第一篇：保健品營銷策略

1、效用真實。

任何營銷工作的開展，都需要有產品的強力支持。空喊口號而無優質產品為基礎的營銷可能取得短期效果，但是永遠無法獲得長期成功。作為保健品來說，其產品支持就在于保健品的效用真實。只有真正具有效果的保健品才能在市場上打開局面，并獲得長期的發展。而且從保健品的現狀來看，消費者對保健品的效用并不看好，本次調查的結果也已經證明了這一點。所以，保證產品效用的真實是所有工作開展的基礎，保健品企業在進行市場拓展之前，首先要保證提供過硬的產品。

“腦白金”的質量最近被南方某媒體提出質疑，為國內保健品行業又敲響一記警鐘。

2、價格適中。

從消費者的價格預期來看，中檔價格的保健品是大多數消費者的首選。從維持保健品的長期消費來看，高價保健品將限制消費者的長期消費性。因此，制定一個適中的價格，對于吸引消費者進行初次消費和保持消費的長期性都有重要作用，不能掉以輕心。

3、貼近需求。

不同消費者的需求是不同的，而只有適應需求的產品才會受到消費者關注。因此，保健品企業在營銷過程中，應該密切注意消費者需求的差異和變化，并根據這種差異和變化采用一些有針對性的營銷策略。例如刺五加口服液從功能需求上來分，就能分出三類完全不同的消費群體，一類是對“延緩衰老”功能有需求的消費者，一類是對“調節血脂”功能有需求的消費者，另一類是對這兩種功能都有需求的消費者。這三類消費者的需求特點就是完全不同的，如果一味的以一種營銷手段去進行銷售，效果將非常有限。只有貼近三類消費者的不同需求，采用不同的營銷手段才可能收到更佳的效果。

4、品牌美譽。

企業在進行品牌宣傳過程，有兩個基本的目標，即品牌的知名度和品牌的美譽度。知名度高可以促進消費者對產品的認識，而只有美譽度高的品牌才能真正促進產品銷售的提高。現在國內市場上許多產品都有較高的知名度，但是美譽度明顯不足，后果之一是銷售量上不去，后果之二就是大量的廣告宣傳費被浪費。因為消費者一般難以對美譽度差的產品產生購買興趣，用一個比較極端的比喻：人們都知道流行性感冒，但誰都不愿意患上這種病。

在提高品牌知名度的同時提高品牌的美譽度是營銷工作的重要內容。對于保健產品來說，美譽度與企業形象、產品功效、廣告宣傳等因素是直接掛鉤的。

5、渠道暢通。

在消費者的消費意識逐漸提高的今天，購買的方便性也成為消費者選擇購買對象的重要因素之一。從而，保證營銷渠道的暢通也是促進銷售的一項重要內容。

渠道暢通在于鋪貨率要高，而且應該注意選擇合適的渠道，并采用多種方式縮短產品與消費者的距離。消費在選擇保健品購買地點方面，有“北藥店南商店”的特點，這就要求保健品企業在進行零售渠道的選擇時，根據南北差異要有所側重。對于縮短產品與消費者之間的距離這項工作，一則是通過高鋪貨率來實現，另則應該多利用現代化的營銷手段進行解決，比如利用電子商務和電話訂貨等方式。

6、定位準確。

保健品都有一定功能范圍，只適合一定的消費人群，定位準確與否也是直接關系到銷售量的問題。準確的定位主要包括三個方面的內容：準確的消費者定位、準確地產品定位和準確的廣告定位。

消費者定位要求保健品生產企業準確地找到自己的目標消費群，并且切實地掌握這部分消費者的消費特點。

產品定位要求保健品生產企業根據目標消費群的特點，確定適當的產品價格、包裝等因素，保證消費者看得上、買得起。

廣告定位則要求保健品生產企業準確地把握目標消費群的心理特征，制作出能打動消費心弦的廣告，從而激發消費者的需求與購買欲望。

7、宣傳到位。

從前面的分析當中，我們已經看到，我國保健品市場上產品眾多，而各主要廠家為了促進認知和銷售都在瘋狂的投放廣告。面對保健品市場這種現狀，一個保健品企業要想不被廣告大潮所淹沒、突出自己的企業和產品，就必須進行大量的廣告投放，這是手段之一。其次，要想讓消費者在眾多的廣告中準確的識別本企業的廣告，還必須保證廣告真正能吸引消費者的關注，這種關注不僅僅是依靠好創意，不僅僅在于廣告的優劣、趣味性的高低，而更在于真正打動目標消費者的心弦，激發其認知產品的愿望和購買的欲望。

在保證廣告投放量和廣告內容沖擊力的同時，加強廣告宣傳的針對性將是最有利于提高廣告效果的方式。這要求保健品企業首先要準確的定位目標消費群，然后根據消費者的不同需求特點，拿出有針對性的廣告直接面向他們傳遞信息。通俗的來說，廣告宣傳的針對性就是加強廣告宣傳的集中性，將廣告直接送到我們的目標消費者面前，而不是簡單的進行廣泛宣傳。這種宣傳方式包括郵寄廣告、在目標消費者集中地區的集中廣告投放等等形式。

8、市場變革。

一種保健品在推向市場之后，一般都是進行全社會的統一銷售，沒有區別、沒有差異，對所有的消費者都是一個產品、一種賣點。但是消費者的需求多種多樣，而且這種需求還是在不斷的變化之中的。市場變革要求企業必須不斷的深挖市場，對大市場進行細分，不斷深入到消費需求的挖掘和探索工作中去，已有特點的產品和營銷策略適應個細分市場的需要。

9、策略調整。

市場是千變萬化的，所以相應的產品的營銷策略也應該經常性的做出調整，以適應市場的變化。這些策略包括價格、包裝、渠道、廣告等各個方面。企業決策層應該密切關注市場情況的變化，以最快的速度做出正確的決策。

10、產品研發。

就目前的情況來看，每種保健品的生命周期都不是很長，而市場上各種各樣新的保健品也是層出不窮，也經常性的促使新老產品的更替。企業要長期發展，特別是保健品生產企業要謀求長期發展，就必須有不斷更新的產品，保證滿足市場不斷出現的新需求，并應付同類企業的競爭。所以，產品研發工作就變得職位重要。

保健品生產企業應該具有自己獨立的、擁有高素質人才的研發機構，通過自己的研發成果和市場反饋的需求不斷的開發出新的產品，保證產品鏈的連續性，保持產品的更迭、維持產品供應。

根據以上的分析，我們對完達山牌刺五加口服液的營銷工作提出以下幾點意見，僅供參考。

第二篇：保健品營銷

中小型保健品企業營銷組合策略

摘要： 隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識日益增強，而傳統的進補方法又不能適應現代快節奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞, 保健品產業也隨之成為我國公認的朝陽產業。由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業大多缺乏科學的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業在激烈的市場競爭中增強競爭力、謀求發展的關鍵。本文介紹了我國中小型保健品企業的特點和營銷現狀，闡明了市場營銷組合策略的特點及原則，在分析適合我國中小型保健品企業營銷組合策略的基礎上提出營銷組合解決方案，重點論述了如何應用好市場營銷策略。

關鍵詞：保健品 營銷組合 市場營銷組合策略

一。市場營銷組合策略的含義、特點及其制定原則：

（一）.市場營銷組合策略：又稱為市場營銷組合，是指企業在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產品，并取得最佳經濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產品、價格、銷售渠道、銷售促進。

（二）市場營銷組合策略的特點

1、營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業可以主動控制的因素，企業有選擇的余地。企業可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

2、市場營銷組合的動態性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

3、市場營銷組合策略的復合性。企業可控制的“4P”組合是企業的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。

4、市場營銷組合策略的統一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響，因而必須采取整體最優營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。

（三）制定市場營銷組合策略的原則：

首先，價格、促銷方式要服從產品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽較高的名牌產品展開正面競爭，并盡量采取非價格競爭策略，同時對策要有利于加強產品在市場上的地位。

二、中小型保健品企業的特點及營銷現狀：

中小型保健品企業具有應變能力強，內部決策效率高，易于轉產適應市場等優勢，但與大型保健品企業相比，其整體市場競爭實力較差，主要表現在：資源和資本的積聚相當有限，而且規模效益較差，因此抗風險能力弱；在產品競爭力、廣告、公關等方面的投入有限使得其企業知名度較低，產品吸引力較差；難以吸引高素質的管理、營銷人才，導致管理觀念落后，營銷方法陳舊。

目前，我國中小型保健品企業營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：

（一）產品缺乏創新

產品結構單一，幾年不變樣，不會結合企業實際情況和消費者需求進行產品創新，使不同品牌同一面孔的產品充斥市場。

（二）價格手段單一

制定產品價格時只考慮產品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費者需求，產品價格不能被消費者接受，導致產品大量積壓。

（三）銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統的銷售渠道方式難以適應市場環境的變化。在銷售渠道管理方面，企業不是把對整個渠道的控制和管理放到應有的高度予以考慮，而是普遍存在把產品交給經銷商實現回款就萬事大吉的錯誤觀念，致使產品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

（四）促銷手段單調

認為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時的轟動效應和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關等促銷手段有效地結合起來，從而達到促銷的最佳效果。

三、中小型保健品企業的營銷組合策略 ：

（一）產品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費者購買保健品的真正需求是消費者的健康需求，保健品只是消費者獲得健康的一種物質手段。由于健康具有標準多元化和難以準確界定的特點，它直接導致了保健品功能的多樣化，同時也為企業不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業在進行產品定位時不僅要突出產品的功能功效，而且要強調這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區別于其他產品定位的最主要的特點。

其次，保健品定位區別于其他產品定位的另一個主要特點則是禮品定位。中國人在節日期間走親訪友有送禮的習俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節日期間的禮品銷售額幾乎占據了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點是設計精美華貴、喜慶色彩濃郁的產品包裝，靠突出禮品消費概念而弱化產品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

（二）價格策略

保健品的定價一般考慮顧客的心理價位。由于保健品在其原料配方、生產工藝和產品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價該產品的價格和價值是否相符，于是消費者可以承受的最高價格就成了產品的零售價。但是倘若市場上相同功能的保健品已經形成了一個穩定的消費者認可的市場價位時，產品的定價就要充分考慮這個價位，在其上下進行波動而不能偏離太遠。

（三）分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業應根據自身實際情況因地制宜地選擇：

（１）經銷商代理。經銷商負責分銷工作，企業提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經銷商在當地的網絡資源優勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（２）經銷商買斷經營。經銷商買斷某個地區的經營權，全權負責該地區的分銷、促銷等工作，企業只提供后勤支持。通常營銷實力薄弱、資金不足的企業采用這種模式。

（３）企業直銷。企業不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業根據市場大小分級由市場大區、分公司、辦事處、工作站來層層管理。因為目前各大城市的保健品市場競爭激烈，要達到預期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導致巨額的營銷費用，這對于中小型保健品企業是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達到啟動市場的要求，使得整個市場全軍覆沒。

（四）促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告等，線下營銷主要指在零售終端、社區舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關等活動。線上營銷是旺季銷售的關鍵，合理運用可以快速營造銷售氛圍，加強提示作用，強化品牌形象，引導地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強產品品牌。線下營銷中最重要的要屬終端工作，現代意義的終端不僅是產品銷售的場所，還可展示企業文化與企業形象，營造場景營銷氛圍，使消費者對產品和企業產生信任感，從而爭取大量的購買者。

四、制定適合保健企業發展的市場營銷組合策略：

產品方面：開發低端產品，完善產品線，使產品覆蓋各收入階層消費者，通過低價產品的大量銷售提升企業的知名度；以營養球為內容物設計禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養球包裝精美、材質優良的優點。

價格方面：零售價更加靈活多邊，結合該產品人員促銷力度大、促銷活動頻繁的特點，充分發揮價格的杠桿效應刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產品銷量呈大幅攀升勢頭、產品進入成長期時再考慮進入。一方面可大大降低相應的分銷費用和促銷費用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產品信息發布和宣傳的基礎上減少報紙廣告投入，用加強終端工作的方法來提高產品知名度和銷量。

事實證明，在采用了上述方案后，該產品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時產品銷量穩步上升，企業的困境得到了有效的緩解。雖然該企業還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對企業和產品的信心。

五、結論：

市場營銷組合策略是制定營銷戰略的基礎；是應對競爭的有力手段；同時也有利于企業內部各部門工作的協調。因此，在企業的發展入產品營銷實踐中具有重要意義。對于中小型保健品企業來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費用相對于我國巨大的保健品市場來說總是捉襟見肘，但是只要能把握營銷組合的精髓，制定和選擇出色的營銷組合方案，一定能取得良好的市場業績，為企業的發展壯大提供無窮的動力

六、參考文獻

第三篇：保健品營銷策劃書

為了能寫出更好的策劃書，下面好范文推薦一篇策劃書范文,僅供參考：

市場環境分析

近年來老年保健品市場空間巨大，隨著生活水平的提高，人們的保健意識越來越強烈，2000年國內醫藥保健品銷售額為1508 億元，2001年為1780億元，比2000年增長了11.4%，是1980年70億元的25倍,平均年增長率13%。

2002年達2000億元左右，預計2005年可達到2500億元，2010年將達到4300億元，2020年將達到13000億元!參考數字

(據7月3日出版的《經濟日報》所援引的資料，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3;日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種;歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17%的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。2000年我國保健食品年銷售額達到500億元，權威部門預計到2010年將達到1000億元。)

1、市場前景：2005年底我國60歲及以上老年人口總數為1.44億，到2010年將達到1.73億，到2050年，60歲及以上老年人口總數為4.3億。這些龐大的數字告訴我們老年人保健品市場將會成為商家必爭之地。前景廣闊，市場空間巨大。

2、市場概述：目前我國老年保健品市場相對混亂尚不成熟，各領風騷三五年，很少有長勝的品牌，多以概念炒作為主，通過廣告忽悠消費者，對消費研究尚不到位，根本不了解消費的真實想法與所需要什么?

3、環境法規：廣告法在保健品上體現不明顯，保健品廣告虛假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家廣告中徑成為治療糖尿并心腦血管病的新療法，而我國的一些媒體卻助長了虛假廣告的盛行，只要給錢就給上，這樣更加縱容老年保健品的混亂。

4、國家環境：目前國家對房地產的控制，國八條、國六條的相繼出臺可以看出保健品的混亂格局將不會維持太久，保健品廣告宣傳必將受到國家的嚴格限制。必將會出臺一系列的政

產品分析(SWOT)

優勢：

1)***為中藥保健，現今消費者知道西藥治標，中藥治本，而對糖尿并心腦血管等終身頑疾的病癥來說，中藥才是靈藥，例如：如果感冒了你決不會選擇中藥，因為沒有必要，但是如果你的了很難治愈的病，無疑你會選擇中藥。

2)茶劑，***得主要成分為茶中精華：茶多酚、茶多糖、茶兒茶素等。這些成分是消費者熟知的，對病癥有療效。茶，文化悠久，容易讓消費者信賴，不會產生抵觸心理。

3)茶作用歷史久遠，《神農本草》記載：“神農嘗百草，日遇27毒，得茶而解之。” 《本草拾遺》也有“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥”的論述。唐代陸希聲詩云;“春醒酒病兼消喝，異取新芽旋摘煎。”可見唐代時已發現飲茶對糖尿病有療助，但不能過濃與過量。

劣勢：

1)價位偏高，***作為消費者終身用藥的選擇價位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消費者很難持續購買。

2)效果不明顯，***中藥制劑，消費者服用后效果沒有中藥直接、快。

3)久病成醫，糖尿并心腦血病患者，對自己的病以及各種藥品都用一定的了解，很難說服。

4)御生堂生產，知名度、美譽度不高。

機會：

1)市場空間巨大，很容易分得一杯羹。

2)糖尿并心腦血病患者，容易相信新產品，高科技產品。治本中藥。消費者分析

消費者不一定是產品的最終使用者，可以是孩子給父母，給家人，給朋友的禮品，消費者的內心世界各不相同，千奇百怪，購買行為也不一樣，所以對消費者的了解熟知顯得非常重要，這也是產品各階段進行市場調差的一方面原因。

1、消費者的消費行為與消費能力緊密相連，一個老年人對生命看得很重要，但是如果沒有錢，他們不會去借錢買保健品的，因為畢竟不是必須的藥品。

2、老年消費者比較理性，人生短短幾十年，活了大半輩子了見過的市面很多阿，思想趨于理性化，尤其那種常年的病的老年人，他們可以稱得上是半個醫生，有時候比我們知道的都多。

3、感性與理性相結合，老年人的情感相對比較豐富，關心對于寂寞、退休、子女忙得老年人來說容易見效，可望得到別人的理解、尊重、關懷、信任。由于老年人的購買理性，所以理性訴求，產品優點、概念創新、機理通俗會得到厚愛。

4、環境因素，任何消費者對環境的影響都很大，如果有一個人用了你的保健品效果明顯，他會帶領更多的人關顧你的，如果效果不好 會有由很多人連嘗試的想法都會沒有了。

例如：向呵護孩子一樣關心老年人

尊重老干部就是尊重我黨的歷史;關心老干部就是關心我黨的未來

5、家庭環境，老年人的家庭環境會直接 影響老年人對保健產品的選擇，其中包括子女對父母的影響、父母的工作經驗、等。

6、消費者容易相信新產品，中老年糖尿并心腦血管病患者明明知道自己的病是終身病，但還是會存有一絲的希望，希望國家研制開發一種新藥對自己的病有獨特的療效。

7、消費者的從眾心理，不論什么產品、商品消費者都會有從眾的心理。例如，如果在大街上看到一群人圍在一起，我們中國人會毫不猶豫的參加到隊伍當中，就這樣人越來越多，產品也是一樣，只要有一個人用者好，那么你的產品就不發愁了阿。

廣告策略分析

***的廣告策略，不穩定一直在實踐中總結，但到現在為止也沒有一條明晰的思路，也許這是戰略本身的問題，戰略的確定與明晰在營銷過程當中十分的重要。下面我對***的廣告策略進行簡單的分析：

人群分析：30——55歲約占總人數55% 這部分人有閱讀報紙的習慣，可以通過報紙進行 訴求。用報紙宣傳廣播吸引大家收聽專家廣播。

55歲以上的老年人約占45% 這部翻出了一小部分知識分子看報紙以外，大部分收聽廣播的習慣，可以用廣播進行告知。

廣告訴求策略：

***的廣告訴求，大部分以新聞式為主，其中參加情感訴求與理論俗求，增加了消費者的閱讀的性以及科學性。報紙廣告中能夠明確的、平凡、簡單的說出產品的機理、性能、用法以及效果。

但是消費者的咨詢量，電話購貨量始終不能夠突破一個新的階層，原因何在呢??

我本人認為最大的原因就是“信任”問題，久病成醫的消費者對產品存在顧慮，很難相信廣告中描述的內容。我們面前最大的問題是解決誠信，要從事實的基礎之上進行升華，不要寫的太過分，要真實、淳樸。

廣告表現策略：

***的廣告表現中的日本相撲、烏蒙山長壽村表現自如，反復炒作，概念“洗血專家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鮮。長久炒作感覺不到是新東西，缺乏好奇感。

廣告的表現手法單一，新聞、故事、科學權威、熱銷……

近期的廣告的表現一直以新聞式，稿件中小篇幅的活動(一直沒有停過)。

1、在我看來活動時間過長，就不會被稱為活動，消費者會感覺不新鮮，老套，好奇心消失這也是銷售不好的原因之一。

2、稿件中插入新奇元素，誘-惑元素，免費試喝15天應及時更換。

3、變換形式，相撲與長壽村的形式，我的二者結合說明兩點：其一就是，所用的稿件必須抓住消費者的眼球，開篇故事新聞。增加閱讀量。其二，把原本炒作了一個多月的，不相干的兩樣東西相結合起來，感覺挺真實。

第四篇：保健品營銷評論

摘自： 中國保健食品網 2004-7-21

一直以來，保健品行業、整個營銷界的同仁們不停地喊創新、創新。直到今天，大家一直在探索新的營銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發展歷程，我們不難發現，成功者都代表著一種新的營銷模式、或者說新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風者，并小有成就。那么，保健品在中國市場短時間內運用了如此之多的營銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時段電視廣告:哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫療器械生產的廠商，產品只圍著磁療器械打轉。為了分散風險，1998年，哈慈通過代理V26進入保健品領域。

1999年，哈慈通過開創的“垃圾時段以專題片”模式，在各衛視的“垃圾時間段”內大規模投放，V26一下子將市場徹底打開。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時間段，而白天、深夜的廣告時間段則無人問津，因此垃圾時間段的廣告價格非常低廉，成本極低。當時的媒體稱哈慈是廣告批發大戶，因為他們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購買的。

哈慈發明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式，在隨后被哈藥和商務通所引用，并發揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。

點評：

“垃圾時段專題片”的模式（或“垃圾時段廣告轟炸”）在當時由于成本低廉，目標消費群體在垃圾時間內廣告接觸率高，在短時間內成就哈慈、哈藥、商務通。但在市場競爭環境日益惡劣的情況下，垃圾時間與當年相比不再是垃圾（與如今的黃金時間相比還可稱為垃圾），成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時段同，各類產品都在搶。因此，現有市場環境，使用這一營銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過這類模式成功者，都是同時在全國各大衛視進行衛視聯播。

哈藥成功后，近幾年，南京立志美麗的寶寶金水、奧奇麗（田七系列產品）、橡果國際、藍頓國際（原七星集團）成為這一營銷模式新的代表企業，后兩者為電視購物企業。

CI理念：太陽神的法寶

1988年，太陽神集團創立，國內首家導入企業形象視覺系統（CI）的企業，并且以獨樹一幟的創意推出太陽神口服液，一度成為中國品牌卓越形象的代表，成為國內企業走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽神保健品全年營業額就已經高達四億元人民幣，居國內保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認為：太陽神的成功僅僅是因為CI。太陽神導入CI系統和“管理”、“企業包裝”、“品牌”等是分不開的。

點評：

太陽神導入CI，對企業形象進行品牌包裝，把企業形象嫁接到產品上，取得了成功；但太陽神的成功不能算是采用、創新了一種營銷模式。現在回頭看看，CI已經成為企業必須的元素之一。太陽神成功的案例已經不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認識到“企業管理”、品牌形象的重要性。

同時我們要記住的是：太陽神為中國保健品業培養了一大批人才，許多業內人士稱為“保健品業黃浦軍校”。而對其他幾大企業，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發再生精廠成立奠定了章光101的基業；1993年，章光101集團成立，此時，章光101的事業如日中天。

章光101定位于防脫生發專家，采取專賣服務店的形式進行全國連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務店。章光101的專賣服務店是“銷售與服務一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發程度，再推薦相關產品；同時，店內可以進行頭發護理、護發藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發市場所向批靡，一直占據老大的位置。

有人說，上世紀90年代，在日本取得成功的中國產品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點評：

章光101已經成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業將其發揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運作也是許多企業一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發展的方向：服務、渠道。

小報、墻標、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國保健品的神話。短短幾年內，年銷售額達到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發揮得淋漓盡致。小報、墻標、專家義診、病例四大營銷法寶成就三株偉業。小報與墻標：宣傳方式，無孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；專家義診：關愛消費者，成就三株美譽度，形成口碑傳播；病例：讓不理性的消費者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業延續其路線與作戰風格，亦取得了不俗的成就。

點評：

從毛澤東時代，開始刷墻標、散發宣傳小報，宣傳紅軍、共產黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時代，小報與墻標的作用，依然巨大。看來，中國農村市場尤如未爆發的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。

飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營銷。

沈陽飛龍以三株式的復制手法使“延生護寶液”全國市場全面飄紅。當美國的“偉哥”還在試驗階段時，中國已經開始進行炒作，可以用一句話來形容：“偉哥，中國人都知道”。“偉哥”概念的炒作為為飛龍的“偉哥開泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導致了沈陽飛龍和美國輝瑞的國際官司，沈陽飛龍和國家藥檢局的訴訟案件，最終結果是沈陽飛龍不可逆轉的沒落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識產權一千萬，在當年的中國絕對是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時全中國賣“王八精”。可是后來，當我們從央視一個專題調查節目中看到，在江南許多生產鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發現幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤。

點評：

中華鱉精還運用了“體育營銷”，這在保健品業內是不多見的，養生堂、昂立、紅牛也運用了這一營銷模式。養生堂、紅牛在這方面應該是最大的成功者。

媒體監督作用越來越大，社會越來越透明，企業也越來越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養生堂的農夫山泉礦物質水、奧克斯空調的系列炒作即是經典中的經典。

“事件營銷”在今后還將出現更多的經典案例，高手能夠利用事件營銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養生堂：品牌營銷與產品定位的成功

看看養生堂有哪些產品？農夫山泉、農夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等系列產品。

可以說，養生堂是醫藥保健品業內，美譽度最高的一家企業。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認可，這是其品牌營銷與產品定位的成功。

目前，養生堂的產品主要以飲料、保健品為主。養生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養生堂的“半個圓”理念。在養生堂看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創造。結合中外企業成功的經驗，養生堂摹仿前人描畫了半個圓，還有半個圓則應該是自己企業獨立來描畫的。因此，養生堂的產品都是市場上相對成熟的產品（半個圓），再

配合自己獨到、具有創意和特色的策略、品牌包裝與產品定位，（另半個圓），取得了令人矚目的成功。

“農夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細分、清嘴產品口香糖的成功定位，無一不證明養生堂超人一等的營銷水平。在保健品業，把一個品牌形象建設得如此，除養生堂，不出其二。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。

評點：

養生堂的成功不是偶然，養生堂從品牌運作出發，以成功的產品定位、消費者市場細分獲利成功，不是一般的企業都能做到。

從養生堂的成功，我們可以看出保健品行業下一步的趨向，行業的發展方向。行業門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業、市場的發展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業以外的資本涌進保健品業，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只‘鐘’》，使得腦白金市場啟動成功。

這是腦白金首創的營銷模式，對保健品業影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點評：

腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經式微。

建議業內同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”（此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結的時候了》一文中已有詳細闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬。現在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經過幾年的市場發展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關鍵因素是人、是管理、是企業文化。

點評：

由于會議營銷的進入門檻低，許多保健品企業通過傳統營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進行轉型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當前，會議營銷受到眾多中小企業、經銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業多了，為了利益，許多企業開始不計手段，不負責任，只為了產品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當行業發展到一定程度，必然會有相關法規出臺進行管理，到時，再經過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風喚雨

安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談談直銷這種模式。

直銷的關鍵與會議營銷的關鍵是一致的：人才、管理、企業文化。從營銷角度來看，產品、價格上，直銷與傳統營銷模式是沒有區別的。關鍵在于渠道與傳播方式上的區別。傳統渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統傳播方式：電視、報紙、網絡、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內形成最佳的口碑傳統，而這是傳統渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點評：

直銷一直飽受業內人士的批評，認為是營銷業的“邪教”。而當前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區別，如果直銷能朝著良性的方向發展，得到廣大消費者的認同與喜愛，直銷也才能得到真正的發展。

除直銷外，直復式營銷也越來越受到中國營銷業人士的喜愛。直復式營銷在國外發展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業開始進行在國內的嘗試。

大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報媒上做廣告的企業越來越多，單一產品的廣告開始限入各類廣告的包

圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產品成為代表，并且取得不俗的業績。

點評：

仔細回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個神話。那么，半版、整版都用過了，我們還能干什么？

除上述營銷模式，我們還經常見到網絡營銷、社區營銷、旅游營銷等模式，但一直處于營銷業的邊緣，屬于非主流營銷模式，暫且不來分析。

營銷模式，不必急于創新！

90年代一夜暴富的神話，離我們越來越遠，醫藥保健品行業，逐漸趨于平穩，單靠電視廣告轟炸、軟文操作、渠道為王、終端制勝中的任一種，就能獨臂擎天的日子一去不復返了。不幸的是，還有許多廠商還是在尋思怎樣寫出更優秀的軟文、尋找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推廣方式。事實上，國內大多數保健品都存在研發能力弱的問題，戰略上的缺欠必然要用戰術上的花樣來彌補。因此，大家都在探討戰術組合，熱衷于銷售手段。也許，這是無奈之舉。

市場唯一的不變就是在變！創新、創新，大家都在想。可是，創新必須結合市場環境、消費者，否則，走早了就是先烈。因此，360°策劃傳播機構建議大家能理性對待這個問題。不要一昧想著創新，創新并非是唯一道路。營銷無定式，對于已經成功的營銷模式，我們應該給予充分重視。中國市場醫藥保健品營銷已經發展到了相對成熟的水平，能不能成功，不再是單一營銷模式的問題，而是應該進行多方面的資源優化整合，從產品功效、企業管理水平、營銷戰略水平、團隊執行力上來下功夫，唯有如此，才能在激烈的競爭中高人一籌！

養生堂就是在原有的基礎上進行資源整合，在品牌、產品定位與市場細分、消費者研究、渠道、終端、媒介傳播上下足了功夫，才取得如今的矚目成就。360°策劃傳播機構認為，養生堂的模式代表了今后國內保健品營銷趨勢的走向。因此，我們認為，不必急于創新營銷模式。

如何才能在保健品市場勝出？360°策劃傳播機構認為：

1、老老實實做人、老老實實做事。

產品功效要保障、價格滿足平民化、老實宣傳不夸大、認真研究消費者；品牌形象最重要、做好定位與細分、注重渠道與終端、降低成本為顧客。

2、做好每一個細節,注重管理與執行力。

管理與執行力是中國企業存在了普遍問題，管理與執行力是可以為企業帶來利潤的。試想一下，我們有多少利潤消耗在其中？

3、消費者永遠是第一！

營銷模式、營銷手段、策劃等是非常重要，但我們千萬不要忘了：消費者永遠是第一，這就是保健品讓中國消費者不信任的主要原因，我們的企業只顧著自己賺錢，吃水忘了挖井人。為消費者服務！360°策劃傳播機構提醒你注意，為消費者服務并不是建議你使用服務營銷，這是兩個根本性的概念。

4、注意別人是如何成功的！

上述分析的各種營銷模式都取得了非凡的成功，為何還要再想破腦袋創新？“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，將以上的營銷模式結合自身的企業資源進行科學整合，使用一兩種營銷模式，徹底地做深做透一兩種模式，成功屬于你。回顧成功的企業，哪家不是圍繞一種模式，徹底做透的？貪多嚼不爛！

5、如果非要創新，請從媒介推廣方式上尋找突破點。

360°策劃傳播機構提醒你注意：媒介不僅指電視、報紙、電臺、網絡、DM等傳統方式，所有的能夠進行信息傳播的方式都可稱為媒介，包括人，安利最大的媒介就是人

第五篇：保健品營銷必讀

保健品營銷必讀

保健品怎么賣？

這么大的市場為什么總是進不去？進去了怎么又玩不轉？

巨額的投入為什么沒有熱烈的市場反應，甚至資本付諸東流、血本無歸？ 保健品營銷，出路在哪里？

隨著社會的健康發展，當絕大多數人把健康拿到桌面上來談論的時候，財富第五波——健康產業勢必爆發出巨大的財富空間。保健品作為該產業的先行者和主導者也將面臨巨大的機遇與挑戰。

然而，近兩三年來保健品行業在卻一直在低谷徘徊。

一些保健品經營者不得不慨嘆：這么大的市場空間分一杯羹為什么就那么難？為什么這么大、這么好的市場一直把我拒之門外？就算涉足了最后也是血本無歸，究竟問題出在哪里呢？

在國內做醫藥保健品的同行都知道，今年本土的保健市場營銷現在已經陷入了一種比較疲軟的狀態。市場的靈動與熱情只能像野火一樣，忽閃忽閃，充滿變數且不燦爛。市場再艱難，總有成功者；市場再艱難，還得去開拓。

2006年后，國家持續對醫藥保健品廣告市場的嚴格規范與大力整頓，醫藥保健品行業營銷環境發生了巨大的變化，國家職能部門加強了對醫藥保健品廣告的審查，加大了對違法廣告的查處和打擊力度，輿論聲討違法廣告的聲音不斷，給本來就危機四伏的醫藥保健品市場造成了強烈的沖擊，醫藥保健品營銷企業繼2005年后又一次集體遭遇“寒流”，原來“蒙派”的那套“短平快”不經用了，經銷商也是一籌莫展，等待、觀望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫藥保健品市場走向規范化的大趨勢誰也無法阻擋，盲目等待可能意味著市場機會的喪失，與其守株待兔、坐以待斃，不如把握環境，順應市場大勢，主動出擊，才是走出當前營銷困境的唯一辦法，也是做大做強的唯一出路。

有高人說做好保健品市場其實并不難。

在筆者摸索市場的幾年之間，得出了幾條經驗希望能和所有的同行分享。

惟有源頭活水來，市場呼喚新好產品

產品本身決定其在市場的生命周期與市場境遇。在涉足保健品市場之后，一定要抓住產品選擇這一關。在對市場消費者需求與潛在市場容量進行充分的調研分析之后，推陳出新，推出有獨特療效和足夠技術含金量的好產品。保健品重在細分市場，推出有全新保健功效的優質產品。我們把目標群體細分為：嬰幼兒呵護計劃，青少年成長計劃，女性關愛計劃（少女系列、孕婦系列、更年期女性系列），男性關懷計劃，老年人健康計劃，亞健康管理計劃等等相關系列產品，選定合適的研究課題與方向，研究功效性和針對性比較強，技術含量高的產品及產品系列。保健品最容易體現“科學技術就是第一生產力。”融入高科技技術含量的新產品，尤其是導

入生物科學技術等高科技元素的產品研發和推廣將有廣闊的空間。

物美價廉順乎民心

價格決定產品市場走向。在很長的一段時間內，我們保健品給消費者的一個印象就是價格虛高。讓人一提到保健品就有“那是有錢人吃的東西”的概念。確實，保健品研制由于技術和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何產品都高到離譜且不能接受。保健品本身也因為價格的門檻在篩選著合適的消費群體。由于起初保健品行業的試水者并不多，行業也沒有一個規范的價格體系，確實存在一些哄抬價格的現象。但是，隨著市場的逐步規范，尤其是行業競爭的逐步激烈，價格勢必逐步走向通透。消費者最終可以憑借自己的明智選擇最合適自己的具有良好性價比的產品。

在我國，保健品市場仍然處于初期發展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，企業才能獲得長久發展，市場才能走向成熟。

因此價格關也將不是核心問題，價格走勢是逐步走向大眾化和平民化，合理的價格切入才能獲取豐厚的市場。

根深蒂固自然枝繁葉茂

營銷必須逐步走向精細化，精耕細作方能碩果累累。

新生產的保健品進入市場需要一個周期。至少要經過一個產品的市場生命周期：成長期、成熟期、衰落期。我們在操作產品的過程中，都希望產品的成長期能夠短一些，快速的進入產品市場成熟期，并期望成熟期能夠不斷延長，永不衰落。產品既然有周期，也肯定有其規律。我們不妨來一個簡單的邏輯思考。保健品重在療效，但沒有消費者使用過又怎么知道它療效好？使用人少怎么讓更多的人知道它好？作為消費者我憑什么信賴這種保健品？它真能給我的生活健康帶來新的改變嗎？新出的產品我又怎么可以輕易信賴呢？它的價格是合理的嗎？購買它值得嗎？公司有好的售后服務嗎？?? 所有的這些，都是市場營銷應該去做的。現在的保健品營銷絕對不在允許粗放的不負責任的簡單買賣，更注重的是精細的市場運作。從產品研發、包裝、價格、傳播、渠道建設、銷售促進、公關、售后服務等各個環節都需要市場營銷人員從細節入手，精耕細作。整合既有資源，形成穩健的營銷軍團。

所謂精細，就是專人專事，專業科學，關注營銷過程中的每一個環節和細節，而整合，就是強調營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細和整合是保健品應對市場競爭的必經道路。

“投機”只是煙花火，“蒙派”走向沒落

“價格虛高、編造概念、虛擬技術、夸大療效”勢必自取滅亡。

國家對醫藥保健品行業的規范和整頓，就是要規范行業環境，打擊市場“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進醫藥保健品行業的健康發展。當然，我們并不否認傳統市場投機行為不會在今后短期內馬上消失，但隨著行業環境的成熟，加上國家的政策規范，傳統市場投機、炒做短期行為必將走向沒落。國家藥品食品監督管理局新的政策不斷出臺之后，一些蠢蠢欲動準備投機一把的小型公司也只能望洋興嘆了。良好的平臺出現勢必將具備優厚條件和豐厚資本的大品牌推到平臺上來。

保健品是關系到人身安全的商品，這個行業需要的是更具良好商業道德的企業和企業家來做，本行業呼喚中國商人傳承 “上善若水，厚德載物”、“德高而行遠”的精神。商業道德和商業文化需要在保健品行業提升到一定的高度。

誠信賺長遠，得民心者得天下

治病救人，救死扶傷。以醫德要求保健品市場經營品德。君王之道：得民心者得天下。保健品市場也是如此。民心安在？何以得之？

在保健品市場廣闊的空間里，自由翱翔確乃是人之所想。但是經營者必須清晰的明白，做保健品，道德與責任第一。如果沒有博大的胸懷，沒有為人民服務的思想，沒有長期運作一個品牌的戰略規劃，勸君莫出手，出手定遭殃。

誠信源自對產品的信心，誠信源自精誠的企業文化與企業家的商業道德。

整合傳播，陸空結合

媒體傳播策略多元化，空中傳播與地面相結合。地面動作抓住信息傳播，有效拉動市場。廣告已經不是幾年前的廣告了！這里面包涵的幾種含義相信從事廣告經營和與廣告打交道多的人都會有深切體會。廣告效果、廣告到達率、廣告成本、廣告信息可信度、廣告投入產出比例等等。都再變，變化之大，匪夷所思。最直接的就是廣告主最為關注的廣告效果。大不如前，廣告成本已經成為現在新產品入市的最大產品成本！

一定要把廣告的價值最大化，在信息的海洋中能夠給潛在和目標消費者留下可以信賴的印象。必須把傳播和營銷緊密的聯合起來。不打無準備之廣告！本章節在筆者相關文章有詳盡闡述。

大舍大得，持久實力鑄就品牌經典

保健品商戰將是持久戰和拉鋸戰。最終就是品牌大戰。冰凍三尺，非一日之寒。保健品營銷必將是品牌之爭，實力之戰。做好一個產品或者產品群，必須要有持之以恒的精神。就簡單來說渠道建設，至少要做到無盲點網絡。藥線連鎖、醫院、保健品專柜、保健品專賣店、商場超市、社區網點、網絡直購、異地郵購等，更多的讓消費者無時無刻不看到它、想起它、念者它、急切想擁有它。當然,羅馬非一日建成.本章節關于品牌營銷筆者另有文闡述。請關注。

北京電視購物走勢初探

關鍵詞：大市場

大風險

大舍大得

女人永遠是主角？ 把這么大的一個話題拿出來，自己都覺得有些鹵莽，畢竟我涉足電視購物的行業的時間并不是很長，一些見解也只能是管中窺豹。

市場容量大

如果某一個產品能把北京市場吃透，做到精湛的水準，那將是營銷史上一個不小的成功，也必將成為行業的佳話。

北京是一個人口總量僅次于上海的超級大都市。北京人消費注重品牌，注重質量，注重健康。北京本土人群擁有良好的文化素養和一定的消費支付水平，能進駐北京的外來人口大多也大多是這個社會中具有競爭能力的社會中流砥柱，經濟能力也是中等偏上。總而言之，北京市場集人文、經濟、風尚于一體，是任何一個有企圖心的營銷人眼里炙手可熱的大蛋糕。但是中國有句古話：天上不會掉餡餅。生活中沒有免費的午餐。誘人的玫瑰總于嬌羞中埋藏銳刺。大市場往往也是硬骨頭。

中國哲學把很多道理都淺顯化，把深奧的問題簡單話。在本文中會出現一些本土的俗語，希望讀者有心體會。

水太清則無魚。魚多之處，水深且濁。湍急之處，魚好迎之。

北京正因為市場巨大，電視購物操盤手在京城也自然是高手薈萃，八仙過海，各顯神通。在此不便一一道破。

首先我有必要把電視購物細分來進行簡單的劃分。電視購物在一定程度上呈現出兩種盈利模式（在這里我只能這樣以偏概全）。一種是純粹的電視直銷，一種是電視品牌營銷。所謂的電視直銷可以簡單的說是只通過呼叫來達到訂購贏利，在市面上見不到產品；而電視品牌營銷是通過電視媒體傳播為主要傳播手段鍛造產品品牌，結合利用傳統市場多種渠道和網絡進行市場營銷的電視購物。前者如波麗寶，后者如姍拉娜。當然傳統渠道的借助與否是很難界定得那么清晰。好的產品（即使是暫時的好產品）總是在市場上會有流通。

我稱兩種電視購物模式前者為“短平快”運作，后者為長線品牌運作。前者一般產品生命周期比較短，短到半年一載，有的甚至一個季度。后者生命周期比較長，一般三年五載，長則十年八年，甚至十年以上。一個產品適合做那種模式，是根據產品本身來確定的，還有就是依賴操盤手的幕后財團實力。

北京市場之大，是一個很模糊的概念，到底有沒有具體的數據來支撐這個論點呢？2005年北京背背佳和好記星的市場銷售總額為12.5億元，當然，這個數字沒有準確的來源，但我想這也絕對不是空穴來風。

北京：監管力度嚴

確實，大樹底下好乘涼。與此同時，伴君如伴虎。北京作為華夏首都，是中國對內對外的形象窗口。北京的商業環境在很大程度上是全國商業環境的標準，標準是基礎，標準往往也會很無情。對于發展中的電視購物行業，更不能繞標準而行。在北京，電視購物只能戴著鐐銬跳舞了！戴的是美麗的同時也是沉重的黃金鐐銬。北京媒體的競爭激烈是毋庸置疑的。媒體的競爭無非就是廣告客戶的競爭。而商業的殘酷往往是不能避免一些不規則競爭的。在北京投放媒體還必須顧全大局，尤其是平面媒體，因為一直在一個媒體做廣告的時候，另外的媒體（競爭對手）就會時不時在新聞里對產品含沙射影，指桑罵槐。提醒大家要做長一個產品，小心處處都是暗礁呢。當然，這就考驗市場人員的公關能力和手段了。

監管力度強對消費者來說，肯定是很好的事情，對于市場正規化與穩健發展也是有利的。但這對于電視購物行業，尤其是電視直銷行業來說，受到了很大程度的桎梏。發展就是逐步走向規則和標準，對于電視購物行業的持續性穩健發展還是有利的。

產品選擇狹隘：女人，還有孩子 有人電視購物適合做女性的產品。因為女性的愛美和感性注定電視直銷還是把目光瞄向了女人們。減肥、甩脂、祛斑、祛除眼袋、豐胸、妊娠修復等等。仔細地看一看電視購物的廣告，我們發現針對女性的產品占了絕對的優勢。猶太人走就說過要讓眼光看好女人和孩子。

電視購物把這個眼光運用到淋漓盡致，好象除了女人孩子，沒有別人了。

當然其中還有一部分中老年的亞健康疾病系列的器械，但那只是為數不多的部分。最近好不容易出了個商務通手機和如煙，算是給男人們一些心理的安慰。電視購物里許多女性及兒童功能性產品很多都是做短平快的。在很大的程度上，一些小型的以短期牟取暴力的電視購物探險者往往以犧牲商業道德和良知鋌而走險。把一些沒有經過嚴格審核的優秀的產品呈現給消費者，而是采取撈一把走人的心態去做一些弄虛作假而欺騙消

費者的勾當。他們擾亂了電視購物行業的標準化和正規化，也讓電視購物行業的路越來越窄。商業最重要的是信用，有良好的信用是商家持續發展的關鍵。希望有更多類似于如煙和E路航類似的產品。

電視購物操盤手首先考慮的是產品，因為產品才是生命的起點。好的產品能夠傳遞信心。在產品的選擇過程中，一定要把好質量安全關。其實電視購物產品選擇一般堅持以下幾個原則： 第一：產品必須是具有一定優勢的創新產品。第二：產品最好是擁有沒有市場運作的干凈市場。第三：產品具備核心技術及訴求，具有不可拷貝性。第四：產品運作需留有足夠的利潤空間。

希望電視購物能夠在產品選擇上有更新的突破，不斷涌現好的周期長產品和產品體系。短平快的產品盡量少一些，多做一些有生命力的好產品。在這一點上，橡果國際推出了針對亞健康的系列產品，中視推出了無煙，產品逐步走向多元化是一種必然。期待更多高科技多功能的創新產品能夠涌現于電視購物行業，更希望更多人性化和智能化的新產品逐步引領電視購物的產品市場。

竄貨與假貨：電視購物行業的癌癥。做北京市場的人都知道，電視購物這個行業稍微做得好一些的產品沒有不存在不竄貨和不做假貨的。一個電視購物產品做得好，有看得見的利潤一定有人蜂擁而至。電視購物畢竟是主要通過電視媒體傳播的直銷形式，能夠用手觸摸到產品的機會不多。在很大程度上，產品賣得紅火的時候出現了很多的假貨是正常的。因為中國民間流行說：中國除了人多，就是假貨最多。中國人的過于聰明和小的聰明往往傷害了自身的長足發展。竄貨是因為產品區域操作差距和梯級銷售政策導致的。在本土電視購物行業，管理水平紕漏是產生電視購物竄貨的最主要原因。對于產品的渠道管理欠缺和惡性競爭是竄貨的最主要原因。

癌癥治療需要動大手術。行業的穩健發展和自身整合是治療這個痼疾的唯一方法。北京媒體價格高昂，電視購物產品成本颮升

當媒體發現了自身的價值之后，電視購物行業在困境中就越陷越深。北京本土做電視購物的電視媒體投放基本上玩著異地投放的游戲，采用周邊衛視輻射京城的形式。主要考慮到降低成本和規避風險。

北京有線可以收視到落地的中央級頻道（中央電視臺、中央教育臺）之外還有北京本土BTV1-10，此外就是全國各省市的星級衛視臺。電視頻道之多讓人目不暇接，單頻道單一時間投放的到達率之低可想而知。因此在北京想大規模做電視購物的公司必須結合北京的主流平面媒體，做到陸空結合。

產品價格高昂很大程度上緣于媒體廣告價格的飚升所追加的成本。北京電視臺BTV1-10基本上沒有留出二類的廣告時間段（除了BTV購物自身資源外），在很大程度上增加了北京本土操作電視購物產品的難度。但是，值得北京市場欣慰的是還有中央教育臺和山東教育臺的存在，保證了本土投放有輻射。但是教育臺作為國字頭的電視臺，其廣告審批嚴格程度可想而知。

京城平面廣告（主要指報紙媒體）競爭激烈程度甚為激烈。北晚、京華、信報、法晚、新京報、華夏、精品購物指南等所謂的主流媒體價格都一路飚升。做吧，預算太少就像打水漂，廣告多眼紅的也不少，麻煩也跟著來；不做吧，北京本土的經銷商就認平面。讓操盤手左右為難，進退維谷。

所以媒體選擇一定要謹慎小心，整合營銷傳播策略實施勢在必行。結合產品運作思路以最高

性價比為標準進行媒體投放是項目能否成敗的關鍵所在。

北京：渠道建設成本高昂

北京，渠道廣，渠道寬，渠道深，但是電視購物渠道建設成本也極為高昂。另有文章詳述。??

北京電視購物走勢初探

“短平快”退出市場，游擊戰落幕；電視購物品牌化抬頭，向集團化進軍。大投入，大回報；小投入，沒回報。

媒體與電視購物公司、渠道商形成利益共同體。

全國性操作產品，全國衛視輻射北京依舊，北京本土電視購物媒體資源匱缺。電視購物呼叫平臺專業化搭建，數據營銷再度登臺。品牌專業化,誠信賺長遠.?? ??

北京市場健長樂操作計劃

健長樂是個好產品，北京市場操作健長樂條件已經非常成熟，該產品的應運而生對北京公司發展是個絕好的機會，希望能夠通過健長樂在下半年把公司發展推向一個新的高度。

健長樂產品分析 優勢分析：

1、同類同質產品在北京市場的強有力對手不是特別多，不像減肥產品（婷采）那樣有眾多有力的競爭對手。

2、為數不多的類同競品沒有同等力度媒體傳播力度。

3、產品消費者（孩子）為家庭中心，尤其是現代家庭的421結構（四個祖輩、兩個父母輩、一個孩子）產生，只要產品好訴求到位，市場絕對沒有問題的。劣勢分析：

1、北方人的身高（尤其是現在新一代的青少年）基本正常，相對消費群體的比重比例沒有中部和南方城市的多。

2、產品消費群體和購買群體的分離增加了傳播方式的選擇難度。

3、北京對功能性保健產品尤其是增高助長產品的監控力度非常嚴格，還存在之前對類似產品的一些否定輿論。機會點：

1、唯一在北京本土能落地的中央教育三套媒體能夠爭取到合作的機會，其媒體收視率呈穩步增長的趨勢，教育三期待能與我集團形成戰略合作，甚至可以買斷優價其頻道的二類電視購物時間段。

2、七星多年沉淀的品牌價值和渠道網絡資源還存在，老經銷商期待一個真正能在北京做起來的產品，期待七星能夠再現夕日輝煌。相關應對策略：

1、傳播風險規避：針對北京市場的特殊化，媒體傳播很關鍵，集團衛視媒體廣告片和北京本土投放的廣告片要有區別。

2、北京區域媒體投放軟文與訴求需要根據北京市場實況量身定做。

3、北京經銷商的客情需要加大力度去跟進，不能把一些優勢和既成的渠道和網絡閑置浪廢。

4、加大北京區域的公關活動和品牌傳播，長線做產品。如結合全國青少年相關活動提供贊助冠名及產品贊助、北京區域青少年媒體投放與有獎知識活動、北京區域青少年文體活動贊助冠名及品牌傳播。加大健長樂公關策略，如和關心下一代工程、青少年健康成長協會等組建良好關系等。

健長樂營銷策略

1、健長樂價格政策

包裝及零售價格:15天量一瓶包裝，市場統一零售價格198元。

經銷商（現款）供貨價格:根據集團操作本項目媒體數量而定

如:10-12個衛視每天100分鐘持續投放2個月，70-80折；僅3-5個衛視25分鐘每天持續投放2個月，60-65折。OTC鋪貨價格:比經銷商供貨價格高出5-8個點。月結。

合作渠道及終端讓利政策:自己有媒體投放經銷商根據其媒體力度降低供貨價格。對經銷商銷售激勵返貨政策:每月300組以上返5個點的貨，500組以上返7個點的貨，1000組以上返10個點的貨。

價格政策原則：由成本定起點價格，由市場走勢定浮動價格，產品價格不是問題，如何操作才是問題。

2、北京市場健長樂渠道計劃

熱線:如果電視投放不掛北京電話,北京熱線呼叫2人即可.主要工作內容為北京平面廣告投放的接線訂購服務。如果掛，根據具體情況安排人員。渠道百店計劃:終端不求多,但求精。OTC連鎖渠道：選擇性鋪回款比較良性的大型連鎖合作,先選擇終端50個有客流量和購買力的走貨藥房：國藥連鎖、同仁堂連鎖、金象連鎖、全新大藥房連鎖、康玉藥店、永安堂等。進程順利后持續開發其它連鎖，德威治、京隆堂、漢方堂、普安、誠安堂、天天好等。商場：北京A類商場20個終端：

華堂商場連鎖5店、華聯5店、家樂福6店、西單、百盛、王府井、雙安、當代、城鄉貿易中心。

超市連鎖渠道:北京A類超市30個終端：

家樂福6店、易初蓮花5店、物美大賣場6店、華普超市5家、美廉美4家、小白羊連鎖5家、歐尚連鎖3家、貴友3家等。保健品專柜租賃柜臺渠道逐步補充，自營終端渠道加強形象建設和促銷力度。

3、健長樂促銷政策

買一贈一：以集團大的銷售捆綁買一贈一政策為準。贈品資質審查與授權。

促銷設計與訴求如何體現需要加大傳播力度。

促銷的力度可以根據銷售環境給予適當的調整，如活動期間的特殊政策等。

4、培訓計劃與實施

產品知識體系、項目招商培訓、渠道建設業務培訓、終端優化建設培訓、終端銷售人員培訓相應培訓課程制定與培訓實施；

企業文化與營銷知識培訓課程制定與實施。

4、健長樂產品項目團隊計劃

合理的銷售業績激勵政策（如科學的提成制度、達成銷售獎勵政策等制定）健長樂項目經理：（項目整體把握）

媒體資源、價格政策、渠道政策、項目策劃與實施考核、促銷策略與實施 熱線坐席代表：劉洋等，根據集團掛不掛電話來合理安排人員。OTC（大）連鎖渠道主管：王麗鋒

OTC補充（小型、私營）連鎖渠道主管：待招聘

大商場及中小超市電視購物經銷商渠道主管：先期項目經理兼，合適的可招聘 自營終端管理兼終端陳列建設形象專員：待招聘

培訓專員（產品知識體系、項目招商培訓、渠道建設業務培訓、終端優化建設培訓、終端銷售人員培訓）：待招聘

所有的人員根據項目發展需求來招募，組建一支強有力的營銷團隊。

健長樂北京媒體傳播策略 集團大媒體平臺基礎上，結合區域落地電臺媒體以及主流平面媒體（北京區域必須要有平面媒體，因為北京人獲取信息的主要渠道是電視和報紙，北京人有閱讀平面報紙的習慣，另外部分北京經銷商只認平面媒體打終端的支持方式）。平面媒體軟文為主。整體投放結構陸空結合。

1、全國衛視大媒體為先鋒

2、北京本土落地中央教育三臺

中央教育三套：

唯一全面覆蓋北京本土有專題時間的落地電視頻道 收視率北京區域0.08-0.12之間

投放時間：PM 1：30 后十分鐘

PM16：40 后十分鐘

共20分鐘 投放價格：420元/分鐘

持續一個月

25.2萬

持續兩個月

50.4萬

折后價格

3、山東教育臺覆蓋

北京

山東

凌晨AM：0：10-0：20 10分鐘

180元/分鐘

持續一個月

5.4萬

持續兩個月

10.8萬

折后價格

4、北京主流平面媒體軟硬結合補充

北京晚報純軟文4分之1版（1300字以內）：持續4周

每周兩次

2萬元/次

持續一個月

16萬

兩個月 32萬

折后價格 京華時報純軟文4分之1版75元/平方厘米：持續4周

每周兩次

1.4萬/次

持續一個月

11.2萬

兩個月 22.4萬 折后價格

5、小媒體青少年雜志期刊補充

月刊校園文學期刊

花季號 13-22歲全國發行43萬

封三整版面

20000刊例價格

春蕾號

8-12歲 全國發行17萬

封三整版面

10000刊例價格

北京區域招商策略

策略一：試點建樣板，逐步招商

前期合作的經銷商必須形成利益共同體

風險與利潤共擔

1、試點順義

MTQ 自有部分媒體資源

試點通州

ZYP 爭取其投放媒體

2、市內試點1：JMC醫藥

BCY

自營終端39個

市內試點2：LX偉業

Z氏兄弟

自營終端13個

市內試點3：XRL商貿

YJ

自營終端14個 優勢：管理簡單、結構明晰 劣勢：進度慢、風險大

策略二：招商會，全面招商

劃定經銷商勢力范圍

北京圈定幾個區域經銷商 北京各大賣場的所有經銷商同步進行招商 找到更多的合作者，形成一定的競爭局勢 優勢：快速攫取市場、全面覆蓋北京終端

劣勢：攤子大，不好管理；各種合作條件不同，政策需靈活變化

按任務量評定七星北京區域最優經銷商，給予適當政策和利潤饋贈 具體招商政策根據集團整體戰略進行布局。以集團大方向為方向，以北京本土市場狀況為依據，以北京分公司具體運做思路為大綱。

健長樂是一個相對來說存在空白市場的好產品。如果進行穩健的市場操作，北京可達到總量10萬盒長樂膠囊銷售量的市場空間。

北京市場很復雜，但可以把復雜的問題簡單化。簡單來說，沒有好產品，七星再好的平臺也只能嘆“巧婦難成無米之炊”；有了好產品，不一步到位達到相當的時間與一定的火候，只會好米煮成夾生飯，既浪費產品又浪費前期投入，食之無味，棄之可惜。健長樂是七星國際翻盤的一個好機會。北京公司如果有集團的大力支持和正確指導，并在北京公司全體同仁的齊心協力共同努力下，一定能達到理想的市場目標，讓北京市場產生質的飛躍！

附件1：北京公司婷采北京市場北京終端情況

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授權特約經銷地址：復興門百盛九層9009七星電視購物專柜、華堂十里堡商場四層七星電視購物專柜、醫保全新大藥房連鎖（王府井、安定門、華聯、華堂、京客隆、前門）藥店、金象大藥房連鎖各店、大柵欄同仁堂藥店（地下一層）、國藥連鎖藥店、王府井醫藥商店、永安堂連鎖藥店、康玉藥店（翠微四層、榮英堂大藥房、泰壽堂藥店）、家樂福中關村店負一層電視購物專柜、家樂福中方圓店負一層電視購物專柜、家樂福雙井店負一層電視購物專柜、普安大藥房連鎖各店、漢方堂大藥房連鎖各店、昌平藥材公司各藥店、通州華聯保健品組、物美各大賣場、甘家口商場、中友百貨一層藥店、貴友大廈（建國門店）一層營養健康坊、京衛大藥房連鎖、京隆堂藥店連鎖、石景山誠安堂連鎖

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西城區：阜成門華聯地下一層電視購物專柜、西單商場北樓超市B1十里堡電視購物專柜、西單購物中心二層七星電視購物專柜、安貞華聯一層電視購物專柜、醫保中友百貨一層藥店、甘家口大廈商場五層、華堂商場西直門店五層、漢方堂西單店

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東城區：同仁堂長安街藥店、王府井百貨大樓四層、王府井醫藥器械經營部、鑫龍康藥店（安定門地鐵口）、三利百貨一層藥店

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海淀區：翠微四層康玉藥店、當代商場地下一層電視購物專柜、榮英堂大藥房、泰壽堂藥店、城鄉華懋四層七星電視購物專柜、五棵松家世界二層七星電視購物專柜、城鄉貿易中心七星電視購物專柜、易初蓮花五道口店一層七星電視購物專柜、旺市百利五棵松店、物美生活廣場北太平莊店、北京華聯學院路店二層電視購物專柜、清河泰鑫源超市、廣亨超市、易初蓮花（金源購物中心）B1層七星電視購物專柜、天通苑西單商場B1電視購物、漢方堂雙安店、漢方堂中關村店

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朝陽區：漢方堂安貞店、酒仙橋

萬客隆電視購物專柜、北辰購物中心一層藥品柜臺、冠軍超市（勁松店、和平里店）一層電視購物專柜、芍藥居超市、藍島大廈一層藥店、華堂商場亞運村店五層、漢方堂國展家樂福店

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宣武區：白紙坊天天好大藥房、廣安門華聯一層電視購物專柜

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豐臺區：方莊購物中心一層保健品組、方莊貴友購物中心一層七星電視購物專柜、豐益橋億客隆超市、易初蓮花超市草橋店二層七星電視購物專柜、北京華聯青塔店一層電視購物專柜、美廉美嘉園店電視購物專柜、七里莊華堂商場四層

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崇文區：大柵欄同仁堂藥店(地下一層)

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石景山區：石景山華聯一層電視購物專柜、誠安堂連鎖（老山店、十萬坪店、古城物美店、楊莊店、金頂街店、蘋果園店、八角店、老古城店、模式口店）

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昌平區：昌平陽光商廈一層藥品組、昌平藥材公司（北環、沙河、西街、南口）藥店、昌平新世紀商城一層藥品組

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大興區：大興物美大賣場出口蜂產品專柜、大興世紀聯華超市出口蜂產品專柜、大興益康藥店、大興百姓安康大藥房、華堂商場大興店三層、美廉美亦莊店電視購物專柜、大興星城保健品組

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房山區：良鄉永生堂國藥店、良鄉億客隆商場嘉事堂藥店、良鄉金宏晨商場內保健品專柜、房山永生堂藥店、良鄉華冠購物中心七星電視購物專柜、美廉美良鄉店電視購物專柜

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通州區：通州華聯一層保健品組、世紀聯華一層七星電視購物專柜

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順義區：順義國泰一層電視購物專柜、順義首都機場隆華一層、順義西單五層電視購物專柜

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密云縣：物美大賣場一層七星電視購物

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懷柔區：懷柔物美京北大世界一層電視購物專柜平谷：平谷國泰一層電視購物專柜、平谷和美購物廣場電視購物專柜

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門頭溝區：北京物美善和醫藥公司藥店連鎖（大峪店、南大街店、三家店店、黑山店、興華店、濱河路店、同仁堂善和康店）

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延慶縣：雙信商層一層、人民商場一層

營銷企劃案的組成元素

企業的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業的生產經營戰略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上的，即企業的戰略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定的。

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環境

（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發營銷戰略

1、營銷差異化與定位

（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發新產品

（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構設計

（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰略

（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略

（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略

（3）、市場追隨者戰略

（4）、市場補缺者戰略

5、設計和管理全球營銷戰略

（1）、關于是否進入國際市場的決策

（2）、關于進入哪些市場的決策

（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程

（4）、關于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產品線、品牌和包裝

（1）、產品線組合決策

（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略

2、營銷執行監控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

案例：α-亞麻酸產品操作簡單思路

產品名：XXX-α-亞麻酸軟膠囊

產品定位：國食健字保健食品

規格：500mg/粒×100粒/瓶 功效定位：降血壓、降血脂、護心、健腦。（國家藥品食品監督局審批為準）消費者定位：中老年人群及血脂較高者。

價格定位：根據產品綜合成本，留出10倍于成本左右的利潤空間，設定單瓶價格和療程價格，引入療程消費思路以促進持續性消費和前期推廣切入。單價如每瓶199元，一療程4瓶量 388元。

主要訴求定位：XXX（XX）自然萃取，成分安全；綠色低溫環保技術精制，生產科學；降血壓、降血脂、護心、健腦，效果好；軟膠囊，服用方便。廣告語：XXX（α-亞麻酸軟膠囊），降血壓、降血脂、護心、健腦，效果好！

九州生物，造福九州。

血壓高，血壓高，快用仲爾康α-亞麻酸軟膠囊，重要制劑，安全、有效，還方便！市場推廣策略：

XXX-α-亞麻酸軟膠囊

神州戰略

以點帶線，由線織網，經緯成熟，遍布九州。

1、組建一支經驗豐富的、年輕的、有創造力的營銷團隊，熟悉OTC通路，熟悉保健品、食品通路、保健品營銷；

2、足夠的運營資金預算和投入產出比例財務分析。試點：三個月內

產品所有資質齊全以后，產品進行區域市場試點。產品策略：單品

兩種包裝

單瓶和療程盒裝

價格策略：試點期間確定合適消費者價格

如樣板市場北京

產品價格199元/瓶

388元/療程（4瓶），根據市場反饋合適，定全國統一零售價格。

傳播策略：前期的區域媒體以及產品推廣程度逐步調整媒體投入策略

整合傳播策略

媒體采取陸空結合的形式，小米加步槍和洋槍加土炮相結合，滲透傳播逐步走向品牌傳播

大媒體（電視、報紙、廣播）+小媒體（POP戶外、DM彩頁等）結合

渠道策略：OTC（藥批、連鎖藥房、藥店單店）

醫院及診所

商場保健品柜臺

連鎖超市柜臺

直銷團隊（會議營銷、教育營銷、科普營銷等）織網：半年內

區域市場成功操作之后，進行大區域招商

如先做華北區區域招商，下分省級及A、B、C梯級城市代理，根據合作方實力確定相關合作協議。

全國推進：一年內 全國產品招商會

招商政策與實施：優勢、市場、利潤、數據、政策支持 自身硬件與軟件 全國網絡建立法則： 對經銷商：扶持政策和利潤是最能體現我們的態度和誠意的，在最短的時間內和經銷商組成一個利益共同體。

尋找忠實且有實力經銷商，尋找有類似產品成功營銷經驗團隊等。激勵政策：前期市場拓展高激勵政策

中期尋找穩健忠實的經銷商、返利政策

后期主要側重產品品牌傳播

在拳頭產品突出鋒芒之后，把九州生物的企業品牌也傳播出去，推出科學的產品群。保健食品（營養品）的產品質量和技術含量決定產品的生命周期。要點：定位概念

產品的訴求核心 群體細分

價格策略：本品低價位介入不合適，營養保健品是要適當的選擇一定具有消費水平的人群。傳播策略：集團在發展初期以單品突破，形成口碑和品牌，再拉動集團產品群，逐步形成集團品牌。

生物制藥以高科技的優勢創新和開拓，具備不可復制的優勢，誰做在前面，誰就有優勢。注重品牌傳播，如學習哈藥集團、云藥、同仁堂等。但品牌傳播需要足夠的持續資本和足夠的耐性和頑強的韌性，中后期可上市融資。營養保健品以單品為突破：前期利用營銷手段建立消費者數據庫。做好售后服務和數據庫營銷，可嘗試開發九州終端客戶數據管理系統（crm）,可嘗試九州生物會員制（家庭會員和個人會員），讓利消費者和延續消費等。

工作計劃

北京市場部四月市場總結及五、六月市場工作計劃

從北京婷采產品將近三個月的市場進展實況來看：在集團大媒體（衛視媒體）優勢不明顯的客觀前提下，前期北京市場的招商工作相對比較順利，市場鋪貨率較高（現在北京已經鋪貨100多個終端，終端數量僅次于麗姿減肥膠囊）；但媒體上單一《北京娛樂信報》投放效果不盡人意；市場一直處于預熱階段，沒有真正的炒熱，沒有形成購買風潮，在北京還只能屬于一個陌生的新品；產品價格定位受到挑戰（偏高）；渠道上因為北京公司沒有一定數量自己（自主可控）的優勢A類終端，絕大銷售走量依賴經銷商，因此經銷商態度和支持力度掐著北京市場的生死線；市場團隊不健全，有待建設和成長。

對于前期的一些市場情況，進行如下分析和總結：

1、北京市場巨大，但競品頗多，新老產品云集京城，價格戰已經沖擊減肥品市場整體價格體系；婷采產品本身適合做品牌經營，是一個質量好的產品，適合打持久戰，但也不能遲遲徘徊在市場門檻之外（減肥產品在5、6、7、8月沒有量，今年根本就無法力挽狂瀾，）婷采注定“小投入無回報，大投入大回報。”對產品質量本身，市場部和現在的各渠道經銷商都信心十足。

2、單一電視廣告或單一報紙媒體廣告效果立竿見影的時代已經一去不返，低頻率單一信息傳播要想短期內使產品達到家喻戶曉的程度已經舉步維艱，必須電視媒體（大媒體環境）和平面媒體以及其他媒體形式（如公交車身、地鐵媒體等）多元結合，整合傳播勢在必行；

3、婷采品牌具有先天的品牌形象傳播優勢，若真想做長線，必須穩健而持續的加大品牌傳播力度，不能期望短期見效益，“撈一把就收”的心態只會把產品做死、把渠道做死；適合嘗試大型活動公關傳播和形象代言人品牌代言（類似珊拉娜）的傳播形式；

4、北京經銷商對減肥產品市場疲軟束手無策，不斷嘗試各種產品，且十分依賴廠家或總代的廣告投放。經銷商的心理攻關和信心把持需要更大的精力，如果市場的量確實沒有沖上去，對于產品經銷商長時間見不到利益，他們會嘗試其它同類產品，對我司及我司產品徹底失去信賴和信心；以后有新產品切入市場，將增加一定難度；

5、北京市場極為復雜，經銷商各自割據部分優勢終端，且經營多元產品。北京市場的實際情況是對經銷商比較倚重，凸顯出自有終端少且不精的劣勢；北京市內對于保健食品類產品（尤其是非知名品牌產品）管束極為嚴格，導致優勢賣場終端攔截無法順利實施，且賣場促銷成本高昂，大型促銷執行難度大；周邊市場有一定的促銷先天條件，還可以嘗試突破。北京市場在沒有集團大媒體環境的支持下，只有走農村包圍城市的道路。

6、北京市場上熱銷的減肥品（器械不列入）主要有以下品種，曲美、賽尼可、澳曲輕、旗人減肥茶、仟佳麗減肥膠囊、減肥口香糖（木糖醇）、碧生源SO瘦減肥茶、博凱（新包裝）、麗姿減肥膠囊、9快

9、藏秘排油、吸油基、康麗源、S伊人等不下于30種產品，切分市場分額，各種價格體系和銷售模式應有盡有。

7、北京經銷商基本上自己沒有任何可用媒體資源卻一味依賴我司的廣告力度。經銷商多元產品經營，側重主推廣告優勢產品和高利潤產品，部分經銷商自己代理產品更是其重心。

針對以上狀況的分析與總結，五、六月份將是北京婷采產品項目的生死關頭。

在三月四月我們有先機，在強勁對手麗姿倒下和博凱淡出的時候，我們沒有發揮集團電視購物電視大媒體的優勢，因此失去了本來的先機，讓橡果珊拉娜趁虛而入。但是市場再艱難，還是要做的。

五六月份北京天氣將逐漸升溫，即將是減肥產品的黃金季節，市場大但競爭將更為激烈。現在橡果國際珊拉娜的重拳出擊將是婷采的最大沖擊，五六月份北京市場部的工作將十分艱苦。現根據目前北京市場的客觀情況，擬訂如下計劃：

一、平面媒體投放計劃

1、集團衛視（大）媒體開路，希望有能落地北京的媒體，在大媒體環境下根據北京市場客觀實際情況實行媒體綜合選擇，落實整合傳播策略；

2、五月時機成熟之時在原有媒體的基礎上增加《京華時報》整版、半版持續投放，《京華時報》對于我們婷采這個產品絕對是合適的。此舉在一定程度上能夠比較好的安撫經銷商。

3、《北京青年報》周五彩色DM夾頁，經過驗證，效果不錯，相對具有一定的性價比，能夠有目的性的覆蓋。主要是能準確達到選擇區域目標家庭，有的放矢。

4、北京電視臺BTV-

3、BTV-5劇場插播形象廣告；

5、北京《新乘坐》和《精品購物指南》適時出擊。

二、渠道網絡計劃

1、北京市區經銷商已經比較全面的開發，總共終端120多家，在北京A類商超已經不下于50家，終端數額與質量同比競品僅次于麗姿。五月重心在于加強終端建設和優化。尤其側重核心賣場和優勢終端。

2、北京郊區十區縣各個擊破。婷采產品在郊區縣網絡已經全面鋪滿，將采取抓大放小，各個擊破的戰略，重點是通州、順義、昌平三個區域，重點扶持經銷商，鼓舞士氣，提升銷量和市場份額。由點及面，逐步發展。

3、僅有的自有幾個終端（商場部）抓好，加大力度來建設，成為走量的賣場之外，更成為深入了解北京市場狀況的探測器；

4、OTC（OTC部）力爭在五月內選擇性的全面鋪貨，并落實終端建設和促銷策略。

5、抓大放小。重點培育忠誠經銷商及走量終端，各個擊破，由點及面，步步為營。

三、銷售政策計劃

1、銷售政策延續：商超渠道依舊以買大贈小的政策，OTC渠道小體驗裝買四贈一的政策。

2、促銷支持：對經銷商及藥店進行促銷指導與培訓，把終端抓起來。

3、活動計劃嘗試：開拓校園市場。

四、培訓計劃

1、部門制度完善與培訓管理

2、銷售人員培訓與考核

3、經銷商培訓及經銷商產品銷售人員培訓

五、團隊建設

1、完善市場部編制，招聘OTC業務人員一名，促銷培訓專員一名，短促數名。

2、建立合理的考核和激勵制度，形成一個有戰斗力和生命力的團隊。

北京四季分明，五、六月北京市場婷采如果沒有真正的轉動起來，今年該項目將是艱苦的一年，因為該產品的特性(減肥產品)注定在5、6、7、8月份必須有量的突破，不然在今年就沒有太多突破的機會。希望集團能更多的支持區域市場，能夠在五月份真正落實大媒體投放的計劃，對各分公司給予及時的指導和支持，把七星真正的優勢彰顯出來。

傳統渠道的建設和市場的維護我們市場部一定做到最好最完善。

七星國際若想再與橡果國際競爭，如果最有先天優勢的婷采產品（七星一直致力于女性及健康產品，橡果一直致力于電子產品）都做不起來，七星集團將面對什么樣的困境可想而知。現在婷采的機會抓住了，將是發展道路上一個難得的轉機！

集團-分公司-經銷商-零售商-終端-客戶，各個環節的環環相扣將是下一步市場的關鍵，在彰顯電視購物行業優勢的同時，熱線-終端-渠道-網絡四位一體將是發展趨勢。

培訓３

安排付款 ——第8個關鍵時刻

顧客決定購買后，希望付款過程簡單快捷，銀碼無誤，貨物包裝完好美觀，促銷員服務專業。在這個時刻，促銷員必須表現專業服務，讓顧客有良好的印象。

服務標準

* 告訴顧客貨物的價格和購物的總值。

* 給顧客開具銷售小票。

* 告訴顧客到付款柜臺付款。

* 重復所收到的款項（或信用卡）并請顧客稍等。

* 如客人使用信用卡，可稱呼顧客姓氏。

* 處理完付款后（請顧客簽名），在顧客面前清點找贖銀碼，連同發票（及信用卡）交給顧客。

* 再一次確認付款金額以及找贖金額（或確認簽名）。

* 展示產品給顧客核對。

* 包裝產品。

* 告訴顧客注意保管好保修證，并向顧客展示保修證。

* 把包裝好的產品雙手交給顧客。

語言技巧

* 謝謝，一共??元。

* 請先到付款臺付款，再回來取貨品。

* 這里??元，請稍等。（接受你的信用卡，請稍等）（請在這里簽名，謝謝）

* 謝謝你，找你??元，請查收。（請查收信用卡和發票）

* 你看看，這一件是新的，我幫你包起來。

* 這是保修證，請注意保管。

* 我們的產品是連保服務的，如有問題，憑發票和保修證可以到維修中心維修。

* 我們（本公司名稱）是很重視售后服務的，這是我們的維修服務點。

* 這個給你，謝謝，有空請你再來參觀，再見。

安排付款要快捷妥當。

備注

* 必須保持微笑，保持與顧客目光接觸。

* 聲音清晰，確定。

* 輕輕接過顧客的現金或信用卡。

* 向顧客指示收款臺的位置。

* 向顧客指示要簽名的位置。

* 必須點清銀碼，避免爭執。

* 認真包裝產品。

* 切忌盯著顧客錢包。

* 行動迅速，避免讓顧客久等。

* 如顧客等待時間稍長，向顧客道歉。

* 避免冷落顧客。

售后服務——第9個關鍵時刻

顧客咨詢有關售后服務的問題，或有質量問題時，促銷員應耐心聽取顧客意見，幫助顧客解決問題。如有需要，應跟進問題解決情況，給顧客留下認真仔細的服務印象。

服務標準

* 保持微笑、態度認真。

* 身體稍稍傾前，表示興趣和關注。

* 細心聆聽顧客的問題。

* 表示非常樂意提供幫助。

* 引導顧客提出問題，全面了解顧客的需要。

* 重復顧客提出的問題所在。

* 給予顧客合理的解釋。

* 提供解決的方法。

語言技巧

* 請問有什么問題，我可以幫你嗎？

* 有什么可以幫忙的呢？

* 你買了多久？

* 使用的時候有什么問題？

* 我幫你檢查一下，好嗎？

* 這樣好嗎？這是我們售后服務中心的電話,有任何問題可以電話咨詢010-66068080。

備注

* 必須熟悉產品知識和維修知識。

* 切忌對顧客不理不睬。

* 不要逃避問題。

* 切忌表露漫不經心的態度。

結束送客——第10個關鍵時刻

最后，結束整個過程，在這個時刻，應向顧客道謝，歡迎產品好轉介紹給朋友一起分享,并歡迎再次光臨。

服務標準

* 保持微笑，保持目光接觸。

* 如需招呼其他顧客，應向顧客表示歉意。

* 請其他顧客稍等，避免冷落其他顧客。

* 如有售后服務的問題，確保顧客接受所建議的方案。

* 對于未能即使解決的問題，告訴顧客回復的時間。

* 提醒顧客是否有遺留的物品。

* 謝謝顧客光臨。

語言技巧

* 對不起，請稍等。

* 對不起，請先隨便看看。

* 要你等候，真不好意思。

* 歡迎下次再來，再見！·

* 你東西拿好，慢走！

* 有什么需要，請再來！

備注

* 切忌匆忙送客。

* 切忌冷落顧客。

* 做好最后一步，帶來更多生意。

每位顧客滿意而歸是促銷員的最大成績。

總結

標準就是開始 尺度 原則 杠桿 游戲規則

七星是您忠誠的合作伙伴！

您就是最棒的！

謝謝您的支持！

謝謝您寶貴的建議！

培訓２

產品介紹過程 ——第4個關鍵時刻

向顧客介紹產品，讓顧客短時間內了解產品的特性，提高顧客的聯想力，刺激其購買欲望的產生。

服務標準

* 介紹產品的特性，優點及帶來的好處。（FAB銷售法）

* 根據顧客需要，重點介紹產品的特性。（USP銷售法）

* 展示產品，并附上說明書加以引證。

* 讓顧客了解產品的使用情形，示范使用及解釋使用方法。

* 鼓勵顧客觸摸產品。

* 鼓勵顧客實際操作產品（如果情形許可）。

* 讓顧客了解產品的價值。

* 給予顧客更多選擇。

* 讓顧客感覺促銷員的專業性。

* 引導顧客比較自己產品的優勢。

* 實事求是對顧客進行購買勸說。

語言技巧

* 讓我試給你看吧，很容易的，還很方便的！

* 請你來試試看吧！看看吧,這個是產品的說明書.* 我覺得這產品挺適合你用的，你覺得怎么樣？

* 這種產品很好用，銷量最高，很多顧客都買的！

告訴顧客產品帶來的好處，滿足顧客需要。

備注

* 不要說“你決定買，我才拿給你看”

* 切忌表現不耐煩及不理會顧客疑問。

* 避免使用專業名詞，令顧客不明白。

* 切忌顧客問一句，答一句。

* 不可詆毀其它牌子。

不斷地改良工作方法和不斷學習是成功的法門。

處理異議——第5個關鍵時刻

顧客在有一定購買意向時，會提出一些疑問，或對銷售員的介紹持有異議，在這一時刻，促銷員應耐心聽取顧客的問題，觀察顧客的身體語言，解答顧客的疑問，并了解清楚顧客提出異議的深層原因，幫助顧客解決問題。

服務標準

* 對顧客的意見表示理解。

* 對顧客意見表示認同，用“是??但是??”的說法向顧客解釋。

* 仔細傾聽顧客意見，并迅速提供滿意的解釋。

* 認真觀察顧客，分析顧客提出異議的原因。

* 站在顧客的角度，幫助顧客解決疑慮。

* 耐心解釋，不厭其煩。

語言技巧

* 價格問題——我們信譽很好，很注意售后服務。我們的產品有

年的免費保用，年內有任何損壞，憑發票和保修證，到我們的維修中心修理都可以，有這么多功能，信譽又那么好，功能又優越，可以說是物超所值。

* 產地問題——

* 功能問題——我們都知道其他牌子有這個獨特功能，但我們這個產品也有特別的功能是其他牌子沒有的，我們的產品更貼近顧客的實際需要，比如??

* 我們有另外的款式和型號的產品，也許更符合你的需要，我再拿個你看吧。

* 有什么問題，請告訴我，我們都會盡力幫你解決。

顧客對產品感興趣，才會提出異議，所以顧客有異議不是壞事。

備注

* 不得與顧客發生爭執。

* 切忌不能讓顧客難堪。

* 切忌認為顧客無知，有藐視顧客的情緒。

* 切忌表示不耐煩。

* 切忌強迫顧客接受你的觀點。

* 必須具備產品知識，競爭對手知識及行業知識。

給予顧客合理的解釋，切忌與顧客爭執。

成交 ——第6個關鍵時刻

清楚明晰地向顧客介紹了產品，并解答了顧客疑問后，在這一時刻，促銷員必須進一步進行說服工作，盡快促使顧客下決心購買產品。

服務標準

* 觀察顧客對產品的關注情況，確定顧客的購買目標。

* 進一步強調產品對顧客的適用性和給顧客帶來的好處。

* 幫助顧客作出明智的選擇。

* 讓顧客相信購買行動是非常正確的決定。

成交時機

* 顧客不再提問，進行思考時。

* 話題集中在某個產品上時。

* 顧客不斷點頭對促銷員的話表示同意時。

* 顧客開始注意價錢時。

* 顧客開始關心售后問題時。

* 顧客反復詢問同一個問題時。

* 顧客與朋友商議時。

成交技巧

* 不要再給顧客介紹其它產品，讓其注意力集中在目標產品上。

* 進一步強調產品帶給顧客的好處。

* 直接要求顧客購買：這種產品能給你這么多好處，你看你應該買一臺吧！

* 假定已成交，請顧客作出選擇 ：你看你是要??型號還是??型號？

* 假定已成交，給顧客開售貨單。

* 強調購買后的優惠條件，如贈禮，價格優惠等，促使顧客做決定。

* 強調機會不多：這幾天是優惠期，不買的話，幾天后就漲價了。

* 強調產品庫存不多：這種產品很好銷，今天不買，就要等下一批進貨了。

備注

* 切忌強迫顧客購買。

* 切忌表示不耐煩：你到底買不買？

* 必須大膽提出成交要求。

* 注意成交信號，切勿錯過。

* 進行交易，干脆快捷，切勿拖延。

附加推銷 ——第7個關鍵時刻

附加推銷有兩個含義：當顧客不一定立即購買時，嘗試推薦其它產品，令顧客感興趣并留下另好的專業服務印象；當顧客完成購物后，嘗試推薦相關產品，引導顧客消費。

服務標準

* 保持笑容，語氣溫和。

* 嘗試推薦示范其它產品，重復第三個關鍵時刻。

* 如顧客不購買，也要多謝顧客及請顧客隨時再來選購。

* 關注顧客的實際需要，嘗試推薦相關產品，引導顧客消費。

語言技巧

* 我們還有多種??產品，讓我給你介紹吧！

* 我們其它產品也有很多人在用，相信肯定有適合你用的。

* 試一試這一種吧，我給你示范一次。

* 沒關系，將來有需要再來選購，你也可以介紹你的朋友來看看。

* 沒問題，以后有需要，請再來參觀。

* 謝謝你，你可以再考慮一下，有需要要隨時找我。

* 再看看其他產品，是否還有適合你用的？

* 你再買一件這種??配合你買的 ??，功能就更加齊全了。

* 你是否還需要一臺??？

* 你已經有了??型號，要是再加上??會更好的。

備注

* 切忌強迫顧客購買。

* 站在顧客立場，為顧客提出建議。

* 切忌過于熱情，讓顧客有硬性推銷之感。

* 如顧客不購買，不可有不悅的神情。

* 切忌對不購物的顧客冷言冷語。

附加推銷做得好，可以增加銷量，或讓顧客留下更好的印象。

促銷員管理培訓

電視購物專柜

（營業促銷）管理培訓

鮮花在遠方，我們永遠在路上！

課堂的紀律

準備筆記

關掉手機

禁止私語

全神貫注

珍惜每一次交流的機會

無規矩不成方圓

經驗讓我們少走彎路

專業會讓您容易成功

營業前準備 —第1個關鍵時刻

營業前準備是銷售工作的第一步，必須在顧客未上門之前，作好準備工作，等待機會進行銷售。這個時刻，促銷員應隨時注意有否顧客走近，引起顧客注意，并等待機會進入下一時刻。做準備其實工作就已經開始了!：）

凡事預則立!不打無準備之仗!

就象等待心上人的到來??

服務標準（事務）

最少在商場開門前五分鐘完成事前準備工作。

* 保持專柜環境的地板、墻壁、天花板清潔。

* 保持專柜及陳列架上產品整潔。

* 陳列貨品及價錢牌齊全，并根據產品陳列指引，將產品及宣傳品擺放整齊。

* 配備足夠的宣傳品。

* 把電視片準備好,廣告播放準備。

* 保證有足夠的產品庫存。

* 儲物柜內的物件整齊擺放、柜門關好。

* 工作桌整齊干凈，配備常用文具及用品。

* 開啟專柜燈光、燈箱。

服務標準（個人）

* 保持整潔的儀容：發式整潔（女士長發過肩須束起,幽雅大方）；女士需要清淡化裝及涂上口紅。有標準專業的工服著裝更棒^-^

* 保持個人衛生，身體不可有異味,但也不可以抹太重的香水。(除非賣香水)

* 衣履整潔、儀表必須莊重、男士不可留胡須。

* 穿著深色皮鞋、女促銷員最好穿著絲襪。

* 佩帶專門促銷用胸牌或公司形象標志。

* 精神抖擻、正確及端莊的站立姿勢,自信,熱情。

* 站立于適當的位置、隨時留意顧客的舉動。

服務標準（備注）

* 不要在專柜及工作桌上擺放食品/飲料及任何私人用品。如發卡梳子,方便面等

* 男促銷員頭發長度不可觸及衣領。是個小混混嗎?

* 不可戴夸張的耳環。不是選美大賽哦.* 不可染怪異的頭發。

* 不可聊天/談笑/吃東西。

* 不可留長指甲或涂不同顏色指甲油。

* 不可從事與工作無關的私人事務。

* 不可穿著涼鞋或露腳趾款式的皮鞋。

做好一切準備工作，才能有業績！

初步接觸——第2個關鍵時刻

初步接觸是要找尋合適的機會，吸引顧客的注意，并用與朋友傾談的親切語氣，和顧客接近，創造銷售機會。

服務標準

* 站立姿勢正確，雙手自然擺放，保持微笑，正面面對客人。

* 站立在適當的位置上，讓顧客能看見。

* 隨時注意顧客動向。察言觀色.* 掌握適當時機、主動與顧客接近。

* 與顧客保持一段距離，留意顧客需要，隨時協助。

* 與顧客談話時，放下手頭工作，保持目光接觸，精神集中。別不好意思,顧客需要溫暖的目光

* 慢慢退后，讓顧客隨便參觀。

最佳接近時刻

* 當顧客長時間凝視某一產品時；注意.* 當顧客觸摸產品時；喜歡.* 當顧客注視產品一段時間，把頭抬起來時；

* 當顧客突然停下腳步時；注意.* 當顧客目光在搜尋時；

* 當顧客與銷售員目光相碰時；

* 當顧客與朋友談論某一產品時；

* 當顧客尋求促銷員幫助時。

接近顧客方法

打招呼——自然地與顧客寒暄，對顧客表示歡迎。

* 歡迎光臨！

* 早安/你好！請隨便參觀！

* 你好！有什么可以幫忙的嗎？

* 請隨便看看，有需要請叫我！

* 有興趣的話，可以拿出來看看。

顧客接近，就要把握機會！

揣摩顧客需要——第3個關鍵時刻

不同的顧客有不同的購物需要和購物動機，在這個時刻，促銷員必須盡快了解顧客的需要，明確顧客的喜好，才能向顧客推薦最適合的產品，促成銷售的達成。

服務標準

* 注意觀察顧客的動作和表情，是否對產品有興趣。

* 向顧客推薦產品，觀看顧客的反應。

* 詢問顧客的需要，用開放式問題引導顧客的問答。

* 精神集中，專心傾聽顧客意見。

* 對顧客的談話作出積極的回應。

* 了解顧客對產品的要求。

* 揣摩顧客需要的同時，必須與推薦產品相互交替進行。

語言技巧

* 你是準備自己用，還是送給別人？

* 你想看哪一個款式呢？

* 你以前用過什么牌子？

* 你需要什么樣的功能？功能多一點，還是簡單一點的？

* 這個價錢的產品比較適中，很多人買的，你看怎么樣？

* 你以前用過這種產品嗎？用后的感覺怎么樣？

備注

* 不要采用機械式的簡單疑問句向顧客提問。

* 切忌態度冷漠。

* 切忌以衣貌取人。

* 不要只顧介紹產品，而不認真傾聽顧客談話。

* 不要打斷顧客的談話。

必須掌握顧客的購物心理，才能投其所好！