第一篇：日化企業品牌文化營銷

1、夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎因素

成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。

基礎因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應社會文化背景和環境

社會文化背景和環境包括物質文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業形象、產品品質與貼切文化內涵水乳交融。例如

百年潤發，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產品訴求，周潤發版的百年潤發廣告，將“文化”與“商業氣息”完美融合，“青絲秀發，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發”宣傳，在傳承百年潤發原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創新。直接推出“滋養”這一符合中國社會的傳統觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養”這一概念主體。為延續周潤發版廣告的故事風格，100年潤發請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調了產品的品質和品位。廣告故事延續舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產品的特質是一種主動的傳播方式。

基礎因素二：立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業的產品和服務資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內日化企業利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業系列化妝產品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產品入文化”，產品與文化融通渾為一體。

基礎因素三：文化切入、導向產品，符合產品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業來說至關重要，品牌是企業和消費

者之間的關系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產品和服務品質，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內涵。

擅用品牌個性文化策略是企業創造名牌優勢的關鍵。

如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結了三位世界級一流的導演，拍攝3部超炫的網路廣告短片!每一位導演都拍攝了獨立的作品，這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現了該品牌的優越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創辦的節目《超級女聲》，創立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創意與設計”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現場淘汰和“PK對決”;調動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調，同時也為形成產品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式：

(1)順應型文化營銷(又稱因勢利導型)，即通過發現、甄別、培養價值觀念與企業相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統化，進而擴大以企業價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發點在于消費者的價值取向，企業通過縝密的市場調研來發現，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養，形成企業自身的核心價值觀念。

(2)主導型文化營銷(又稱創造性引導)，即企業自身為了適應社會的發展和構筑競爭優勢而創造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為，實現文化營銷的系列過程。企業在滿足社會經濟發展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下，創造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產品、服務以及品牌形象和企業形象當中，從而構建企業的核心價值;同時，企業將之作為誘發因素，來影響或引導消費者的價值取向，創造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發新產品和新服務，發掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業的核心價值觀念的傳達角度來看，企業實施文化營銷可以分為如下三個層次：

(1)產品文化營銷：產品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現在設計、造型、生產、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產品形象和文化品位的象征。品牌是產品和服務的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調品牌豐富的內涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

(3)企業文化營銷：企業文化營銷就是在營銷中充分體現企業的文化理念，以顧客為本誠信經營和服務，不斷為顧客創造價值，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。除此之外，洗滌日化企業在開展文化營銷時還要注意“企業文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產品品質與技術附加值”、“經營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協調與融通。

第二篇：淺談企業品牌文化

淺談企業品牌文化

在做企業品牌形象的服務中，我發現一個見怪不怪的現象，那就是現代的企業不問規模大小總有一個奇怪的習慣，那就是張口閉口企業文化，仿佛經過了幾十年的改革開放后大家都變得有文化了?，F在企業品牌文化在各企業中變得很時髦，如：招投標、銷售員聯系業務、打廣告等場所，甚至在宴請客戶吃飯時都動不動就說：“我們企業文化有多么的優秀”。

從整體看，這是企業發展過程中必然的奇怪現象，尤其在大家習慣于“跟風”的中國社會更顯突出。我們追求太過于功利性，往往有些問題弄得陰差陽錯。企業文化本身是個好東西，他不是一朝一夕就能達到的，企業文化需要長期的一個再定位和沉淀過程，國外有些企業近百年的時間才形成自己獨特的企業文化，如：可口可樂，萬寶路香煙等世界品牌都是如此；我們再放眼看世界500強的企業，其中已經形成自己獨特的優秀企業文化又有多少呢？

大家再看看熟知的微軟吧，以技術領先追求市場壟斷和追求利潤最大化是他們自始至終的取勝絕招。由最初幾個人單干到現在超級巨鱷企業，我們并沒從中看到一丁點的虛華成份，他們始終將技術和銷售擺在首位，埋頭苦干。正是這種務實作風成就了今天的比爾 · 蓋茨，或許，這就是他們企業文化最有魅力的特點。

他們從不去追求抽象的（虛無飄渺的）企業品牌文化，集中精力搞生產經營，這樣的企業所形成的文化殺傷力可想而知！說到這，我想，我們的企業決策者該好好學學了。

從明天起，我們務實一點；從明天起，我們試著變得“笨拙”一點吧！

北京中美視覺是世界知名，中國頂級的品牌策略與設計機構，專注企業高端品牌VI標志設計。12年的高端品牌設計服務資歷，近1000次的品牌設計實踐，2012年行業評比獲前三甲，品牌設計專業比肩歐美同行。中美視覺依靠專業與服務，注重務實與實效，以國際化科學的作業模式，為您創造品牌可持續發展的空間。

第三篇：淺談企業營銷與企業的品牌、文化、制度

在日益激烈的競爭中，有不少企業悄然淡出市場，但企業總量仍在增加。這給企業的經營管理增加了許多壓力，為求得市場，企業出現了先進的、科學的管理理念和營銷策略，以及多元的、完善的管理制度；在高速發展的現代社會中，只有領先的、符合事物發展規律的并適合市場需求的、健全的、細致的、人性化的管理制度和理念，才能贏得市場份額。企業高管統一思想，達成共識，協調運作，明確市場定位，堅定轉變管理理念和思維模式；加強企業文化的內涵，重塑運行方式，再造組織結構；成立企業流程再造小組；同時對企業員工進行流程再造的宣傳與培訓。使全體員工達成即定目標。壓縮組織結構、精簡人員；降低成本，提高工作效率，不斷提高產品質量，以提高消費者的滿意度。

成功的企業都有自己獨特的、并適全相應市場的企業文化和品牌。企業文化是企業的靈魂，企業品牌是企業的軀干。企業文化內涵是以人為著眼點，是一種以人為中心的管理方式；強調把企業建成一種人人都具有共同使命感和責任感的組織；企業文化的核心是一種共有價值觀，是企業員工共同的信仰，它是指導企業和企業員工行為的哲學，是一種從事經濟活動的組織內部的文化，它所包含的價值觀念、行為準則等意識形態和物質形式均成為該組織成員認可。它是指企業在長期的經營管理實踐中逐漸培養成的企業價值觀、企業精神、經營理念以及行為，規范的全部。

華廈文化淵遠悠長，它影響著炎黃子孫數千年，也傳承了數千年，它注重人與自然的和諧；溫爾儒雅的華廈文化在不斷地吸納外來先進文化的同時也在改進自身的不足。一個企業是由個人組成，而個人卻由主流文化和正統思想影響支配著人們的言行舉止，它又在無形中約束和規范人們日常的生活習慣；在現代，高科技和高效率給人們帶來極為豐富的物質生活，多元的現代文化和根深蒂固的古代文化又時刻影響著人們的精神生活；至此一個先進而健全的企業文化才能使企業長久立于不敗之地。

企業文化可言簡意賅地概括為，在長期經營的過程中逐漸形成的企業管理認識論和方法論的高度概括，它是被企業組織成員認可并共同遵循的基本信念和認知。

企業文化可分為企業精神文化、企業物質文化、企業形為文化、企業制度文化等。

企業物質文化是指企業內外物質環境與產品的文化特色以及顧客對它們的審美體驗與文化感觀感受，并通過可視的一切客觀實體所表現和折射出來的文化特點與內涵。企業行為文化是通過企業員工生產經營并與顧客交際交往中所產生的活動文化，它是以人的行為行態為企業文化。企業制度文化是指人在企業經營活動中順應企業經營要求以滲透企業價值觀、道德觀為維持、經營

企業的運作持續而制定、頒布、執行的一系列規章、制

度的總體。

企業精神文化是企業文化在生產過程中受一種事實上的文化背景意識形態影響而長期形成的一種文化觀和精神成果，它包含企業價值觀、經營哲學、道德精神等重要內容。時代文化的進步、打破了傳統的消費觀念。物質高度發達的現代社會，人們對企業品牌的追求亦越來越強烈。品牌對消費者（顧客）的利益：功能性利益，象征性利益，體驗性利益等。

企業的服務質量和特色是品牌的核心。品牌是一種名稱、術語、標記、符號。企業品牌是復合概念，它由品牌名稱、認知、聯想、標志、顏色、包裝、商標等眾多要素組成。企業品牌是產品和服務的標志，它包含服務功能、質量、特色等豐富的信息；是企業服務產品整體形象的高度集中的反映，也是企業形象突出的反映。

針對目前市場發展，各企業紛紛革新其管理理念和思維模式以及適合市場的營銷方法和概念。

新理念，新思維，打造一流品牌；高質量追求高效益。創新的提出是基于產品的生命周期，基于激烈的市場競爭，其內容有：技術的創新，組織的創新，制度的創新，服務的創新，管理的創新等。

企業營銷是營銷部的主要職責，營銷部需負責企業市場調查、市場預測、市場開發，并銷售產品，同時負責企業公

共關系；聯系顧客并通過推銷產品以增加收入。

企業在推銷產品時積累了大量的營銷經驗，有具體的營銷環境，細致的營銷競爭內容，縝密的營銷策略。其營銷環境分為微觀營銷環璋和宏觀營銷環璋。微觀營銷環境是指企業的硬件設施、裝飾、格調和地理環境等。

宏觀營銷環境中有人口環境、自然環境、政策與法規、文化環境、經濟環境。

營銷競爭內容有價值競爭、價格競爭、品牌競爭、服務競爭、技術競爭、決策競爭、應市時間競爭、信譽競爭、信息競爭、人才競爭等。

營銷策略有地點營銷策略、產品生命周期、新產品開發、廣告營銷策略、品牌營銷策略、網絡營銷策略、關系營銷策略、綠色營銷策略、事件營銷策略、文化營銷策略等。分析宏觀營銷環境，準確投放企業產品。利用營銷競爭內容，發掘更多顧客；運用營銷策略，推銷更多產品。所謂工欲善其事，必先利其器。好的企業，有著豐厚利潤的企業都有它獨特的、核心的產品。

如餐飲企業的產品是其美味的菜肴。根據目前的消費習慣和消費觀念，高檔酒樓的廚部的菜式會有周期性的創新（色、味、形、營養、器皿）。它會有不定期的特色菜（時代特色菜、地方特色菜、傳統特色菜）的搜集、制作。企業的管理理念和營銷方案在具體實施過程中必須緊

扣以下幾點：為企業品牌準確定位；廣告對品牌要宣傳到位，且表達準確，確保品牌深入顧客心里；企業決策人需有準確的判斷力，優秀的執行力對市場做出相應的營銷方案，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

在確定目標市場和產品檔次的基礎上根據企業發展的外部環境和內部條件，發現威脅和機會，明確優勢和缺點，對企業的戰略目標進行謀劃和決策，依靠企業內部能力確保目標實現，并對實施過程進行動態管理控制。

事物的發展規律都有一個共性，如海浪般起伏，盛極必衰，如是周而復始。當一種制度發展完善到一定高度時，它必定被另一種更先進更科學更完善的制度所取代?！皢柷牡们迦缭S，為有源頭活水來?！毕氲玫角宄旱乃?，只有源源不斷地吸納活水。每個企業亦如是。一個企業只要有打造一流品牌的能力和先進的、科學的、完善的、人性化的企業管理制度以及健康的多元的富有活力先進的企業文化結合不斷創新的營銷理念，那么這個企業必定會在激烈的市場競爭中取得勝利……

第四篇：小企業,大品牌？--日化企業品牌成長之道

日化行業是我國市場化較早的行業，隨著人們對個人護理逐漸重視與概念細分，近幾年，越來越多的廠商跨入門檻較低的日化行業，市場競爭異常激烈，寶潔、聯合利華、絲寶等占據市場絕對優勢，飄影、亮壯等則當仁不讓，各種營銷手段層出不窮，終端大戰此起彼伏，演繹出一幕幕生動的營銷教案，那么作為資源有限的中小日化企業，如何在強手如林中突圍，做大做強呢？本文旨在就品牌戰略層面，針對中小日化企業作深度剖析。

一、中小日化企業品牌管理當前所面臨的主要問題

A、品牌戰略制定缺乏系統性，持續性，前瞻性

中國日化市場近幾年日益走向成熟，市場的細分已基本完成，而市場新的品牌不斷激增，使得建立品牌與維護品牌越來越難，致使許多的企業品牌戰略的制定急功近利，目光短淺，很多企業曾經風光無限，但品牌管理的短視，脆弱致使其曇花一現，奧妮市場占有率曾直逼寶潔，但品牌營銷的后勁明顯不足，缺乏品牌持續經營與管理能力，曾經的輝煌已經成為記憶，舒蕾憑借“局油護理”的概念，成功的占據市場三甲，但絲寶公司在品牌推廣方面的表現強差人意，對”舒蕾”品牌后期開發力度不夠，整個產品線除潔婷衛生巾表現尚可之外，其它產品均表現一般。其它區域性品牌類似的故事則舉不勝舉。

B、日化產品品牌核心定位模糊，流離不定，亦不能落實到營銷實處

作為功能性，訴求突出的洗化產品，準確，清晰，差異，明了的定位是占領市場的利器，但是很多的廠家意識不夠，走進終端，大部分日化產品幾年都在宣傳柔順、去屑、局油、倍黑等常規細分市場，缺乏自身品牌差異及獨特的品牌識別，對于中小企業來講，這根獨木橋實在太擠，同時在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的維護，美日國際下屬三大品牌：櫻雪、無限美、花世界，其終端賣場的生動化，外包裝設計等方面均表現出一流的水準，但在產品定位及品牌營銷中，雖類別功能明顯、但其產品的核心定位模糊，這就極大的限制了其在消費者心目中品牌資產的 迅速積累，大量的營銷活動沒有體現出品牌的核心價值，沒有為品牌的提升做加法，實在可惜，上海家化的美加凈，六神，百愛神等旗下均有洗發水品牌，但各自沒有明顯的定位差異，目標市場模糊，品牌規劃不科學。

二、中小日化企業品牌戰略思考

１、日化產品品牌資產培育的方向

有關品牌資產的提升與培育，不同的產品有著不同的培養方式與方向，但有些營銷工作者生搬硬套，缺乏對品牌管理的深層理解，從洗化產品快速消費的特點來理解，其品牌資產培育方向與其它的一些品牌資產培育是有所不同的，缺乏對品牌識別的深層理解，完整的品牌識別內容很多，但不是所有的品牌識別都需要面面俱到，其內容的多寡和品牌的所屬類別，行業特點等有很大的關聯，就日化行業而言，產品的屬性與賣點吸引消費者的力度較大，集中于產品層面，而汽車行業則相對較多地突出和倚重企業層面的品牌識別，功能性價值及產品層面的品牌識別，是日化行業消費者認同其品牌的捷徑與消費驅動力所在，力士香皂過多的情感性訴求與舒膚佳 重視功能利益訴求，則是力士香皂多年不敵舒膚佳的主要原因之一，當然，并不是說企業層面的品牌識別及情感性訴求不需要，只是針對中小日化企業資源與市場之現狀，及對品牌建設的微觀研究，從企業戰略的高度，制定切合中小日化企業 發展的品牌戰略規劃，中小日化企業應集中有限的企業資源，觸摸日化品牌管理的實質，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消費驅動力這根主線，重點培養產品品牌的深度及品牌的縱向深入，不應大而全的造就與模仿所謂的大品牌概念，寶潔能 成功運作300多種品牌，一方面得益于其成熟的品牌運作經驗，更深的一點與其所處的洗化行業的特點是密不可分的，與其相對的是通用電氧則從40多個品牌精減為主攻四個主要品牌：歐寶，別克，卡迪拉克，雪佛萊，這并不是偶然與個別，汽業品牌更多的是被賦于了人生的定位、層次、歸宿等情感性利益自我表達型利益訴求，每一種品牌都代表著不一樣的生活 觀、價值觀、人生觀等，消費者消費的最終是擁有品牌，而消費周期較快的洗化產品，調查表明，消費者首先注重是差異化的功能性，其功效是消費者選購洗化產品的第一要素，消費者消費的最終是占有品牌，同樣具有去屑功能的品牌A與海飛絲，消費者先考慮的是購買的目的為去屑，其次考慮品牌，大多數人會選擇海飛絲，由于功效訴求的突出，造成了洗化品牌 的豐滿度相對干癟，提起飄柔，海飛絲，人們更多的是有種信賴的感覺，消費者在使用海飛絲的時候聯想的是我要去屑，很 少會有消費者感覺我是在享受海飛絲文化，雖然飄柔以從功能訴求的”柔順”升華為情感性的”自信”，但作為中小洗化 企業培養可信賴的，適合自已的，有功能深度的品牌聯想是日化產品品牌培養的捷徑目標，更多的品牌識別如文化，氣質等情感性訴求應轉移到企業品牌來承載。2.日化企業品牌化戰略與品牌架構的規劃：

A、采用逆向的產品品牌戰略

由于日化產品對功能性的重點訴求，日化產品被消費者束縛在某功能層面，成為其代言品牌，限制了品牌資產的培育，寶潔公司多品牌戰略嚴格的說應是一品多牌的品牌戰略，正是成功的利用了 這一點，飄柔對應柔順，海飛絲對應去屑??..。很難想象只有”寶潔”牌的洗化產品成今天什么樣的局面，索芙特近幾年異軍突起，但快速發展至今天，其當前的品牌戰略正成為發展中的營銷瓶頸，憑借高度差異化的市場定位，索芙特從減肥香 皂延伸至洗護用品，逐步開發出”防脫發，墜美，負離子”等細分市場，并統一使用索芙特品牌，創業之初，索芙特品牌知 名度飛速上升，其差異化的品牌戰略在大大提升索芙特品牌知名度的同時，由于品牌架構缺乏合理規劃，犧牲的是索芙特立 足市場的細分定位形象，制約了其細分概念的推廣與深入，眾多的細分概念，讓消費者找不到與之相適應的品牌載體，且各差異化概念與其唯一的結合點索芙特之間的細分與集中形成了難以調和的矛盾，兩極分化日益加大，造成了品牌資源的浪費 以至無法迅速積累索芙特自身的核心品牌資產，此時索芙特應重新審視其品牌架構，并固定索芙特品牌的核心定位。奧妮 曾在100年潤發之后推出香水洗發露等后續產品，然而一牌多品的戰略使得企業品牌經營迷失自我嚴重，嚴重擾亂了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效犧牲了品牌定位。中小洗化企業應集中資源打造自己的產品品牌，實行營銷順序為先產品品牌，后企業品牌，再產品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化戰略架構，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升 知名度，其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資品，再次利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向，環環相扣的品牌戰略能最大限度的整合營銷鏈資源，這將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業品牌，并不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細致、正確的企業品牌整體營銷是必不可少的，從長遠及中小日化行業特性來看，這將是經典這路。這里需要注要的是:１．產品品牌的推出不過濫，過頻，應掌握推出的時機，并建立在充分市場調研論證的基礎之上。2．企業應有長遠的品牌建設心理烙印，任何品牌的建設與發展都 是一項長期的浩大的工程，這也是日化企業逆向品牌戰略順利進行之必需3．細分市場應有足夠的品牌經營空間，如奧妮的香水洗發露這一細分市場就不足以承載品牌的經營空間，產品品牌與企業品牌之間的營銷辯證關系亦是左右逆向品牌戰略成功的關鍵，將在下文探討。

B、日化行業企業品牌與產品品牌的關系：

采用逆向，環環相扣的一品一（多）牌品牌戰略，重要的是如何管理與分工兩品牌，就日化行業，應遵尋以下幾點原則：

a、產品品牌應是產品功能，特性，訴點等產品層面認識的集中載體。

b、企業品牌應重點體現出企業實力，品牌厚度，品牌文化與情感表達，并吸收整合產品品牌營銷慣性，培養和彰顯企業的品牌豐滿度。

c、企業品牌不能有過多的產品功能記憶，應集中體現品牌的核心價值。

d、應同時設立產品與企業兩種品牌名，如果產品品牌與企業品牌共用，在品牌知名度達到一定階段，其過重的功能載體特性將限制其品牌資產上升，更不利于產品品牌新架構的誕生。

e、中小日化企業品牌營銷的順序應先產品后企業再產品，后期動作中企業品牌更多的是起擔保，反附作用，使產品品牌的深入人心及對企業品牌產品形成累計作用，營銷中應不占主導地位，如寶潔，在飄柔、海飛絲、潘婷之后，推出沙宣，“寶潔”品牌此時更多起的是擔保作用，使沙宣甫一上市，就有了與飄柔同樣系出名門的心理地位。

三．日化產品工業設計及品牌名命名：

產品的命名及工業設計是整個品牌戰略管理中極其重要的一環，但很多的企業沒有引起足夠的重視，生硬、干澀的名稱，灰暗、土氣的外包裝及顏色搭配目前仍比比皆是，這根本不能引起消費者最初的注意，再科學的品牌規劃不能恰當的通過視覺傳達給消費者品牌的核心價值，實為浪費，這也與洗化時尚的氛圍格格不入，洗化品牌的命名應把握產品的核心定位，給人以直觀、明了、突出美感、時尚、潮流，但忌落入俗套。寶潔的飄柔，使消費者直觀的聯想到頭發的飄逸，柔順。潤研的命名則充分挖掘出東方人的涵蓄，厚而不發，涵而不露，回味無窮！工業設計則是企業竟爭的原點，但其重要性至今仍被很多的企業所忽視，從營銷的觀點來講，顧客所能感受到的讓渡價值是決定購買產品的關鍵，而優秀的工業設計，其價值就是將新產品所能帶給消費者的讓渡最大化，具體到洗化行業，重要的是使消費者在享受產品的過程中更舒適，更富人性化，則外觀的設計應圍繞品牌核心價值展開，成功的工業設計能更引起消費者在終端 的初始記憶，吸引消費眼球，將消費者心目中的品牌效應具體化，與競品形成區隔，從而形成初步的品牌差異識別。

總之，中小日化品牌戰略的制定應把握品牌管理的精髓，理解其實質，該抓的抓，該放的就放，忌教條主義，生搬硬套，營銷本無對錯，適合就是最好，中小日化企業應最大限度整合營銷鏈資源，從品牌戰略制定的高度，正本清源，為企業品牌建設的健康發展鋪開道路。

第五篇：企業營銷文化

什么是營銷文化

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。

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營銷文化的特征

(1)企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志。企業營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力，企業的營銷工作才會躍上更高的境界。

(2)企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業經營活動的指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業營銷文化的價值在于構筑企業核心能力。企業核心能力，是指本企業所擁有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模仿的特點，幫助企業構筑核心能力。

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營銷文化的內容及形成1、營銷哲學與營銷理念

營銷哲學也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環境而發展、演變。營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀--顧客導向營銷觀--市場導向營銷觀--關系導向營觀。

理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合?，F代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導，而且要求企業有一個良好的心態，即企業為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業的營銷目的要明確，同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活，巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵。

現代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，占領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務，善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念。

2、營銷形象

(1)產品形象是企業營銷形象的一部分，是以產品的整體概念為核心，圍繞著消費者對產品的需求，更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發 設計、提供給消費者的產品的綜合特質的呈現。

在競爭日趨激烈的現代市場，企業要獲得市場的一席之地、打開產品銷路，就必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售后服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。

(2)服務形象指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認知或看法的綜合體。因而，凡是在服務的提供過程中或服務本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務形象中，進行服務形象營銷的目的在于創造出優于競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務的期望價值，爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任，企業就有可能獲得持續收益。

服務形象的形成是多方面作用的結果 應從確立服務理念制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識 打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手，精心打造。

(3)人員形象。企業員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業的檔次。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。

(4)廣告形象。在商品經濟高度發達的現代社會中，企業想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造 強化自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格 售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標、廠標、公司標志、廣告口號廣告歌曲、色彩基調等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復強調，來提升某個企業 產品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產生聯想，并將企業形象印人心中。因此，企業通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息，對企業營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

3、營銷文化的制度化體現

企業營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業員工的行動中去，使之成為企業員工自覺的行為習慣，營銷文化的價值才能得以實現最大化。

要讓營銷文化深入人心，就必須：將營銷文化體現在制度中，這樣才能真正讓營銷文化沉淀下來，實現企業營銷文化向員工自覺行為習慣的回歸，不至于讓營銷文化只成為一句口號。營銷文化制度化建設就是要建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。營銷制度是營銷文化的物化體現，營銷制度對于指導企業營銷行為，塑造核心競爭力具有保障作用。

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新營銷文化模式

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新營銷文化模式的基本要素

(1)學習型營銷團隊。所謂學習型營銷團隊，是指通過培養彌漫于整個營銷團隊的學習氣氛，充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續發展的團隊組織。這種團隊組織具有持續學習的能力，具有高于個人績效總和的綜合績效。它強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結合，不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品(或服務)的需求，同時實現企業營銷目標。

(2)知識化管理就是對企業知識生產(創新)、分配、交流(交換)、整合、內化、評價、改進(再創新)全過程進行管理，從而實現知識共享，增加企業的知識含量和產品中的知識含量，提高企業創新能力和核心競爭能力，提高顧客(對企業產品)滿意度和忠誠度，保證企業高速、健康、持續發展，在激烈的全球化競爭中立于不敗之地。

(3)團結協作是一切事業成功的基礎，個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果，對于營銷活動效果尤其明顯。

(4)顧客滿意化營銷的指導思想是企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析，考慮消費者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把顧客當作朋友、親人 你才會給消費者以發自內心的微笑。

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營造理想的全員營銷模式

隨著營銷文化建設的深入和完善，企業工作重心應該也必須轉移到市場營銷活動上來，市場營銷部門也將成為企業中最為中心的部門，企業運行進入理想的全員營銷模式。

(1)全員營銷的推行

①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產品、價格、渠道和促銷等知識進行全方位的培訓，開發符合消費者需求的產品，以合理的價格 優質的渠道、滿意的服務最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現利潤。

②營銷主體的整合性管理。企業主體部門必須以“營銷部門”為核心開展工作，任何其他部門的工作都要服務于營銷部門的工作。

非營銷部門的工作應以“營銷的觀念”來規劃本部門的資源以使最大化的服務干部門職責，以推動公司的“整體營銷”利益。非營銷部門也應該向營銷部門學習，將本部門的工作以營銷觀念來規劃，以營銷的市場競爭觀念來開展工作，這樣能最大化地提高部門工作效率。非營銷部門員工應該在單位面積時間里開展營銷活動的實踐，這樣能有效地讓同事理解營銷的觀念與方法。更為關鍵的是能進行市場危機教育，應讓所有的員工都能有效地理解市場部門的困難度及重要性，以推動營銷工作的開展。

(2)全員營銷就是企業要以市場為導向

將員工個人發展目標與企業目標統一到營銷這個核心上，以期達成共同的市場發展結果。要讓營銷成為企業全體員工生產經營行為的出發點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益是融為一體。企業全員營銷一旦為市場所接受，就會迅速形成獨有的競爭優勢，成為企業發展的核心競爭力。