第一篇：茅臺申請奢侈品牌等于自尋死路1215

茅臺申請奢侈品牌等于自尋死路

鄒文武/文

近日，圍繞茅臺申請奢侈品牌資格的新聞不絕于耳，各路專家都關注中國白酒奢侈化的道路，作為擁有國酒之尊的茅臺，自然成為這個奢侈品話題的漩渦，有人說茅臺奢侈化是必然趨勢，也是茅臺品牌拉開與其它白酒品牌距離的很好品牌戰略，同時也是推動茅臺進入國際市場帶領中國白酒走向國際酒水市場的新紀元。

在這里，我想要說的恰恰相反，茅臺的奢侈化已經是事實了，大家都知道茅臺已經很奢侈了，至于要不要這個名頭，對于企業來說是一個虛榮，對于消費者來說，這是一個致命的殺戮，作為政務形象用酒，茅臺如果貼上了奢侈品的標簽，那么等著茅臺的就是死路一條，因為政府不可能讓自己貼上腐敗的標簽，任何國家的政府都不會采購奢侈品來作為政府用酒，中國公款消費再腐敗，大家講究的是看破不點破大家都好過，如果你非得給自己貼上奢侈品的金字招牌，那么對于那些頭上懸掛著為人民服務的公仆們來說，這只能讓他們敬而遠之。畢竟為中國未來的國家政治環境，在眾多媒體的監督和個人媒體興起的當下，未來的執政者將會越來越重視個人的行為和生活，主動接受民眾的監督和社會鞭撻，因此當一個奢侈品成為他們日常生活的一部分，那么腐朽也就成為他自己的標簽了，這樣葬送的不僅僅是他自己的政治生命，更多的是整個政府的生命。茅臺必須預測到這樣的政治環境的到來，并且在經營過程中不斷的適應這種政治潮流，才能讓自己永遠成為國家政務商務用酒的首選。所以對于茅臺來說，這個時候應該難得糊涂點，不要為了所謂的虛名，而斷送自己的政治生命，一旦沒有了政治生命，那么茅臺也就可以從國酒的位置上退下來了。取而代之的，將是那些一直都在虎視眈眈的競爭對手。因此從這點來說，茅臺的領導者切不可輕易輕信所謂的專家們的吹噓，那樣鼓吹的結果，最后只會讓茅臺掉入更大的深淵。這個時候茅臺應該選擇中的精神，保持自己現在這種狀態，并且賦予更多的品牌內在氣質，這樣才是茅臺的出路。

另外，從奢侈化能夠幫助中國白酒走向國際來說，其實有沒有奢侈品資格并不重要，重要的是中國是否能夠走向世界，中國的文化是否能夠融入世界，并且在西方國家形成潮流，白酒如果沒有中國文化輸出做背書，當世界認同我們的文化和國家的時候，代表國家文化精神的白酒，自然能夠以各種形式向全世界輸出，目前不是因為我們白酒無法贏得世界的熱愛，而是我們的文化和我們的國家，在世界上還沒有足夠的影響力和號召力，所以才導致我們的很多產品在國際市場上并不受歡迎。以簽證來說，中國的簽證到世界各地都受歧視，連香港、臺灣、澳門都不如，這樣的國際地位你怎么能夠讓你的品牌在國際上買出好價錢呢？

所以，茅臺的奢侈品資格其實是一個偽命題，首先在價格上茅臺已經獲得了，所以有沒有這個稱為已經并不重要，更重要的是一旦有了這個虛榮的稱謂，茅臺從國家的榮耀地位上便跌入谷底，用國外的組織來賦予國酒的奢侈品資格，這本身就是一種不自信的表現，這樣不自信的品牌，又如何能夠贏得全世界消費者的喜愛呢？這個喪失了靈魂的大國品牌，才需要借助別人的權威來提升自己的價值，這是品牌本身的恥辱。雖然奢侈化是中國高端白酒品牌一直在想辦法攻克的難題，這種誘惑就如同一個農民發財了總喜歡用各種名牌來標榜自己一樣，其實不是農民不能高尚，人的高尚是源于靈魂的，品牌的奢侈化也是緣于精神的，它們是需要時間來歷練和精神來熔鑄的，這樣的奢侈化才能夠持久，否則終其一生也就是爆發戶般的命運。中國的白酒要想征服西方，首先中國的文化和國家必須贏得世界的尊重或者敬畏，否則再奢侈的品牌到國外，也就是圖個熱鬧而已，沒有什么值得宣揚的。我們之所以這么推崇洋酒和拉斐，首先是法國的文化讓我們認同了，所以就算智利能夠出再好的葡萄酒，也無法像法國的葡萄酒一樣贏得我們的尊重，這是國家地位和酒本身歷史決定的。

因此對于中國的白酒來說，奢侈化并不是參與國際競爭的借口，相反，像茅臺這樣的品牌連國內市場都滿足不了，又如何去國際市場上與洋酒進行競爭呢？中國白酒需要走出國門，但是并不是一蹴而就的事情，而需要隨著我們的文化不斷滲入國際，這樣才能夠建立真正的世界品牌，當前一切所謂的國際化都是偽命題。

最后我要告誡那些沉迷在奢侈化道路上的名酒，白酒作為食品的一種，其首要功能是飲用，而不是用來收藏的，也不是LV提在手上可以彰顯自己身價的。白酒作為食品的價值就是讓別人飲用，飲用的越多，它的價值就越大，生命力就越長，而不是擺在收藏柜上不食人間煙火，不接地氣的白酒品牌，結果市場只會越來越小。另外，從奢侈化是以洋酒為標桿來說，白酒的奢侈化無法與洋酒相提并論，中國白酒和洋酒是有區別的，高端白酒的基本來自政務商務，而洋酒來自自飲聚會，KTV依托的是夜場文化。政務市場如果某個品牌標榜自己是奢侈品，那么絕對是死路一條，大家可以看破不點破，但是你自己貼上標簽，那么全社會都會攻擊。這是中國社會環境，也是中國政府不能容許的。因此，從品類屬性和市場環境來說，白酒的奢侈化其前途都是艱難的，雖然有很多機會，但是也有很多陷阱。

在中國懂酒更要懂人心，只有抓住了人心，品牌才能夠長盛不衰，并且締造持久的品牌影響力。否則當有一天像小刀、老村長這樣的不斷占領市場，贏得廣大群眾基礎的時候，對于奢侈化的白酒來說，那就是最好的諷刺。中國高端白酒，尤其是茅臺五糧液這樣的品牌，一定要吸取吉利收購沃爾沃和印度塔塔收購路虎的教訓，品牌不一定做的價格最高就最好，往往國際上很多著名的高端品牌，最后都是被那些中檔的具有規模的品牌收購掉，飛馳在價格一路高歌的奢侈化道路上，茅臺應該停下來好好欣賞一下中國白酒的風景，而不要一味的脫離廣大的普通老百姓，今天的消費者也許就是你明天品牌的送葬人，只有把握好今天的消費者同時，又能夠獲得明天消費者的瞻仰，品牌才能夠持續。對于茅臺來說，比申請世界奢侈品資格更重要的，其實是如何熔煉更有大國氣質的品牌精神，不要讓自己貼上與社會價值觀對立的標簽，比如說腐敗用酒、假酒，這才是茅臺真正要攻克的難題，否則悍馬在中國的絕唱（就像我曾經預言的，當悍馬被媒體貼上暴發戶、煤老板、黑勢力時，也就離中國社會主流精英階層越遠，其活路也就自然不常了），未來也就是茅臺的前奏。

第二篇：茅臺品牌分析

吉林工程技術師范學院

工商管理院系

茅臺品牌分析

專

業：市場營銷

組

員：王寧、邵明珠、房秀秀

指導教師：翟寧

日

期：2014年10月28日

【內容提要】茅臺，這個中國白酒行業的領袖企業，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。茅臺的品牌，不是企業自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質特性給消費者提供了獨特的產品利益和價值，是茅臺品牌的基礎；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環；這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。然而，近年來，由于白酒界的競爭加劇，五糧液等競爭對手不斷實施了有效的品牌戰略，不斷沖擊著茅臺的市場。茅臺面臨的問題相當嚴峻，于是采取對策，不斷修改品牌定位,并進行了品牌延伸策略。這樣的做法如果使用不當不但會稀釋茅臺的品牌價值，也給茅臺酒堅持多年的產品品質宣傳制造了難題。

【關鍵詞】茅臺 品牌定位

一、茅臺公司及品牌發展過程

（一）公司簡介

貴州茅臺酒股份有限公司是中國貴州茅臺酒有限責任公司作為主要發起人，聯合中國食品發酵工業研究所、上海捷強煙草集團公司等八家單位共同發起成立的股份制企業，創立于1999年底，注冊資本39325萬元，位于中國酒都——黔北赤水河畔的茅臺鎮，占地面積128萬平方米，建筑面積92萬平方米，截止2012年上半年，貴州茅臺實現營業收入132.64億元，同比曾長35%，現有員工近10000人。

（二）茅臺歷史

茅臺酒之所以被譽為“國酒”，是由其悠久的釀造歷史、獨特的釀造工藝、上乘的內在質量、深厚的釀造文化，以及歷史上在中國政治、外交、經濟生活中發揮的無可比擬的作用、在中國酒業中的傳統特殊地位等綜合因素決定的，是三代偉人的厚愛和長期市場風雨考驗、培育的結果。亦得到人民群眾在實際的生活品味和體驗中的贊譽之聲，因而當之無愧。史載：枸醬酒之始也。早在 2000 多年前，今茅臺鎮一帶盛產枸醬酒就受到了漢武帝“ 甘美之 ” 的贊譽，此后，一直作為朝廷貢品享盛名于世。茅臺酒歷史 ：據史書記載，公元前135年，漢武帝令唐蒙出使南越，唐蒙飲到南越國（今茅臺鎮所在的仁懷縣一帶）所產的構醬酒后，將此酒帶回長安，受到漢武帝的稱贊，并留了“唐蒙飲構醬而使夜郎”的傳說。據清代《舊遵義府志》所載，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石。”1843年，清代詩人鄭珍詠贊茅臺“酒冠黔人國”。1949年前，茅臺酒生產凋敝，僅有三家酒坊，即：華姓出資開辦的“成義酒坊”、稱之“華茅”；王姓出資建立的“榮和酒房”，稱之“王茅”；賴姓出資辦的“恒興酒坊”，稱“賴茅”。一九五一年，政府通過贖買、沒收、接管的方式將成義（華茅）、榮和（王茅）、恒興（賴茅）三家私營釀酒作坊合并，實施三茅合一政策——國營茅臺酒廠成立。

建國以來，無數次重大活動，茅臺酒都被當作國禮，贈送給外國領導人。自古而今，向往茅臺、贊美茅臺的文人墨客不計其數。毫不夸張地說，茅臺酒的每一個細小的“側面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價值。猶如中國發給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香讓世界了解自己的同時，也將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國、中國文化。

2013年，在當代著名民間發明家——季漢生先生的不懈努力下，同時能盛兩種酒的“和平宴”創意酒壺成功問世。茅臺酒與臺灣金門高粱酒被全球華僑華人推動中國和平統一系列活動組委會、歐洲中國和平統一促進會選定，灌裝在作為和平信物、國禮的“和平宴”創意酒壺中，用于推動世界和平發展、促進祖國和平統一系列活動。茅臺酒，被尊稱為“國酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點，人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅香”，是中國醬香型風格最完美的典型。

（三）品牌創建的成就

“貴州茅臺牌”商標品牌在國內外享有崇高的聲譽，位居全國“十大馳名商標”榜首，2001年被評為中國最具國際影響力的馳名商標。

（四）茅臺酒品牌延伸策略現狀分析

鞏固核心品牌，擴展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴格。多年來，茅臺系列的產品品種達到一千多種，有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉龍系列酒、新茅鄉系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。茅臺酒以“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團推出了中低檔的產品，中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產品，力爭在中低市場占有一席之地。除此之外，其發展思路是：在鞏固、發展高檔白酒細分市場的基礎上，向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。

二、市場環境

（一）行業分析

1、政治及法律法規因素

白酒行業會消耗大量水和糧食，耗能高、污染大，因此被列為限制發展行業。國家對白酒實行“控制總量、調整結構、扶優限劣、降耗節糧”的產業政策，并相繼出臺了一系列法律法規對白酒行業進行宏觀調控。

2、經濟因素

就如同對幾乎所有的行業一般，經濟因素對白酒行業有著舉足輕重的影響。2008年全球經濟危機，對各個行業都產生了巨大的沖擊。幸運的是，在中央財政貨幣政策下，對經濟的刺激以及提振作用下，拉動了白酒的消費，從而使得白酒行業在這場危機下相對其他行業已經是幸運的多了。但是由于商務活動和政務活動的費用降低以及房地產市場的下滑和出口銳減，高端白酒的需求有所減少，導致各大廠商都小幅度調減了價格。

在隨后的幾年中，我國經濟增長逐漸加速，上升趨勢也基本確定，將宏觀經濟環境帶入了通貨膨脹的背景下。在此背景下，消費產業迅速成長，白酒行業的銷售也大幅提高，這也為高端酒品市場的大幅提價埋下了伏筆。

3、社會因素

中國的人口基數大、人均壽命長，預計到21世紀中葉人口數量將突破16億，這將為白酒企業帶來龐大的消費人群。同時，隨著人們生活水平的提高，居民收入以及消費能力的提高，白酒行業也有著非常強的市場。尤其是中高端白酒市場，由于中產階級收入水平的崛起，有著十分強的利潤空間。

然而，隨著人們消費觀念的轉變與健康意識的提升，白酒行業有著被外來洋酒以及飲料等相對健康的產品所替代的威脅。這也解釋了后期許多高端白酒公司將酒逐漸做成收藏品策略。

4、技術因素

隨著科學技術的進步，白酒釀造工藝已不僅僅局限于傳統的固態發酵技術，現代白酒釀造技術的創新給白酒行業帶來了更大的而發展空間。

液態法白酒釀造技術的出現，使得白酒釀造技術的整體水平有了明顯提高；人工老窖技術的發明，大大加快了酒窖的發酵成熟速度；氣相色譜分析技術的運用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理論基礎；白酒勾兌技術的使用，讓白酒企業能生產出更加適合人們口味需求的產品。

技術革新既推動了白酒行業的發展, 也降低了白酒行業的進入門檻, 競爭愈加激烈。

（二）SWOT分析

A、優勢

1．貴州茅臺是醬香型白酒的代表，具有獨特的風格和品質，技術的獨特性和資源的稀缺性。茅臺酒生產及勾兌技術具有較強的特殊性，配合獨有的地域、氣候等特征，形成模仿者不可逾越的技術壁壘，具有獨特的競爭優勢。.茅臺之所以可以聞名于世，首先是它獨特的地域環境，其次特有的紅纓子高粱，也叫糯性高粱。最后復雜的釀造工藝。茅臺酒有不同于其他酒的整個生產工藝，生產周期7個月。蒸出的酒入庫貯存4年以上，再與貯存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陳釀酒混合勾兌，最后經過化驗、品嘗，再裝瓶出廠銷售。

3.茅臺酒，被尊為“國酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點，人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅香”，是我國醬香型風格最完美的典型。酒度低而不淡，純潔、微黃、晶瑩，柔綿醇厚，既不刺喉，又不打頭，飲后令人愉快舒暢，蕩氣回腸，且有舒筋活血、促進健康、益壽延年的功效。

B、劣勢

1．由于工藝特殊，所生產的白酒需存放五年后才能出廠，產能無法快速增長，不能廣泛進行OEM式生產以增加規模產量。

2．管理層經營理念不能跟隨時代發展，缺乏現代特征。C.機會

1．在中國宏觀經濟持續向好的形勢下，白酒行業經營形式良好。國民收入水平不斷提高、人民生活的不斷改善、消費者可支配收入的增長、新的企業所得稅法實行，將有助于名優白酒企業競爭力的提升。并隨著國建產業政策的調整，白酒市場將更加規范，名優企業將受到進一步保護，整個行業有較好的發展形勢。

2．未來的發展：茅臺提升利潤的兩種主要方式：增加產能和提價仍然會穩定地推動大概業績提升，預計公司在未來5年仍然能夠保持20%以上的復合增長。

D、威脅

1.市場：各地地方保護主義與產品封鎖現象依然存在，各地區有自產的白酒，并在當地市場上仍然享有在渠道、價格、消費習慣等方面的特殊待遇。行業的無序競爭，造成入門檻較低，假冒偽劣商品盛行且屢禁不止，市場流通的假茅臺較多。

消費觀念的變化，隨著葡萄酒、白蘭地等的進入，酒類消費觀念有一定變化，并侵蝕了一部分白酒的市場份額。

2.競爭者：五糧液等白酒市場份額逐漸增加，且生產的高檔酒逐漸受到消費者的認同，使得消費的口味轉移，對茅臺酒的消費有造成替代的可能。國外名酒進入國內后，消費者習慣隨之轉移，傾向于消費高檔國外名酒，放棄對國內的消費，他們的酒消費表現出明顯的多元化。

3.企業的生存：現在五糧液、郎酒、洋河、1573等酒的崛起，未來人們可能更加關注健康，少量飲酒。

三、競爭對手分析

（一）五糧液

1、兩個品牌的相似點：

兩個都是老牌國家名酒；都具有悠久的釀酒歷史；都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎；在國內都有廣泛的影響，在國外也都有一定的知名度；都具有巨大的品牌資產價值；都是證券市場中的強勢藍籌股品牌；都具備巨大的品牌延伸潛能；都有比較穩定、區隔明顯的消費群體市場（年齡和區域）；兩個產品的市場價差不大等。

2、兩者差異：

就極為關鍵的品牌形象感而論，茅臺給市場的感覺顯然有著非同尋常的歷史厚重感和滄桑感；就介入歷史事件來看（這一點對品牌的知名度和美譽度也是相當關鍵），茅臺具有特別的優勢；茅臺更具有神秘色彩；反過來，五糧液在歷史感與現代感的結合上卻做得比茅臺要好；濃香型白酒的大流行，使五糧液品牌在市場上左右逢源。

（二）郎酒

1、嗅覺：兩者都有醬香味兒（所謂醬香型白酒），不同的是，茅臺的醬香更接近于豆醬，醬香中還有一點淡淡的甜味兒；郎酒的醬香比較濃郁、厚重。

2、味覺：茅臺剛入口時焦味兒十分明顯，焦的發麻，入口后的醬香比較純，薄而不淡，因為純，使得醬香的后面有一絲絲甘爽；郎酒焦味不是很明確，似乎被醬味淹沒了，醬香厚實，郁而不澀，有一點點隱隱的酸，但這個酸又不像豆醬的酸那樣讓人流口水，她好像只是為了讓醬的味道多停留一會兒，引起厚的感覺，并未讓人不適。

3、飲后感覺：都很舒服，有返香，唇齒留香，不同的是茅臺返香稍快、持續時間長、清朗；郎酒返香郁實、醇和。

綜合比較，茅臺整體優于郎酒，茅臺被尊為國酒，除了政治因素和品牌效應外，它本身的特征起了決定性作用。

（三）國窖1573 國窖1573的釀造之水取自鳳凰山下的龍泉井，其水晶瑩透明，微甜，呈弱酸性，硬度適宜，屬于絕佳的釀酒用水；國窖1573選用只產于川南瀘州的純天然有機原糧――糯紅高梁作為釀造原糧。這種糯紅高梁特別利于糊化與出酒，是國窖1573醇厚口感的保證；國窖1573秉承口口相述，師徒父子一脈相承的傳統古法釀造工藝，它是數百年來中國人民智慧與技術的結晶，是世界蒸餾酒工藝發展的活文物見證，日前又榮膺中國首批國家級非物質文化遺產名錄。

四、品牌市場影響力

茅臺作為國酒具有獨特的文化象征，作為中國文化酒的杰出代表，茅臺是幾千年中國文明史的一個縮影，是綜合反應政治、經濟、軍事、外交、社會生活以液態方式承載的一種文化；茅臺酒是一種投資品，酒是老的香。隨著時間的推移，茅臺酒也逐漸升值，特別是近幾年，老的茅臺酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍賣公司開創陳年茅臺拍賣先例，在其舉行的全國首場“中國名酒”拍賣中，一瓶1959年車輪牌茅臺以103萬成交價格書寫拍賣茅臺新紀錄。締造了“一瓶茅臺可以換一套房子”的市場新概念；茅臺酒被假冒非常嚴重。總之，茅臺酒不僅僅是一種產品或享譽全球的一個品牌，而是一種復雜的文化現象，一門內涵極為豐富的學問。

由于“茅臺”的品牌影響力逐步擴大，貴州對酒產業的期待和信心增強，計劃實現產值1300億，占據全國白酒10%的市場份額。實現以“茅臺”為旗幟，打造仁懷為“中國白酒之心”，茅臺鎮為“天下白酒第一鎮”的戰略目標。

五、茅臺酒的品牌分析

1、品牌價值：茅臺酒是我國白酒的第一品牌，獲得過“華樽杯”中國酒類品牌價值評議中，高達532.41億元的品牌價值。

2、品牌含義：品質卓越、工藝獨特、歷史與文化積淀深厚。

3、品牌定位策略：思想境界定位高端、產品創意定位高端、品牌推廣定位高端、構建品牌親和力

4、延伸品牌：葡萄酒、啤酒等。

5、品牌營銷策略：開展會員制，提高顧客的品牌忠誠度；個性化的品牌營銷；擴大市場份額；多渠道策略，主流和非主流渠道。

6、目標市場戰略：高端產品戰略（高端產品的目標顧客、實施單一品牌戰略、采用副品牌戰略）、中低端產品戰略（中低端產品的目標顧客、實施多品牌戰略）。

六、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題

（一）形成“株連效應”

（二）淡化品牌特性

（二）品牌延伸過度

七、針對現存問題提出的改良措施

（一）對延伸產品采用主副品牌策略

為了避免單一品牌延伸可能帶來的株連效應，企業可實行主副品牌策略。副品牌就是企業在為多種產品采用統一品牌的同時，再為每種產品取一個獨特的名字。副品牌是對品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要形式，是企業防范單一品牌延伸風險的有效方法。主品牌可使企業的產品一體化，副品牌可以彰顯產品個性，二者配合使用相互補充，使企業的品牌更豐富實在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品間形成一定的差異，使產品在統一中保持鮮明個性。以“茅臺”作為統一品牌的同時，再根據不同產品的特征起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良產品的問世、創造了全新的賣點、給品牌注入了新鮮感和興奮點、妙趣橫生而獲得了新的心理認同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心產品的價值個性

核心產品是消費者心理需求的反應，核心產品的價值存在于消費者的意識中。就如同在一群人中，特點鮮明的人很容易被人記住，同時若此人具有人們所欣賞的個性比如真誠，就會被人們接受并喜愛。當然，消費者并不是任何產品都接受，因為他把產品的屬性看作人，所以只接受他所認可的產品。只有具有消費者所欣賞個性的產品，才能為消費者接受并愿意購買，從而體現出其核心價值。沒有個性的產品只會被淹沒在商品的汪洋大海之中，這樣的產品是不會具有品牌價值的。由此可見，產品的個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須創造出與眾不同的產品。對各種不同的產品，分別采用不同的營銷策略，專門為企業和個人量身定制。它的具體做法就是在酒瓶的正標作個性化的貼標。用戶可以用企業特有的圖片或具有紀念意義的圖片設計成用戶專用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀念結婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿意，一瓶也做，一瓶也送貨。這種策略可以滿足不同產品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業的雄厚實力。采取個性化品牌策略，企業的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略增強企業的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經濟效益，加大了宣傳的口碑。

（三）品牌延伸要適度

用一個知名品牌領導不同種類的產品，加速了品牌認知過程的同時，也降低了產品的市場風險。在企業快速發展階段，品牌延伸經常會被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個 “度”。品牌延伸不能只追求數量的增多，而應努力培養旗艦產品，主要為增強品牌的形象，其次是培養核心產品。可見，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護旗艦產品和核心產品，避免遭受其他競爭品牌價格的影響而進行的。如果能夠把現有的幾個產品做強、做大，就將遠遠勝過多個沒有影響力產品。顧客就是生命，企業要想在市場上獲得一席之地，就必須時刻滿足消費者多樣化的需求，提出滿足消費者的需求和服務。為會員提供最低的會員價、享受積分，享受最好的國酒服務、為會員免費進行真偽茅臺酒的辨別咨詢，凡是會員都可參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯誼會”、“消費者權益維護免費咨詢活動”等、這些都能為產品進行很好的口碑營銷。雖然這樣等于變相的增加了其廣告成本，但利用這種方式不僅可以很好的提高產品知名度、更重要的是可以增加顧客的“黏度”。

第三篇：奢侈品牌的創意廣告詞

奢侈品牌的創意廣告詞大全

在日常學習、工作抑或是生活中，大家都知道一些經典的廣告詞吧，廣告詞可以增加產品或品牌的附加值。其實很多朋友都不太清楚什么樣的廣告詞才是好的廣告詞，下面是小編精心整理的奢侈品牌的創意廣告詞大全，僅供參考，歡迎大家閱讀。

1、普拉達：真正的幻想。

2、阿瑪尼：歐州時尚生活的締造者。

3、杰尼亞：英雄所見略同。

4、迪奧：只要存在，迪奧就將找到它。

5、迪奧：最令人渴望的秘密。

6、迪奧：蘊于陽光，流水，空氣，火焰和泥土。

7、迪奧：穿過珍稀花卉盛開的花園，超越海洋的最深處，直到海角天涯。

8、迪奧：纖弱獲得力量，花瓣生成芬芳，如同一抹燦爛的流金滴落你渴望的雙手，渾若天成，盡情釋放。

9、迪奧：無需刻意追求，它自會尋你而來。迪奧真我香水!

10、蔻馳：勝無止境。

11、紀梵希：古典優雅愉悅。

12、LV:Insideeverystory,thereisabeautifuljourney每個故事都蘊含著一段美麗的旅程。

13、Burberry:GoodThingsInLifeNeverChange生命之美好，恒久不變。

14、Chanel:Noonecanhaveourdream,noone無人能享受我們的美夢。

15、Dior:Feelwhat'sreal感受真我。

16、LANCOME“TheFragranceForTreasuredMoments獻給那段值得珍惜的美好時光

17、香奈兒CHANEL:流行稍縱即逝，風格永存”。

18、巴黎歐萊雅，你值得擁有。(歐萊雅)

19、加長轎車也不過就是個車子別再假裝感受真實的那就是迪奧真我香水(迪奧)

20、BURBERRY：Thegoodthingsinlifeneverchange

1、BVLGARI(寶格麗)珠寶：色彩的王國，意大利風格，獨特珠寶鑲嵌工藝的創新者。

2、MIKIMOTO(御木本)珠寶：“珍珠之王”，百年人工育珠史，純凈無暇的珍珠魅力。

3、TESIRO通靈(通靈翠鉆)珠寶：為自己更為下一代珍藏!

4、PIAGET(伯爵)珠寶：用制表的精湛工藝制作珠寶，擅長研發獨一無二的作品。

5、Cartier(卡地亞)珠寶：皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝，全球時尚人士的奢華夢想。

6、HARRYWINSTON(海瑞溫斯頓)珠寶：擁有一枚哈利·溫斯頓的珠寶，意味著與傳奇為伍。

7、BUCCELLATI(布契拉提)珠寶：文藝復興藝術光彩的簡潔美，贏得了全世界皇室的青睞。

8、VanCleefArpels(梵克雅寶)珠寶：莎士比亞詩般浪漫的珠寶花園，精靈居住的夢境國度。

9、Graff(格拉夫)珠寶：世界上絕無僅有的鉆石中的鉆石，高級定制中的王者

10、Tiffany(蒂芙尼)珠寶：珠寶界的皇后，以羅曼蒂克的夢幻主題風譽近兩個世紀。

11、江詩丹頓：你可以輕易的`擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓：。

12、塞特維那：別墅豪宅的首選，品味從此不同!

13、勞力士：從未改變世界，只是把那留給戴它的人。

14、百達翡麗：，只不過為下一代保管而已。

15、愛彼：駕馭常規，鑄就創新。

16、路易威登：每個故事都蘊含著一段美麗的旅程。

17、香奈兒：每個女孩都該做到兩點：有品位并且光芒四射。

18、博柏利：生命之美好，恒久不變。

19、愛馬仕：作為一個生活的故事。

20、古琦：若讓別人嫉妒，就該擁有嫉妒。

1、IwearnothingbutafewdropsofChanelNo。

2、江詩丹頓：你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓。

3、勞力士：從未改變世界，只是把那留給戴它的人。

4、百達翡麗：沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。

5、路易威登：每個故事都蘊含著一段美麗的旅程。

6、香奈兒：每個女孩都該做到兩點：有品位并且光芒四射。

7、博柏利：生命之美好，恒久不變。

8、愛馬仕：作為一個生活的故事。

9、古琦：若讓別人嫉妒，就該擁有嫉妒。

10、普拉達：真正的幻想。

第四篇：博物館讓奢侈品牌進入

博物館讓奢侈品牌進入

奢侈品牌走進博物館，是歷史、藝術還是時尚？

休斯敦自然科學博物館(Houston Museum of Natural Science)舉辦的名為“寶格麗：130年經典藝術展”。展覽的內容包括有關寶格麗珠寶的視頻播放、大屏幕展示、全息圖像投影的使用以及充滿溢美之詞的文字描述，寶格麗提供了展覽所需的大部分珠寶，支付了半數的費用并撰寫了介紹文章。

以奢華時尚和珠寶品牌為主題的展覽正在不斷擠占博物館的時間表。對于文化機構來說，這種主題展覽可能取得驚人的效果，比如吸引更多參觀者、帶來眾多新買家以及獲得全球巡回展覽的機會等。到目前為止，設計師讓?保羅?高提耶(Jean Paul Gaultier)的全球巡回展覽已經吸引了超過一百萬人觀展，博物館專業人士稱這創下了時尚展覽的參觀人數紀錄。

該展覽舉辦的時機也值得關注。就在5月份珠寶展亮相的同一周內，寶格麗在休斯敦一家豪華商場中重新裝修的精品店也揭開了帷幕。寶格麗公司特地從羅馬請來專家以幫助店鋪的重新設計。店面的裝修靈感部分來源于寶格麗位于孔多蒂街(Via Condotti)的旗艦店，同時墻上還掛上了在珠寶展上展出過一些佩戴珠寶的明星照片，珠寶展的宣傳折頁和櫥窗廣告也可以在這里看到。

對奢侈品公司來說，博物館展覽正在成為一種舉足輕重的新型市場營銷途徑。長期以來，時尚行業和珠寶行業的高管們一直都在致力于讓博物館展覽為品牌帶來正當色彩，并在競爭激烈的市場中脫穎而出。目前，各大品牌已經更進一步，聘用策展人向博物館推銷展覽，不惜花費重金收集展覽所需的珠寶收藏，向藝術機構伸出橄欖枝以獲得戰略性市場，并借助門店和VIP客戶的力量以確保和促成此類展覽的進行。

走進博物館展覽的個人奢侈展品很快看到價格的攀升。在佳士得(Christie)2011年紐約拍賣會上，一枚梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)裝飾藝術風格的鉆石胸針拍出了超過662,000美元的價格，超出了此前最高估價的八倍多。這枚胸針在拍賣前曾經亮相于一場名為“別具一格：梵克雅寶的珠寶”(Set in Style: The Jewelry of Van Cleef & Arpels)的展覽，這場展覽于2011年在史密森尼學會(Smithsonian)旗下位于紐約的庫珀休伊特國家設計博物館(Cooper-Hewitt National Design Museum)舉辦，打破了參展的人數記錄。

梵克雅寶的首席執行長尼古拉斯?波斯(Nicholas Bos)表示：“這些展覽對我們而言至關重要。當顧客們看到在博物館展出的某些珠寶與他們購買的珠寶大同小異時，這能讓他們堅信購買梵克雅寶的珠寶是一個正確的決定，這也能刺激他們繼續在收藏之路上前行。”

最近一段時期，在大量舉辦的時尚、珠寶和其他奢侈消費品的展覽中，有一些獲得了參展品牌資金的贊助。香奈兒(Chanel)就策劃和資助了和本品牌相關的一系列展覽，即“文化香奈兒”(Culture Chanel)。展覽的承辦機構有莫斯科以及中國的上海、北京、廣州等地的博物館和藝術機構。香奈兒的一位新聞發言人表示，公司某些時候也會承擔展覽場所的設展費用。今年，一位戴維?韋伯(David Webb)品牌珠寶的收藏家和一家該品牌的主要經銷商贊助了一場獨立策展活動，在佛羅里達州西棕櫚海灘(West Palm Beach)的諾頓藝術博物館(Norton Museum of Art)舉行展覽。一場在加利福尼亞州圣安娜(Santa Ana)的寶爾博物館(Bowers Museum)舉辦的梵克雅寶珠寶展于今年早些時候剛剛落幕，這場展覽是由梵克雅寶的一位員工策劃的，梵克雅寶支付了部分展覽費用。

即使對于那些策展者和贊助者與奢侈品行業并無太大聯系的展覽，品牌的合作也往往至關重要。布魯克林展覽館(Brooklyn Museum)即將于9月份舉辦一場名為“駭人高跟：高跟鞋的藝術”(Killer Heels: The Art of the High-Heeled Shoe)的展覽，展品借自包括莫羅?伯拉尼克(Manolo Blahnik)和克里斯提?魯布托(Christian Louboutin)在內的諸多著名或初露頭角的設計師。（一位博物館的新聞發言人表示，該展覽還沒有獲得確定的贊助商。）卡地亞(Cartier)并未資助丹佛藝術博物館(Denver Art Museum)名為“光華奪目：二十世紀的卡地亞”(Brilliant: Cartier in the 20th Century)的最新秋季展覽，但它向博物館的策展人開放了十幾次自己的珠寶收藏室和眾多典藏。澳大利亞的墨爾本將成為今年秋季舉行的高提耶回顧展的第九站。該展覽最初的籌展地是蒙特利爾美術館(Montreal Museum of Fine Arts)，且沒有獲得該品牌資助。不過，該展覽的策展人、前模特悌耶里-馬克西姆?洛西奧特(Thierry-Maxime Loriot)是高提耶密切的合作伙伴，展覽獲得了高提耶的認可。洛斯奧特說：“這場展覽是我們雙方共同努力的結晶。”

當下，針對奢侈品展覽數量激增以及奢侈品公司或多或少牽涉其中的問題，批評之聲不斷增加。盡管一些博物館堅持完全策展的原則，并婉拒品牌贊助，但是，其他博物館在策展時得到了公司的大力參與，而各個博物館就合作關系的披露程度各不相同。

紐約州立大學(New York University)博物館研究專業(Museum Studies)主任布魯斯?阿特舒勒(Bruce Altshuler)表示：“從來沒人要求博物館必須不食人間煙火，但是當參觀者走入博物館時，他們至少對博物館寄予了一些信任，也就是說參觀博物館是值得的。”阿特舒勒還表示：“隨處可見的奢侈品展覽正在蠶食著這份信任。”

還有一些博物館專業人士認為，某些奢侈品展覽對于展覽內容的控制過于松懈了。

弗吉尼亞美術館(Virginia Museum of Fine Arts)館長亞歷克斯?尼耶格斯(Alex Nyerges)表示：“當企業成為策展人時，一定會出現沖突，而這正是我們想要避免的。”最近，弗吉尼亞美術館拒絕了以某部翻拍電影為主題的展覽提議，因為這場展覽看上去市場推廣的意味太濃厚了。尼耶格斯說：“我們犯不著讓人產生這樣的想法，就是我們可能不那么光彩地與商業機構糾纏在一起。”

很多博物館策展人表示，以仍然在世的設計師的作品為主題的奢侈品展覽，與展出仍然在世的藝術家的作品并無大異。他們反問，在藝術家舉辦博物館展覽所獲經濟效益更大的條件下，為什么在博物館與體現創意的服裝和首飾公司合作就會產生矛盾呢？許多博物館策展人表示，歸根結底，唯一重要的就是質量。

休斯敦美術館(Houston Museum of Fine Arts)館長蓋瑞?丁德羅(Gary Tinterow)表示: “觀展人與尋找利益沖突毫不相干—展覽的成敗在于展品的藝術性。”丁德羅此前曾經擔任紐約大都會藝術博物館(Metropolitan Museum of Art)現代藝術品部門的負責人，他也是珠寶商JAR舉辦展覽的早期支持者，該展覽當時備受爭議。他表示：“我曾經與許多在世的藝術家合作過，我也曾經與許多離世的藝術家合作過—任何展覽都存在著利益沖突的風險。”

隨著市場競爭的加劇，時尚和珠寶品牌紛紛在博物館展覽上投入巨資。2011年，香奈兒聘請了巴黎盧浮宮的一名前任策展人以馬里?科克里(Emmanuel Coquery)擔任公司歷史傳承部門的負責人，該部門的職責是收集能在博物館中展出的典藏珍品。香奈兒的一名新聞發言人表示，公司去年在巴黎郊外開設了一個面積巨大的用以收集香奈兒歷史珍品的空間，并通過香奈兒文化展覽展示藝術界對香奈兒品牌的影響力。在展覽中，展品包括繪畫、照片、典藏品以及香奈兒的杰作，比如小黑裙、珠寶和香水。該公司最盛大的一場香奈兒文化展將于今年夏天在韓國首爾開幕。

克里斯汀?迪奧(Christian Dior)也在積極采取行動。克里斯汀?迪奧服裝設計公司的總裁兼首席執行長西德尼?托萊達諾(Sidney Toledano)在一份電子郵件中稱：「在過去五年中，迪奧公司在展覽上取得了巨大的成功。」

迪奧公司在與博物館的通力合作下，推出了一系列時尚藝術主題展覽，這些主題展覽包括迪奧靈感(Inspiration Dior)和迪奧才情(Esprit Dior)等。這些展覽是迪奧公司與外部策展人士合作推出的，該公司拒絕透露對這些展覽的資助情況。

在2011年，迪奧在莫斯科普希金美術館(Moscow's Pushkin Museum)舉辦了一場展覽。在展覽上，巴勃羅?畢加索(Pablo Picasso)和亨利?馬蒂斯(Henri Matisse)的大師級杰作擺在了迪奧高級訂制服裝的旁邊；去年，在上海當代美術館(Museum of Contemporary Art)舉辦的一場展覽上，一座艾伯特?賈科梅蒂(Alberto Giacometti)創作的雕塑搭配的是拉夫?西蒙(Raf Simons)為迪奧設計的第一批高級訂制女裝。記者多次嘗試與上述兩家博物館聯系但均未獲成功。

展覽設在俄羅斯和中國這樣不斷壯大的奢侈品市場并非偶然。貝恩咨詢公司(Bain & Co.)稱表示，中國消費者的購買力占全球奢侈品市場的近30%。根據《福布斯》(Forbes)公布的數據，俄羅斯億萬富翁的總數在全球排名第三。托萊達諾表示：“在選擇承辦展覽的國家和城市上，戰略性因素是首先考慮的問題，這都是基于我們希望擴大影響的市場而決定的。”他還補充到，有些時候博物館反而會主動接洽迪奧來啟動展覽。

位于加利福尼亞州圣安娜的寶爾博物館選擇了凱瑟琳?卡里奧(Catherine Cariou)作為該博物館2013-2014梵克雅寶展覽的負責人，卡里奧于2000年加入梵克雅寶，此前她曾經就職于多家法國拍賣公司。寶爾博物館的館長彼德?凱利(Peter Keller)表示，鑒于卡里奧擁有的資源和經驗，選擇她作為展覽負責人合情合理。他說：“卡里奧是典藏檔案的負責人—她比任何人都了解梵克雅寶的藏品。”博物館的預算很少，無法承擔聘請駐館負責人的費用，所以所有的展覽都聘請了客座負責人。

寶爾博物館的梵克雅寶展覽剛好趕上了加利福尼亞州科斯塔梅薩(Costa Mesa)梵克雅寶精品店的開業。盡管寶爾博物館在媒體材料中提及了精品店開幕的事宜，但是凱利表示，他早在精品店裝修之前就已經籌備本次展覽了。他認為博物館為精品店開業所做的努力非常微不足道，以至于不能稱其為市場營銷：“就因為博物館為此出了新聞稿？又有多少人讀過新聞稿呢？”

巴黎大皇宮(Grand Palais)的首席策展人與展覽負責人勞倫?薩洛美(Laurent Salome)表示，寶格麗于2010年年底在巴黎大皇宮舉辦的展覽是一場由公司贊助的私人活動，而不是由獨立策展人籌劃的項目，那時公眾可能還看不出這兩者的區別。巴黎大皇宮正在考慮做出調整，以便讓公眾更清晰地了解涉及私人利益時的狀況，他補充到：“寶格麗可能是最存疑的例外。”

零售促銷和博物館展覽之間的界限已經變得越來越不清晰了。今年，為了給上流社會珠寶品牌戴維?韋伯舉辦展覽，諾頓藝術博物館也特別聘請了設計該品牌曼哈頓旗艦店的建筑師和設計師來擔當本次展覽畫廊的策展人。

諾頓藝術博物館的副總監詹姆斯?霍爾(James Hall)表示：“我們希望聘請的是能夠熟練創作出奢華風格的室內裝飾的人。」設計師凱蒂?里德(Katie Ridder)表示，她使用了與麥迪遜大街精品店相同的內飾色彩基調和展示柜天鵝絨：“我認為，展覽的感覺和精品店非常相似。”

霍爾表示，該展覽最初是由一位董事會成員的丈夫提議的，這位先生是戴維?韋伯珠寶的收藏者，展覽的部分資助也來自這對夫婦。一家戴維?韋伯珠寶的當地主要經銷商也為展覽支付了一定的費用。霍爾表示，戴維?韋伯珠寶展是由一位自由策展人策劃的，該展覽得以舉辦一方面是由于該品牌珠寶質量精良，另一方面是由于該品牌與棕櫚灘之間千絲萬縷的聯系。霍爾還稱，他并不確定該展覽提升了該珠寶品牌的市場價值。

美國博物館聯盟(American Alliance of Museums)關于展覽道德規范的指導性原則并沒有特別就品牌主題展覽做出規定，不管怎樣，該聯盟的所有的建議都并非強制性的。大多數博物館都起草了自己的機構道德規范，并同時遵從當地、本州島和聯邦法律以及管理非盈利組織的國際公約。

在休斯敦自然科學博物館舉辦寶格麗展覽期間的一個下午，佩戴珠寶的影星如珍妮弗?安妮斯頓(Jennifer Aniston)和杰西卡?阿爾巴(Jessica Alba)參與了媒體宣傳活動。曾經出演《比佛利嬌妻》(The Real Housewives of Beverly Hills)的演員卡米爾?格蘭莫(Camille Grammer)也身穿香奈兒夾克、斜挎LV包細細瀏覽了展柜。活動的背景音樂是雞尾酒音樂。

兩位熟悉展覽籌備的人士表示，休斯敦寶格麗精品店的一位員工于2012年最先向自然科學博物館做出了展覽提議。博物館館長喬百齊(Joel Bartsch)以及寶格麗北美總裁阿爾貝托?費斯塔(Alberto Festa)表示，他們記不太清是誰發起提議的了。

寶格麗的管理人士最終向喬百齊做了一次陳述，建議寶格麗最近在舊金山笛洋美術館(de Young museum)的展覽形式可以移植到休斯敦的博物館。喬百齊被打動了。

喬百齊表示：“他們提前做好了準備。“他還補充到，寶格麗團隊很熟悉博物館的寶石收藏以及舉辦珠寶展覽的決心。

很快，休斯敦的上流社會便開始幫忙籌集展覽所需的款項了。政治活躍人士、已故天然氣巨頭的妻子喬安娜?金?赫林(Joanne King Herring)主動拿出了自己鑲有眾多鉆石的寶格麗項鏈參展，她于上世紀70年代在紐約皮埃爾酒店的櫥窗內最初看到這條項鏈的。她回憶道：”我丈夫問我，喔，你是想買這條項鏈還是羅得島？”

了解寶格麗展覽協商事宜的人士表示，博物館展覽是休斯敦精品店裝修的最主要動力。一位知情人士表示，工人們整個周末都在打理精品店，以準備其在展覽上的亮相。費斯塔表示，時間上的吻合是一種巧合，這在很大程度上是出于精品店10年期租約的結束加上其裝修有些陳舊的原因。

據展覽知情人士表示，對于在休斯敦和舊金山舉辦的展覽開幕活動，這兩個城市的寶格麗門店都被發放了一定數量的門票，以便員工向VIP客戶和外國游客提供畫廊參觀服務。一位知情人士表示，在某些情況下，門店會提前預約時間，以便游客可以直接從博物館來到門店中。

寶石專家喬百齊表示，舉辦展覽本著教育性的目的，他說：“展覽的主題圍繞著設計以及寶石的質量，同時與自然歷史以及寶石加工技術相關。”他還表示：“最重要的一點是，這些展品現在是、未來也是非賣品。這是一次歷史回顧展覽。” 意大利珠寶品牌寶格麗于2011年被總部位于巴黎的奢侈品集團路易威登集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)所收購，該珠寶品牌五年前在羅馬推出了首次展覽，在某文化中心舉辦的展覽展出了600余件展品。隨后一年，寶格麗租下了巴黎大皇宮作為展覽場地。此后，寶格麗將展覽帶到了北京和上海，費斯塔表示，中國有意舉辦更多的展覽。

獨立策展人阿曼達?特廖西(Amanda Triossi)表示：“顯而易見，更多的展覽將在全球舉辦，這也是路易威登集團的想法。”特廖西創立了寶格麗的古董典藏系列并幫助策劃了數場寶格麗博物館展覽。

費斯塔表示，在最近幾個月中，寶格麗的管理層已經與亞特蘭大高等藝術博物館(High Museum of Art in Atlanta)、邁阿密佩雷茲藝術博物館(Perez Art Museum Miami)以及達拉斯和芝加哥的機構展開了接洽，以在博物館中推廣以珠寶歷史為主題的展覽。費斯塔還表示：“我已經聯系了美國一些其他機構，這些機構大多位于寶格麗設有門店的城市。”

在過去十幾年的時間里，寶格麗一直致力于回購本品牌典藏系列的珠寶—在博物館展覽中經常可以看到這些藏品的身影—其中包括2011年在佳士得拍賣會上競價2,000萬美元拍得的伊莉薩白?泰勒(Elizabeth Taylor)的珠寶。

熟悉寶格麗商業行為的人表示，盡管典藏珠寶不對外發售，但是顧客可以要求寶格麗為他們定制靈感來源于藏品的珠寶，條件是定制珠寶的價格在50,000美元以上，這個標準有時更高。

對于格蘭莫女士來說，休斯敦舉辦的展覽加深了她對寶格麗品牌的喜愛。在展覽上，她停下腳步仔細欣賞著一件制作于1967年，鑲嵌有祖母綠、紅寶石、藍寶石以及鉆石的珠寶。格蘭莫女士擁有兩件寶格麗珠寶，這兩件珠寶均來自她的前夫、演員凱爾希?格蘭莫(Kelsey Grammer)的贈予。她說：“人們曾經問我，你為什么會在離婚后佩戴前夫送給你的珠寶？”她的回答是：“為什么不呢？它們可是藝術的瑰寶。” 看得出在博物館開展也是為品牌增加傳承和歷史底蘊的很好方式，現在很多的市場尤其是中國市場都非常看重品牌背后的悠久歷史。

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第五篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產地命名的，它產于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮，該鎮因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰略創始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達53度，產于貴州仁懷縣茅臺鎮。用當地優質高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優勢，積極探索和建設出具有本行業特色的獨具個性的酒類企業文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費日益個性化、情感化的時代，酒與文化之間的關系變得日益重要。

值此，茅臺集團率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅實的品牌基礎，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經濟以及消費時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領導人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團掀起建設以“愛我茅臺，為國爭光”為企業精神和充分張揚“品質、環境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業文化高潮。“愛我茅臺，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻社會的職業道德與民族責任氣節。

文化與品牌營銷之風生水起——

茅臺集團在開展營銷推進的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊和品牌優勢，實現文化與品牌營銷并舉的和諧效應。

健康文化，導入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產于黔北赤水河畔的茅臺鎮而得名。茅臺酒質量與其產地密切相關，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區別于中國其他白酒的關鍵之一。

茅臺酒產地茅臺鎮風景秀麗，依山傍水；地理地貌獨特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮獨特的地理地貌、優良的水質、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產地域保護產品。

基于茅臺酒的獨特生產地理自然環境，茅臺集團率先在全國白酒業中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求。“國酒茅臺，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史，源遠流長。據《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現的食禮，又與遠古的祭神儀式直接相關。對此，《禮記禮運》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻食，在地上鑿坑當作酒樽用手掬捧而獻飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴展出人與人的交際，以便調節日益復雜的社會關系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現代人在交際過程中，已經越來越多地發現了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優傳統白酒作為社會交換的一種“形態”，滲透著許多中華傳統文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應該成為人們的消費選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優秀文化的深厚內涵。經典古籍《論語》中一句“有朋自遠方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產品定位，視消費者、經銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團以一流的產品質量、一流的營銷服務，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風范，蘊寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責任打造——

茅臺集團通過茅臺文化的導入、提煉，實現全面品牌文化營銷的戰略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產健康產品，更是企業的社會責任。茅臺集團就是基于這種社會責任民族責任意識，來構建自身企業文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關，打造健康酒類產品，為消費者健康服務，給消費者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責任垂范——

禮儀是一個國家的風范。一個企業如果能夠將禮儀融入自身品牌營銷，更能體現企業的民族責任感和“國家興亡，匹夫有責”的企業意識。茅臺集團推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團高度的社會責任意識與民族責任感。

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