第一篇：企業品牌營銷與公關活動

企業品牌推廣與公關活動

前言

品牌是一個企業的靈魂，品牌形象對于企業的營銷活動中有著不容小覷的影響力。“公關第一，廣告第二”，而在企業品牌推廣的過程中，不僅僅是運用到廣告的推廣作用，公關的推廣效果亦常常得到不少企業的青睞。本文將依據本次所做的課題《雀巢咖啡品牌推廣策劃》中的公關活動部分的不足之處，針對企業品牌和公關活動進行一個淺略的探討。

一、關于企業品牌的研究

（一）品牌的概念

大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的整體組合。品牌同時是因為消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

（二）品牌的意義

對于企業而言，品牌的意義主要表現為產生品牌溢價、提升無形資產、促進業務增長、培養顧客忠誠、高筑競爭壁壘5個方面。品牌暗示著期望，它們能簡化一切，瞬間分類印象。品牌是在消費者心中、腦海中形成，是產品與使用者之間的關系。

在現今科技如此發達的時代，產品同質化愈來愈高，真正持久的競爭優勢往往不是來自產品而是品牌的魅力。

（三）品牌定位

1、品牌定位的內涵

品牌定位即指某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在顧客的心目中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們會首先想到某一品牌的特征。核心價值是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量，而企業的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開。品牌定位決定著品牌的發展方向，決定著品牌的個性形象，決定著品牌對于消費者的核心價值。因此，品牌定位應該明確品牌的產品品類、品牌服務的目標消費者、品牌承諾提供給消費者的核心價值、品牌的個性風格、品牌的使用與消費場景等。

2、品牌定位過程

品牌定位過程所分的4個步驟：

（1）市場細分

（2）確定目標市場

（3）選擇競爭優勢

（4）品牌定位

二、關于品牌公關活動的塑造

(一)、公共關系的概念。

1.公關主體——社會組織。它表明了誰在從事公關活動。社會組織居公關活動的統帥地位，公關活動總是由具體的社會組織策劃和實施的。

2.公關客體——公眾。它指明了公關主體與誰發生公共關系。公眾是指對某一社會組織具有實際或潛在利害關系的組織和群體。

3.公關目標——改善關系、謀求互益。公共關系的目標是公關行為期望達到的成果。

4.實現機制——傳播。傳播是信息或觀點的傳遞與交流，是連接公關主體和各類公關活動對象的橋梁和紐帶。

(二)公關活動對品牌推廣的作用

公關主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業、品牌理念等方面的信息。公關

傳播對企業品牌的影響更多時候表現得較為隱性和間接，公關一般注重的是長期效應。公關講究的是“潤物細無聲”，好的公關能使企業信息真正的深入人心。

公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優勢。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協助成熟期產品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現產品特色的公司形象等方面，公關能較好的發揮作用。但要想在短期內擴大企業品牌或產品的知名度，或者短期內拉動市場、實現銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。

(三)公關活動與廣告在營銷活動中的關系

一直以來人們都認為，廣告最重要，公關是次要的，公關是廣告的附屬品。而《公關第一，廣告第二》中認為，公關將會成為營銷中的主角，而廣告將會走向滅亡。在我看來這些觀點都不是十分正確。我們應該辨證的看待兩者的關系。公關與廣告個有所能，在不同的情況下運用，會達到更好的效果。

另外，公關與廣告也可以結合，可以協同。許多營銷界的實例證明只有公關與廣告聯合，在不同條件下運用不同的公關和廣告整合的戰略，才能在信息的傳達上實現最好的效果。廣告是宣傳，公關在于溝通；廣告是全方位的，公關是點對點的；公關是軟性的，廣告是硬性的。

廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞手段之一。廣告能激發和誘導消費，勾起消費者的現實購買欲望。對建立信用來說，公共關系一般是更好的手段。公共關系的主要職能是經營企業的聲譽并幫助公眾形成對企業的一致認同。公共關系的目標就是改善公共輿論，創造美譽，并為組織建立和保持令人滿意的聲望。因此，公關與廣告應是互補性的。

(四)迎接公關營銷時代的到來

當今社會已進入以廣告為導向的營銷問以公共關系為營銷導向的營銷的時代轉變。中國廣告業目前所處的市場環境和傳播環境具有自己的特色，既有不發達的一面，又有中國自己的獨特之處。就市場環境而言，中國還不成熟，目前以渠道競爭和推廣競爭為主。在這個階段，廣告是一種主要的推廣手段。而中國的廣告整體水平還比較低，從策略、創意、制作到媒介企劃等方面都存在很大的競爭空間。只要廣告活動做得好，就能產生很好的市場效果。在這種較單純的競爭環境中，依靠廣告已能解決企業面臨的問題，從成本來說，還沒有必要使用更復雜的手段。就中國目前的傳播環境而言，具有獨特性。廣告與公關在傳播地位和效果上有著明顯不同。廣告是“有償”的，因而可控制，能通過付費來決定廣告的表現方式以及發布的時間、空間、刊播形式等。與公關相比，具有更多的可靠性。而公共關系對外進行信息交流主要是通過新聞媒體，往往是“免費”的，因此缺乏控制性。即使企業或組織能創造大眾傳媒予以宣傳報道的機會和條件，但大眾傳媒是否報道，報道到什么程度，都不是公關力所能及的，完全取決于傳媒自身。媒體本著搶賣點的原則，也會經常對一些信息不加證實地予以報道。在中國目前的新聞發布環境中，企業若把新品牌的上市營銷活動完全交給公關這一種缺乏基本保證的方式，對于企業來說無異是一種賭注。中國的公關行業還處于起步階段，特別不成熟。

參考文獻

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[9]呂維霞，《公共關系學》，經濟科學出版社

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[11]蔣楠：《公共關系原理與實務》.中國人名大學出版社，2010年5月

[12]《廣告業談不上衰落》 2006-3-1

第二篇：乳品企業營銷與品牌建設

乳品企業營銷與品牌建設

文/上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司李慧

審視我們周邊的市場環境，乳品競爭態勢日趨激烈，愈演愈烈，商超與網絡渠道的快速發展，正在影響著消費者的購物習慣，越來越多的健康元素被添加到產品中，新概念層出不窮，使產品趨向細分化、功能化。在現有的大環境下，如何通過對乳品品牌的公眾洞悉、消費者洞悉、競爭對手洞悉，找尋乳品品牌的本質，成為乳品企業思考的重點。目前，層層把關的品質及滿足不同消費群體的健康需求成為了乳業品牌的關鍵價值！

那么，品牌的價值究竟體現在哪里?品牌建設的目標是什么?一句話，那就是要成為目標客戶的首選，當消費者想買某一類產品時，首先想到的就是你的品牌。想要做到這一點就要想辦法把企業的品牌差異化定位植入消費者的長期記憶中，令消費者揮之不去，一旦有需求，馬上想到了該品牌的特征。唯有這樣，企業才會有立足之地，不會成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

品牌形象的建立是一個長期的經營積累過程,通過視覺形象上保持的一致性,讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀,加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾的視覺載體與品牌文化、理念保持一致，且在這個過程中消費者是直接通過品牌的視覺載體來認知品牌價值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費者互動溝通。

那么，如何用一個傳播主題，將品牌的概念和消費者進行溝通？現僅以西安銀橋乳業集團“喝陽光寶寶奶粉，唱享澳洲之旅”活動為例進行分析。

銘觀咨詢與銀橋乳業決策層的經過多輪磋商后，決定推出 “喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅” 活動——一個專門針對進口奶源產品系列的主題營銷活動，打造陽光寶寶品牌形象及提升產品結構，整個傳播主題將品牌的產品端及價值端加以有效連接，對企業的核心價值進行了背書和支撐。該活動以西安為重點市場，以80后父母為主要訴求對象，以點帶面，展開整合營銷傳播攻勢。

在活動策劃前期，銘觀咨詢對目標消費者、企業品牌現狀以及競品促銷活動做了大量研究，在消費者研究層面，主要用于改變消費者品牌認知。目前，雖然陽光寶寶在西安市場具有很高的知名度，但是大多數消費者普遍認為進口奶源更安全，認為陽光寶寶屬于國產中低端品牌，品牌形象低端化，并對其產品品質不

信任。另外現階段，消費者對于大力度的買贈、打折等促銷手段已產生消費疲勞，需要更刺激、更具吸引力的促銷活動。基于此現狀下的心理認知、產品認知及促銷認知現狀，策劃了“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動，改變消費者對陽光寶寶的固有的低端產品品牌認知。在企業品牌建設層面，主要是為了適應陽光寶寶品牌發展戰略需要。目前，陽光寶寶在消費者心目中屬于二三線市場的中低端品牌，提高品牌美譽度與忠誠度刻不容緩，而此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動將“澳+”、“金優+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結合在了一起，加深消費者心目中品牌與奶源地的關聯性，可以鞏固與提升品牌認知度與美譽度。同時，通過活動，進一步整合企業現有資源，使傳播效果最大化，拉動高端產品的銷量，提升產品結構。

活動參與方式：凡是購買陽光寶寶系列金優+、澳+、α-360、日夜寶貝奶粉等口奶源產品的顧客，均可在產品包裝內獲贈“純凈奶源尋覓之旅”刮刮卡一張，贏取去澳大利亞旅游的機會；

刮刮卡獎項設置：

一等獎：澳洲游45份

二等獎：澳洲游基金現金3000元80份

三等獎：旅游基金現金500元200份

四等獎：5元抵用券價值5元220000份

3月1日開始，銀橋展開“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進，力爭到8月底，“澳洲游”活動取得品牌與銷量的雙向提升，半年產品結構上移實。

前期造勢：線上線下，高調亮相

線上，前期亮相造勢，借勢新聞媒體，短期內迅速提升活動知曉度，并推薦澳洲奶源產品的優異品質，并在華商網及各大論壇做“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動專題，同時在微博上進行炒作營銷以及報紙媒體上進行活動宣傳，發表活動軟文及設立活動宣傳專欄。

線下，公司專門針對澳洲游活動對公司促銷員進行統一培訓，面對面對消費者進行活動告知及兌獎方式說明。同時，針對西安200多家重點終端進行一系列的形象包裝，形成熱烈的終端銷售氛圍，達到自主宣傳的目的。在終端連續開展 “澳大利亞知多少？”、“澳洲寄來的明信片”等一系列終端互動活動，凸顯澳洲游活動主題，勾起消費者好奇心，并激發消費者的參與熱情，引起消費者對產品的宣傳和購買。

借勢出擊：借勢消費者口碑炒作

通過第一輪的活動造勢，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”已經贏得了人們的關注，接下來，就是要讓更多的目標消費者走到終端，掏錢購買。

舉辦澳洲游圖片展，借勢消費者口碑，讓消費者相信本次活動真實性。同時舉辦澳洲博士系列講座，利用澳洲海歸專業背景，教育消費者孕養知識和情商知識，間接提升品牌影響力。開展 “不出國門，玩轉澳洲”終端互動活動，圍繞“喝陽光寶寶奶粉，暢想澳洲之旅” 主題，引起消費者對產品的宣傳和購買目的，增加活動參與性，提升品牌美譽度。

活動開展以后，效果立馬顯現，使陽光寶寶奶粉贏得消費者的信賴，從而促動購買。

順勢而為：陽光寶寶奶粉再起高潮

兩輪攻勢下來，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動已經獲得消費者認知及積極參與，市場銷量也形成了向上增長的強大勢頭。接下來需要的就是順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎上再添一把火。

活動沖刺，舉辦曼妙澳洲——精致之旅推介會，為第一波澳洲游造后續聲勢，繼續深化消費者對活動的認知。“牧場迷宮大探險”活動則強化純凈奶源、健康牧場的形象，激起消費者參加活動的積極性，達到品牌和產品的宣傳。后期造勢：切入網絡推廣，樹立口碑

活動后期，將“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動視頻進行網絡推廣，配合澳洲游系列軟文，達到口碑宣傳的目的。“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”經過幾個月的傳播攻勢，環環緊扣，層層推進，每一個環節著力營造一種勢場，每個環節匠心獨具，取得了階段性的勝利。

活動要點總結一：線上宣傳推廣，線下活動跟進

在電視、網絡已經成為我們生活中不可缺少一部分的時候，線上聲音對消費者的影響便就顯得尤為重要；消費者需要公信媒體為企業、為品牌做品質背書，消費者更需要與企業、與品牌的互動溝通；而線上、線下推廣活動的有效結合就很好的解決這一問題！

“線上宣傳推廣，線下活動跟進”成為當前乳業產品推廣的最為有效的方式之一。對一個活動來說，前期造勢階段至關重要，萬事開頭難，前期活動宣傳造勢的成功與否，直接影響到活動后續推進，影響到企業決策層和執行層的信心與決心，最終影響這個活動推廣的成敗。

活動初期面臨的首要問題，就是如何在最短時間內贏得目標消費者的關注。在這個信息爆炸的時代，值得老百姓關注的東西太多，除了報紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費者對一個品牌從陌生到關注、到熟悉的階段，往往是一個艱難的過程，運作不好，就要花費很多時間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。

“線上宣傳推廣，線下活動跟進”，便是主題營銷的銳利武器。主題活動營銷與常規廣告不一樣，活動營銷畢竟是做事，而常規廣告頂多是說事。一種是做件事情給消費者看，并且和消費者一起做；另一種是講件事情給消費者聽，往往這件事情的真實性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關注。線上宣傳配合線下活動，快速準確地將信息傳達至消費者心中，并巧妙地將品牌信息融進營銷活動中，充分傳播，達到目的。

活動要點總結二：主題活動營銷成功的五要素

第一要素：活動要有新意。這點不用多說，活動要引起消費者關注，活動本身就必須有新意，簡單的打折、買贈促銷，只能吸引對該產品已經有興趣的消費者，不能進行更廣闊的宣傳。

第二要素：活動要有高參與度，要與消費者進行互動。活動不能自說自話，不能自我表演，要想讓活動發揮出最大的效果，關鍵要讓目標消費群參與進來。參與的方式可以是主動的（“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動的終端推廣活動系列，就在于吸引消費者的主動參與），也可以是被動的，但被動的參與必須是隨機的和受期待的，比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動獎項，每一個消費者都有可能得到澳洲游大獎，但誰也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。還比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動獎項設置，只要參與活動，100%中獎，這一點，更是讓消費者熱情參與。

第三要素：營銷活動要與傳播相結合。活動并非是目的，而是一種手段，活動必須與傳播相結合，最廣泛、最生動的將營銷活動傳播出去，這才是現代營銷做主題活動的終極目的。畢竟，雖然把活動搞得最大，搞得最有創意，但是活動本身所影響的消費者仍然是有限的。只有通過活動預告、活動炒作等傳播手段，使活動得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標消費者關注與參與，另一方面，給能參與活動的目標受眾以強烈的如臨其境的感染和想象，使活動得以充分放大。

第四要素：活動要給參與者帶來利益。一個成功的主題營銷活動，要吸引消費者關注和參與，必須要有利益為誘導，利益是消費者參與活動的基本驅動力。

第五要素：活動要具有可執行性，操作要求盡量簡單。活動如果無法執行，或者執行起來很容易出現紕漏，就應該放棄；有的活動設計得很復雜，程序很繁瑣，自己都容易搞糊涂，消費者就更是搞不明白，這樣的活動還不如不做。

活動要點總結三：主題營銷核心之終端宣傳推廣

宣傳推廣，是企業成功操作大型主題營銷活動至為關鍵的一環。原因很簡單，只有企業高效地展開了市場宣傳推廣工作，廣大消費者才能知道有此大型活動，才能及時的前往活動地點參與本次活動，實現產品的選購。所以，一定要把宣傳推廣工作做扎實做優質。那么，企業如何進行宣傳推廣既能確保低成本投入，又能收獲輝煌的傳播效果呢？

終端形象宣傳推廣就為其中最為有效的一種，主題終端的營銷就是對終端資源進行系統有效的配置，建立終端數據網絡，逐步以市場消費為平臺，建立可執行的與互動的客群關系，利用自身小范圍的優勢力量，擺脫競爭束縛壓力，獨立開展終端運行，變被動為主動，形成終端系統化建設，促進營銷活動工作核心地位的競爭，延伸至營銷的前沿陣地。銀橋乳業通過“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動，對終端資源進行整合，對重點活動終端形象包裝，包括海報、折頁、堆頭、跳跳卡、插卡等，同時在存包柜廣告、電梯墻體廣告、戶外廣告、地貼、包柱等進行宣傳造勢，配合終端廣告宣傳媒介，營造終端消費氛圍，達到自主宣傳目的。

總之，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動取得了較大的成功，重點從以下方面體現：

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽光寶寶帶來品牌知名度和美譽度的提升，為產品營造了良好的聲譽，通過活動自主宣傳進口奶源這一賣點，配合陽光寶寶“三十年的品質始終如一”這一理念，使品牌形象具體化、傳播最大化。某位促銷員說：“原來呢，每次都要給消費者解釋我們的澳加和金優加都是進口奶源。現在通過這個活動，消費者自己就認識到了，根本不用我們多說，而且效果比我們說的還要好”。

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽光寶寶奶粉終端帶來全新視覺，提升終端形象。通過對重點活動終端形象包裝，統一宣傳標識，達到自主宣傳目的，并營造了濃厚的終端消費氛圍。另外，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動拉動了其高端產品尤其是進口奶源產品的銷量，促使產品結構上移，并以澳洲游活動為契機，對重點渠道、重點終端進行了資源整合，優化管理。

站在營銷的層面上，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動為銀橋陽光寶寶奶粉帶來了良好的商譽，它抓住了消費者注重產品安全的心理特點，通過活動將澳洲奶源的賣點深深的烙在了消費者心中，與消費者產生了情感投射，重建了品牌形象，和銀橋品牌的核心價值——“三十年品質始終如一”相吻合。

主題活動營銷其重點是主題產品的品牌，它不再僅僅著重產品的銷售，而是注重對品牌的建立和發展。通過主題活動的開展，進行企業品牌的塑造和延伸，可以提高企業的聲譽及企業產品的顧客忠誠度。品牌不僅僅意味著固定的持續的購買，還意味著較高的溢價和利潤，營銷活動關于品牌的注重，實際上已大大地超出了單單依靠產品的層次，它的目的不再是進行營銷活動短期的銷售，而代表企業長期的較持續性的利益。

從競爭層次上講，主題活動營銷已經上升到品牌的競爭，它表明對消費者利益的進一步拓展和維護，需要運用更整合的傳播手段促使消費者建立對企業品牌核心價值的認知，不僅用產品、渠道、促銷等營銷手段上的創新與開拓，鞏固與發展，更讓品牌核心價值在產品上落在實處，累積品牌資產，為品牌加分！

第三篇：企業品牌營銷診斷書

企業診斷問卷

【說明】：

本診斷問卷用于幫助企業從企業戰略、品牌、產品、渠道、促銷、組織架構、人員、營銷模式等層面等思考直接阻礙影響企業目標實現的關鍵因素方面存在的問題，以幫助企業更快找到適合自己企業的業績倍增策略。

企業盈利狀況自檢表

1.請寫出您企業近三年業績一覽表：

銷售額

銷售成本

2011

2011

2011

2.2011年——2011年，業績增長（或降低）主要原因是什么？與核心競爭對手相比如何?

我企業

業績增長（降低）原因

核心競爭對手

業績增長（降低）原因

2011

2011

3.你企業銷量主要來自哪幾個產品？主要來自哪些區域市場？主要來自哪些渠道？

產品層面分解

區域市場層面分解

渠道（客戶）層面分解

2011銷量

例：

精品白沙：200萬箱

軟白沙：600萬箱

例：

華南區：100萬箱

華北區：120萬象

例：

普通渠道：

特殊渠道：

2011銷量

思考：

如何從產品層面提高銷量？

思考：

如何從區域市場層面提高銷量？

思考：

如何從渠道層面提高銷量？

4.2011年你企業營銷戰略的重點目標市場和產品是什么？期望達到的目標是什么？您準備如何增加2011年的整體業績？目標業績如何分解？如何提高利潤空間？

企業品牌力自檢表

1.請談談您企業所在行業市場市場的看法？（包括市場現狀、競爭格局、市場發展態勢、消費者的消費特點等）？

2.公司是否制定了自己的品牌發展戰略規劃？您的品牌戰略規劃是從什么角度出發的？

3.您認為目前您企業的品牌在市場中處于什么樣的位置？

4.您企業所在行業的第一品牌是誰？第二品牌是誰？

5.您認為您企業現有的品牌知名度、忠誠度和美譽度如何？對于企業品牌的建立和傳播您有什么想法？

6.您采取的是什么樣的市場競爭策略？

7.您品牌的消費者主要是哪些人？我們滿足了他們的哪些具體需求？

8.您品牌的直接競爭對手是誰？他們在哪方面比您企業要厲害？哪方面比您企業要差？

9.您認為您的品牌有哪些優勢？有哪些不足？為什么？你準備如何改進？

10.請按要素畫出您企業的品牌金字塔：

例如：利朗商務男裝

簡單、大氣、有品位

商務男裝

簡約而不簡單

穩重而不張揚的成功男士

穩重

品牌核心價值

品牌定位

品牌主張

品牌形象

品牌個性

您的企業：

企業產品力自檢表

1.您企業有哪些主打產品，各產品的銷售額是多少，銷售占比是多少？

產品

2011年銷售額

銷售占比

產品一

產品二

。。。

2.您企業產品賣點（核心訴求）是什么？競爭對手的呢？

項目

我的企業

核心競爭對手

產品賣點（核心訴求）

基準產品價格

產品包裝與質量

3.請按照市場增長率和相對市場份額寫出您企業的產品組合？哪個產品您該大力投入資源？哪個產品您該收縮資源投入？

4.請按照產品生命周期，寫出您企業的各系列產品，各周期的產品策略分別是什么？

企業渠道力、終端力與促銷推廣力自檢表

1.您企業代理商一共有多少個？代理商因代理您的產品賺錢的有多少？虧本運營的有多少？

2.銷售渠道包括哪些？以哪種渠道為重點？每種渠道的銷售比例各是多少？每種渠道的銷售業績大概是怎樣的？

3.代理商代理您產品的出發點是什么？仔細思考一下，真正的出發點是什么？您企業產品在代理商的產品構成中處于什么地位？

4.代理商層級是如何設置的？數量夠嗎？按照您企業所在行業的性質您覺得多少代理商規模才最合適？為什么？

5.公司對經銷商、代理商和終端如何管理的？在政策方面的優惠是否一致？如果不一致，公司如何進行有效的協調？（比如串貨）

6.代理商平時向廠家提出最多的抱怨或者建議是什么？通常經銷商、代理商和終端如果對您企業有不滿意的地方，大部分的問題是存在哪些方面？為什么？它們最希望得到公司哪方面的支持？

7.您產品覆蓋的終端有多少？主要有哪些終端類型？銷量最好的終端是哪個？終端平均銷量大概在多少？

8.簡要介紹一下您的終端售賣系統和售賣工具

9.您企業促銷策略一般是在什么時候提出的？

10.您常用的促銷方式有哪些？各方式的效果如何？為什么？您打算如何改進？

企業組織力與團隊激勵機制自檢表

1.您企業現有的營銷組織架構是怎樣的，當初基于什么考慮設置這一組織結構？請您簡單評價一下目前的營銷組織架構和崗位職責設置？目前存在哪些問題？最急需解決的問題是？您的意見或建議是？

2.您企業的營銷溝通機制是怎樣的？各級營銷人員的溝通與協作方式公司有哪些相關的規定和制度？目前存在哪些問題？最急需解決的問題是？您的意見或建議是？

3.您是否認為您公司已形成以市場為導向、消費者為中心的組織架構？您認為改變現有組織架構將會對公司的銷售產生什么樣的影響？

4.您公司的核心的業務流程如何（下單、生產、出貨、促銷推廣、費用管理、市場監察），現存在的主要問題是什么？公司是否有此方面改革的構想？

5.您公司的銷售管理制度如何制定的，現執行情形如何？應該在哪些方面有所改進？

6.您企業的內部績效評估考核、激勵機制，以及激勵效果效果如何，有抱怨的聲音嗎？對企業的銷量提升有幫助嗎？

7.您企業的人力資源情況（包括人員的招聘方式、現有銷售管理人員的狀態、職業生涯設計）？人力資源發展的障礙主要在哪些方面？

第四篇：企業公關活動策劃與管理

企業公關活動策劃與管理

學員對象：企業公關部、企業活動部、市場部、公共事務部、宣傳部、傳訊部、辦公室

費用： 5800 元/位（包含課程費，教材費，中餐及茶點等）

課程收益：

通過兩天的課程了解如何成為受客戶、媒體、銷售團隊認可的活動，開拓活動的創意思維，打破對于公關活動的固化理念，并通過專家的案例分享了解活動策劃中的一手經驗，對未來的工作長期受用。

公關活動雖然有創意，但只要它不支持整體傳播戰略和品牌信息，那就是運行不暢的項目，只會浪費金錢。好的公關活動不僅能夠建立客戶關系，創造新聞，最重要的是讓客戶和媒體得到對品牌和產品的全方位體驗。

如何開展達到體驗營銷目的，并且成為受客戶、媒體和銷售團隊歡迎的公關活動是我們研討班的重要話題。我們會帶領學員從根本出發，先是頭腦風暴最后完成計劃和預算。任何項目都要有投資，但更關鍵的是如何管理以獲得盡可能多的投資回報率。

課程安排：

第一天

將活動策劃進行到底！

一、老營銷遇到的新問題:

營銷的新趨勢: 體驗，情感，關系，網絡

案例討論與小組訓練：世界上最好的工作

二、成功活動策劃的四要素（激勵、邀請、參與、連接）

激勵：怎么樣才能在讓客戶/媒體關注，參加，傳播 ？

創造價值

實現概率(期望理論)

感知公平

分段釋放

邀請：請誰參加？如何邀請？

四高人群

族群代言人

主動/被動邀請

參與：有什么感受，得到什么體驗，拿到什么傳播？

全息模擬環境

他/她是主角

浸入式角色扮演

設定游戲規則

留足自由發揮空間

連接：媒體傳播要什么，口碑相傳憑什么？

突發、要緊、感人、有趣

傍大款、借東風、讓他說

爭上游、黑天鵝

第二天

書上沒有的公關創意技巧

公關的思維

認識公關、公關的核心、公關的表現形式（傳播、實效、對象

公關思維（出局、懷疑、邏輯、法盲、逆向、暗示）

傳播有效的基礎：簡單+有趣

獨特、簡單的創意技巧

創意是藝術

新媒體創意技巧

①電影法則：愛情、科幻、生活

②三人合一法則：嬰兒/偵探/專家

活動管理八則

1、為什么做活動？

你在活動管理中遇到什么問題？

a、經費不足怎么辦？

b、人手不夠怎么辦？

c、如何平衡新創意和可操作性？

d、如何爭取管理層的支持？

e、如何爭取其他部門的配合？

3、傾聽與聽從：正確的處理別人的建議。

4、數字化：如何評估活動效果，如何跟你的老板溝通

5、活動的合作如同婚姻

6、如何管理好供應商：恩威并重

7、建立工作系統

8、時刻記住傳播導向

問答、自由討論

課程總結

講師團：

賀詠光

背景介紹： BMW培訓學院資質講師，國家人力資源與社會保障部《公關師》職業資格教材編委會成員、品牌中國產業聯盟專家團成員、《首席市場官》特聘顧問、《經濟觀察報》企業標桿評審委員會成員、中國大學生公共關系策劃大賽組委會副主任，培訓過的企業有：寶國中國、中國移動、神龍汽車、通用五菱、首都機場、CBA籃球俱樂部、福田汽車、新浪網、東風汽車、經濟觀察報、多普達手機、唯美陶瓷、南車集團、華澤集團等近百家企業。

推薦理由：15年公共關系研究、實踐和培訓經驗。曾在多家媒體、知名公關顧問公司任高職，親自服務并調查研究了數十家跨國公司和本土領先企業，全面總結了公共關系在中國特殊環境下的運作特點和規律，形成了一套適合中國國情的企業公共關系管理的思想體系。

培訓風格：企業戰略發展與實務操作相結合，系統理論和多元化的培訓案例使培訓現場和諧活潑，能夠讓參訓學員的培訓成果可持續性吸收。較強的親和力表現和課程的統籌性設計，使培訓課程形成良好的多次銷售模式。

趙暉

背景介紹：記者經歷三年、公關從業六年，常年關注新媒體、新技術、裝置藝術、跨界、戲劇、展覽等多種創意手法在營銷推廣中的應用和發展。同時對商業模式、Y時代消費者等課題有濃厚興趣，并力圖在公關策劃中融入其中。服務過的客戶包括愛國者、CNNIC、阿爾卡特、亞都、NEC等多個國內外知名品牌。推薦理由：擅長事件營銷、互動活動的設計；積累了較為深厚的實戰經驗。其專業博客點擊率已突破十萬人次。

培訓風格：豐富的實戰經驗分享朋友式的講解，現場精彩的案例分析讓學員們倍感專業，不但使學員感受到輕松、愉快的課堂氣氛，更能使學員們學習從不同的角度看問題，并發揮其創造性的思維來解決問題。李琤潔凱德置地企業傳播及品牌策略部副總經理

背景介紹：02年加入凱德置地，見證并主導了凱德從品牌移植、品牌發展到品牌整合的各個階段。負責掌管凱德中國在整個中國地區的品牌建設及傳播。

推薦理由：對外資企業在中國的發展及品牌融入擁有深刻見地，并在品牌策略、大型公關活動策略不執行、立體傳播體系構建不運用、公關效果評估等多方面擁有豐富的實踐經驗。

培訓風格：以廣博的知識內涵、深厚完整的理論基礎和專業的實戰案例為依托，注重與學員的交流，授課幽默，互動性、技巧性強，并配有大量成功案例，讓學員在熱烈而輕松的環境中得到知識的收獲，廣受業界好評。

第五篇：淺談企業營銷與企業的品牌、文化、制度

在日益激烈的競爭中，有不少企業悄然淡出市場，但企業總量仍在增加。這給企業的經營管理增加了許多壓力，為求得市場，企業出現了先進的、科學的管理理念和營銷策略，以及多元的、完善的管理制度；在高速發展的現代社會中，只有領先的、符合事物發展規律的并適合市場需求的、健全的、細致的、人性化的管理制度和理念，才能贏得市場份額。企業高管統一思想，達成共識，協調運作，明確市場定位，堅定轉變管理理念和思維模式；加強企業文化的內涵，重塑運行方式，再造組織結構；成立企業流程再造小組；同時對企業員工進行流程再造的宣傳與培訓。使全體員工達成即定目標。壓縮組織結構、精簡人員；降低成本，提高工作效率，不斷提高產品質量，以提高消費者的滿意度。

成功的企業都有自己獨特的、并適全相應市場的企業文化和品牌。企業文化是企業的靈魂，企業品牌是企業的軀干。企業文化內涵是以人為著眼點，是一種以人為中心的管理方式；強調把企業建成一種人人都具有共同使命感和責任感的組織；企業文化的核心是一種共有價值觀，是企業員工共同的信仰，它是指導企業和企業員工行為的哲學，是一種從事經濟活動的組織內部的文化，它所包含的價值觀念、行為準則等意識形態和物質形式均成為該組織成員認可。它是指企業在長期的經營管理實踐中逐漸培養成的企業價值觀、企業精神、經營理念以及行為，規范的全部。

華廈文化淵遠悠長，它影響著炎黃子孫數千年，也傳承了數千年，它注重人與自然的和諧；溫爾儒雅的華廈文化在不斷地吸納外來先進文化的同時也在改進自身的不足。一個企業是由個人組成，而個人卻由主流文化和正統思想影響支配著人們的言行舉止，它又在無形中約束和規范人們日常的生活習慣；在現代，高科技和高效率給人們帶來極為豐富的物質生活，多元的現代文化和根深蒂固的古代文化又時刻影響著人們的精神生活；至此一個先進而健全的企業文化才能使企業長久立于不敗之地。

企業文化可言簡意賅地概括為，在長期經營的過程中逐漸形成的企業管理認識論和方法論的高度概括，它是被企業組織成員認可并共同遵循的基本信念和認知。

企業文化可分為企業精神文化、企業物質文化、企業形為文化、企業制度文化等。

企業物質文化是指企業內外物質環境與產品的文化特色以及顧客對它們的審美體驗與文化感觀感受，并通過可視的一切客觀實體所表現和折射出來的文化特點與內涵。企業行為文化是通過企業員工生產經營并與顧客交際交往中所產生的活動文化，它是以人的行為行態為企業文化。企業制度文化是指人在企業經營活動中順應企業經營要求以滲透企業價值觀、道德觀為維持、經營

企業的運作持續而制定、頒布、執行的一系列規章、制

度的總體。

企業精神文化是企業文化在生產過程中受一種事實上的文化背景意識形態影響而長期形成的一種文化觀和精神成果，它包含企業價值觀、經營哲學、道德精神等重要內容。時代文化的進步、打破了傳統的消費觀念。物質高度發達的現代社會，人們對企業品牌的追求亦越來越強烈。品牌對消費者（顧客）的利益：功能性利益，象征性利益，體驗性利益等。

企業的服務質量和特色是品牌的核心。品牌是一種名稱、術語、標記、符號。企業品牌是復合概念，它由品牌名稱、認知、聯想、標志、顏色、包裝、商標等眾多要素組成。企業品牌是產品和服務的標志，它包含服務功能、質量、特色等豐富的信息；是企業服務產品整體形象的高度集中的反映，也是企業形象突出的反映。

針對目前市場發展，各企業紛紛革新其管理理念和思維模式以及適合市場的營銷方法和概念。

新理念，新思維，打造一流品牌；高質量追求高效益。創新的提出是基于產品的生命周期，基于激烈的市場競爭，其內容有：技術的創新，組織的創新，制度的創新，服務的創新，管理的創新等。

企業營銷是營銷部的主要職責，營銷部需負責企業市場調查、市場預測、市場開發，并銷售產品，同時負責企業公

共關系；聯系顧客并通過推銷產品以增加收入。

企業在推銷產品時積累了大量的營銷經驗，有具體的營銷環境，細致的營銷競爭內容，縝密的營銷策略。其營銷環境分為微觀營銷環璋和宏觀營銷環璋。微觀營銷環境是指企業的硬件設施、裝飾、格調和地理環境等。

宏觀營銷環境中有人口環境、自然環境、政策與法規、文化環境、經濟環境。

營銷競爭內容有價值競爭、價格競爭、品牌競爭、服務競爭、技術競爭、決策競爭、應市時間競爭、信譽競爭、信息競爭、人才競爭等。

營銷策略有地點營銷策略、產品生命周期、新產品開發、廣告營銷策略、品牌營銷策略、網絡營銷策略、關系營銷策略、綠色營銷策略、事件營銷策略、文化營銷策略等。分析宏觀營銷環境，準確投放企業產品。利用營銷競爭內容，發掘更多顧客；運用營銷策略，推銷更多產品。所謂工欲善其事，必先利其器。好的企業，有著豐厚利潤的企業都有它獨特的、核心的產品。

如餐飲企業的產品是其美味的菜肴。根據目前的消費習慣和消費觀念，高檔酒樓的廚部的菜式會有周期性的創新（色、味、形、營養、器皿）。它會有不定期的特色菜（時代特色菜、地方特色菜、傳統特色菜）的搜集、制作。企業的管理理念和營銷方案在具體實施過程中必須緊

扣以下幾點：為企業品牌準確定位；廣告對品牌要宣傳到位，且表達準確，確保品牌深入顧客心里；企業決策人需有準確的判斷力，優秀的執行力對市場做出相應的營銷方案，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

在確定目標市場和產品檔次的基礎上根據企業發展的外部環境和內部條件，發現威脅和機會，明確優勢和缺點，對企業的戰略目標進行謀劃和決策，依靠企業內部能力確保目標實現，并對實施過程進行動態管理控制。

事物的發展規律都有一個共性，如海浪般起伏，盛極必衰，如是周而復始。當一種制度發展完善到一定高度時，它必定被另一種更先進更科學更完善的制度所取代。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”想得到清澈的水，只有源源不斷地吸納活水。每個企業亦如是。一個企業只要有打造一流品牌的能力和先進的、科學的、完善的、人性化的企業管理制度以及健康的多元的富有活力先進的企業文化結合不斷創新的營銷理念，那么這個企業必定會在激烈的市場競爭中取得勝利……