第一篇：銀行營銷與品牌建設學習總結[范文模版]

銀行營銷與品牌建設

數十載的創新發展，**銀行已一步一步走出一條具有特色的城商行發展的道路。而我行推出的“專注中小企業”的營銷戰略更是在**地區，乃至全國樹立起了“**銀行—****專門行”這一響亮亮的品牌。對于一個銀行來說，品牌是靈魂，是生命，更是企業生存和發展的永恒動力，如何利用強勢的品牌資產進行營銷，具有越來越重要的現實意義。

一、推進品牌建設，與企業共謀發展

品牌具有鮮明的個性和時代特色，是企業的靈魂，是構成企業核心競爭力的關鍵所在。毛澤東早就說過，沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是不能戰勝敵人的。品牌是企業明天的競爭力，要進一步推動企業發展，要真正成為一流銀行，就要借助品牌這一強大的推動力。縱觀世界上成功的企業必然都有先進的品牌建設作支撐，沒有卓越的企業價值觀、企業精神和企業哲學信仰，再高明的企業營銷目標也無法實現。面對“***”沿海城市開放的形勢，我行更是迫切需要提高自己的內部凝聚力和外部競爭力，從而謀求在新形勢下新的營銷方法和策略。為實現這一目標，必須進行系統性思考，而思考的核心就是充分發揮品牌的力量，提升企業的競爭能力，使企業立于不敗之地。

二、增強團隊品牌理念，提升自身形象

打造獨特的“****”品牌理念，在無形中增強企業的凝聚力、向心力，激勵員工開拓創新、建功立業的斗志。我行一步一步探索前進

更是為員工提供了健康向上、陶冶情操、愉悅身心的精神食糧，營造出了和諧的人際關系與高尚的人文環境。我行開展的各種文娛活動，活躍著員工的業余生活，加強了員工之間的團結友誼、溝通合作和團隊意識。試行的客戶經理制適當的激勵機制，從從物質、榮譽和個人價值三個方面對員工進行激勵，激勵著員工奮發向上、開拓創新、建功立業的信心；各種學習和培訓也會使員工豐富了知識，增長了才干，讓他們能更好地在企業里實現個人的價值。這樣不但企業的價值得以實現，個人的價值也得到了很好的肯定。在良好的文化氛圍下工作生活，在本職崗位上各盡其能，積極進取，形成了一個風氣正、人心齊、奮發向上的局面，有了這樣高素質員工隊伍，才能適應日益變化的新形勢，使企業發展壯大起來。

三、打造品牌特色，做最優秀的服務型銀行

面對競爭日益激烈的**金融市場，**銀行已充分意識到沒有自己的特色，企業的品牌就得不到有效的推廣。**銀行用自身的優質服務為為廣大用戶選擇了標尺。“以客戶為中心”一直是**銀行堅持的理念。深深扎根地方，服務地方經濟，不僅要把服務中小企業作為一種經營特色，更是把關注小微企業成長、支持中小企業作為支持經濟發展大局、履行社會責任的重要途徑，積極探索適合本地市場實際的中小企業貸款經驗和技術，通過開辟中小企業服務專區、舉辦中小企業服務推介會等方式，不斷加強對中小企業尤其是小微企業的服務力度，使“********”經營特色得到日益深化，以每年30%強的投放占比和高效優質的金融服務，贏得了中小企業的普遍認可，地區內90%

以上的民營企業與我行已建立了業務合作關系，**分行獨創的“**金”、“**貸”、“**貸”等產品在大連地區備受客戶青睞，**分行也因在服務中小方面的突出表現而榮獲“****服務銀行”，在中小企業信貸服務領域的聲譽和社會影響力日益提升。**銀行還以其“專業、高效、貼心”的服務成功打造了“市民銀行”的形象。小額信貸、代發低保資金等瑣碎而又幾乎沒有收益的工作，我行依然真情解憂，細心工作，政府項目為圓了3261名下崗職工的創業“夢”，YBC創業貸款為青年創業提供貸款、全市社會保險、養老保險以及與日常生活息息相關的各種費用繳納都在我行得到了“一站式”的服務。

作為一個金融企業，**銀行重視**銀行這一品牌的建設，更是意識到銀行業銀行業務發展與品牌建設緊密相關，將優秀的企業文化融入到經營理念當中，使企業的優質服務化為銀行鮮明的品牌形象，才能推動銀行品牌理念的深化，才能更好發揮金融的支撐作用和服務功能。

**銀行**支行

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第二篇：品牌建設與品牌管理學習總結

品牌建設與品牌管理學習總結

——期貨公司的品牌之路

通過兩天品牌建設與品牌管理課程的學習，從薛維舟老師風趣幽默又不乏實戰案例的授課中，系統的了解了客戶、產品、服務、品牌的定義和他們之間的關系，讓我們期貨公司的品牌建設和品牌管理之路有了理論基礎和指導。

品牌建設的基礎，首先要明白公司所處的市場階段，不同的市場階段爭奪客戶的方式是不同的：

市場發展初期，圈地是籠絡客戶，成為行業老大的主要方式，誰的地盤大，誰就是老大；

隨著市場的發展，當地盤固定，份額固定，競爭就會以價格為導向，誰的價格低，誰就越容易吸引客戶，因此降價成為主要競爭手段； 當市場進一步成熟，地無可圈，價無可降，或者圈地和降價不會產生市場份額的變化，只能導致行業利潤下降的時候，增值業務就會成為吸引客戶，增加市場占有率的有效武器，這個時候市場是以服務為導向的；

當市場競爭非常激烈，大家都有各種各樣的增值業務，這時候只有明確自己公司的目標客戶群體，樹立產品品牌或企業品牌才能在市場繼續生存下去并有利潤。

基于以上定義，可以清晰的了解到期貨行業屬于第二個階段的末期，第三個階段的初期，因此期貨公司目前的工作重點是開發增值業務，通過提升服務來吸引客戶，這也是后續品牌之路的基石。怎樣的增值業務，也就是服務能吸引客戶呢？

根據產品與顧客的匹配原則，這個問題的答案要從客戶人群特征、客戶群體需求順序、產品功能服務和客戶需求的匹配關系幾個方面來考量。

客戶群體劃分，特征提取的時候，重點關注客戶的年齡、文化程度、收入水平、性別、職業五個方面，這個五個方面確定了，基本上這個人的需求也是大致相同的。

例如一個20歲，從父母那每月領1000元零花錢的大學生，會考慮開通期貨賬戶進行交易么？至少這類人群不會成為我們的主要服務對象。因為20歲大學生的消費是沖動型的，而期貨是理智型消費，同時20歲的大學生的首要需求并不是理財，而是完成學業、舒適、安全、體現身份等，所以教育輔導機構、學校周圍的飲食娛樂場所、學生品牌服飾應該著重研究此類人群的需求，從而設計符合需求的產品和服務，拴住老客戶吸引新客戶，比如新東方教育機構，雖然價格比普通輔導機構昂貴很多，但是一直過硬的通過率，滿足了學生學習的主要需求，建立了品牌。

我分析了我公司客戶人群的結構，多以25歲以上60歲以下的中青年男性為主，有一定的經濟基礎，有希望獲取高收益，能夠承擔高風險的特點。這類人群的首要需求是安全性、舒適性、方便性、經濟性，因此我們提供的增值服務要考慮這些需求。比如進行賬戶診斷提醒，這個措施可以滿足客戶財務健康的安全性需要；比如人工下單過程中變口頭報密碼為自助輸密碼，給客戶資金安全感；比如客戶經理對于所服務客戶的交易相關問題或個人問題給與適當關注，及時協助客戶解決各種問題（不限于交易問題），能增加客戶舒適感和方便感。這些增值業務都是能提高客戶滿意度，讓客戶產生依賴的好措施，是建立企業品牌的基礎軟件。

通過兩天的課程學習：從理論上了解了產品的發展過程，渠道長短和產品、產品生命周期的關系，不同長短渠道建設過程要注意的問題，市場營銷過程中市場推廣與銷售的關系，產品和品牌的關系，這些各種關系相互關聯，相互影響，是建設品牌過程中所必須關注的方方面面，同時也讓我們明白品牌的建立，尤其是企業品牌的建立，絕對是細節決定成敗的功夫活。

俗話說：“打江山容易守江山難”，品牌建立之后的管理，更是對一個企業軟件硬件各方面素質的考驗，有多少知名品牌毀于一旦，原因可能就是一個方面的薄弱。

就期貨公司的品牌之路，是一個需要長期專研和投入的過程，需要一個漫長而艱辛的階段，但是我們要帶著革命樂觀主義精神，懷著堅定的信念，和我們中國年輕的期貨行業、期貨公司一起成長成熟起來！

第三篇：乳品企業營銷與品牌建設

乳品企業營銷與品牌建設

文/上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司李慧

審視我們周邊的市場環境，乳品競爭態勢日趨激烈，愈演愈烈，商超與網絡渠道的快速發展，正在影響著消費者的購物習慣，越來越多的健康元素被添加到產品中，新概念層出不窮，使產品趨向細分化、功能化。在現有的大環境下，如何通過對乳品品牌的公眾洞悉、消費者洞悉、競爭對手洞悉，找尋乳品品牌的本質，成為乳品企業思考的重點。目前，層層把關的品質及滿足不同消費群體的健康需求成為了乳業品牌的關鍵價值！

那么，品牌的價值究竟體現在哪里?品牌建設的目標是什么?一句話，那就是要成為目標客戶的首選，當消費者想買某一類產品時，首先想到的就是你的品牌。想要做到這一點就要想辦法把企業的品牌差異化定位植入消費者的長期記憶中，令消費者揮之不去，一旦有需求，馬上想到了該品牌的特征。唯有這樣，企業才會有立足之地，不會成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

品牌形象的建立是一個長期的經營積累過程,通過視覺形象上保持的一致性,讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀,加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾的視覺載體與品牌文化、理念保持一致，且在這個過程中消費者是直接通過品牌的視覺載體來認知品牌價值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費者互動溝通。

那么，如何用一個傳播主題，將品牌的概念和消費者進行溝通？現僅以西安銀橋乳業集團“喝陽光寶寶奶粉，唱享澳洲之旅”活動為例進行分析。

銘觀咨詢與銀橋乳業決策層的經過多輪磋商后，決定推出 “喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅” 活動——一個專門針對進口奶源產品系列的主題營銷活動，打造陽光寶寶品牌形象及提升產品結構，整個傳播主題將品牌的產品端及價值端加以有效連接，對企業的核心價值進行了背書和支撐。該活動以西安為重點市場，以80后父母為主要訴求對象，以點帶面，展開整合營銷傳播攻勢。

在活動策劃前期，銘觀咨詢對目標消費者、企業品牌現狀以及競品促銷活動做了大量研究，在消費者研究層面，主要用于改變消費者品牌認知。目前，雖然陽光寶寶在西安市場具有很高的知名度，但是大多數消費者普遍認為進口奶源更安全，認為陽光寶寶屬于國產中低端品牌，品牌形象低端化，并對其產品品質不

信任。另外現階段，消費者對于大力度的買贈、打折等促銷手段已產生消費疲勞，需要更刺激、更具吸引力的促銷活動。基于此現狀下的心理認知、產品認知及促銷認知現狀，策劃了“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動，改變消費者對陽光寶寶的固有的低端產品品牌認知。在企業品牌建設層面，主要是為了適應陽光寶寶品牌發展戰略需要。目前，陽光寶寶在消費者心目中屬于二三線市場的中低端品牌，提高品牌美譽度與忠誠度刻不容緩，而此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動將“澳+”、“金優+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結合在了一起，加深消費者心目中品牌與奶源地的關聯性，可以鞏固與提升品牌認知度與美譽度。同時，通過活動，進一步整合企業現有資源，使傳播效果最大化，拉動高端產品的銷量，提升產品結構。

活動參與方式：凡是購買陽光寶寶系列金優+、澳+、α-360、日夜寶貝奶粉等口奶源產品的顧客，均可在產品包裝內獲贈“純凈奶源尋覓之旅”刮刮卡一張，贏取去澳大利亞旅游的機會；

刮刮卡獎項設置：

一等獎：澳洲游45份

二等獎：澳洲游基金現金3000元80份

三等獎：旅游基金現金500元200份

四等獎：5元抵用券價值5元220000份

3月1日開始，銀橋展開“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進，力爭到8月底，“澳洲游”活動取得品牌與銷量的雙向提升，半年產品結構上移實。

前期造勢：線上線下，高調亮相

線上，前期亮相造勢，借勢新聞媒體，短期內迅速提升活動知曉度，并推薦澳洲奶源產品的優異品質，并在華商網及各大論壇做“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動專題，同時在微博上進行炒作營銷以及報紙媒體上進行活動宣傳，發表活動軟文及設立活動宣傳專欄。

線下，公司專門針對澳洲游活動對公司促銷員進行統一培訓，面對面對消費者進行活動告知及兌獎方式說明。同時，針對西安200多家重點終端進行一系列的形象包裝，形成熱烈的終端銷售氛圍，達到自主宣傳的目的。在終端連續開展 “澳大利亞知多少？”、“澳洲寄來的明信片”等一系列終端互動活動，凸顯澳洲游活動主題，勾起消費者好奇心，并激發消費者的參與熱情，引起消費者對產品的宣傳和購買。

借勢出擊：借勢消費者口碑炒作

通過第一輪的活動造勢，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”已經贏得了人們的關注，接下來，就是要讓更多的目標消費者走到終端，掏錢購買。

舉辦澳洲游圖片展，借勢消費者口碑，讓消費者相信本次活動真實性。同時舉辦澳洲博士系列講座，利用澳洲海歸專業背景，教育消費者孕養知識和情商知識，間接提升品牌影響力。開展 “不出國門，玩轉澳洲”終端互動活動，圍繞“喝陽光寶寶奶粉，暢想澳洲之旅” 主題，引起消費者對產品的宣傳和購買目的，增加活動參與性，提升品牌美譽度。

活動開展以后，效果立馬顯現，使陽光寶寶奶粉贏得消費者的信賴，從而促動購買。

順勢而為：陽光寶寶奶粉再起高潮

兩輪攻勢下來，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動已經獲得消費者認知及積極參與，市場銷量也形成了向上增長的強大勢頭。接下來需要的就是順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎上再添一把火。

活動沖刺，舉辦曼妙澳洲——精致之旅推介會，為第一波澳洲游造后續聲勢，繼續深化消費者對活動的認知。“牧場迷宮大探險”活動則強化純凈奶源、健康牧場的形象，激起消費者參加活動的積極性，達到品牌和產品的宣傳。后期造勢：切入網絡推廣，樹立口碑

活動后期，將“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動視頻進行網絡推廣，配合澳洲游系列軟文，達到口碑宣傳的目的。“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”經過幾個月的傳播攻勢，環環緊扣，層層推進，每一個環節著力營造一種勢場，每個環節匠心獨具，取得了階段性的勝利。

活動要點總結一：線上宣傳推廣，線下活動跟進

在電視、網絡已經成為我們生活中不可缺少一部分的時候，線上聲音對消費者的影響便就顯得尤為重要；消費者需要公信媒體為企業、為品牌做品質背書，消費者更需要與企業、與品牌的互動溝通；而線上、線下推廣活動的有效結合就很好的解決這一問題！

“線上宣傳推廣，線下活動跟進”成為當前乳業產品推廣的最為有效的方式之一。對一個活動來說，前期造勢階段至關重要，萬事開頭難，前期活動宣傳造勢的成功與否，直接影響到活動后續推進，影響到企業決策層和執行層的信心與決心，最終影響這個活動推廣的成敗。

活動初期面臨的首要問題，就是如何在最短時間內贏得目標消費者的關注。在這個信息爆炸的時代，值得老百姓關注的東西太多，除了報紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費者對一個品牌從陌生到關注、到熟悉的階段，往往是一個艱難的過程，運作不好，就要花費很多時間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。

“線上宣傳推廣，線下活動跟進”，便是主題營銷的銳利武器。主題活動營銷與常規廣告不一樣，活動營銷畢竟是做事，而常規廣告頂多是說事。一種是做件事情給消費者看，并且和消費者一起做；另一種是講件事情給消費者聽，往往這件事情的真實性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關注。線上宣傳配合線下活動，快速準確地將信息傳達至消費者心中，并巧妙地將品牌信息融進營銷活動中，充分傳播，達到目的。

活動要點總結二：主題活動營銷成功的五要素

第一要素：活動要有新意。這點不用多說，活動要引起消費者關注，活動本身就必須有新意，簡單的打折、買贈促銷，只能吸引對該產品已經有興趣的消費者，不能進行更廣闊的宣傳。

第二要素：活動要有高參與度，要與消費者進行互動。活動不能自說自話，不能自我表演，要想讓活動發揮出最大的效果，關鍵要讓目標消費群參與進來。參與的方式可以是主動的（“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動的終端推廣活動系列，就在于吸引消費者的主動參與），也可以是被動的，但被動的參與必須是隨機的和受期待的，比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動獎項，每一個消費者都有可能得到澳洲游大獎，但誰也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。還比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動獎項設置，只要參與活動，100%中獎，這一點，更是讓消費者熱情參與。

第三要素：營銷活動要與傳播相結合。活動并非是目的，而是一種手段，活動必須與傳播相結合，最廣泛、最生動的將營銷活動傳播出去，這才是現代營銷做主題活動的終極目的。畢竟，雖然把活動搞得最大，搞得最有創意，但是活動本身所影響的消費者仍然是有限的。只有通過活動預告、活動炒作等傳播手段，使活動得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標消費者關注與參與，另一方面，給能參與活動的目標受眾以強烈的如臨其境的感染和想象，使活動得以充分放大。

第四要素：活動要給參與者帶來利益。一個成功的主題營銷活動，要吸引消費者關注和參與，必須要有利益為誘導，利益是消費者參與活動的基本驅動力。

第五要素：活動要具有可執行性，操作要求盡量簡單。活動如果無法執行，或者執行起來很容易出現紕漏，就應該放棄；有的活動設計得很復雜，程序很繁瑣，自己都容易搞糊涂，消費者就更是搞不明白，這樣的活動還不如不做。

活動要點總結三：主題營銷核心之終端宣傳推廣

宣傳推廣，是企業成功操作大型主題營銷活動至為關鍵的一環。原因很簡單，只有企業高效地展開了市場宣傳推廣工作，廣大消費者才能知道有此大型活動，才能及時的前往活動地點參與本次活動，實現產品的選購。所以，一定要把宣傳推廣工作做扎實做優質。那么，企業如何進行宣傳推廣既能確保低成本投入，又能收獲輝煌的傳播效果呢？

終端形象宣傳推廣就為其中最為有效的一種，主題終端的營銷就是對終端資源進行系統有效的配置，建立終端數據網絡，逐步以市場消費為平臺，建立可執行的與互動的客群關系，利用自身小范圍的優勢力量，擺脫競爭束縛壓力，獨立開展終端運行，變被動為主動，形成終端系統化建設，促進營銷活動工作核心地位的競爭，延伸至營銷的前沿陣地。銀橋乳業通過“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動，對終端資源進行整合，對重點活動終端形象包裝，包括海報、折頁、堆頭、跳跳卡、插卡等，同時在存包柜廣告、電梯墻體廣告、戶外廣告、地貼、包柱等進行宣傳造勢，配合終端廣告宣傳媒介，營造終端消費氛圍，達到自主宣傳目的。

總之，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動取得了較大的成功，重點從以下方面體現：

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽光寶寶帶來品牌知名度和美譽度的提升，為產品營造了良好的聲譽，通過活動自主宣傳進口奶源這一賣點，配合陽光寶寶“三十年的品質始終如一”這一理念，使品牌形象具體化、傳播最大化。某位促銷員說：“原來呢，每次都要給消費者解釋我們的澳加和金優加都是進口奶源。現在通過這個活動，消費者自己就認識到了，根本不用我們多說，而且效果比我們說的還要好”。

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽光寶寶奶粉終端帶來全新視覺，提升終端形象。通過對重點活動終端形象包裝，統一宣傳標識，達到自主宣傳目的，并營造了濃厚的終端消費氛圍。另外，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動拉動了其高端產品尤其是進口奶源產品的銷量，促使產品結構上移，并以澳洲游活動為契機，對重點渠道、重點終端進行了資源整合，優化管理。

站在營銷的層面上，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動為銀橋陽光寶寶奶粉帶來了良好的商譽，它抓住了消費者注重產品安全的心理特點，通過活動將澳洲奶源的賣點深深的烙在了消費者心中，與消費者產生了情感投射，重建了品牌形象，和銀橋品牌的核心價值——“三十年品質始終如一”相吻合。

主題活動營銷其重點是主題產品的品牌，它不再僅僅著重產品的銷售，而是注重對品牌的建立和發展。通過主題活動的開展，進行企業品牌的塑造和延伸，可以提高企業的聲譽及企業產品的顧客忠誠度。品牌不僅僅意味著固定的持續的購買，還意味著較高的溢價和利潤，營銷活動關于品牌的注重，實際上已大大地超出了單單依靠產品的層次，它的目的不再是進行營銷活動短期的銷售，而代表企業長期的較持續性的利益。

從競爭層次上講，主題活動營銷已經上升到品牌的競爭，它表明對消費者利益的進一步拓展和維護，需要運用更整合的傳播手段促使消費者建立對企業品牌核心價值的認知，不僅用產品、渠道、促銷等營銷手段上的創新與開拓，鞏固與發展，更讓品牌核心價值在產品上落在實處，累積品牌資產，為品牌加分！

第四篇：依從性與品牌營銷

“對于慢性疾病藥物，疾病管理顯得尤為重要。原因很簡單，因為高血壓、高膽固醇、哮喘等慢性病的治療不像手術那樣立即“藥到病除”，今天的服用是為了幾年后的療效，算是長期投資吧。這就要求制藥公司不斷加強病人的依從性和自覺性，提高他們對于疾病的關注度和遠期健康的投資理念。

得民心者得市場，慢性病市場尤為如是！”

當制藥企業最主要的產品專利到期時，顧客必然選擇療效類似但更便宜的仿制藥，如果大藥廠不能推出優秀的后續產品，應該如何走出困境？這個問題的其中一個常見答案是：增加顧客的消耗量。然而，這條適用于其他領域（如洗發液、飲料等）的金科玉律在醫藥行業卻不具備可操作性，原因很簡單，首先病人不是每天都生病需要吃藥，另外即使吃藥也不能隨便增加劑量。

更糟糕的是，我們想當然地認為病人會根據醫囑按時服藥，然而，實際情況根本不是這樣：50%的病人忘記吃藥，30%的病人吃完藥不再去醫院配藥；20%的病人沒有完成醫生建議的整個用藥療程；50%的病人認為吃藥不是頭等大事。

這些數據表明病人服藥的依從性不是很好。據統計，由于依從性導致的制藥行業損失不下1770億美元，而整個制藥業的規模也才7000億美元。于是，答案浮出水面了。只要讓這些經診斷拿到處方的病人按照醫囑服藥，就能在助益病人的同時促進行業發展。

不拘一格辦教育

不同疾病的治療緊迫感不太一樣。無明顯癥狀的慢性病，如高血壓、高膽固醇等，治療藥物常常是低價的常用藥，想要提高患者用藥依從性的挑戰在于藥物療效很難直觀表述，不像急性病癥往往有“藥到病除”的明顯感受。另一方面，專科用藥療效雖然突出，但往往價格較高，也常遭遇病人依從性問題。

幾年前，Serono公司希望增加患者對Saizen（人體生長激素）的依從性，公司經過一項市場調查后發現，影響用藥依從性的一大阻力是兒童患者不清楚最有益健康的用藥方法。于是，該公司嘗試通過多種途徑教育并引導他們，同時讓銷售代表跟進處方醫生，并為此特別建了個很Cool的網站，里面都是些小孩喜歡的內容，比如回答簡單的小問題就可獲得MP3免費下載等小實惠，患者迅速掌握了藥物的正確使用方法。

默沙東的宮頸癌疫苗Gardasil也通過類似方式在短期內提高了目標使用者的依從性。該疫苗需要分三次注射，三劑的時間間隔為2個月和6個月，不少使用者未能完成三次注射。為此，公司找到了疫苗的目標人群：18~26歲的未婚女性和女孩（10~26歲）的媽媽，分析這類人群喜歡的信息溝通方式：媽媽對電子郵件和普通郵件比較感興趣，而年輕的未婚女性則更愿意接受手機短信。通過目標人群喜歡的溝通方式宣傳正確免疫法，默沙東迅速提高了依從性。而在一般情況下，乙肝疫苗公司若想使一半以上的免疫人群打完三劑疫苗需要花上好幾年的時間。

為了提高患者的用藥依從性，阿斯利康與疾病管理公司HealthHonors合作推出了一個很有趣的網絡在線工具，鼓勵患者在用藥后提過網絡或電話通知公司自己已經按時服藥，病人將收到按時服藥對于疾病治療重要性的相關短消息，同時可獲得積分，這些積分可以在網站上換到一些與疾病相關的書籍或其他小禮品。阿斯利康此舉是否違反了制藥公司向患者贈送禮品的禁令呢？據該公司內部人士透露，所贈送的禮品必須合適，必須與疾病直接相關，而且不能具有誘導性。在這一點上，阿斯利康掌握了很好的尺度。結果是，阿斯利康公司通過5個月網絡形式的健康管理，病人依從性提高了34%。

不是藥物管理

當然，藥廠還有多種方式提高病人的依從性，比如廣告、信息宣傳冊、網上活動等。其中一個比較有才的方法是：找內容供應商合作開展健康管理項目。

RealAge網站擁有2000萬用戶，主要目的就是提高病人的依從性。病人登陸網站后，通過回答其設計的150道健康或生活方式問題測定自己身體狀態的年齡，網站根據情況提供相應的健康管理計劃。網站同時承接廣告業務，只要用戶愿意接受與自身疾病相關的藥物廣告，網站可向用戶定期發放相關藥品信息的郵件。迄今為止，已有900萬用戶愿意接收和自身疾病相關的藥物信息。廣告自然帶有一定的目的性，可以想象，高膽固醇患者在收到立普妥和Vytorin等調脂藥的相關信息時，他們在就診的時候就會建議醫生處方這些他所熟知的藥物。不過，該網站只為某一類疾病的一家制藥公司提供藥品信息，從不同時介紹2個競爭產品。

病人很困惑

強調病人的依從性，其實是為病人的健康考慮，或許“依從性”一詞還不足以表達疾病管理的意義，疾病管理提倡病人對自己健康的關注和忠誠，藥廠所要探討的問題則是如何更有效地取得病人的忠誠。要解決這個問題，首先得找出病人不忠誠的原因：1.認為自己不需要這樣的治療；2.不認可現在的治療效果；3.擔心藥物的副作用；4.藥物使用不方便；5.經濟原因。

輝瑞公司最近推出了一項針對美國貧困醫保病人的疾病管理項目。通過一系列的非傳統渠道，輝瑞提高了這些病人對自己健康的忠誠。輝瑞不是普通地向病人派發宣傳冊，而是培訓了一批與當地病人有共同方言的醫護工作者與他們進行面對面的溝通，病人樂于接受這樣的方式，很快就主動上醫院就診。此外，輝瑞還制作了紀錄片，讓病人直接感受疾病管理意識對自身健康的重要影響。

其實，醫藥界都發現了慢性病的主體人群非常大，而且意識不高，主動就診的比例也很低。在現有市場競爭日趨激烈的今天，或許沒有明顯癥狀的病人才是藥廠應該花時間關注的人群，這群病人的數量巨大，潛力也同樣巨大。開發這片龐大市場的關鍵還是意識問題，一旦病人認可了疾病管理的理念，產品離成功也就不遠了。

患者組團

葛蘭素史克（GSK）的非處方減肥藥Alli在共建病人社區方面取得了很大的成功。要知道，減肥必須改變原有的行為習慣，如飲食、運動等。GSK專門為肥胖者建了一個網站，一經注冊就能加入一項為期1年的跟蹤記錄，包括飲食信息、飲食雜志、飲食計劃、體重變化等。

GSK沒有過多地參與其中，只是開辟一些版面讓減肥成功者分享經驗，當然，失敗者也可以記錄自己的經歷，讓其他病友總結教訓。GSK的工作人員只需要保持記錄的真實性和完整性。通過這樣的口碑營銷方式，不少病人很快就喜歡上了這個平臺。據統計，在400萬使用Alli的用戶中，已有37.5萬人加入該網站。大家不要小看這個還不到10%的比例，在處方藥領域，依從性項目的參與度只有5％左右。

如今，GSK正計劃讓部分病人轉而使用處方藥，當然，此舉還是會通過對目標病人的知識更新，以及提高他們的疾病管理意識來達成。

中國已經出現了類似的疾病管理公司，有專注于疾病管理項目的咨詢公司，也有醫藥公司自己開設的一些疾病管理部門，如輝瑞。然而，由于成果不顯著，輝瑞已經解散了中國的疾病管理部門。

與國外的情況截然不同，中國的疾病管理僅處在初級階段，主要通過電話溝通教育病人。疾病管理更多的是某個醫藥公司用于管理自己現有病人的工具，通過及時有效的提供信息增加病人的依從性。從這個角度上來說，中國的疾病管理更多的是病人依從性的管理，而且中國的疾病管理公司不會自發地進行一個項目，只有某個醫藥公司愿意為其買單，該疾病管理公司才會啟動項目，所以其地位也遠遠不如國外擁有上百萬用戶的疾病管理公司。

在基礎設施上我們也發現，國內疾病管理公司的主要構成是電話接線員，準入門檻非常低，然而卻沒有太多公司愿意進入這個領域。究其原因，一方面與中國的意識水平和經濟發展水平有關，在一個還沒有實現小康的發展中國家市場，人們更關注的是自己目前的生活質量，還沒有更長遠的對于未來健康的管理；另一方面，中國市場的潛力巨大，現有病人的潛力都還沒有完全開發，各類公司還不太會去關注潛在的病人。

盡管如此，筆者認為中國政府有必要更多地關注疾病管理，保險公司和醫保機構更應關注疾病管理，因為這樣不僅有利于減少治療費用的支出，也能為中國13億人民的健康做出貢獻。當然，現在的社區衛生服務已經在如火如荼地開展，這也是近幾年中國在疾病管理方面的一大進步。最終效果如何，讓我們拭目以待

第五篇：品牌策劃與營銷

品牌策劃與營銷

【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌策劃與營銷的基本原理。

關鍵詞：品牌營銷策劃

一品牌的含義

在西方，被稱為經濟的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業或商品對人群情感服務的綜合標識，是企業的無形資產、品牌包含實體：企業名稱、歷史故事、商標標志、商品設計包裝、VI形象、廣告宣傳；同時也蘊含著非實體-人群對商品的感性認識(情感、印象經驗、品質服務、口碑聲譽。品牌是對消費者的質量保證和服務承諾，又是消費者對企業產品的喜好、認知、服務水平、美譽度、忠誠度的需要。由于品牌蘊含著情感價值能滿足消費者精神和物質層面的需要，所以其產品價格高于數倍實物的價格。

品牌是一種藝術，是一種能將產品與消費者的認可迅速接受的時尚文化；是一種能引起消費者情感共鳴、積分消費者購買欲望的多重財富。在當今世界，經濟活動的競爭多為企業與企業、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財富的百年基業，它可以跨越時空的的局限而生生不息。國際品牌已經走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。

二品牌策劃與營銷的含義

策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。

策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。三策劃營銷的大背景

品牌營銷策劃的必要性

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：

1.實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現

隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。

2.實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求

隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

3.實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求

當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

4.實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求

隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。

5.實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的

品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。

品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。

四如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術

在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：

1.收集信息資料

企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。

2.品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：

(1)品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。

(2)品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

(3)品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。

(4)品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。

(5)品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語： “春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調的人，就會在心理上感受到自已經符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產品取個名字、設計個商標就能夠了事的，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。

為品牌設計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統必須要有一個靈魂形象，其它的形象設計都是為了體現靈魂形象而設計的。

在品牌的形象系統中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復雜的內在聯系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產生沖突，如：某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現”，那么就圍繞著 “領導力的體現”，可以將其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設計之前，就要根據前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設計好品牌形象系統中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

3.品牌傳播策劃

在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。在信息高度發達的現代社會里，信息傳播的方式也呈現出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

(1)動態媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

(2)靜態媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態媒體方式的最主要的優點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現方式呆板、互動性差、影響力小等。

(3)人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質的影響較大。

(4)網絡媒體方式。電腦網絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網上廣告、網上商店、網上購物、網絡銷售等。網絡媒體方式的優點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網絡知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

(5)綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業實力的強大，從而從另一個方面也為企業的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

4.綜合創意策劃

在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據品牌形象的設計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創意了。綜合創意是對品牌傳播過程中的每一個細節和每一個內容進行創意設計，創意要能夠準確地表達出品牌形象設計的意圖，并且要讓絕大多數的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學策劃。

創意，就是刻意創新、靈活多變、不受約束。因此，創意是沒有固定格式的，創意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創意的上乘之作。

但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。品牌營銷策劃中的綜合創意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創意，其任務就是要按照品牌形象設計的要求成功地展現出品牌的形象，所以，綜合創意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。

五品牌營銷策劃應注意的問題

其一，品牌傳播違背社會公德的現象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自己的責任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃營銷人員不僅需要幫助企業制定品牌戰略，還要幫助企業把戰略細化，協助企業執行，以一步一步的帶領企業實現戰略目標。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠將品牌理想變為現實的人。

其三，有很多企業嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產出”。

其四，品牌策劃營銷人員要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業利潤增長基礎上的，只有企業的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃營銷人員要具有企業家精神，也就是說，要具有“誠信、創新、合作、敬業”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業家精神》。

其六，不僅企業在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業。對于“不可救藥”的企業，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃營銷人員也要懂得“售后服務”。服務合同到期后，不能代表服務完全結束。品牌策劃人需要定期關注曾經服務的品牌，給予其適當的提醒和建議，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃營銷人員要注意天天“練內功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養成天天學習的良好習慣，以提高學習能力，擴大知識視野，適應不同類型的客戶，更好的為客戶服務。