煩。究其原因，無外乎是對旅游營銷的目的還不太明確，或者說是目標和目的都明確了，而不知道使用何種工具、手法和途徑來實現目標是最有效的。旅游營銷就其真正目的，是要通過有效的營銷實現“三多”：即多點旅行社為其組團，多點媒體為其做宣傳，多點事件讓人流傳。通過宣傳提高旅游產品在游客或目標群體中的知名度和美譽度，從而根本左右游客的出游心態，最終實現多點人來旅游——改變游客的結構，增加接待總量，增加旅游收入。殊不知如果沒人做種桃子和打桃子的工作的話，那么接桃子的人(組團社)也是沒有積極性的!因此，在旅游營銷的過程中，千萬不要低估，更不要忽略了媒體的作用(種桃子和打桃子)和力量!誤區六，建設慷慨，廣告吝嗇

我們現在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是一種消費，而不是投資，能節約就節約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅游營銷必須要有廣告的投入。重視城市及旅游宣傳尤其對主要客源地的宣傳，是旅游業賴以生存發展的重要手段。據香港旅游協會資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。世界旅游發達國家都十分重視旅游宣傳投資，例如美國各州的對外旅游宣傳費用都相當可觀，1985年紐約州的宣傳費用為960萬美元，佛羅里達州為900萬美元，夏威夷州更高達1400萬美元。因此，我國中小城市應加強對旅游業的宣傳工作，每年劃出一部分經費，其來源可從各級政府稅收撥款，另一方面也可敦促各有關旅游企業支付一定的宣傳費用，群策群力，把宣傳工作做好。

從我國的情況看，除杭州、四川省和云南省以外(一年投入宣傳費用四五千萬元)，絕大多數省市對旅游業的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用于旅游宣傳促銷的費用大約是在200萬至5000萬之間不等，最少的還不到200萬，比如甘肅和青海。

甘肅整體經濟實力不足，沒有太多資金用于旅游資源開發和宣傳，嚴重制約著甘肅旅游業的發展。據了解，甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅游宣傳促銷費用達到二千萬元人民幣，而甘肅每年宣傳費用僅為三百萬元。這是甘肅作為旅游資源大省卻無法成為旅游強省的重要原因。

青海是一個旅游資源相當豐富的省份，和其他旅游大省一樣，既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風民俗等人文景觀，更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨特的自然景色，是吸引國內外游客的重要目的地。再加上近年交通等基礎設施和大環境同以往相比已經有了根本改觀，旅游業大發展的基本條件已經成熟。可是，接待總量和旅游收入以及創匯等重要指標與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬人，大致相當于一兩個大的景區的接待量，而一年不到200萬的宣傳促銷經費也還不如某些景區一年的經費。對于當地旅游主管部門來說，拿區區100多萬的費用來拓展國內外兩個巨大的市場，實在是杯水車薪，巧婦難為無米之炊!目前國內費用最寬余的招徠一個游客的費用最多在5角錢左右，而香港近年每招徠一位游客的費用是3至5元港幣。花幾塊錢招徠一個客人，隨便賺的是數百甚至上千元，應該是比投資任何產業都要劃算的。可見，目前各級政府主管部門對旅游宣傳促銷工作的投入是嚴重不足的!旅游=宣傳，這幾乎可以說是旅游界的一個黃金公式。根據我機構的操作經驗，要在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬。炒熱二、三級市場至少需要1500萬。但是同甘肅一樣，中國許多中小城市因為財力不濟，又缺乏項目包裝策劃和城市資產運營的能力，在旅游宣傳方面投入不力，酒香苦于巷子深，面對資金的瓶頸，旅游始終搞不上去，只能花開花落，自生自滅。

誤區

七、把景觀等于景區，把開發旅游當成建設景觀

在旅游開發中還有一個重要的誤區就是：把景觀等于景區。

我們的開發者往往從自己的角度出發思考問題，認為自己和身邊人都欣賞的東西，全國人也一定會欣賞。所以開發景區等同于建造景觀，開發景區等同于造亭臺樓閣、植樹種花。建設開發者自己認為是景觀的景觀。居于這種認識，開發者往往不重視項目定位和產品賣點，不注重在全國范圍內進行橫向比較。往往把去全國各地考察看到的東西搬到項目上，項目最后變成一個似是而非、似曾相識的東西，毫無賣點可言，毫無看點可言。最后，項目在消耗了大把的投資后，在市場上銷聲匿跡，而本地人又多了一個可以散步和練太極拳的場所。景觀是指土地及土地上的空間和物體所構成的綜合體。

景觀是人的視覺的產物，亭臺樓閣、水榭長廊、花草樹木都叫景觀，景觀不能產生旅游消費，它僅能滿足視視覺功能，體現為園林化。景區則是概念化、市場化的景觀、人文、活動的綜合體，它必須迎合市場需求，必須產生旅游消費。

景區滿足的是人吃住行游購娛的多元功能。這還只是普通景區的定義，一個成功景區的定義還必須具備三個一工程：唯

一、第一、專一。

因此，搞旅游開發絕對不只是造景觀，單純的造景觀只能提供當地百姓免費觀賞的場地，而不能吸引外來游客產生消費。造景觀必須是在服從景區定位和核心賣點的前提下進行，否則你的生態植被就是無本之木，你的小橋流水就是無源之水。因為旅游就是消費差異性，旅游就是消費新奇性，只有建立在差異性和新奇性上的景觀，才有生命力。

我經常舉一個例子，如果景觀觀等于景區，那么每個房地產項目都會有景觀配套，并且有的造價也很高，景觀也很優美，同樣有亭臺樓閣、小橋流水，但你會愿意花錢去參觀樓盤嗎? 誤區

八、把特點當賣點

有一句話叫“民族的就是世界的”，誤導了很多人。世界是千差萬別的，所以特點并不希罕，世界上有多少個人就會有多少個特點，世界上有多少個地區就會有多少個特點。哪個城市的歷史文化跟別人一樣?都不一樣，都有差異!如果我們真認為民族的就是世界的，僅限于本地特色來打造我們的旅游品牌，那就大錯特錯了，而這恰恰是我們的政府官員發展旅游最容易犯的錯誤。

舉一個簡單的例子，市場上有很多種礦泉水，每種水的礦物質含量都十分不同，如果我們賣水就簡單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”……，這個水能賣得出去嗎?肯定賣不動!為什么?因為沒有明確地給消費者提供利益和好處。同理，你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺，你的地區有羌族文化、我的地區有藏族民風，他的地區有壯族銅鼓……，這是各個地方的特點，但是請問，這些東西跟游客有什么關系?我不是考古學家、我不是人文學者，憑什么讓我一定要來你這兒?中國的古城、古鎮誰沒見過?中國的民族風情哪里沒有?如果你不研究市場營銷，你就搞不懂這個問題。說穿了，發展地方特色文化，這還是一個老套的政治命題，只有既挖掘本地特色，又充分研究游客，量出為入，按需打造，把特點變成賣點，才能成為市場經濟的命題。

不管是旅游景區還是商業產品，必須滿足“三個點”的條件即：特點、賣點和買點

所謂特點，指產品要有不同于同類產品的功能;所謂賣點，指產品要有獨特的功能利益，能滿足人的需求，人們愿意購買;所謂買點，指這個產品的賣點要有消費者愿意花商家預期的錢來購買。

八十年代，有一個電視機廠生產出了一個新產品：防摔的電視機。這個產品質量不可謂不優，特點很突出，但是上市之后反響無幾，銷售十分困難。為什么會出現這種局面呢?因為消費者買電視主要考慮的是圖像畫面，不會考慮電視機是否經摔的。所以這個新產品只有特點，卻沒有賣點，因為沒有人愿意花錢購買，更缺乏買點，所以是個失敗的產品策劃。就旅游而言特點即人無我有的當地特色文化、景觀賣點就是人們愿意掏錢消費的特點。民族的不是世界的，只有世界愿意買單的才是世界的。

不是所有特點都是賣點，特別在當前遍地開花、全民營銷的階段，旅游景區面臨全國性競爭的時候，就連普通的賣點都難于保證景區的成功，更不要說是你的特點了。隨著旅游業的高速發展和市場競爭的加劇，要保證景區的成功，要保證城市形象的成功，你必須提煉出大賣點必須提煉出超級賣點，只有這樣景區和城市才能成為熱點和焦點。

巔峰智業在以旅游規劃設計為核心業務的基礎上，持續創新，不斷延伸旅游產業鏈全程服務，大力發展旅游投資、景區運營管理、旅游營銷等業務，形成“規劃引領-投資驅動-運營支撐-營銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務模式，提供綜合型智慧旅游系統解決方案。

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第二篇：旅游景區營銷八大策略

目前全國范圍內的景區已有２萬余家，各種新的景區又層出不窮，不斷涌現，導致市場競爭日趨激烈。如何在眾多的景區中脫穎而出，吸引游客在諸多成功因素中，科學的景區營銷是關鍵。

一、樹立科學的營銷觀念

樹立“以人為本”的營銷觀念。景區營銷發展到今天，觀念、認識、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人為本”的思想仍沒有在景區的營銷過程中得到貫徹,并且這一口號的無處不在已經沖淡了它的基本含義和有效性。事實上，“以人為本”不僅體現為尊重人（包括員工、游客、銷售商），更體現為為游客提供增值的服務。景區的產品可以帶給游客超出他（她）期望的體驗，他（她）就很滿意，然后對他（她）的親人、朋友或周圍的人講整個游玩的美妙感受，促使他們也來景區消費。這是一種最有效，也最經濟的營銷方法。景區營銷一定要樹立這種廣義上的“以人為本”認識，以游客為導向設計產品、設計營銷策略。

二、做一個科學的營銷規劃

“規劃就是財富”已成為業界共識，很多景區在開發前都做了總體規劃、詳細規劃（包括修規和控規）。但是，這還遠遠不夠。總體規劃可以在景區的總體定位、發展戰略及景區發展各要素安排上進行總體的部署和安排，營銷規劃在總規中雖有專門章節，但是畢竟還是粗線條的勾勒，并且滿足不了景區營銷的動態性特點及要求；修規或控規對景區景觀和各項工程建設提出要求，但多是“硬件”的，對于營銷、管理等“軟件”方面的內容卻沒有涉及。因此，景區還應該有營銷的專項規劃。一個科學的營銷規劃是保證景區營銷工作得以有效開展、達到預定目標的必要內容，而且從長遠來看，景區做專門的營銷規劃是一個趨勢。這樣可以根據景區實際的建設情況適時的進行營銷工作，從而避免盲目的、沖動的、無序的開發市場，科學的營銷規劃可以事半功倍，目標準確，更有效的使用資金，從而帶來豐厚的收益。

三、景區產品科學定位

景區要想在紛爭的旅游市場中取得優勢，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚給廣大消費者，并能牢牢抓住消費者，讓自己的產品占據一定的市場地位。景區可以采用以下定位的方法：

１、攀附定位 攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”，把云臺山譽為“北方九寨溝”。采用這種定位方法的景區并不去占據攀附對象的市場地位，與其發生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優勢去爭取攀附對象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引攀附對象景區的遠途的潛在顧客。另外，對于已出名的景區和具有獨特風格的景區不能隨便采用此種定位方法，這是景區經營之大忌。

２、心理逆向定位 心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。比如，寧夏的沙坡頭，內蒙古的響沙灣本是沙漠，一般游客不會把次作為旅游的目的地，而景區也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化為表現形式的旅游勝地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么還能旅游”，從而產生興趣前來游玩。

３、狹縫市場定位 狹縫市場定位是景區不具有明顯的特色優勢，而利用被其他景區遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。比如山西省的大寨本來是一個普普通通的山村，由于歷史上“學大寨”的事情，山村開始走旅游發展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、知名的旅游產品（大寨核桃露）、特定的歷史人物、歷史事件、干凈衛生的住房條件，用比市場低得多的價格去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校校外寫生市場。

４.變換市場定位 變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，景區的特色定位就要隨之改變。

四、景區產品組合

首先要對自己的旅游產品有所認識，根據景區所提供旅游產品的主要內容和特征，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定。

1、景區要正確認識自己的產品

景區的產品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應該包括必要的旅游設施、旅游環境、游客觀賞和參與的活動項目、景區的管理和各類服務等。景區產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。風景名勝不能通過購買發生所有權的轉移。

2、景區產品營銷組合因素：

（1）景區吸引物。

景區吸引物就是景區內標志性的觀賞物。它是景區旅游產品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經濟”，游客正是觀賞景區某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是景區賴于生存的依附對象，是景區經營招徠游客的招牌和幡簾，是景區旅游產品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區旅游消費，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。

（2）景區活動項目。

景區活動項目是指結合景區特色舉辦的常規性或應時性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區活動的內容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習俗再現，各種絕活演藝，游客參與節目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區旅游產品的一部分，而且還可作為促銷活動的內容。

（3）景區管理與服務。

景區產品表達形式盡管呈多樣化，但其核心內容仍是服務。服務的特點就是它的提供與消費常常處于同一時間，每一次服務失誤就是一個不可“回爐”修復的遺憾的廢品產出。在服務過程中的管理尤顯重要。實際上管理就是最核心的服務。景區管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區的管理。不管是哪種服務，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，為游客服務。

（4）景區可進入性

可進入性指的是景區交通的通達性。由于很多景區處在交通不方便的偏僻地區，使得游客進出景區大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸。景區的產品銷售過程與有形商品銷售不同，是景定人動，游客必須來到景區享受服務，經營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響景區可進入性的不是主干交通，往往是景區門前的最后“十公里”，必須引起重視。

五、景區如何選擇市場

1、景區要先以地域為界去選擇市場 景區對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場時，應該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。

2、景區營銷要瞄準中心城市

以景區所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近、中、遠三個梯次，分別對應于景區企業市場發展的近期、中期和長期規劃。無論哪個梯次都要以該區域范圍內的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農村。時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅游市場。

３、特殊群體的市場

這類市場大多數以宗教、登山、戶外運動為主，多數游客是出于自身的興趣前來旅游。

六、同區域的聯合營銷

1、注重文化的同源性

同一區域內的旅游景區，無論其旅游資源是以自然風光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區域歷史文化的烙印，只是各自景區旅游資源載體所呈現的區域歷史文化內涵的側重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區域深厚而獨到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時，往往不會只根據對一兩個景區的好壞做出自己出游線路的判斷，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區來作為自己的旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時，也都不止參觀當地的一兩個景點，而是會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當地的自然風光和民俗風情。因此，各個景區在市場推廣活動中，將景區景點的宣傳推廣與所在地域旅游業發展的大環境割裂開來是極不明智的，進行聯合營銷十分必要。在旅游產品的廣告宣傳推廣上，既強調區域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區獨到的旅游資源魅力。參與聯合營銷的會員景區在涉及旅游地資源開發、產品和線路設計、產品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰略的制訂實施、旅游相關信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅持目標一致性、利益共享性，強調行動協調性、投入多元性，共同出謀劃策，發揮各自所擁有的資金、技術、區位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優勢，以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。

2、締造區域旅游統一品牌

在宣傳中突出各自特色的同時，力求找到優勢景區之間進行聯合營銷的經濟合作點和文化結合點，變互相拆臺為共同搭臺。優勢景區應當結合各自的品牌效應和優勢項目，搭建項目更加齊備、價格更加優惠、市場更加規范的區域旅游平臺，構建出統一的品牌聯合體。實現資源共享、宣傳互惠、客源互流，消除紛爭和避免資源的浪費，進而推動區域內景區的管理建設，促進交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

3、權責明晰實現共贏

目前，很多地方的旅游景區景點不是由當地統一的政府部門管理，而是分別被眾多部門所管轄，很大程度上影響了旅游景區景點的獨立法人資格。體制障礙直接導致了景區經營管理的混亂與低效，造成有些景區強調部門或地區個體的經濟效益，忽視聯合協作，自我封閉、各自為政。景區之間因信息、技術溝通不暢，致使區域景點條塊分割，景點遍地開花，重復雷同建設，資源浪費嚴重。所以，要想建立旅游景區聯合體，必須盡快建立全區協調機制，盡快理順經營機制，打破部門間的利益紛爭，明確各自職責，實現政企分開，真正把旅游景區作為一個具有獨立法人資格，能夠在市場經濟中自主發展、自負盈虧的企業，以現代企業理念規范其經營，為旅游經濟發展服務。

七、景區的深度開發

景區雖然受地域限制，但發展市場的空間還是無限的。景區可以采取兩種發展模式，一種是內涵型發展模式，一種是外延型發展模式。

1、內涵型發展模式

內涵型發展模式是指景區企業在景區內開展多種經營，全方位滿足目標顧客的需要，提升景區服務檔次和擴大服務內容。旅游的六大要素，食、住、行、游、購、娛是游客的基本需要，隨著旅游消費的檔次提高，進而發展到健（健身）、教（教育）、休（休閑）、度（度假）、療（療養）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個性化的需要。按照市場營銷理念的認識，需要就是市場，這么多的需要給景區服務提供了無限的空間。

2、外延型發展模式

外延型發展模式就是指景區企業在景區以外發展經營活動。這種發展模式是根據企業的經營戰略來實施的。一般可分為以下幾種：（1）主業延伸發展模式。這種發展模式也叫一體化發展模式，就是將景區業務向有聯系的行業發展。面對旅游市場向前延伸到旅行社、旅游交通行業開展業務，向后延伸到飯店業、旅游商品生產行業開展業務，橫向則投資開辟新的景區。這種模式不管向哪個方向發展，都離不開景區原有的經營主業，都是以原先的主業為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發展模式需要景區投入大量資金，是一種投資發展模式，需要慎重對待。

（2）圍城打援模式。這是一種多角化發展模式。其意不在于主業的轉移，而是要在跨行業的兩個行業領域同時經營，利用相互的影響作用取得綜合經濟效益。

（3）管理輸出模式。這是一種經營效益出色的、有名的景區企業利用專業化管理技術，向同行業擴張的發展模式。

八、營銷信息的收集與管理

信息的管理貫穿旅游營銷的全過程。不僅在制訂營銷規劃之前需要收集和分析信息，更要注重在營銷實施的過程中收集和分析市場的反饋信息、競爭者的信息，以便及時調整和改善營銷計劃。

綜上所述，景區的營銷工作比常規的產品營銷要復雜。景區由于產品的特性：不可移動、不可復制、即時產生、產品的生產與銷售同時進行，因此營銷工作就區別于常規產品的銷售。制定體系化的營銷策略就是重中之重，有了科學系統的營銷策略才是完成整個景區的銷售任務的保障。

巔峰智業在以旅游規劃設計為核心業務的基礎上，持續創新，不斷延伸旅游產業鏈全程服務，大力發展旅游投資、景區運營管理、旅游營銷等業務，形成“規劃引領-投資驅動-運營支撐-營銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務模式，提供綜合型智慧旅游系統解決方案。

巔峰智業旗下旅游營銷公司，北京巔峰美景是一家專注于旅游營銷和智慧旅游的創新型服務企業。巔峰美景在智慧旅游營銷方面，多年來為國家旅游局，四川、福建、陜西、廣東、海南、江西、河南等諸多省份，和成都、杭州、大連、煙臺、九江、咸寧、攀枝花、涪陵等眾多地市提供旅游營銷咨詢與項目執行服務。

第三篇：績效管理的八大誤區

績效管理的八大誤區

1.績效管理是人力資源部門的事情，與業務部門無關

2.績效管理就是績效考核，績效考核就是挑員工毛病

3.重考核，忽視績效計劃制定環節的工作

4.輕視和忽略績效輔導溝通的作用

5.過于追求量化指標，輕視過程考核，否認主觀因素在績效考核中的積極作用

6.過于注重公平、公正，過于追求考核指標全面，忽略績效考核導向作用

7.績效考核過于注重結果而忽略過程控制

8.對推行績效管理效果抱有不切實際的幻想，不能持之以恒

濟南金智源企業管理咨詢有限公司積累了豐富的人力資源管理咨詢經驗，在企業績效管理、薪酬設計、培訓體系、勞動關系、流程優化與再造、企業文化、流程再造等領域形成了“五步連環績效指標設計法”、“轉化+量化”技術、“T-M-A（理論-工具-行為）鑄模式強化訓練系統”、“STT（問題解決技術）”等一套獨具特色的咨詢理論與方法體系。

濟南金智源企業管理咨詢有限公司秉藉方案能落地、績效有保障、目標必達成理念，務實的作風以及高水準的專業化能力，倡導“讓人力資源來贏利”，致力于推動中國企業的戰略轉型與管理升級，引領中國“第二代管理咨詢---教練式咨詢”的方向。

金智源企業管理咨詢有限公司積累了豐富的人力資源管理咨詢經驗，在企業績效管理、薪酬設計、培訓體系、勞動關系、流程優化與再造、企業文化、流程再造等領域形成了“五步連環績效指標設計法”、“轉化+量化”技術、“T-M-A（理論-工具-行為）鑄模式強化訓練系統”、“STT（問題解決技術）”等一套獨具特色的咨詢理論與方法體系。

第四篇：企業績效管理八大誤區

企業績效管理八大誤區

對績效管理的錯誤認識是企業績效管理效果不佳的最根本原因，也是最難突破的障礙，企業管理者對績效管理往往存在如下的誤解甚至是錯誤認識：

1、績效管理是人力資源部門的事情，與業務部門無關。在企業績效管理實踐中，有很多這樣的事例，公司領導對績效管理工作很重視，人力資源部門也下了很大功夫推進績效管理工作，但各部門領導和員工對績效管理認識不夠，總認為績效管理是人力資源部或人事部門的事情。有的業務部門經理認為填寫績效考核表格會影響正常業務工作；作為直線領導不想參與對下屬的業績評價，認為自己評價有失公正；總想由人力資源部門或成立考核組來對員工進行考核。在這種思想觀念影響下，某些部門尤其是業務部門會對績效考核消極應付，如果公司執行力不夠強的話，業務部門的績效考核往往首先流產。

認為“績效管理是人力資源管理部門的事”這種觀點的人不在少數，甚至某些公司決策領導都這么認為。那么這種認識深層次的原因是什么呢，其實這和公司的發展階段以及員工的能力素質有關。首先，在企業規模不是很大的情況下，業務人員在公司具有舉足輕重的地位，無論在收入上還是在地位上，業務人員比職能人員受到更多的重視，業務人員總認為績效管理是虛的東西，因此績效管理得不到業務人員的重視；其次，做業務出身的業務部門經理，往往習慣了簡單粗放的管理方式，對定期搜集考核數據信息，填寫績效考核表格等工作會非常厭煩，同時由于還沒有看到績效管理帶來的好處，因此會極力抵制績效考核工作；第三，往往業務部門領導對管理之責認識不到位，事實上業務部門領導從本質講，應該將更多精力放在管理上而不是具體業務運作上，應該更好的激勵輔導下屬運作業務，而不是自己親力親為，管理的基本職能是計劃、組織、領導、控制，這在績效管理循環各個環節都會得到體現。

正確的認識應該是：人力資源部門只是績效管理的組織協調部門，各級管理人員才是績效管理的主角，各級管理人員既是績效管理的對象（被考核者），又是其下屬績效管理的責任人（考核者）。

如何改變員工存在的上述認識呢？首先要進行思想灌輸，使他們改變大業務員的思維定勢，認識到管理的重要性；第二要對管理者進行管理尤其是績效管理有關工具、方法和技巧的培訓，提高管理者能力素質和企業管理水平；第三，從企業文化建設入手，加強公司的執行力，只要公司決策領導大力推進，相信各級管理者和員工會逐漸接受績效管理，隨著績效管理的深入推進，各級管理者和員工會從績效管理中獲得好處，那么績效管理就會得到各級管理者和員工重視。

2、績效管理就是績效考核，績效考核就是挑員工毛病。很多公司啟動績效管理項目的時候，對績效管理并沒有清楚的認識，認為績效管理就是績效考核，把績效考核作為約束控制員工的手段，通過績效考核給員工增加壓力，績效考核不合格作為辭退員工的理由。有些企業盲目采用末位淘汰制，如果公司企業文化、業務特點和管理水平并不支持采用這種方法，績效考核自然會得到員工的抵制。

事實上，績效管理和績效考核是不同的，績效考核只是績效管理的一個環節。績效管理是一個完整的循環，由績效計劃制定、績效輔導溝通、績效考核評價以及績效結果應用等幾個環節構成。績效管理的目的不是為了發績效工資和獎金，不是為了長工資，這都是手段，績效管理的目的是持續提升組織和個人的績效，保證企業發展目標的實現。績效考核是為了正確評估組織或個人的績效，以便有效進行激勵，是績效管理最重要的一個環節。績效管理如果取得成效，上述四個環節的工作都要做好，否則就不會達到績效提升的效果。

如何改變績效管理就是績效考核、績效考核就是挑毛病的錯誤認識呢？

首先要使員工認識到績效管理和績效考核會帶來好處。無論績效管理還是績效考核，并不會損害各級管理者和員工的利益，相反會促進個人能力素質的提高，這在日益激烈的職場競爭中是非常關鍵的。其實，任何組織并不會因為沒有績效考核而不淘汰員工，沒有績效考核并不意味著是鐵飯碗。績效考核是一個非常有效的主管與下屬交流溝通媒介，在績效管理過程中員工會得到主管的輔導和支持，績效考核結果反饋使下屬知道自己的缺點和不足，從而個人能力素質和業務水平都會得到提高。

其次，還是要加強對各級管理者有關績效管理工具、方法和技巧的培訓，使績效計劃制定、績效輔導溝通、績效考核評價以及績效結果應用等環節工作落到實處。

3、重考核，忽視績效計劃制定環節的工作績效管理實施過程中，很多管理者對績效考核工作比較重視，但對績效計劃制定環節重視不夠，這是初次嘗試績效管理的企業經常遇到的問題。績效計劃是領導和下屬就考核期內應該完成哪些工作以及達到什么樣的標準進行充分討論，形成契約的過程。績效計劃有哪些作用呢？

第一、績效計劃提供了對組織和員工進行績效考核的依據。

績效管理是由績效計劃制定、績效輔導實施、績效考核評價、績效考核面談等環節組織的一個系統，制定切實可行的績效計劃，是績效管理的第一步，也是最重要的一個環節。制定了績效計劃，考核期末就可以根據由員工本人參與制定并做出承諾的績效計劃進行考核。對于出色完成績效計劃的組織和個人，績效考核會取得優異評價并會獲得獎勵，對于沒有完成績效計劃的組織和個人，上級領導應幫助下屬分析沒有完成績效計劃的原因并幫助下屬制定績效改進計劃。

第二、科學合理的績效計劃保證組織、部門目標的貫徹實施

個人的績效計劃、部門的績效計劃、組織的績效計劃是依賴和支持關系。一方面，個人的績效計劃支持部門的績效計劃，部門的績效計劃支持組織整體的績效計劃；另一方面，組織績效計劃的實現依賴于部門績效計劃的實現，部門績效計劃的實現依賴于個人績效計劃的實現。在制定組織、部門和個人績效計劃過程中，通過協調各方面的資源，使資源向對組織目標實現起瓶頸制約作用的地方傾斜，促使部門和個人績效計劃的實現，從而保證組織目標的實現。

第三、績效計劃為員工提供努力的方向和目標

績效計劃包含績效考核指標及權重、績效目標以及評價標準等方面。這對部門和個人的工作提出了具體明確的要求和期望，同時明確表達了部門和員工在哪些方面取得成就會獲得組織的獎勵。一般情況下，部門和員工會選擇組織期望的方向去努力。

在制定績效計劃過程中，確定績效目標是最核心的步驟，如何科學合理的制定績效目標對績效管理的成功實施具有重要的意義。許多公司績效考核工作難以開展的原因就在于績效計劃制定的不合理，如果有的員工績效目標定的太高，無論如何努力，都完不成目標，有的員工績效目標定的比較低，很容易就完成了目標，這種事實上的內部不公平，會對員工的積極性造成很大的影響；另一方面，績效目標定的過高或過低，會降低薪酬的激勵效應，達不到激發員工積極性的目的。績效目標制定合理可行是非常關鍵的，科學合理的制定績效計劃是績效管理能夠取得成功的關鍵環節。

4、輕視和忽略績效輔導溝通的作用績效管理強調管理者和員工的互動，強調管理者和員工形成利益共同體，因此管理者和員工會為績效計劃的實現而共同努力。績效輔導是指績效計劃執行者的直接上級及其他相關人員為幫助執行者完成績效計劃，通過溝通、交流或提供機會，給執行者以指示、指導、培訓、支持、監督、糾偏、鼓勵等幫助的行為。績效輔導溝通的必要性在于：

第一、管理者需要掌握員工工作進展狀況，提高員工的工作績效

第二、員工需要管理者對工作進行評價和輔導支持

第三、必要時對績效計劃進行調整

5、過于追求量化指標，輕視過程考核，否認主觀因素在績效考核中的積極作用定量指標在績效考核指標體系中占有重要的地位，在保證績效考核結果公正客觀方面具有重要作用。但定量考核指標并不意味著考核結果必然是公正公平，考核結果公正公平不一定需要全部是定量指標。要求考核指標全部量化的管理者，在某種程度上是不稱職的，表明其沒有正確評價下屬工作狀況的能力。

在企業績效管理實踐中，很多管理者希望所有考核指標結果都能按公式計算出來，實際上這是不現實的，某種意義上是管理者回避了問題，也是管理者的一種偷懶行為。績效考核不是績效統計，一定要發揮考評人的主觀能動性，根據實際情況的變化，對績效被考核者做出客觀公正的評價。

為什么不能全部依靠定量指標呢？因為一個有效的定量評價指標必須要滿足以下幾個前提，任何一個前提不存在，定量指標考核的公平公正性就受到質疑。而在企業績效管理實踐中，并不是所有的考核指標都滿足以下的條件。

第一、定量考核指標一定要符合公司發展戰略導向；如果定量考核指標不符合公司發展戰略目標，那么一定會產生南轅北轍的效果；很多公司對人力資源部考核指標都有一個關鍵人才流失率，而且這個指標定義非常清楚科學，對于什么是“關鍵人才”如何鑒別“流失”都有明確規定。這樣一個指標考核人力資源部門是有問題的，關鍵崗位人員流失的原因是多方面的，下定決心要走的“人才”留下來對公司也不會有什么重大貢獻。考核關鍵崗位人員“流失率”不如考核關鍵崗位人員“滿足率”更適合。

第二、定量考核指標績效目標制定要科學合理，能考慮內部條件、外部環境等多方面因素。如果目標制定不合理，沒有充分考慮各種因素條件，會造成更大的不公平。在企業績效管理實踐中，很多公司績效考核最終不能堅持下來最關鍵的原因就是沒有實質辦法將績效目標制定的公平公正。某鋼鐵研究總院2004年底對經營部部長進行目標責任考核的時候遇到了這樣一個難題，全年完成合同額大大超過年初制定的目標，根據這個責任合同約定，經營開發部長的年終獎金已達100萬，而當時董事長年薪不過15萬。按道理說應該兌現這個承諾，但問題是合同的獲取并不是經營部員工艱辛努力的結果，而是市場因素使然。當時市場情況是，從04年下半年開始，國家宏觀經濟形式發生了重大變化，全國鋼材市場供不應求，全國各大鋼鐵公司新建擴建項目都很多，各大鋼鐵設計院任務都非常飽滿，幾乎都是主動送上門的項目。在這樣情況下，兌不兌現這個目標責任承諾的確是董事長非常困惑的問題。

第三、定量指標可以明確定義、精確衡量，數據信息準確可靠并且獲取成本有限。事實上，有眾多會計準則約束的財務報告數據尚有很多“處理”空間，那么很多定量數據的可靠性、有效性的確會受到質疑。

比如銷售收入，銷售部門和財務部門的統計往往會有差別，財務部門往往傾向于將應收賬款部分不體現實際收入，以實際收到貨款統計，而銷售部門往往習慣于根據合同額或發貨量來統計，因此銷售部門和財務部門的統計數據就有所差別，以銷售部門提供數據為準還是以財務部門提供數據為準往往要經過激勵的討價還價過程。

某市煙草公司所做的績效考核指標，很多績效考核數據來源都是“市場調查”，當然有些重要的指標比如“客戶滿意度”是有必要進行市場調查的，但如果太多考核指標數據來自市場調查無疑將大大增加考核成本，比如“宣傳工作”、“經營指導書落實工作”都來自市場調查考核成本未免太高了，其實可以將這方面以抽查檢查來代替市場調查。

第四、定量考核指標績效目標的完成不會降低工作質量，否則會有非常嚴重的負面效果。以工作質量降低來滿足工作數量要求對組織的損害是長期的和深遠的。

很多公司對人力資源部門的考核指標有“培訓工作完成及時率”，實踐過這個指標的人力資源管理者應該知道，不會有哪個公司人力資源部門完不成這樣的考核指標。事實上，這種考核指標的完成有時是以工作質量的降低做為代價的：本來培訓的條件不具備，但先培訓完了再說吧，培訓的必要性和效果都會受到影響。

既然定量指標的運用需要一定條件，那么就應該發揮過程指標在考核中的重要作用，應該充分尊重直線上級在考核中的主觀評價作用。事實上，沒有任何別人比主管更清楚知道下屬的工作狀況，任何一個稱職的領導都非常清楚下屬工作績效狀況，因此用過于復雜的方法尋求績效考核的公平公正是低效的。

6、忽略績效考核導向作用績效管理取得成效最重要的一點是實現績效考核與薪酬激勵的公平公正性，只有公平公正才能使人信服，才能促進個人和組織的績效提升。但追求績效考核公平公正性應以實現績效考核的戰略導向為前提。筆者曾向某部門經理詢問：“您能不能對下屬工作績效進行有效區分，哪個績效優秀哪個需要改進？”對于這個問題他感到非常困惑，他說：“有的工作很努力，但基礎不是很好，工作效果一般；有的在業務方面大膽開創，但有時細節工作不到位；有的工作成績平平，但計算機使用有特長，因此如果真要選擇一個優秀的的確非常困難。”

事實上這位經理的感受具有代表性，作為經理在對待績效考核工作態度上是非常認真的，但對績效管理的認識還存在差距。事實上，績效考核要體現戰略導向，在一定期間符合公司發展戰略導向的行為就該受到獎勵。如果公司本期對業務開拓創新有更大的要求，那么開拓創新的行為就該受到鼓勵；如果公司業務發展壓力較大，那么業務出色的員工更該受到激勵。因此績效管理要考慮戰略導向，績效管理目的是為了提升績效。

績效管理實踐中還有一種普遍現象，就是盡量追求考核指標的全面和完整，考核指標涵蓋了這個崗位幾乎所有的工作，事無巨細都詳細說明考核要求和標準。表1-1是某制造業集團公司對下屬公司能源方面的監督考核指標，考核指標多達60多項，很多項指標分值為1分甚至0.5分，最高的也不過5分，這樣的考核指標不能突出重點，因此無法體現戰略導向。尤其嚴重的是即使最重要的一個指標，“集團公司安排的節能改造項目”沒有如期完成也只不過減掉5分而已，該子公司仍然還可能獲得90以上評分，最核心的工作都沒完成竟然還有機會評價90分以上，這樣的績效考核會有效果嗎？過分追求指標的全面完整必然會沖淡最核心關鍵業績指標的權重，使績效考核的導向作用大大弱化。

7、績效考核過于注重結果而忽略過程控制公平公正的進行考核以便對業績優異者進行激勵是績效考核非常重要的一個方面，但績效考核絕不只是最終的秋后算賬，通過過程考核對績效計劃執行環節進行有效監督控制，及時發現存在的問題避免更大損失的發生是績效考核的重要方面。

有這樣一個案例，某公路工程施工企業對某路面施工項目簽訂了目標責任書，這個項目利潤很薄，根據目標責任書的約定，如果這個項目實現盈利，盈利的50%將用來獎勵項目人員，如果項目不能實現盈利，項目人員將得不到績效工資。事實上，這個項目運作初期，項目人員積極性還比較高，在人員配置、機械調配以及材料采購等環節管理比較到位，大家對項目獎金以及年底績效工資都充滿了期待。但由于市場環境變化，作為路面施工主要材料的瀝青價格大幅上漲，在這種情況下，項目盈利已經沒有可能。在獲得項目獎金以及績效工資可能性為零的情況下，項目人員積極性大受影響，在人員調配、機械使用以及材料消耗等方面工作失誤不斷；除此之外，由于公司在項目運作過程中缺乏有效控制，各級管理者都在其他地方獲得了補償，當然損失了更多項目的利益，最終這個項目虧損超千萬。

8、對推行績效管理效果抱有不切實際的幻想，不能持之以恒績效管理是一個逐步完善的過程，績效管理取得成效與企業基礎管理水平有很大關系，而企業基礎管理水平不是短期就能快速提高的，因此企業推行績效管理不可能解決所有問題，不要對績效管理給與過高期望。

很多企業推行績效管理不了了之，就是因為企業領導急功近利，希望通過績效管理迅速改變企業現狀，這樣的目的短期是不會達到的。

績效管理對企業會產生深遠的影響，但這種影響是緩慢的。績效管理影響著企業各級管理者和員工的經營理念，同時績效管理對于促進和激勵員工改進工作方法提高績效有很大促進作用，但這些改變都是逐漸的，不是一蹴而就的。績效管理只要堅持就會有成效，績效管理的效果是逐步顯現的。

推行績效管理是企業發展的必然，只要正確對待績效管理的作用，從企業實際情況出發扎扎實實推進績效管理工作，組織和個人的績效就會逐步提升，企業競爭力最終會得到提高。

第五篇：旅游營銷

保健品“旅游營銷”：化危為機

中小保健品企業如何開展旅游營銷？開展旅游營銷要控制哪些風險？在企業面臨突如其來的危機時，如何利用旅游營銷將危機轉化成生機？以下這個案例也許可以為探討旅游營銷這一新營銷模式提供可借鑒的價值。

企業狀況

東星集團（企業名稱作了改動）是一家集研發、生產、銷售為一體的民營企業，是目前國內規模最大、工藝先進的珍珠食用、藥用的工業企業，年生產能力可達300噸，總投資6000萬元人民幣，主要生產銷售東星珍珠粉。

該產品主要成分為經現代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場上普通珍珠粉相比，該產品具有高達98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產品中唯一獲國家衛生部批準，同時具有增加骨密度和調節血壓兩項功效的保健品。

東星集團在全國設有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽等六家銷售公司，1999年業績最好時全國銷量達到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營銷中心主要負責北京市場的銷售和整個華北市場的開拓。

東星珍珠粉在北京上市已經7年時間，銷售額從1999年的2000多萬元下降到2002年的不足400萬元，企業一落千丈，內部管理混亂，員工人心渙散，北京營銷中心瀕臨生存困境。

7年來，東星珍珠粉在北京市場銷售一直沒有質的突破，銷售方式主要以社區直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。

隨著市場的成熟，競爭的白熱化，消費者對保健品已是越來越理性，加上國家對保健品的管制加嚴，保健品宣傳推廣受到的限制也越來越多，媒體成本增加，終端費用提高，企業銷售成本也大幅度增加，導致產品的推廣越來越難。

再加上產品在宣傳上處于模糊狀態，目標人群定位于所有消費者，功能上定位不明確，既美容、補鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內。

在市場越來越細分化的今天，再大力宣傳包治百病，無疑是在自掘墳墓。

產品終端物料缺乏且沒有統一性、集中性。市場部、銷售部員工經常變動，人心渙散。售后部形同虛設，顧客檔案沒有進行電腦化管理，隨著員工的流動丟失嚴重。咨詢醫生也因分配不公而貌合神離。而企業多年來實行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業推向了懸崖的邊緣。

調研發現曙光

面對這許許多多的問題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業度過難關，讓產品重新贏得消費者？這成為我最頭痛的難題。

解決市場難題最好的辦法還是必須從市場中去獲取。通過對北京市場的詳細調研，我們發現北京整個補鈣降壓市場還是存在著很大的市場機會。

針對服用東星珍珠粉的消費群體主要是中老年人，我們從其經濟收入、保健意識、年齡等入手對他們的消費能力、消費心理、消費動機等方面對北京市場進行了調研。

調查結果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項，占絕對優勢。而且，不同收入、年齡的中老年人對此都有同樣的看法，這說明中老年人的保健意識已相當強。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關。月均收入為850元或更高的消費者經常服用保健品的比例遠遠高于低收入的消費者，這表明北京市的中老年人保健品市場主要集中在中高收入老年人群。

在年齡分布上，55--65歲的受訪者中，經常或比較經常服用保健品的人占多數。這些消費者他們在購買產品時，43％的消費者有自己的主見，會根據自己的經濟承受能力及經驗購買；35％的消費者最聽從親人和朋友的意見；14％的消費者最聽從專家的意見；而8％的消費者會受到廣告宣傳的影響。

對市場上補鈣降血壓類保健品的功效，消費者有著不同的看法。25％的消費者對自己使用的補鈣降血壓類產品的功效表示滿意；42％的消費者認為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費者表示不滿意。

從東星珍珠粉的競爭對手上分析，目前市場上有2類競爭對手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場上的大品牌，以補鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號等保健品、藥品。

在市場銷量居前列的產品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無副作用，其中大多以補鈣為主要賣點，而同時具有補鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。

在銷售渠道上，珍珠類的同類產品如：華泰、古風等主要也是以社區營銷為主，藥店、商超等傳統渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場上銷售的各類補鈣降血壓保健品，在價格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優勢。

在對消費者進行調研時，我們從東星珍珠粉北京營銷中心幾年來的顧客中，我們驚訝地發現竟有長達5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵和信心。產品品質的過硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。

重新定位 夯實基礎

對大量調研數據進行分析后，我們對東星珍珠粉進行了重新定位，制定了新的營銷策略，對北京營銷中心的組織架構和管理機制進行了調整。

一、定位策略：

1、品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫生”全質服務的品牌形象。以一個醫學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹立品牌。

2、usp定位：補鈣降壓

兩步到位（第一步：補充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。

3、人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間，有自主權，有一定的經濟基礎，有一定的保健意識。

4、區域定位：主攻北京市區市場，輔攻周邊郊縣市場和省市。

二、溝通策略：

1、對目標消費者先進行理性訴求，再進行感性訴求。

2、直接溝通渠道：a、北京市各養老院、各社區居委會，各機關、企事業單位的老干部活動中心。b、藥店、商超的營業員、柜組長、經理等。

3、溝通信息整合：統一性、標準性、規范性。

制作整套規范統一的終端物料，如：海報、臺卡、x展架、掛軸、宣傳頁、宣傳手冊等，所有物料都傳達統一的信息：補鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產品；100%的純天然、無毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。

4、終端溝通：

a、產品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢的品牌產品在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來。

b、導購員要全面了解、熟悉產品知識和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

c、對顧客的售后服務要實行專

人定期回訪，詢問服用情況和處理投訴意見，爭取顧客二次購買。

5、媒體溝通：以〈〈北京晚報〉〉、〈〈北京廣播電視報〉〉、〈〈京華時報〉〉為主進行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺新聞臺、文藝臺進行專題講座占20%，促銷活動占25%，dm占5%，形成一張以目標消費者為中心的宣傳網（因資金問題，媒體溝通只有暫時擱淺）。

三、組織架構：

將以前的市場部、銷售部合并成一個市場部，主要負責北京市場各大藥店、商超、醫藥公司的終端建設、維護、銷售以及專賣店、專柜的建設和管理。并制定了細致完善的管理制度，如：《營銷員工作手冊》、《促銷員工作手冊》、《市場部崗位職責》等。

社區部由以前的5個直銷組合并成3個組，加強團隊的力量。售后部實行部門經理責任制，售后產生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對以前顧客檔案丟失嚴重的現象建立顧客電腦數據庫，完善所有顧客檔案。

另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場部人員兼管，職責不清，外省市場招商工作絲毫沒有進展。招商部也實行經理責任制，效益的好壞直接與個人掛鉤。

針對倉管部管理混亂，時有貨款不清的現象，建立了嚴格的產品發送、保管制度和庫存報表制度，要求及時根據市場的需要調配產品。另外對企劃部、財務部、行政部的工作職責和管理制度也進行了相應的補充。

四、銷售策略：

根據北京營銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場現狀，我們提出了2套銷售方案。

一套是以社區營銷為主，傳統渠道藥店、商超為輔，完善管理機制，提高銷售隊伍的整體素質，擴大銷售額。社區營銷是以社區的中老年人為服務對象，通過各種信息渠道將目標消費者邀請到事先布置好的會議現場，在主持人、醫生、營銷員的知識講座和游戲過程中達成銷售的一種面對面營銷模式。

社區營銷具有投入低回報高（節省了廣告費、終端渠道折扣），風險低（面對面營銷服務到位，成功率大），資金周轉快（當場銷售，當天或幾天內回款）等優勢，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽美、中脈等企業以此模式成功之后，現已成為越來越多的中小保健品企業的生存發展之道。

另一套方案是以傳統渠道藥店、商超為主，社區營銷為輔。根據二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好）進行鋪貨或設立專柜，上專兼職促銷員，實行終端包裝（上產品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡、海報等），整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷活動，打一場全面的終端攔截戰。

當我們將前期準備工作基本做好到位，正要放開手腳大干一場時，sars疫情突然爆發，一下打亂了我們所有的布署。

捐贈社區 搶占先機

2003年4月，sars的橫行，開始猛烈沖擊北京市場，許許多多的店鋪關門，大街上人流劇減，各社區紛紛打出“不讓sars進社區”的口號。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。

如何應對？東星集團北京營銷中心馬上召開中高層管理人員會議，問題的焦點集中在放棄北京市場，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續堅守崗位，堅持到sars結束？可堅守崗位，營銷中心60多位員工的費用開支、人身安全又如何保障？

在激烈的爭辯中，公司高層最后決定還是堅守崗位，重新整合北京營銷中心資源，尋求突破。

公司內部中心印發了sars科普知識宣傳單，對sars的特征、科學預防進行介紹。并定期小規模的組織員工聽講座，以此保障員工正確認識sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批優惠券，以信函的方式將感謝信和優惠券寄到每個老顧客的家中。

同時要求公司每個員工都要定時定量對老顧客進行電話回訪，并當月完成一個療程的銷量，超額銷售部分實行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業務能力強的竟然完成了四個療程的銷量。

當社會各界紛紛捐款捐物時，東星集團高層也決定捐出價值100萬元的產品給有關衛生部門。

然而，在對捐贈活動進行了解后，我們果斷地改變了捐贈對象。因為我們發現絕大多數的企業都是捐給了衛生部、紅十字協會、民政部、醫院及一線醫護人員，而忽視了同樣工作在前線的各社區居委會工作人員。

他們一直在全力以赴做好醫護人員家屬的后勤保障工作，照顧好他們的生活，為社區居民提供周到、細致的服務而盡職盡責。而他們正是我們常年的合作伙伴，是我們開展社區營銷的第一道重要關卡，對他們捐贈，既盡了企業的社會責任，又可以為以后的社區營銷工作打好基礎。

對！就捐贈給他們！社區部馬上行動，在北京市挑選了100家經濟基礎比較好的社區作為首批捐贈對象。平時攻關比較難的社區，此時與他們一聯系，沒想到以前很難打交道的負責人都爽快地答應了捐贈事宜。

當我們各捐贈小組將飽含公司全體員工的感謝信和東星珍珠粉產品送到社區工作人員手中時，他們紛紛感激地說，我們是全北京第一個向他們捐贈的企業，我們沒有忘記他們，他們也不會忘記東星公司.有些居委會還當場表態，以后有什么活動等sars過后盡管來，他們一定全力配合。

sars無情，人有情！一個多月的時間，東星北京營銷中心給北京220家社區捐贈了產品，總價值達90多萬元，通過這次捐贈活動，與北京眾多居委會建立了良好的關系。

完善機制 積極備戰

針對營銷中心人心渙散，管理混亂的局面，中心領導利用這段時間進行了全方面整頓。因為sars時期，人員不能聚集太多，中心將所有員工分成6個小組，每周組織專人分組進行培訓，培訓完后由部門經理進行考核，考核規定不合格者給予補發2個基本工資，予以辭退。

對營銷員的月銷售任務、銷售提成重新進行合理的調整，實行輕罰款、重獎勵的機制，提成由原來的梯級上升直接改為高額提成制。咨詢醫生組也重新進行分工，主講醫生與咨詢醫生由原來的平均分配調整為按勞分配，誰完成銷售多，誰收入高。

通過一系列的培訓與管理制度的完善，雖然sars還沒有結束，但中心上下煥發了一種久違的士氣，個個充滿了激情與斗志。

旅游營銷 首遭慘敗

6月中旬，sars得到了有效的控制，北京市實行全面解禁。為激活旅游市場，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號，鼓勵大家走出家門，暢游北京。

整個北京市場全面復蘇。此時，東星北京營銷中心是啟動此前制定的第一套營銷方案好，還是第二套方案好呢？市場剛解禁，人們對馬上進入藥店、商超購物還存在一定的恐后癥心理，而7、8月又是保健品的經營淡季。

東星集團北京營銷中心雖然已經完成了前期的調整，但實力還相當脆弱，在廣告宣傳上不可能有大量資金來進行投入。如果啟動第二套方案，不論是廣告費，還是終端費用都是一筆不少的開支，以目前的情況，營銷中心肯定難以承擔。而如果啟動第一套方案，這是中心運作了多年的營銷模式，所有員工都相當熟悉，而最關鍵是費用上投入相當少。

經過討論分析，中心老總果斷地啟動了sars之前設計的第一套方案，還是以社區營銷為主，傳統渠道藥店、商超為輔。然而，sars剛控制住，現在直接進入社區講課銷售產品還不太可能。為什么不充分利用在sars期間與各社區居委會建立的良好關系，積極響應北京市委、市政府、市旅游局提出的“健康文明游北京”的口號，組織各社區居民到北京近郊景點游玩，同時銷售公司產品呢？

東星公司雖然做社區營銷做了多年，可從來沒有開展過旅游營銷，萬一銷售不好怎么辦？公司上下對此都沒有把握，研究決定，嘗試性開展3、4場，如果不行再放棄。

旅游營銷首先是景點的選擇。游玩的景點必須在近郊，這樣交通費用較少，時間必須控制在一個半小時內，而且路況要好，安全肯定是第一位的。

經過多方踩點，最后選擇了離北京市區路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農家小院、蔬菜采摘園、荷花池、水上樂園、蟹宮、寵物樂園等景點，對久居鬧市被sras壓抑了很久的居民來說，這無疑是一個放飛心情的好地方。另外，通過談判，蟹島門票對我們實行了特價：每次200元，不論人數多少。〈因為我們是sars后第一家去談判的公司，平時蟹島門票為每人8元〉。

為保障所有顧客的安全，我們每車安排了1名醫生，準備了急救包。一整套重新設計印刷的宣傳物料（海報、展架、橫幅、掛軸、易拉寶等）也全部到位，外聯組織顧客也非常順利，要求參加旅游的顧客遠遠超過我們的預計。在景點確定的同時，公司組織員工進行了多次培訓，并模仿現場進行排練，員工個個充滿了信心。萬事俱備，我們迎來了第一次旅游銷售。

早晨7點，員工就全部趕到了社區集合，組織已等候在那里的90名中老年人上車。

7：30分，車輛從社區出發，主持人熱情的微笑拉開了健康文明一日游的帷幕：尊敬的叔叔阿姨，大家早上好！為了響應北京市“健康文明游北京”的活動口號，同時也放松放松我們大家前段時間繃緊的神經，我們東星公司和****居委會特意組織了這次健康文明游蟹島的活動。

我是本次旅游活動的主持人（自我介紹），很高興能為大家服務。首先我謹代表北京東星公司的全體工作人員，對叔叔阿姨的到來表示熱烈的歡迎（鼓掌），希望大家能高高興興、快快樂樂地與我們一起融入這次健康、快樂的旅游活動中。

接下來主持人介紹了今天的行程安排及注意事項，并將車上的叔叔阿姨，分成4個小組，每組由一位營銷員任組長，所有營銷員介紹完后，主持人和營銷員帶領全車人唱歌、猜謎語，一路上高高興興地來到了蟹島。

在游玩了蟹島所有的景點后，我們來到了事先布置好現場的飯店，因在游玩過程中，時間拖長了，來到飯店時已接近12點，比事先預計的晚了一個多小時，這時原來計劃安排醫生先講課、再聯歡、檢測、再咨詢銷售、吃飯的程序，只有改為先吃飯休息、再聯歡、講課、檢測、再咨詢銷售產品。

程序的變動，打亂了我們事先預測的場面，主持人、主講醫生、游戲節目都沒有按排練的來做，現場一片混亂。顧客一吃完飯，紛紛走到外面去了，等我們營銷員好不容易請回現場，安排醫生講課時，許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戲節目時也是無精打采，最后的銷售結果，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣，首次旅游銷售，以慘敗告終。

總結教訓 重煥生機

將所有顧客送回家后，全體員工馬上回到公司召開了會議，在大家的反思中，總結出了7條失敗的教訓：

1、外聯在資源的選擇上沒有從經濟收入、保健意識、顧客素質等幾個方面把關。邀請的顧客中有近三分之一不是我們的目標顧客，他們曾多次參加過同類型的活動并對此抱有很深的成見，他們是純屬于只玩不消費的群體，關鍵是我們的營銷員對這些顧客沒有進行有效的維護，以至使他們的抱怨對其他顧客造成了很深的負面影響。

2、游玩的時間把握不好。比計劃超出了一個多小時。

3、會場選擇不好。面積太大，空調效果很差，以至現場太熱顧客坐不住。

4、會場布置太差。易拉寶、咨詢臺、檢測儀、掛軸等宣傳物料擺設不合理，顯得很零亂，完全沒有將會場的氣氛烘托出來。

5、主持人、主講醫生沒有按計劃的程序走，自行調整內容，造成現場混亂失去控制。

6、營銷員在整個服務過程中，熱情還不夠，特別是在車上氣氛沒有調節起來，與主持人沒有很好配合，在景點游玩中與顧客溝通不到位，有強行向顧客推銷產品的傾向。

7、沒有安排老顧客進行發言。

針對這一系列的問題，公司對所有員工進行了重新培訓，對所發現的問題進行了改進，對旅游營銷的工作流程進行了重新設計，策劃了兩套現場流程方案：一套為上午講課、銷售產品再吃飯；另一套為先吃飯，下午再講課、銷售產品。沒有特別情況公司主要執行第二套方案。

對邀請的顧客要求外聯必須進行篩選，一定要以目標顧客為主。對費用開支、會場燈光、布置、面積大小、空調音響等作了細致的規定，并重點要求每名員工一定要把所有參加活動的中老年人當成是自己的爺爺、奶奶、干爹、干媽來看待，一定要用心來為他們提供服務，要讓顧客為我們的全心服務而感動。

并制定了詳細的旅游營銷“五步曲”工作流程，以車內服務、景點游玩、快樂午餐、健康講課、產品銷售為步驟，規定了每一步、每一個細節營銷員、主持人、醫生所要做的工作，并以此作為員工月考核的一部分。

車內服務：車內服務分出發和返程兩人階段。在出發的路上，主持人和營銷員首先要將所有顧客以紅、黃、藍、綠為代表分成三到四個小組，每個小組由一名營銷員任組長，每個小組都有一個健康口號來加強小組成員的凝聚力。每名顧客發一個嘉賓卡以便清點人數，同時也提高企業的形象。

好的心情是成功的開始，營銷員一定要配合主持人在車內通過唱歌、猜謎語等游戲將車內的氣氛調動起來，讓所有的顧客今天都有個快樂心情。在返程的路上，不管我們的銷售情況如何，主持人和營銷員都要與早晨來的時候一樣，充滿熱情，讓顧客感到我們的服務始終如一。

景點游玩：在景點游玩過程中，主持人和營銷員一定要帶領顧客按事先安排好的景點次序進行游玩和講解，把握好游玩的時間，并遵守景點的規定。要視顧客為親人，與他們多溝通，對顧客的服務一定要盡心盡責，充滿熱情、微笑，對行動不便的老人要熱情地的攙扶照顧。

在游玩過程中營銷員盡量不要談公司產品，而要多了解顧客的信息，從中區分誰是a、b、c類顧客，為下一步銷售打好基礎。

快樂午餐：午餐的時間定在11：30點左右，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點，但最好還是安排在下午講課，效果會更好。飯菜要符合顧客的口味，葷素菜搭配合理、干凈衛生，費用控制在每人10元內。

每桌人數為11人，其中安排一名營銷員也就是小組組長為顧客服務，這也是最好加強溝通的時間，對在溝通過程中發現的a類顧客要重點服務，并提前告訴主持人和咨詢醫生。

健康講課：分為聯誼活動和醫生講課兩個內容。主持人要合理安排游戲節目，盡量讓顧客親自參與，讓臺下與臺上進行互動，充分調動現場的氣氛，對現場要有應變、煽動能力。主講醫生一定要有專業知識，煽動性和說服力要強，在講課時可適當用一些恐怖訴求的方法對顧客進行講解，每場講座不要超過45分鐘。

在醫生講課時，燈光要全部關掉，以加強現場的嚴肅性。營銷員在醫生講課時都要仔細觀察顧客的反應和表情充分抓住每一個信息，以便準確判斷潛在購買者。對老顧客發言要把握好他們的發言時間，事先要與他們進行充分的溝通，說得好，則效果會事半功倍，說不好，則整場都會搞砸。

產品銷售：產品銷售是對所有員工一天辛勤付出的回報，也是對我們一天工作質量的檢驗。在這個時候營銷員與顧客要打成一片，針對顧客的疑慮進行反復講解，讓自己熟練的營銷技巧和熱心服務來打動顧客最終實現銷售。

檢測人員、咨詢醫生在檢測咨詢過程中要盡量綜合前期營銷員反饋回來的信息和檢測的結果對顧客排憂解愁，爭取顧客購買我們的產品。貨管員在開單時要充分了解顧客的情況，不能硬逼單要抓住時機巧妙開單。銷售產品以12瓶為一個療程，在向顧客介紹時盡量推兩個療程以上。

活動結束后整理好所有物料清理會場，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款。回公司后售后部整理檔案，分類存檔，公司員工每周要召開三次總結會。售后部一周后要電話回訪顧客服用產品的情況，及顧客對公司提供的服務有哪些寶貴的建議，以后每月進行回訪一次，三個月安排上門復檢，在產品快用完時爭取二次購買。

經過再次培訓后，我們組織了第二次旅游營銷。在嚴格按工作流程進行操作，時刻強調用心服務，做好每一個細節的過程中，我們整場銷售突破了4萬元。單品價格只有59元而取得如此的成績，實在讓我們人心大振。有的顧客事后對公司管理人員說，這些小孩服務這么周到、熱情，真不容易，我不買產品都不好意思了。

在接下來的日子里，北京營銷中心全體員工熱情高漲，沒有一個主動要求休假，全都自動加班，到7月底總結時發現營銷中心旅游銷售竟然達到65萬元。8、9月份，每個月僅旅游營銷的銷量就突破了80萬元，otc渠道也開始全面啟動，東星集團北京營銷中心終于艱難地挺過了這場危機，重新煥發了勃勃生機。

當企業面臨危機時，關鍵在于企業管理層是否能及時發現，及時調整經營策略。對市場信息反映敏捷，隨機應變能力強的企業，危機往往能轉換成生機。

回顧國內保健品企業走過的近二十年，眾多保健品企業生生死死、起起落落。其實，現在保健品市場缺少的不是產品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正能作戰嚴謹，技術全面，精誠團結，服務周全，執行到位的營銷隊伍。

只要把握好細節，執行好細節，真正以產品品質為根本，視顧客為親人，用心服務，讓每一位參與的顧客感動，旅游營銷及其它營銷模式也一樣能取得成功，市場的大門同樣也會向你成功開啟。