第一篇：保健品精細化分營銷

保健品精細化細分營銷是保健品發展的趨勢

對于醫藥保健品企業而言，“廣告一響、黃金萬兩”的簡易營銷手段已成為一個時代的記憶符號;單靠一兩個市場操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時代也漸行漸遠。不規范的商業操作透支了明天的醫藥保健品市場，商業的掠奪式過度開發，讓“朝陽產業”元氣大傷，醫藥保健品企業和經銷商正在為以前的不規范“贖罪”，運作難、成功更難。眾多醫藥保健品企業都將面臨嚴峻的考驗。未雨綢繆、早作打算無疑成為企業獲取成功而必須邁出的第一步。

身處同質產品泛濫、競爭手段黑暗、營銷模式錯亂的當代市場營銷大潮中，富有區隔力和極具差異化的概念永遠是一個產品打市場之前要做的第一件事情。只有概念才能完全徹底與眾多競爭品牌區隔開來，只有概念才能在消費者心目中留有深刻印記。而一個好概念的誕生，需要對市場進行精細劃分，找準被別人遺忘或疏漏的角落安營扎寨，進行全新市場再定位、后發制人。

保健品行業報告中提到各醫藥企業大佬們必須改變和升級慣有的思維模式和心智模式，轉變看問題的立場和角度，立足和著眼于產品本身含金量的同時，更要轉型于將目光和工作重心全情投入到順應+改變消費者心智模式和深層次了解消費者需求上來，以消費者需求為導向進行新產品的研發或各級市場的營銷運作。只有這樣，企業及其產品才能在混戰的市場中立于不敗之地!

第二篇：保健品營銷

中小型保健品企業營銷組合策略

摘要： 隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識日益增強，而傳統的進補方法又不能適應現代快節奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞, 保健品產業也隨之成為我國公認的朝陽產業。由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業大多缺乏科學的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業在激烈的市場競爭中增強競爭力、謀求發展的關鍵。本文介紹了我國中小型保健品企業的特點和營銷現狀，闡明了市場營銷組合策略的特點及原則，在分析適合我國中小型保健品企業營銷組合策略的基礎上提出營銷組合解決方案，重點論述了如何應用好市場營銷策略。

關鍵詞：保健品 營銷組合 市場營銷組合策略

一。市場營銷組合策略的含義、特點及其制定原則：

（一）.市場營銷組合策略：又稱為市場營銷組合，是指企業在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產品，并取得最佳經濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產品、價格、銷售渠道、銷售促進。

（二）市場營銷組合策略的特點

1、營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業可以主動控制的因素，企業有選擇的余地。企業可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

2、市場營銷組合的動態性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

3、市場營銷組合策略的復合性。企業可控制的“4P”組合是企業的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。

4、市場營銷組合策略的統一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響，因而必須采取整體最優營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。

（三）制定市場營銷組合策略的原則：

首先，價格、促銷方式要服從產品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽較高的名牌產品展開正面競爭，并盡量采取非價格競爭策略，同時對策要有利于加強產品在市場上的地位。

二、中小型保健品企業的特點及營銷現狀：

中小型保健品企業具有應變能力強，內部決策效率高，易于轉產適應市場等優勢，但與大型保健品企業相比，其整體市場競爭實力較差，主要表現在：資源和資本的積聚相當有限，而且規模效益較差，因此抗風險能力弱；在產品競爭力、廣告、公關等方面的投入有限使得其企業知名度較低，產品吸引力較差；難以吸引高素質的管理、營銷人才，導致管理觀念落后，營銷方法陳舊。

目前，我國中小型保健品企業營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：

（一）產品缺乏創新

產品結構單一，幾年不變樣，不會結合企業實際情況和消費者需求進行產品創新，使不同品牌同一面孔的產品充斥市場。

（二）價格手段單一

制定產品價格時只考慮產品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費者需求，產品價格不能被消費者接受，導致產品大量積壓。

（三）銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統的銷售渠道方式難以適應市場環境的變化。在銷售渠道管理方面，企業不是把對整個渠道的控制和管理放到應有的高度予以考慮，而是普遍存在把產品交給經銷商實現回款就萬事大吉的錯誤觀念，致使產品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

（四）促銷手段單調

認為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時的轟動效應和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關等促銷手段有效地結合起來，從而達到促銷的最佳效果。

三、中小型保健品企業的營銷組合策略 ：

（一）產品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費者購買保健品的真正需求是消費者的健康需求，保健品只是消費者獲得健康的一種物質手段。由于健康具有標準多元化和難以準確界定的特點，它直接導致了保健品功能的多樣化，同時也為企業不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業在進行產品定位時不僅要突出產品的功能功效，而且要強調這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區別于其他產品定位的最主要的特點。

其次，保健品定位區別于其他產品定位的另一個主要特點則是禮品定位。中國人在節日期間走親訪友有送禮的習俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節日期間的禮品銷售額幾乎占據了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點是設計精美華貴、喜慶色彩濃郁的產品包裝，靠突出禮品消費概念而弱化產品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

（二）價格策略

保健品的定價一般考慮顧客的心理價位。由于保健品在其原料配方、生產工藝和產品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價該產品的價格和價值是否相符，于是消費者可以承受的最高價格就成了產品的零售價。但是倘若市場上相同功能的保健品已經形成了一個穩定的消費者認可的市場價位時，產品的定價就要充分考慮這個價位，在其上下進行波動而不能偏離太遠。

（三）分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業應根據自身實際情況因地制宜地選擇：

（１）經銷商代理。經銷商負責分銷工作，企業提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經銷商在當地的網絡資源優勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（２）經銷商買斷經營。經銷商買斷某個地區的經營權，全權負責該地區的分銷、促銷等工作，企業只提供后勤支持。通常營銷實力薄弱、資金不足的企業采用這種模式。

（３）企業直銷。企業不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業根據市場大小分級由市場大區、分公司、辦事處、工作站來層層管理。因為目前各大城市的保健品市場競爭激烈，要達到預期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導致巨額的營銷費用，這對于中小型保健品企業是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達到啟動市場的要求，使得整個市場全軍覆沒。

（四）促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告等，線下營銷主要指在零售終端、社區舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關等活動。線上營銷是旺季銷售的關鍵，合理運用可以快速營造銷售氛圍，加強提示作用，強化品牌形象，引導地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強產品品牌。線下營銷中最重要的要屬終端工作，現代意義的終端不僅是產品銷售的場所，還可展示企業文化與企業形象，營造場景營銷氛圍，使消費者對產品和企業產生信任感，從而爭取大量的購買者。

四、制定適合保健企業發展的市場營銷組合策略：

產品方面：開發低端產品，完善產品線，使產品覆蓋各收入階層消費者，通過低價產品的大量銷售提升企業的知名度；以營養球為內容物設計禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養球包裝精美、材質優良的優點。

價格方面：零售價更加靈活多邊，結合該產品人員促銷力度大、促銷活動頻繁的特點，充分發揮價格的杠桿效應刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產品銷量呈大幅攀升勢頭、產品進入成長期時再考慮進入。一方面可大大降低相應的分銷費用和促銷費用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產品信息發布和宣傳的基礎上減少報紙廣告投入，用加強終端工作的方法來提高產品知名度和銷量。

事實證明，在采用了上述方案后，該產品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時產品銷量穩步上升，企業的困境得到了有效的緩解。雖然該企業還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對企業和產品的信心。

五、結論：

市場營銷組合策略是制定營銷戰略的基礎；是應對競爭的有力手段；同時也有利于企業內部各部門工作的協調。因此，在企業的發展入產品營銷實踐中具有重要意義。對于中小型保健品企業來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費用相對于我國巨大的保健品市場來說總是捉襟見肘，但是只要能把握營銷組合的精髓，制定和選擇出色的營銷組合方案，一定能取得良好的市場業績，為企業的發展壯大提供無窮的動力

六、參考文獻

第三篇：保健品營銷策劃書

為了能寫出更好的策劃書，下面好范文推薦一篇策劃書范文,僅供參考：

市場環境分析

近年來老年保健品市場空間巨大，隨著生活水平的提高，人們的保健意識越來越強烈，2000年國內醫藥保健品銷售額為1508 億元，2001年為1780億元，比2000年增長了11.4%，是1980年70億元的25倍,平均年增長率13%。

2002年達2000億元左右，預計2005年可達到2500億元，2010年將達到4300億元，2020年將達到13000億元!參考數字

(據7月3日出版的《經濟日報》所援引的資料，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3;日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種;歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17%的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。2000年我國保健食品年銷售額達到500億元，權威部門預計到2010年將達到1000億元。)

1、市場前景：2005年底我國60歲及以上老年人口總數為1.44億，到2010年將達到1.73億，到2050年，60歲及以上老年人口總數為4.3億。這些龐大的數字告訴我們老年人保健品市場將會成為商家必爭之地。前景廣闊，市場空間巨大。

2、市場概述：目前我國老年保健品市場相對混亂尚不成熟，各領風騷三五年，很少有長勝的品牌，多以概念炒作為主，通過廣告忽悠消費者，對消費研究尚不到位，根本不了解消費的真實想法與所需要什么?

3、環境法規：廣告法在保健品上體現不明顯，保健品廣告虛假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家廣告中徑成為治療糖尿并心腦血管病的新療法，而我國的一些媒體卻助長了虛假廣告的盛行，只要給錢就給上，這樣更加縱容老年保健品的混亂。

4、國家環境：目前國家對房地產的控制，國八條、國六條的相繼出臺可以看出保健品的混亂格局將不會維持太久，保健品廣告宣傳必將受到國家的嚴格限制。必將會出臺一系列的政

產品分析(SWOT)

優勢：

1)***為中藥保健，現今消費者知道西藥治標，中藥治本，而對糖尿并心腦血管等終身頑疾的病癥來說，中藥才是靈藥，例如：如果感冒了你決不會選擇中藥，因為沒有必要，但是如果你的了很難治愈的病，無疑你會選擇中藥。

2)茶劑，***得主要成分為茶中精華：茶多酚、茶多糖、茶兒茶素等。這些成分是消費者熟知的，對病癥有療效。茶，文化悠久，容易讓消費者信賴，不會產生抵觸心理。

3)茶作用歷史久遠，《神農本草》記載：“神農嘗百草，日遇27毒，得茶而解之。” 《本草拾遺》也有“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥”的論述。唐代陸希聲詩云;“春醒酒病兼消喝，異取新芽旋摘煎。”可見唐代時已發現飲茶對糖尿病有療助，但不能過濃與過量。

劣勢：

1)價位偏高，***作為消費者終身用藥的選擇價位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消費者很難持續購買。

2)效果不明顯，***中藥制劑，消費者服用后效果沒有中藥直接、快。

3)久病成醫，糖尿并心腦血病患者，對自己的病以及各種藥品都用一定的了解，很難說服。

4)御生堂生產，知名度、美譽度不高。

機會：

1)市場空間巨大，很容易分得一杯羹。

2)糖尿并心腦血病患者，容易相信新產品，高科技產品。治本中藥。消費者分析

消費者不一定是產品的最終使用者，可以是孩子給父母，給家人，給朋友的禮品，消費者的內心世界各不相同，千奇百怪，購買行為也不一樣，所以對消費者的了解熟知顯得非常重要，這也是產品各階段進行市場調差的一方面原因。

1、消費者的消費行為與消費能力緊密相連，一個老年人對生命看得很重要，但是如果沒有錢，他們不會去借錢買保健品的，因為畢竟不是必須的藥品。

2、老年消費者比較理性，人生短短幾十年，活了大半輩子了見過的市面很多阿，思想趨于理性化，尤其那種常年的病的老年人，他們可以稱得上是半個醫生，有時候比我們知道的都多。

3、感性與理性相結合，老年人的情感相對比較豐富，關心對于寂寞、退休、子女忙得老年人來說容易見效，可望得到別人的理解、尊重、關懷、信任。由于老年人的購買理性，所以理性訴求，產品優點、概念創新、機理通俗會得到厚愛。

4、環境因素，任何消費者對環境的影響都很大，如果有一個人用了你的保健品效果明顯，他會帶領更多的人關顧你的，如果效果不好 會有由很多人連嘗試的想法都會沒有了。

例如：向呵護孩子一樣關心老年人

尊重老干部就是尊重我黨的歷史;關心老干部就是關心我黨的未來

5、家庭環境，老年人的家庭環境會直接 影響老年人對保健產品的選擇，其中包括子女對父母的影響、父母的工作經驗、等。

6、消費者容易相信新產品，中老年糖尿并心腦血管病患者明明知道自己的病是終身病，但還是會存有一絲的希望，希望國家研制開發一種新藥對自己的病有獨特的療效。

7、消費者的從眾心理，不論什么產品、商品消費者都會有從眾的心理。例如，如果在大街上看到一群人圍在一起，我們中國人會毫不猶豫的參加到隊伍當中，就這樣人越來越多，產品也是一樣，只要有一個人用者好，那么你的產品就不發愁了阿。

廣告策略分析

***的廣告策略，不穩定一直在實踐中總結，但到現在為止也沒有一條明晰的思路，也許這是戰略本身的問題，戰略的確定與明晰在營銷過程當中十分的重要。下面我對***的廣告策略進行簡單的分析：

人群分析：30——55歲約占總人數55% 這部分人有閱讀報紙的習慣，可以通過報紙進行 訴求。用報紙宣傳廣播吸引大家收聽專家廣播。

55歲以上的老年人約占45% 這部翻出了一小部分知識分子看報紙以外，大部分收聽廣播的習慣，可以用廣播進行告知。

廣告訴求策略：

***的廣告訴求，大部分以新聞式為主，其中參加情感訴求與理論俗求，增加了消費者的閱讀的性以及科學性。報紙廣告中能夠明確的、平凡、簡單的說出產品的機理、性能、用法以及效果。

但是消費者的咨詢量，電話購貨量始終不能夠突破一個新的階層，原因何在呢??

我本人認為最大的原因就是“信任”問題，久病成醫的消費者對產品存在顧慮，很難相信廣告中描述的內容。我們面前最大的問題是解決誠信，要從事實的基礎之上進行升華，不要寫的太過分，要真實、淳樸。

廣告表現策略：

***的廣告表現中的日本相撲、烏蒙山長壽村表現自如，反復炒作，概念“洗血專家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鮮。長久炒作感覺不到是新東西，缺乏好奇感。

廣告的表現手法單一，新聞、故事、科學權威、熱銷……

近期的廣告的表現一直以新聞式，稿件中小篇幅的活動(一直沒有停過)。

1、在我看來活動時間過長，就不會被稱為活動，消費者會感覺不新鮮，老套，好奇心消失這也是銷售不好的原因之一。

2、稿件中插入新奇元素，誘-惑元素，免費試喝15天應及時更換。

3、變換形式，相撲與長壽村的形式，我的二者結合說明兩點：其一就是，所用的稿件必須抓住消費者的眼球，開篇故事新聞。增加閱讀量。其二，把原本炒作了一個多月的，不相干的兩樣東西相結合起來，感覺挺真實。

第四篇：保健品營銷策略

1、效用真實。

任何營銷工作的開展，都需要有產品的強力支持。空喊口號而無優質產品為基礎的營銷可能取得短期效果，但是永遠無法獲得長期成功。作為保健品來說，其產品支持就在于保健品的效用真實。只有真正具有效果的保健品才能在市場上打開局面，并獲得長期的發展。而且從保健品的現狀來看，消費者對保健品的效用并不看好，本次調查的結果也已經證明了這一點。所以，保證產品效用的真實是所有工作開展的基礎，保健品企業在進行市場拓展之前，首先要保證提供過硬的產品。

“腦白金”的質量最近被南方某媒體提出質疑，為國內保健品行業又敲響一記警鐘。

2、價格適中。

從消費者的價格預期來看，中檔價格的保健品是大多數消費者的首選。從維持保健品的長期消費來看，高價保健品將限制消費者的長期消費性。因此，制定一個適中的價格，對于吸引消費者進行初次消費和保持消費的長期性都有重要作用，不能掉以輕心。

3、貼近需求。

不同消費者的需求是不同的，而只有適應需求的產品才會受到消費者關注。因此，保健品企業在營銷過程中，應該密切注意消費者需求的差異和變化，并根據這種差異和變化采用一些有針對性的營銷策略。例如刺五加口服液從功能需求上來分，就能分出三類完全不同的消費群體，一類是對“延緩衰老”功能有需求的消費者，一類是對“調節血脂”功能有需求的消費者，另一類是對這兩種功能都有需求的消費者。這三類消費者的需求特點就是完全不同的，如果一味的以一種營銷手段去進行銷售，效果將非常有限。只有貼近三類消費者的不同需求，采用不同的營銷手段才可能收到更佳的效果。

4、品牌美譽。

企業在進行品牌宣傳過程，有兩個基本的目標，即品牌的知名度和品牌的美譽度。知名度高可以促進消費者對產品的認識，而只有美譽度高的品牌才能真正促進產品銷售的提高。現在國內市場上許多產品都有較高的知名度，但是美譽度明顯不足，后果之一是銷售量上不去，后果之二就是大量的廣告宣傳費被浪費。因為消費者一般難以對美譽度差的產品產生購買興趣，用一個比較極端的比喻：人們都知道流行性感冒，但誰都不愿意患上這種病。

在提高品牌知名度的同時提高品牌的美譽度是營銷工作的重要內容。對于保健產品來說，美譽度與企業形象、產品功效、廣告宣傳等因素是直接掛鉤的。

5、渠道暢通。

在消費者的消費意識逐漸提高的今天，購買的方便性也成為消費者選擇購買對象的重要因素之一。從而，保證營銷渠道的暢通也是促進銷售的一項重要內容。

渠道暢通在于鋪貨率要高，而且應該注意選擇合適的渠道，并采用多種方式縮短產品與消費者的距離。消費在選擇保健品購買地點方面，有“北藥店南商店”的特點，這就要求保健品企業在進行零售渠道的選擇時，根據南北差異要有所側重。對于縮短產品與消費者之間的距離這項工作，一則是通過高鋪貨率來實現，另則應該多利用現代化的營銷手段進行解決，比如利用電子商務和電話訂貨等方式。

6、定位準確。

保健品都有一定功能范圍，只適合一定的消費人群，定位準確與否也是直接關系到銷售量的問題。準確的定位主要包括三個方面的內容：準確的消費者定位、準確地產品定位和準確的廣告定位。

消費者定位要求保健品生產企業準確地找到自己的目標消費群，并且切實地掌握這部分消費者的消費特點。

產品定位要求保健品生產企業根據目標消費群的特點，確定適當的產品價格、包裝等因素，保證消費者看得上、買得起。

廣告定位則要求保健品生產企業準確地把握目標消費群的心理特征，制作出能打動消費心弦的廣告，從而激發消費者的需求與購買欲望。

7、宣傳到位。

從前面的分析當中，我們已經看到，我國保健品市場上產品眾多，而各主要廠家為了促進認知和銷售都在瘋狂的投放廣告。面對保健品市場這種現狀，一個保健品企業要想不被廣告大潮所淹沒、突出自己的企業和產品，就必須進行大量的廣告投放，這是手段之一。其次，要想讓消費者在眾多的廣告中準確的識別本企業的廣告，還必須保證廣告真正能吸引消費者的關注，這種關注不僅僅是依靠好創意，不僅僅在于廣告的優劣、趣味性的高低，而更在于真正打動目標消費者的心弦，激發其認知產品的愿望和購買的欲望。

在保證廣告投放量和廣告內容沖擊力的同時，加強廣告宣傳的針對性將是最有利于提高廣告效果的方式。這要求保健品企業首先要準確的定位目標消費群，然后根據消費者的不同需求特點，拿出有針對性的廣告直接面向他們傳遞信息。通俗的來說，廣告宣傳的針對性就是加強廣告宣傳的集中性，將廣告直接送到我們的目標消費者面前，而不是簡單的進行廣泛宣傳。這種宣傳方式包括郵寄廣告、在目標消費者集中地區的集中廣告投放等等形式。

8、市場變革。

一種保健品在推向市場之后，一般都是進行全社會的統一銷售，沒有區別、沒有差異，對所有的消費者都是一個產品、一種賣點。但是消費者的需求多種多樣，而且這種需求還是在不斷的變化之中的。市場變革要求企業必須不斷的深挖市場，對大市場進行細分，不斷深入到消費需求的挖掘和探索工作中去，已有特點的產品和營銷策略適應個細分市場的需要。

9、策略調整。

市場是千變萬化的，所以相應的產品的營銷策略也應該經常性的做出調整，以適應市場的變化。這些策略包括價格、包裝、渠道、廣告等各個方面。企業決策層應該密切關注市場情況的變化，以最快的速度做出正確的決策。

10、產品研發。

就目前的情況來看，每種保健品的生命周期都不是很長，而市場上各種各樣新的保健品也是層出不窮，也經常性的促使新老產品的更替。企業要長期發展，特別是保健品生產企業要謀求長期發展，就必須有不斷更新的產品，保證滿足市場不斷出現的新需求，并應付同類企業的競爭。所以，產品研發工作就變得職位重要。

保健品生產企業應該具有自己獨立的、擁有高素質人才的研發機構，通過自己的研發成果和市場反饋的需求不斷的開發出新的產品，保證產品鏈的連續性，保持產品的更迭、維持產品供應。

根據以上的分析，我們對完達山牌刺五加口服液的營銷工作提出以下幾點意見，僅供參考。

第五篇：保健品營銷評論

摘自： 中國保健食品網 2004-7-21

一直以來，保健品行業、整個營銷界的同仁們不停地喊創新、創新。直到今天，大家一直在探索新的營銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發展歷程，我們不難發現，成功者都代表著一種新的營銷模式、或者說新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風者，并小有成就。那么，保健品在中國市場短時間內運用了如此之多的營銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時段電視廣告:哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫療器械生產的廠商，產品只圍著磁療器械打轉。為了分散風險，1998年，哈慈通過代理V26進入保健品領域。

1999年，哈慈通過開創的“垃圾時段以專題片”模式，在各衛視的“垃圾時間段”內大規模投放，V26一下子將市場徹底打開。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時間段，而白天、深夜的廣告時間段則無人問津，因此垃圾時間段的廣告價格非常低廉，成本極低。當時的媒體稱哈慈是廣告批發大戶，因為他們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購買的。

哈慈發明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式，在隨后被哈藥和商務通所引用，并發揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。

點評：

“垃圾時段專題片”的模式（或“垃圾時段廣告轟炸”）在當時由于成本低廉，目標消費群體在垃圾時間內廣告接觸率高，在短時間內成就哈慈、哈藥、商務通。但在市場競爭環境日益惡劣的情況下，垃圾時間與當年相比不再是垃圾（與如今的黃金時間相比還可稱為垃圾），成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時段同，各類產品都在搶。因此，現有市場環境，使用這一營銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過這類模式成功者，都是同時在全國各大衛視進行衛視聯播。

哈藥成功后，近幾年，南京立志美麗的寶寶金水、奧奇麗（田七系列產品）、橡果國際、藍頓國際（原七星集團）成為這一營銷模式新的代表企業，后兩者為電視購物企業。

CI理念：太陽神的法寶

1988年，太陽神集團創立，國內首家導入企業形象視覺系統（CI）的企業，并且以獨樹一幟的創意推出太陽神口服液，一度成為中國品牌卓越形象的代表，成為國內企業走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽神保健品全年營業額就已經高達四億元人民幣，居國內保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認為：太陽神的成功僅僅是因為CI。太陽神導入CI系統和“管理”、“企業包裝”、“品牌”等是分不開的。

點評：

太陽神導入CI，對企業形象進行品牌包裝，把企業形象嫁接到產品上，取得了成功；但太陽神的成功不能算是采用、創新了一種營銷模式。現在回頭看看，CI已經成為企業必須的元素之一。太陽神成功的案例已經不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認識到“企業管理”、品牌形象的重要性。

同時我們要記住的是：太陽神為中國保健品業培養了一大批人才，許多業內人士稱為“保健品業黃浦軍校”。而對其他幾大企業，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發再生精廠成立奠定了章光101的基業；1993年，章光101集團成立，此時，章光101的事業如日中天。

章光101定位于防脫生發專家，采取專賣服務店的形式進行全國連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務店。章光101的專賣服務店是“銷售與服務一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發程度，再推薦相關產品；同時，店內可以進行頭發護理、護發藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發市場所向批靡，一直占據老大的位置。

有人說，上世紀90年代，在日本取得成功的中國產品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點評：

章光101已經成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業將其發揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運作也是許多企業一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發展的方向：服務、渠道。

小報、墻標、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國保健品的神話。短短幾年內，年銷售額達到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發揮得淋漓盡致。小報、墻標、專家義診、病例四大營銷法寶成就三株偉業。小報與墻標：宣傳方式，無孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；專家義診：關愛消費者，成就三株美譽度，形成口碑傳播；病例：讓不理性的消費者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業延續其路線與作戰風格，亦取得了不俗的成就。

點評：

從毛澤東時代，開始刷墻標、散發宣傳小報，宣傳紅軍、共產黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時代，小報與墻標的作用，依然巨大。看來，中國農村市場尤如未爆發的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。

飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營銷。

沈陽飛龍以三株式的復制手法使“延生護寶液”全國市場全面飄紅。當美國的“偉哥”還在試驗階段時，中國已經開始進行炒作，可以用一句話來形容：“偉哥，中國人都知道”。“偉哥”概念的炒作為為飛龍的“偉哥開泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導致了沈陽飛龍和美國輝瑞的國際官司，沈陽飛龍和國家藥檢局的訴訟案件，最終結果是沈陽飛龍不可逆轉的沒落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識產權一千萬，在當年的中國絕對是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時全中國賣“王八精”。可是后來，當我們從央視一個專題調查節目中看到，在江南許多生產鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發現幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤。

點評：

中華鱉精還運用了“體育營銷”，這在保健品業內是不多見的，養生堂、昂立、紅牛也運用了這一營銷模式。養生堂、紅牛在這方面應該是最大的成功者。

媒體監督作用越來越大，社會越來越透明，企業也越來越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養生堂的農夫山泉礦物質水、奧克斯空調的系列炒作即是經典中的經典。

“事件營銷”在今后還將出現更多的經典案例，高手能夠利用事件營銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養生堂：品牌營銷與產品定位的成功

看看養生堂有哪些產品？農夫山泉、農夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等系列產品。

可以說，養生堂是醫藥保健品業內，美譽度最高的一家企業。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認可，這是其品牌營銷與產品定位的成功。

目前，養生堂的產品主要以飲料、保健品為主。養生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養生堂的“半個圓”理念。在養生堂看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創造。結合中外企業成功的經驗，養生堂摹仿前人描畫了半個圓，還有半個圓則應該是自己企業獨立來描畫的。因此，養生堂的產品都是市場上相對成熟的產品（半個圓），再

配合自己獨到、具有創意和特色的策略、品牌包裝與產品定位，（另半個圓），取得了令人矚目的成功。

“農夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細分、清嘴產品口香糖的成功定位，無一不證明養生堂超人一等的營銷水平。在保健品業，把一個品牌形象建設得如此，除養生堂，不出其二。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。

評點：

養生堂的成功不是偶然，養生堂從品牌運作出發，以成功的產品定位、消費者市場細分獲利成功，不是一般的企業都能做到。

從養生堂的成功，我們可以看出保健品行業下一步的趨向，行業的發展方向。行業門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業、市場的發展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業以外的資本涌進保健品業，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只‘鐘’》，使得腦白金市場啟動成功。

這是腦白金首創的營銷模式，對保健品業影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點評：

腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經式微。

建議業內同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”（此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結的時候了》一文中已有詳細闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬。現在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經過幾年的市場發展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關鍵因素是人、是管理、是企業文化。

點評：

由于會議營銷的進入門檻低，許多保健品企業通過傳統營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進行轉型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當前，會議營銷受到眾多中小企業、經銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業多了，為了利益，許多企業開始不計手段，不負責任，只為了產品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當行業發展到一定程度，必然會有相關法規出臺進行管理，到時，再經過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風喚雨

安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談談直銷這種模式。

直銷的關鍵與會議營銷的關鍵是一致的：人才、管理、企業文化。從營銷角度來看，產品、價格上，直銷與傳統營銷模式是沒有區別的。關鍵在于渠道與傳播方式上的區別。傳統渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統傳播方式：電視、報紙、網絡、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內形成最佳的口碑傳統，而這是傳統渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點評：

直銷一直飽受業內人士的批評，認為是營銷業的“邪教”。而當前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區別，如果直銷能朝著良性的方向發展，得到廣大消費者的認同與喜愛，直銷也才能得到真正的發展。

除直銷外，直復式營銷也越來越受到中國營銷業人士的喜愛。直復式營銷在國外發展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業開始進行在國內的嘗試。

大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報媒上做廣告的企業越來越多，單一產品的廣告開始限入各類廣告的包

圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產品成為代表，并且取得不俗的業績。

點評：

仔細回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個神話。那么，半版、整版都用過了，我們還能干什么？

除上述營銷模式，我們還經常見到網絡營銷、社區營銷、旅游營銷等模式，但一直處于營銷業的邊緣，屬于非主流營銷模式，暫且不來分析。

營銷模式，不必急于創新！

90年代一夜暴富的神話，離我們越來越遠，醫藥保健品行業，逐漸趨于平穩，單靠電視廣告轟炸、軟文操作、渠道為王、終端制勝中的任一種，就能獨臂擎天的日子一去不復返了。不幸的是，還有許多廠商還是在尋思怎樣寫出更優秀的軟文、尋找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推廣方式。事實上，國內大多數保健品都存在研發能力弱的問題，戰略上的缺欠必然要用戰術上的花樣來彌補。因此，大家都在探討戰術組合，熱衷于銷售手段。也許，這是無奈之舉。

市場唯一的不變就是在變！創新、創新，大家都在想。可是，創新必須結合市場環境、消費者，否則，走早了就是先烈。因此，360°策劃傳播機構建議大家能理性對待這個問題。不要一昧想著創新，創新并非是唯一道路。營銷無定式，對于已經成功的營銷模式，我們應該給予充分重視。中國市場醫藥保健品營銷已經發展到了相對成熟的水平，能不能成功，不再是單一營銷模式的問題，而是應該進行多方面的資源優化整合，從產品功效、企業管理水平、營銷戰略水平、團隊執行力上來下功夫，唯有如此，才能在激烈的競爭中高人一籌！

養生堂就是在原有的基礎上進行資源整合，在品牌、產品定位與市場細分、消費者研究、渠道、終端、媒介傳播上下足了功夫，才取得如今的矚目成就。360°策劃傳播機構認為，養生堂的模式代表了今后國內保健品營銷趨勢的走向。因此，我們認為，不必急于創新營銷模式。

如何才能在保健品市場勝出？360°策劃傳播機構認為：

1、老老實實做人、老老實實做事。

產品功效要保障、價格滿足平民化、老實宣傳不夸大、認真研究消費者；品牌形象最重要、做好定位與細分、注重渠道與終端、降低成本為顧客。

2、做好每一個細節,注重管理與執行力。

管理與執行力是中國企業存在了普遍問題，管理與執行力是可以為企業帶來利潤的。試想一下，我們有多少利潤消耗在其中？

3、消費者永遠是第一！

營銷模式、營銷手段、策劃等是非常重要，但我們千萬不要忘了：消費者永遠是第一，這就是保健品讓中國消費者不信任的主要原因，我們的企業只顧著自己賺錢，吃水忘了挖井人。為消費者服務！360°策劃傳播機構提醒你注意，為消費者服務并不是建議你使用服務營銷，這是兩個根本性的概念。

4、注意別人是如何成功的！

上述分析的各種營銷模式都取得了非凡的成功，為何還要再想破腦袋創新？“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，將以上的營銷模式結合自身的企業資源進行科學整合，使用一兩種營銷模式，徹底地做深做透一兩種模式，成功屬于你。回顧成功的企業，哪家不是圍繞一種模式，徹底做透的？貪多嚼不爛！

5、如果非要創新，請從媒介推廣方式上尋找突破點。

360°策劃傳播機構提醒你注意：媒介不僅指電視、報紙、電臺、網絡、DM等傳統方式，所有的能夠進行信息傳播的方式都可稱為媒介，包括人，安利最大的媒介就是人