第一篇：有序推進企業品牌塑造與建設

有序推進企業品牌塑造與建設

天元鴻鼎咨詢集團 曹雪

全球化造就了品牌經濟時代。一個成功的品牌為企業、給一個地方帶來的產品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產都不能比擬的。品牌既是一個企業、一個地方的標志和根基，又是企業和政府出奇制勝、戰勝對手、爭奪市場的強大武器。因此正確的品牌戰略顯得無比重要。

品牌，是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。

溫家寶總理曾指出：“名牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌的多少，還是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現。世界未來的競爭就是知識產權的競爭，集中表現在一流的技術、一流的產品。我們要從實現國家昌盛和民族偉大復興的戰略高度出發，鼓勵我國的優秀企業爭創世界頂級品牌?！?/p>

一個成功的品牌如何打造呢？企業要成就一個成功品牌不容易，要締造一個百年品牌更是比登天還難。品牌化的經營已經成為每一個企業家共同的目標，擁有自己的品牌就是擁有自己的明天，因為那樣至少可以讓產品賣個好價錢，或者讓企業擁有談判融資的基礎。那么我們到底該如何打造一個成功的品牌呢，很多人或者很多企業家認為，打造一個品牌需要花很多錢，事實上如果你把打造品牌和投放廣告等同起來，那么你其實不懂品牌，更不要說經營或打造品牌了。

說到品牌，簡單來說，也可以說是知名度，就像我們一下就能想到，星巴克咖啡店、麥當勞、宜家家居公司、迪士尼樂園等優秀企業，他們都十分注意對這些品牌的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。當然筆者在這里也不得不提海底撈。海底撈火鍋，就算沒去過也一定聽說過。天天都可以見到消費者排長隊等著吃火鍋，連三伏天也不例外。今天的海底撈，幾乎成了餐飲服務業的典型師范案例。不斷有各種網友調侃“來海底撈等坐，還免費給我擦皮鞋、給我媳婦美甲，啥玩意兒都有；就連我故意找服務員的麻煩，他

們也不生氣，還對我笑嘻嘻的，這里的服務簡直就是‘變態’?！?海底撈的成功關鍵在于他差異化的理念與服務。真正地做到“客戶就是上帝”。

Zippo打火機中的哈雷，作為打火機品牌中的佼佼者，男人邁向成熟的標志，zippo被賦予了很多品牌的精神和象征意義。第一只zippo打火機1932年誕生于美國，其創始人喬治布雷斯代最初是一家奧地利打火機廠的美國銷售代理，當時的打火機使用很麻煩，布雷斯代便萌生了設計一款又好用又好看的打火機的念頭，于是他將打火機外型改成方塊盒狀，并利用合葉將打火機蓋與機身相連，棉芯周圍設置一個風網。這一改良，頓時引起了人們的興趣。最后以其非凡的設計，卓越的品質和終身維修的承諾備受消費者的親睞。

大師里斯說過：“未來是屬于品牌的。”那么怎么進行成功的品牌管理呢？

首先，要有實力。

首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，還有消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。從而升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

產品是品牌之基，品牌是產品之本，產品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。如果一個企業能夠集中精力在產品研發上并不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。

其次，建立信譽與支持。

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。企業之間品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。另外，沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，還需要名人的支持并利用他們的效應增加品牌的信譽。

品牌核心價值，品牌定位，品牌使命，品牌文化。

一個品牌存在的價值是什么？可以為顧客及社會創造什么價值？當一個品牌可以為顧客及社會創造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用它的作業系統，并由此改變人們的生活方式。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創造歡樂的使命。這讓其經歷了幾十年的社會變遷，同業紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發展。因為人們需要它，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。

品牌使命不是口號，定出了符合自身特點的品牌使命后，就要以此為目標，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價值實現后，這個使命才算成立。而實現的方式是為顧客所能解決的實際問題。

有效的品牌文化主要由歷史的、故事的、傳說的、詩文等具有濃郁傳統觀念或符合傳統觀念的事物構成，因為這些具有濃郁傳統觀念的事物，是構成人們信念、價值觀、審美觀和風俗文化的基礎。品牌文化就是通過上面的品牌分工，將品牌核心價值，品牌定位，品牌個性與信念、價值觀、審美觀、風俗、期望等文化理念兼收并蓄，融會貫通的集于一身并在適當的時間，適當的地點，用人們喜聞樂見的恰當的方式和方法加以發揮，表達、展示和演繹。

第二篇：注重企業文化 塑造企業品牌

注重企業文化

塑造企業品牌

--在企業文化體系建設務虛會上的發言提綱

在現代企業制度下，企業文化之所以被專家、學者、企業界等廣泛認可為現代企業的先進管理理念，大量的成功經驗告訴人們，是因為它在企業發展中有著管用、實用、有用和不可取替的價值，是一個企業的靈魂，對統一意志、有效推動工作有著重要的作用，能夠為企業持續創造競爭取勝的優勢，使企業的經濟效益和無形資產價值得到迅速的提升。

一、提高對企業文化理念的認識，把企業文化建設落到實處 企業文化理念的建設與傳播，越來越被人們所重視。企業文化理念，是指根據企業長期形成的優良文化傳統、未來發展要求，充分考慮企業內外環境因素的影響，尤其是市場及科學技術等的變化趨勢，找準企業文化的原點、特點和生長點，用確切的文字語言所表述出來的企業價值觀、道德觀、精神追求和行為準則。

一個優秀的企業文化理念，有這樣幾個方面內涵：企業文化理念體系不是一兩句閃光的語言．它是一個有核心價值觀的一個完整的思想體系；企業文化理念體系不是一兩個人(企業領導人或創始人)的理念，而是在企業創始人和主要領導人的引領下所形成的企業全員的價值共識；企業文化理念體系不只是一種管理的系統理念，還是在以人為本旗幟下所形成的涉及企業發展戰略、市場開發、生產經營、管理控制、安全、廉政、服務等全方位的理念；企業文化理念體系從層次上說，包含企業、部門、基

層項目部等不同層次的理念，就一個集團企業而言，既包括集團的理念，也包括下屬企業的理念；企業文化理念體系不是空洞的學說，而是植根于企業生產經營實踐之中，又直接或間接引導企業經營管理實踐的思想指南。

企業文化理念體系大體包括：企業的事業領域及市場定位，企業使命、愿景和戰略目標，企業核心價值觀，企業倫理道德和職業道德，企業精神及企業風尚，企業經營理念和經營方針，企業管理理念及管理方針。企業服務理念及服務規范，企業人才、質量、安全、廉政等理念。領導層、管理層及員工層的基本行為準則，企業的主打宣傳用語及文化形象定位等。

“一個企業如何才能持續地獲得競爭優勢?是靠更好的產品與服務以及比競爭對手更低廉的價格，還是靠技術創新，都不是，以上所有的方面都離不開人?！逼髽I文化建設也只有做好做實塑造員工行為這一關健環節，使文化理念融入安全生產、經營開發、團隊建設每一個環節，落實在員工行為上，才能夠發揮企業文化的最大價值。進入海爾廠區可見員工自覺地在人行道內排隊整齊行走。對于“日事日畢，日清日高”管理理念，英國《秦晤時報》記者問張瑞敏： “為什么你們做得到，別人卻做不到?”，道理很簡單，是海爾堅持用“日事日畢，日清日高”的文化理念塑造了員工的行為，推進了企業文化入心入腦，落地生根。健力寶集團于2003年建設企業文化，提煉出企業文化理念、企業精神，出臺了《健力寶員工手冊》，由于沒能層層傳遞下去，沒能落實到

廣大員工的行為中，導致在實施ERP計劃進程中溝通不夠，信息不暢，配合不協調，致使ERP遲遲不能投入運行，錯失了市場發展機遇。正反兩方面的經驗告訴我們，建設企業文化必須抓好做實塑造員工行為這一關健的基礎工作，通過提高員工的技術能力。規范崗位操作和作業的準確度和精細化，為企業提升質量管理、安全生產、經濟運行水平提供堅固的支撐，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

怎樣將企業文化理念融入企業的日常管理之中，特別對我們施工企業來講，點多線長，要踐行企業文化理念，就必須通過塑造員工行為方能使其落地生根。

二、加強企業文化建設，提升企業競爭力

我們企業的領導十分重視此項工作，成立專門機構、專人負責進行全局范圍的企業文化理念宣傳、征集活動，力促形成具有我局鮮明特色的企業文化理念，經過不斷提煉使之日臻完善和成熟。

企業黨委積極響應局黨委的號召，認真開展了企業文化理念征集活動，并按局黨委的要求，提出了一套方案和設想。在此拋磚引玉，汲取和學習各位領導的經驗。

我們企業的企業文化理念創建具有特殊性，由于目前我們的企業文化具有多面性的特點，需要相互之間的融合、滲透，學習、借鑒，做到與時俱進。所以，在與集團處理好母子文化關系的同時，必須提煉出我們企業企業獨有理念體系。

對于我們企業而言，每一個在建項目都是企業的旗幟和窗口，每一位職工都代表著企業品牌，展示著企業文化的點點滴滴。因而，我們必須從源頭抓起、從現在做起、從你我做起，全身心投入到企業文化和企業品牌建設中。

思想支配行為，行為反過來促進思想的轉變，二者相互滲透、相互促進，企業文化只有被職工認同，方能自覺轉化為職工行為。在工作中，我們堅持教育與管理并用，激勵與約束并重，堅持不懈地推進，最終實現企業文化理念的開花結果。企業充分利用在建項目，做好企業文化的宣傳和企業品牌的創建工作。

我們嚴格按照視覺識別系統的要求，規范工地建設，彰顯文化理念；積極踐行核心價值觀，恪守員工道德和行為規范，各項管理工作以“內強員工素質，外塑企業形象”為目的，使企業步入可持續發展的軌道。

無論開展什么工作，始終把企業文化建設融入其中。在開展創先爭優活動中，滬昆廖家梁場黨支部堅持開展“一位黨員一面旗”活動，通過黨員的一言一行，帶動和影響其他同志共同為“建設一流梁場、生產一流箱梁、鑄就精品滬昆”做貢獻。企業黨委以“一冊”（黨員活動手冊）、“三書”（工程項目生產經營管理指導書、黨風廉政建設指導書、紀檢監察工作指導書）為載體和依托，促進施工生產、經營管理、市場開發等各項工作的有效運行，對提高企業競爭力起來積極的作用。

所有的制度、措施，只有一個目的——鑄就精品工程，弘揚

企業文化，打造企業品牌。通過日常工作，促進了職工對企業文化、企業精神的學習和傳承，進一步增強了職工的榮譽感、責任感和使命感；凝聚力量，為全面實現“十二五”宏偉規劃貢獻“企業人”的應有力量。

三、對企業文化建設的建議

在今后企業文化理念的建設和實施中，第一，要加大宣傳力度，積極宣傳我局的光輝業績，讓員工充滿自豪感；第二，加大對文明工地的創建活動，及時進行評選表彰，學習和推廣好的經驗及做法；第三，堅持以人為本的原則，重視員工的成長，提高員工素質，合理運用激勵機制留住人才；第四，正確處理母子文化關系，在繼承與創新、總結與提煉、認知與認同上下功夫，真正建立企業的企業文化體系；第五，加強企業核心價值觀建設，以此引領員工的思想和行為，形成向心力和凝聚力。

企業文化理念體系建設是一個長期的、復雜的、只有開工之時沒有完工之日的工程。要使文化理念體系具有持久性與活力，使之真正成為企業的軟實力和生命線，不是一蹴而就的事，需要企業領導者和全體員工長期不懈的努力。讓我們行動起來為形成具有企業特色的企業文化多做貢獻。

三企業黨群工作部 2011年7月14日

第三篇：企業文化傳播與品牌塑造

企業文化傳播與品牌塑造

現在的企業競爭已由過去的產品競爭轉向品牌競爭。品牌競爭是企業綜合素質的較量，一個企業若沒有名牌產品，就很難在市場競爭中取勝；一個企業如果不是名牌企業，它的市場就非常狹窄；一個國家如果沒有一批名牌企業；就沒有國家競爭力。企業的品牌塑造不僅關系到一個企業的競爭力，也關系到一個國家的實力，品牌塑造的最終目的是造就名牌。關于名牌，大家都不陌生，任何一個稍有見識的人都可以列出許多名牌來。那么，從理論上究竟如何給名牌一個界定呢？有人說名牌就是知名的牌子，是產品質量好，服務質量好，知名度高的產品和商號；有人說名牌是有形資產和無形資產良性循環形成的“第三態資產”，其實質是知識產權，是無形資產（萬力，2000），這些說法都有一定道理。而從企業文化的角度看，名牌是與企業文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企業文化才能為企業樹立一個立體的形象、整體的形象、持久的形象（梁紹川，2002）。筆者同意這種說法并進一步認為，名牌從根本上講是優質企業文化含量高并完成了企業文化有效傳播的品牌或企業。它包括兩個要件：一是優質文化含量高。含量高怎么來衡量？簡單地講就是企業文化質量高，屬于優質文化。優質文化含量低的企業無論一時多么風光也算不得名牌，這一點只需看看“三株”等企業就不難明白（三株的產品似乎可以包治百?。?。二是有效傳播了優質文化。光有優質文化不行，還必須把它傳播出去，讓大眾知曉，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同時，僅僅傳播出去被大眾知曉還不夠，還要被大眾接受、認可，贏得大眾的信賴和贊譽，具備了這兩個要件才能稱為名牌。以塑造名牌為目的的企業文化傳播手段主要有以下幾種：

一、廣告傳播

大家知道，美國是名牌最多的國家，上個世紀末世界十大品牌中，美國就占了六個。之所以如此，是與美國企業的巨額廣告投入分不開的，美國企業的廣告投入占世界廣告投入的57%，占到美國GDP的2%以上。國外一項研究表明，創一個世界名牌需要一億美元的廣告投入。大名鼎鼎的可口可樂公司自1886年誕生之日起就不間斷地做廣告，至今使用過的廣告語就有94條，僅1993年廣告費就是6億美元。廣告界流傳著這樣一句妙語：“想樹名牌而又不做廣告，就好像在黑暗中向情人傳送秋波?！毙蜗蠖俚氐莱隽藦V告和名牌塑造的關系。通用汽車公

司總裁史密斯先生說得好，靠停止做廣告省錢的人，就像靠撥停表針節省時間的人一樣愚蠢。

名牌靠廣告創，也要靠廣告養，長時間不做廣告，名牌就會褪色，時間久了還會從大眾的視線中淡出。但是，廣告要會做，否則也達不到預期效果。亨得·福特曾幽默地說，福特公司的廣告費有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特這樣的公司肯定有很多廣告人才，即使這樣仍有一半廣告費“打了水漂”，更不用說一般的企業了。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要創造名牌還必須有組織結構支持和人才支持，規模大的企業要設立專門的企劃部門，規模小的企業可以讓高水平的廣告公司代理，運用正確的廣告策略，聘請廣告方面的高手，以創意制勝。中國很多企業認為做廣告就是跑媒體，好多人都可以做。這是一個很大的誤區，做廣告不僅需要很多專門知識，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優秀的廣告人。

以塑造名牌為目的和以推銷產品為目的的廣告不同，后者多傳播商品信息，前者則主要傳播企業文化信息。塑造名牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業文化的廣告。塑造名牌的廣告要注意以下幾點：第一，側重于整體傳播和商標宣傳，而不是推銷某個產品，更不是推銷企業領導人。這就是廣告中常說的形象廣告。像“開‘一汽’車，感受時代生活”這樣的廣告語傳遞的主要是企業文化，以文化促銷。第二，傳播內容要真實、有品位、富有美感。產品廣告為達到短期目的常常會夸大其詞，但品牌塑造廣告則必須以長期效應為著眼點。高品位的廣告使人聯想到高質量的產品、高品位的企業。低級廣告不僅不能提升產品的形象，反而會損壞企業的形象。筆者還記得幾年前一家國家級報紙為一個方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑這樣的食品是否能吃，這樣的廣告效果會適得其反，不如不做。第三，覆蓋面要廣。名牌不應是一縣一省的狹小的區域概念，它起碼應該是一國的概念。在全球經濟一體化的今天，最好把塑造國際名牌作為目標。很多企業可能暫時還難以做到，但只要立意高遠，分步實施，最終會在國際品牌上占有一席之地。第四，廣告的內容要根據地區文化習俗背景的不同而加以改變，不能全世界一個面孔，每個國家的喜好不禁忌是不同的，例如法國有名的二邑“白蘭地”在歐美做廣告用的廣告詞是“干邑藝術，似火濃情”，這適合歐美人奔放的性格和審美情趣；而在香港用的廣告詞是“人頭馬一開，好事自然來”，符合多災多難的中國人期盼吉祥的心理和在喜慶日子飲酒的習慣。第五，廣告的內容還要隨時代的變遷適時調整，多年不改的廣告詞會將文化內涵抽取得一干二凈。第六，要保持廣告的連續性，不能間斷。現在競爭很激烈，一個行業不可能只有一家企業，即使是行業老大，也不能掉以輕心，可口可樂雖然是老大，即仍然每年斥巨資做廣告，原因顯而易見。

二、公關傳播

名牌不僅是知名度高的品牌，更是美譽度高的品牌。廣告對提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹立美譽度方面作用很有限，因為名牌最終是做來的，不是“說”出來的，塑造名牌最關鍵的還是要在“做”上下工夫?，F在消費者在虛假廣告的“培訓”下越來越成熟，越來越理性，他們的不僅會聽其言，還要觀其行。企業及其員工的每一種行為都不得體現、包含著公司的文化內涵。公關傳播一是靠口碑，二是靠傳媒。消費者和公眾的口碑傳播效果很好，但傳播面有限，所以還要結合大眾傳媒。公關的大眾傳播是利用有意義的公共關系活動造勢，制造新聞由頭，如贊助文化、體育、教育、慈善事業，利用社會熱點等，引起媒體的關注，吸引他們宣傳報道，達到企業揚名的目的。在舉辦這些活動時，無形中傳播了企業文化?？煽诳蓸饭镜拿曉诘诙问澜绱髴鹎安⒉槐韧惼渌髽I大。二戰爆發后，它利用這一千載難逢的時機，把可口可樂運到前線，為戰士們解渴，一下子名聲大噪，從眾多企業中脫穎而出。企業行為與個人行為不同，要改變“為善不為人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相應的回報是理所應該的。至于中國一些企業家的低調處理也并非不想揚名，而是由于中國的法制環境不理想，有“人怕出名豬怕壯”之嫌，或者是財富來路不正怕出名，這種情況另當別論。

一些著名的公司非常清楚公關和名牌之間的關系，十分重視公關活動，如IBM公司就經常舉辦各種公共關系活動，像學術討論會、促銷座談會、慈善音樂會、消費者活動、贈發宣傳品等；海爾公司常常在年末歲首召開辭舊迎新招待會，答謝社會各界的關懷和支持。每逢重大事件，海爾便舉辦記者招待會和新聞發布會，請各界人士參加企業舉辦的各種企業文化活動，慰問部隊，贊助足球隊，與一些單位聯合開展活動，努力傳播企業文化，擴大企業文化的輻射力。久而久之，品牌的含金量越來越高。

三、名人傳播

現在名人已經成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名。這就是名人效應?？梢宰鳛槠髽I文化傳播載體的名人有很多種，如影視明星、體育明星、政治明星和企業自己的英雄人物等。但是選擇名人要注意以下幾點：第一，所選名人的名聲一定要大于品牌的名聲，否則，不是他為品牌做宣傳，而是品牌給他做廣告。有一個十分有名的國際飲料品牌，卻找了一個沒有多大知名度的名人做廣告，效果如何只有企業自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出個丑聞來，企業照樣會跟著“沾光”。第三，要盡量選擇與企業的產品性質有一定關聯度的名人，如一家知名的飲料公司生產的礦泉水，選用一個歌星做代言人，有一位專家說，這個歌星能代替二十七層凈化嗎？我覺得這個問題問得很好。

政治明星的傳播效果有時會十分顯著，由于政治的原因媒體會在顯要的位置和時段進行報道，使被參觀的企業大沾其光。

四、

第四篇：淺談企業品牌建設[定稿]

淺談企業品牌建設

摘要:品牌是企業或產品個性化的字號，其無論是對企業還是消費者來說，都是重要的。在當今國際國內市場競爭日趨激烈的情況下，品牌可以比眾多競爭者奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進企業成長。然而有的企業對品牌概念認識不清，抱著短期功利思想匆忙投身于品牌建設，沒有打造品牌應有的內涵和核心價值，以及對創建所耗費的企業資源估算不足，品牌起不到應有的作用。本文試從品牌的概念出發，分析品牌建設的適用性和必要性，并充分借鑒國內知名公司的品牌建設，以及歐美龍公司在創建“圖圖”品牌的實踐，就如何進行品牌建設做了一些思考。

關鍵詞：品牌 建設

0 引言

在當今國際國內市場競爭日趨激烈的情況下，品牌作為企業最重要的資源之一，可以在眾多競爭者中脫穎而出，極大地降低營銷成本，使企業在爭奪市場中占據有利地位，奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進企業成長。對消費者來說，在商品同質化嚴重的市場環境下，已經沒有過多的時間花在產品或服務的選擇上，需要很暢然的做出某項購買決定，因此也離不開品牌。1 認識品牌

什么才是品牌呢？品牌的本質是什么？為什么需要品牌？這些都是企業應該明確和思考的問題。美國營銷協會認為品牌是指“用于識別產品和服務，并以此和競爭者區別開來的名稱、符號、標志、設計或它們的組合”。通俗地說，品牌本質是商品或服務乃至企業人格化的字號：一是商品或服務其本身，包括質量好、服務態度好、售后服務優異等等；二是反映在消費者的消費體驗、認同感等心理感受。我們需要品牌，在于其擁有最重要的區別功能；好品牌之所以能發揮作用，在于它不僅展現個性，即質量好、技術過硬的商品或服務乃至成功企業本身，而且導引消費者認知乃至忠誠，從而獲得較高價值和增值。從企業發展和管理角度來看，包括品牌品質、品牌認同、品牌忠誠、品牌聯想等等一系列資產。2 品牌建設的需要

2.1 品牌建設的適用性。具有壟斷地位的行業或企業不需要品牌建設和營銷，如電力、供水、石油、煤氣等。以電力來說，我們每天都在用國家電網的電，但卻不知道具體是誰在向我們供電，因為消費無從選擇，自然也不需要進行區分，因此在大量廣告充斥電視熒屏的時候，卻很少有電站、供電局的廣告；產品品質區別不大，或即使區別開來效果、用途也不大的產品，如大眾日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，無論是生產者還是消費者都沒有足夠的動因去對產品進行區分；最需要品牌建設的是品質難以區分但品質差異很大的產品，如高科技產品，一般的消費者是很難對產品進行區分的，但產品的質量、功能、壽命、先進性、創造性是差別很大的；還有，就是強調品質差異性從而追求超額利潤的產品或企業，如高檔服裝鞋帽，有機綠色食品等等，他們強調高品質生活元素，開拓新品類，這時品牌的區別功能就發揮很大作用。一句話，是消費者和市場決定是否需要品牌。

2.2 品牌建設的可行性。由品牌的本質和適用性可以看出，并不是所有的企業都

需要耗巨資實施品牌管理，只有那些質量上乘，或者說品質高于平均品質的產品才需要自己的品牌，以避免被價值忽視或被過低地定價。但企業有沒有必要實施品牌戰略，必須考慮承受能力，是否可行，即對企業內部資源和市場等外部環境進行充分的論證，做好投入產出和費用估算。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標注冊以來的120年來，僅廣告費支出平均每年高達1.84億美元。品牌的開發建立、提升和維持所需的“進場費”是昂貴的，并且在強勢品牌的擠壓下，時常面臨更激烈的競爭甚至于生死存亡的處境。品牌建設之路是一條漫長而艱辛的旅程，其對企業資源的耗費程度往往超出企業自身的想象。

2.3 品牌建設的利益?！捌髽I不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優勢。”良好的品牌在獲到消費者忠誠和美譽的同時，其力量可使產品或服務乃至企業的附加值、無形資產實現乘數效應，甚至是幾何級增長，知名品牌產品比同類產品在市場和價格占據巨大的優勢，甚至可以產生壟斷效益。《2007年中國名牌戰略發展報告》中顯示：在2006年全國工業增加值9.035萬億元中，中國名牌產品和省級名牌產品生產企業對工業增加值增長的貢獻率達25.81%，拉動全國工業增加值增長4.39個百分點，名牌質優價高，帶來巨大的經濟效益。品牌企業受到價格杠桿的強刺激作用是顯而易見的。柒牌集團2004年憑借“中華立領”以17.36億元品牌價值位居男裝第一名，當年市場銷售額超3億，自2004年起連續四年被世界經濟論壇及世界品牌試驗室評為中國500最具價值品牌，品牌價值高達57.95億元。歐美龍公司的“圖圖”童鞋是近年來崛起的品牌，先后獲得福建省著名商標、福建省名牌產品、中國馳名商標，正在申報國家免檢產品、中國名牌，其在國內童鞋行業有著很高的美譽度和市場占有率，價格飆升，產品銷售收入和利潤實現連續幾年翻番增長。實施品牌建設的幾點思考

品牌是品牌建設的長期投資和貢獻，最終成為資產的積累和沉淀。筆者認為，在企業立志打造自己品牌的時候，就得充分規劃好品牌發展戰略，穩步實施好品牌建設。在借鑒國內知名公司的品牌建設，以及總結“圖圖”品牌的創建體會，提出自己的幾點粗淺建議：

3.1 樹立“持久”的觀念 雅戈爾的總裁李如成認為：“品牌的成功要靠一代人甚至幾代人的努力才成，它有很多內涵，它的品質、創造、服務、文化要不斷地創新，很辛苦，像種花一樣要不斷地培育。今天的杰尼亞一套西裝能賣出13萬元，他們堅持了96年，路易·威登一個皮包上萬元，他們堅持了150年。”品牌建設是一個積累過程，是生產制造商專業化、規范化的運作機制和契而不舍打拼成功的積累。比如廣告費是硬投資，廣告效應不是今天投多少，明天就能賺回，而是一個長期積累。品牌的終極目的不是僅僅建立在消費者心目中的形象認同，而且要促成消費者對產品或服務的購買乃至重復購買以及長期代為傳播品牌。品牌建設需要持之以恒，品牌概念、產品更新速度、創新手段的增強以及強勢的營銷推廣都需要長久地、實實在在地進行，要有打長久戰役的思想，而決非三年五年的時間可以完成。品牌建設也不是企業老總私人或董事會幾個人的事，而是整個團隊持續不懈的工作，資本、人才、科技都得為其服務。

3.2 找準“價值”的定位 品牌除了需要過硬的產品質量外，還需要對自身的價值有一個明確的定位。定位側重于對品牌目標以及當前、未來潛在消費者需求心理、市場進行研究，下大功夫發掘品牌在競爭者中的相對優越性。首先，定位自身的目標。明確自己經營的是一線品牌，還是二三線品牌。柒牌就是一個成功案例。在1998年品牌起步階段，經過市場調查，柒牌當家人認為西服二、三線市場的消費市場份額巨大，且消費者在購買產品考慮更多的是價格、款式，質量等因素，因此他們避實擊虛，繞開競爭激烈的一線市場，主打二線，將產品價位統定在700元左右的西服，市場戰略制定完畢后，超高的性價比使柒牌西服迅速在縣市級城市取得良好的市場反應，品牌獲得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被評為“中國名牌產品”、“國家免檢產品”，集團不滿足二三線品牌的高知名度和美譽度，以及短期利益，而是以“中華立領”為契機，打造一線品牌，迅速成長為一個服裝行業的巨頭。其次，突出自身的價值。時下有些企業或產品只是巨額廣告費堆出的知名度較高而已，有“名”無“牌”，在同類產品中沒有“新”的、“優”的內涵，或消費者無從認知，難以構造競爭壁壘，容易陷入價值戰。為此，需要讓自己的產品“出位出眾”，具備品牌的內涵和內在精髓。如柒牌開辟了立領服裝的新品類，進入一個沒有競爭的領域?！皥D圖”童鞋的核心價值就是健康，強調采用納米抗菌材料，可以有效抑殺細菌、真菌，有效防臭，保護孩子的雙腳，讓孩子的小腳遠離細菌，健康成長，掀起綠色新革命，從而分化童鞋品類，領跑新品類。第三，堅守自身的理念。舒膚佳自誕生以來就一直強調除菌，幾十年過去了，舒膚佳仍然堅持將除菌作為其主要倡導的理念，贏得了一代又一代消費者的認可。“圖圖”童鞋以大耳朵圖圖這個可愛卡通人物作為形象代言人，全力維護和宣揚兒童成長健康理念，致力帶給中國兒童一個健康成長舞臺的夢想，與客戶有了相同的牽掛，品牌滿足消費者在精神層次上的需要，理念得到消費者肯定。

3.3 贏得“客戶”的認同 品牌不是制造出來的，也不是廣告出來的，而主要是消費出來的；有什么樣的消費需求，就會產生什么樣的產業，也就因此催生品牌。為此，品牌建設需要圍繞客戶（消費者）的需求來做決策，使他們心理上樂意接受。首先，做品牌先做人。誠信乃做人處世之首，一切經營之本，做品牌就一定要把誠信擺在第一位，品質、責任、承諾等等做人原則也是品牌的堅實基礎。為此，需要把品牌的高質量放在第一位，堅持做好品檢及相關認證工作，取得市場和消費者的信任。近階段“毒奶事件”使人們對“三鹿”信任值下降到零，這個品牌受到災難性的打擊，將陷入萬劫不復之境地。其次，與客戶（消費者）充分溝通。當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位，品牌如何直接訴求消費者的內在需求，從而能夠最大程度塑造品牌忠誠度，方法就是要從客戶角度出發，贏得他們的理解，有效地進行換位思考和市場調查，了解客戶的所需所求，作出品質和服務的承諾，讓消費者從心底里認同品牌，就也是品牌經營的長勝之道。

3.4 尋求“文化”的支撐 一位德國企業家曾說:“民族文化是企業創新、創牌之根?！币云馀茷槔?，該集團生產西裝還不到三十年，但憑借“中華立領”卻走完了美國100年、法國200年才走完的路，改變被歐風美雨一統天下的中國男裝，其主要是詮注了中華民族背后深厚的文化底蘊。從審美上，它采用了更寬長的肩位，更充分地打開胸廓，使國人普遍單薄的臂膀顯得英挺偉岸，給人挺拔、利落、簡潔的感覺，更重要的是它帶有濃厚民族氣息的“中國文化”，向人們傳遞了5000年的中華民族服飾文化信息，用強大的民族自尊心來培育消費人群。中華立領傳遞的聲音是：“服裝不僅僅是服裝，還是品位、氣質、文化、意境、甚至立場。”2008年柒牌集團設計的“青花瓷系列”奧運旗手禮服更是將中華文化含蓄卻充滿朝氣、剛毅而不失從容的特點展現得淋漓盡致，在金牌授獎時刻，一次次升起了國人心中的五星紅旗，13億中國人心中的一面旗——自信、自立、自強、自豪的民族使命和責任！凝聚了民族榮譽和國家精神。文化使柒牌從企業品牌成為民族品牌、世界品牌?！洞蠖鋱D圖》一改日本版《蠟筆小新》惡作劇的風格，成為中央電視臺少兒頻道的收視冠軍，這個動畫片每集都具有教育思考，寓教于樂的形式符

合中國式教育文化，很受家長歡迎，也使“圖圖”童鞋“借船出海”獲得品牌成功推廣。

3.5 借助“策略”的營銷 品牌除了利用廣告、專賣店、消費者口啤相傳的方式來擴大影響力外，一些品牌企業也成功地運用推廣策略來擴大知名度。策略一，穩打穩扎。當年的希望集團一直經營四川的飼料市場，甚至資產已經達到數億，也還是在四川蟄伏，避開了當時如日中天的正大，在西南三省站穩腳跟的時候才大舉進軍全國市場，從一個區域性品牌變成全國知名品牌。策略二，多產品營銷。細分市場，利用產品組成因素的差異占領更多更細小的消費者市場來經營企業品牌。如汰漬、雕牌等洗衣粉品牌，其產品一直強調新配方，但外包裝仍然給予消費者一貫名稱、標識，一看就知道企業品牌。“圖圖”品牌領域今后將覆蓋童鞋—體育用品—兒童用品，利用好多產品來實現品牌營銷。策略三，取得新聞支持。新聞遠比廣告效應更有影響力，取得新聞支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消費者的興趣與注意。比如，沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動總是能取得新聞的關注，都在新聞界的監控之下。策略四，服務打造品牌。把服務作為軟實力，培訓營銷人員具有良好的服務心態、知識素養、言語交流水平，讓消費者走進品牌，把企業的品牌理念轉化成消費者認可的品質、贊譽的服務等實實在在的利益；通過網絡、市場調查、收集客戶資料等手段建立數據庫，爭取接觸到所有的目標消費者，并進行跟蹤服務，與消費者互動，讓他們明確、清晰地識別、記住品牌。總之，品牌建設能促進企業效益和民生質量的提高，是富有意義而又充滿魅力的探索之路，相信品牌的力量就能取得成功。

第五篇：企業品牌營銷戰略 淺談品牌價值塑造

企業品牌營銷戰略 淺談品牌價值塑造

當今時代，企業的傳統價格戰已經逐漸被品牌傳播戰所取代，企業之間的競爭逐漸以品牌的知名度論成敗。對于品牌而言，企業要實現品牌價值也是一個需要永遠努力的事業，在核心價值的統領之下進行產品跨種類乃至跨行業都是不斷實現價值的過程，以品牌聯播為主的各大型企業品牌建設營銷機構總結出：企業在實現價值的過程中也是一個不斷為社會創造財富的過程，同時企業也在不斷為社會創造財富，同時也在不斷的強化自身價值。

企業在強化自身的價值以及為社會創造財富的過程中，企業的品牌輪廓也是在利益關心者的心中越來越清晰和統一，那么核心價值也就成為了消費者心中的烙印，而且品牌價值的任何特性都會讓消費者了解到品牌的核心價值，或者是有相應的需求時，消費者也會首先想到的是企業的品牌，如此下來，消費者對企業的品牌便會產生長久的依賴感。

香港的迪斯尼樂園也實現了給人們帶來歡樂的企業核心價值，從一開始的卡通畫面到后來的卡通影片都沒有離開“為人來帶來歡樂”這個品牌核心價值，而且，眾所周知，人們對迪斯尼的理解也不是具體的某一類的產品，而是更傾向于為人們帶來快樂的品牌核心價值體系。

一個品牌包裝，顏色方面的不斷的變化，產品的具體功能方面的實現，款式也能更好的滿足消費者方面的具體需求，過程中，為凸顯品牌，達到宣傳品牌的核心體系，因此品牌的表象也總在變化中，但是也總有一層核心的東西保持不變，這是一個企業的品牌核心價值方面。

而消費者通過對品牌價值的核心價值對品牌產生理念上的認識，也達到了品牌價值深植消費者心中的目的，例如“承載幸福的夢想，創造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌價值的核心價值，而且福田汽車方面也是跨汽車，農用設備，建材，金融四大產業經營，雖然種類繁多，但是也在為人們提供致富的工具的同時，也要讓消費者實現幸福的夢想。

長城潤滑油公司也是因為在“活力”的品牌核心價值的統帥之下成功覆蓋了企業的全部經營活動，并且也由企業的活力方面延伸到了產品的活力以及潤滑油的活力覆蓋了企業的全部經營活動，由企業的活力延伸到產品的活力，繼而又帶來了用戶的活力。