第一篇：品牌個(gè)性塑造（推薦）

品牌個(gè)性塑造

一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

品牌個(gè)性，就是指品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最具價(jià)值、無(wú)法模仿替代的部分。

品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個(gè)重要方向。

正如廣告大師奧格威所說(shuō)：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”

在今天這個(gè)性格張揚(yáng)的時(shí)代追求、突出和發(fā)展品牌個(gè)性具有特征的價(jià)值和意義。

二、品牌個(gè)性的視覺(jué)訴求方法

1、個(gè)性用色

一種方法是，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成對(duì)照，往往在色彩配色上選用的是與之對(duì)開的顏色，令消費(fèi)者很容易區(qū)別開來(lái)。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案。色彩方案獨(dú)具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過(guò)目難忘。

2、動(dòng)態(tài)標(biāo)志

通常情況下企業(yè)的標(biāo)志只有一款，并且在標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)節(jié)使用十分嚴(yán)格，不可對(duì)標(biāo)志的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩做任何隨意的變更。但現(xiàn)在，在個(gè)別定位獨(dú)特品牌中，一些極富才華的設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一種動(dòng)態(tài)的標(biāo)志，即標(biāo)志形態(tài)不只一個(gè)，而是一組、一套。有時(shí)，是以一個(gè)標(biāo)志形態(tài)為主，進(jìn)而延伸出若干個(gè)與之配套，又相區(qū)別的標(biāo)志。使用時(shí)，以主標(biāo)志為主打，其余的標(biāo)志的使用類似于輔助圖形。通過(guò)豐富造型，來(lái)補(bǔ)充標(biāo)志符號(hào)建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識(shí)別、更具表現(xiàn)的幅度與深度、更具鮮明的個(gè)性。

3、品牌角色

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)實(shí)際上都是對(duì)他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗(yàn)”。“角色營(yíng)銷”成為當(dāng)前十分時(shí)髦的一種銷售手段。“品牌角色”的出現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。“品牌角色”的出現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。

品牌角色常常是某個(gè)親和力強(qiáng)、個(gè)性鮮明的擬人化的造型，或生動(dòng)活潑、或酷感十足。同標(biāo)志物一起，品牌角色也是品牌的識(shí)別符號(hào)，甚至，在某些案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個(gè)案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個(gè)產(chǎn)品的象征物。

兩相比較，品牌標(biāo)志物是將品牌的優(yōu)質(zhì)特征進(jìn)行放大，充分討好受眾心理，個(gè)性張揚(yáng)，惹人喜愛(ài)。而品牌標(biāo)志因需要照顧品牌的。

第二篇：【品牌營(yíng)銷策劃】十步塑造你的品牌個(gè)性

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【品牌營(yíng)銷策劃】十步塑造你的品牌個(gè)性

廣告大師奧格威曾說(shuō)：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，這讓我們聯(lián)想到娃哈哈的小陳陳以失敗告終，但統(tǒng)一的小茗同學(xué)卻憑借其萌萌的獨(dú)特的形象火遍全國(guó)。品牌營(yíng)銷策劃必須要塑造品牌的個(gè)性，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，具有品個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往樂(lè)意地購(gòu)買。這是因?yàn)槠放苽€(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，使它選擇代表自己個(gè)性的品牌，從而把品牌價(jià)值突顯出來(lái)。

品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心表現(xiàn)，要想提升品牌價(jià)值，就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性，否則，品牌就會(huì)被淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海中起不了波瀾。下面十步教你塑造你的品牌個(gè)性。

（一）諳熟品牌個(gè)性特征

品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性，如果一個(gè)品牌沒(méi)有人性化的含義與象征，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去了個(gè)性。因而，品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的，同時(shí)，諳熟這些特征，才有利于品牌個(gè)性的塑造。而品牌個(gè)性的特征是多方面的，它主要表現(xiàn)為以下四個(gè)特點(diǎn)：具有內(nèi)在的穩(wěn)定性、具有外在的一致性、具有明顯的差異性、具有強(qiáng)烈的排它性。

（二）一切從品牌核心價(jià)值出發(fā)

品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的內(nèi)核，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)

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一的。在了解個(gè)性特征的情況下，塑造品牌個(gè)性必須首先考慮品牌核心價(jià)值是什么，并以它為核心，一切從這里出發(fā)，不斷地塑造和演繹品牌個(gè)性，同時(shí)，如果要想提升品牌價(jià)值，那么也必須有鮮明的品牌個(gè)性支持，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，以便更好地經(jīng)營(yíng)品牌。比如，最成功的品牌可口可樂(lè)，它的品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”，而它的目標(biāo)消費(fèi)群定位為年輕人，那么，它是如何演繹品牌個(gè)性呢？首先，它針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，結(jié)合核心價(jià)值的理念，設(shè)計(jì)出火紅色的包裝，給人一種“以火熱、活力、運(yùn)動(dòng)”的感覺(jué)，再加上那舞動(dòng)的飄帶，以及個(gè)性化的瓶子，潛移默化地告訴消費(fèi)者，它是屬于年輕人的產(chǎn)品。其次，可口可樂(lè)品牌定位于情感層面，從它的核心價(jià)值出發(fā)，把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中，無(wú)論是廣告，還是公關(guān)等活動(dòng)，在不同時(shí)期不同主題里，可口可樂(lè)始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺(jué)，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂(lè)”的品牌個(gè)性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產(chǎn)。

（三）考慮品牌定位及消費(fèi)者期望

品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，而品牌個(gè)性是品牌定位的最直接體現(xiàn)，彼此之間最好相互吻合，但兩者間又可以不完全相同。當(dāng)然，品牌個(gè)性并不象logo、包裝、pop等那樣直觀，可以看得見(jiàn)摸得著，它是一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)也會(huì)變化的，存在于消費(fèi)者心靈深處的力量強(qiáng)弱，將會(huì)直接影響它對(duì)品牌的直接感官，甚至購(gòu)買決策，因此，塑造品牌個(gè)性也要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的未來(lái)期望，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者的共鳴。比如，中國(guó)移動(dòng)的品牌個(gè)性，令人眼花繚亂，無(wú)法理解。作為高端定位的“全球通”品牌，它的目標(biāo)客戶群魚龍混雜，真正的高端客戶所占比例相當(dāng)有限，與其代表“高品質(zhì)、成功人士、白領(lǐng)”等群體個(gè)性很不相稱。在實(shí)際操作中，個(gè)別地方的“全球通”品牌成了價(jià)格戰(zhàn)的“武器”，實(shí)施了“限時(shí)包月資費(fèi)套餐”等服務(wù)，用來(lái)對(duì)抗中國(guó)電信的“小靈通”，造成“全球通”的品牌整體貶低。在細(xì)分

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品牌上，“神州行”品牌訴求是“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠”，針對(duì)的是實(shí)惠的客戶，而實(shí)際上有些“神州行”客戶的實(shí)際話務(wù)量卻很高。同樣，“動(dòng)感地帶”品牌也沒(méi)有體現(xiàn)出特有的個(gè)性來(lái)，許多客戶選擇“動(dòng)感地帶” 的原因，是因?yàn)樗粗氐氖恰岸绦虐隆狈?wù)，如價(jià)格便宜，通話費(fèi)比“神州行”低等，其實(shí)，這些客戶并不是“動(dòng)感地帶”品牌的忠實(shí)者，真正受 “動(dòng)感地帶”品牌吸引的客戶還是少數(shù)。通過(guò)幾年的事實(shí)證明，“全球通”的客戶不但沒(méi)有增加，反而不斷地流失，為什么會(huì)這樣呢？主要的問(wèn)題就是品牌定位和個(gè)性的不協(xié)調(diào)，造成細(xì)分品牌無(wú)法區(qū)隔，更談不上滿足消費(fèi)者的期望了。而現(xiàn)在值得慶幸的是，中國(guó)移動(dòng)也意識(shí)到了癥結(jié)所在，采取了“亡羊補(bǔ)牢”的措施，它又回到了高端客戶中來(lái)，有目的地進(jìn)行品牌建設(shè)的工作，推出了如“我能”等一系列廣告及活動(dòng)，重新塑造自己的品牌個(gè)性。

（四）鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求

在與消費(fèi)者的溝通中，品牌個(gè)性是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性可以造成崇拜，因此，塑造品牌個(gè)性的首要條件，就是要鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，不斷地從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者。比如，著名的洋酒品牌人頭馬，它的品牌個(gè)性給人一種“高貴、高雅及浪漫”的感覺(jué)，它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者就是高收入階層，它們的個(gè)性就是追求生活質(zhì)量以及品味人生，人頭馬的品牌個(gè)性正好吻合了它們的需求，通過(guò)“人頭馬一開，好事自然來(lái)”的經(jīng)典廣告語(yǔ)的召喚，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，一下子打開了市場(chǎng)局面。而縱觀中國(guó)的白酒業(yè)，無(wú)論是茅臺(tái)酒，還是五糧液等，它們明顯都缺少品牌個(gè)性。“國(guó)酒”茅臺(tái)，它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡較大，教育程度和社會(huì)地位較高，比較有層次和品味的人，雖然它歷史悠久、品質(zhì)香醇，但是它品牌個(gè)性不明顯，沒(méi)有塑造出一種“穩(wěn)重、成功、有內(nèi)涵”的獨(dú)特氣質(zhì)。而五糧液品牌，憑借著它高品質(zhì)、口感好的特點(diǎn)，以及對(duì)品牌建設(shè)的先知先覺(jué)，它雖然成為了中國(guó)酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌，但它仍然欠缺品牌個(gè)性，不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。近年來(lái)，它們雖然加大了品牌建設(shè)的投資，也認(rèn)識(shí)到了品牌個(gè)性的

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重要性，但效果如何，有待市場(chǎng)進(jìn)一步的考驗(yàn)。

（五）設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象

平時(shí)，我們與人交往中，發(fā)現(xiàn)與眾不同的人，往往比較能夠記住，這種氣質(zhì)就是個(gè)性。而品牌個(gè)性的本質(zhì)是什么呢？它的本質(zhì)就是品牌人格化，指的是如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣的人？它的形象又是怎么樣的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌個(gè)性的外部表現(xiàn)。那么，如何去設(shè)計(jì)品牌的人格化形象呢？首先結(jié)合對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)的分析與研究，接著準(zhǔn)確地融合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性，最后，以獨(dú)具一格、緊扣心弦、容易傳播作為參考標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出品牌人格化的形象，只有這樣，才能夠真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。比如麥當(dāng)勞叔叔就是麥當(dāng)勞品牌的一個(gè)人格化的形象，它不斷地演繹“快樂(lè)、任性、自我”的品牌個(gè)性，吸引著許多年輕人，通過(guò)“我就喜歡”的廣告?zhèn)鞑ィ嵘怂钠放苾r(jià)值。再比如，酒類“雍容華貴”的xo，給人的感覺(jué)就是貴族式的享受，它的品牌人格化形象，從骨子里浸透著“穩(wěn)重、高貴”的個(gè)性。而伏特加雖然同xo比起來(lái)差了一個(gè)檔次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另類海報(bào)，給人一種“躁動(dòng)、野性和另類壞小子”的品牌個(gè)性，也成為了人們收藏的精品。它們采用不同的人格化形象，針對(duì)不同的細(xì)分人群，分別打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者，它們各自都取得了成功，可見(jiàn)，品牌人格化形象的獨(dú)特魅力。

（六）塑造積極正面的品牌象征

建立品牌個(gè)性的重要的一環(huán)，就是塑造積極正面的品牌象征，使它能夠代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神等，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴及認(rèn)同。同時(shí)，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不僅可以滿足消費(fèi)者情感需求，而且拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，從而提高了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，在中國(guó)，奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛(ài)。而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著它那“自由、樂(lè)趣”的駕馭個(gè)性，深深地打動(dòng)了成功的年輕人。在日常生活里，當(dāng)你穿上

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耐克跑鞋的時(shí)候，你是否很有運(yùn)動(dòng)感的感覺(jué)？當(dāng)你戴上勞力士手表的時(shí)候，你就能體驗(yàn)到成功氣派，這就是品牌象征的魅力。而它必須是長(zhǎng)時(shí)間的積累而成的，累積在人們的內(nèi)心中，并且它那所激發(fā)的這些感覺(jué)，使你更加自信。

（七）深化消費(fèi)者情感關(guān)系

品牌個(gè)性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗(yàn)，而且它是吸引人類意識(shí)的主要原因（有人情味）。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，并且不斷地深化消費(fèi)者情感關(guān)系，那么更容易打動(dòng)消費(fèi)者，就如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而使品牌更好地發(fā)展。比如，在摩托羅拉的手機(jī)品牌進(jìn)行診斷時(shí)，運(yùn)用了“品牌投射技術(shù)”，在不同的年齡階段進(jìn)行了測(cè)試，其結(jié)果有很大不同，當(dāng)問(wèn)到“如果把摩托羅拉想象成一個(gè)人，它是怎樣的一個(gè)人呢？”的時(shí)候，年紀(jì)大的人說(shuō)“成功、高大、智慧”，他們的表情顯的很親切，而年輕人卻說(shuō)成是“成熟的、冷酷的男人”，他們的表情似乎與它無(wú)關(guān)，明顯沒(méi)有清晰的品牌歸屬感。這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？說(shuō)明了它的品牌形象老化，針對(duì)以年輕人為主的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，摩托羅拉己經(jīng)落伍。因而，摩托羅拉心里也很清楚，如果品牌個(gè)性與品牌所定位的目標(biāo)人群產(chǎn)生“落差”，特別是在“生活和行為方面”等不一致的話，那么,無(wú)論花費(fèi)多少傳播費(fèi)用，消費(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買，那怎么辦呢？摩托羅拉公司立即重整了品牌形象，同時(shí)，策劃了許多針對(duì)年輕人的活動(dòng)，不斷地深化消費(fèi)者情感關(guān)系，塑造出“酷”的個(gè)性，從而取得了年輕消費(fèi)者的共鳴，終于打開了市場(chǎng)局面。

（八）追求品牌個(gè)性簡(jiǎn)單化

雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸，但是品牌個(gè)性決不能太復(fù)雜，否則，消費(fèi)者無(wú)地自容。在品牌建設(shè)中，常常會(huì)碰上這樣的問(wèn)題，一個(gè)品牌有很多個(gè)性特點(diǎn)，往往很難取舍，如果面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性特點(diǎn)的話，那么很容易把消費(fèi)者搞糊涂了，得不償失。事實(shí)

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上，品牌個(gè)性最好簡(jiǎn)單化，越準(zhǔn)確、越簡(jiǎn)單、也就越有效。比如，品牌識(shí)別元素中的標(biāo)識(shí)，如耐克經(jīng)典的“一勾”，就傳遞出“只要去做”、“就有可能是對(duì)的”的積極個(gè)性，簡(jiǎn)單明了；又如李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”傳遞出一種信心，蘊(yùn)涵著品牌的定位是“高檔的、富有的、身份的”象征，只是簡(jiǎn)單的一句話，表現(xiàn)出十分自信的個(gè)性。由此可見(jiàn)，凡是成功的強(qiáng)勢(shì)品牌，它的品牌個(gè)性總是那么簡(jiǎn)單！

（九）進(jìn)行最直接的整合傳播

在信息社會(huì)，一個(gè)品牌能夠展現(xiàn)品牌個(gè)性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的、最直接、最簡(jiǎn)單的載體，以品牌文化為準(zhǔn)繩，塑造鮮明的個(gè)性，進(jìn)行有的放矢的整合傳播，而針對(duì)不同的地區(qū)文化和目標(biāo)人群，需要進(jìn)行不斷地調(diào)整及演繹品牌個(gè)性，以便更能打動(dòng)消費(fèi)者心弦，最終提升品牌價(jià)值。比如，著名香煙品牌萬(wàn)寶路的人格化形象是通過(guò)美國(guó)西部牛仔塑造出來(lái)的，但其它國(guó)家的人們不一定了解和喜歡它，牛仔只是一種表現(xiàn)形式與方法，不是萬(wàn)寶路形象的本質(zhì)，對(duì)各國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它的牛仔形象還是比較“虛幻”的，不利于品牌個(gè)性的傳播，怎么辦呢？萬(wàn)寶路通過(guò)其形象與當(dāng)?shù)厝藗兪煜さ娜嘶蚴挛镉袡C(jī)聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到宣傳品牌個(gè)性的目的。比如在中國(guó)，處處顯示出萬(wàn)寶路牛仔形象與中國(guó)國(guó)情的完美結(jié)合，它以冠名的方式贊助了“中國(guó)甲a足球聯(lián)賽”，讓中國(guó)球迷的心里牽掛了整個(gè)賽季，而足球隊(duì)員那種氣質(zhì)剛好吻合了牛仔那種“粗獷、野性”的形象。而在以后的活動(dòng)中，它又策劃了“萬(wàn)寶路賀歲鑼鼓比賽”等，敲出了中國(guó)男子漢的氣概，鑼鼓喧天的氣勢(shì)、宏偉壯觀的場(chǎng)面、粗獷的西北漢子、以紅色為主的基調(diào)等等，這些正是它傳播的元素，特別那鮮紅的v型背景使人們聯(lián)想到了萬(wàn)寶路的獨(dú)特包裝，特別是大西北的男性鼓手，很容易使人們勾畫出牛仔的模樣，從而使它的品牌個(gè)性，在這些活動(dòng)中得到了最直接的傳播。

（十）加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理

品牌個(gè)性的塑造，需要不斷地進(jìn)行投資，隨著消費(fèi)人群的更新及變化，品牌個(gè)性也要做

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出相應(yīng)的變化，需要不斷地進(jìn)行維護(hù)和管理，使品牌個(gè)性深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，從情感上成為它消費(fèi)的理由。同時(shí)，加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資，也是不斷地為品牌做加法的過(guò)程，最終累積豐厚的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目標(biāo)消費(fèi)者是成功人士，在品牌的打造過(guò)程中，它花了很大的投資，不斷地對(duì)那“高貴、成功”的品牌個(gè)性進(jìn)行了維護(hù)和管理，甚至采用了限量生產(chǎn)和預(yù)約登記的方法，想通過(guò)措施限定使用的人群，帶給目標(biāo)消費(fèi)者一種獨(dú)一無(wú)二的感受，彰顯它“高貴”的個(gè)性，就像勞斯萊斯汽車一樣，成為人們喜愛(ài)的精品。同時(shí)，派克鋼筆也給我們提供了一個(gè)反面的例子，它本來(lái)定位為高檔商務(wù)用筆，品牌個(gè)性十分突出，是成功人士的象征，后來(lái)它進(jìn)入了大眾市場(chǎng)，放棄了原有的品牌特質(zhì)，使品牌價(jià)值遭受了重大損失，什么原因呢？因?yàn)槠放剖遣糠秩说摹皩＠贰保钠放苽€(gè)性吻合了這些人，如果沒(méi)有了個(gè)性，那么他們就會(huì)拒絕。當(dāng)普通人都使用派克筆的時(shí)候，成功的那種尊貴感覺(jué)，就不復(fù)存在了，試問(wèn)，他們還去購(gòu)買嗎？可見(jiàn)，加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理十分重要，它是長(zhǎng)期的投資的過(guò)程，應(yīng)該引起企業(yè)家們的高度重視。

總之，品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿的 “法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個(gè)重要方向。因此，只要按著以上的“十步曲”去進(jìn)行品牌個(gè)性的打造，并塑造出鮮明的、獨(dú)特的個(gè)性來(lái)，品牌就會(huì)有很強(qiáng)大的生命力，否則，就很難從內(nèi)心打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，不利于品牌的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，己經(jīng)到了個(gè)性化時(shí)代，企業(yè)家們，你的品牌有個(gè)性嗎？

第三篇：學(xué)校品牌塑造策略

學(xué)校品牌塑造策略

隨著市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、效益機(jī)制引進(jìn)教育領(lǐng)域，我國(guó)的教育更充滿了生機(jī)和活力，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。廣大家長(zhǎng)已不滿足于有學(xué)可上，他們都希望自己的子女能夠享受優(yōu)質(zhì)教育，能夠上名牌學(xué)校。因此，塑造學(xué)校品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長(zhǎng)、學(xué)生，求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

洞察目前的教育界，很多學(xué)校都在注重塑造自己的辦學(xué)品牌。品牌正成為中國(guó)教育市場(chǎng)的深情呼喚。創(chuàng)建學(xué)校品牌已經(jīng)不是要不要的問(wèn)題，而是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象。因此，探尋塑造學(xué)校品牌之策略，對(duì)于激勵(lì)學(xué)校管理者在日益開放的社會(huì)中相互模仿、借鑒與競(jìng)爭(zhēng)，提高學(xué)校教育在總體上的質(zhì)量與效率，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

找準(zhǔn)學(xué)校定位是塑造學(xué)校品牌的前提

學(xué)校品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色，使學(xué)校在社會(huì)、家長(zhǎng)、學(xué)生的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。學(xué)校品牌定位要突出品牌個(gè)性，要貼近家長(zhǎng)和學(xué)生的感受，使他們進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)學(xué)校的品牌偏好感和傾向性。學(xué)校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。但并不是所有的學(xué)校都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略。對(duì)大多數(shù)學(xué)校而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本學(xué)校某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團(tuán)的成都五十中學(xué)以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學(xué)校”為辦學(xué)目標(biāo)，受到了廣大中等學(xué)生的青睞。采用首席定位策略，能產(chǎn)生先入為主的效果，使家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)學(xué)校留下深刻的印象。

2.對(duì)比定位

即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌學(xué)校的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，各類學(xué)校成百上千，學(xué)校要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，學(xué)校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象，找出其弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。

3.理念定位

學(xué)校理念定位就是學(xué)校用具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高學(xué)校品牌的價(jià)值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學(xué)的一句響徹全球的口號(hào)，是清華大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高學(xué)校品牌的品位，使學(xué)校品牌形象更具特色。石室中學(xué)前身是享有2000多年悠久辦學(xué)歷史的老牌名校。1998年以來(lái)，學(xué)校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學(xué)校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風(fēng)格，并設(shè)計(jì)、注冊(cè)“石室”標(biāo)記，成為當(dāng)?shù)匾坏榔嫣氐娘L(fēng)景線，吸引眾多學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)人士前去學(xué)習(xí)、參觀。

以上幾種學(xué)校品牌定位策略各有特點(diǎn)，在運(yùn)用時(shí)要根據(jù)情況結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充，共同為學(xué)校品牌發(fā)展服務(wù)。

打造學(xué)校文化是塑造學(xué)校品牌的核心

學(xué)校品牌建設(shè)必須要以學(xué)校文化為根本的依據(jù)，衡量一所學(xué)校是否已經(jīng)形成自己的品牌，最核心的標(biāo)志是看它是否有自己優(yōu)秀的學(xué)校文化。學(xué)校文化是學(xué)校品牌之魂。

1.培育精神文化

學(xué)校精神文化主要是指學(xué)校的理想信念和價(jià)值追求, 其表現(xiàn)形式是多種多樣的, 有的表現(xiàn)為系統(tǒng)的辦學(xué)理念, 而有的則通過(guò)校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌來(lái)體現(xiàn)。有的學(xué)校提出要培養(yǎng)“合格+特長(zhǎng)”的人, 有的學(xué)校提出要“為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”，還有的學(xué)校提出要“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型學(xué)校”, 等等。這些都是學(xué)校精神文化的一種具體的表達(dá)形式。

校訓(xùn)是學(xué)校精神文化的核心要素和高度凝結(jié)。竺可楨先生在浙江大學(xué)任校長(zhǎng)時(shí), 確立了“求是”兩字作為校訓(xùn)。浙江大學(xué)人才輩出, 享譽(yù)海內(nèi)外,與“求是”這兩字校訓(xùn)有很大的關(guān)系。學(xué)校品牌建設(shè)的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學(xué)校制度文化是學(xué)校精神文化的具體化，學(xué)校員工的行為直接體現(xiàn)著學(xué)校文化。當(dāng)年南開中學(xué)東樓進(jìn)口的左側(cè)擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴(yán)范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”正是這四十個(gè)字，使得“南開中學(xué)生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來(lái)訪的客人，街上的行人，一看就看出來(lái)”。

如果我們把學(xué)生比作學(xué)校的“產(chǎn)品”，那么，學(xué)生身上的基于學(xué)校精神的言行舉止便是學(xué)校的“商標(biāo)”，便是學(xué)校品牌最形象的注解。當(dāng)然，學(xué)校的制度文化不僅體現(xiàn)在學(xué)生管理上，它包括學(xué)校制度的方方面面，如教師管理制度、教學(xué)管理制度、學(xué)校的決策制度、獎(jiǎng)懲制度等。所有這些都體現(xiàn)著學(xué)校文化的特性，都直接傳達(dá)著學(xué)校品牌的信息。

3.營(yíng)造物質(zhì)文化

學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)和標(biāo)志，同時(shí)，學(xué)校物質(zhì)文化又會(huì)對(duì)學(xué)校的師生員工的行為心理產(chǎn)生潛移默化的影響。學(xué)校物質(zhì)文化包括學(xué)校的建筑風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境布置、具有明確意義的學(xué)校標(biāo)志物，如學(xué)校校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、校徽、校歌、校服、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色等，它們都以不同的方式向人們傳達(dá)著學(xué)校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂(lè)”，建筑也承載著學(xué)校的歷史。一提到清華大學(xué)人們的腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出清華園的拱門；人們更把北京大學(xué)的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經(jīng)成為他們自己品牌的物化標(biāo)志。

學(xué)校的校徽、校服、校歌、校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色同樣傳達(dá)著學(xué)校文化信息。清華大學(xué)校徽上的中英文校名、建校時(shí)間、校訓(xùn)完整地傳達(dá)著清華大學(xué)歷史與追求。天津南開中學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色“青蓮紫”有其深刻的內(nèi)涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來(lái)”。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是塑造學(xué)校品牌的保障

在教育競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為學(xué)校品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，學(xué)校更要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，要為學(xué)生的終身發(fā)展服務(wù)，寓服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)和管理之中。

1.服務(wù)社會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)產(chǎn)生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領(lǐng)先，就是它的教育產(chǎn)品能很好地為社會(huì)提供超一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足于經(jīng)濟(jì)對(duì)人才和高素質(zhì)勞動(dòng)力的需求。

在我們國(guó)家，現(xiàn)代教育已成為大眾的基本需求，因此，學(xué)校要在教育競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，必須不斷根據(jù)社會(huì)的需求，調(diào)整學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)。學(xué)校既要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，肩負(fù)起提高整個(gè)民族文化素質(zhì)的重任，還要滿足于高一級(jí)學(xué)校對(duì)優(yōu)秀生源的需求。隨著辦學(xué)體制的不斷放寬，教育之間的競(jìng)爭(zhēng)也漸趨激烈，學(xué)校如不能滿足社會(huì)對(duì)教育的高要求，也只有在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

2.服務(wù)學(xué)生

學(xué)校服務(wù)學(xué)生，實(shí)質(zhì)上是要全心全意為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅是一種美德，更是一種競(jìng)爭(zhēng)力和生存方式。

學(xué)校要以學(xué)生為本，一切為了學(xué)生，尊重學(xué)生，依靠學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。要想方設(shè)法讓學(xué)生進(jìn)得來(lái)、留得住、學(xué)得好。學(xué)校服務(wù)學(xué)生，關(guān)鍵是教師。教師要明白服務(wù)是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)教師的基本要求，沒(méi)有教師對(duì)學(xué)生的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就沒(méi)有學(xué)校高質(zhì)量的辦學(xué)效果。教師要把服務(wù)學(xué)生變?yōu)樽杂X(jué)的行動(dòng)，全心全意為學(xué)生的全面發(fā)展服務(wù)，教師要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和心理，尊重學(xué)生的人格，與學(xué)生保持平等和諧的關(guān)系。

3.服務(wù)教師

學(xué)校要以教師為貴，教師是學(xué)校辦學(xué)的主體，是學(xué)校的主人，是打造學(xué)校品牌的主力軍，而且名師本身就是學(xué)校品牌。

學(xué)校要善于創(chuàng)造條件，滿足教師教學(xué)的多種需要，要提供良好的教學(xué)設(shè)施、足夠的培訓(xùn)和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時(shí)間從事教學(xué)研究，賦予完成任務(wù)的權(quán)威。要真心誠(chéng)意地信任教師，公平地對(duì)待每個(gè)教師，及時(shí)溝通感情，縮短心理距離，善于發(fā)現(xiàn)教師工作中的閃光點(diǎn)，和教師建立友好合作的關(guān)系，給教師創(chuàng)造施展才華的舞臺(tái)，滿足教師自我成才和發(fā)展的需求。

教育屬于服務(wù)行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，學(xué)校品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)必然越來(lái)越激烈，對(duì)優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的需求將越來(lái)越高，服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平、服務(wù)能力將決定一所學(xué)校的成敗！

擁有優(yōu)秀校長(zhǎng)是塑造學(xué)校品牌的關(guān)鍵

校長(zhǎng)是一所學(xué)校思想的源泉，有什么樣的校長(zhǎng)就有什么樣的學(xué)校。校長(zhǎng)應(yīng)該成為教育家、教育大師。

1.不斷學(xué)習(xí)

校長(zhǎng)要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、補(bǔ)充新內(nèi)容，完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，練就新的工作技能，保持自己在知識(shí)、技能領(lǐng)域的青春和活力。特別要注意增強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的針對(duì)性和知識(shí)內(nèi)容的選擇性。現(xiàn)代的校長(zhǎng)必須時(shí)刻注意教育科研的前沿動(dòng)態(tài)，及時(shí)補(bǔ)充學(xué)習(xí)新的教育理論，保持自己教育理念的與時(shí)俱進(jìn)。

2.注重修養(yǎng)

校長(zhǎng)要注重自身修養(yǎng)，講究職業(yè)道德和個(gè)人信譽(yù)，注重儀表儀態(tài)和談吐，塑造個(gè)人良好形象。個(gè)人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長(zhǎng)的人生觀、世界觀、價(jià)值觀都應(yīng)該處在一個(gè)較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創(chuàng)新

要打造學(xué)校品牌，校長(zhǎng)必須富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。在教育教學(xué)思想上要有新觀點(diǎn)，在學(xué)校管理中有新辦法，能在學(xué)校創(chuàng)造出良好的創(chuàng)新環(huán)境、濃郁的創(chuàng)新氛圍，激揚(yáng)出師生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。有創(chuàng)新意識(shí)的校長(zhǎng)必須要具有前瞻意識(shí)，走在時(shí)代的前列，敢為天下先。同時(shí)也要意識(shí)到，前進(jìn)的道路可能是極其寂寞孤獨(dú)的，也許會(huì)遭到別人的誤解。但只有堅(jiān)定地走自己的路，闖出一條世上本沒(méi)有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長(zhǎng)要視品牌為學(xué)校重要的無(wú)形資產(chǎn)，不僅要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還要有一系列打造學(xué)校品牌的有效方略，構(gòu)建學(xué)校品牌管理文化。要樹立品牌意識(shí)，使全體師生員工都成為推動(dòng)品牌形成的要素；要實(shí)施品牌承諾，譬如“視學(xué)生若親子，視家長(zhǎng)為上帝，視質(zhì)量如生命”；要傳播品牌信息，如通過(guò)咨詢會(huì)、家長(zhǎng)委員會(huì)、開放課堂等途徑，利用校報(bào)、地方媒體和權(quán)威教育報(bào)刊及時(shí)把學(xué)校有關(guān)信息傳播出去，借以提升學(xué)校的品牌形象。

塑造學(xué)校品牌不是一朝一夕的事，它是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，需要我們?cè)鷮?shí)地工作，不斷地探索。只要我們把握好創(chuàng)建學(xué)校品牌的初衷與方向，運(yùn)用正確的策略，以實(shí)事求是的態(tài)度去適應(yīng)外界客觀條件的變化，營(yíng)造良好的教育環(huán)境，一定會(huì)完成創(chuàng)建學(xué)校品牌這一目標(biāo)。

（作者單位：安徽定遠(yuǎn)縣職教中心）

第四篇：如何全方位塑造會(huì)展品牌（范文）

如何全方位塑造會(huì)展品牌

會(huì)展品牌：是指有著較高知名度和美譽(yù)度的，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，為參展商和參展觀眾創(chuàng)造功能利益和附加價(jià)值的產(chǎn)品屬性、名稱、價(jià)格、服務(wù)和文化、營(yíng)銷方式等的一種有機(jī)組合。

要塑造會(huì)展品牌，首先要樹立品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，以發(fā)展的眼光，從廣義的品牌所包容的會(huì)展規(guī)模、會(huì)展服務(wù)質(zhì)量、權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持、會(huì)展?fàn)I銷、企業(yè)文化、企業(yè)形象、管理水平、信息程度、市場(chǎng)形象以及服務(wù)市場(chǎng)需求等多方面來(lái)認(rèn)識(shí)會(huì)展品牌、然后是對(duì)要塑造的品牌進(jìn)行正確的定位。包括：

市場(chǎng)定位：企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。是綜合性展還是專業(yè)展，國(guó)內(nèi)展還是出國(guó)展。產(chǎn)品定位：舉辦什么樣的展會(huì)以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。包括規(guī)模、服務(wù)、價(jià)格、展品定位，舉辦地點(diǎn)和舉辦時(shí)間的選擇等。

顧客定位：參展商和參展觀眾的選擇。

品牌形象定位：包括產(chǎn)品的形象（一是外在形象，主要是由展會(huì)名稱、標(biāo)識(shí)來(lái)表現(xiàn)，二是內(nèi)在形象，通過(guò)質(zhì)量和服務(wù)來(lái)表現(xiàn)）、企業(yè)的形象（行業(yè)特征和企業(yè)特征）、營(yíng)銷形象。

會(huì)展品牌塑造的途徑：

內(nèi)容上，要做到會(huì)展與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合（會(huì)展活動(dòng)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，體現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色。會(huì)展品牌的塑造要建立在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)化基礎(chǔ)之上），組織與機(jī)構(gòu)的支持（行業(yè)帶動(dòng)性極強(qiáng)的會(huì)展活動(dòng)需要相關(guān)的行業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)的支持和配合。如政府的支持、行業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)居民等）、代表企業(yè)的參與（代表企業(yè)是否參與將決定一個(gè)會(huì)展活動(dòng)的參加者數(shù)量和規(guī)模，決定會(huì)展品牌的市場(chǎng)影響力）、專業(yè)觀眾的組織（專業(yè)化趨勢(shì)明顯，會(huì)展的成功和品牌塑造很大程度上取決于觀眾的質(zhì)量）

形式上，要有突出鮮明的主題（有明確的市場(chǎng)定位和對(duì)象；反映專業(yè)問(wèn)題，有針對(duì)性；市場(chǎng)變新，維持持久生命力）；會(huì)展與旅游企業(yè)的品牌聯(lián)盟（雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，壯大核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立起跨行業(yè)合作機(jī)制，使整條會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈成為一個(gè)既分工又合作的高效率的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力）、強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳、企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化（建立品牌文化，強(qiáng)化“以顧客為中心”服務(wù)意識(shí)，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行品牌價(jià)值培訓(xùn)，使員工自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與品牌的發(fā)展結(jié)合在一起）

在會(huì)展品牌的管理與維護(hù)方面，要塑造品牌忠誠(chéng)度（長(zhǎng)期保證會(huì)展質(zhì)量、為參展商和觀眾提供滿意的服務(wù)、塑造良好的企業(yè)形象、維系與核心顧客的長(zhǎng)期持久關(guān)系）和進(jìn)行品牌創(chuàng)新（服務(wù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新）。同時(shí)樹立品牌保護(hù)意識(shí)，采取嚴(yán)厲措施保護(hù)展會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止品牌侵權(quán)行為對(duì)展會(huì)造成不利影響。

第五篇：品牌差異化塑造培訓(xùn)

品牌差異化塑造培訓(xùn)

品牌差異化塑造培訓(xùn)講師：譚小琥

譚小琥老師

老師介紹： 品牌策略營(yíng)銷專家 清華大學(xué)特邀講師 世界華人500強(qiáng)講師 中國(guó)金牌管理咨詢師 國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練（RCC）中國(guó)式沙盤模擬培訓(xùn)第一人 授課風(fēng)格：

演說(shuō)家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。

譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。

——中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)

講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。

——南方石化

譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。

——綠城集團(tuán) 告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。

——中海石油

譚老師是集演說(shuō)家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！

——聯(lián)邦家居

摘 要

銷售是跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理中最重要的職能之一。營(yíng)銷是跨國(guó)公司對(duì)于商品和服務(wù)的構(gòu)想，定價(jià)，促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程。20世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是三種最基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting）和產(chǎn)品定位(Position），這一過(guò)程的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品定位，也就是要實(shí)行產(chǎn)品的差異化。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。

寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十幾年時(shí)間里，根據(jù)中國(guó)的具體國(guó)情，不斷調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，占領(lǐng)了日用品市場(chǎng)的半壁江山。本文將對(duì)寶潔公司概況以及其所實(shí)施的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析。

在中國(guó)全面入世背景下，研究寶潔的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對(duì)那些具有一定規(guī)模并參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的民族企業(yè)，具有巨大現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞： 關(guān)鍵詞：寶潔公司，差異化營(yíng)銷策略，實(shí)際政策

一.寶潔及其行業(yè)概況

始創(chuàng)于1837年的寶潔，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，位列《財(cái)富》全球500強(qiáng)第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達(dá)到764億美元，同比增長(zhǎng)12%。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。2005年，寶潔公司收購(gòu)了Cillete，開辟了男士剃須用品市場(chǎng);2008年，寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元，每股收益增長(zhǎng)20%（增長(zhǎng)達(dá)3.64美元），10美元品牌達(dá)到24個(gè)，成為當(dāng)之無(wú)愧的世界日用品“老大”。

日用品行業(yè)市場(chǎng)集中率較高，是典型的壟斷市場(chǎng)。不同產(chǎn)品在特征上存在一定差異，各自擁有不同的消費(fèi)群和市場(chǎng)空間。為了簡(jiǎn)化討論，我們將以洗發(fā)水市場(chǎng)為例。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。賽迪顧問(wèn)研究結(jié)果表明：2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)占到60%多。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)等一線品牌占領(lǐng)了市場(chǎng)份額的80%左右；而好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌占13%左右；剩下的7%的市場(chǎng)，則被三線、四線品牌瓜分。總體上來(lái)看，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成了寶潔一家獨(dú)大，聯(lián)合利華、絲寶、拉芳跟進(jìn)的高度壟斷的格局。二．產(chǎn)品差異化理論分析

差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。

差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

（1）建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度就會(huì)降低。這樣，差異化略可為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。

（2）顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競(jìng)爭(zhēng)，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)原產(chǎn)品的信賴和克服原產(chǎn)品的獨(dú)特性的影響，這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。

（3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

（4）企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這些都可削弱購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力。

（5）企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

（1）實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本差距過(guò)大，可能會(huì)使得購(gòu)買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購(gòu)成本。

（2）購(gòu)買者變得更加精明起來(lái)，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。（3）隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。三.寶潔強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略的實(shí)際政策 1．多品牌營(yíng)銷策略

（一）單一品牌延伸

寶潔公司名稱——p＆g寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。

（二）差異化營(yíng)銷 寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場(chǎng)。

（三）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法

寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。

（四）準(zhǔn)確命名樹立品牌

寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。

（五）知識(shí)營(yíng)銷提升品牌文化

知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造一系列的概念。每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予個(gè)性。例如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識(shí)概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

2.廣告營(yíng)銷策略

（一）大手筆投資，力壓競(jìng)爭(zhēng)者 寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。過(guò)去中國(guó)廣告投放前十名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

（二）探顧客心理，使廣告深入人心

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。

（三）巧選代言人，抓時(shí)尚潮流

寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請(qǐng)國(guó)際大腕級(jí)女名人做形象代言人，絲寶邀請(qǐng)香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。當(dāng)然寶潔公司也有明星代言人，現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被大眾所認(rèn)可。從這一點(diǎn)可以看出，寶潔的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是立體的，無(wú)處不在的。

參考文獻(xiàn)：新浪圖書網(wǎng)

《遼寧經(jīng)濟(jì)》2008年08期—張榮樂(lè)《寶潔公司的差異化戰(zhàn)略分析》

知網(wǎng)期刊文庫(kù)

差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 金融09—02

王涵

學(xué)號(hào)：200908021065