第一篇：品牌營銷考試復(fù)習(xí)資料總結(jié)

品牌營銷復(fù)習(xí)資料

第一章

品牌概述

品牌的概念 “品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”

品牌的特征

1、識別性特征

2、價值性特征

3、領(lǐng)導(dǎo)性特征

品牌的內(nèi)涵

1、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性。

2、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和利益。

3、價值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費者的價值。

4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化。

5、個性指能反應(yīng)出目標(biāo)消費者的一些個性特征。

6、使用者值品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

品牌的意義：產(chǎn)生品牌溢價；提升無形價值；促進業(yè)務(wù)增長；培養(yǎng)顧客忠誠；高筑競爭壁壘 品牌的解剖：1.創(chuàng)新

2.文化3.質(zhì)量4.廣告5.管理6.公關(guān)7.服務(wù)8.形象

第二章

品牌價值與資產(chǎn)評估

品牌價值構(gòu)成：

1、品牌的成本價值 是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。）

2、品牌的關(guān)系價值 指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。

3、品牌的權(quán)力價值 即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)構(gòu)成：戴維·阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個緯度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及品牌其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)評估方法和意義

方法：

1、基于財務(wù)的評估：成本法①歷史成本法②重置成本法、股票價格法、收益現(xiàn)值法

2、基于市場的評估：英特品牌法（Interbrand）、金融世界法（Financial World）

3、基于消費者的評估：溢價法

意義:

1、加深對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識

2、是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)

3、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)驗業(yè)績

4、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易。

第三章

品牌戰(zhàn)略與定位

品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點和具體實施

單一化品牌戰(zhàn)略：含義：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用同一個品牌。優(yōu)缺點：優(yōu)點：整合運用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度；品牌延伸力強，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求，推出系列產(chǎn)品；新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，并能以較低營銷成本“搭便車”銷售；企業(yè)形象被強化，易于吸引忠誠度高的顧客。缺點：各個市場統(tǒng)一設(shè)立品牌，忽視消費者的差異性；若部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會一子錯而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應(yīng)”；品牌延伸不當(dāng)，會稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”。實施：

1、產(chǎn)品和行業(yè)特征；

2、企業(yè)自身情況：企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；企業(yè)的品牌是市場名牌且市場占有率較高，市場地位也較穩(wěn)定；企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境；競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點來提高銷售額，而無意創(chuàng)立品牌。

多品牌戰(zhàn)略：含義：是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個或一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。優(yōu)缺點：

1、優(yōu)點：提高購買幾率；截獲品牌轉(zhuǎn)移者；分散企業(yè)風(fēng)險；引入內(nèi)部合理競爭；尊重市場差異性。

2、缺點：模糊核心價值；增加成本；分散企業(yè)資源。實施：

1、要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點實施多品牌戰(zhàn)略；

2、子品牌的細(xì)分市場要有規(guī)模；

3、子品牌的獨立賣點應(yīng)有足夠的吸引力；

4、子品牌間具有嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外；

5、子品牌營銷和廣告策略要有差異。

副品牌戰(zhàn)略：含義：又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略，它是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。優(yōu)缺點：

1、優(yōu)點：減少延伸風(fēng)險；突出產(chǎn)品個性；反哺主品牌；商品同中求異。

2、缺點：營銷費用較高；品牌之間容易模糊；副品牌失敗對主品牌的影響。實施：

1、以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)；

2、以主品牌為核心；

3、創(chuàng)意副品牌。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：含義：是指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯(lián)合借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。優(yōu)缺點：

1、優(yōu)點：實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場；降低促銷費用，節(jié)省投資；增加銷售，保持溢價收益。

2、缺點：范圍和企業(yè)規(guī)模受限。實施：

1、從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對象；

2、互補性弱；

3、品牌名稱簡練清晰；

4、界定合作各方的權(quán)力和義務(wù)。

品牌定位的意義：1）品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益。

品牌定位的原則：1）品牌定位要源自于對目標(biāo)顧客的透徹了解；2）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點契合；3）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點；4）品牌定位要關(guān)注競爭者；5）品牌定位要遵循簡單化原則；

6）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。

品牌定位決策步驟：

1、確認(rèn)品牌競爭者；

2、評估消費者對競爭者品牌的看法；

3、明確競爭者品牌的定位；

4、分析消費者偏好；

5、做出品牌定位決策；

6、監(jiān)控品牌的定位。

品牌定位策略：

1、品牌屬性或利益定位；

2、價格/質(zhì)量定位；

3、產(chǎn)品用途定位；

4、產(chǎn)品種類定位；

5、品牌使用者定位；

6、競爭者定位；

7、文化定位；

8、品牌再定位。

第四章

品牌形象與設(shè)計

品牌形象的含義：是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

品牌形象的特征

1、綜合性

2、心理性

3、獨特性

4、發(fā)展性 品牌命名策略、程序

品牌命名策略：地域命名（青島啤酒）、目標(biāo)命名（哇哈哈）、中外命名（YOUNGER）、數(shù)字命名（999）、價值命名（興業(yè)銀行）、形象命名（七匹狼）、功效命名(六必治)、人名命名（福特汽車）

品牌命名程序：前期調(diào)查--命名策略--提出方案--評價選擇--測驗分析--法律審查--人群測試--確定名稱 品牌廣告語的訴求方式

1、功能性利益訴求；

2、情感性利益訴求；

3、自我表達利益訴求。

第五章

品牌推廣

品牌推廣的含義：又稱品牌傳播，是指在品牌定位的基礎(chǔ)之上將品牌相關(guān)信息傳遞給消費者的一種傳播行為，從而最終實現(xiàn)品牌價值。

品牌推廣意義：

1、品牌推廣有利于促進、強化品牌認(rèn)知。

2、品牌推廣有利于滿足消費者的心理需要。

3、品牌推廣不以產(chǎn)品為中心而是以品牌與消費者關(guān)系為中心。

品牌推廣模式：

1、單品牌推廣模式

2、多品牌推廣模式

3、縱聯(lián)品牌推廣模式

4、直銷推廣模式

5、柔性推廣模式。

體驗營銷的實施

1、感官體驗

2、情感體驗

3、思考體驗

4、行為體驗

5、關(guān)聯(lián)體驗

第六章

品牌維系

品牌危機的含義：是指威脅到品牌價值的突發(fā)事件，這類事件會產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。

品牌危機的特征：

1、突發(fā)性

2、低可見性

3、破壞性

4、蔓延性

5、機遇性

品牌危機的原因、預(yù)防與處理 品牌危機原因：

（一）外部原因

1、政治法律環(huán)境因素

2、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素

3、社會文化因素

4、媒介導(dǎo)向因素

5、公眾變化因素

6、行業(yè)競爭因素

（二）內(nèi)部原因

1、產(chǎn)品質(zhì)量因素

2、組織內(nèi)部因素

3、品牌策略因素

品牌危機預(yù)防與處理

品牌危機反應(yīng)管理：

1、迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機處理小組”

2、誠實面對，積極溝通

3、勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同

4、善于在危急中樹立品牌

品牌危機恢復(fù)管理：企業(yè)在平息品牌危機事件之后，將進入休眠時期，管理者要著手于企業(yè)的恢復(fù)與重振工作。一方面盡力消除品牌危機的負(fù)面影響，另一方面則對企業(yè)品牌形象及企業(yè)自身形象進行重塑。

1、重新評測品牌形象，總結(jié)危機管理經(jīng)驗；

2、恢復(fù)正常運營、重振品牌形象

第七章

品牌延伸

品牌延伸的含義：品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。

品牌延伸的種類：

1、線延伸：是指主（母）品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。1）更新?lián)Q代式延伸：由于科技進步等帶來的原產(chǎn)品不斷更新。如XP取代2000；2）水平延伸：即同一市場檔次的不同市場面之間的延伸。如佳潔士牙膏延伸到佳潔士兒童牙膏；3）垂直延伸：即現(xiàn)有市場的品牌向更高或更低檔次的延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。

2、類延伸：是指主（母）品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入另一不同的產(chǎn)品大類。1）連續(xù)型延伸：即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光電技術(shù)在照相機、復(fù)印機、傳真機等產(chǎn)品上進行延伸。2）非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關(guān)的產(chǎn)品類別上的行為。如雅馬哈原來是摩托車品牌后來延伸到了古典鋼琴的品牌。

品牌延伸的利弊：優(yōu)勢效應(yīng)：品牌傘效應(yīng)；品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)；品牌投資集約效應(yīng)。風(fēng)險：母品牌個性稀釋；品牌聯(lián)想沖突；品牌形象侵蝕。

影響品牌延伸成敗的因素：①核心品牌因素②消費者因素③市場因素④企業(yè)因素⑤其他營銷因素

品牌延伸成功的條件：1）主品牌地位的確定；2）延伸產(chǎn)品與主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)；3）核心價值的一致性。

品牌延伸戰(zhàn)略實施：

1、確定延伸類型（考慮品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌與市場的關(guān)聯(lián)度）

2、選擇延伸產(chǎn)品（考慮延伸的風(fēng)險）

3、選擇延伸方式（考慮單一品牌方式還是主副品牌方式）

4、設(shè)計營銷計劃（考慮具體產(chǎn)品的營銷組合）

5、評估延伸效果（考慮心理效果和經(jīng)濟效果）

第八章

品牌老化與創(chuàng)新

品牌老化：1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道，但買的時候卻記不起它。

2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。

3）營銷學(xué)生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。

品牌老化的原因及防范措施

企業(yè)內(nèi)部原因：

1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

2、品牌觀念落后

3、品牌決策失誤

4、危機處理不當(dāng)

5、品牌保護不夠 企業(yè)外部原因：

1、科技的進步

2、市場的競爭

3、消費者需求的變化 品牌老化的防范措施：

市場營銷的監(jiān)控：

1、銷售額分析

2、市場占有率分析

3、銷售額/費用比分析

4、顧客態(tài)度跟蹤 品牌價值監(jiān)控

建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)

品牌創(chuàng)新：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標(biāo)志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。

品牌創(chuàng)新的原則：

1、消費者原則

2、及時性原則

3、持續(xù)性原則

4、全面性原則

5、成本性原則

品牌創(chuàng)新的內(nèi)容：

1、品牌的定位創(chuàng)新

2、品牌名稱與標(biāo)志創(chuàng)新

3、品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新

4、品牌的銷售渠道創(chuàng)新

5、品牌的傳播創(chuàng)新

6、品牌管理創(chuàng)新

第九章

品牌國際化

品牌國際化的含義：是指將同一品牌以相同的名稱、相同的包裝、相同的廣告策略等向不同的國家或地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)驗策略，以獲取統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營。品牌國際化的動因 ：1.發(fā)展動因 2.分散風(fēng)險動因 3.競爭動因 4.規(guī)模經(jīng)濟動因 5.利潤動因 品牌國際化的障礙：1.競爭結(jié)構(gòu)

2.社會文化環(huán)境

3.品牌認(rèn)知和消費模式

4.法律環(huán)境

5.品牌性障礙 品牌國際化的模式：

1、標(biāo)準(zhǔn)全球化，將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。

2、模擬全球化，即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷因素實行全球統(tǒng)一化以外，其他因素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。

3、標(biāo)準(zhǔn)本土化，即所有的營銷組合要素都要充分考慮所在國的文化、語言、習(xí)慣等情況來制定。

4、體制決定，是指某些產(chǎn)品的特殊性，他們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而是要受到所在國的一些政策所影響。

中國品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略：

1、OEM策略適合一些制造能力很強的中小企業(yè)，如格蘭仕；

2、自創(chuàng)品牌策略適合一些實力和品牌影響力很強的大企業(yè)集團，如海爾；

3、本土化品牌策略適合一些在發(fā)展中國家有一定的品牌影響力但在發(fā)達國家市場的影響力較低，正在進軍國際市場的企業(yè)，如TCL 中國品牌國際化發(fā)展路徑：

一、OEM——收購合作品牌（貼牌與自主品牌并存）——單一品牌或多品牌

二、收購當(dāng)?shù)仄放啤召徠放婆c自主品牌并存——單一品牌或多品牌

三、貼牌+創(chuàng)牌——逐漸放棄貼牌或收購合作品牌——單一品牌

第二篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電子商務(wù)等等已接近成熟，大部分企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在網(wǎng)上進行品牌營銷，而國內(nèi)我們很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在進行著傳統(tǒng)的品牌和營銷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷還是有非常大的應(yīng)用前景的。一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有極強的互動性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見提供方便。

2.有利于企業(yè)降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷在自己的網(wǎng)頁上提供精心設(shè)計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細(xì)信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產(chǎn)品情況進行詳細(xì)的了解。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能使消費者擁有比較傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度上看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標(biāo)更集中。網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了當(dāng)今社會個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。

二，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前在我國網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網(wǎng)絡(luò)營銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現(xiàn)場交易，有著天壤之別，故經(jīng)營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經(jīng)濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網(wǎng)絡(luò)消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩(wěn)妥且簡單的現(xiàn)場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經(jīng)營者的風(fēng)險意識增強，就必然增加經(jīng)營成本。

2.業(yè)方面。信譽是一個企業(yè)的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物！大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計算機應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統(tǒng)的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，消費者缺乏消費信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險，售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。

4.網(wǎng)絡(luò)方面。目前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。

5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來說，一些貴重和個性化產(chǎn)品，消費者通常親臨現(xiàn)場才會做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業(yè)目標(biāo)客戶群的穩(wěn)定對于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

6.物流方面。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。同時，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

三，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的發(fā)展前景

1、網(wǎng)絡(luò)營銷形式與數(shù)量百花齊放。各類網(wǎng)絡(luò)營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規(guī)化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行。但是，對于網(wǎng)絡(luò)安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹(jǐn)慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng)，重點捕撈。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強聯(lián)系，互相協(xié)作，共同發(fā)展。這就進一步簡化了網(wǎng)絡(luò)營銷的程序，便捷了網(wǎng)民的操作，進一步降低了網(wǎng)上商品的價格，方便了網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)營銷人員的數(shù)量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發(fā)展也將促成**活動內(nèi)容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步?jīng)_淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中，“團結(jié)就是力量”的觀念。傳統(tǒng)的“剝削”觀念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò)營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業(yè)和利益團結(jié)得更加緊密。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網(wǎng)絡(luò)營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰(zhàn)場，也贏得新的戰(zhàn)利品。這是知識和智能發(fā)展必然的趨勢。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟一體化的趨勢也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng)造機緣，所以，將來的網(wǎng)絡(luò)營銷一定比現(xiàn)在還要輕松，但是，卻一定離不了現(xiàn)在的基礎(chǔ)。好好享受吧。

最后還是希望國內(nèi)一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng)新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業(yè)競爭，不被淘汰。

第三篇：品牌復(fù)習(xí)資料

品牌:

①符號說：品牌是一個標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，有些片面

②綜合說：品牌是由其本身整合諸多品牌信息而構(gòu)成，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)包括品牌就是產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號的概念。沒有對品牌的接受方和評價方給予足夠重視。

③關(guān)系說：強調(diào)品牌是一種偏見，是消費者或某些權(quán)威機構(gòu)認(rèn)定的一種價值傾向，是社會評論的結(jié)果不是自我加冕的。忽視了品牌自身因素的功能，及其他管理利益團體

④資源說：品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣具有一種獲利能力。側(cè)重于品牌在市場運營中的作用。

顯性要素:品牌名稱,標(biāo)識與圖標(biāo),標(biāo)記,標(biāo)志字,標(biāo)志色,標(biāo)志包裝,廣告曲 隱性要素:品牌承諾 品牌個性 品牌體驗 分類馳名商標(biāo) 著名商標(biāo) 名牌 功能?

消費者角度 濃縮信息與協(xié)助辨識提高購買效率提供心理保障 廠商角度 有助新產(chǎn)品推出與市場開拓作為有力的競爭武器成為企業(yè)的資產(chǎn)

產(chǎn)品概念:是一個產(chǎn)品對滿足消費者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的要素的描述。3個要素：

需求或態(tài)度描述：主要描述消費者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費者的共鳴，為引起消費者利益做鋪墊；

消費者利益：即滿足消費者某種需求的承諾，描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來相應(yīng)的利益，引起消費者購買欲望；

說服性支持：即支持產(chǎn)品為什么可以滿足相應(yīng)的消費者需求，使消費者信服的依據(jù)。作用

在早期評估一個產(chǎn)品構(gòu)想的潛力指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)以滿足消費者需求指導(dǎo)廣告發(fā)展及其它溝通策略預(yù)測產(chǎn)品的市場成功機會及回報 建立產(chǎn)品概念的步驟: 制定計劃 了解消費者 概念創(chuàng)作 評估概念 概念寫作模板:

（利益承諾）我承諾你：（同情）我知道這對你很重要，因為：（說服性支持）你可以信任我的承諾，因為：（利益重申）總結(jié)一下，我承諾：（型號）這兒有不同方式讓你體驗我的承諾：（價格）為了體驗這個承諾，你需要付出的費用是：

定性概念評估最常用的是消費者座談會

定量概念評估:分為“概念測試和“概念與產(chǎn)品使用測試 預(yù)測銷量的基本模型是：

銷量＝目標(biāo)用戶數(shù)×試用率×再購率×年均購買量 新品試用率＝（新品的DWB/歷史上新品的平均DWB）×歷史上新品的平均試用率 新品再購率＝（新品的DWB/歷史上新品的平均DWB）×歷史上新品的平均再購率

年均購買量指每個用戶平均購買該產(chǎn)品的數(shù)量。主要通過購買頻率與單次購買量（＝平均購買的規(guī)格×平均單次購買的包裝數(shù)）決定 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自身的競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案 包括三方面內(nèi)容：品牌架構(gòu)組合品牌定位品牌個性設(shè)計

架構(gòu)分類:單一品牌架構(gòu)復(fù)合品牌架構(gòu):雙品牌架構(gòu),聯(lián)合品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)分類品牌架構(gòu)

品牌定位:找準(zhǔn)傳播對象 找準(zhǔn)傳播重點 穩(wěn)固傳播基礎(chǔ) 找準(zhǔn)溝通方式 三維定位法: 產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個人價值

品牌－產(chǎn)品矩陣圖:行代表品牌－產(chǎn)品關(guān)系，一行就是一個品牌線。反映品牌架構(gòu)的寬度。列代表產(chǎn)品－品牌關(guān)系，一列就是一個產(chǎn)品線。反映品牌架構(gòu)的深度。

品牌個性形容詞舉例法詞語連接法品牌擬人化 類比法 圖片對應(yīng)法

品牌形象識別

品牌形象理念識別（MI）企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為基準(zhǔn)和活動領(lǐng)域

品牌形象行為識別（BI）組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營銷活動、公益事業(yè)

品牌形象視覺識別（VI）標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 名稱挑選程序:

制定備選方案；名稱是否容易記憶；名稱是否表明產(chǎn)品類別；名稱是

否支持標(biāo)志或標(biāo)語；名稱是否表明與其的品牌聯(lián)想；是否有令人不快的聯(lián)想；是否合法；不應(yīng)該與競爭對手的名稱相混淆；刪除和精選 消費者測試:詞匯聯(lián)想 回想任務(wù) 用標(biāo)尺法測量品牌 估計品牌偏好 考慮每個名稱的優(yōu)劣勢以及品牌價值的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)。不僅要考慮營銷計劃早期階段的關(guān)鍵因素，還要考慮品牌成熟時的長期問題 品牌績效指標(biāo)

品牌知名度反映的一種品牌被消費者知曉的程度 品牌熟悉度:消費者對熟悉的產(chǎn)品則產(chǎn)生親切感

品牌滲透率:某品牌的曾經(jīng)使用率=使用過某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù) 采用指數(shù):過去3個月該品牌的使用率/過去6個月該品牌的使用率若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者使用過后，很少再用它，即認(rèn)同程度很差。

最常使用率: 過去6個月內(nèi)某品牌的最常使用率=過去六個月內(nèi)最常使用該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù) 市場占有率

試用指數(shù): 曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)×100%=該品牌的曾經(jīng)使用率/該品牌的提示后知名度 吸引力指數(shù)。

忠誠指數(shù):最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)=該品牌的最常使用率/過去6個月某個品牌的使用率使用產(chǎn)品后的滿意程度

保持指數(shù):下一次仍使用該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)

品牌意向:品牌的堅定使用者 品牌的偏好者 可接受品牌者 品牌的拒絕者

品牌績效分析

品牌最常使用率（市場占有率＝提示后知名度×試用指數(shù)×忠誠指數(shù) 提示后知名度反映廣告媒體組合計劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適；

試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價問題，試用指數(shù)低說明針對消費者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定價有問題；

忠誠指數(shù)反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)＝知道該品牌的總?cè)藬?shù)/總樣本數(shù)×過去6個月使用過該品牌的人數(shù)/ 知道該品牌的總?cè)藬?shù)×最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個月使用過該品牌的人數(shù)）

品牌形象可分為三個層次:產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 使用者的形象 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 品牌缺陷分析

第一步，將問題C2中所列出的各項因素按消費者評定的重要程度分?jǐn)?shù)求出其平均數(shù)，然后按由高到低的順序排列

第二步，統(tǒng)計出問題C3中所有品牌在每因素上的平均評分，并列表。第三步，對表的每一列進行分析，找出每一列（即對每一品牌）平均評分最高的因素，稱此因素為該品牌的知覺優(yōu)勢；并找出每一列平均評分最低的因素，稱此因素為該品牌的知覺弱點第四步，對表的每一行進行分析，即對每一因素，比較各品牌的差異和相似性，從中發(fā)現(xiàn)品牌在質(zhì)量上的缺陷，以及在提供產(chǎn)品利益上的區(qū)別。優(yōu)劣勢分析圖:

通常我們以重要性作為橫坐標(biāo)，品牌表現(xiàn)作為縱坐標(biāo)。

第一象限稱為高影響區(qū)，表示在該象限中的七個品牌特性重要性高，且品牌表現(xiàn)好的，是該品牌的關(guān)鍵優(yōu)勢，所以必須加以保持；

第二象限稱為低影響區(qū)，表示在該象限中的四個品牌特性是不重要，但品牌表現(xiàn)好，所以可以節(jié)約成本或提高其重要性；

第三象限稱為無關(guān)重要區(qū)，表示在該象限中的三個品牌特性是不重要且品牌表現(xiàn)差的，所以可以忽視，不必急于改進；

第四象限稱為關(guān)鍵改進區(qū)，在該象限中，消費者認(rèn)為這兩個品牌特性的重要性較高，但品牌表現(xiàn)差，所以是該品牌亟需提高的關(guān)鍵改進點 交叉表分析法 是將一系列與品牌形象有關(guān)的屬性，詢問被訪者哪些品牌具有這種屬性。

以品牌為行，品牌屬性為列作交叉表和列百分比，將每一品牌在每一屬性上的列百分比描圖，圈出每一品牌列百分比最高的幾個屬性，這些屬性就是該品牌的形象

也可將同意品牌A擁有此形象的百分比減去同意品牌B擁有此形象的百分比，并將此差畫圖，正差放在右邊（A優(yōu)于B），負(fù)差放在左邊（A差于B）。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi)·愛格:品牌忠誠度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)－專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等 品牌資產(chǎn)評價方法

財務(wù)要素指標(biāo):成本分析法 歷史成本法

重置成本法:品牌價值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌賬面原值×(評估時物價指數(shù)品牌構(gòu)建時物價指數(shù) 品牌成新率=剩余使用年限(已使用年限+剩余使用年限）市價法 通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行比較調(diào)整，估算出品牌價值

股票市值法:從總資產(chǎn)中剝離出無形資產(chǎn),從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)

收益法通過估算未來的預(yù)期收益（一般為“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值。市場概念 Interbrand法

品牌價值=品牌未來收益×品牌強度 E=I×G

注意三個問題：①只應(yīng)包括使用被評估品牌所創(chuàng)造的收益；②合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益；③應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。

香煙、飲料、化妝品等行業(yè)，沉淀收益的大部分應(yīng)歸功于品牌；但高科技產(chǎn)品及工業(yè)用品，可能更多歸功于專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌因素。

計算品牌強度的模式：七因子法和四因子法

七因子法的七個因子是：市場領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進入障礙）、行銷范圍、品牌趨勢（與消費者的相關(guān)性）、品牌支持、品牌保護

四因子法的四個因子是：市場占有率、市場分布廣度、市場深度（顧客忠誠度）、品牌長度（產(chǎn)品延伸度）Financial World法 強調(diào)配平的市場業(yè)績

品牌價值=品牌利潤×品牌強度系數(shù)Financial World方法主要適用于日常用消費品評估。基于消費者概念

消費者要素包括對消費者對品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等

David Aaker 提出了從消費者概念出發(fā)的衡量品牌價值的五個方面:忠誠度 認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性 品牌聯(lián)想或差異化 品牌認(rèn)知 市場行為

測量品牌忠誠度:行為測量法:重復(fù)購買率購買比率,購買品牌的數(shù)量,轉(zhuǎn)換成本 測量滿意度對品牌的喜歡程度效忠程度維持與強化品牌忠誠度:

正確對待顧客：不趕走顧客，尊重顧客接近顧客測量、管理顧客滿意度創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本提供附加服務(wù) 如何提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù): 對質(zhì)量負(fù)責(zé)，形成質(zhì)量文化

顧客輸入：由顧客最終對產(chǎn)品質(zhì)量下定義管理者定期與消費者接觸小組座談會、調(diào)查以及實驗法進行調(diào)查 質(zhì)量目標(biāo)的確定 調(diào)動員工的積極性

如何讓消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量:

利用質(zhì)量的標(biāo)志－－如價格水平、員工或設(shè)備的更為齊整的外表，讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的變化 直接傳遞質(zhì)量信息。如何獲得品牌知名度:

與眾不同使人難忘 品牌應(yīng)有標(biāo)語或押韻標(biāo)志展示 公關(guān)關(guān)系贊助 使用提示（尤其是包裝）不斷重復(fù)有助于建立品牌回想品牌回想的回報品牌越突出就越能抑制消費者回想其它品牌

品牌聯(lián)想的測量:投影法 標(biāo)尺法

創(chuàng)造聯(lián)想:識別和管理符號:百貨公司的古典鋼琴演奏促銷的作用:懸賞10萬美元尋找不能漂浮于水面的象牙肥皂公關(guān)關(guān)系的作用:本·杰瑞冰淇淋在全美的“牛車”活動消費者參與其中:如葡萄酒展覽廳 實施品牌資產(chǎn)管理有三個步驟：進行品牌審計:品牌盤存：品牌情況描述 品牌測定：消費者調(diào)研設(shè)計品牌追蹤調(diào)研建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報告

品牌創(chuàng)立的步驟:

確立企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)，可操作的價值觀及文化理念，同時制定出企業(yè)長期發(fā)展的基本策略，為品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)；

了解市場環(huán)境，明確自身優(yōu)劣勢，確定品牌基礎(chǔ)要素；建立完整的品牌識別、形成維護管理系統(tǒng)；品牌信息傳播和市場推廣；直接接觸消費者，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系，提升品牌忠誠度；逐步對品牌進行適度延伸和更新；建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。經(jīng)銷商自有品牌管理:

準(zhǔn)確界定商品層次與范圍，合理選擇目標(biāo)市場和定位；加強服務(wù)質(zhì)量管理，配備對數(shù)據(jù)信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)；慎重選擇制造商，準(zhǔn)確把握開發(fā)時機；提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品的質(zhì)量；合理設(shè)計品牌，注意品牌的保護。

如何構(gòu)建有價值的品牌:品牌DNA 品牌原型 “咒”與“符”的建立 品牌DNA一般包括：競爭品類 目標(biāo)消費者 消費者洞察 功能好處 性好處 相信的原因 牌擁有點 牌個性 牌核心價值 品牌種子有何用處

通過正確甄別競爭品類和目標(biāo)消費者，明確產(chǎn)品定位和廣告、促銷的針對對象；

根據(jù)品牌核心價值和品牌個性，擬定產(chǎn)品口號；

根據(jù)消費者洞察、功能好處、感性好處、可相信的原因這些要素，擬定產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品包裝和促銷主題；

在產(chǎn)品包裝、各類廣告（電視、廣播、墻體廣告、店招等）、宣傳畫、促銷活動中都充分圍繞品牌的核心價值以及產(chǎn)品口號，不斷向消費者強化品牌認(rèn)知；

在今后的品牌發(fā)展壯大中，品牌種子的各種要素將是指導(dǎo)各類品牌活動的基本原則，一切的品牌活動都必須與之匹配。建立品牌的“咒”與“符”:

符號是最精練的語言和最強勢的概念，任何一個強大的組織都有自己的“咒”與“符”。品牌要會念咒，要有自己的口號，很簡練，但也準(zhǔn)確。品牌老化的原因

內(nèi)因:經(jīng)營理念和管理水平落后 品牌缺乏創(chuàng)新 營銷策略不當(dāng)，短視或投機 企業(yè)家素質(zhì)問題

外因:科技進步和社會發(fā)展的自然淘汰 顛覆與被顛覆 不完善的市場環(huán)境和不正當(dāng)競爭:評獎 假冒偽劣 惡性競爭和相互拆臺 地方保護主義

防范措施:市場營銷監(jiān)控品牌價值監(jiān)控建立品牌監(jiān)測組織 品牌復(fù)興:品牌年輕化 地位的恢復(fù) 減低負(fù)面效應(yīng)

品牌在于運動:充滿激情與理想 讓產(chǎn)品說話 決勝終端 公關(guān)第一，廣告第二 無處不在，無時不有的品牌語言 品牌危機產(chǎn)生原因

組織內(nèi)部的錯誤:錯誤決策 低水平管理 生產(chǎn)性錯誤 廣告公關(guān)性錯誤組織外部的傷害:組織外部的惡意或非惡意傷害宏觀原因引起的傷害自然災(zāi)害,非人為原因造成的品牌危機

防范措施:全員樹立危機意識 建立危機預(yù)警系統(tǒng) 做好品牌保護工作 籌集危機處理資源

危機處理一般措施:迅速組成處理危機的應(yīng)變總部 搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解 迅速收回不合格產(chǎn)品 設(shè)立發(fā)言人 主動與新聞界溝通 查清事實，公布造成危機的原因 危機中謠言的處理 危機處理的善后管理:

對內(nèi) 教育員工，并修正、補充危機管理內(nèi)容 取教訓(xùn)，指導(dǎo)危機管理計劃對外 繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦公關(guān)活動，提高企業(yè)美譽度，制造良好公關(guān)氛圍 實事求是地兌現(xiàn)危機過程中的承諾

品牌延伸路徑:產(chǎn)品線延伸 主副品牌策略特許經(jīng)營策略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌延伸的步驟:確定品牌聯(lián)系－品牌聯(lián)想 選擇最好的候選者 選擇候選品牌名稱 品牌延伸的風(fēng)險:

損害原品牌形象品牌個性淡化 產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 蹺蹺板效應(yīng) 株連效應(yīng)

風(fēng)險的規(guī)避：正確評估原品牌實力 慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍 慎延伸個性強的品牌 忘產(chǎn)品的市場生命周期 取給延伸品牌取新名字的策略 企業(yè)的長遠規(guī)劃相一致

品牌領(lǐng)袖是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的人。

品牌經(jīng)理制的缺點:費用高，資源分散 各自為政，部門沖突 多頭領(lǐng)導(dǎo) 品牌眾多，削弱整體實力，也難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象 產(chǎn)品類別管理層被認(rèn)為是能夠解決內(nèi)部協(xié)調(diào)問題，增進效益的較好方法。

第四篇：品牌管理考試總結(jié)范文

1、品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

2、制造商品牌，亦稱全國品牌，指由生產(chǎn)者創(chuàng)立并擁有的品牌。

3、經(jīng)銷商品牌，亦稱為自有品牌，指由經(jīng)銷商創(chuàng)立并擁有的品牌。

4、品牌的意義：㈠品牌對消費者的重要作用①品牌是激發(fā)消費者持續(xù)購買行為的有效工具②品牌是幫助消費者樹立自身形象的象征性手段③品牌是幫助消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的重要信號④品牌是幫助消費者降低產(chǎn)品選購風(fēng)險的重要保障㈡品牌對企業(yè)的重要作用①品牌是企業(yè)的“身份證”，可以發(fā)揮重要的識別作用②品牌便于企業(yè)對其產(chǎn)品的獨特性能或特征進行法律保護③品牌可以幫助企業(yè)獲取或保持競爭優(yōu)勢 立法、品牌—價格權(quán)衡法、金額度量法）㈡定量評估方法①名牌法②interbrand品牌估計法★注意

20、注冊商標(biāo)是指通過政府有關(guān)部門（工商行政管理局）的注冊，取得商標(biāo)的專用權(quán)，并受到法律保護的品牌。

21、馳名商標(biāo)，是中國國家工商行政管理局商標(biāo)局和中國工商行政管理總局商標(biāo)評審委員和人民法院，根據(jù)企業(yè)的申請，官方認(rèn)定的一種商標(biāo)類型。

22、品牌危機管理：企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機，包括危機的防范、處理及利用等一系列管理活動的總稱。

23、品牌危機的成因：①品牌定位不準(zhǔn)確②品牌盲目延伸③銷售對象盲目擴大化④廣告投入過度⑤品牌知名度高、美譽度低⑥售后服務(wù)質(zhì)量下降⑦品牌誠信度低⑧價格戰(zhàn)過度⑨品牌“老

5、品牌定位，即設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨特的價值地位。

6、品牌定位誤區(qū)：①定位過寬②定位過窄③定位模糊④定位混亂⑤定位可疑

7、品牌定位的原則：①競爭參照原則②差異化原則③消費者利益原則④個性化原則⑤成本收益原則⑥約束性原則⑦長期性原則

8、品牌定位方法：①比附定位法②階梯定位法③擴散定位法④細(xì)分定位法⑤點證定位法⑥強勢定位法⑦跟隨定位法⑧反向定位法

9、品牌名稱的種類：商標(biāo)式、人物式、動物式、植物式、數(shù)字式、時間式和地點式名稱等等。還有根據(jù)名稱本身的含義，明喻式名稱，隱喻式名稱和空瓶式名稱。

10、品牌命名策略（了解）單一品牌名稱策略、二元品牌名稱策略、多元化品牌名稱策略

11、品牌營銷推廣方法主要有廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷與贊助五種方法。

12、品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是消費者對廣告、服務(wù)、感覺、消費體驗、公關(guān)、銷售渠道等方面的綜合反應(yīng)。

13、品牌聯(lián)想的作用：①有助于信息的獲取及處理②有助于增強品牌差異化③有助于促成消費者的購買行為④有助于激發(fā)消費者產(chǎn)生積極的態(tài)度或感覺⑤有助于為成功的品牌延伸奠定基礎(chǔ)

14、品牌延伸，企業(yè)利用自身已有品牌去推廣自己的新產(chǎn)品、新服務(wù)的一種做法。

15、★品牌延伸優(yōu)劣勢分析：㈠優(yōu)勢①有助于利用知名家族品牌傘效應(yīng)②有助于增強品牌形象③有助于企業(yè)規(guī)模的擴大和經(jīng)營風(fēng)險的分散④有助于降低新品牌開發(fā)成本⑤有助于使品牌獲得新生⑥有利于后續(xù)品牌延伸⑦有利于進行品牌保護㈡劣勢①導(dǎo)致品牌個性的稀釋淡化②可能錯過開發(fā)新品牌的機會③損害原品牌形象④產(chǎn)品之間的相互蠶食

16、品牌忠誠度培育方法：①設(shè)置退出壁壘②獎勵忠誠消費者③個性化直效溝通④成立消費者俱樂部⑤提供增值服務(wù)

17、品牌老化成因：①科學(xué)技術(shù)發(fā)生變革②品牌形象發(fā)生變更③消費者偏好發(fā)生變化④創(chuàng)新與市場趨勢不符⑤公關(guān)危機處置不當(dāng)

18、品牌資產(chǎn)評估的基本內(nèi)容：①品牌形象②品牌支撐③品牌內(nèi)容④品牌延續(xù)性

19、品牌資產(chǎn)評估方法：㈠定性評估方法①比較分析法（品牌比較法、市場營銷比較法）②基于消費者感受的評估方法（中化”

24、品牌危機管理原則：①在企業(yè)內(nèi)部培育一致的價值觀②正確看待品牌危機和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系③強化危機管理體系內(nèi)部的相互關(guān)聯(lián)④對品牌危機進行集權(quán)化管理⑤建立有效的信息溝通渠道⑥充分利用新興手段和方式進行危機管理

25、品牌傳播：是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，以品牌定位為主導(dǎo)，對各種傳播媒體和手段進行信息控制和利用，將綜合運用各種品牌識別要素而獲得的品牌形象充分展示給目標(biāo)消費者，最終提高該品牌在目標(biāo)消費者心目中的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度。

26、品牌傳播過程：①品牌形象傳播過程②品牌生命周期過程（導(dǎo)入、成長、成熟、維護）

27、品牌傳播層次：①品牌傳播對內(nèi)層次②品牌傳播對外層次（寬度、深度、維護）

28、★集聚品牌傳播策略：㈠優(yōu)點①有有利于節(jié)省品牌設(shè)計、推廣的費用②有利于整合企業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置③有利于促成消費者對新品牌的快速接受㈡原則：①品牌旗下各產(chǎn)品屬性不能與品牌核心價值與定位相違背②品牌實力足夠強大時才能夠考慮實施集聚品牌傳播策略③同一品牌旗下各產(chǎn)品間應(yīng)當(dāng)具備技術(shù)、消費群等相關(guān)性

29、★差異品牌傳播戰(zhàn)略：㈠優(yōu)勢：①可以幫助企業(yè)搶占市場份額、擴展利潤空間②有助于激勵企業(yè)內(nèi)部品牌競爭③有助于增強企業(yè)競爭力㈡原則：①需要企業(yè)擁有充足的資金實力②需要企業(yè)擁有果斷的品牌退出決策能力③要求各品牌應(yīng)保證嚴(yán)格的差異性

30、品牌整合營銷傳播的整合內(nèi)容：消費者整合、信息整合、規(guī)劃整合、空間整合、時間整合、利益相關(guān)群體整合、接觸點整合、關(guān)系管理整合

31、品牌整合營銷傳播的原則: ①正確識別目標(biāo)消費群②由內(nèi)至外進行傳播戰(zhàn)略規(guī)劃③保持信息傳遞的協(xié)同一致④以消費者的實際需求為基礎(chǔ)選擇強勢傳播方式⑤以消費者的接觸點為基礎(chǔ)選擇強勢傳播方式⑥任命整合營銷傳播主管對品牌營銷團隊進行統(tǒng)一組織，同時訓(xùn)練每個品牌傳播相關(guān)者都能以整合營銷的思維處理問題⑦進行數(shù)據(jù)庫建設(shè)，根據(jù)消費者行為數(shù)據(jù)對消費群體進行客觀評估以期挖掘到最具價值的目標(biāo)消費者⑧跟蹤在生命周期不同階段發(fā)生的品牌營銷傳播支出，依據(jù)觀測結(jié)果對傳播模式進行適時調(diào)整

32、品牌傳播資源控制：①有效整合可控制資源②有效控制終端及渠道資源③有效控制識別途徑

第五篇：品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

一、品牌營銷工作計劃的主要思路

提高公司視覺識別系統(tǒng)（VI）應(yīng)用的準(zhǔn)確率，逐步建立品牌行為規(guī)范，初步構(gòu)建品牌管理平臺；充分利用公司網(wǎng)站、宣傳畫冊、宣傳片、行業(yè)網(wǎng)站、協(xié)會、內(nèi)刊等渠道，放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐；加強品牌內(nèi)部滲透，適度強化品牌外部傳播。

品牌工作開展的關(guān)鍵點：

1、規(guī)范VI應(yīng)用；

2、系統(tǒng)內(nèi)的品牌融匯；

3、內(nèi)外同步傳播。

二、具體工作

第一階段、提高公司視覺識別系統(tǒng)（VI）應(yīng)用的準(zhǔn)確率。

目標(biāo)：公司內(nèi)部具體工作人員熟知公司VI的使用要求，能夠規(guī)范使用企業(yè)VI，在實際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯；一般員工能夠知曉公司視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義。擴大視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高外部對公司品牌的認(rèn)知。

1、修訂完善公司VI手冊

對目前公司VI手冊中不適用的內(nèi)容進行修訂和補充。

2、組織應(yīng)用培訓(xùn)

組織各下屬單位的VI應(yīng)用培訓(xùn)，通過公司OA系統(tǒng)進行公司LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色等基本應(yīng)用元素進行全員宣貫。/

33、擬定VI應(yīng)用制度，明確使用要求，形成VI應(yīng)用指導(dǎo)和檢查的標(biāo)準(zhǔn)。

4、檢查、規(guī)范VI應(yīng)用效果

開展VI應(yīng)用檢查和整改，重點檢查以公司VI為主要標(biāo)識的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺設(shè)計、車輛標(biāo)識等物品的使用，指導(dǎo)公司下屬單位規(guī)范VI應(yīng)用。

第二階段、放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會認(rèn)知度。

目標(biāo)：通過固化的視覺資料，不斷加深市場對公司及各產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知，放大品牌形象。通過做好各下屬單位與公司間的宣傳關(guān)系，促進目標(biāo)市場了解產(chǎn)業(yè)與公司間關(guān)系，有利于在市場推介上合并公司資源，提高市場競爭力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統(tǒng)一

（1）統(tǒng)一各下屬單位外部品牌簡稱及宣傳口號，并嚴(yán)格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應(yīng)出現(xiàn)本單位宣傳口號。

品牌的簡稱及宣傳口號已經(jīng)在用的繼續(xù)使用，沒有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見，公司統(tǒng)一討論通過，通過一個，使用一個。

（2）統(tǒng)一公司品牌標(biāo)識物品的制作。以公司VI為主要應(yīng)用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊、旗幟等，各單位根據(jù)需要提出制作申請，由公司統(tǒng)一制作，既可降低制作費用，又可避免印刷工藝導(dǎo)致的VI標(biāo)準(zhǔn)偏差等問題。

（3）統(tǒng)一各下屬單位宣傳畫冊公司簡介部分的結(jié)構(gòu)，（固化公司應(yīng)用于各下屬單位的簡介內(nèi)容）。

（4）統(tǒng)一各下屬單位在外宣資料中企業(yè)文化部分的設(shè)計圖片與文字應(yīng)用。

3.完善公司網(wǎng)站管理，兼顧各下屬單位二級網(wǎng)站的建設(shè)。強調(diào)各下屬單位網(wǎng)站建設(shè)工作的審批、與公司域名的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)。

第三階段、加強品牌內(nèi)部滲透，適度強化品牌外部傳播。

1、內(nèi)部品牌滲透以培訓(xùn)為主，OA系統(tǒng)為宣貫平臺，設(shè)立品牌與文化版塊，重點介紹公司視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結(jié)合，促使員工將公司品牌的內(nèi)涵融于實際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業(yè)協(xié)會對品牌的推動作用。

公司層面可選擇報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告，策劃焦點類的專題報道。各下屬單位根據(jù)本品牌工作計劃，在平面宣傳的設(shè)計上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應(yīng)。發(fā)揮所屬行業(yè)主管部門的作用，可牽頭組織行業(yè)會議期間到公司參觀或現(xiàn)場交流，對公司及行業(yè)品牌產(chǎn)生正向積累作用。

三、指導(dǎo)、監(jiān)督各下屬單位的品牌建設(shè)

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴(yán)格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優(yōu)化品牌管理流程。依據(jù)公司品牌管理方案，結(jié)合方案運行的實際情況，對工作流程進行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、協(xié)助各下屬單位提煉品牌優(yōu)勢，組織企業(yè)介紹、宣傳口號等固化的外宣資料。

4、擬定公司VI應(yīng)用制度，嚴(yán)格制度的執(zhí)行與檢查，保障公司統(tǒng)一形象的創(chuàng)建。

END