第一篇：營銷管理架構復習資料

1、市場細分：就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。

2、市場定位：指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。、分銷渠道：也叫銷售渠道或銷售通路，是產品由生產者轉移給消費者所經過的途徑，是促使產品順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織結構。

4、促銷：是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。

5、關系營銷：在營銷活動中，企業要與消費者之間創造更親密的工作關系和相互依賴關系。（企業必須真正以市場為導向，努力與客戶建立、保持和發展長期互惠關系，才能取得穩定的競爭優勢

6.市場營銷觀念:是以消費者需求為中心的企業經營指導思想,重點考慮消費者需要,把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心.7、市場營銷組合：所謂市場營銷組合是指企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以達到企業的經營目標，并取得最佳的經濟效益。

8.目標市場營銷:企業通過市場細分明確了自己的目標市場,專門研究其需求特點并針對其特點提供適當的產品或服務,制定一系列的營銷措施和策略,實施有效的市場營銷組合.9.市場定位:針對競爭者現有產品在市場上所處的位置,根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度,為產品設計和塑造一定個性或形象,通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客,從而適當確定該產品在市場上位置.10.批發商業:指在產品流通過程中,不直接服務于最終消費者,只通過轉售等形式實現產品在空間上,時間上的轉移的中間環節的統稱.11.零售商業:指將貨物或勞務授予最終消費者用于生活消費的經濟活動.12.促銷組合:是一種組織促銷活動的策略思路,它主張企業應把廣告,公共關系,營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統,是企業的全部促銷活動互相配合,協調一致,最大限度地發揮整體效果,從而順利實現促銷目標.市場領導者（Market Leader）。是指在行業中占絕對競爭優勢的企業，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產生很大影響；

14市場挑戰者（Market Challenger）。是指在行業中僅次于市場領導者的一些企業，同樣具有較強的競爭優勢，有能力向市場領導者發起挑戰，爭取取代市場領導者的地位；15市場追隨者（Market Follower）。是指一大批在競爭實力上遠遠不如市場領導者或市場挑戰者的企業。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的發展趨勢，而只能跟隨市場競爭力強的企業去開展經營活動；

16市場彌缺者（Market Nicher）。是指一些雖然競爭實力不強，但并不追隨市場主流趨勢，而選擇市場上大多數企業所忽略的或不愿進入的市場為自己的目標市場的企業。市場彌缺者往往會因這樣的市場無強大的競爭壓力而獲得經營上的成功。

17、市場：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來，滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。

18、產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。

引入期：是指新產品剛進入市場的時期。往往表現為銷售量增長緩慢，由于銷售量小，產品的開發成本又高，所以新產品在導入期只是一個成本回收的過程，利潤一般是負的；成長期：是產品已開始為大批購買者所接受的時期。往往表現為銷售量的急速上升。由于銷售量的上升和擴大，規模效應開始顯現，產品的單位成本下降，于是新產品的銷售利潤也就開始不斷增加；

成熟期：由于該產品的市場已趨于飽和，或已出現強有力的替代產品的競爭，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。由于此時產品為維持市場而投放的銷售費用開始上升，產品的利潤也開始隨之下降；

衰退期：由于消費者的興趣轉移，或替代產品已逐步開始占領市場，產品的銷售量開始迅速下降，直至最終退出市場。

產品生命周期各階段的特點及其營銷策略

1.引入期的市場營銷策略：A．快速掠取策略 即以高價格和搞促銷推出新產品。B．緩慢掠取策略 即以高價格、低促銷費用將新產品推入市場。C．快速滲透策略 即以低價格、高促銷費用推出新產品。D．緩慢滲透策略 即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。

2．成長期的市場營銷策略：A.根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。B.加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。促銷策略的重心應從建立知名度轉移到樹立產品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。C.重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。延長產品的成長期

3．成熟期的市場營銷策略:A．市場改良策略,也稱市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。此時，公司可使用以下三種策略：a．努力使顧客更頻繁使用該產品;b．努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量； c．努力發現該產品的各種新用途。B．產品改良策略，也稱“產品再推出”，是指改進產品品質或服務后再投放市場：1質量改進——在產品的功能特性上進行改良；2特點的改進——者注重產品的新特點；3樣式改進——在產品的美學方面進行改良。C．營銷組合改良，是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟區。

4．衰退期的市場營銷策略：A． 集中策略，即把資源集中使用在最有力的市場細分、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種和款式上。簡言之，縮短戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。B． 維持策略，即保持原有的細分市場和銷售組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市場。C． 榨取策略，極大幅度降低銷售費用。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營

19、采用曲線

1、創新者。這是一些喜歡冒險，敢于接受新事物的人，因而是新產品的最早接受者。當然這一類型的人為數很少，只占到2.5%。

2、早期接受者。這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會中會被同一階層的所尊重，所以往往可以成為意見領導者，他們能經過考慮較快地接受新產品。

3、早期多數接受者（早期大眾）。這類人比一般人要早接受新產品，因為這部分人既慎重又不想落伍。他們要占全部人數的三分之一。

4、晚期多數接受者（晚期大眾）。這是一些謹慎又固執的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到1/3強。

5、落后者。這部分人傳統思想嚴重，對新事物疑心大，反應遲鈍，因而是最后接受新產品的人，他們往往在創新已經變成傳統后才開始接受。

20、簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。

市場領先者：擴大市場需求總量，保護原有市場占有率和設法在原有的基礎上提高市場占有率。市場挑戰者：正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻。市場跟隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。市場補缺者：根據顧客的分類進行專業化營銷，還可以根據服務項目、配送渠道、顧客的訂單進行專業化營銷。

21、簡述補缺基點的特征。

特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；企業已有的信譽足以對抗競爭者。

22、消費者市場有哪些特點？

1、廣泛性和復雜性。顧客構成來看，消費者市場是一個極為廣泛，復雜，多樣的市場。

2、分散性。交易模式和方式看，消費者市場是一個交易數量小，交易次數頻繁，交易地點分散的市場。

3、易變性和發展性。消費需要求新存異的特性，要求商品的品種，款式不斷翻新，有新奇感，不喜歡一成不變的老面孔。

4、情感性和非專業性。消費者市場的購買一般屬于非專業性購買，購買者對購買對象不具備系統知識，容易受媒體等影響。

5、非盈利性。購買目的來看，消費者市場購買商品主要是自己消費使用，不以盈利為目的，為非盈利性購買。

23、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區別

答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現企業的利益。

24、簡述SWOT分析法的內容？

企業戰略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業內部的能力?！癢”指企業的薄弱點?！癘”表示來自企業外部的機會?！癟”表示企業面臨外部的威脅。一般說來，分析企業的內外部狀況通常是從這幾個方面入手的。

運用“SWOT”方法，不僅可以分析本企業的實力和弱點，還可以用來分析主要競爭對手，通過企業與競爭對手在人力、物力、財力以用管理能力等方面的比較，作出企業的實力——弱點的對照表，結合機會---威脅的分析，最后確定企業的戰略。

25、馬斯洛的需要層次的主要內容如何？

1）肯定了人是有需要的。2）把人的基本生存需要置若罔聞于需求層次結構的最低層，強調它們的滿足是其他需求發展的基礎。3）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當最重要的需要得到滿足后，這個需要便不再是激勵因素，失去了對行為的刺激作用人們會轉而追求其下一個重要的需要。4）需要層次越高，可塑性、變動性越大，越長久。5）高層次需要量的具體表現形式更豐富，與他人和社會的關系更密切。

26、什么是促銷組合？企業促銷組合的四種方式是什么？

促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，是企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度的發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。

企業促銷組合的四種方式分別是

1、廣告。指由確認的商業。非商業組織或個人支付費用的旨在在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。

2、人員推銷。指企業派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業的促銷活動。

3、公共關系。企業為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業外部的有關公眾的溝通活動。

4、指企業為促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種除以上三種之外的特殊營業方法。

27、描述增長率——市場占有率矩陣中四個象限的特征。

把企業所有戰略業務單位分為四種不同類型：

問題類（question mark）。這是市場增長率較高而相對市場占有率較低的業務單位。稱其為“問題類”是由于這一類業務單位的發展前景有時很不明確：也許會很快使市場的占有率大幅度提高，從而使“問題類”業務轉化為“明星類”業務；但也可能由于市場競爭過于激烈或市場需求變化太大，使該業務的市場份額很難有所上升。由于推進一項業務的發展需要企業有很大的投入，所以對處于這一位置的業務或產品就必須十分認真地加以分析，相當謹慎地進行決策，風險性較大，故稱其為“問題類”業務。可以說，企業在進行開發性投資時，所面臨的大多是“問題類”業務。

明星類（stars）。這是處于高市場增長率與高相對市場占有率的業務，明星類業務往往是在同類市場中的領先者。對企業來講，是最具有發展潛力的業務，所以企業會毫不猶豫地投入資源加以發展。但是，由于明星類業務的市場發展前景已經十分明顯，必然會引起競爭對手的關注，因此企業必須繼續進行大量的投入以求維持相對市場占有率的優勢，來擊退競爭對手；同時，企業還必須繼續維持一個較高的市場增長率，所以明星類業務在產生現金的同時仍需大量地消耗現金，尚不能成為企業可坐收其成的業務。

現金金牛類(cash cow)。當某項業務的市場增長率下降到10%以下，同時繼續保持較高的相對市場占有率，就成為金牛類業務。因為此使企業在該項業務上仍然保持者市場的領先地位，同時它能為企業帶來大量的現金收入，就像奶牛不斷擠出牛奶一樣，為企業生產出現金來。而且由于市場增長率的下降，說明市場已趨向成熟，對競爭對手的吸引力不會很大，所以企業不必再通過大量投資來維護自己的市場地位。金牛類業務是企業最能通過規模經濟效益獲取較高的利潤的業務。企業可以用金牛類業務的收入來支持明星類和問題類業務的發展。瘦狗類（dogs）。這是指市場增長率低，相對市場占有率也低的業務。企業在這類業務上不占優勢，而且市場發展的潛力也不大。總的來講，對企業的戰略發展產生不了多大影響。所以除了某些特殊需要之外，企業一般沒有必要保留這樣的業務，以浪費資源。

第二篇：營銷計劃書架構

一、目標

目標是我們做計劃的基礎和依據，因此，必須首先明確自己的目標，然后，根據目標制定自己的行動方案。

二、資源分析

為完成目標，我們必須具備怎么樣的基本條件，這些基本條件如果不具備，就不可能完成目標。但是，這些基本條件具備了，目標也未必能夠完成。找出這些基本條件，是我們做計劃的首要任務。

一般地說，就各銷售部的營銷計劃而言，目標支持因素主要幾個：目標市場、人力資源、產品資源、經銷商資源（或者說區域）。這些因素要進行合理有效的配置，才能發揮應有的作用。

首先要確定目標市場，在目標市場確定下，人力資源、產品資源、經銷商資源（或者說區域）都是為具體的目標市場服務的。

三、組織管理

上述基本條件具備后，就需要組織結構進行資源的有效分配、調度，發揮管理的效用。在任何一個組織中，每個崗位的職責都需要明確，只有這樣才能實現管理資源的目標。在這個組織體系中，每個人都要找到自己的位置，確切知道自己所處的各種管理關系和自身的價值，使管理的價值最大化，效率最高，費用最低。

四、進度

由于是任務，因此，任務首先要進行分解，沒有適當的進度安排，完成任務是不可能的。在分解任務時，要人人肩上有指標，主要分解到人員、月份和區域，只有這樣才便于執行和考核，只有這樣才能進行有效監督管理。由于市場的不確定性和各地市場差異化，因此，進度分解要結合各地實際情況進行，不能一刀切。

五、增長點

每年的任務都有不同程度的增長，如何準確尋找到自己的增長點，為下一步的營銷工作指明前進的方向，尤其重要。否則，就可能打的是無準備的仗。

六、競爭分析

做企業特別是做農藥企業，競爭是十分激烈的。關鍵是在競爭的市場環境中，我們如何發揮自己的長處，規避自己的短處。

七、營銷舉措

針對自己的長短處，為完成任務，有哪些困難，這需要理清。對于有些困難，可能一時解決不了，但有些困難不能回避，必須解決。為此，相應的營銷舉措隨之運用。營銷舉措必須有針對性，不能泛泛而談。

八、預算

為完成任務，我們需要多少投入，這個是需要弄清楚的。做預算的時候，能具體測算出的，就要具體化。不能具體的，這樣的項目就做一個估計數，也就是常說的不可預見費用。對于部門來說，有些費用是部門不可控制的，有些是部門可以控制的。這個要適當分清，以便本部門今后進行費用的合理使用和控制。

第三篇：國際營銷管理基礎——復習資料

第一章 國際營銷導論

1.國際營銷的基本概念

1）市場營銷的定義（P1）

2）國際營銷與國際貿易的關系：國際營銷并不一定意味著產品的跨國界轉移（進出口），只要營銷決策具有“跨國”性質，其營銷活動也就屬于國際營銷的范疇。（P2）

3）國際營銷與全球營銷的關系：國際營銷概念比全球營銷更廣，它不只是全球營銷之前的一個初級階段；而全球營銷卻是國際營銷的最高階段。（P4）

4）國際營銷觀念的類型：市場延伸觀念（本國市場策略在國際市場的延伸）、多國市場觀念（國際市場與國內市場同等重要）、全球市場觀念（國際市場與國內市場的重要性沒有區別）（P5）

5）國際營銷是微觀學科，屬于管理學分支；國際貿易是宏觀學科，屬于經濟學分支。（P8）

2.企業進行國際營銷的方式（P14）：出品、許可貿易、國外銷售辦事處或國外營銷子公司、國外生產和營銷

第二章 國際營銷的文化環境

1.文化與國際營銷

1）國際營銷中進行文化分析的必要性（P25）：企業在其他國家面臨不同的文化環境、能否做到比競爭者在更大程度上滿足顧客需求、重視文化分析者較容易成功、防止營銷人員在營銷過程中出現“自我參照準則”現象。

2）文化環境的構成：語言與教育、宗教與社會組織、美學觀念與價值觀念

2.文化適應與文化變遷、1）文化適應的定義（P41）

2）自我參照準則的定義（P41）

3）文化變遷對企業國際營銷的影響（P44）：文化變遷迫使企業改變營銷，使決策適應新的文化特點；文化變遷可以為企業帶來新的營銷機會，因為文化的變遷標志著人們的需求發生了變化。

第三章 國際營銷的經濟環境

1.國際營銷經濟環境的構成：世界經濟與國別經濟

2.市場規模的影響因素：人口、消費模式、收入

第四章 國際營銷的政治和法律環境

1.政府在經濟事務中的作用（P75）：經濟事務的參考者（3點）和經濟法規的制定者

2.政府行為的目標（P75）：自我保護、安全、繁榮、聲譽、意識形態

3.政治風險的評估

1）政治風險的評估方法（P84）：實地走訪法、專家咨詢法、德爾菲法、定量分析法

2）企業減少政治風險的措施（P88）：7點

第五章 國際營銷調研與信息系統

1.國際營銷調研的程序（P108）：明確營銷中存在的問題、制定營銷調研計劃、執行調研計劃、分析解釋調研結果并撰寫調研報告

2.國際營銷決策的類型（P111）：進入國際市場的決策、市場選擇決策、進入方式決策、營銷組合決策、資源配置決策

3.案頭調研與實地調研

第六章 國際市場細分與目標營銷

1.市場細分

1）市場細分的定義（P153）

2）國際市場細分的整體概念（P153）：宏觀細分與微觀細分

3）市場細分的作用（P156）：有利于發掘新的市場機會、有利于針對目標市場制定適當的營銷方案、有利于企業獲得競爭優勢

2.企業進入目標國家時可采用的戰略（P164）

1）逐個進入策略與同時進入策略

2）集中策略與多元化策略

3）先發制人戰略、下面進攻戰略、迂回戰略

3.子市場有效的條件（P170）：可衡量性、可接近性、足量性、可實施性

4.目標營銷

1）目標營銷的定義（P171）

2）目標營銷的三種策略：無差異營銷策略、差異化營銷策略和集中化營銷策略

第七章 國際市場的進入方式

1.進入國際市場的方式（P188）

2.企業進入國際市場方式的演變過程（P214）

第八章 國際產品決策

1.國際產品和宣傳的五種策略（P230）

2.整體產品概念（P235）

3.可供企業選擇的國際新產品定位策略（P251）

4.顧客接受新產品的一般規律（P253）

5.企業營銷人員作出淘汰過時產品決策之前應解決的問題（P256）

6.可供企業選擇的包裝策略（P260）

7.品牌對于企業的作用（P261）

第九章 國際分銷渠道決策

1.分銷渠道與經濟發展水平之間的關系（P273）

2.渠道的寬度決策的三種選擇（P285）

3.激勵渠道成員常用的措施（P297）

第十章 國際定價決策

企業定價的基本方法（P311）

第十一、十二章 國際促銷決策

1.促銷的定義（P330）

2.促銷策略的構成3.廣告的特點（P331）

4.國際廣告的重要性（P332）

5.采用標準化或當地化廣告策略的理由（P338）

6.促銷策略的思想可以分為：拉式策略與推式策略

7.人員推銷和概念（P364）

8.人員推銷管理包括四大職能（P367）

第十三章國際營銷的計劃、組織與控制

1.國際營銷計劃的分類

2.國際營銷組織結構的類型（P397）

第四篇：交大網院《營銷管理》復習資料

營銷管理

1、試述產品生命周期中導入期的市場策略。

答：典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期.導入期的營銷戰略(1)高價快速策略(2)選擇滲透戰略(3)低價快速策略(4)緩慢滲透策略.2、簡述產品生命周期衰退期的市場策略

答：衰退期的營銷戰略(1)維持策略(2)縮減策略(3)撤銷利潤

3、市場的宏觀環境和微觀環境分別由哪些方面構成？

答：市場宏觀環境包含的因素:人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境。

市場微觀環境的影響因素：公司、營銷中介、營銷中介機構、顧客、競爭者、公眾。

4、簡述消費者購買決策過程的階段（五個階段）

答：1.引起需要，需要的引起有兩個方面的原因。一方面原因是內在的,是由生理所決定的,比如說肚子餓會

產生對食物的需要,渴了會產生對水的需要,這些是由生理變化所決定的。.另一個原因是外在的刺激。比如說你看到某個人穿著非常漂亮得體的服裝,這個外在的刺激使你對這種服裝產生了希望擁有的欲望。對企業來講,就要通過適當的方式刺激顧客,使之了解、喜歡你的產品,并產生購買欲望。

2.收集信息，消費者購買決策的第二步是收集信息,所以你要了解目標消費者接受信息的通道。消費者信息的來源有許多種,如報紙、雜志、電視、口碑等。了解了這些,在做廣告宣傳時,對廣告媒體的選擇也就有針對性了。

3.比較評估，作為消費者,可能會從不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要對此進

行分析,做出決策,這就是比較評估。消費者當然愿意接受那種性能和價格讓他比較滿意的產品,那種能給他帶來更多利益的產品，企業在宣傳中,要注意突出自己產品的優點,盡量讓顧客多了解自己產品的優點,方便消費者做出判斷和選擇。

4.實際購買，實際購買是消費者購買決策中的第四步。這個時候,企業應該注意,前期的工作盡管成功了,但

在這個實際購買的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務,讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因為在這個實際購買的過程中,顧客依然可能做出否定購買的決策。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態、最佳時機來考慮接待方式。

5.購后感受，實際購買的完成并不是企業營銷行為的結束,作為企業,還要關心、了解消費者的購后感受,這

是購買過程的最后一個步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠期感受。

5、銷售渠道中的中間商具有哪些功能？

答：中間商是指那些將購入的產品再銷售或租賃以獲取利潤的廠商，如批發商和零售商。中間商的功能為 ：

（一）提高銷售活動的效率。

如今是跨國公司和全球經濟迅速發展的時代，如果沒有中間商，商品由生產制造廠家直接銷售給消費者，工作將非常復雜，而且工作量特別大。對消費者來說，沒有中間商也要使購買的時間大大增加。例如，中間商可以同時銷售很多廠家的商品，消費者在一個中間商那里就能比較很多廠家的商品，比沒有中間商而要跑到各個廠家觀察商品要節約大量時間。

（二）儲存和分銷產品。

中間商從不同的生產廠家購買產品，再將產品分銷到消費者手中，在這個過程中，中間商要儲存、保護和運輸產品。

（三）監督檢查產品。

中間商在訂購商品時就考察了廠家在產品方面的設計、工藝、生產、服務等質量保證體系，或者根據生產廠家的信譽、產品的名牌效應來選擇產品；進貨時，將按有關標準嚴格檢查產品；銷售產品時，一般會將產品劃出等級。這一系列的工作起到了監督檢查產品的作用。

（四）傳遞信息。

中間商在從生產廠家購買產品和向消費者銷售產品中，將向廠家介紹消費者的需求、市場的信息、同類產品各廠家的情況；也會向消費者介紹各廠家的特點。無形中傳遞了信息，促進了競爭，有利于產品質

量的提高。

6、市場預測工作一般分為幾個步驟？

答：

（一）確定預測目標

明確目的，是開展市場預測工作的第一步，因為預測的目的不同，預測的內容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預測目標，就是根據經營活動存在的問題，擬定預測的項目，制定預測工作計劃，編制預算，調配力量，組織實施，以保證市場預測工作有計劃、有節奏地進行。

（二）搜集資料

進行市場預測必須占有充分的資料。有了充分的資料，才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環，也是預測的基礎性工作。

（三）選擇預測方法

根據預測的目標以及各種預測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預測方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。

（四）預測分析和修正

分析判斷是對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發展變化趨勢。在分析評判的基礎上，通常還要根據最新信息對原預測結果進行評估和修正。

（五）編寫預測報告

預測報告應該概括預測研究的主要活動過程，包括預測目標、預測對象及有關因素的分析結論、主要資料和數據，預測方法的選擇和模型的建立，以及對預測結論的評估、分析和修正等等。

7、試論述三種目標市場營銷策略

答：其主要由市場細分(Segmenting)、目標市場（Targeting）和市場定位(Positioning)3部分組成。

1.無差異市場營銷策略無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策

略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。

2.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定

一套獨立的營銷方案

3.集中性市場營銷策略集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和

銷售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

8、市場調查的方法有哪些？

答：市場調查的方法大致有以下四種：

1．詢問法調查，調查員直接接觸被調查對象，通過詢問的方式收集有關信息的方法稱為詢問法調查。.2．觀察法調查調查員親臨所要調查的現場（如銷售現場、生產車等）進行實地調查，或在被調查者毫

無察覺的情況下，對他（她）們的有關行為、反應進行調查統計的一種方法。

3．實驗法調查實驗法調查是先選擇較小的范圍，確定1～2個因素，并在一定控制條件下對影響生產與

銷售的因素進行實際實驗，然后結果進行分析研究，進而大范圍推廣的一種調查方法，實驗調查法的應用較廣泛。

4．問卷調查法，可事先根據需要制定好問卷的問題，要求參與調查的對象進行選擇回答的方法。

9、什么叫零售商？主要有哪幾種形式？

答：零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產者和批發商而言的，處于商品流通的最終階段。

1、零售商店：百貨商店，專業商店，超級市場，便利商店等

2、無店鋪零售：電話電視銷售，自動售貨，上門推銷，3、聯合零售：批發聯號，零售商合作社，消費合作社，商店集團

4、零售新業態：連鎖商業，連鎖超市，特許經營，商業街，購物中心等

10、廣告媒體有哪些？各有什么優缺點？

答：.報紙：者廣泛覆蓋面寬、傳遞及時可保存、收費低。壽命短、內容少、清晰度低

雜志：靈活性高、壽命長、效率高、可保存。影響較小

廣播：傳播快、范圍廣、費用低。不能保存、不能留下深刻印象

電視：有強烈感染力、范圍廣、及時迅速。費用高、播放不當會引起反感

戶外廣告：展示時間長、不受競爭對手干擾、費用低。受地方限制、難修改、時效性差

網絡：速度快、成本低、及時、反饋性高、互動強。限制宣傳范圍、技術含量要求高、網絡廣告受限制

11、新產品定價策略有哪幾種

基于成本定價(內-外)基于需求價值定價 基于競爭定價

12、什么是波士頓矩陣法?對企業營銷有什么作用

答：由波士頓咨詢公司首創，以市場占有率為橫坐標，市場增長率為縱坐標，每一坐標從低到高分成兩部分，就形成四個象限，每一象限中可放入不同的產品線，然后加以分類評價。

企業可以確定產品線組合是否健康。對不合理的組合進行調整。以企業經營的全部產品或業務組合為研究對象，分析企業經營品牌在市場中的地位，從而針對不同品牌制定有效策略，尋求企業資源的最佳組合，利于集中企業資源，提高企業的市場競爭力。

13簡述產品生命周期及各階段的特征。簡述產品生命周期導入期的市場策略。簡述產品生命周期衰退期的市

場策略（13題與14題合并）

介紹期:銷量低成本高低利潤或虧損創造產品知名度和試用。策略：提供基本產品、價格通常很高，利用成本加成定價、高昂的分銷成本、在經銷商和早期采用者中間建立產品認知。

成長期：銷售額迅速增長、平均成本、利潤開始增加、使市場份額最大化

成熟期：銷售水平達到頂峰、低成本、先是高額利潤然后利潤開始下降、在維持市場份額的前提下使利潤最大化。

衰退期：銷售下降、低成本、下降的利潤、減少支出、維持、重置、收割或放棄產品

策略：放棄老化的產品、降價、選擇性分銷: 放棄不能獲利的渠道、僅僅用于維持現有忠誠顧客市場營銷宏觀環境包括哪些因素，并解釋這些因素

宏觀：人口環境,經濟環境,自然環境,技術環境,政治和法律環境,文化環境等方面

微觀：企業內部環境、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等

16、非價格競爭策略有哪些

產品多樣化，促銷宣傳，市場定位策略，服務多樣化

17、什么叫品牌，它在概念上與產品和商標有什么區別

產品是具象的,可觸摸/感覺的;產品是物理屬性的結合,具有某種特定功能.品牌是抽象的,是消費者對產品的一切感受的總和,商標是用來識別產品的標志。

18、消費品市場細分的基礎是什么？

答：市場細分的基礎是客觀存在的需求的差異性，但差異性很多，究竟按哪些進行細分，沒有一個絕對正確的方法或固定不變的模式。各行業、各企業可采取許多不同的變數，有許多不同的方法細分，以求得最佳的營銷機會。影響消費品市場需求的因素，即用來細分消費品市場的變數，可概括為四類。

1、地理變數

按地理變數細分市場就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、南方、北方、城市、農村等。以地理變數作為消費品市場細分的基礎，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區由于自然氣候、傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，并有不同的需求特點，因此，有些產品只行銷于少數地區，有些則行銷于全國各地，但各地區側重不同。

2、人口變數

人口變數細分是按年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等人口統計變數，劃分為不同的消費者群。

3、心理變數

在市場營銷活動中，經常產生這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態度截然不同，這主要就是由于心理因素的影響。消費者心理因素很復雜，下面就其主要方面加以說明。

（1）生活方式。生活方式是指個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習慣。人們形成和追求的生活方式不同，消費傾向也不同，需要的商品也不一樣。

（2）社會階層。

（3）個性。國外很多企業的營銷人員都已使用個性變數來細分市場。

（4）偏好。這是指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。

心理標準是細分市場中比較復雜的一個標準，企業必須根據消費者的不同心理，進行市場調查研究，從而獲得可靠的數據，用來確定自己的目標市場。

4、行為變數

在行為細分中，根據顧客對產品的了解、態度、使用情況及其反應，他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為變數是進行市場細分的最佳起點。

（1）購買時機。按消費者購買和使用產品的時機細分市場。

（2）尋求利益。根據顧客從產品中追求的不同利益分類，是一種很有效的細分方法。

運用利益細分法，首先必須了解消費者購買某種產品所尋求的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；再者要調查市場上的競爭品牌各自適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。

19、簡述市場營銷的核心概念

答：市場營銷涉及其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者。

20、什么是產品和交換？需要、欲望、需求有什么區別?

答：產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

交換，是指人們相互交換活動和勞動產品的過程。通常說的交換，是指人們在等價基礎上的商品交換。需要、欲望、需求的區別

需求和需要是有一定區別的，需求是站在需和求兩個角度看問題的，即需要和追求滿足，強調需的實現，因而應該聯系社會生產和社會制度理解需求；需要只強調需，雖然，也要聯系社會生產，但對制度因素，對社會運動關系不大。由于需求問題研究的不深入，人們沒有把需求和需要區別開來，因此，這里的“需要”是“需求”的代名詞。也恰恰因為傳統上人們只傾向于從需的角度認識需求，所以用“需要”來取代“需求”。

需要、欲望和需求的區別，需要和欲望都不能代表人們有購買能力，只有需求是具有購買能力的。需求+購買力=市場

需求就是人們 有能力購買并愿意購買某個產品的欲望。需求實際上也就是對某個特定產品及服務的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷營銷手段影響需求，并根據需求的預測結果決定是否進入某一產品（或者服務）市場。

簡單說，有市場就有需求，只是每個產品的市場需求會有不同，但是不代表有需求就有市場，這其中還牽扯到需求量的問題，不達到一定量，也很難形成市場

21、工業品市場細分的基礎又是什么？

答：很多用于細分消費者市場的變量，同樣適用于工業品市場，如追求的利益、使用者情況、使用數量、忠誠度和態度等。工業品市場的細分還有以下主要考慮以下變量。

一、地理細分

地理區域、資源、城市規模、交通條件、城鄉區域、生產力布局等。產業用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經濟布局的影響制約。例如，我國鋼鐵業主要集中在東北鋼鐵工業區、上海鋼鐵工業區等；輕工業區主要分布在東部和東南沿海地區，如長江三角洲、珠江三角洲等??這些不同的產業地區對不同的生產資料具有相對集中的需求。

二、行業細分

冶金、煤炭、軍工、機械、服裝、食品、紡織、電子、化工、醫療等。在產業市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產品的屬性看重不同的方面。例如，購買輪胎時，飛機制造商對該產品的安全性要求比農用拖拉機制造商高得多；而汽車制造商在生產比賽用車和標準車時，對輪胎的質量等級也有不同的要求。最終用戶的每一種要求就可以是企業的一個細分市場，企業為滿足最終用戶的不同需求，應相應地運用不同的營銷組合，提供他們所真正追求的利益。

三、規模細分

大型企業、中型企業、小型企業。顧客規模指以顧客對企業的產品需求量的大小來判斷的，這是細分產業市場的又一個重要變量。許多企業為大小不同的用戶分別建立了專門的服務系統，以便更好地適應各種規模的用戶的特點。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣的大客戶，由該公司的全國性用戶經理與地區經理一起管理；其它較小的用戶則通過地區推銷人員聯系。

四、行為細分

追求的利益、使用狀況、使用頻率、購買頻率、忠誠度、價格敏感度等。

22、什么是心理定價策略？有哪幾種？

答：這是一種根據消費者心理要求所使用的定價策略，是運用心理學的原理，依據不同類型的消費者在購買商品時的不同心理要求來制定價格，以誘導消費者增加購買，擴大企業銷售量。

分類：

（一）整數定價策略：在定價時，把商品的價格定成整數，不帶尾數，使消費者產生“一分一分貨”的感覺，以滿足消費者的某種心理，提高商品的形象。

（二）尾數定價策略：在商品定價時，取尾數，而不取整數的定價方法，使消費者購買時在心理上產生大為便宜的感覺。

（三）分級定價策略：在定價時，把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價格有所不同。這種定價策略能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，因而容易被消費者接受。

（四）聲望定價策略：在定價時，把顧客中有聲望的商店、企業的商品的價格定得比一般的商品要高，是根據消費者對某些商品、某些商店或企業的信任心理而使用的價格策略。

（五）招徠定價策略：在多品種經營的企業中，對某些商品定價很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購買低價商品時，也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。

（六）習慣定價策略：有些商品在顧客心目中已經形成了一個習慣價格。這些商品的價格稍有變動，就會引起顧客不滿。提價是。顧客容易產生抵觸心理，降價會被認為降低了質量。因此，對于這類商品，企業寧可在商品的內容、包裝、容量等方面進行調整，也不采用調價的方法。

第五篇：Atoyado管理架構

七夕，古今詩人慣詠星月與悲情。吾生雖晚，世態炎涼卻已看透矣。情也成空，且作“揮手袖底風”罷。是夜，窗外風雨如晦，吾獨坐陋室，聽一曲《塵緣》，合 成詩韻一首，覺放諸古今，亦獨有風韻也。乃書于紙上。畢而臥。凄然入夢。乙 酉年七月初七。-----嘯之記。

一、組織機構（略）詳細方案見細則

二、市場定位 ##洗浴廣場定位為檔次高、具有高質量管理和服務的男女大眾及高檔洗浴會所，以洗浴檔次 為特色、集洗浴、休閑、棋牌、保健理療、健身、臨時住宿等為一體的營業 24 小時的綜合 洗浴場所，在價位上以“中等價位、高品位”作為經營方向，門票定位為##元比較適中。

1、市場的需求： 從市場分析中我們可以看出現在的江陰洗浴市場還處于發展的階段，隨 著人們養身和休閑理念的提高，消費需求的提升需要具有較高規模檔次的專業洗浴場來滿足 其日常交際和休閑的需求。洗浴業目前是中國最具發展潛力的“三產”行業，在許多城市它 已經成為廣大消費者必去的宴請和消遣的場所。

2、自身優勢：（1）我們的洗浴項目地處高速路口交通便利，所在經營區域在高檔小區中，有著沒有開發 的高消費潛力，更依托于我們江陰僅有幾家公開 24 小時經營的洗浴場所的影響力可以潛移 默 化 的 拉 攏 高 端 消 費 者。按 國 際 高 消 費 人 群 界 定 法 則 轄 區 總 人 口 乘 以 2%（即 1000000*2%=20000，市區占 2%為 8000 人，江陰有能力與##洗浴廣場競爭的同行業較少，我們吸引 5%為 400 人）我們已具備大量的消費顧客。（2）加大專業設計和高檔次的裝修條件：經過洗浴行業在江陰的經營不同模式，我們的洗 浴項目從設計上更要專業和細致、人性化，整體的平面布局及裝修設計一定要符合消費者的 消費習慣及對硬件環境的高要求，迎合部分高消費顧客對洗浴場所的各方面的需求。美中不 足的是，部分設施沒有空間來利用，這樣會使大眾消費客人休閑單一化，不能充分發揮洗浴 廣場娛樂休閑的現代化作用。

3、專業管理的進入： 我們打造專業的洗浴會所模式并營造溫馨、舒適、清潔、高雅、安 全的營業環境。進行人才的招聘、流程的設計、管理規范的確定及高素質的技師團隊的培養、靈活的經營技巧可以從環境塑造、文化建立、品質保證等方面做到更加周密、合理、細致、完善、以便于我們的洗浴在短期內有效經營和持續的平穩效益。

4、市場消費的影響：在經營上我們采取“中等價位 i、高品位”的原則是基于市場消費 的影響。因為現在洗浴市場，廣大消費者對價格比較敏感。制定過高的價格必將影響客源或 者引

起廣大賓客的抱怨，所以我們在價格方面、尤其是門檻不能設立的太高，采用先讓賓客 進來的戰略，培養有效忠實客源利于我們經營并贏得賓客的信賴，然后提高我們的服務水平和服務項目來爭取最大的二次消費，把二次消費變成顧客愉快的自愿的享受。我們現在的價 格基本和“海中天”持平，但是我們的硬件及各項消費服務可以與法爾勝檔次相競爭，價格 定位比較合適，關鍵是技術和服務一定要達標，促進二次消費。依靠我們的硬件與軟件環境 多吸引高端消費群體，局限部分社會不良分子，為消費者創造安全的休閑環境。我們現在洗 浴市場競爭份額很低，多樣的大眾洗浴和洗浴會所模式、定位都具備著競爭的能力，但目前 市場很大一部分高消費群體在尋找一個綜合性強、可選擇的洗浴場所，怎么樣去成為這樣群

體的認可，這就是我們現在工作的重點所在，也 i 是急需改變和提升的地方。

5、與現代消費配套的要求： 我們的####洗浴廣場必須在裝修上提升一下并加大具備高 星級會所的標準，將來隨著營業的時間推移，它必將成為江陰新的行業標志和品牌企業。成 為高消費的象征。所以和它配套的洗浴項目在檔次和管理上必須向他靠攏，形成比較匹配的 一條龍服務，提升綜合影響力。

三、經營戰略 通過對市場進行有效的分析及市場定位我們在經營上即可以順利而準確的開展。我們認為我 們的洗浴項目在經營上要突出以下方面：

1、專業的綠色洗浴休閑場所使我們首要的目地。要擺脫傳統的經營模式及潛在的影響還是一個引導的過程，要使洗浴成為一個獨立的經營項 目，我們要在 “專業” 上體現全新的洗浴休閑內涵，賦予更多的經營內容逐漸被消費者接受。

2、高效管理：更加認真的做好工程期間的裝修完善工作，做到事無巨細。創建精 品工程，扎實的做好管理干部的培養和員工的培訓工作，制定規范的管理制度和管理體制，創造舒適的消費環境，用一流的服務環境，用一流服務水準，定制化大的項目為賓客服務。

3、SPA 療養和男士養身： 我們的洗浴男士養身項目采用專業貴賓獨立享用空間，也是江陰首家采用洗浴會所推廣男士專業養生，在完善基礎管理的基礎上我們將大力推廣造 勢，來體現我們的經營特色。同時作為洗浴內部包含棋牌、商務聚會也是我們一大亮點，可 以給廣場經營上提色。

4、高素質的技師隊伍和技術： 作為洗浴業最贏利的項目按摩，必須招收形象好 并具有扎實功底的技師隊伍來招攬客源，提高消費能力。在技術開發商我們將吸收和開發獨 具特色的按摩項目，A 著重于技師的技術

術實力、形象、新穎、多樣的按摩手法。B 推廣加 盟養身項目，以健康的手法、高水準的模式吸引客人，尤其是更好利用我們的 SPA 療養等 養生項目，將有力的贏得賓客成為固定會員。

5、靈活的經營技巧加大店人氣：對洗浴的產品設計創新，搭配新穎的營銷模式用 最短的時間吸引賓客，進行產品的區域經營和體現我們的特色將是我們站立于市場必敗的關 鍵，用我們的高檔環境、人性化的服務來吸引更多的大眾消費進來，從而增加人氣，帶動消 費。

6、突出“文化” 現代企業經營是“文化”的經營，誰的企業在文化上更具表現 ： 力誰將贏得更多的賓客。企業從上世紀 80 年代的實在經營到 90 年代的品質經營再到現在的 文化經營佐證了企業經營手段的變革。所以我們將在企業文化方面全面給予展現，具體表現 形式有：全面導入 CI 系統、從環境的布置、培訓的形式、管理、服務模式、產品的設計、產品的推廣、經營用品的布等各方面突出文化色彩，給賓客強烈的沖擊加深對企業的印象和 消費欲望，使我們的洗浴項目短期內形成品牌，有力的挖掘客源，培養賓客、員工、企業的 三重忠實體系，保證有效的持續經營。

四、營業分析 ：我們的洗浴項目設計客人一次容量？人，開業前期因為市場運作的原因在 開業？個月內，可能存在收入偏差較大。因為洗浴為 24 小時營業比較現在的洗浴市場我們 估計營業正常后每天的客流量大概？人左右，按每天平均消費？元計算，每日收入為： ？*？ =？即每日的日收入為？萬元。彈性收入（以每人平均消費 元）* = 元 ：

五、成本分析（按每日計算）（按每日 人，每人平均消費 元計算，每日收入 元計算）

1、固定費用合計 元(1)電費 元、總功率 KW * * % *（2）水費 元、按每人耗 噸計（3）蒸 汽 元（4）稅費 元

(5)工資 元、每人每天按平均 元計(6)消耗品 元、每 元標準(7)意外支出 元(8)商品、餐廳、客房成本 元* %(9)技師提成總收 * %(10)。。。。。。2、每日凈利潤： = 元 3、年收益； * = 萬元（年按 300 天計）

六、工作計劃 根據董事會的介紹和廣場目前的實際情況，我計劃首先完成以下工作： 1、完善基礎管理：全員細化定位、設計嚴密的服務流程、制定詳盡的管理制度、全員培訓、整合視覺文化，對提示牌、項目介紹等作出方案并加以實施、環境布置。

2、臺廣場開業前推廣方案和銷售方案。

3、相應董事會號召，提升我店技師的想象招聘和技術培訓，加大力度優化技師資源和技術 的開發。

4、招聘或選拔 2 名 SPA 技師并物色培訓教師進行整體 SPA 培訓，與技師簽