第一篇：乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)

乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)

文/上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司李慧

審視我們周邊的市場(chǎng)環(huán)境，乳品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈，愈演愈烈，商超與網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，正在影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，越來(lái)越多的健康元素被添加到產(chǎn)品中，新概念層出不窮，使產(chǎn)品趨向細(xì)分化、功能化。在現(xiàn)有的大環(huán)境下，如何通過(guò)對(duì)乳品品牌的公眾洞悉、消費(fèi)者洞悉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞悉，找尋乳品品牌的本質(zhì)，成為乳品企業(yè)思考的重點(diǎn)。目前，層層把關(guān)的品質(zhì)及滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的健康需求成為了乳業(yè)品牌的關(guān)鍵價(jià)值！

那么，品牌的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么?一句話(huà)，那就是要成為目標(biāo)客戶(hù)的首選，當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，首先想到的就是你的品牌。想要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)的品牌差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令消費(fèi)者揮之不去，一旦有需求，馬上想到了該品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才會(huì)有立足之地，不會(huì)成為只有知名度、沒(méi)有忠誠(chéng)度的空殼化品牌。

品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積累過(guò)程,通過(guò)視覺(jué)形象上保持的一致性,讓受眾在長(zhǎng)期過(guò)程中形成品牌形象沉淀,加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺(jué)載體與品牌文化、理念保持一致，且在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者是直接通過(guò)品牌的視覺(jué)載體來(lái)認(rèn)知品牌價(jià)值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

那么，如何用一個(gè)傳播主題，將品牌的概念和消費(fèi)者進(jìn)行溝通？現(xiàn)僅以西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，唱享澳洲之旅”活動(dòng)為例進(jìn)行分析。

銘觀咨詢(xún)與銀橋乳業(yè)決策層的經(jīng)過(guò)多輪磋商后，決定推出 “喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅” 活動(dòng)——一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)進(jìn)口奶源產(chǎn)品系列的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造陽(yáng)光寶寶品牌形象及提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整個(gè)傳播主題將品牌的產(chǎn)品端及價(jià)值端加以有效連接，對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值進(jìn)行了背書(shū)和支撐。該活動(dòng)以西安為重點(diǎn)市場(chǎng)，以80后父母為主要訴求對(duì)象，以點(diǎn)帶面，展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)。

在活動(dòng)策劃前期，銘觀咨詢(xún)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、企業(yè)品牌現(xiàn)狀以及競(jìng)品促銷(xiāo)活動(dòng)做了大量研究，在消費(fèi)者研究層面，主要用于改變消費(fèi)者品牌認(rèn)知。目前，雖然陽(yáng)光寶寶在西安市場(chǎng)具有很高的知名度，但是大多數(shù)消費(fèi)者普遍認(rèn)為進(jìn)口奶源更安全，認(rèn)為陽(yáng)光寶寶屬于國(guó)產(chǎn)中低端品牌，品牌形象低端化，并對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)不

信任。另外現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)于大力度的買(mǎi)贈(zèng)、打折等促銷(xiāo)手段已產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，需要更刺激、更具吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)。基于此現(xiàn)狀下的心理認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知及促銷(xiāo)認(rèn)知現(xiàn)狀，策劃了“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光寶寶的固有的低端產(chǎn)品品牌認(rèn)知。在企業(yè)品牌建設(shè)層面，主要是為了適應(yīng)陽(yáng)光寶寶品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要。目前，陽(yáng)光寶寶在消費(fèi)者心目中屬于二三線(xiàn)市場(chǎng)的中低端品牌，提高品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度刻不容緩，而此次“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)將“澳+”、“金優(yōu)+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結(jié)合在了一起，加深消費(fèi)者心目中品牌與奶源地的關(guān)聯(lián)性，可以鞏固與提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)，進(jìn)一步整合企業(yè)現(xiàn)有資源，使傳播效果最大化，拉動(dòng)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

活動(dòng)參與方式：凡是購(gòu)買(mǎi)陽(yáng)光寶寶系列金優(yōu)+、澳+、α-360、日夜寶貝奶粉等口奶源產(chǎn)品的顧客，均可在產(chǎn)品包裝內(nèi)獲贈(zèng)“純凈奶源尋覓之旅”刮刮卡一張，贏取去澳大利亞旅游的機(jī)會(huì)；

刮刮卡獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)：澳洲游45份

二等獎(jiǎng)：澳洲游基金現(xiàn)金3000元80份

三等獎(jiǎng)：旅游基金現(xiàn)金500元200份

四等獎(jiǎng)：5元抵用券價(jià)值5元220000份

3月1日開(kāi)始，銀橋展開(kāi)“造勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)、再造勢(shì)”等四輪攻勢(shì)，層層推進(jìn)，力爭(zhēng)到8月底，“澳洲游”活動(dòng)取得品牌與銷(xiāo)量的雙向提升，半年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移實(shí)。

前期造勢(shì)：線(xiàn)上線(xiàn)下，高調(diào)亮相

線(xiàn)上，前期亮相造勢(shì)，借勢(shì)新聞媒體，短期內(nèi)迅速提升活動(dòng)知曉度，并推薦澳洲奶源產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，并在華商網(wǎng)及各大論壇做“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)專(zhuān)題，同時(shí)在微博上進(jìn)行炒作營(yíng)銷(xiāo)以及報(bào)紙媒體上進(jìn)行活動(dòng)宣傳，發(fā)表活動(dòng)軟文及設(shè)立活動(dòng)宣傳專(zhuān)欄。

線(xiàn)下，公司專(zhuān)門(mén)針對(duì)澳洲游活動(dòng)對(duì)公司促銷(xiāo)員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，面對(duì)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)告知及兌獎(jiǎng)方式說(shuō)明。同時(shí)，針對(duì)西安200多家重點(diǎn)終端進(jìn)行一系列的形象包裝，形成熱烈的終端銷(xiāo)售氛圍，達(dá)到自主宣傳的目的。在終端連續(xù)開(kāi)展 “澳大利亞知多少？”、“澳洲寄來(lái)的明信片”等一系列終端互動(dòng)活動(dòng)，凸顯澳洲游活動(dòng)主題，勾起消費(fèi)者好奇心，并激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的宣傳和購(gòu)買(mǎi)。

借勢(shì)出擊：借勢(shì)消費(fèi)者口碑炒作

通過(guò)第一輪的活動(dòng)造勢(shì)，“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”已經(jīng)贏得了人們的關(guān)注，接下來(lái)，就是要讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

舉辦澳洲游圖片展，借勢(shì)消費(fèi)者口碑，讓消費(fèi)者相信本次活動(dòng)真實(shí)性。同時(shí)舉辦澳洲博士系列講座，利用澳洲海歸專(zhuān)業(yè)背景，教育消費(fèi)者孕養(yǎng)知識(shí)和情商知識(shí)，間接提升品牌影響力。開(kāi)展 “不出國(guó)門(mén)，玩轉(zhuǎn)澳洲”終端互動(dòng)活動(dòng)，圍繞“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢想澳洲之旅” 主題，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的宣傳和購(gòu)買(mǎi)目的，增加活動(dòng)參與性，提升品牌美譽(yù)度。

活動(dòng)開(kāi)展以后，效果立馬顯現(xiàn)，使陽(yáng)光寶寶奶粉贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而促動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

順勢(shì)而為：陽(yáng)光寶寶奶粉再起高潮

兩輪攻勢(shì)下來(lái)，“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)知及積極參與，市場(chǎng)銷(xiāo)量也形成了向上增長(zhǎng)的強(qiáng)大勢(shì)頭。接下來(lái)需要的就是順勢(shì)而為，乘勝出擊，在前面的基礎(chǔ)上再添一把火。

活動(dòng)沖刺，舉辦曼妙澳洲——精致之旅推介會(huì)，為第一波澳洲游造后續(xù)聲勢(shì)，繼續(xù)深化消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知。“牧場(chǎng)迷宮大探險(xiǎn)”活動(dòng)則強(qiáng)化純凈奶源、健康牧場(chǎng)的形象，激起消費(fèi)者參加活動(dòng)的積極性，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的宣傳。后期造勢(shì)：切入網(wǎng)絡(luò)推廣，樹(shù)立口碑

活動(dòng)后期，將“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合澳洲游系列軟文，達(dá)到口碑宣傳的目的。“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的傳播攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)著力營(yíng)造一種勢(shì)場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)匠心獨(dú)具，取得了階段性的勝利。

活動(dòng)要點(diǎn)總結(jié)一：線(xiàn)上宣傳推廣，線(xiàn)下活動(dòng)跟進(jìn)

在電視、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少一部分的時(shí)候，線(xiàn)上聲音對(duì)消費(fèi)者的影響便就顯得尤為重要；消費(fèi)者需要公信媒體為企業(yè)、為品牌做品質(zhì)背書(shū)，消費(fèi)者更需要與企業(yè)、與品牌的互動(dòng)溝通；而線(xiàn)上、線(xiàn)下推廣活動(dòng)的有效結(jié)合就很好的解決這一問(wèn)題！

“線(xiàn)上宣傳推廣，線(xiàn)下活動(dòng)跟進(jìn)”成為當(dāng)前乳業(yè)產(chǎn)品推廣的最為有效的方式之一。對(duì)一個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，前期造勢(shì)階段至關(guān)重要，萬(wàn)事開(kāi)頭難，前期活動(dòng)宣傳造勢(shì)的成功與否，直接影響到活動(dòng)后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層和執(zhí)行層的信心與決心，最終影響這個(gè)活動(dòng)推廣的成敗。

活動(dòng)初期面臨的首要問(wèn)題，就是如何在最短時(shí)間內(nèi)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報(bào)紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個(gè)艱難的過(guò)程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很多時(shí)間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。

“線(xiàn)上宣傳推廣，線(xiàn)下活動(dòng)跟進(jìn)”，便是主題營(yíng)銷(xiāo)的銳利武器。主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與常規(guī)廣告不一樣，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說(shuō)事。一種是做件事情給消費(fèi)者看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講件事情給消費(fèi)者聽(tīng)，往往這件事情的真實(shí)性還令人懷疑。毫無(wú)疑問(wèn)，前者比后者更引人關(guān)注。線(xiàn)上宣傳配合線(xiàn)下活動(dòng)，快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)至消費(fèi)者心中，并巧妙地將品牌信息融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，充分傳播，達(dá)到目的。

活動(dòng)要點(diǎn)總結(jié)二：主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功的五要素

第一要素：活動(dòng)要有新意。這點(diǎn)不用多說(shuō)，活動(dòng)要引起消費(fèi)者關(guān)注，活動(dòng)本身就必須有新意，簡(jiǎn)單的打折、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，只能吸引對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的消費(fèi)者，不能進(jìn)行更廣闊的宣傳。

第二要素：活動(dòng)要有高參與度，要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。活動(dòng)不能自說(shuō)自話(huà)，不能自我表演，要想讓活動(dòng)發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來(lái)。參與的方式可以是主動(dòng)的（“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)的終端推廣活動(dòng)系列，就在于吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與），也可以是被動(dòng)的，但被動(dòng)的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如，“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，每一個(gè)消費(fèi)者都有可能得到澳洲游大獎(jiǎng)，但誰(shuí)也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。還比如，“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，只要參與活動(dòng)，100%中獎(jiǎng)，這一點(diǎn)，更是讓消費(fèi)者熱情參與。

第三要素：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與傳播相結(jié)合。活動(dòng)并非是目的，而是一種手段，活動(dòng)必須與傳播相結(jié)合，最廣泛、最生動(dòng)的將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播出去，這才是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)做主題活動(dòng)的終極目的。畢竟，雖然把活動(dòng)搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，但是活動(dòng)本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過(guò)活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)炒作等傳播手段，使活動(dòng)得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注與參與，另一方面，給能參與活動(dòng)的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動(dòng)得以充分放大。

第四要素：活動(dòng)要給參與者帶來(lái)利益。一個(gè)成功的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與，必須要有利益為誘導(dǎo)，利益是消費(fèi)者參與活動(dòng)的基本驅(qū)動(dòng)力。

第五要素：活動(dòng)要具有可執(zhí)行性，操作要求盡量簡(jiǎn)單。活動(dòng)如果無(wú)法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來(lái)很容易出現(xiàn)紕漏，就應(yīng)該放棄；有的活動(dòng)設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，程序很繁瑣，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者就更是搞不明白，這樣的活動(dòng)還不如不做。

活動(dòng)要點(diǎn)總結(jié)三：主題營(yíng)銷(xiāo)核心之終端宣傳推廣

宣傳推廣，是企業(yè)成功操作大型主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至為關(guān)鍵的一環(huán)。原因很簡(jiǎn)單，只有企業(yè)高效地展開(kāi)了市場(chǎng)宣傳推廣工作，廣大消費(fèi)者才能知道有此大型活動(dòng)，才能及時(shí)的前往活動(dòng)地點(diǎn)參與本次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的選購(gòu)。所以，一定要把宣傳推廣工作做扎實(shí)做優(yōu)質(zhì)。那么，企業(yè)如何進(jìn)行宣傳推廣既能確保低成本投入，又能收獲輝煌的傳播效果呢？

終端形象宣傳推廣就為其中最為有效的一種，主題終端的營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)終端資源進(jìn)行系統(tǒng)有效的配置，建立終端數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，逐步以市場(chǎng)消費(fèi)為平臺(tái)，建立可執(zhí)行的與互動(dòng)的客群關(guān)系，利用自身小范圍的優(yōu)勢(shì)力量，擺脫競(jìng)爭(zhēng)束縛壓力，獨(dú)立開(kāi)展終端運(yùn)行，變被動(dòng)為主動(dòng)，形成終端系統(tǒng)化建設(shè)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工作核心地位的競(jìng)爭(zhēng)，延伸至營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地。銀橋乳業(yè)通過(guò)“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)，對(duì)終端資源進(jìn)行整合，對(duì)重點(diǎn)活動(dòng)終端形象包裝，包括海報(bào)、折頁(yè)、堆頭、跳跳卡、插卡等，同時(shí)在存包柜廣告、電梯墻體廣告、戶(hù)外廣告、地貼、包柱等進(jìn)行宣傳造勢(shì)，配合終端廣告宣傳媒介，營(yíng)造終端消費(fèi)氛圍，達(dá)到自主宣傳目的。

總之，此次“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)取得了較大的成功，重點(diǎn)從以下方面體現(xiàn)：

“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽(yáng)光寶寶帶來(lái)品牌知名度和美譽(yù)度的提升，為產(chǎn)品營(yíng)造了良好的聲譽(yù)，通過(guò)活動(dòng)自主宣傳進(jìn)口奶源這一賣(mài)點(diǎn)，配合陽(yáng)光寶寶“三十年的品質(zhì)始終如一”這一理念，使品牌形象具體化、傳播最大化。某位促銷(xiāo)員說(shuō)：“原來(lái)呢，每次都要給消費(fèi)者解釋我們的澳加和金優(yōu)加都是進(jìn)口奶源。現(xiàn)在通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者自己就認(rèn)識(shí)到了，根本不用我們多說(shuō)，而且效果比我們說(shuō)的還要好”。

“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽(yáng)光寶寶奶粉終端帶來(lái)全新視覺(jué)，提升終端形象。通過(guò)對(duì)重點(diǎn)活動(dòng)終端形象包裝，統(tǒng)一宣傳標(biāo)識(shí)，達(dá)到自主宣傳目的，并營(yíng)造了濃厚的終端消費(fèi)氛圍。另外，“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)了其高端產(chǎn)品尤其是進(jìn)口奶源產(chǎn)品的銷(xiāo)量，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，并以澳洲游活動(dòng)為契機(jī)，對(duì)重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)終端進(jìn)行了資源整合，優(yōu)化管理。

站在營(yíng)銷(xiāo)的層面上，此次“喝陽(yáng)光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)為銀橋陽(yáng)光寶寶奶粉帶來(lái)了良好的商譽(yù)，它抓住了消費(fèi)者注重產(chǎn)品安全的心理特點(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)將澳洲奶源的賣(mài)點(diǎn)深深的烙在了消費(fèi)者心中，與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感投射，重建了品牌形象，和銀橋品牌的核心價(jià)值——“三十年品質(zhì)始終如一”相吻合。

主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)其重點(diǎn)是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅僅著重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是注重對(duì)品牌的建立和發(fā)展。通過(guò)主題活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)行企業(yè)品牌的塑造和延伸，可以提高企業(yè)的聲譽(yù)及企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度。品牌不僅僅意味著固定的持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)，還意味著較高的溢價(jià)和利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)于品牌的注重，實(shí)際上已大大地超出了單單依靠產(chǎn)品的層次，它的目的不再是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)短期的銷(xiāo)售，而代表企業(yè)長(zhǎng)期的較持續(xù)性的利益。

從競(jìng)爭(zhēng)層次上講，主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它表明對(duì)消費(fèi)者利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)，需要運(yùn)用更整合的傳播手段促使消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，不僅用產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段上的創(chuàng)新與開(kāi)拓，鞏固與發(fā)展，更讓品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品上落在實(shí)處，累積品牌資產(chǎn)，為品牌加分！

第二篇：企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)

企業(yè)品牌推廣與公關(guān)活動(dòng)

前言

品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，品牌形象對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有著不容小覷的影響力。“公關(guān)第一，廣告第二”，而在企業(yè)品牌推廣的過(guò)程中，不僅僅是運(yùn)用到廣告的推廣作用，公關(guān)的推廣效果亦常常得到不少企業(yè)的青睞。本文將依據(jù)本次所做的課題《雀巢咖啡品牌推廣策劃》中的公關(guān)活動(dòng)部分的不足之處，針對(duì)企業(yè)品牌和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)淺略的探討。

一、關(guān)于企業(yè)品牌的研究

（一）品牌的概念

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的整體組合。品牌同時(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

（二）品牌的意義

對(duì)于企業(yè)而言，品牌的意義主要表現(xiàn)為產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無(wú)形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘5個(gè)方面。品牌暗示著期望，它們能簡(jiǎn)化一切，瞬間分類(lèi)印象。品牌是在消費(fèi)者心中、腦海中形成，是產(chǎn)品與使用者之間的關(guān)系。

在現(xiàn)今科技如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈高，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來(lái)自產(chǎn)品而是品牌的魅力。

（三）品牌定位

1、品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位即指某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)首先想到某一品牌的特征。核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量，而企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)。品牌定位決定著品牌的發(fā)展方向，決定著品牌的個(gè)性形象，決定著品牌對(duì)于消費(fèi)者的核心價(jià)值。因此，品牌定位應(yīng)該明確品牌的產(chǎn)品品類(lèi)、品牌服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者、品牌承諾提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值、品牌的個(gè)性風(fēng)格、品牌的使用與消費(fèi)場(chǎng)景等。

2、品牌定位過(guò)程

品牌定位過(guò)程所分的4個(gè)步驟：

（1）市場(chǎng)細(xì)分

（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)

（3）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（4）品牌定位

二、關(guān)于品牌公關(guān)活動(dòng)的塑造

(一)、公共關(guān)系的概念。

1.公關(guān)主體——社會(huì)組織。它表明了誰(shuí)在從事公關(guān)活動(dòng)。社會(huì)組織居公關(guān)活動(dòng)的統(tǒng)帥地位，公關(guān)活動(dòng)總是由具體的社會(huì)組織策劃和實(shí)施的。

2.公關(guān)客體——公眾。它指明了公關(guān)主體與誰(shuí)發(fā)生公共關(guān)系。公眾是指對(duì)某一社會(huì)組織具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系的組織和群體。

3.公關(guān)目標(biāo)——改善關(guān)系、謀求互益。公共關(guān)系的目標(biāo)是公關(guān)行為期望達(dá)到的成果。

4.實(shí)現(xiàn)機(jī)制——傳播。傳播是信息或觀點(diǎn)的傳遞與交流，是連接公關(guān)主體和各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)對(duì)象的橋梁和紐帶。

(二)公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌推廣的作用

公關(guān)主要通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)

傳播對(duì)企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長(zhǎng)期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

公關(guān)在樹(shù)立可信度、刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商、降低促銷(xiāo)成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。

(三)公關(guān)活動(dòng)與廣告在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)系

一直以來(lái)人們都認(rèn)為，廣告最重要，公關(guān)是次要的，公關(guān)是廣告的附屬品。而《公關(guān)第一，廣告第二》中認(rèn)為，公關(guān)將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)中的主角，而廣告將會(huì)走向滅亡。在我看來(lái)這些觀點(diǎn)都不是十分正確。我們應(yīng)該辨證的看待兩者的關(guān)系。公關(guān)與廣告?zhèn)€有所能，在不同的情況下運(yùn)用，會(huì)達(dá)到更好的效果。

另外，公關(guān)與廣告也可以結(jié)合，可以協(xié)同。許多營(yíng)銷(xiāo)界的實(shí)例證明只有公關(guān)與廣告聯(lián)合，在不同條件下運(yùn)用不同的公關(guān)和廣告整合的戰(zhàn)略，才能在信息的傳達(dá)上實(shí)現(xiàn)最好的效果。廣告是宣傳，公關(guān)在于溝通；廣告是全方位的，公關(guān)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的；公關(guān)是軟性的，廣告是硬性的。

廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞手段之一。廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)，勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)建立信用來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系一般是更好的手段。公共關(guān)系的主要職能是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的聲譽(yù)并幫助公眾形成對(duì)企業(yè)的一致認(rèn)同。公共關(guān)系的目標(biāo)就是改善公共輿論，創(chuàng)造美譽(yù)，并為組織建立和保持令人滿(mǎn)意的聲望。因此，公關(guān)與廣告應(yīng)是互補(bǔ)性的。

(四)迎接公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入以廣告為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)以公共關(guān)系為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代轉(zhuǎn)變。中國(guó)廣告業(yè)目前所處的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境具有自己的特色，既有不發(fā)達(dá)的一面，又有中國(guó)自己的獨(dú)特之處。就市場(chǎng)環(huán)境而言，中國(guó)還不成熟，目前以渠道競(jìng)爭(zhēng)和推廣競(jìng)爭(zhēng)為主。在這個(gè)階段，廣告是一種主要的推廣手段。而中國(guó)的廣告整體水平還比較低，從策略、創(chuàng)意、制作到媒介企劃等方面都存在很大的競(jìng)爭(zhēng)空間。只要廣告活動(dòng)做得好，就能產(chǎn)生很好的市場(chǎng)效果。在這種較單純的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，依靠廣告已能解決企業(yè)面臨的問(wèn)題，從成本來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有必要使用更復(fù)雜的手段。就中國(guó)目前的傳播環(huán)境而言，具有獨(dú)特性。廣告與公關(guān)在傳播地位和效果上有著明顯不同。廣告是“有償”的，因而可控制，能通過(guò)付費(fèi)來(lái)決定廣告的表現(xiàn)方式以及發(fā)布的時(shí)間、空間、刊播形式等。與公關(guān)相比，具有更多的可靠性。而公共關(guān)系對(duì)外進(jìn)行信息交流主要是通過(guò)新聞媒體，往往是“免費(fèi)”的，因此缺乏控制性。即使企業(yè)或組織能創(chuàng)造大眾傳媒予以宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)和條件，但大眾傳媒是否報(bào)道，報(bào)道到什么程度，都不是公關(guān)力所能及的，完全取決于傳媒自身。媒體本著搶賣(mài)點(diǎn)的原則，也會(huì)經(jīng)常對(duì)一些信息不加證實(shí)地予以報(bào)道。在中國(guó)目前的新聞發(fā)布環(huán)境中，企業(yè)若把新品牌的上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全交給公關(guān)這一種缺乏基本保證的方式，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異是一種賭注。中國(guó)的公關(guān)行業(yè)還處于起步階段，特別不成熟。

參考文獻(xiàn)

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[2] 喬春洋：《品牌論》[M]，中山大學(xué)出版社，2005年10月第1版，第1-9頁(yè)，第34-56頁(yè)，第172-190頁(yè)。

[3] 余偉萍：《品牌管理》[M]，清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2007年8月第1版。

[4] 朱華鋒：《營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)踐》[M]，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2008年8月第1版。

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[10] [英]薩姆.布萊克：《公共關(guān)系學(xué)新論》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年11月

[11]蔣楠：《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》.中國(guó)人名大學(xué)出版社，2010年5月

[12]《廣告業(yè)談不上衰落》 2006-3-1

第三篇：企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)

企業(yè)診斷問(wèn)卷

【說(shuō)明】：

本診斷問(wèn)卷用于幫助企業(yè)從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、組織架構(gòu)、人員、營(yíng)銷(xiāo)模式等層面等思考直接阻礙影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素方面存在的問(wèn)題，以幫助企業(yè)更快找到適合自己企業(yè)的業(yè)績(jī)倍增策略。

企業(yè)盈利狀況自檢表

1.請(qǐng)寫(xiě)出您企業(yè)近三年業(yè)績(jī)一覽表：

銷(xiāo)售額

銷(xiāo)售成本

2011

2011

2011

2.2011年——2011年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（或降低）主要原因是什么？與核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何?

我企業(yè)

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（降低）原因

核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（降低）原因

2011

2011

3.你企業(yè)銷(xiāo)量主要來(lái)自哪幾個(gè)產(chǎn)品？主要來(lái)自哪些區(qū)域市場(chǎng)？主要來(lái)自哪些渠道？

產(chǎn)品層面分解

區(qū)域市場(chǎng)層面分解

渠道（客戶(hù)）層面分解

2011銷(xiāo)量

例：

精品白沙：200萬(wàn)箱

軟白沙：600萬(wàn)箱

例：

華南區(qū)：100萬(wàn)箱

華北區(qū)：120萬(wàn)象

例：

普通渠道：

特殊渠道：

2011銷(xiāo)量

思考：

如何從產(chǎn)品層面提高銷(xiāo)量？

思考：

如何從區(qū)域市場(chǎng)層面提高銷(xiāo)量？

思考：

如何從渠道層面提高銷(xiāo)量？

4.2011年你企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品是什么？期望達(dá)到的目標(biāo)是什么？您準(zhǔn)備如何增加2011年的整體業(yè)績(jī)？目標(biāo)業(yè)績(jī)?nèi)绾畏纸猓咳绾翁岣呃麧?rùn)空間？

企業(yè)品牌力自檢表

1.請(qǐng)談?wù)勀髽I(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)的看法？（包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)等）？

2.公司是否制定了自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃？您的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是從什么角度出發(fā)的？

3.您認(rèn)為目前您企業(yè)的品牌在市場(chǎng)中處于什么樣的位置？

4.您企業(yè)所在行業(yè)的第一品牌是誰(shuí)？第二品牌是誰(shuí)？

5.您認(rèn)為您企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度如何？對(duì)于企業(yè)品牌的建立和傳播您有什么想法？

6.您采取的是什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略？

7.您品牌的消費(fèi)者主要是哪些人？我們滿(mǎn)足了他們的哪些具體需求？

8.您品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谀姆矫姹饶髽I(yè)要厲害？哪方面比您企業(yè)要差？

9.您認(rèn)為您的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)？有哪些不足？為什么？你準(zhǔn)備如何改進(jìn)？

10.請(qǐng)按要素畫(huà)出您企業(yè)的品牌金字塔：

例如：利朗商務(wù)男裝

簡(jiǎn)單、大氣、有品位

商務(wù)男裝

簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單

穩(wěn)重而不張揚(yáng)的成功男士

穩(wěn)重

品牌核心價(jià)值

品牌定位

品牌主張

品牌形象

品牌個(gè)性

您的企業(yè)：

企業(yè)產(chǎn)品力自檢表

1.您企業(yè)有哪些主打產(chǎn)品，各產(chǎn)品的銷(xiāo)售額是多少，銷(xiāo)售占比是多少？

產(chǎn)品

2011年銷(xiāo)售額

銷(xiāo)售占比

產(chǎn)品一

產(chǎn)品二

。。。

2.您企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（核心訴求）是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的呢？

項(xiàng)目

我的企業(yè)

核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（核心訴求）

基準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品包裝與質(zhì)量

3.請(qǐng)按照市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額寫(xiě)出您企業(yè)的產(chǎn)品組合？哪個(gè)產(chǎn)品您該大力投入資源？哪個(gè)產(chǎn)品您該收縮資源投入？

4.請(qǐng)按照產(chǎn)品生命周期，寫(xiě)出您企業(yè)的各系列產(chǎn)品，各周期的產(chǎn)品策略分別是什么？

企業(yè)渠道力、終端力與促銷(xiāo)推廣力自檢表

1.您企業(yè)代理商一共有多少個(gè)？代理商因代理您的產(chǎn)品賺錢(qián)的有多少？虧本運(yùn)營(yíng)的有多少？

2.銷(xiāo)售渠道包括哪些？以哪種渠道為重點(diǎn)？每種渠道的銷(xiāo)售比例各是多少？每種渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大概是怎樣的？

3.代理商代理您產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是什么？仔細(xì)思考一下，真正的出發(fā)點(diǎn)是什么？您企業(yè)產(chǎn)品在代理商的產(chǎn)品構(gòu)成中處于什么地位？

4.代理商層級(jí)是如何設(shè)置的？數(shù)量夠嗎？按照您企業(yè)所在行業(yè)的性質(zhì)您覺(jué)得多少代理商規(guī)模才最合適？為什么？

5.公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和終端如何管理的？在政策方面的優(yōu)惠是否一致？如果不一致，公司如何進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)？（比如串貨）

6.代理商平時(shí)向廠家提出最多的抱怨或者建議是什么？通常經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和終端如果對(duì)您企業(yè)有不滿(mǎn)意的地方，大部分的問(wèn)題是存在哪些方面？為什么？它們最希望得到公司哪方面的支持？

7.您產(chǎn)品覆蓋的終端有多少？主要有哪些終端類(lèi)型？銷(xiāo)量最好的終端是哪個(gè)？終端平均銷(xiāo)量大概在多少？

8.簡(jiǎn)要介紹一下您的終端售賣(mài)系統(tǒng)和售賣(mài)工具

9.您企業(yè)促銷(xiāo)策略一般是在什么時(shí)候提出的？

10.您常用的促銷(xiāo)方式有哪些？各方式的效果如何？為什么？您打算如何改進(jìn)？

企業(yè)組織力與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制自檢表

1.您企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)是怎樣的，當(dāng)初基于什么考慮設(shè)置這一組織結(jié)構(gòu)？請(qǐng)您簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)一下目前的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)和崗位職責(zé)設(shè)置？目前存在哪些問(wèn)題？最急需解決的問(wèn)題是？您的意見(jiàn)或建議是？

2.您企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通機(jī)制是怎樣的？各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通與協(xié)作方式公司有哪些相關(guān)的規(guī)定和制度？目前存在哪些問(wèn)題？最急需解決的問(wèn)題是？您的意見(jiàn)或建議是？

3.您是否認(rèn)為您公司已形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的組織架構(gòu)？您認(rèn)為改變現(xiàn)有組織架構(gòu)將會(huì)對(duì)公司的銷(xiāo)售產(chǎn)生什么樣的影響？

4.您公司的核心的業(yè)務(wù)流程如何（下單、生產(chǎn)、出貨、促銷(xiāo)推廣、費(fèi)用管理、市場(chǎng)監(jiān)察），現(xiàn)存在的主要問(wèn)題是什么？公司是否有此方面改革的構(gòu)想？

5.您公司的銷(xiāo)售管理制度如何制定的，現(xiàn)執(zhí)行情形如何？應(yīng)該在哪些方面有所改進(jìn)？

6.您企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效評(píng)估考核、激勵(lì)機(jī)制，以及激勵(lì)效果效果如何，有抱怨的聲音嗎？對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)量提升有幫助嗎？

7.您企業(yè)的人力資源情況（包括人員的招聘方式、現(xiàn)有銷(xiāo)售管理人員的狀態(tài)、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)）？人力資源發(fā)展的障礙主要在哪些方面？

第四篇：淺談企業(yè)品牌建設(shè)[定稿]

淺談企業(yè)品牌建設(shè)

摘要:品牌是企業(yè)或產(chǎn)品個(gè)性化的字號(hào)，其無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是重要的。在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，品牌可以比眾多競(jìng)爭(zhēng)者奪得更大市場(chǎng)份額，獲取超額利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。然而有的企業(yè)對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)不清，抱著短期功利思想匆忙投身于品牌建設(shè)，沒(méi)有打造品牌應(yīng)有的內(nèi)涵和核心價(jià)值，以及對(duì)創(chuàng)建所耗費(fèi)的企業(yè)資源估算不足，品牌起不到應(yīng)有的作用。本文試從品牌的概念出發(fā)，分析品牌建設(shè)的適用性和必要性，并充分借鑒國(guó)內(nèi)知名公司的品牌建設(shè)，以及歐美龍公司在創(chuàng)建“圖圖”品牌的實(shí)踐，就如何進(jìn)行品牌建設(shè)做了一些思考。

關(guān)鍵詞：品牌 建設(shè)

0 引言

在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，品牌作為企業(yè)最重要的資源之一，可以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，極大地降低營(yíng)銷(xiāo)成本，使企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，奪得更大市場(chǎng)份額，獲取超額利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間花在產(chǎn)品或服務(wù)的選擇上，需要很暢然的做出某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決定，因此也離不開(kāi)品牌。1 認(rèn)識(shí)品牌

什么才是品牌呢？品牌的本質(zhì)是什么？為什么需要品牌？這些都是企業(yè)應(yīng)該明確和思考的問(wèn)題。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是指“用于識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)，并以此和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合”。通俗地說(shuō)，品牌本質(zhì)是商品或服務(wù)乃至企業(yè)人格化的字號(hào)：一是商品或服務(wù)其本身，包括質(zhì)量好、服務(wù)態(tài)度好、售后服務(wù)優(yōu)異等等；二是反映在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、認(rèn)同感等心理感受。我們需要品牌，在于其擁有最重要的區(qū)別功能；好品牌之所以能發(fā)揮作用，在于它不僅展現(xiàn)個(gè)性，即質(zhì)量好、技術(shù)過(guò)硬的商品或服務(wù)乃至成功企業(yè)本身，而且導(dǎo)引消費(fèi)者認(rèn)知乃至忠誠(chéng)，從而獲得較高價(jià)值和增值。從企業(yè)發(fā)展和管理角度來(lái)看，包括品牌品質(zhì)、品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想等等一系列資產(chǎn)。2 品牌建設(shè)的需要

2.1 品牌建設(shè)的適用性。具有壟斷地位的行業(yè)或企業(yè)不需要品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)，如電力、供水、石油、煤氣等。以電力來(lái)說(shuō)，我們每天都在用國(guó)家電網(wǎng)的電，但卻不知道具體是誰(shuí)在向我們供電，因?yàn)橄M(fèi)無(wú)從選擇，自然也不需要進(jìn)行區(qū)分，因此在大量廣告充斥電視熒屏的時(shí)候，卻很少有電站、供電局的廣告；產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別不大，或即使區(qū)別開(kāi)來(lái)效果、用途也不大的產(chǎn)品，如大眾日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都沒(méi)有足夠的動(dòng)因去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；最需要品牌建設(shè)的是品質(zhì)難以區(qū)分但品質(zhì)差異很大的產(chǎn)品，如高科技產(chǎn)品，一般的消費(fèi)者是很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的，但產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、壽命、先進(jìn)性、創(chuàng)造性是差別很大的；還有，就是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)差異性從而追求超額利潤(rùn)的產(chǎn)品或企業(yè)，如高檔服裝鞋帽，有機(jī)綠色食品等等，他們強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)生活元素，開(kāi)拓新品類(lèi)，這時(shí)品牌的區(qū)別功能就發(fā)揮很大作用。一句話(huà)，是消費(fèi)者和市場(chǎng)決定是否需要品牌。

2.2 品牌建設(shè)的可行性。由品牌的本質(zhì)和適用性可以看出，并不是所有的企業(yè)都

需要耗巨資實(shí)施品牌管理，只有那些質(zhì)量上乘，或者說(shuō)品質(zhì)高于平均品質(zhì)的產(chǎn)品才需要自己的品牌，以避免被價(jià)值忽視或被過(guò)低地定價(jià)。但企業(yè)有沒(méi)有必要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須考慮承受能力，是否可行，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源和市場(chǎng)等外部環(huán)境進(jìn)行充分的論證，做好投入產(chǎn)出和費(fèi)用估算。眾所周知：可口可樂(lè)是世界名牌，從1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來(lái)的120年來(lái)，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。品牌的開(kāi)發(fā)建立、提升和維持所需的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”是昂貴的，并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，時(shí)常面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)甚至于生死存亡的處境。品牌建設(shè)之路是一條漫長(zhǎng)而艱辛的旅程，其對(duì)企業(yè)資源的耗費(fèi)程度往往超出企業(yè)自身的想象。

2.3 品牌建設(shè)的利益。“企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢(shì)。”良好的品牌在獲到消費(fèi)者忠誠(chéng)和美譽(yù)的同時(shí)，其力量可使產(chǎn)品或服務(wù)乃至企業(yè)的附加值、無(wú)形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，甚至是幾何級(jí)增長(zhǎng)，知名品牌產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)和價(jià)格占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)，甚至可以產(chǎn)生壟斷效益。《2007年中國(guó)名牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》中顯示：在2006年全國(guó)工業(yè)增加值9.035萬(wàn)億元中，中國(guó)名牌產(chǎn)品和省級(jí)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)工業(yè)增加值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)25.81%，拉動(dòng)全國(guó)工業(yè)增加值增長(zhǎng)4.39個(gè)百分點(diǎn)，名牌質(zhì)優(yōu)價(jià)高，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌企業(yè)受到價(jià)格杠桿的強(qiáng)刺激作用是顯而易見(jiàn)的。柒牌集團(tuán)2004年憑借“中華立領(lǐng)”以17.36億元品牌價(jià)值位居男裝第一名，當(dāng)年市場(chǎng)銷(xiāo)售額超3億，自2004年起連續(xù)四年被世界經(jīng)濟(jì)論壇及世界品牌試驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值高達(dá)57.95億元。歐美龍公司的“圖圖”童鞋是近年來(lái)崛起的品牌，先后獲得福建省著名商標(biāo)、福建省名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)，正在申報(bào)國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌，其在國(guó)內(nèi)童鞋行業(yè)有著很高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，價(jià)格飆升，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)連續(xù)幾年翻番增長(zhǎng)。實(shí)施品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

品牌是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投資和貢獻(xiàn)，最終成為資產(chǎn)的積累和沉淀。筆者認(rèn)為，在企業(yè)立志打造自己品牌的時(shí)候，就得充分規(guī)劃好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步實(shí)施好品牌建設(shè)。在借鑒國(guó)內(nèi)知名公司的品牌建設(shè)，以及總結(jié)“圖圖”品牌的創(chuàng)建體會(huì)，提出自己的幾點(diǎn)粗淺建議：

3.1 樹(shù)立“持久”的觀念 雅戈?duì)柕目偛美钊绯烧J(rèn)為：“品牌的成功要靠一代人甚至幾代人的努力才成，它有很多內(nèi)涵，它的品質(zhì)、創(chuàng)造、服務(wù)、文化要不斷地創(chuàng)新，很辛苦，像種花一樣要不斷地培育。今天的杰尼亞一套西裝能賣(mài)出13萬(wàn)元，他們堅(jiān)持了96年，路易·威登一個(gè)皮包上萬(wàn)元，他們堅(jiān)持了150年。”品牌建設(shè)是一個(gè)積累過(guò)程，是生產(chǎn)制造商專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和契而不舍打拼成功的積累。比如廣告費(fèi)是硬投資，廣告效應(yīng)不是今天投多少，明天就能賺回，而是一個(gè)長(zhǎng)期積累。品牌的終極目的不是僅僅建立在消費(fèi)者心目中的形象認(rèn)同，而且要促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)乃至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及長(zhǎng)期代為傳播品牌。品牌建設(shè)需要持之以恒，品牌概念、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強(qiáng)以及強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣都需要長(zhǎng)久地、實(shí)實(shí)在在地進(jìn)行，要有打長(zhǎng)久戰(zhàn)役的思想，而決非三年五年的時(shí)間可以完成。品牌建設(shè)也不是企業(yè)老總私人或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)不懈的工作，資本、人才、科技都得為其服務(wù)。

3.2 找準(zhǔn)“價(jià)值”的定位 品牌除了需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要對(duì)自身的價(jià)值有一個(gè)明確的定位。定位側(cè)重于對(duì)品牌目標(biāo)以及當(dāng)前、未來(lái)潛在消費(fèi)者需求心理、市場(chǎng)進(jìn)行研究，下大功夫發(fā)掘品牌在競(jìng)爭(zhēng)者中的相對(duì)優(yōu)越性。首先，定位自身的目標(biāo)。明確自己經(jīng)營(yíng)的是一線(xiàn)品牌，還是二三線(xiàn)品牌。柒牌就是一個(gè)成功案例。在1998年品牌起步階段，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，柒牌當(dāng)家人認(rèn)為西服二、三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)份額巨大，且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品考慮更多的是價(jià)格、款式，質(zhì)量等因素，因此他們避實(shí)擊虛，繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線(xiàn)市場(chǎng)，主打二線(xiàn)，將產(chǎn)品價(jià)位統(tǒng)定在700元左右的西服，市場(chǎng)戰(zhàn)略制定完畢后，超高的性?xún)r(jià)比使柒牌西服迅速在縣市級(jí)城市取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，品牌獲得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，集團(tuán)不滿(mǎn)足二三線(xiàn)品牌的高知名度和美譽(yù)度，以及短期利益，而是以“中華立領(lǐng)”為契機(jī)，打造一線(xiàn)品牌，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)服裝行業(yè)的巨頭。其次，突出自身的價(jià)值。時(shí)下有些企業(yè)或產(chǎn)品只是巨額廣告費(fèi)堆出的知名度較高而已，有“名”無(wú)“牌”，在同類(lèi)產(chǎn)品中沒(méi)有“新”的、“優(yōu)”的內(nèi)涵，或消費(fèi)者無(wú)從認(rèn)知，難以構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，容易陷入價(jià)值戰(zhàn)。為此，需要讓自己的產(chǎn)品“出位出眾”，具備品牌的內(nèi)涵和內(nèi)在精髓。如柒牌開(kāi)辟了立領(lǐng)服裝的新品類(lèi)，進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。“圖圖”童鞋的核心價(jià)值就是健康，強(qiáng)調(diào)采用納米抗菌材料，可以有效抑殺細(xì)菌、真菌，有效防臭，保護(hù)孩子的雙腳，讓孩子的小腳遠(yuǎn)離細(xì)菌，健康成長(zhǎng)，掀起綠色新革命，從而分化童鞋品類(lèi)，領(lǐng)跑新品類(lèi)。第三，堅(jiān)守自身的理念。舒膚佳自誕生以來(lái)就一直強(qiáng)調(diào)除菌，幾十年過(guò)去了，舒膚佳仍然堅(jiān)持將除菌作為其主要倡導(dǎo)的理念，贏得了一代又一代消費(fèi)者的認(rèn)可。“圖圖”童鞋以大耳朵圖圖這個(gè)可愛(ài)卡通人物作為形象代言人，全力維護(hù)和宣揚(yáng)兒童成長(zhǎng)健康理念，致力帶給中國(guó)兒童一個(gè)健康成長(zhǎng)舞臺(tái)的夢(mèng)想，與客戶(hù)有了相同的牽掛，品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者在精神層次上的需要，理念得到消費(fèi)者肯定。

3.3 贏得“客戶(hù)”的認(rèn)同 品牌不是制造出來(lái)的，也不是廣告出來(lái)的，而主要是消費(fèi)出來(lái)的；有什么樣的消費(fèi)需求，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的產(chǎn)業(yè)，也就因此催生品牌。為此，品牌建設(shè)需要圍繞客戶(hù)（消費(fèi)者）的需求來(lái)做決策，使他們心理上樂(lè)意接受。首先，做品牌先做人。誠(chéng)信乃做人處世之首，一切經(jīng)營(yíng)之本，做品牌就一定要把誠(chéng)信擺在第一位，品質(zhì)、責(zé)任、承諾等等做人原則也是品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為此，需要把品牌的高質(zhì)量放在第一位，堅(jiān)持做好品檢及相關(guān)認(rèn)證工作，取得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任。近階段“毒奶事件”使人們對(duì)“三鹿”信任值下降到零，這個(gè)品牌受到災(zāi)難性的打擊，將陷入萬(wàn)劫不復(fù)之境地。其次，與客戶(hù)（消費(fèi)者）充分溝通。當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位，品牌如何直接訴求消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而能夠最大程度塑造品牌忠誠(chéng)度，方法就是要從客戶(hù)角度出發(fā)，贏得他們的理解，有效地進(jìn)行換位思考和市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶(hù)的所需所求，作出品質(zhì)和服務(wù)的承諾，讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同品牌，就也是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)勝之道。

3.4 尋求“文化”的支撐 一位德國(guó)企業(yè)家曾說(shuō):“民族文化是企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)牌之根。”以柒牌為例，該集團(tuán)生產(chǎn)西裝還不到三十年，但憑借“中華立領(lǐng)”卻走完了美國(guó)100年、法國(guó)200年才走完的路，改變被歐風(fēng)美雨一統(tǒng)天下的中國(guó)男裝，其主要是詮注了中華民族背后深厚的文化底蘊(yùn)。從審美上，它采用了更寬長(zhǎng)的肩位，更充分地打開(kāi)胸廓，使國(guó)人普遍單薄的臂膀顯得英挺偉岸，給人挺拔、利落、簡(jiǎn)潔的感覺(jué)，更重要的是它帶有濃厚民族氣息的“中國(guó)文化”，向人們傳遞了5000年的中華民族服飾文化信息，用強(qiáng)大的民族自尊心來(lái)培育消費(fèi)人群。中華立領(lǐng)傳遞的聲音是：“服裝不僅僅是服裝，還是品位、氣質(zhì)、文化、意境、甚至立場(chǎng)。”2008年柒牌集團(tuán)設(shè)計(jì)的“青花瓷系列”奧運(yùn)旗手禮服更是將中華文化含蓄卻充滿(mǎn)朝氣、剛毅而不失從容的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致，在金牌授獎(jiǎng)時(shí)刻，一次次升起了國(guó)人心中的五星紅旗，13億中國(guó)人心中的一面旗——自信、自立、自強(qiáng)、自豪的民族使命和責(zé)任！凝聚了民族榮譽(yù)和國(guó)家精神。文化使柒牌從企業(yè)品牌成為民族品牌、世界品牌。《大耳朵圖圖》一改日本版《蠟筆小新》惡作劇的風(fēng)格，成為中央電視臺(tái)少兒頻道的收視冠軍，這個(gè)動(dòng)畫(huà)片每集都具有教育思考，寓教于樂(lè)的形式符

合中國(guó)式教育文化，很受家長(zhǎng)歡迎，也使“圖圖”童鞋“借船出海”獲得品牌成功推廣。

3.5 借助“策略”的營(yíng)銷(xiāo) 品牌除了利用廣告、專(zhuān)賣(mài)店、消費(fèi)者口啤相傳的方式來(lái)擴(kuò)大影響力外，一些品牌企業(yè)也成功地運(yùn)用推廣策略來(lái)擴(kuò)大知名度。策略一，穩(wěn)打穩(wěn)扎。當(dāng)年的希望集團(tuán)一直經(jīng)營(yíng)四川的飼料市場(chǎng)，甚至資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，也還是在四川蟄伏，避開(kāi)了當(dāng)時(shí)如日中天的正大，在西南三省站穩(wěn)腳跟的時(shí)候才大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，從一個(gè)區(qū)域性品牌變成全國(guó)知名品牌。策略二，多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。細(xì)分市場(chǎng)，利用產(chǎn)品組成因素的差異占領(lǐng)更多更細(xì)小的消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌。如汰漬、雕牌等洗衣粉品牌，其產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)新配方，但外包裝仍然給予消費(fèi)者一貫名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)，一看就知道企業(yè)品牌。“圖圖”品牌領(lǐng)域今后將覆蓋童鞋—體育用品—兒童用品，利用好多產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。策略三，取得新聞支持。新聞遠(yuǎn)比廣告效應(yīng)更有影響力，取得新聞支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消費(fèi)者的興趣與注意。比如，沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動(dòng)總是能取得新聞的關(guān)注，都在新聞界的監(jiān)控之下。策略四，服務(wù)打造品牌。把服務(wù)作為軟實(shí)力，培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員具有良好的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、言語(yǔ)交流水平，讓消費(fèi)者走進(jìn)品牌，把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)、贊譽(yù)的服務(wù)等實(shí)實(shí)在在的利益；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、收集客戶(hù)資料等手段建立數(shù)據(jù)庫(kù)，爭(zhēng)取接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者，并進(jìn)行跟蹤服務(wù)，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓他們明確、清晰地識(shí)別、記住品牌。總之，品牌建設(shè)能促進(jìn)企業(yè)效益和民生質(zhì)量的提高，是富有意義而又充滿(mǎn)魅力的探索之路，相信品牌的力量就能取得成功。

第五篇：淺談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的品牌、文化、制度

在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，有不少企業(yè)悄然淡出市場(chǎng)，但企業(yè)總量仍在增加。這給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理增加了許多壓力，為求得市場(chǎng)，企業(yè)出現(xiàn)了先進(jìn)的、科學(xué)的管理理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，以及多元的、完善的管理制度；在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，只有領(lǐng)先的、符合事物發(fā)展規(guī)律的并適合市場(chǎng)需求的、健全的、細(xì)致的、人性化的管理制度和理念，才能贏得市場(chǎng)份額。企業(yè)高管統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)，協(xié)調(diào)運(yùn)作，明確市場(chǎng)定位，堅(jiān)定轉(zhuǎn)變管理理念和思維模式；加強(qiáng)企業(yè)文化的內(nèi)涵，重塑運(yùn)行方式，再造組織結(jié)構(gòu)；成立企業(yè)流程再造小組；同時(shí)對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行流程再造的宣傳與培訓(xùn)。使全體員工達(dá)成即定目標(biāo)。壓縮組織結(jié)構(gòu)、精簡(jiǎn)人員；降低成本，提高工作效率，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

成功的企業(yè)都有自己獨(dú)特的、并適全相應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)文化和品牌。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，企業(yè)品牌是企業(yè)的軀干。企業(yè)文化內(nèi)涵是以人為著眼點(diǎn)，是一種以人為中心的管理方式；強(qiáng)調(diào)把企業(yè)建成一種人人都具有共同使命感和責(zé)任感的組織；企業(yè)文化的核心是一種共有價(jià)值觀，是企業(yè)員工共同的信仰，它是指導(dǎo)企業(yè)和企業(yè)員工行為的哲學(xué)，是一種從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織內(nèi)部的文化，它所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等意識(shí)形態(tài)和物質(zhì)形式均成為該組織成員認(rèn)可。它是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中逐漸培養(yǎng)成的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念以及行為，規(guī)范的全部。

華廈文化淵遠(yuǎn)悠長(zhǎng)，它影響著炎黃子孫數(shù)千年，也傳承了數(shù)千年，它注重人與自然的和諧；溫爾儒雅的華廈文化在不斷地吸納外來(lái)先進(jìn)文化的同時(shí)也在改進(jìn)自身的不足。一個(gè)企業(yè)是由個(gè)人組成，而個(gè)人卻由主流文化和正統(tǒng)思想影響支配著人們的言行舉止，它又在無(wú)形中約束和規(guī)范人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣；在現(xiàn)代，高科技和高效率給人們帶來(lái)極為豐富的物質(zhì)生活，多元的現(xiàn)代文化和根深蒂固的古代文化又時(shí)刻影響著人們的精神生活；至此一個(gè)先進(jìn)而健全的企業(yè)文化才能使企業(yè)長(zhǎng)久立于不敗之地。

企業(yè)文化可言簡(jiǎn)意賅地概括為，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中逐漸形成的企業(yè)管理認(rèn)識(shí)論和方法論的高度概括，它是被企業(yè)組織成員認(rèn)可并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。

企業(yè)文化可分為企業(yè)精神文化、企業(yè)物質(zhì)文化、企業(yè)形為文化、企業(yè)制度文化等。

企業(yè)物質(zhì)文化是指企業(yè)內(nèi)外物質(zhì)環(huán)境與產(chǎn)品的文化特色以及顧客對(duì)它們的審美體驗(yàn)與文化感觀感受，并通過(guò)可視的一切客觀實(shí)體所表現(xiàn)和折射出來(lái)的文化特點(diǎn)與內(nèi)涵。企業(yè)行為文化是通過(guò)企業(yè)員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并與顧客交際交往中所產(chǎn)生的活動(dòng)文化，它是以人的行為行態(tài)為企業(yè)文化。企業(yè)制度文化是指人在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中順應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要求以滲透企業(yè)價(jià)值觀、道德觀為維持、經(jīng)營(yíng)

企業(yè)的運(yùn)作持續(xù)而制定、頒布、執(zhí)行的一系列規(guī)章、制

度的總體。

企業(yè)精神文化是企業(yè)文化在生產(chǎn)過(guò)程中受一種事實(shí)上的文化背景意識(shí)形態(tài)影響而長(zhǎng)期形成的一種文化觀和精神成果，它包含企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、道德精神等重要內(nèi)容。時(shí)代文化的進(jìn)步、打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)企業(yè)品牌的追求亦越來(lái)越強(qiáng)烈。品牌對(duì)消費(fèi)者（顧客）的利益：功能性利益，象征性利益，體驗(yàn)性利益等。

企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和特色是品牌的核心。品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)。企業(yè)品牌是復(fù)合概念，它由品牌名稱(chēng)、認(rèn)知、聯(lián)想、標(biāo)志、顏色、包裝、商標(biāo)等眾多要素組成。企業(yè)品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，它包含服務(wù)功能、質(zhì)量、特色等豐富的信息；是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品整體形象的高度集中的反映，也是企業(yè)形象突出的反映。

針對(duì)目前市場(chǎng)發(fā)展，各企業(yè)紛紛革新其管理理念和思維模式以及適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法和概念。

新理念，新思維，打造一流品牌；高質(zhì)量追求高效益。創(chuàng)新的提出是基于產(chǎn)品的生命周期，基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其內(nèi)容有：技術(shù)的創(chuàng)新，組織的創(chuàng)新，制度的創(chuàng)新，服務(wù)的創(chuàng)新，管理的創(chuàng)新等。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)部的主要職責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)部需負(fù)責(zé)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，并銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)公

共關(guān)系；聯(lián)系顧客并通過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)品以增加收入。

企業(yè)在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)積累了大量的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，有具體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，縝密的營(yíng)銷(xiāo)策略。其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)璋和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)璋。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)的硬件設(shè)施、裝飾、格調(diào)和地理環(huán)境等。

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有人口環(huán)境、自然環(huán)境、政策與法規(guī)、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容有價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、決策競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)市時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)等。

營(yíng)銷(xiāo)策略有地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、事件營(yíng)銷(xiāo)策略、文化營(yíng)銷(xiāo)策略等。分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，準(zhǔn)確投放企業(yè)產(chǎn)品。利用營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，發(fā)掘更多顧客；運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，推銷(xiāo)更多產(chǎn)品。所謂工欲善其事，必先利其器。好的企業(yè)，有著豐厚利潤(rùn)的企業(yè)都有它獨(dú)特的、核心的產(chǎn)品。

如餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是其美味的菜肴。根據(jù)目前的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，高檔酒樓的廚部的菜式會(huì)有周期性的創(chuàng)新（色、味、形、營(yíng)養(yǎng)、器皿）。它會(huì)有不定期的特色菜（時(shí)代特色菜、地方特色菜、傳統(tǒng)特色菜）的搜集、制作。企業(yè)的管理理念和營(yíng)銷(xiāo)方案在具體實(shí)施過(guò)程中必須緊

扣以下幾點(diǎn)：為企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位；廣告對(duì)品牌要宣傳到位，且表達(dá)準(zhǔn)確，確保品牌深入顧客心里；企業(yè)決策人需有準(zhǔn)確的判斷力，優(yōu)秀的執(zhí)行力對(duì)市場(chǎng)做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

在確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，發(fā)現(xiàn)威脅和機(jī)會(huì)，明確優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行謀劃和決策，依靠企業(yè)內(nèi)部能力確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理控制。

事物的發(fā)展規(guī)律都有一個(gè)共性，如海浪般起伏，盛極必衰，如是周而復(fù)始。當(dāng)一種制度發(fā)展完善到一定高度時(shí)，它必定被另一種更先進(jìn)更科學(xué)更完善的制度所取代。“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)。”想得到清澈的水，只有源源不斷地吸納活水。每個(gè)企業(yè)亦如是。一個(gè)企業(yè)只要有打造一流品牌的能力和先進(jìn)的、科學(xué)的、完善的、人性化的企業(yè)管理制度以及健康的多元的富有活力先進(jìn)的企業(yè)文化結(jié)合不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，那么這個(gè)企業(yè)必定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利……