第一篇：中國醫藥保健品營銷史

一、中國醫藥保健品營銷簡史

一、中國醫藥保健品營銷簡史

第一條線：蒙派營銷

第一階段：1988年——1998年（序幕）

烏力吉、許彥華、吳柄新。

1988年烏力吉、許彥華代理福建的振華851。

1996年時候，吳柄新三株口服液全國銷售80億元。

之后，紅桃K、太陽神、鴻茅藥酒、中華鱉精、哈慈五行針。

第二階段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集團杜海軍、傅山藥業李貴平、惠豐集團鎖占容、蒙超集團張偉、華聯集團云飛；日升集團滿都拉。

延生護寶液、生命源口服液、長壽長樂補酒、的確神酒、金烏干泰、三便寶、溶栓膠囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三階段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%賠錢、20%保本、20%賺錢。

2、坐莊的多了，做市場的少了，難招商。

3、媒體成本瘋漲，經銷商都給報社電視臺打工。

4、國家嚴打，一年比一年嚴。

5、消費者耐藥性增強，廣告效果全部縮水。

6、價格戰非常激烈，特別是當時蔣德才為代表的四川派麗姿活動非常火爆

7、從蒙派、延伸出咸陽派、東北派，到后來各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年開創會議營銷得到大發展，福建人搞的特色專科醫院：肝病、不孕不育等

??

第二條線：偉哥與腦白金

1998年偉哥問世，2000年7月,偉哥進入中國。

1、策略陷阱——遍了個故事。偉哥原先不是治療ED，偶然發現它治療ED效果奇好無比。故事是這樣的：在一次大會上，研發人宣布要終止該項目的研究推進，一個英國老頭大會上指著自己的褲襠大聲說：no，它對我這有效！

2、新聞營銷——通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，通過上述故事加深讀者對該產品的印象，加上其與中國多家制藥企業之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的免費報道。

3、《藍色精靈——偉哥的報告》書本炒作，也是一片非常好的文章，文筆習慣、文風都通俗易懂，有興趣、引人入勝，閱讀不累。

1998年，5月，腦白金問世，無錫江陰走出個腦白金！

1、策略陷阱——三個賣冰水送花生策略，A江陰免費送，藥店沒貨賣！B無錫先打廣告，在談經銷商，現款現貨。C廣告軟文，只打廣告不留電話。

2、軟文啟動，送禮拉銷。先埋策略，科普、新聞軟文抓眼球，再賣產品，功效軟文亮利益。最后占位——送禮送健康！

3、《席卷全球》書本炒作，風格跟偉哥如出一轍！

中國醫藥保健品文案演變

一、南有軟文，北有硬廣

文案成熟階段是1998年到2003年醫藥保健品廣告鼎盛時期，成熟的標志主要體現在：

1、有定型的風格，定型的寫法，成熟的質量標準；

2、有一大批從事醫藥保健品文案寫作的專職人員。

2003年之后，但從文案角度看，醫藥保健品的整體水平已經提高了，但是廣告效果降低了，之后文案開始尋求變化，市場的文案也出現了很多新類型，并且一段時間里形成了一種氣候，比如軟套硬版，比如八卦新聞版等等。

二、說說北方硬廣告的特點

1、表現最直接。比如抓需求、給利益、亮承諾都一樣，越直接越好。

2、語言狠沖擊。體現在抓需求，一狠就恐嚇，說產品，一說就神，天下第一方，最新突破等，給利益夸大，亮承諾，當天就怎么樣，3天怎么樣，越狠越好。

3、策略明顯化。

4、結構簡單化。

三、說說南方軟文的特點（海派軟文）

1、趣味性強。目的是利用人們好奇心理進行市場教育，倒入產品。經常把科普知識、產品功能、人物故事形象化，生活化，奇異化，比如腦白金的《人類是否可以長生不老》比如金脂善的《神奇的“太歲”》《911后美國人的生活》等。當時我做一個產品也學用這類文風，《小麗的“悶騷”計劃》《夜幕下的女人》《白發魔女跟醫生的對話》

2、語言鮮活。文章生動，閱讀輕松不疲勞。

3、策略隱藏。為了制造氛圍，策略偷偷倒入，逐步清晰顯化！

4、結構簡單。這一點和北方硬廣非常相似，都要求結構簡單，便于信息吸收。

四、南北融合的趨勢

（一）、北派硬廣的演變與發展

第一階段：直接、生猛、狠、硬

腦中風/糖尿病/風濕骨病，人類的第一殺手——恐嚇

XXX，我國治癱領域最新突破——闡述產品

XXX3天怎么樣，7天怎么樣——利益承諾

簽約治療中風偏癱后遺癥——手段

牛皮癬免費治——促銷

但那種“直接、策略抓得準”至今仍然具有學習價值，像免費治療、簽約治療，尿床孩子智商低等，特別是用到其他行業里，那醫藥保健品最原始的表現方

法，都會具有很大的市場殺傷力。

第二階段：更具體、更落地、帶創意、抓人心

比如7天XXX，聯邦XXX為什么這么神奇？

藥害猛于虎，用XXX，高血壓不用吃藥

8000萬人骨里拔刀

老公戒不掉煙洗洗肺吧

洗血洗出一桶廢油

糖尿病，泡在甜中的苦

別讓孩子輸在起跑線

買7贈3，買5贈2，買3贈1

第三階段：新聞、八卦、抓眼球

廁所里老婆一聲尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四階段：硬廣軟文化了，“軟刀子”更人性化

比如《媽媽，我怕你發脾氣》，要是早年——《XXX，更年期推遲10年》 《37歲，我被暗戀》要是早年——《XXX，讓女人年輕10歲》

《特效藥在全省引起廣泛關注》要是早年——《XXX治心臟病最新突破》

（二）、南派軟文的演變

腦白金早年的12篇軟文+《席卷全球》完成市場教育后，平面的文案傳播力度減小，通過電視引發了一輪全國“送禮”就送腦白金的熱潮。不過在有些地方的報媒上，我們還是能看到一些腦白金的廣告，功能更加明確，策略更加明顯了。

但是準確地說，如果談到南派軟文的發展與演變，當年腦白金沒有做出貢獻，它直接跳過了平面媒體，以電視送禮完成了銷售。

那么南派軟文究竟發生了那些轉變了，在06年幾個產品的平面廣告上能找到線索。《命題猜想》與早期的《內貢7號》，有意思的是，這批廣告在北方市場打得非常火爆。

1、神奇/神秘的同時離市場，離消費者距離更近。

2、把硬廣軟文化，軟文新聞化。

3、把銷售、市場事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬廣進行南北融合時，通常采用“軟套硬”版式，當時風行一時。

2、南派軟文進行南北融合時，通常采用第一階段打軟文（教育），第二階段打硬廣（賣貨）。比如：金脂善，比如：內貢7號

3、還有一種文風在現在有很多，比如《命題猜想》類型，《臧密排油》類型，一個偏軟文多點，一個偏硬廣多點。

整體來講是，硬廣里元素軟文化，軟文里策略明顯化！

五、中國醫藥保健品文案有標準嗎？

我的回到是沒有標準，當任何一個行業的廣告，一旦風靡到醫藥保健品行業的程度，它的廣告效果都會逐步降低，它的廣告風格、廣告元素需要不斷更新。只有創新，打破消費者對現有廣告的免疫，才能實現較好的效果，所以標準永遠在變。如果說寫文案有什么建議，這里可以列舉幾句話，幾個詞，對大家有些借鑒作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌諱生、冷、硬、澀；生就是離消費者距離遠，冷就是文字沒情緒，硬就是無理由承諾，澀就是文章枯燥，不鮮活不生動。

3、多用短句，讀長句子比較累，何況老太太；

4、簡單語式，不然讀起來費勁，可以學學網絡語言風格，洪紹光語言，文化大革命語言。

5、文章結構簡單，像程咬金“三板斧”式文章，就特別好。

6、不要寫教科書，這種屁讓專家去放！

7、不要作報告，我們不是國務院，不是統計局，你只是讀者的朋友，只是比較善良。

8、多用類比，多說他生活中的故事，生活用語。

9、盡量多勸導。

第二篇：中國醫藥保健品營銷八大變革

中國醫藥保健品營銷八大變革

近年來，中國醫保保健品界熱點不斷：從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發布廣告，從藥品價格猛降到藥健字取消，從醫保類廣告集體央視奪標到廣告費2%（后不得不改為8%，仍是杯水車薪）的限制，從空前規模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪，從行業的整體信任危機到GMP的強制淘汰，從職能部門的機構重組到監管力度的持續加強┅┅直面巨大而深刻的產業調整和營銷變革，中國產業巨頭——醫藥保健品營銷整體突圍，勢在必行。

理性回歸：從嚴謹的市調開始

之所以有那么多醫保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標王效應及哈藥等的成功）的誘惑性實在太強，讓他們始終心存幻想。然而，醫保市場的逐步規范以及消費意識的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越沒有市場。醫保營銷，必然回歸理性時代。

嚴謹市調和科學結論是營銷回歸理性的基礎和前提。施貴寶早在進入中國市場之初就設立了專門的市調部門，每個新品的推出都以翔實的調研結果為依據；安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”，僅前期的市場調研就花費了上百萬美元。事實證明，科學調研的越充分，離我們的目標市場和消費者就越近。實際上也意味著廣告費的節省。

醫保企業的市場研究，一般來講，把握以下幾點：媒體接觸習慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習慣，有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節目（報刊），是老年醫保產品首要考慮的傳播載體。又比如80%的消費者每天接觸同一廣告5次以上就產生厭煩和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認為廣告對消費者的決策影響最大，而實際情況恰恰相反：分別有高達55.10%和32%的人認為，別人（醫生和親朋）的意見和店員現場推薦是決定購買的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習慣發展研究。這同樣影響營銷政策及廣告投放。有兩點值得關注：

1、越來越多的患者（70%）愿意到附近藥店購買OTC類藥；

2、消費者對健康（而不是藥品本身）和品牌的關注度大大提升。

產品延伸：1+1大于2

在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下，一部分聰明的企業選擇通過產品延伸來細分市場、跨越渠道、擴大消費規模、實現市場倍增，很多時候，這種延伸也形成了很好的產品賣點和個性化訴求。產品延伸的幾種典型作法：

1、豐富批號：在OTC、保健品、藥品、藥械、衛消及特殊化妝品、醫保目錄等批號之間轉換，如中華靈芝寶和排毒養顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準字；來自西班牙的治脫發藥品藍頂則在中國申報了特殊化妝品；更多的藥品為打進藥店而忙著申報OTC和保健食品。

2、豐富產品線：A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下，即擴大了銷售，又很有說服力。B、不同人群組合。如養生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素；另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節（時間）組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合：斯達舒對胃寒、胃熱加以區別對待，同樣增強針對性，擴大可能性。

精準定位：創造差異訴求

定位是第一銷售力，在眼花繚亂的醫保營銷界，USP（獨特的銷售主張）更應該發揚光大，其要點：

挖掘賣點。結合產品自身特點和消費需求總結、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念（利益）點。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一天一粒、深層排毒”，成功細分和區隔排毒市場，建立另類優勢，直逼市場老大排毒養顏膠囊。

誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學性、真實性，不僅關乎廣告宣傳及市場推廣的成敗，更關乎消費者的身心健康和企業的長遠發展。“蓋中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領略到了社會監督的厲害和消費者的日益成熟。

善用媒介： 科學的投放策略

針對性強。對處方藥而言，醫生（執業醫師）和藥劑師等醫務人員是廣告主要訴求對象，因此，媒體選擇應加強專業性，如《中國醫藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫藥經濟報》、《全科醫藥》等，同時，配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥，更應該提高甄別性和針對性，面對復雜多樣的媒介環境，一不小心，就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式，作用各異；同一媒介形式，組合不同，效果更是相差甚遠；對它們優化組合，靈活運用，傳播效應事半功倍。

集中優勢。在一定的營銷背景下，比如新產品上市或開拓新市場，必須學會把有限的廣告費用和科學的媒介組合投入到最具代表性和戰略意義的市場上，集中優勢，實現局域突破和示范帶動。

智在創新。突破傳統媒體形式和內容局限，創新媒體，其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審奧的大好契機，正在推廣健康產品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創新：出資承印北京審奧宣傳畫（下端附有醒目的品牌標識及機構名稱），并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所，創意新穎、印制精美，構成京城一道亮麗的審奧風景線，對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統”、匯仁的墻體廣告網等都屬經典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤，更以特別而實效的媒體形式親近大眾。

內容上除了傳統的工商廣告，21世紀福來傳播機構所創導的新聞營銷必不可少，即通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策。

終端制勝：軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫保企業集團聲勢浩大組建終端連鎖網絡，到以聯華超市為代表的商業巨頭異軍突起涉足醫保零售業，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫保終端爭奪戰愈演愈烈。掌握了終端，也就掌握了市場主動權。然而，決勝終端，最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”。

渠道創新 醫保產品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統的醫院、藥店，商場、超市、社區、健身場所、敬老院、學校、活動中心、高檔會所、網絡等都成了銷售的渠道和場所，創造更多更便利和高效的新型銷售渠道，將成為提高銷售力的重要環節。天天明滴眼液在北京社區開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經濟效益。

產品包裝。現代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設計獨特、美觀大方、質地考究的藥品包裝，便于陳列和展示，集中有效的傳遞產品信息，而且能美化視覺、愉悅心

靈，提升產品附加值和終端競爭力，最終達到促進銷售的積極作用。

生動化建設。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。腦白金、太太藥業的終端生動化建設，值得借鑒。

店員培訓。21世紀福來傳播機構醫保零售系統監測結果表明：店員服務態度及導購技巧對消費者的現場購買決策影響度高達37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的廣告經費對店員（含促銷員、專業醫師等）進行系統的銷售培訓實際上是超值投資。內容包括：企業概況、產品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務態度及禮儀規范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等；當然包括與店員保持良好合作關系的感情投資。相對于前兩項硬終端，此屬軟終端，但作用同樣不容小覷。中美史克的成功，是與其長年在OTC領域開展“陽光教育計劃”分不開的。

終端促銷。醫院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環，也是至關重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產品的認識和了解，彰顯企業形象，直接促進銷量。

制度建設。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規范化建設，并納入日常化、長期化工作軌道，培養全員終端意識。

廣告創新：實效的增值之道

首先是廣告理念創新：

廣告的目的是通過對產品使用價值、延伸價值的宣傳推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務，實現產品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫保行業首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫保企業第一個CRM（客戶關系管理系統），便是該理念的具體體現。

其次是廣告模式創新：

1、理論包裝。用一種先進、科學并吸引人的原理，對產品給予理論上的定位。不是簡單的重復已有的原理和產品功能，而是追蹤世界醫保最新潮流和動向，通過對先進科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新穎理論體系，使產品達到更高的層次或領先地位。施貴寶開發的單一維生素C“泡騰”片、蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效果顯著。

2、“一對一”溝通。借助DM、免費電話、互聯網、現場促銷等工具和手段，創造“一對一”溝通模型，滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網站，實現了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫療機構推出的“健康包”活動，也深受青睞。

3、情感訴求。在產品同質化日益嚴重的今天，情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候，打動消費者的往往不是產品和功效本身，而是它所傳達的品牌情感和人性關懷。太太口服液暢銷十年不衰，與其所傾力倡導的“做女人真好”的情感內涵緊密相關。2002年，清華清茶一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”轟動全國，成為經典營銷案例。

4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產品信息，引導消費觀念、影響消費選擇，最終實現社會效益和經濟效益的良性互動。既是醫保企業“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。比如在大學設立獎學金，既能籠絡高素質的專業人才，又在未來的意見領袖和社會精英中有效的傳播品牌形象。另外，在醫院、科研

院校、敬老院、婦幼中心、大型社區等建立“健康基金”，捐贈醫保器械，開展義診、科普等，也是奉獻社會、投資未來的一大法寶。天天明滴眼液在北京社區開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關節風痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取得良好社會效益和經濟效益。

5、危機公關。這是一個警示！對于關乎人類身心健康的藥品，社會參與和監督的程度將越來越高。提高危機公關意識，增強廣告反應能力，日顯重要。康泰克事件充分體現了危機公關的威力。同時，借助危機事件做推廣，也不失是一條好途徑。當然，一定要巧妙，關聯性要強，否則就是嘩眾取寵，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者，只可惜出采的太少，倒是東盛科技在北大設立的旨在支持基礎醫學研究的“科學基金”，讓人感到了企業的高明和良知。

再看內容創新。據調查：65%的觀眾對醫保廣告表示不滿，醫保廣告內容創新勢在必行。創意新穎、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給受眾帶來視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范。

范式變革：企業角色轉換

營銷大環境的變革，也在醫保企業主和廣告代理商、專業銷售商及媒體之間發生作用。廣告主的角色定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發生轉換。在這個追求雙贏的游戲里，實力、實效是規則，以下是主要類型和趨勢：

捆綁協作型。對于開發新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫保企業，與既是廣告服務商又做產品代理銷售或風險投資的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫保企業多是中小或新興的，通過與對方雙層關聯雙重身份協作，有利于分散廣告風險，加快市場開發進程。如唐龍國際傳媒所推行的廣告風險投資就是一種模式。

全面承包型（包銷制）。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉嫁給商業貿易公司，自己只負責研發和生產。有利于發揮企業自然資源優勢和科研、生產優勢，提高市場營銷的專業性，轉嫁市場風險，緩解資金瓶頸。適應于缺乏資金和市場開發能力的內地尤其是西部醫保企業。北京康賽德集團對云南幾家藥廠實施品牌統一和廣告、銷售一體化代理，是一種探索。醫保界的內蒙軍團，基本上也都是該種合作類型。

消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡單化的投機，而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進一步去把廣告消費轉化為廣告投資，與合作伙伴變成股權關系，追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權為紐帶的合作，有以下明顯優勢：

1、便于溝通，提高效率；

2、相對節約成本；

3、有效提高廣告服務質量；

4、廣告銷售協同作戰，加速市場開拓；

5、聯合經營廣告資源。以媒體投資為例：三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨停刊的雜志，而且成為品牌塑造的絕佳舞臺。

品牌營銷：直面市場未來

醫保產品一直是品牌消費度極低的商品。醫保體制的深化改革，把醫保產業推上了轟然而至的市場化軌道。對醫保企業來說，所有的資源和優勢都將歸結為“品牌”。未來的營銷行為，將主要圍繞品牌塑造與經營展開。

強烈的品牌意識。愈來愈多的醫保企業意識到這一點，但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭，還遠遠不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業、哈藥等品牌企業依然是極少數，更多的企業仍在數十個甚至上百個品名不一的產品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業自身優勢資源入手，樹立企業與眾不同的品牌特性和價值，建立品牌區隔。東盛科技通過大規模的資本運營和產品組合，在業界凸現出“實力雄厚、值

得信賴”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中藥精髓，擴張海外市場，影響和鞏固國內市場，成功扛起“中藥現代化”的行業大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造，是一個動態發展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值，保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統一，才能使品牌立于不敗之地。同仁堂做的相當典型：借助現代技術手段改造傳統中藥，并成功登陸香港創業板，重塑百年老店新形象。廣藥集團為整合產品價值、累加品牌形象，全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟”等旗下傳統名牌產品，集中打造“廣藥”統一品牌。哈藥集團在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是一大進步標志。但愿是個好的開始。

運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網絡等媒介工具，傳播企業優勢資源，這是品牌塑造的必由之路。不應停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業統一理念和內在共識，寫在計劃里，落在執行中。太極集團、東盛科技、修正藥業近幾年的迅猛發展，更得益于其超前的市場運做模型和系統的品牌整合傳播。

第三篇：中國醫藥保健品營銷八大變革解讀

中國醫藥保健品營銷八大變革

近年來,中國醫保保健品界熱點不斷:從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發布廣告,從藥品價格猛 降到藥健字取消,從醫保類廣告集體央視奪標到廣告費 2%(后不得不改為 8%,仍是杯水車薪的限制,從 空前規模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪,從行業的整體信任危機到 GMP 的強制淘汰,從職能部門的機 構重組到監管力度的持續加強┅┅直面巨大而深刻的產業調整和營銷變革,中國產業巨頭——醫藥保健品 營銷整體突圍,勢在必行。

理性回歸:從嚴謹的市調開始

之所以有那么多醫保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”,除了正常的本能的宣傳需要,更重要 的是“榜樣”(標王效應及哈藥等的成功的誘惑性實在太強,讓他們始終心存幻想。然而,醫保市場的 逐步規范以及消費意識的趨于成熟,靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越沒有市場。醫保營銷,必然回歸 理性時代。

嚴謹市調和科學結論是營銷回歸理性的基礎和前提。施貴寶早在進入中國市場之初就設立了專門的市 調部門,每個新品的推出都以翔實的調研結果為依據;安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”,僅前期的 市場調研就花費了上百萬美元。事實證明,科學調研的越充分,離我們的目標市場和消費者就越近。實際 上也意味著廣告費的節省。

醫保企業的市場研究,一般來講,把握以下幾點:媒體接觸習慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習慣,有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看(聽科普類健康類節目(報 刊,是老年醫保產品首要考慮的傳播載體。又比如 80%的消費者每天接觸同一廣告 5次以上就產生厭煩 和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認為廣告對消費者的決策影響最大,而實際情況恰恰 相反:分別有高達 55.10%和 32%的人認為,別人(醫生和親朋的意見和店員現場推薦是決定購買的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習慣發展研究。這同樣 影響營銷政策及廣告投放。有兩點值

得關注:

1、越來越多的患者(70% 愿意到附近藥店購買 OTC 類藥;

2、消費者對健康(而不是藥品本身和品牌的關注度大大提升。

產品延伸:1+1大于 2 在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下,一部分聰明的企業選擇通過產品延伸來細分 市場、跨越渠道、擴大消費規模、實現市場倍增,很多時候,這種延伸也形成了很好的產品賣點和個性化 訴求。產品延伸的幾種典型作法:

1、豐富批號:在 OTC、保健品、藥品、藥械、衛消及特殊化妝品、醫保 目錄等批號之間轉換,如中華靈芝寶和排毒養顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準字;來自西班牙的 治脫發藥品藍頂則在中國申報了特殊化妝品;更多的藥品為打進藥店而忙著申報 OTC 和保健食品。

2、豐富產品線:A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下, 即擴大了銷售,又很有說服力。B、不同人群組合。如養生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素;另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(時間組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合:斯達舒對胃寒、胃熱加以區別對待,同樣增強針對性,擴大可能性。

精準定位:創造差異訴求

定位是第一銷售力,在眼花繚亂的醫保營銷界, USP(獨特的銷售主張更應該發揚光大,其要點: 挖掘賣點。結合產品自身特點和消費需求總結、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。緊扣消費者的作息習慣和心理需求,很容易引起共鳴。同樣成功的有北京 降壓 0號的“一日一片,平穩降壓”,言簡意賅,把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動 的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念(利益點。太極“急支糖漿”的功效有 很多, 訴求卻極其單一“咳嗽了, 請用急支糖漿”, 效果異常明顯。

同樣, 蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一 天一粒、深層排毒”,成功細分和區隔排毒市場,建立另類優勢,直逼市場老大排毒養顏膠囊。

誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學性、真實性,不僅關乎廣告宣傳及市場推 廣的成敗,更關乎消費者的身心健康和企業的長遠發展。“蓋中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領略到了社 會監督的厲害和消費者的日益成熟。

善用媒介:科學的投放策略

針對性強。對處方藥而言,醫生(執業醫師和藥劑師等醫務人員是廣告主要訴求對象,因此,媒體 選擇應加強專業性,如《中國醫藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫藥經濟報》、《全科醫藥》等, 同時,配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥,更應該提高甄別性和針對性,面對復雜多樣的 媒介環境,一不小心,就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式,作用各異;同一媒介形式,組合不同,效果更是相差甚遠;對它們優化 組合,靈活運用,傳播效應事半功倍。

集中優勢。在一定的營銷背景下,比如新產品上市或開拓新市場,必須學會把有限的廣告費用和科學 的媒介組合投入到最具代表性和戰略意義的市場上,集中優勢,實現局域突破和示范帶動。

智在創新。突破傳統媒體形式和內容局限,創新媒體,其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審 奧的大好契機,正在推廣健康產品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創新:出資承印北京審奧宣傳畫(下端 附有醒目的品牌標識及機構名稱,并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所,創意新 穎、印制精美,構成京城一道亮麗的審奧風景線,對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁 VI 推廣 系統”、匯仁的墻體廣告網等都屬經典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤,更以特別而實效的 媒體形式親近大眾。

內容上除了傳統的工商廣告, 21世紀福來傳播機構所創導的新聞營銷必不可少,即通過新聞的形式和 手法,多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾,傳播行業資訊,引領消費時尚, 指導購買決策。

終端制勝:軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫保企業集團聲勢浩大組建終端連鎖網絡,到以聯華超市為 代表的商業巨頭異軍突起涉足醫保零售業,再到眾多民營資本的蠢蠢欲動,醫保終端爭奪戰愈演愈烈。掌 握了終端,也就掌握了市場主動權。然而,決勝終端,最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”。

渠道創新

醫保產品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統的醫院、藥店,商場、超市、社區、健 身場所、敬老院、學校、活動中心、高檔會所、網絡等都成了銷售的渠道和場所,創造更多更便利和高效 的新型銷售渠道,將成為提高銷售力的重要環節。天天明滴眼液在北京社區開展的“媽媽好眼力、孩子好 視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經濟效益。

產品包裝。現代廣告包裝具有媒體功能,是商品信息的載體。設計獨特、美觀大方、質地考究的藥品 包裝,便于陳列和展示,集中有效的傳遞產品信息,而且能美化視覺、愉悅心靈,提升產品附加值和終端 競爭力,最終達到促進銷售的積極作用。

生動化建設。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和多樣形式的終端宣傳展示品:燈箱、條幅、KT 板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡(歷、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀 等等,充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層,也是最深處。腦白金、太太藥業的終端生 動化建設,值得借鑒。

店員培訓。21世紀福來傳播機構醫保零售系統監測結果表明:店員服務態度及導購技巧對消費者的現 場購買決策影響度高達 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的廣告經費對店員(含促銷員、專業醫師等 進行系統的銷售培訓實際上是超值投資。

內容包括:企業概況、產品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務態度及禮儀規范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等;當然包括與店員保持良好合作 關系的感情投資。相對于前兩項硬終端,此屬軟終端,但作用同樣不容小覷。中美史克的成功,是與其長 年在 OTC 領域開展“陽光教育計劃”分不開的。

終端促銷。醫院、藥店、超市、連鎖店等零售終端,是藥品銷售的最后一環,也是至關重要的“臨門 一腳”。成功的終端促銷,能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通,加強顧客對產品的認識和了解,彰 顯企業形象,直接促進銷量。

制度建設。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規范化建設,并納入日常化、長期化工作軌道, 培養全員終端意識。

廣告創新:實效的增值之道 首先是廣告理念創新: 廣告的目的是通過對產品使用價值、延伸價值的宣傳推廣,達到讓消費者認知和接受的目的,并通過 為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務,實現產品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫保行業首次推 出的“五星級服務”的理念和舉措,羅氏制藥建立的中國醫保企業第一個 CRM(客戶關系管理系統,便 是該理念的具體體現。

其次是廣告模式創新:

1、理論包裝。用一種先進、科學并吸引人的原理,對產品給予理論上的定位。不是簡單的重復已有的 原理和產品功能,而是追蹤世界醫保最新潮流和動向,通過對先進科學理論進行嫁接,產生符合產品特征 的新穎理論體系,使產品達到更高的層次或領先地位。施貴寶開發的單一維生素 C“泡騰”片、蘆薈排毒 膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用, 市場效果顯著。

2、“一對一”溝通。借助 DM、免費電話、互聯網、現場促銷等工具和手段,創造“一對一”溝通模 型,滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網站,實現了與消費者更直接、便利和互 動性的交流與對話;上海一些醫療機構推出的“健康包”活動,也深受青睞。

3、情感訴求。在產品同質化日益嚴重的今天,情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候,打動消 費者的往往不是產品和功效本身,而是它所傳達的品牌情感和人性關懷。太太口服液暢銷十年不衰,與其 所傾力倡導的“做女人真好”的情感內涵緊密相關。2002年, 清華清茶一句“老公, 煙戒不了, 洗洗肺吧!” 轟動全國,成為經典營銷案例。

4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產品信息,引導消費觀念、影響消費選 擇,最終實現社會效益和經濟效益的良性互動。既是醫保企業“曲線廣告”之選,也是最具親和力和滲透 力的廣告“上策”。比如在大學設立獎學金,既能籠絡高素質的專業人才,又在未來的意見領袖和社會精 英中有效的傳播品牌形象。另外,在醫院、科研院校、敬老院、婦幼中心、大型社區等建立“健康基金”, 捐贈醫保器械,開展義診、科普等,也是奉獻社會、投資未來的一個法寶。天天明滴眼液在北京社區開展 的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關節風痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取 得良好社會效益和經濟效益。

5、危機公關。這是一個警示!對于關乎人類身心健康的藥品,社會參與和監督的程度將越來越高。提 高危機公關意識,增強廣告反應能力,日顯重要。康泰克事件充分體現了危機公關的威力。同時,借助危 機事件做推廣,也不失是一條好途徑。當然,一定要巧妙,關聯性要強,否則就是嘩眾取寵,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者,只可惜出采的太少,倒是東盛科技在北大設立的旨在支持 基礎醫學研究的“科學基金”,讓人感到了企業的高明和良知。

再看內容創新。據調查:65%的觀眾對醫保廣告表示不滿,醫保廣告內容創新勢在必行。創意新穎、制作精 良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息,且能給受眾帶來

視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟 爛炸,倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的 示范。

范式變革:企業角色轉換

營銷大環境的變革,也在醫保企業主和廣告代理商、專業銷售商及媒體之間發生作用。廣告主的角色 定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發生轉換。在這個追求雙贏的游戲里,實力、實效是規則, 以下是主要類型和趨勢: 捆綁協作型。對于開發新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫保企業,與既是廣告服務商又做產品代理 銷售或風險投資的公司捆綁合作,是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫保企業多是中小或新興的, 通過與對方雙層關聯雙重身份協作,有利于分散廣告風險,加快市場開發進程。如唐龍國際傳媒所推行的 廣告風險投資就是一種模式。

全面承包型(包銷制。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉嫁給商業貿易公司,自己只負責研發和 生產。有利于發揮企業自然資源優勢和科研、生產優勢,提高市場營銷的專業性,轉嫁市場風險,緩解資 金瓶頸。適應于缺乏資金和市場開發能力的內地尤其是西部醫保企業。北京康賽德集團對云南幾家藥廠實 施品牌統一和廣告、銷售一體化代理,是一種探索。醫保界的內蒙軍團,基本上也都是該種合作類型。

消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是,我們往往忽略了后者。廣告投資,不是簡 單化的投機,而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進一步去把廣告消費轉化為廣告投資,與合作伙 伴變成股權關系, 追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權為紐帶的合作, 有以下明顯優勢:

1、便于溝通, 提高效率;

2、相對節約成本;

3、有效提高廣告服務質量;

4、廣告銷售協同作戰,加速市場開拓;

5、聯 合經營廣告資源。以媒體投資為例:三九投資《新周刊》,不僅做火了瀕臨停刊的雜志,而且成為品牌塑 造的絕佳舞臺。

品牌營銷:直面市場未來

醫保產品一直是品牌消費度極低的商品。醫保體制的深化改革,把醫保產業推上了轟然而至的市場化 軌道。對醫保企業來說,所有的資源和優勢都將歸結為“品牌”。未來的營銷行為,將主要圍繞品牌塑造 與經營展開。

強烈的品牌意識。愈來愈多的醫保企業意識到這一點,但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭,還遠 遠不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業、哈藥等品牌企業依然是極少數,更多的企業仍在數 十個甚至上百個品名不一的產品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業自身優勢資源入手,樹立企業與眾不同的品牌特性和價值, 建立品牌區隔。東盛科技通過大規模的資本運營和產品組合,在業界凸現出“實力雄厚、值得信賴”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中藥精髓,擴張海外市場,影響和鞏固國內市場,成功扛起“中藥現代化”的行業 大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造,是一個動態發展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值,保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統一,才能使品牌立于不敗之地。同仁堂 做的相當典型:借助現代技術手段改造傳統中藥,并成功登陸香港創業板,重塑百年老店新形象。廣藥集 團為整合產品價值、累加品牌形象,全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟”等旗下傳統名牌產品, 集中打造“廣藥”統一品牌。哈藥集團在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措,也是一大進步標志。但 愿是個好的開始。

運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網絡等媒介工具, 傳播企業優勢資源,這是品牌塑造的必由之路。不應停留在口頭上,它的靈魂在于形成企業統一理念和內 在共識,寫在計劃里,落在執行中。太極集團、東盛科技、修正藥業近幾年的迅猛發展,更得益于其超前 的市場運做模型和系統的品牌整合傳播。

第四篇：中國醫藥保健品明星營銷時代

中國醫藥保健品明星營銷時代

2006-06-28

近年來，隨著國家監管政策的加強，行業市場競爭的日益白熱化，消費者消費行為逐漸趨于理性，各大商家營銷手段、營銷模式的不斷升級，使得社區推廣、宣傳炒作、軟性廣告等讓眾多醫藥保健品企業賴以生存的營銷模式開始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了眾多醫藥保健品企業營銷模式的轉型。于是，原本生硬復雜的醫藥保健品廣告開始沉寂，一張張熟悉的明星臉，卻成了企業營銷的新王牌，中國醫藥保健品企業從小報時代、機理時代、專家時代向“明星時代”轉型！

歷數中國醫藥保健品明星營銷時代六大現象：

現象一：參與企業越來越多，且企業規模越來越大。

從個體到小眾，從小眾到廣譜，越來越多的中國醫藥保健品企業啟用明星作為品牌宣傳的招牌，大到哈藥、東阿、華藥、東盛、太太，小到地方品牌，甚至是新興的小產品，由醫藥保健品行業中堅力量發起的明星化營銷時代，不僅已經快速滲透到中小型企業中，甚至連以產品力作為競爭力，以生產力作為核心優勢的大企業也逐漸登上明星化營銷時代的舞臺，且呈日趨上升之勢。

現象二：從行業到品類，明星分類越來越細。

無論是沒有名氣，還是身價入甲，所有的企業都不希望自己所聘請的明星資源與其他品牌共享，更確切地說，如果明星本人能夠一直保持市場優勢，那么能夠成為此品牌的唯一代言人，更是企業所期望的。于是，在這種思想的指引下，明星除在消費者中的影響力外，也被更多的企業和營銷人自然的開始進行個人的行業細分和品類細分，潛移默化間，似乎這已經成為行業規則，大家也自然遵守。

現象三：投入力度越來越強，大牌拍片不是問題。

在市場化營銷的今天，當所有的對手都開始看好并使用明星營銷的時候，企業和企業間，產品和產品間，比的就是大牌！尤其是對于企業而言，產品在市場、在企業的地位，直接決定了產品邀請的代言人的身價。因此，大牌成了現實產品檔次和企業實力的象征，而企業對這一點的肯定，導致企業本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所謂的明星或大牌的問題就不復存在了。

現象四：行業跨度越來越廣，有產品、有實力則一定有明星。

從三株開始，中國醫藥保健品行業這些年來之所以發展速度如此迅猛，就是因為越來越多的企業開始認識到細分和創新的必要性。不過是有些企業選擇作開創者，有些選擇作跟隨著，有些選擇作挑戰者。雖然，各自使用的手段和程度不徑相同，但是對行業的細分，和開創卻也接近淋漓盡致。只要企業的產品力相對過關，且具有一定的經濟能力，那么，明星在此時的出現和其所扮演的角色，則會是加劇企業步伐的邁出。

現象五：明星企業糾紛不斷上演，保名、炒作越來越分不清。

“好聚好散”說起來容易做起來難！涉及到健康、生活，甚至是人命關天的事情，難免更是說不清楚，尤其是對于醫藥保健品企業而言更是如此。隨著明星化營銷時代的普及，企業和明星間的各種事件、糾紛不斷上演，明星自身角色和影視角色，明星肖像和企業宣傳的糾纏不清，明星現身說法和產品出現問題，在這一系列的現象和問題背后，是個為其主，保住名聲，還是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕還是消費者！

現象六：大品牌看形象，小品牌看人氣，分水嶺越來越明顯。

市場競爭的白熱化，使得我們有理由相信，能夠平穩存活于今天的中國醫藥保健品老牌企業，必定有其獨特的優勢所在！對于自身的形象和品牌價值、市場影響力更是比產品銷售看得更為重要。因此，對于營銷步伐走在前面的老牌醫藥保健品企業而言，明星的作用不僅是產品的形象代言，更是企業的形象代言，正派、積極、與產品和企業的品牌形象契合更是至關重要！而對于小企業，小品牌而言，無論是新產品上是還是老產品翻新，能夠達到吸引眼球，推動銷售才是最終目的，因此，對于代言的選擇，更多的是考慮其市場效應和銷售力，人氣比形象來的更重要！在這一點上，市場分水嶺越來越明顯！

從六大現象，我們看到了旗幟鮮明的中國醫藥保健品明星化營銷時代，看到了明星、企業、市場、產品之間的大勢所向，與此同時，在這些現象背后所帶來的深度刨析和分解，更是值得更多的中國醫藥保健品企業借鑒和學習。

四大家族聯手演繹中國醫藥保健品“明星營銷時代”

企業類型特色各異

保健品多于藥品。對于保健意識原本根基薄弱的中國消費者來講，如今之所以能夠每年創造出如此驚人的銷售業績，更多的功勞應該歸功于保健品廣告，和前赴后繼的保健品明星代言。而兩年藥品的崛起，也讓我們看到了中國醫藥保健品企業的樣板工程。

哈藥：雖然哈藥在業內，在消費者中的說法褒貶不一，但是不得不承認，哈藥可謂是中國醫藥保健品明星化營銷時代的影響力人物。無論是李丁、還是其他藝人，哈藥不僅是藥品企業中的先驅，更是明星營銷長期化、品牌忠誠化的典范。

太太：太太的成功就在于，無論是藥品或是保健品，最終落入消費者眼球，落入消費者的口袋，就是一種可以長期服用、且有品味、有身份檔次的品牌。無論是混血模特，還是鐵漢男人任達華，亦或是當紅一線臺灣美女林志玲，紅極大江南北的趙雅芝，實力派明星薛家燕，太太時刻都在用觀眾熟悉的明星，演繹著產品在人們生活中必不可少的角色，而無論是其廣告，還是明星都是為這一宗旨長期服務！

東阿：一個享譽中國的老品牌，一個具有悠久文化的企業，一個響當當的產品。雖然，曾經得東阿，只是靠著過人的產品力贏得市場，然而，東阿也算是明星化營銷時代的先鋒代表。從“北京人在紐約”里面走出來的蓋麗麗，到“大宅門”中的七爺陳寶國，東阿的代言符號，就像是東阿企業文化特色一樣，有市場、有人緣、有不可替代性。

民生：應該說，民生之所以能夠入選，其主要原因，歸功于倪萍。21金維

他從低價打通，到老少皆宜，再到全家樂全面覆蓋，21金維他雖然有著多年的市場根基，但始終沒有形成品牌優勢，成為上得了臺面的品牌。直到在全國觀眾中有著極強的影響力和煽動力的倪萍的加盟入主，使得一句看似輕薄的“家人健康是我們的責任”成為全國人民的健康密語。

無論是以哈藥為主的老牌醫藥企業，還是以太太為主的把藥品當保健品賣的企業，亦或是具有獨特性的老品牌東阿一派，以民生為代表的本土轉型企業，他們在中國醫藥保健品市場，有著舉足輕重的作用，典范的作用不可忽視！

產品劃分細致入微

行業和品類的細分，為中國醫藥保健品明星化營銷時代的崛起有著至關重要的作用。更為很多在困惑中掙扎，和想要在市場上崛起的新興企業、品牌帶來了出路和希望。

補腎：無可厚非，對于如今的醫藥保健品市場而言，補腎已經占據市場主流地位。趙本山一人雙角代言的蟻力神，范偉代言的景志安神，蔡明、楊立新男女搭配的益腎安神，街頭夾報、地方廣告等方式，為眾多小品牌代言，尤以相聲小品演員為主的二三線演員。看到這些，我們有理由相信，為什么會有人說“看廣告就一點印象，中國人都腎虛了”這句話。

補充微量元素：國外品牌的介入，和越來越多的中國人走出去，到醫藥保健品營銷手段的豐富，不知什么時候，中國人開始進入全民缺鈣、缺鋅、缺維c、缺??的微量元素缺乏時代。當然，我們也必須要承認，他們的出現是及時地，產品教育，市場教育也是相對成功的。

哈藥蓋中蓋的李丁，三精葡萄糖酸鋅的陳小藝母子，民生21金維他的倪萍，安利的田亮??，他們的出現對產品的廣譜和品牌建立的確有著極強的推動作用！

補血：朵爾在市場上的紅火，讓更多的商家看到了商機，各類補血產品不斷出現。與此同時，全國健康意識的提高，各類報紙、雜志、電視、網絡等對現代疾病的不斷報道，導致人們對補血也有了認識。紅桃k、血樂、朵爾、血爾、樸雪、999補血美，補血產品層出不窮，同樣對于主要針對女人市場的補血產品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999補血美的名模王海珍，朵爾膠囊的混血模特，九芝堂驢膠補血顆粒的三大強勢組合李湘、鄧婕、高秀敏，雖然代言人的采用具有利弊雙刃劍，但無疑都是對產品直觀有效的！補血市場更是如此，因明星的加入而大放異彩

減肥：減肥市場已經成為醫藥保健品市場競爭最為激烈的行業之一，2005

年隨著廣告政策的發布，明星代言越來越發揮重要引導性作用。明星們，多年來也不遺余力地為此類產品宣傳著，同樣作為女人，她們的煽動性，往往有時候比報紙等其他手段來的更快更有效！

康爾壽妖嬈多姿的李紋，華爾纖纖的范冰冰，博凱減肥樂的方青卓，澳曲輕的王姬，麗姿的肥貓六人組，曲美從鞏俐到關琦，大印象從關芝琳到劉曉慶，還有很多知名或不知名的演員和品牌，我們可以看到，在整個醫藥保健品行業，代言最興旺的，當屬減肥產品無疑！當然，大部分明星們給市場帶來的回報也是極為可觀的！

女性產品：隨著中國時尚化大國步伐的推進，女性產品在醫藥保健品市場扮演的角色越來越重要。太太的靜心口服液、太太口服液，盤龍云海的排毒養顏，還有百消丹、婦炎潔、花紅片等不同性質，不同類別的產品逐漸成為主流品牌。而在這其中，代言人的力量更是不能忽視。

太太是代言大戶，從混血模特到薛家燕再到林志玲、趙雅芝，太太一直以女性夢寐以求的形象代言出現，從而成為女性心中首肯品牌；而花紅片的徐帆，如同產品本身一樣，謙和，友善，有人緣，快速成為產品的營銷利器；婦炎潔的路線雖然有些不為人稱道，但其同樣以逆向營銷的思路加深了消費印象，贏得了消費者。代言人對于女性市場而言，不可或缺。

其他產品：以上幾類產品是中國現有醫藥保健品中較為具有典型代表性的，同時，在這些品牌和產品背后，還有很多的產品和企業也在明星化營銷時代的脈搏上跳動。譬如感冒市場，感康的陳寶國，白家黑的吳小莉，都是大腕，而且效果也是恰到好處；代言膠原鹿骨粉的文興宇，代言前列腺產品的警察專業戶高明，代言??，明星代言，儼然已經成為中國醫藥保健品企業，不可不用的武器之一！

明星類別出新出奇

市場多元化，企業多元化，產品多元化，自然所聘請的明星也開始多元化。從無到有，從謙和到叛逆，從美麗到個性，從女性到男女混合，從大腕到新星，明星類別的細分，已經成為明星營銷時代的一個典型特征，并日趨成熟。

演員：電影電視行業的飛速發展成就了一大批明星經濟，與此同時，消費

者對明星的追捧和市場輻射效應，也是眾多商家之所以大多選擇演員作為產品代言的主要原因。另一方面，我們也不難看出，對于中國本土醫藥保健品企業，品牌歷史較久，產品路線較為穩定，因此，在演員選擇上，中青年演員長期以來一直是首選，譬如陳寶國、濮存曦、王剛、高明、葛存壯、嚴順開、楊立新等。而相對的一些新興品牌和女性產品，則較為傾向于選擇人氣較旺的年輕演員，譬如徐帆、蔣雯麗、關芝琳等。與此同時，在演員的選擇上，在電視劇和電影方面，多對前者較為偏重。

歌手：在歌手選擇上，多以保健品，且具有一定時尚性的產品為主。譬如減肥產品、養生產品、保健產品、送禮產品等。此類產品所針對的目標消費者，多以年輕消費群體為主，因此，在代言的選擇上，也多傾向于人氣旺，市場效應強的明星。而在這一點上，國內歌手顯然沒有優勢，企業在為產品選擇形象代言的時候，也多青睞與選擇非本土的歌手，例如康爾壽的李紋。與此同時，出新出奇，也是企業考慮歌手的重要元素之一，例如婦炎潔的付笛生夫婦。

主持人：雖然今年國家對主持人代言廣告做了大力度的規范和管理，然而，歷史的積淀和政策之外的特別政策，也為眾多企業和產品打開了綠色通道。前者有曾經紅極一時的鳳凰衛視一線主持吳小莉代言的白加黑，官司恒起的趙忠祥，后者有從一線主持到影視劇中心的倪萍，更不乏各種名義的會議，專題片等形式中各個水平和層級的主持人、名嘴。然而，對于現階段而言，我們不得不承認，主持人代言是把雙刃劍，用好了是策略，用不好害人害己。

相聲小品演員：一直以來，相聲小品演員雖然被劃在文藝圈，但始終沒有大紅大紫，因此，對于近年來醫藥保健品企業選擇此類明星數量的不斷增加，使我們有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀華??，一方面，他們在消費者

中臉熟，就其根本對消費者還是有殺傷力。另一方面，企業無論是對市場還是對經銷商，都有交待，畢竟產品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此類明星的價格相對其他類別的明星而言，實在是“經濟實惠到位”。然而，其背后的影響和效果，卻難免讓我們有些擔心，低劣的夾報，惡俗的語言嫁接，即是對明星本身的一種侮辱，更是不利于產品形象地塑造！

體育明星：中國體育健兒整體素質的提高，中國在世界體育舞臺上的聲名鵲起，成就了更多的中國體育明星。射擊運動員的眼科產品，跳水運動員的維持身體平衡的微量元素補充劑，籃球運動員的增高產品，體育明星儼然已經明星營銷時代的五大類別之一。無可厚非，在諸多體育明星中，安利最初與田亮的合作，是體育明星代言醫藥保健品的一個成功典范，可惜今年安利再次轉移代言人，與籃球手易健聯合作，尚且不論田亮個人與否，就消費者和市場而言，他始終都是安利的代名詞！

營銷派別紛繁多元

叫賣派：所有請代言人作為產品傳播的主要傳播要素的產品，都難免有叫賣派的嫌疑。只是大多都程度不一。從行業市場來講，哈藥算是十足的叫賣派企業，所有的產品也都是叫賣味兒十足，李丁大爺天天在電視上一遍遍地重復著，最終，有人稱好，有人唾棄。

親和派：無論是黃日華代言的金日心源素，還是濮存昕代言的中脈蜂靈，不可否認，他們在消費者心目中都是典型的親和派代表人物。而他們所代言的產品，也都在一定程度上受到了消費者的強烈好評，成功的所在，親和派代言人功不可沒！

作派：當年一場紅紅火火的《還珠格格》，捧紅了三個不足20歲的女孩子。而在這其中，范冰冰的走紅，似乎更是受到了商家的青睞。華爾芊芊與范冰冰，無疑是炒作的一個絕好的范本。九芝堂與婚后李湘的牽手，也不失為炒作的一個典型代表。

關聯派：《大宅門》的播出，陳寶國的形象再次受到了廣大廠商的密切關注。東阿阿膠與陳寶國的聯手，恰到好處的表現了產品與形象的對接。代言人即便不說話，在消費者面前僅僅是露個臉，也足以說明一切，關聯性，的確是產品明星代言的上乘之選！

時尚派：減肥茶、女性產品等具有時尚元素的產品，多以消費者的喜好為核心，從消費者的視覺和眼光邀請代言人，甚至很多企業在邀請代言之前，對消費者進行大量的調研工作，以便實現產品和消費者的匹配。康爾壽的李紋，女人緣的張曼玉，都是如此。

從沉默到焦點，中國醫藥保健品行業如何良性運轉明星營銷？

名人效應具有影響力，但產品力過關必須是前提

無可否認，名人效應在一定程度上對產品有著積極地推動作用。不僅提升了品牌形象，而且也贏得了消費者，贏得了市場。然而，對于明星的使用和應用程度，是中國醫藥保健品企業需要斟酌的！另一方面，在明星效應具有一定的影響效果的同時，產品的產品力首先必須要過關。如果產品質量不過關，產品背后支撐和力量不夠強大，產品的效果與宣傳相距甚遠，那么，即便是請到在大牌，再

有知名度的明星，也不過是白馬過隙，最終錢也花了，人也請了，卻因為產品跟不上去那就可惜了！

正派形象始終是品牌長線發展的根基，但個別對待也是必要條件企業聘請產品代言人這個問題上，每個產品和代言人的組合幾乎都會出現各種各樣的爭議，但在一般情況下，正派形象地出現和使用，消費者的認可度還是比較高的。與此同時，企業，尤其是一些大傳統企業，在選擇代言人的時候，也會自然而然的偏重于正派的形象，對于行業市場和品牌長線發展來講，這樣的組合，對于產品本身的確具有一定優勢！

另一方面，我們不得不看到，對于中小型企業而言，除正派形象外，個別對待也是非常必要的。不僅是在投入初期，無法衡量明星的身價與市場效應的因果比例，而且，對于企業本身而言，沒有更多的市場積淀和企業效應，也極容易將產品套牢在代言人的身上，陷入市場競爭風險的漩渦。而對明星代言的量身訂制卻恰恰可以有效解決這一問題。

明星營銷絕非醫藥保健品終極戰術，但正確的使用卻可以推波助瀾。在種種分析之后，我們既看到了明星營銷的光環所在，同時，也看到了明星營銷的短板。因此，我們應該清楚地認識到，對于一個前景廣闊，且需求不斷的醫藥保健品行業來說，無論是傳統的大型民族企業，還是現代的新銳廠商，從低端到中端再到高端，我們有理由根據企業的特點和需求，量身訂制適合企業和產品的明星營銷方案，甚至可以依托明星營銷的光環，來獲取叫好叫座的效果。然而，在個性化的成功背后，我們更應該明白，各個企業和產品的成功模式是不盡相同的，明星營銷雖然是一種的營銷戰術，絕非醫藥保健品的終極戰術。

中國醫藥保健品明星化營銷時代的號角已經正式吹響，然而，還有更多的細節和問題需要企業去發現和改進，還要更多的現象值得我們關注和推敲。惟愿中國醫藥保健品行業，明星營銷時代，一路走好！

第五篇：中國醫藥保健品市場將會出現十大營銷變局

中國醫藥保健品市場將會出現十大營銷變局.txt熬夜，是因為沒有勇氣結束這一天；賴床，是因為沒有勇氣開始這一天。朋友，就是將你看透了還能喜歡你的人。北大、清華兩所國家重點高校的培訓課程近來非常火爆，以前醫藥界企業家和經理人很少參加的培訓班，近期報名人數明顯上升。統計數據表明：在2005年以前，兩所高校舉辦的企業家高級班，民間做藥來參加的幾乎是鳳毛麟角，算上大型藥企最多時不過10%。而從最近舉辦的幾期高管班來看，醫藥保健品領域的老板及管理人員占到了65%。這是一個微妙的信號。

醫藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日起開始出現拐點。一批批違規廣告的曝光和批準文號的撤消，讓那些心存幻想的醫藥人對國家前所未有的監管力度和決心不再懷疑。藥老板們的集體 “充電”行為很好的注解了這一點。

山雨欲來，種種跡象表明，中國醫藥保健品市場營銷變天已成必然。向左走，向右走？21世紀福來傳播機構認為，醫藥保健品營銷已經開始從過去的“變態”營銷向準正態營銷轉變。未來幾年，中國醫藥保健品市場將會出現十大營銷變局。

變局一：從游擊戰到鞏固戰和持久戰

長不過三五年已經成為很多醫藥保健品企業走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種打游擊戰的營銷手法，在做藥的人當中不在少數。面對國家大刀闊斧動真格的，這些以亂說、炒作起家的企業，可以說是舉步維艱。

多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監管部門嚴打以及消費日趨理性的情況下，已經越來越沒有市場。這就要求企業在產品上市之初就做好戰略規劃，穩扎穩打，穩步推進。合法合規合情地做市場，規范化、規模化將成為企業長期發展的一條最好的歸避風險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發出來的產品作為長線操作，打起鞏固戰和持久戰，回歸理性，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國市場蜻蜓點水到區域市場精耕細作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。不同市場的差別性是個令眾多企業頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規范，廣撒網、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力財力，其實產出并不比重點操作幾個區域市場多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細作，開發一個，成功一個，風險低，投入低，產出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省。中國茶劑做得好的碧生源公司，其主要產糧區也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市。四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億。而正大青春寶光在浙江省的產出就占其全部銷售額近50%。在今后一段時期，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統廣告營銷模式在轉型期越發凸顯出被動與無奈。廣告內容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動，無奈，“中國名牌產品”都成了重點訴求點，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發展。

八仙過海，各顯神通。一方面，企業開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。廣藥集團率旗下15家醫藥企業在全球首創“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業樹立了典范。

植入式廣告廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業品牌信息或產品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。同時，一部分企業另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛大藥房率先搞起了網上藥店。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業開始加大力度，將廣告費用集中應用到形象展示和與終端消費者對接上。一招致勝的機會越來越少，利用多元化的營銷和傳播，充分放大企業自身優勢，將是藥企持續健康的發展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產品能迅速引起消費者關注，即便你效果很好。所以，產品必須要有鮮明的個性和風格，要土，就把中醫藥養生文化作透徹；要洋，就把發達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為，中國也有很多西式消費者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產品，前途越來越黯淡。在東阿集團“海龍膠口服液”的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，福來制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統的補腎佳品形象表現的淋漓盡致。“特效透骨靈貼膏”，一個蒙藥產品，從包裝到名字沒有一點蒙藥特點，不倫不類。我們重新進行策劃，光從名字“大汗通關”就將蒙藥背景及產品功效暗示很到位地表達了出來。同時成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產品打造成風濕骨病的精品。武漢建民的關節風痛丸，將李時珍的權威形象進行嫁接，使得產品在深厚的傳統文化背景下熠熠生輝。

安利系列保健品一個在美國并不是很出色的營養素產品，在中國賣到了60億。銷售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。一個純洋產品在中國吸引了大量的洋消費者及那些被洋化的消費者，創造了保健品奇跡。

變局五：從產品營銷上升到品類和企業營銷

產品的同質化和營銷同質化越來越高，單一產品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業重視。在市場逐漸規范化下，很多醫藥保健企業開始對產業鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動產品，打造獨特的核心競爭力。產品優勢升級為品類優勢和品牌優勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象，中丹藥業專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費者心中扎下了根。

2005年國家對醫藥保健品違規企業和違規廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫藥企業不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組、整合現有藥業資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步改變醫藥企業多、小、散、亂的現狀，通過品類的整合，加速醫藥行業向規模化、集約化發展，提高市場占有率、控制力和經濟效益。

變局六：從賣產品到賣解決方案

授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質化以及國家嚴格監管的情況下，跳出產品賣產品更容易讓消費者接受。曾經紅紅火火的肝藥市場，在近幾年國家重點監管打壓下，很多產品已經沒有了話語權。香港陳氏集團推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，福來從研究中國人的乙肝病毒入手，發現中國人的乙肝病毒基因絕大多數為B、C型，相對于其他種類，更容易發生變異，更難以殺滅，這正是中國人乙肝難以治療的一個重要原因。全球3.6億乙肝患者，中國占1/3；2003年非典中國和亞洲成了重災區，即使在歐美國家，發病的也以黃種人為主。這些都說明中國人的基因具有獨特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對性解決中國人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們為產品起了商品名“新甘道”，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權威機構和大公益營銷一舉占領肝藥市場制高點，名列民間肝藥前三甲。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場崛起。

變局七：從熱門產品到冷門產品

做藥的選產品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發病率高、危險性大的救命藥。如“三高”、治癌市場等。在這些熱門市場很多是處方藥，在過去監管力度不大的時候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場逐漸規范，以及消費者久病成醫，對于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費者越來越少，市場趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產品馬上跟風，在蒙交會上雨后春筍的鼻炎產品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補腎市場有的一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知。在康恩貝集團前列康的不懈教育下，冷門市場在慢慢迎來春天。新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風情與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經被**的消費者欲罷不能。福來倡導的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營銷就是一個典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國內知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創意廣告模式；巨能鈣的科學補鈣專欄配合電視廣告；阿膠補血顆粒的科學補血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫藥保健品這行，不會搞幾個概念簡直不可理解。隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策電網，讓營銷者左右為難。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術和功能。所以，在市場越來越規范的今天，企業與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，產生事半功倍的作用。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍瓶牌，用藍瓶表現高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產品區隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號命名，有記憶點也上口，據說招商招得不錯；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團新推出的補腎產品海龍膠口服液，由于在行業內首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補腎認準這條龍”，成為今年補腎市場一個亮點。

變局十：從專業營銷到雜交營銷

從一定意義上來說，醫藥保健品營銷才是真正將整合營銷傳播發揮到極致的行業之一。因此醫藥保健品行業一直是中國市場營銷的“黃埔軍校”，成為其他行業學習的標桿，醫藥保健品人才也成了各行各業的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產品的病理營銷到快餐業的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領域的健康電視，從家俱的環保到建材的不致癌等等，這些醫保領域的營銷精髓都已經被其它行業充分運用。很多人從醫藥保健品領域轉移到其他行業，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長。

其實營銷的本質是相通的。經歷了太多的監管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫藥保健品營銷也應該眼睛向外，謙虛一點，“跳出行業看行業、跳出產品看產品”，多多重視和學習一下其他行業營銷方法，學會從專業營銷轉變到雜交營銷，從恐嚇營銷到樸素營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現在酒店成了其銷售主戰場。天年則把索尼數碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養生文化、現代科學保健方法，并展示產品的微觀結構和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂用為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業則借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應更改企業名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產品，并進行產業鏈的延伸，把觸角延伸到醫療器械、生物制藥、醫藥流通等領域，一下子突破自身的發展限制，屹立于中國醫藥營銷之林。