第一篇：中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

近年來，中國醫(yī)保保健品界熱點不斷：從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，從藥品價格猛降到藥健字取消，從醫(yī)保類廣告集體央視奪標(biāo)到廣告費2%（后不得不改為8%，仍是杯水車薪）的限制，從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪，從行業(yè)的整體信任危機到GMP的強制淘汰，從職能部門的機構(gòu)重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革，中國產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品營銷整體突圍，勢在必行。

理性回歸：從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)開始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功）的誘惑性實在太強，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場的逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。醫(yī)保營銷，必然回歸理性時代。

嚴(yán)謹(jǐn)市調(diào)和科學(xué)結(jié)論是營銷回歸理性的基礎(chǔ)和前提。施貴寶早在進(jìn)入中國市場之初就設(shè)立了專門的市調(diào)部門，每個新品的推出都以翔實的調(diào)研結(jié)果為依據(jù)；安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”，僅前期的市場調(diào)研就花費了上百萬美元。事實證明，科學(xué)調(diào)研的越充分，離我們的目標(biāo)市場和消費者就越近。實際上也意味著廣告費的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場研究，一般來講，把握以下幾點：媒體接觸習(xí)慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習(xí)慣，有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節(jié)目（報刊），是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如80%的消費者每天接觸同一廣告5次以上就產(chǎn)生厭煩和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認(rèn)為廣告對消費者的決策影響最大，而實際情況恰恰相反：分別有高達(dá)55.10%和32%的人認(rèn)為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習(xí)慣發(fā)展研究。這同樣影響營銷政策及廣告投放。有兩點值得關(guān)注：

1、越來越多的患者（70%）愿意到附近藥店購買OTC類藥；

2、消費者對健康（而不是藥品本身）和品牌的關(guān)注度大大提升。

產(chǎn)品延伸：1+1大于2

在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下，一部分聰明的企業(yè)選擇通過產(chǎn)品延伸來細(xì)分市場、跨越渠道、擴大消費規(guī)模、實現(xiàn)市場倍增，很多時候，這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點和個性化訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法：

1、豐富批號：在OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保目錄等批號之間轉(zhuǎn)換，如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準(zhǔn)字；來自西班牙的治脫發(fā)藥品藍(lán)頂則在中國申報了特殊化妝品；更多的藥品為打進(jìn)藥店而忙著申報OTC和保健食品。

2、豐富產(chǎn)品線：A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下，即擴大了銷售，又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素；另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)（時間）組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合：斯達(dá)舒對胃寒、胃熱加以區(qū)別對待，同樣增強針對性，擴大可能性。

精準(zhǔn)定位：創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力，在眼花繚亂的醫(yī)保營銷界，USP（獨特的銷售主張）更應(yīng)該發(fā)揚光大，其要點：

挖掘賣點。結(jié)合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結(jié)、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。緊扣消費者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念（利益）點。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一天一粒、深層排毒”，成功細(xì)分和區(qū)隔排毒市場，建立另類優(yōu)勢，直逼市場老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實性，不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場推廣的成敗，更關(guān)乎消費者的身心健康和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。“蓋中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領(lǐng)略到了社會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟。

善用媒介： 科學(xué)的投放策略

針對性強。對處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）和藥劑師等醫(yī)務(wù)人員是廣告主要訴求對象，因此，媒體選擇應(yīng)加強專業(yè)性，如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《全科醫(yī)藥》等，同時，配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥，更應(yīng)該提高甄別性和針對性，面對復(fù)雜多樣的媒介環(huán)境，一不小心，就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式，作用各異；同一媒介形式，組合不同，效果更是相差甚遠(yuǎn)；對它們優(yōu)化組合，靈活運用，傳播效應(yīng)事半功倍。

集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場，必須學(xué)會把有限的廣告費用和科學(xué)的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)局域突破和示范帶動。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限，創(chuàng)新媒體，其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審奧的大好契機，正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京審奧宣傳畫（下端附有醒目的品牌標(biāo)識及機構(gòu)名稱），并在奧委會考察團(tuán)赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所，創(chuàng)意新穎、印制精美，構(gòu)成京城一道亮麗的審奧風(fēng)景線，對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤，更以特別而實效的媒體形式親近大眾。

內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告，21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷必不可少，即通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策。

終端制勝：軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團(tuán)聲勢浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以聯(lián)華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)保終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌握了終端，也就掌握了市場主動權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細(xì)作”。

渠道創(chuàng)新 醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店，商場、超市、社區(qū)、健身場所、敬老院、學(xué)校、活動中心、高檔會所、網(wǎng)絡(luò)等都成了銷售的渠道和場所，創(chuàng)造更多更便利和高效的新型銷售渠道，將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品包裝。現(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計獨特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心

靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。

生動化建設(shè)。生動化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生動化建設(shè)，值得借鑒。

店員培訓(xùn)。21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達(dá)37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的廣告經(jīng)費對店員（含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實際上是超值投資。內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等；當(dāng)然包括與店員保持良好合作關(guān)系的感情投資。相對于前兩項硬終端，此屬軟終端，但作用同樣不容小覷。中美史克的成功，是與其長年在OTC領(lǐng)域開展“陽光教育計劃”分不開的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達(dá)成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進(jìn)銷量。

制度建設(shè)。在實踐中加強和推進(jìn)此項工作的制度化、規(guī)范化建設(shè)，并納入日常化、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。

廣告創(chuàng)新：實效的增值之道

首先是廣告理念創(chuàng)新：

廣告的目的是通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值的宣傳推廣，達(dá)到讓消費者認(rèn)知和接受的目的，并通過為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是該理念的具體體現(xiàn)。

其次是廣告模式創(chuàng)新：

1、理論包裝。用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理，對產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡單的重復(fù)已有的原理和產(chǎn)品功能，而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動向，通過對先進(jìn)科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素C“泡騰”片、蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效果顯著。

2、“一對一”溝通。借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一”溝通模型，滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構(gòu)推出的“健康包”活動，也深受青睞。

3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候，打動消費者的往往不是產(chǎn)品和功效本身，而是它所傳達(dá)的品牌情感和人性關(guān)懷。太太口服液暢銷十年不衰，與其所傾力倡導(dǎo)的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關(guān)。2002年，清華清茶一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”轟動全國，成為經(jīng)典營銷案例。

4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費觀念、影響消費選擇，最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。比如在大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來的意見領(lǐng)袖和社會精英中有效的傳播品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研

院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”，捐贈醫(yī)保器械，開展義診、科普等，也是奉獻(xiàn)社會、投資未來的一大法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取得良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5、危機公關(guān)。這是一個警示！對于關(guān)乎人類身心健康的藥品，社會參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提高危機公關(guān)意識，增強廣告反應(yīng)能力，日顯重要。康泰克事件充分體現(xiàn)了危機公關(guān)的威力。同時，借助危機事件做推廣，也不失是一條好途徑。當(dāng)然，一定要巧妙，關(guān)聯(lián)性要強，否則就是嘩眾取寵，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者，只可惜出采的太少，倒是東盛科技在北大設(shè)立的旨在支持基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究的“科學(xué)基金”，讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：65%的觀眾對醫(yī)保廣告表示不滿，醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給受眾帶來視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達(dá)可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范。

范式變革：企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

營銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個追求雙贏的游戲里，實力、實效是規(guī)則，以下是主要類型和趨勢：

捆綁協(xié)作型。對于開發(fā)新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫(yī)保企業(yè)，與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理銷售或風(fēng)險投資的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的，通過與對方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份協(xié)作，有利于分散廣告風(fēng)險，加快市場開發(fā)進(jìn)程。如唐龍國際傳媒所推行的廣告風(fēng)險投資就是一種模式。

全面承包型（包銷制）。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司，自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢，提高市場營銷的專業(yè)性，轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險，緩解資金瓶頸。適應(yīng)于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團(tuán)對云南幾家藥廠實施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團(tuán)，基本上也都是該種合作類型。

消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡單化的投機，而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進(jìn)一步去把廣告消費轉(zhuǎn)化為廣告投資，與合作伙伴變成股權(quán)關(guān)系，追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權(quán)為紐帶的合作，有以下明顯優(yōu)勢：

1、便于溝通，提高效率；

2、相對節(jié)約成本；

3、有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量；

4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場開拓；

5、聯(lián)合經(jīng)營廣告資源。以媒體投資為例：三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨停刊的雜志，而且成為品牌塑造的絕佳舞臺。

品牌營銷：直面市場未來

醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革，把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道。對醫(yī)保企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結(jié)為“品牌”。未來的營銷行為，將主要圍繞品牌塑造與經(jīng)營展開。

強烈的品牌意識。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識到這一點，但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的企業(yè)仍在數(shù)十個甚至上百個品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源入手，樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價值，建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運營和產(chǎn)品組合，在業(yè)界凸現(xiàn)出“實力雄厚、值

得信賴”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中藥精髓，擴張海外市場，影響和鞏固國內(nèi)市場，成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè)大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值，保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地。同仁堂做的相當(dāng)?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥，并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板，重塑百年老店新形象。廣藥集團(tuán)為整合產(chǎn)品價值、累加品牌形象，全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟(jì)”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團(tuán)在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是一大進(jìn)步標(biāo)志。但愿是個好的開始。

運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，傳播企業(yè)優(yōu)勢資源，這是品牌塑造的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識，寫在計劃里，落在執(zhí)行中。太極集團(tuán)、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展，更得益于其超前的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

第二篇：中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革解讀

中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

近年來,中國醫(yī)保保健品界熱點不斷:從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告,從藥品價格猛 降到藥健字取消,從醫(yī)保類廣告集體央視奪標(biāo)到廣告費 2%(后不得不改為 8%,仍是杯水車薪的限制,從 空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪,從行業(yè)的整體信任危機到 GMP 的強制淘汰,從職能部門的機 構(gòu)重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革,中國產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品 營銷整體突圍,勢在必行。

理性回歸:從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)開始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”,除了正常的本能的宣傳需要,更重要 的是“榜樣”(標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功的誘惑性實在太強,讓他們始終心存幻想。然而,醫(yī)保市場的 逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟,靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。醫(yī)保營銷,必然回歸 理性時代。

嚴(yán)謹(jǐn)市調(diào)和科學(xué)結(jié)論是營銷回歸理性的基礎(chǔ)和前提。施貴寶早在進(jìn)入中國市場之初就設(shè)立了專門的市 調(diào)部門,每個新品的推出都以翔實的調(diào)研結(jié)果為依據(jù);安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”,僅前期的 市場調(diào)研就花費了上百萬美元。事實證明,科學(xué)調(diào)研的越充分,離我們的目標(biāo)市場和消費者就越近。實際 上也意味著廣告費的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場研究,一般來講,把握以下幾點:媒體接觸習(xí)慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習(xí)慣,有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看(聽科普類健康類節(jié)目(報 刊,是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如 80%的消費者每天接觸同一廣告 5次以上就產(chǎn)生厭煩 和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認(rèn)為廣告對消費者的決策影響最大,而實際情況恰恰 相反:分別有高達(dá) 55.10%和 32%的人認(rèn)為,別人(醫(yī)生和親朋的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習(xí)慣發(fā)展研究。這同樣 影響營銷政策及廣告投放。有兩點值

得關(guān)注:

1、越來越多的患者(70% 愿意到附近藥店購買 OTC 類藥;

2、消費者對健康(而不是藥品本身和品牌的關(guān)注度大大提升。

產(chǎn)品延伸:1+1大于 2 在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下,一部分聰明的企業(yè)選擇通過產(chǎn)品延伸來細(xì)分 市場、跨越渠道、擴大消費規(guī)模、實現(xiàn)市場倍增,很多時候,這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點和個性化 訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法:

1、豐富批號:在 OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保 目錄等批號之間轉(zhuǎn)換,如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準(zhǔn)字;來自西班牙的 治脫發(fā)藥品藍(lán)頂則在中國申報了特殊化妝品;更多的藥品為打進(jìn)藥店而忙著申報 OTC 和保健食品。

2、豐富產(chǎn)品線:A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下, 即擴大了銷售,又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素;另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)(時間組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合:斯達(dá)舒對胃寒、胃熱加以區(qū)別對待,同樣增強針對性,擴大可能性。

精準(zhǔn)定位:創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力,在眼花繚亂的醫(yī)保營銷界, USP(獨特的銷售主張更應(yīng)該發(fā)揚光大,其要點: 挖掘賣點。結(jié)合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結(jié)、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。緊扣消費者的作息習(xí)慣和心理需求,很容易引起共鳴。同樣成功的有北京 降壓 0號的“一日一片,平穩(wěn)降壓”,言簡意賅,把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動 的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念(利益點。太極“急支糖漿”的功效有 很多, 訴求卻極其單一“咳嗽了, 請用急支糖漿”, 效果異常明顯。

同樣, 蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一 天一粒、深層排毒”,成功細(xì)分和區(qū)隔排毒市場,建立另類優(yōu)勢,直逼市場老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實性,不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場推 廣的成敗,更關(guān)乎消費者的身心健康和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。“蓋中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領(lǐng)略到了社 會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟。

善用媒介:科學(xué)的投放策略

針對性強。對處方藥而言,醫(yī)生(執(zhí)業(yè)醫(yī)師和藥劑師等醫(yī)務(wù)人員是廣告主要訴求對象,因此,媒體 選擇應(yīng)加強專業(yè)性,如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《全科醫(yī)藥》等, 同時,配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥,更應(yīng)該提高甄別性和針對性,面對復(fù)雜多樣的 媒介環(huán)境,一不小心,就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式,作用各異;同一媒介形式,組合不同,效果更是相差甚遠(yuǎn);對它們優(yōu)化 組合,靈活運用,傳播效應(yīng)事半功倍。

集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下,比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場,必須學(xué)會把有限的廣告費用和科學(xué) 的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上,集中優(yōu)勢,實現(xiàn)局域突破和示范帶動。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限,創(chuàng)新媒體,其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審 奧的大好契機,正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新:出資承印北京審奧宣傳畫(下端 附有醒目的品牌標(biāo)識及機構(gòu)名稱,并在奧委會考察團(tuán)赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所,創(chuàng)意新 穎、印制精美,構(gòu)成京城一道亮麗的審奧風(fēng)景線,對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁 VI 推廣 系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤,更以特別而實效的 媒體形式親近大眾。

內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告, 21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷必不可少,即通過新聞的形式和 手法,多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾,傳播行業(yè)資訊,引領(lǐng)消費時尚, 指導(dǎo)購買決策。

終端制勝:軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團(tuán)聲勢浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò),到以聯(lián)華超市為 代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè),再到眾多民營資本的蠢蠢欲動,醫(yī)保終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌 握了終端,也就掌握了市場主動權(quán)。然而,決勝終端,最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細(xì)作”。

渠道創(chuàng)新

醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店,商場、超市、社區(qū)、健 身場所、敬老院、學(xué)校、活動中心、高檔會所、網(wǎng)絡(luò)等都成了銷售的渠道和場所,創(chuàng)造更多更便利和高效 的新型銷售渠道,將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好 視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品包裝。現(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能,是商品信息的載體。設(shè)計獨特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品 包裝,便于陳列和展示,集中有效的傳遞產(chǎn)品信息,而且能美化視覺、愉悅心靈,提升產(chǎn)品附加值和終端 競爭力,最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。

生動化建設(shè)。生動化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品:燈箱、條幅、KT 板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡(歷、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀 等等,充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層,也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生 動化建設(shè),值得借鑒。

店員培訓(xùn)。21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明:店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn) 場購買決策影響度高達(dá) 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的廣告經(jīng)費對店員(含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等 進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實際上是超值投資。

內(nèi)容包括:企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等;當(dāng)然包括與店員保持良好合作 關(guān)系的感情投資。相對于前兩項硬終端,此屬軟終端,但作用同樣不容小覷。中美史克的成功,是與其長 年在 OTC 領(lǐng)域開展“陽光教育計劃”分不開的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端,是藥品銷售的最后一環(huán),也是至關(guān)重要的“臨門 一腳”。成功的終端促銷,能有效達(dá)成顧客與銷售人員的面對面溝通,加強顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解,彰 顯企業(yè)形象,直接促進(jìn)銷量。

制度建設(shè)。在實踐中加強和推進(jìn)此項工作的制度化、規(guī)范化建設(shè),并納入日常化、長期化工作軌道, 培養(yǎng)全員終端意識。

廣告創(chuàng)新:實效的增值之道 首先是廣告理念創(chuàng)新: 廣告的目的是通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值的宣傳推廣,達(dá)到讓消費者認(rèn)知和接受的目的,并通過 為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù),實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推 出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措,羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個 CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng),便 是該理念的具體體現(xiàn)。

其次是廣告模式創(chuàng)新:

1、理論包裝。用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理,對產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡單的重復(fù)已有的 原理和產(chǎn)品功能,而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動向,通過對先進(jìn)科學(xué)理論進(jìn)行嫁接,產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征 的新穎理論體系,使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素 C“泡騰”片、蘆薈排毒 膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用, 市場效果顯著。

2、“一對一”溝通。借助 DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段,創(chuàng)造“一對一”溝通模 型,滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站,實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互 動性的交流與對話;上海一些醫(yī)療機構(gòu)推出的“健康包”活動,也深受青睞。

3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候,打動消 費者的往往不是產(chǎn)品和功效本身,而是它所傳達(dá)的品牌情感和人性關(guān)懷。太太口服液暢銷十年不衰,與其 所傾力倡導(dǎo)的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關(guān)。2002年, 清華清茶一句“老公, 煙戒不了, 洗洗肺吧!” 轟動全國,成為經(jīng)典營銷案例。

4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費觀念、影響消費選 擇,最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選,也是最具親和力和滲透 力的廣告“上策”。比如在大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金,既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才,又在未來的意見領(lǐng)袖和社會精 英中有效的傳播品牌形象。另外,在醫(yī)院、科研院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”, 捐贈醫(yī)保器械,開展義診、科普等,也是奉獻(xiàn)社會、投資未來的一個法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展 的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取 得良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5、危機公關(guān)。這是一個警示!對于關(guān)乎人類身心健康的藥品,社會參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提 高危機公關(guān)意識,增強廣告反應(yīng)能力,日顯重要。康泰克事件充分體現(xiàn)了危機公關(guān)的威力。同時,借助危 機事件做推廣,也不失是一條好途徑。當(dāng)然,一定要巧妙,關(guān)聯(lián)性要強,否則就是嘩眾取寵,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者,只可惜出采的太少,倒是東盛科技在北大設(shè)立的旨在支持 基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究的“科學(xué)基金”,讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查:65%的觀眾對醫(yī)保廣告表示不滿,醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、制作精 良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息,且能給受眾帶來

視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟 爛炸,倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達(dá)可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的 示范。

范式變革:企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

營銷大環(huán)境的變革,也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色 定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個追求雙贏的游戲里,實力、實效是規(guī)則, 以下是主要類型和趨勢: 捆綁協(xié)作型。對于開發(fā)新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫(yī)保企業(yè),與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理 銷售或風(fēng)險投資的公司捆綁合作,是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的, 通過與對方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份協(xié)作,有利于分散廣告風(fēng)險,加快市場開發(fā)進(jìn)程。如唐龍國際傳媒所推行的 廣告風(fēng)險投資就是一種模式。

全面承包型(包銷制。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司,自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和 生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢,提高市場營銷的專業(yè)性,轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險,緩解資 金瓶頸。適應(yīng)于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團(tuán)對云南幾家藥廠實 施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理,是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團(tuán),基本上也都是該種合作類型。

消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是,我們往往忽略了后者。廣告投資,不是簡 單化的投機,而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進(jìn)一步去把廣告消費轉(zhuǎn)化為廣告投資,與合作伙 伴變成股權(quán)關(guān)系, 追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權(quán)為紐帶的合作, 有以下明顯優(yōu)勢:

1、便于溝通, 提高效率;

2、相對節(jié)約成本;

3、有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量;

4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn),加速市場開拓;

5、聯(lián) 合經(jīng)營廣告資源。以媒體投資為例:三九投資《新周刊》,不僅做火了瀕臨停刊的雜志,而且成為品牌塑 造的絕佳舞臺。

品牌營銷:直面市場未來

醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革,把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化 軌道。對醫(yī)保企業(yè)來說,所有的資源和優(yōu)勢都將歸結(jié)為“品牌”。未來的營銷行為,將主要圍繞品牌塑造 與經(jīng)營展開。

強烈的品牌意識。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識到這一點,但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭,還遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù),更多的企業(yè)仍在數(shù) 十個甚至上百個品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源入手,樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價值, 建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運營和產(chǎn)品組合,在業(yè)界凸現(xiàn)出“實力雄厚、值得信賴”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中藥精髓,擴張海外市場,影響和鞏固國內(nèi)市場,成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè) 大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造,是一個動態(tài)發(fā)展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值,保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一,才能使品牌立于不敗之地。同仁堂 做的相當(dāng)?shù)湫?借助現(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥,并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板,重塑百年老店新形象。廣藥集 團(tuán)為整合產(chǎn)品價值、累加品牌形象,全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟(jì)”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品, 集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團(tuán)在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措,也是一大進(jìn)步標(biāo)志。但 愿是個好的開始。

運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具, 傳播企業(yè)優(yōu)勢資源,這是品牌塑造的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上,它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi) 在共識,寫在計劃里,落在執(zhí)行中。太極集團(tuán)、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展,更得益于其超前 的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

第三篇：中國醫(yī)藥保健品營銷史

一、中國醫(yī)藥保健品營銷簡史

一、中國醫(yī)藥保健品營銷簡史

第一條線：蒙派營銷

第一階段：1988年——1998年（序幕）

烏力吉、許彥華、吳柄新。

1988年烏力吉、許彥華代理福建的振華851。

1996年時候，吳柄新三株口服液全國銷售80億元。

之后，紅桃K、太陽神、鴻茅藥酒、中華鱉精、哈慈五行針。

第二階段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集團(tuán)杜海軍、傅山藥業(yè)李貴平、惠豐集團(tuán)鎖占容、蒙超集團(tuán)張偉、華聯(lián)集團(tuán)云飛；日升集團(tuán)滿都拉。

延生護(hù)寶液、生命源口服液、長壽長樂補酒、的確神酒、金烏干泰、三便寶、溶栓膠囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三階段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%賠錢、20%保本、20%賺錢。

2、坐莊的多了，做市場的少了，難招商。

3、媒體成本瘋漲，經(jīng)銷商都給報社電視臺打工。

4、國家嚴(yán)打，一年比一年嚴(yán)。

5、消費者耐藥性增強，廣告效果全部縮水。

6、價格戰(zhàn)非常激烈，特別是當(dāng)時蔣德才為代表的四川派麗姿活動非常火爆

7、從蒙派、延伸出咸陽派、東北派，到后來各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年開創(chuàng)會議營銷得到大發(fā)展，福建人搞的特色專科醫(yī)院：肝病、不孕不育等

??

第二條線：偉哥與腦白金

1998年偉哥問世，2000年7月,偉哥進(jìn)入中國。

1、策略陷阱——遍了個故事。偉哥原先不是治療ED，偶然發(fā)現(xiàn)它治療ED效果奇好無比。故事是這樣的：在一次大會上，研發(fā)人宣布要終止該項目的研究推進(jìn)，一個英國老頭大會上指著自己的褲襠大聲說：no，它對我這有效！

2、新聞營銷——通過新聞媒體來炒作藥品進(jìn)入中國市場的消息，通過上述故事加深讀者對該產(chǎn)品的印象，加上其與中國多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的免費報道。

3、《藍(lán)色精靈——偉哥的報告》書本炒作，也是一片非常好的文章，文筆習(xí)慣、文風(fēng)都通俗易懂，有興趣、引人入勝，閱讀不累。

1998年，5月，腦白金問世，無錫江陰走出個腦白金！

1、策略陷阱——三個賣冰水送花生策略，A江陰免費送，藥店沒貨賣！B無錫先打廣告，在談經(jīng)銷商，現(xiàn)款現(xiàn)貨。C廣告軟文，只打廣告不留電話。

2、軟文啟動，送禮拉銷。先埋策略，科普、新聞軟文抓眼球，再賣產(chǎn)品，功效軟文亮利益。最后占位——送禮送健康！

3、《席卷全球》書本炒作，風(fēng)格跟偉哥如出一轍！

中國醫(yī)藥保健品文案演變

一、南有軟文，北有硬廣

文案成熟階段是1998年到2003年醫(yī)藥保健品廣告鼎盛時期，成熟的標(biāo)志主要體現(xiàn)在：

1、有定型的風(fēng)格，定型的寫法，成熟的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

2、有一大批從事醫(yī)藥保健品文案寫作的專職人員。

2003年之后，但從文案角度看，醫(yī)藥保健品的整體水平已經(jīng)提高了，但是廣告效果降低了，之后文案開始尋求變化，市場的文案也出現(xiàn)了很多新類型，并且一段時間里形成了一種氣候，比如軟套硬版，比如八卦新聞版等等。

二、說說北方硬廣告的特點

1、表現(xiàn)最直接。比如抓需求、給利益、亮承諾都一樣，越直接越好。

2、語言狠沖擊。體現(xiàn)在抓需求，一狠就恐嚇，說產(chǎn)品，一說就神，天下第一方，最新突破等，給利益夸大，亮承諾，當(dāng)天就怎么樣，3天怎么樣，越狠越好。

3、策略明顯化。

4、結(jié)構(gòu)簡單化。

三、說說南方軟文的特點（海派軟文）

1、趣味性強。目的是利用人們好奇心理進(jìn)行市場教育，倒入產(chǎn)品。經(jīng)常把科普知識、產(chǎn)品功能、人物故事形象化，生活化，奇異化，比如腦白金的《人類是否可以長生不老》比如金脂善的《神奇的“太歲”》《911后美國人的生活》等。當(dāng)時我做一個產(chǎn)品也學(xué)用這類文風(fēng)，《小麗的“悶騷”計劃》《夜幕下的女人》《白發(fā)魔女跟醫(yī)生的對話》

2、語言鮮活。文章生動，閱讀輕松不疲勞。

3、策略隱藏。為了制造氛圍，策略偷偷倒入，逐步清晰顯化！

4、結(jié)構(gòu)簡單。這一點和北方硬廣非常相似，都要求結(jié)構(gòu)簡單，便于信息吸收。

四、南北融合的趨勢

（一）、北派硬廣的演變與發(fā)展

第一階段：直接、生猛、狠、硬

腦中風(fēng)/糖尿病/風(fēng)濕骨病，人類的第一殺手——恐嚇

XXX，我國治癱領(lǐng)域最新突破——闡述產(chǎn)品

XXX3天怎么樣，7天怎么樣——利益承諾

簽約治療中風(fēng)偏癱后遺癥——手段

牛皮癬免費治——促銷

但那種“直接、策略抓得準(zhǔn)”至今仍然具有學(xué)習(xí)價值，像免費治療、簽約治療，尿床孩子智商低等，特別是用到其他行業(yè)里，那醫(yī)藥保健品最原始的表現(xiàn)方

法，都會具有很大的市場殺傷力。

第二階段：更具體、更落地、帶創(chuàng)意、抓人心

比如7天XXX，聯(lián)邦XXX為什么這么神奇？

藥害猛于虎，用XXX，高血壓不用吃藥

8000萬人骨里拔刀

老公戒不掉煙洗洗肺吧

洗血洗出一桶廢油

糖尿病，泡在甜中的苦

別讓孩子輸在起跑線

買7贈3，買5贈2，買3贈1

第三階段：新聞、八卦、抓眼球

廁所里老婆一聲尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四階段：硬廣軟文化了，“軟刀子”更人性化

比如《媽媽，我怕你發(fā)脾氣》，要是早年——《XXX，更年期推遲10年》 《37歲，我被暗戀》要是早年——《XXX，讓女人年輕10歲》

《特效藥在全省引起廣泛關(guān)注》要是早年——《XXX治心臟病最新突破》

（二）、南派軟文的演變

腦白金早年的12篇軟文+《席卷全球》完成市場教育后，平面的文案傳播力度減小，通過電視引發(fā)了一輪全國“送禮”就送腦白金的熱潮。不過在有些地方的報媒上，我們還是能看到一些腦白金的廣告，功能更加明確，策略更加明顯了。

但是準(zhǔn)確地說，如果談到南派軟文的發(fā)展與演變，當(dāng)年腦白金沒有做出貢獻(xiàn)，它直接跳過了平面媒體，以電視送禮完成了銷售。

那么南派軟文究竟發(fā)生了那些轉(zhuǎn)變了，在06年幾個產(chǎn)品的平面廣告上能找到線索。《命題猜想》與早期的《內(nèi)貢7號》，有意思的是，這批廣告在北方市場打得非常火爆。

1、神奇/神秘的同時離市場，離消費者距離更近。

2、把硬廣軟文化，軟文新聞化。

3、把銷售、市場事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬廣進(jìn)行南北融合時，通常采用“軟套硬”版式，當(dāng)時風(fēng)行一時。

2、南派軟文進(jìn)行南北融合時，通常采用第一階段打軟文（教育），第二階段打硬廣（賣貨）。比如：金脂善，比如：內(nèi)貢7號

3、還有一種文風(fēng)在現(xiàn)在有很多，比如《命題猜想》類型，《臧密排油》類型，一個偏軟文多點，一個偏硬廣多點。

整體來講是，硬廣里元素軟文化，軟文里策略明顯化！

五、中國醫(yī)藥保健品文案有標(biāo)準(zhǔn)嗎？

我的回到是沒有標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)任何一個行業(yè)的廣告，一旦風(fēng)靡到醫(yī)藥保健品行業(yè)的程度，它的廣告效果都會逐步降低，它的廣告風(fēng)格、廣告元素需要不斷更新。只有創(chuàng)新，打破消費者對現(xiàn)有廣告的免疫，才能實現(xiàn)較好的效果，所以標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)在變。如果說寫文案有什么建議，這里可以列舉幾句話，幾個詞，對大家有些借鑒作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌諱生、冷、硬、澀；生就是離消費者距離遠(yuǎn)，冷就是文字沒情緒，硬就是無理由承諾，澀就是文章枯燥，不鮮活不生動。

3、多用短句，讀長句子比較累，何況老太太；

4、簡單語式，不然讀起來費勁，可以學(xué)學(xué)網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，洪紹光語言，文化大革命語言。

5、文章結(jié)構(gòu)簡單，像程咬金“三板斧”式文章，就特別好。

6、不要寫教科書，這種屁讓專家去放！

7、不要作報告，我們不是國務(wù)院，不是統(tǒng)計局，你只是讀者的朋友，只是比較善良。

8、多用類比，多說他生活中的故事，生活用語。

9、盡量多勸導(dǎo)。

第四篇：中國醫(yī)藥保健品明星營銷時代

中國醫(yī)藥保健品明星營銷時代

2006-06-28

近年來，隨著國家監(jiān)管政策的加強，行業(yè)市場競爭的日益白熱化，消費者消費行為逐漸趨于理性，各大商家營銷手段、營銷模式的不斷升級，使得社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告等讓眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)賴以生存的營銷模式開始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型。于是，原本生硬復(fù)雜的醫(yī)藥保健品廣告開始沉寂，一張張熟悉的明星臉，卻成了企業(yè)營銷的新王牌，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)從小報時代、機理時代、專家時代向“明星時代”轉(zhuǎn)型！

歷數(shù)中國醫(yī)藥保健品明星營銷時代六大現(xiàn)象：

現(xiàn)象一：參與企業(yè)越來越多，且企業(yè)規(guī)模越來越大。

從個體到小眾，從小眾到廣譜，越來越多的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)啟用明星作為品牌宣傳的招牌，大到哈藥、東阿、華藥、東盛、太太，小到地方品牌，甚至是新興的小產(chǎn)品，由醫(yī)藥保健品行業(yè)中堅力量發(fā)起的明星化營銷時代，不僅已經(jīng)快速滲透到中小型企業(yè)中，甚至連以產(chǎn)品力作為競爭力，以生產(chǎn)力作為核心優(yōu)勢的大企業(yè)也逐漸登上明星化營銷時代的舞臺，且呈日趨上升之勢。

現(xiàn)象二：從行業(yè)到品類，明星分類越來越細(xì)。

無論是沒有名氣，還是身價入甲，所有的企業(yè)都不希望自己所聘請的明星資源與其他品牌共享，更確切地說，如果明星本人能夠一直保持市場優(yōu)勢，那么能夠成為此品牌的唯一代言人，更是企業(yè)所期望的。于是，在這種思想的指引下，明星除在消費者中的影響力外，也被更多的企業(yè)和營銷人自然的開始進(jìn)行個人的行業(yè)細(xì)分和品類細(xì)分，潛移默化間，似乎這已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則，大家也自然遵守。

現(xiàn)象三：投入力度越來越強，大牌拍片不是問題。

在市場化營銷的今天，當(dāng)所有的對手都開始看好并使用明星營銷的時候，企業(yè)和企業(yè)間，產(chǎn)品和產(chǎn)品間，比的就是大牌！尤其是對于企業(yè)而言，產(chǎn)品在市場、在企業(yè)的地位，直接決定了產(chǎn)品邀請的代言人的身價。因此，大牌成了現(xiàn)實產(chǎn)品檔次和企業(yè)實力的象征，而企業(yè)對這一點的肯定，導(dǎo)致企業(yè)本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所謂的明星或大牌的問題就不復(fù)存在了。

現(xiàn)象四：行業(yè)跨度越來越廣，有產(chǎn)品、有實力則一定有明星。

從三株開始，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)這些年來之所以發(fā)展速度如此迅猛，就是因為越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到細(xì)分和創(chuàng)新的必要性。不過是有些企業(yè)選擇作開創(chuàng)者，有些選擇作跟隨著，有些選擇作挑戰(zhàn)者。雖然，各自使用的手段和程度不徑相同，但是對行業(yè)的細(xì)分，和開創(chuàng)卻也接近淋漓盡致。只要企業(yè)的產(chǎn)品力相對過關(guān)，且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，那么，明星在此時的出現(xiàn)和其所扮演的角色，則會是加劇企業(yè)步伐的邁出。

現(xiàn)象五：明星企業(yè)糾紛不斷上演，保名、炒作越來越分不清。

“好聚好散”說起來容易做起來難！涉及到健康、生活，甚至是人命關(guān)天的事情，難免更是說不清楚，尤其是對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言更是如此。隨著明星化營銷時代的普及，企業(yè)和明星間的各種事件、糾紛不斷上演，明星自身角色和影視角色，明星肖像和企業(yè)宣傳的糾纏不清，明星現(xiàn)身說法和產(chǎn)品出現(xiàn)問題，在這一系列的現(xiàn)象和問題背后，是個為其主，保住名聲，還是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕還是消費者！

現(xiàn)象六：大品牌看形象，小品牌看人氣，分水嶺越來越明顯。

市場競爭的白熱化，使得我們有理由相信，能夠平穩(wěn)存活于今天的中國醫(yī)藥保健品老牌企業(yè)，必定有其獨特的優(yōu)勢所在！對于自身的形象和品牌價值、市場影響力更是比產(chǎn)品銷售看得更為重要。因此，對于營銷步伐走在前面的老牌醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，明星的作用不僅是產(chǎn)品的形象代言，更是企業(yè)的形象代言，正派、積極、與產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象契合更是至關(guān)重要！而對于小企業(yè)，小品牌而言，無論是新產(chǎn)品上是還是老產(chǎn)品翻新，能夠達(dá)到吸引眼球，推動銷售才是最終目的，因此，對于代言的選擇，更多的是考慮其市場效應(yīng)和銷售力，人氣比形象來的更重要！在這一點上，市場分水嶺越來越明顯！

從六大現(xiàn)象，我們看到了旗幟鮮明的中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時代，看到了明星、企業(yè)、市場、產(chǎn)品之間的大勢所向，與此同時，在這些現(xiàn)象背后所帶來的深度刨析和分解，更是值得更多的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

四大家族聯(lián)手演繹中國醫(yī)藥保健品“明星營銷時代”

企業(yè)類型特色各異

保健品多于藥品。對于保健意識原本根基薄弱的中國消費者來講，如今之所以能夠每年創(chuàng)造出如此驚人的銷售業(yè)績，更多的功勞應(yīng)該歸功于保健品廣告，和前赴后繼的保健品明星代言。而兩年藥品的崛起，也讓我們看到了中國醫(yī)藥保健品企業(yè)的樣板工程。

哈藥：雖然哈藥在業(yè)內(nèi)，在消費者中的說法褒貶不一，但是不得不承認(rèn)，哈藥可謂是中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時代的影響力人物。無論是李丁、還是其他藝人，哈藥不僅是藥品企業(yè)中的先驅(qū)，更是明星營銷長期化、品牌忠誠化的典范。

太太：太太的成功就在于，無論是藥品或是保健品，最終落入消費者眼球，落入消費者的口袋，就是一種可以長期服用、且有品味、有身份檔次的品牌。無論是混血模特，還是鐵漢男人任達(dá)華，亦或是當(dāng)紅一線臺灣美女林志玲，紅極大江南北的趙雅芝，實力派明星薛家燕，太太時刻都在用觀眾熟悉的明星，演繹著產(chǎn)品在人們生活中必不可少的角色，而無論是其廣告，還是明星都是為這一宗旨長期服務(wù)！

東阿：一個享譽中國的老品牌，一個具有悠久文化的企業(yè)，一個響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。雖然，曾經(jīng)得東阿，只是靠著過人的產(chǎn)品力贏得市場，然而，東阿也算是明星化營銷時代的先鋒代表。從“北京人在紐約”里面走出來的蓋麗麗，到“大宅門”中的七爺陳寶國，東阿的代言符號，就像是東阿企業(yè)文化特色一樣，有市場、有人緣、有不可替代性。

民生：應(yīng)該說，民生之所以能夠入選，其主要原因，歸功于倪萍。21金維

他從低價打通，到老少皆宜，再到全家樂全面覆蓋，21金維他雖然有著多年的市場根基，但始終沒有形成品牌優(yōu)勢，成為上得了臺面的品牌。直到在全國觀眾中有著極強的影響力和煽動力的倪萍的加盟入主，使得一句看似輕薄的“家人健康是我們的責(zé)任”成為全國人民的健康密語。

無論是以哈藥為主的老牌醫(yī)藥企業(yè)，還是以太太為主的把藥品當(dāng)保健品賣的企業(yè)，亦或是具有獨特性的老品牌東阿一派，以民生為代表的本土轉(zhuǎn)型企業(yè)，他們在中國醫(yī)藥保健品市場，有著舉足輕重的作用，典范的作用不可忽視！

產(chǎn)品劃分細(xì)致入微

行業(yè)和品類的細(xì)分，為中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時代的崛起有著至關(guān)重要的作用。更為很多在困惑中掙扎，和想要在市場上崛起的新興企業(yè)、品牌帶來了出路和希望。

補腎：無可厚非，對于如今的醫(yī)藥保健品市場而言，補腎已經(jīng)占據(jù)市場主流地位。趙本山一人雙角代言的蟻力神，范偉代言的景志安神，蔡明、楊立新男女搭配的益腎安神，街頭夾報、地方廣告等方式，為眾多小品牌代言，尤以相聲小品演員為主的二三線演員。看到這些，我們有理由相信，為什么會有人說“看廣告就一點印象，中國人都腎虛了”這句話。

補充微量元素：國外品牌的介入，和越來越多的中國人走出去，到醫(yī)藥保健品營銷手段的豐富，不知什么時候，中國人開始進(jìn)入全民缺鈣、缺鋅、缺維c、缺??的微量元素缺乏時代。當(dāng)然，我們也必須要承認(rèn)，他們的出現(xiàn)是及時地，產(chǎn)品教育，市場教育也是相對成功的。

哈藥蓋中蓋的李丁，三精葡萄糖酸鋅的陳小藝母子，民生21金維他的倪萍，安利的田亮??，他們的出現(xiàn)對產(chǎn)品的廣譜和品牌建立的確有著極強的推動作用！

補血：朵爾在市場上的紅火，讓更多的商家看到了商機，各類補血產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。與此同時，全國健康意識的提高，各類報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等對現(xiàn)代疾病的不斷報道，導(dǎo)致人們對補血也有了認(rèn)識。紅桃k、血樂、朵爾、血爾、樸雪、999補血美，補血產(chǎn)品層出不窮，同樣對于主要針對女人市場的補血產(chǎn)品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999補血美的名模王海珍，朵爾膠囊的混血模特，九芝堂驢膠補血顆粒的三大強勢組合李湘、鄧婕、高秀敏，雖然代言人的采用具有利弊雙刃劍，但無疑都是對產(chǎn)品直觀有效的！補血市場更是如此，因明星的加入而大放異彩

減肥：減肥市場已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品市場競爭最為激烈的行業(yè)之一，2005

年隨著廣告政策的發(fā)布，明星代言越來越發(fā)揮重要引導(dǎo)性作用。明星們，多年來也不遺余力地為此類產(chǎn)品宣傳著，同樣作為女人，她們的煽動性，往往有時候比報紙等其他手段來的更快更有效！

康爾壽妖嬈多姿的李紋，華爾纖纖的范冰冰，博凱減肥樂的方青卓，澳曲輕的王姬，麗姿的肥貓六人組，曲美從鞏俐到關(guān)琦，大印象從關(guān)芝琳到劉曉慶，還有很多知名或不知名的演員和品牌，我們可以看到，在整個醫(yī)藥保健品行業(yè)，代言最興旺的，當(dāng)屬減肥產(chǎn)品無疑！當(dāng)然，大部分明星們給市場帶來的回報也是極為可觀的！

女性產(chǎn)品：隨著中國時尚化大國步伐的推進(jìn)，女性產(chǎn)品在醫(yī)藥保健品市場扮演的角色越來越重要。太太的靜心口服液、太太口服液，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏，還有百消丹、婦炎潔、花紅片等不同性質(zhì)，不同類別的產(chǎn)品逐漸成為主流品牌。而在這其中，代言人的力量更是不能忽視。

太太是代言大戶，從混血模特到薛家燕再到林志玲、趙雅芝，太太一直以女性夢寐以求的形象代言出現(xiàn)，從而成為女性心中首肯品牌；而花紅片的徐帆，如同產(chǎn)品本身一樣，謙和，友善，有人緣，快速成為產(chǎn)品的營銷利器；婦炎潔的路線雖然有些不為人稱道，但其同樣以逆向營銷的思路加深了消費印象，贏得了消費者。代言人對于女性市場而言，不可或缺。

其他產(chǎn)品：以上幾類產(chǎn)品是中國現(xiàn)有醫(yī)藥保健品中較為具有典型代表性的，同時，在這些品牌和產(chǎn)品背后，還有很多的產(chǎn)品和企業(yè)也在明星化營銷時代的脈搏上跳動。譬如感冒市場，感康的陳寶國，白家黑的吳小莉，都是大腕，而且效果也是恰到好處；代言膠原鹿骨粉的文興宇，代言前列腺產(chǎn)品的警察專業(yè)戶高明，代言??，明星代言，儼然已經(jīng)成為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)，不可不用的武器之一！

明星類別出新出奇

市場多元化，企業(yè)多元化，產(chǎn)品多元化，自然所聘請的明星也開始多元化。從無到有，從謙和到叛逆，從美麗到個性，從女性到男女混合，從大腕到新星，明星類別的細(xì)分，已經(jīng)成為明星營銷時代的一個典型特征，并日趨成熟。

演員：電影電視行業(yè)的飛速發(fā)展成就了一大批明星經(jīng)濟(jì)，與此同時，消費

者對明星的追捧和市場輻射效應(yīng)，也是眾多商家之所以大多選擇演員作為產(chǎn)品代言的主要原因。另一方面，我們也不難看出，對于中國本土醫(yī)藥保健品企業(yè)，品牌歷史較久，產(chǎn)品路線較為穩(wěn)定，因此，在演員選擇上，中青年演員長期以來一直是首選，譬如陳寶國、濮存曦、王剛、高明、葛存壯、嚴(yán)順開、楊立新等。而相對的一些新興品牌和女性產(chǎn)品，則較為傾向于選擇人氣較旺的年輕演員，譬如徐帆、蔣雯麗、關(guān)芝琳等。與此同時，在演員的選擇上，在電視劇和電影方面，多對前者較為偏重。

歌手：在歌手選擇上，多以保健品，且具有一定時尚性的產(chǎn)品為主。譬如減肥產(chǎn)品、養(yǎng)生產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、送禮產(chǎn)品等。此類產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費者，多以年輕消費群體為主，因此，在代言的選擇上，也多傾向于人氣旺，市場效應(yīng)強的明星。而在這一點上，國內(nèi)歌手顯然沒有優(yōu)勢，企業(yè)在為產(chǎn)品選擇形象代言的時候，也多青睞與選擇非本土的歌手，例如康爾壽的李紋。與此同時，出新出奇，也是企業(yè)考慮歌手的重要元素之一，例如婦炎潔的付笛生夫婦。

主持人：雖然今年國家對主持人代言廣告做了大力度的規(guī)范和管理，然而，歷史的積淀和政策之外的特別政策，也為眾多企業(yè)和產(chǎn)品打開了綠色通道。前者有曾經(jīng)紅極一時的鳳凰衛(wèi)視一線主持吳小莉代言的白加黑，官司恒起的趙忠祥，后者有從一線主持到影視劇中心的倪萍，更不乏各種名義的會議，專題片等形式中各個水平和層級的主持人、名嘴。然而，對于現(xiàn)階段而言，我們不得不承認(rèn)，主持人代言是把雙刃劍，用好了是策略，用不好害人害己。

相聲小品演員：一直以來，相聲小品演員雖然被劃在文藝圈，但始終沒有大紅大紫，因此，對于近年來醫(yī)藥保健品企業(yè)選擇此類明星數(shù)量的不斷增加，使我們有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀華??，一方面，他們在消費者

中臉熟，就其根本對消費者還是有殺傷力。另一方面，企業(yè)無論是對市場還是對經(jīng)銷商，都有交待，畢竟產(chǎn)品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此類明星的價格相對其他類別的明星而言，實在是“經(jīng)濟(jì)實惠到位”。然而，其背后的影響和效果，卻難免讓我們有些擔(dān)心，低劣的夾報，惡俗的語言嫁接，即是對明星本身的一種侮辱，更是不利于產(chǎn)品形象地塑造！

體育明星：中國體育健兒整體素質(zhì)的提高，中國在世界體育舞臺上的聲名鵲起，成就了更多的中國體育明星。射擊運動員的眼科產(chǎn)品，跳水運動員的維持身體平衡的微量元素補充劑，籃球運動員的增高產(chǎn)品，體育明星儼然已經(jīng)明星營銷時代的五大類別之一。無可厚非，在諸多體育明星中，安利最初與田亮的合作，是體育明星代言醫(yī)藥保健品的一個成功典范，可惜今年安利再次轉(zhuǎn)移代言人，與籃球手易健聯(lián)合作，尚且不論田亮個人與否，就消費者和市場而言，他始終都是安利的代名詞！

營銷派別紛繁多元

叫賣派：所有請代言人作為產(chǎn)品傳播的主要傳播要素的產(chǎn)品，都難免有叫賣派的嫌疑。只是大多都程度不一。從行業(yè)市場來講，哈藥算是十足的叫賣派企業(yè)，所有的產(chǎn)品也都是叫賣味兒十足，李丁大爺天天在電視上一遍遍地重復(fù)著，最終，有人稱好，有人唾棄。

親和派：無論是黃日華代言的金日心源素，還是濮存昕代言的中脈蜂靈，不可否認(rèn)，他們在消費者心目中都是典型的親和派代表人物。而他們所代言的產(chǎn)品，也都在一定程度上受到了消費者的強烈好評，成功的所在，親和派代言人功不可沒！

作派：當(dāng)年一場紅紅火火的《還珠格格》，捧紅了三個不足20歲的女孩子。而在這其中，范冰冰的走紅，似乎更是受到了商家的青睞。華爾芊芊與范冰冰，無疑是炒作的一個絕好的范本。九芝堂與婚后李湘的牽手，也不失為炒作的一個典型代表。

關(guān)聯(lián)派：《大宅門》的播出，陳寶國的形象再次受到了廣大廠商的密切關(guān)注。東阿阿膠與陳寶國的聯(lián)手，恰到好處的表現(xiàn)了產(chǎn)品與形象的對接。代言人即便不說話，在消費者面前僅僅是露個臉，也足以說明一切，關(guān)聯(lián)性，的確是產(chǎn)品明星代言的上乘之選！

時尚派：減肥茶、女性產(chǎn)品等具有時尚元素的產(chǎn)品，多以消費者的喜好為核心，從消費者的視覺和眼光邀請代言人，甚至很多企業(yè)在邀請代言之前，對消費者進(jìn)行大量的調(diào)研工作，以便實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的匹配。康爾壽的李紋，女人緣的張曼玉，都是如此。

從沉默到焦點，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)如何良性運轉(zhuǎn)明星營銷？

名人效應(yīng)具有影響力，但產(chǎn)品力過關(guān)必須是前提

無可否認(rèn)，名人效應(yīng)在一定程度上對產(chǎn)品有著積極地推動作用。不僅提升了品牌形象，而且也贏得了消費者，贏得了市場。然而，對于明星的使用和應(yīng)用程度，是中國醫(yī)藥保健品企業(yè)需要斟酌的！另一方面，在明星效應(yīng)具有一定的影響效果的同時，產(chǎn)品的產(chǎn)品力首先必須要過關(guān)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，產(chǎn)品背后支撐和力量不夠強大，產(chǎn)品的效果與宣傳相距甚遠(yuǎn)，那么，即便是請到在大牌，再

有知名度的明星，也不過是白馬過隙，最終錢也花了，人也請了，卻因為產(chǎn)品跟不上去那就可惜了！

正派形象始終是品牌長線發(fā)展的根基，但個別對待也是必要條件企業(yè)聘請產(chǎn)品代言人這個問題上，每個產(chǎn)品和代言人的組合幾乎都會出現(xiàn)各種各樣的爭議，但在一般情況下，正派形象地出現(xiàn)和使用，消費者的認(rèn)可度還是比較高的。與此同時，企業(yè)，尤其是一些大傳統(tǒng)企業(yè)，在選擇代言人的時候，也會自然而然的偏重于正派的形象，對于行業(yè)市場和品牌長線發(fā)展來講，這樣的組合，對于產(chǎn)品本身的確具有一定優(yōu)勢！

另一方面，我們不得不看到，對于中小型企業(yè)而言，除正派形象外，個別對待也是非常必要的。不僅是在投入初期，無法衡量明星的身價與市場效應(yīng)的因果比例，而且，對于企業(yè)本身而言，沒有更多的市場積淀和企業(yè)效應(yīng)，也極容易將產(chǎn)品套牢在代言人的身上，陷入市場競爭風(fēng)險的漩渦。而對明星代言的量身訂制卻恰恰可以有效解決這一問題。

明星營銷絕非醫(yī)藥保健品終極戰(zhàn)術(shù)，但正確的使用卻可以推波助瀾。在種種分析之后，我們既看到了明星營銷的光環(huán)所在，同時，也看到了明星營銷的短板。因此，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，對于一個前景廣闊，且需求不斷的醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，無論是傳統(tǒng)的大型民族企業(yè)，還是現(xiàn)代的新銳廠商，從低端到中端再到高端，我們有理由根據(jù)企業(yè)的特點和需求，量身訂制適合企業(yè)和產(chǎn)品的明星營銷方案，甚至可以依托明星營銷的光環(huán)，來獲取叫好叫座的效果。然而，在個性化的成功背后，我們更應(yīng)該明白，各個企業(yè)和產(chǎn)品的成功模式是不盡相同的，明星營銷雖然是一種的營銷戰(zhàn)術(shù)，絕非醫(yī)藥保健品的終極戰(zhàn)術(shù)。

中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時代的號角已經(jīng)正式吹響，然而，還有更多的細(xì)節(jié)和問題需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，還要更多的現(xiàn)象值得我們關(guān)注和推敲。惟愿中國醫(yī)藥保健品行業(yè)，明星營銷時代，一路走好！

第五篇：保健品營銷的八大趨勢

保健品營銷的八大趨勢

營銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點，并不斷推陳出新，追蹤消費，才可能立于不敗之地。

保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點各各不同。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時時以消費者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營銷典范。

1、突破禮品，完善功效

保健品按消費目的，可分為功效市場和禮品市場，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。

春節(jié)、中秋時，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費概念。春節(jié)時段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)酰藭r的禮品與功效市場份額比為7：3。

中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。

在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實實做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號。

在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費直線上升。沒有禮品需求，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀(jì)，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場更顯風(fēng)光。

禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。

因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全營業(yè)額。

春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。

三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份

各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時興軟文炒作。

保健品因要對消費者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費用高，即時性強，時間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足，費用又少，又可長久保存，讓消費者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進(jìn)市場。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍ЧＷ顬橹匾氖牵浳牡目尚哦容^高，說理透

徹，科普性強，廣告的埋伏性好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機理難以講清楚，費用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。

軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。

在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報紙、自編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達(dá)給消費者，強化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。

4、終端要地，志在必得

終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購作用，終端對消費者的購買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。

現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場景營銷氛圍，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。

終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場陳列、促銷活動等。抓終端就是要重點抓好營業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。

營業(yè)員導(dǎo)向

藥店、商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。

終端包裝陳列 所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。

要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。

終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識；如果推薦競品，該終端點為“廢點”；終端如有盲點也按“廢點”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。

搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，作好促銷人員培訓(xùn)、營業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實做終端市場，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除障礙。

5、公關(guān)溝通，時時不忘

作為一個知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設(shè)尤為重要。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動的重要組成部分。前一段時間常可從電視、報紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號，這樣的社會公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點就是抓熱點事件，把握大勢走向，以取得政府與社會認(rèn)同，建立美譽度。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來

致命的打擊，從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。

公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動主要指針對政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、報紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。

媒體公關(guān)

媒體是保健品營銷的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)。政府職能部門公關(guān)

無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時與政府職能部門保持良好溝通，確保營銷計劃的順利實施。同時，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。各級營銷機構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關(guān)工作。

終端公關(guān)

終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點是做好營業(yè)員的導(dǎo)向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費者都是經(jīng)營業(yè)員多次強烈推薦后購買的，故“卡脖子”工程在未來的工作中顯得十分重要。渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。所有營銷機構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。

集團(tuán)公關(guān)

要組織專人做集團(tuán)公關(guān)，集團(tuán)送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導(dǎo)或者工會、辦公室主任寄信和書，每個單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。

在保健品淡季之時，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實做功效市場，為保健品未來進(jìn)入旺季打下堅實基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績，樹立品牌形象。

6、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊

周邊市場指一、二類市場以外的三類市場，主要是一些地級市如金華、臺州、溫州、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類市場。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。

事實證明，周邊市場--特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。如浙江的溫州、寧波、金華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場，因為當(dāng)?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識又強，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛行，消費還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費環(huán)境。

同時，該區(qū)域的媒體費用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃K市場運作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點的腦白金，去年在江浙閩周邊市場，也創(chuàng)造了幾個億的佳績，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。

另據(jù)我們市調(diào)表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費行為特征、購買習(xí)慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Αo論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點考慮。周邊送禮之風(fēng)也相當(dāng)流行，盲從消費較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點把握。守住重點城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領(lǐng)市場、贏得利潤，是拓展市場的營銷策略。

7、團(tuán)隊管理，愈加重視

團(tuán)隊管理在直銷領(lǐng)域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時刻都把團(tuán)隊作為日常重點工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開大會，以交流經(jīng)驗，激勵士氣，強調(diào)整體性。

保健品營銷最重要的因素還是團(tuán)隊力量，腦白金的快速啟動，到成功導(dǎo)入市場，與其優(yōu)秀的團(tuán)隊運作是密不可分的。其老總在營銷總結(jié)會議上多次強調(diào)，健特?fù)碛幸恢П＝∑奉I(lǐng)域最優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當(dāng)穩(wěn)固的隊伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周圍。團(tuán)隊管理是腦白金成功的四大原因之一。營銷網(wǎng)絡(luò)就象一個鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團(tuán)隊管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈，確保其正常運作，發(fā)揮威力作用。

8、高空宣傳，適時造勢

高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強居民的保健意識，可看性要強，可提高電視臺的收視率。電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺簽定較長時間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動要有周密計劃。

電視廣告投放技巧

投放電視廣告時段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個臺最好是無線臺。電視廣告時段可分為黃金時間、亞黃金時間。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報前倒數(shù)第一個和天氣預(yù)報后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告。電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個廣告，電視劇斷劇后第一個廣告（尾一頭一）。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。

電視廣告監(jiān)控

各分支機構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控：第一級聘請兩個互不相識的人，分別兼職監(jiān)看；第二級分支機構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間及電視臺；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時通知執(zhí)行主管，以便隨時掌握信息。能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生。這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。