第一篇：試論打造中國本土奢侈品牌的設想和建議

內容摘要： ［摘 要］改革開放以來,中國人民的消費水平有了明顯的提高,有很大一部分居民已經跨入了奢侈品的消費行列,但是本土奢侈品牌的發展卻極其緩慢。本文首先回顧了中國奢侈品市場的發展概況,接著總結出中國發展本土奢侈品的困境,并在此基礎上提出打造本土奢侈品牌的營銷策略。

［摘 要］改革開放以來,中國人民的消費水平有了明顯的提高,有很大一部分居民已經跨入了奢侈品的消費行列,但是本土奢侈品牌的發展卻極其緩慢。本文首先回顧了中國奢侈品市場的發展概況,接著總結出中國發展本土奢侈品的困境,并在此基礎上提出打造本土奢侈品牌的營銷策略。

［關鍵詞］奢侈品；困境；策略

中國奢侈品市場發展概況

中國的奢侈品市場增長速度迅猛,2004年中國奢侈品份額在世界奢侈品消費市場份額排行第三位；2006年中國是第二位,占25%；而最近,世界奢侈品協會官方2009—2010全球年度報告顯示：截至2009年12月,中國奢侈品消費總額已由2010年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5%,上漲了3個百分點。2009年,中國首次直逼日本,超過美國,穩居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。在世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下,中國奢侈品市場銷售份額仍然表現為上升趨勢,預計5年后,中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的全球份額,占據全球奢侈品消費額的頂峰,越來越多的全球奢侈品企業已經開始陸續搶占中國市場,中國勢必成就全球最大的奢侈品貿易與消費中心。

改革開放30多年來,中國經濟保持著高速的持續增長,借此發展機遇,有很大一部分人先行進入了富裕階層,跨入了奢侈品消費者的行列,并且這一群體將保持持續增長。從2004年開始,中國經濟出現了較快的增長趨勢。近年來,資源性產品價格大幅度增長,財富積累效應明顯,中等收入階層迅速擴大,人均收入和消費支出將大大增加,豪門比例日益提高,這一切都有力地支撐著一個龐大的奢侈品消費群體。據安永統計數據表明中國1.75億的人口可能成為奢侈品的消費者或者潛在的消費者,龐大的消費市場直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國市場。但在激烈的市場競爭中,并沒有中國本土奢侈品牌的身影,不能不說是令人費解和遺憾之處。

中國發展本土奢侈品牌的困境 1 缺少良好的外部發展環境

一是國際市場的競爭日益激烈。大多數國際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤,得天獨厚的歷史文化背景以及有效的品牌運作,使得歐美奢侈品牌能夠明確表達其所代表的精神實質與獨特風格,比如香奈爾的優雅、勞斯萊斯的貴族氣質等。在我國,企業對品牌的重視也才一二十年的時間,奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。中國本土企業的傳統文化的斷層與商業文化的滯后,品牌定位與內涵模糊,又受到來自國際知名奢侈品牌的激烈競爭,面臨著嚴峻的考驗。二是奢侈品牌的知識產權問題。知識產權問題和假冒偽劣產品可能是我國目前遇到的最大難題。假冒偽劣奢侈品牌不僅嚴重損害了真正消費奢侈品的消費者的利益,也大大地打擊了人們對于奢侈品牌的信心與認知。奢侈品本該具備的體驗和炫耀功能不能達到,這對奢侈品牌的打擊不容忽視。2 受傳統消費觀念的約束

首先,受傳統文化的影響,中國人一直以勤儉節約為榮、奢侈浪費為恥,老一代人往往將奢侈品與資產階級的奢華生活、浪費畫上等號。這些觀念嚴重阻礙了中國本土奢侈品牌的成長。此外,目前我國提倡集約的發展模式,尤其目前國內奢侈品牌的消費者很大部分是高收入階層,貧富差距不斷拉大。過多奢侈品的消費容易引發貧苦及低收入層次人們對于社會公平的不滿,不利于和諧社會的建設。而國內奢侈品的經營者更多關注了贏利,忽視了如何合理引導消費者的購買行為,幫助他們塑造健康的消費習慣,同時積極參加社會公益活動,在活動中體現奢侈品友愛、熱心的一面,以消除大眾對奢侈品牌的抵觸情緒。其次,中國消費者對奢侈品牌盲目追求、崇拜。他們心中奢侈品牌總是和歐洲印象、高昂價格聯系在一起,購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言,品質只是一個基本條件,制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的含義。國外奢侈品牌深入人心,人們甚至習慣于去精品店或到國外旅游時采購國外奢侈品牌,以顯示自己的身份和地位,這種狀況對于本土奢侈品牌的先期資金積累與長遠發展是相當不利的。

第二篇：五步打造強勢烘焙奢侈品牌

五步打造強勢烘焙奢侈品牌

在過去的二十年里，品牌是最受關注的領域，不管是CEO、咨詢師、職業經理人還是學術界，都對品牌極其關注。企業如何創建成功的烘焙品牌呢？企業如何讓品牌跨越時間與地域的屏障與消費者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

這再一次說明，新的標志性品牌的創建絕非易事。在奢侈品牌領域尤其如此。由于其獨特的定位和其瞄準的大眾化市場中的小眾目標消費者，一個新的奢侈品牌要獲得市場接受難度更大，與已有奢侈品牌競爭的壓力也更大。

這些問題被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO們和經理人們還是掙扎于如何創建標志性品牌。一批擁有固定消費者人群的成功品牌都是幾十年前創建的。

當競爭不斷加劇，定制化漸成趨勢，企業比任何時候都更熱衷于創建強勢品牌，特別是奢侈品牌，可以幫助企業提高營收，提高整體品牌資產價值，強化忠誠消費者社群。但是，創建奢侈品牌極具挑戰性。

面臨重重挑戰，企業如何創建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延續品牌核心價值的同時實現差異化并吸引核心消費者呢？本文為CEO們和品牌經理們提供了一個實用的框架，幫助他們通過實現幾個特定的核心戰略步驟創建奢侈品牌。本文特別提供了5個步驟，幫助他們借力對基本框架的創新來創建奢侈品牌。

發現小眾市場

有效品牌的基本原則之一是，謹慎選擇一個特定區間，通過誘人的定位來鎖定消費者。盡管這個原則是普遍適用的，高端品牌與其他品牌卻有著本質的區別。也就是我們的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，對精心選擇的特定消費者提供高價值，這些消費者對價格不敏感，更在意產品的高端定位。由此，企業創建成功奢侈品牌的第一步就是，發現一個針對富裕消費者的小眾市場，并提供這些消費者喜歡的產品和服務。

通過整體品牌體驗，或獨特的產品、價格、可達性來強化高端價值，由此，奢侈品牌尤其需要發現小眾市場，并為其提供產品和服務。例如，阿瑪尼品牌因其男士高端定制|服裝而聞名于世，盡管品牌在開始定位于超高端，近年來，隨著年輕一代對高端產品的需求越來越高，阿瑪尼逐漸用不同產品擴展了其業務范圍并擴大了消費者范圍。

最近，阿瑪尼宣布將在美國市場推出牛仔服裝，定位于都市中追求時尚且價格敏感的年輕人。即使對阿瑪尼這樣的成功奢侈品牌，選擇小眾市場也至關重要，由此，成為一個有抱負的奢侈品牌非常重要。

定位于高水準的差異化

當全球品牌采取競爭性的舉措時，他們要么選擇低成本戰略，要么選擇差異化戰略。所有的奢侈品牌都會選擇差異化戰略。但是，與普通產品的差異化不同，奢侈品牌應該更注重其品牌體驗的差異化。也許我們的口頭是做奢侈品牌，但是劣質的產品，沒有品質管理手冊和核心標準支持。中國人說，面子是別人給的，不是自己貼金。

與主流品牌不同，奢侈品牌具備如下特點：高度的客戶忠誠度（用換位思考來處理營運，不是別人這樣我也是這樣）、可以彰顯身份的核心特質（限制的等級，如高貴的卡）、與奢侈品市場的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有緊密聯系。

西南航空是一貫堅持差異化戰略的領導品牌。但是差異化的基礎是其整體的成本架構和企業文化。盡管這樣的差異化已經幫助西南航空成為最成功的航空公司之一，這些最基本的要素仍然彰顯了其最核心的品牌功能價值。

另一個方面，丹麥標志性設計電子品牌Bang & Olufsen，是全球聞名的奢侈品牌，其差異性強調了品牌的象征價值，消費者感到與品牌的聯系就代表一種高級的身份。在這樣的境況下，Bang & Olufsen不僅與同行業類似的品牌競爭，還與其他奢侈品牌競爭。

專注品牌象征價值

創建一個奢侈品牌最重要的是，品牌為消費者創造象征價值的能力。品牌通常提供兩類價值：功能價值和象征價值。功能價值源自品牌特性和潛在實用性，功能價值強調的是品牌的基本價值，即消費者因為品牌潛在的對品質、可靠性的承諾而購買品牌產品的預期。由此，功能價值直接反映的是品牌的無形能力。

象征價值則源自品牌的社會性，也就是，品牌被消費者認知為高端產品的程度。由此，象征價值反映的是品牌被消費者信任的、被確認的程度。致力于創建奢侈品牌的企業應該謹慎設計戰略以強化品牌的象征價值。

與許多主流品牌不同，奢侈品牌更專注于為消費者創造一種社會身份，為此，消費者愿意付出更高的價格。由此，有抱負的奢侈品牌應該竭力為他們鎖定的消費者創造象征價值。

創造獨有的尊享感受

如何判斷一個品牌擁有象征價值？在所有要素中，最重要的一個就是獨有性、排他性。所有高端品牌都致力于為消費者創造獨有的尊享感受。獨有性可以體現在高不可及的價格、特定地域發售、消費準入條件、有限供給等。這些凸顯獨有性的方法不僅在別人眼中創造了一種虛假的稀缺感，還令那些擁有品牌的人擁有了一種尊貴的身份感。

不僅如此，凸顯獨有感還可以幫助品牌在極其激烈的競爭、監管沖擊、經濟衰退中保持優勢地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經理們應該認真設計他們的戰略，形成實用的舉措，以為其品牌創造一種獨有的尊享感。

以諾基亞Vertu品牌為例，這款高端手機直接瞄準熱衷奢侈品的消費者。除了通過“Vertu商店”（與其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等為鄰）銷售，還定量銷售，打造了一種極強的稀缺性和獨有性。這樣的戰略幫助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

堅決地踐行品牌承諾

對許多品牌來說，最大的挑戰之一就是持續踐行品牌承諾。成功的品牌都有強有力的組織架構來支持踐行品牌承諾。盡管如此，對奢侈品牌來說，兌現品牌承諾包括多個維度。不僅要持續兌現品牌的象征價值，還要在任何細節處保證品牌承諾的連貫性和持續性。這樣離不開完整的企業機制和企業文化支持。所以高端的品牌必須擁有高端的血液傳統，而不是或者不允許小民意識出現。

法國奢侈品牌澳澤就花費了巨大的努力，以保證每一個環節都真正符合其跨國運作體系的標準。

此外，在全球經濟衰退中，很多消費者削減了在奢侈品方面的開支，奢侈品牌被迫與非奢侈品牌競爭，很多時候是價格方面的競爭。在這樣的情況下，對奢侈品牌來說，專注于通過品牌體驗強化其象征價值，就比專注于品牌高端價值的連續性更重要。

例如，在最近的經濟蕭條的影響下，消費者可能會暫停奢侈品的消費，這對奢侈品牌來說是個巨大挑戰。盡管如此，那些最成功的奢侈品牌并沒有立即投身到價格戰中。LV就是一個很好的例子，它幾乎從不打折，過剩商品都被自動銷毀，以避免稀釋品牌資產。

品牌承諾的重要方面之一就是，跨越時間和地域，持續專注于高端價值和獨特的品牌體驗。

致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經理們應該以此作為其企業戰略的核心要素。

世界變了，烘焙消費者變局：獵物變獵手------如何拆解

過去烘焙企業可以利用對技術的掌握和生產力的壟斷，形成一個不可言狀的‘信息壁壘’，很難打破；但是隨著社交網絡的誕生與成熟，這個壁壘被打破了。”因為消費者都懂得制造所謂的面包，一般面包店的服務員在她們的面前就是白癡，如果您推這些沒有專業培訓的服務員工上前線，后果是怎么樣可想而知。我自己深有感觸不由地說，“消費者以前是獵物，現在更像是獵手。”

互聯網時代的消費者購買行為有三個重要改變：他們對于自己的需求有更深的了解，習慣于主動尋找賣方，而不是讓自己‘被銷售’；他們會在購買之前主動通過互聯網進行搜索，基于豐富的信息做出明智的購買決定；他們更愿意與同行或朋友討論，更信任來自第三方的信息，討厭廠商的干擾和忽悠。你的成熟企業文化和機制在哪里？（可以參考小弟的前篇文章）

信息的對稱決定了消費者的地位變得越來越強大。

消費意識拒絕單向傳播------喜歡游戲

“社會化媒體帶來的最大不同在于削弱了經濟實力在話語權爭奪上的影響力。”，在大眾傳播大行其道之時，更多地占有生產資料的一方總會“自然而然”地掌握更多的話語權，他們憑借強大的經濟實力搶占傳播渠道；但是社會化媒體沖擊了這種優勢。隨著發言門檻的降低，占有更多生產資料的企業對話語權的壟斷不斷被沖擊，而經濟力量薄弱的消費者有時往往搶占了話語權的“高地”。很多夫妻店或者中檔面包店成為炸彈的犧牲品，她們的關門也是理所當然，也是烘焙行業發展的必然結果。

隨著消費者掌握了信息優勢，人們的消費意識也在悄然變革。消費者一方面是產品和服務最終的接受者，一方面又是在買 賣關系中逐漸強勢的一方，這就導致他們希望自己對產品有更多的主導權，更大的影響力。

“現在人們沒有像以前那樣瘋狂地追求穿國際名牌店，相反地，一些人漸漸也開始追逐知名度并不高的牌子，但并不是為了圖便宜。“人們現在消費的目的不再是單純追逐名牌，靠名牌來托起自己的形象；而是為了重新構建自己的社會身份。”也就是他在面包新語消費代表者自己和別的在中檔面包店消費者的差別。現在人們在意的并不是品牌的知名度，打得響不響，有些吆喝過分了的品牌反而招致消費者的反感；人們看重的是我使用這個品牌的產品，是否符合我個人的氣質，在這個基礎上，是否還能夠提升我的個人氣質。在這樣的消費心理下，企業自說自話的營銷方式對消費者已經沒有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢消費者參與的欲望，讓消費者共同來玩這場游戲。

從消費者到“企業”--------喜歡被“槍”使用

2010年稍晚些時候，傳統行業里也有了變化。面包新語將“首席市場官”更名為“首席消費者參與官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多種多樣的社會化媒體，不僅在滿足著消費者對“參與感”的需要，也激發著眾多企業培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠用戶的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作讓消費者成為企業的代言人，如何抓住消費者消費者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爺豪仔的努力下，一定可以成為廣東的名牌烘焙企業。

“縱觀世界范圍內的成功烘焙企業，他們大多數的利潤都并不是來源于單向宣傳，強制購買這種一錘子買 賣，而是來自一批典型用戶和忠誠用戶大量地持續地重復購買，”分析說。要培養出這樣一批用戶，那就需要企業吸引消費者參與進自己產品的生命周期，滿足消費者個性化的需求，而不是將企業自己的理念一股腦地拋給消費者。“用戶參與的最高級別是‘共同營銷，共創產品，共塑戰略’，就是用戶自發地為你做宣傳，做營銷，并且為你的產品創新，戰略形成貢獻他們的好主意。因為他覺得他自己已經與這個品牌融為一體了。”如果您是老一輩的烘焙人，那么現在可以考慮由新的一代去營運更加合理，因為時代是她們的，她們占了天時地利人和是所有因素。

“做好了參與這件事兒的企業，可以創造一群偉大的消費者，還一定會省下大筆的營銷開支。”傳統的廣告營銷模式，有超過50%的投入是完全浪費的，炮彈根本沒有打到目標人群中，而是白白流失了，這根本不是集約化的生產方式。而如果做好參與這件事，企業可以精確地尋找到每一個目標人群，不僅自己不必去生產大量的內容，還可以在產品創新和戰略形成上省去大量的腦力；將大量生產內容的權力交給用戶，由用戶來生產內容，用戶之間傳播有趣的內容，對于控制營銷成本和實現產品創新來說，是一個質的飛躍。“在參與的時代，消費者已經成為獵人，他們顛覆著市場與企業游戲的規則。企業要么擁抱消費者的參與，要么被消費者的參與所顛覆。”這個時代已經是年輕人的一代或者擁有年輕心態的一代。從中不難看出烘焙的未來前景，在烘焙行業此刻還是青黃未接時候，不免感到有些擔憂。

感謝科麥企業對烘焙行業發展的推動和賣力演出，烘焙人在科麥的企業理念上受益匪淺。也感謝珠海甜心對本篇文章的支持。

于 廣州 10月23下午

第三篇：中國奢侈品牌發展研究報告

中國奢侈品牌發展研究報告

隨著中國經濟的快速發展，新富階層正在形成，這一階層的消費理念與以前發生了很大的變化，這也引發了整個社會的消費變革。其主要表現之一就是，消費者對品牌以及奢侈品的興趣濃厚，中國也成了各種奢侈品牌的必爭之地。

根據最新數據統計，中國奢侈品市場消費總額已經超過全球總量的1/4，全球近2/3的奢侈品牌已進入中國市場，2011年中國已成為全球最大的奢侈品消費大國。但據不完全統計，當今世界最有價值的100個奢侈品品牌中，中國品牌無一上榜，到目前為止，中國還沒有一個世界公認的奢侈品品牌。

中國奢侈品市場消費力龐大，中國制造世界聞名，包括Prada(普拉達)、Armani(阿瑪尼)、Burberry(巴寶莉)在內的世界頂級品牌均在中國有生產基地，可為什么中國沒有自己的世界級奢侈品品牌呢？

相同的基因，不同的結局

從奢侈品的起源來看，中國并不缺乏所謂的奢侈品基因，古玩字畫、珠寶玉器等都是中國人生活中經常出現的奢侈品。中國古代也有很多為皇室工作的手工藝人，創作過精美絕倫的藝術品，服飾作品精雕細琢，尤其是刺繡令人驚嘆，憑借現代工藝都很難完成。中國在歷史上也具備生產奢侈品的文化、人才、工藝基礎。

既然基因相同，為什么中國本土奢侈品牌依然仍處于萌芽階段呢？

樂雅國際總裁陸曉明分析原因指出，首先是文化層面。中國傳統儒家文化崇尚中庸之道，我們常說，君子愛財，取之有道，這些道德束縛了中國人對奢侈文化的追求。歷史上，新的技術、技巧、創新，都會被我們的文化稱為奇技淫巧，把這些文化稱為蠻夷文化，這種文化差異直到今天還存在，“奢侈”這兩個字在漢語里多少有點貶義的意思。

其次是歷史層面。中國手工業技藝家族傳承“斷代”和工匠社會地位局限性，是中國奢侈品不能傳承的原因之一，而只有家族傳承才能保持產品的延續和發展，只有這樣的傳承，工藝才能做到極致。

再有是社會層面。經濟貧弱和文化弱勢制約了中國奢侈品牌的發展，今天耳熟能詳的國際奢侈品品牌都有一兩百年的歷史。其品牌誕生初期，正值蒸汽機發明引起的歐洲工業革命，而那時的中國則剛剛經受鴉片戰爭的蹂躪，經濟基礎貧弱，連年的戰亂讓國人疲于奔命，連溫飽都成為亟待解決的問題，哪里還有欣賞或是傳承奢侈品的閑情逸致？

沒有雄厚經濟基礎的支撐，文化必然會變弱勢，而弱勢文化則會導致今天的中國消費者更多關注或購買國際品牌奢侈品。中國消費者在奢侈品消費上的“崇洋媚外”，從某種程度上來說是中國過去弱勢文化背后產生的對本土品牌自信心不足。

時裝與珠寶或將最先突破

中國如今已成為除美國之外的世界第二大經濟體，人均可支配收入逐年增長，消費力極其強大。中國經濟強勢回歸帶動傳統文化的回歸，國人對于中國文化的自信和熱愛從前幾年掀起的“國學熱”中便可窺見一斑。

奧運會和世博會等大型國際活動在中國的成功舉辦，更增強了國人對國家強盛、經濟強盛帶來的文化自信和認同感。中國人對自身的文化有了非常積極的判斷和深刻的理解，中國消費者對基于中國文化背后產生的本土奢侈品牌就會有自信。

“皇室血統，顯赫身世”“卓越品質，工匠技藝”“藝術美學，高級情感”……具備以上多重要素，中國本土奢侈品自然會出現。

陸曉明為，它一定不是國人引以為傲的白酒，也不是茶葉、工藝刺繡，而會在兩個行業里面首先產生第一是時裝行業，中國有一大批有志于做高級定制、高級時裝的設計師；第二是珠寶行業，中國有一批非常優秀，勤勤懇懇，過去30年來一直在做中國奢侈品珠寶的人。珠寶和時裝可以跨越民族、種族、宗教的限制，走向世界。

人文與技術準備同等重要

促進中國本土元素奢侈品牌的出現要做好人文和技術兩手準備。要尊重手工工藝藝術，鼓勵家族傳承；對中華文化和文明充滿自信和驕傲；堅持對工匠，設計、管理人才的培養；加上耐心、堅持和自信。

奢侈品是極具歷史文化內涵的產品，最寶貴的財富不是產品質量和所謂的稀缺性，而是悠久的“根文化”以及伴隨的品牌故事。當今世界知名的奢侈品都有一兩百年的歷史和精彩的品牌故事，中國世界級奢侈品牌的誕生并非一蹴而就。

在技術準備上，要有創新且具有個性的設計，同時也要加強培養通曉西方品牌全球策略和管理的人才。

隨著中國品牌意識的進一步提高，中國高端消費者正在逐步覺醒，對中國文化的自信和認同感逐漸增強，對文化背后中國品牌的信心大增。事實上中國從來都不缺少奢侈品的文化傳統，中國悠久的歷史和燦爛的文化，曾在珠寶、瓷器、絲綢、羊絨、茶葉等方面，被做出深度挖掘與傳承，也造就出一大批國家級的甚至是世界級的品牌。中國今天即將成為世界上最大的奢侈品消費大國，但是我們還沒有自己的世界級奢侈品品牌，這是我們的遺憾，然而也潛藏著巨大的發展空間。

第四篇：高端酒打造奢侈品牌的七大法則

高端酒打造奢侈品牌的七大法則

序: 奢侈品營銷是一門藝術

隨著飛天茅臺逼近七百，千元以上的茅臺年份酒、水井坊典藏、國窖1573定制酒成功上市，中國高端白酒越來越接近奢侈品牌。在這個競爭日益激烈的市場，我們看到，紅花郎、紅西鳳、夢之藍、經典牛欄山等挑戰品牌在區域市場通過渠道擋截、公關團購輕易切割領先品牌的份額；我們發現，中國高端品牌的強勁增長，并不影響芝士、軒尼詩、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛發展！

然而，到目前為止，中國還沒有一個能被國際認可的奢侈品品牌。在美國《商業周刊》每年評出的世界最有價值的品牌百強榜中，也沒有一個席位屬于中國。結果讓人失望，卻更應該警醒！

事實上，中國并不缺少世界頂尖的產品，之所以缺少世界頂級的品牌，歸根結蒂還是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品營銷方略。反觀全球最大奢侈品企業法國路威酩軒集團，旗下涉及了包括手表、珠寶、時裝、包包、鞋子等多個品類的產品，這些產品能同時風靡世界各地，除開“LV”強大的品牌號召力之外，更重要的是倚仗著一整套精準的奢侈品營銷系統。

奢侈品從誕生之日起，其營銷方式就注定與眾不同。首先，商品本身的特殊性決定了奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價；其次，目標消費群體的特殊性決定了你決不能奢望在大街上向一位億萬富翁進行消費調研，詢問他是否每天收看正在熱播的電視劇；第三，營銷方式的特殊性決定了簡單、粗暴的密集式廣告投放，絕不可能打造一個奢侈品品牌。

奢侈品營銷是一門藝術。從某個方面來說，它甚至可以說是一種超越了品類的營銷。它絕不單純的是企業界所言的高端、高價路線，也不僅僅是倡導稀世經典的單件孤品理念，而是商業與藝術的有機結合——從商品到銷售中間環節，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨門絕技。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。

從本質上講，奢侈品營銷是一門藝術，一門解構人性的藝術。因此，它與品類無關。當我們深入研究白酒與奢侈品的距離時，我們發現，真正的差距不在于價格，而在于我們對消費者洞察的深度，以及由此產生的一系列變革。

短短數年時間，水井坊、國窖1573就成為中國高端市場的強勢品牌，中國高端酒的品牌營銷可圈可點。然而，與全球化的奢侈品牌相比，中國高端酒營銷系統性不足，品牌成長存在著先天缺陷。

事實上，中國高端酒在打造奢侈品牌的道路上必須遵循以下七大法則。

法則一市場定位——只滿足少數消費群體

奢侈品之所以成為奢侈品，關鍵具備兩大核心要素：其一是稀有，其二是距離感。奢侈品的核心價值并不在于產品，而在于它所能提供的夢想和獨占性。因此，奢侈品注定只讓一部分人買得起，只能讓少數人擁有。

奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。大多數羨慕，少數人購買，這才是真正的奢侈品特征。根據巴瑞多的“二八原理”，20%的人將為你創造80%的財富。鎖定目標群體，將所有的溝通和服務都形成聚焦，通過擴大核心消費群體數量、提高核心消費群體的消費量，實現銷量的持續提升，是奢侈品牌成功的關鍵。例如，“勞斯萊斯”只為有身份的人量身訂做；花旗銀行不會受理小客戶的儲蓄；百達菲利只會戴在社會名流、富裕階層的手腕之上。

定位不清晰，是高端酒品牌的根本問題。最突出的表現就是既希望能爭取核心消費人群、保持高端的品牌形象，又希望能滿足更多消費群體的需求、保證足夠的銷量。由于沒有明確的消費群體，品牌傳播、營銷推廣就很難聚焦，就無法建立獨特的品牌個性。

如今，隨著中國政治、經濟蓬勃發展，奢侈品消費細分市場 正在形成。據有關市場資料分析，中國新興的中產階級，也就是所謂的新貴族是奢侈品消費的主力。這個群體的普遍特征是：四十歲左右；高學歷；事業有成或者有自己的公司；有很強的支付能力；有驕傲感、自豪感；對自己有更高的期待；需要一切來證明自己是一個“成功者”；需要和上等社會打交道；樂于享受高質量的生活……

顯然，目前中國高端白酒籠統地定位為“政商務用酒”，可能很難有的放矢。即便是國窖1573、水井坊將目標放在“新貴一族”，然而其品牌傳播、溝通并不能實現有效聚焦，與競爭品牌不能形成明顯的區隔。

因此，精準定位尤為重要。這包含了三個方面的內容：準確定義屬于自己的核心消費群體；敢于取舍，針對核心消費者形成聚焦而有效的溝通，與競爭品牌形成形象區隔；建立核心消費群體排他性的品牌忠誠度，擴大核心消費群體的份額。

法則二產品包裝——精美而且奢華

奢侈品的消費不是完全追求產品的實用價值，而是在追求“最好的感覺”。看得見的奢華才能滿足消費者的榮耀感。對于奢侈品牌而言，產品包裝本身就是最好的傳播。

高端酒就要高檔包裝，這個概念已經被廣泛接受。然而，國內高端白酒目前的包裝并不怎么出彩：茅臺、五糧液依靠數十年 的傳承，產品包裝被廣大消費者認可，在國內市場形成了視覺識別，但是其包裝的奢華度遠遠不足；水井坊、國窖1573產品包裝風格形成了突破，但是跟“人頭馬”、“軒尼詩”等品牌相比，則會黯然失色。如今，高端白酒做包裝，最常見的做法就是模仿成功品牌，或者通過新材質等手段力求豪華，然而前者沒有自己的特色，后者又容易導致成本高、開啟復雜，總顯得有點土。國際奢侈品牌對產品設計的重視程度，可能超出我們的想象。法國都彭全球執行總裁阿蘭·克勒韋說：奢侈品本身就是藝術品，任何奢侈品牌都試圖設計出精美絕倫的產品。絕對牌伏特加創意源于一個簡單、優雅的藥瓶，最終采用水晶般藍色透明的瓶子作為產品包裝，并集中所有的廣告資源傳播，全球五百多名頂級藝術家在瓶身上作畫，成為經典創意和經典品牌。我們發現，芝華士、軒尼詩多年以后，仍然堅持其產品細節的完善，堅持傳播其產品特點。

精美而奢華，藝術、文化、時尚、個性的統一才是完美的包裝。對于高端酒而言，鮮明而獨特的風格、強烈的視覺符號化識別、體現品牌文化是產品包裝的根本方向。

法則三品牌文化——強烈的個性化

要賣出高于同類商品數倍甚至數十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神，并且這種內涵和精神是其他產品和品牌所難以復制和取代的。從這個方面來說，奢侈品營銷就需要選一個好的傳播點，恰到好處地把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標群體當中。

高附加值支持高價格，品牌文化是品牌附加值的根本。強烈的個性化、差異鮮明的品牌文化，是奢侈品牌成功的關鍵。

中國高端酒很重視品牌文化挖掘。可是，歷史文化的空洞、與消費者關聯度低、品牌形象同質化現象很普遍，品牌文化個性化不足成為品牌成長的瓶頸。

空中客車中國公司總裁博龍對品牌文化提出三點經驗：

一、品牌建設需要長期戰略，要有一個計劃；

二、必須保持一致，你所訴求的定位和信息必須要有一致性；

三、有了以上兩條，你還必須堅持到底。品牌文化建設絕不是朝夕可成的，它是一個戰略系統工程，一般包含以下三個層面：

1、個性化的品牌核心價值:品牌核心價值是創建品牌的基礎。品牌的核心價值必須有自己的獨特之處，并長期堅持。例如，寶馬數十年如一日強調駕駛的樂趣、法拉利永遠強調其速度，絕對伏特堅持純凈、簡單、完美。

2、個性化的產品價值：產品、工藝、原料、歷史聯想，對品牌核心價值形成有力支持，并建立差異化的傳播系統。拉菲強調波爾多最古老的酒莊、最獨特的區域環境產生的稀缺；全球頂級運動型豪華車“賓利”(Bentley)，其車身在生產線上每分鐘才移動6英寸，強調細節打造奢華。誕生于1838年的“百達翡利”(Patek Philippe)手表，有“鐘表之王”美譽，每款表從設計到制造出來至少需要5年的時間。正是由于時間是品質的保證。國窖1573強調“沿用432年的稀有窖池釀造”、茅臺也大力宣揚其生產時間、儲存時間的稀缺。

3、個性化的消費者價值：消費者個性化的品牌關系，渲染富貴感，體現消費者的個性和榮耀。尊尼獲加行走的紳士的形象；芝華士永遠在海邊、郵輪飲酒。

顯然，中國白酒有獨特的產區、工藝、歷史、文化。但是，如何使品牌核心價值鮮明、如何彰顯品牌個性，仍然是一個長期的課題。

法則四 價格策略——讓多數人望洋興嘆

奢侈品一個最重要的價值就在于，通過極其高昂的代價從而獲得一種不可取代的距離感、優越感，而這種特殊體驗必須要用高價格來換取，否則就不能稱其為“特殊”。有價值沒有價格就等于沒有價值。換句話說，奢侈品的“距離感”很大程度上，就是由令人“望洋興嘆”的價格來體現的。

水井坊、國窖1573以超越茅臺、五糧液的定位策略，開創了超高端市場，取得了成功。然而，隨著茅臺、五糧液價格的持續提升，四大高端品牌價格已經沒有區別。終端價格的不穩定、價格調控能力不足也是很多高端品牌發展的致命之傷。

事實上，奢侈品定價有一個基本原則：最大限度地往高處定位，保持價格超越，讓大多數人望洋興嘆，產生距離感，從而維護品牌的優越感。LV之所以成為奢侈品牌領跑者，關鍵在于一直領先的價格定位；拉菲之所以是最頂級的紅酒品牌，是因為其一直保持著最貴的價格記錄。

中國高端酒向奢侈品牌邁進，就要建立自己的差異化的價格定位和價格體系。首先，主導產品的價格定位保持領先（主導產品的價格策略決定品牌形象，而不是僅依靠產品延伸提升價格）；其次，保持價格穩定；第三，密切關注競爭對手和消費升級，有計劃的完成價格升級，保持價格定位與品牌定位的高度統一。法則五 品牌傳播——制造口碑

知名度是全球化奢侈品牌傳播的首要因素。奢侈品牌只有有足夠的品牌知名度，才能帶給消費者足夠的榮耀感。一個知名度低的品牌再怎么強調自己的地位，也是不會令人信服的。奢侈品必須要在特定的消費群體中打造自己的口碑效應。

如今，很多高端品牌只重視小眾傳播，而忽視傳播整合和品牌知名度的提升；重視新產品上市傳播，而傳播的持續性和遞進不足。這顯然不利于品牌的穩健發展。

持續、整合傳播，不斷提升品牌的影響力，是建立奢侈品牌的重要保障！在這一點上，芝華士的整合傳播有著非常高的借鑒價值。

進入中國市場后，芝華士不僅堅持在全國電視媒體、高端媒體平面廣告傳遞關于“芝華士人生”的信息，并且通過與目標受眾的直接接觸，把“芝華士人生”的信息變成了消費者切身的體驗，并內化成一種生活方式。形成了線上廣告與終端促銷、公關(媒體為主)、小型特別活動、大型主題消費者活動線下傳播整合，增強品牌的“體驗”。

終端促銷——芝華士把買贈從一個功能單一的增加銷量的活動變成一種創造性的體驗:買芝華士12年送綠茶，這也成為現在酒吧時尚的混飲方法，現在芝華士又開始贈雀巢水護養，創新促銷。

媒體公關——芝華士傾向于和精心選擇的設計師、藝術家等合作，通過混搭制造媒體吸引點開展系列公關活動。芝華士18年與Wallpaper雜志(國際知名設計類雜志，未進入中國)合作，邀請新銳設計師以芝華士18年為靈感之源的創意作品展，主要通過媒體報道宣傳品牌。作品展選址是由Andree Putman女士設計的上海衡山路41號頂層私人公寓，展出五位中國設計師的包括家具、建筑乃至多媒體藝術等不同領域的作品，吸引媒體報道和公眾傳播。

品鑒營銷——芝華士通常舉辦針對特別目標消費者和媒體的品酒會來拉近距離、傳播洋酒文化。芝華士18年曾舉辦風格獨特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動，邀請專人在活動現場制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體驗“芝華士人生”。

大型主題活動——芝華士12年從贊助發行《音樂無國界2004》唱片、贊助諾拉瓊斯音樂會到刮起第二輪全球十大DJ風暴(4月至6月)、時空2070和1970主題派對)、Top10DJ(世界十大DJ巡演)。2005年，芝華士12年力邀全球著名的英國《DJMagazine》排行榜前十的DJ來到中國現場打碟，演出消息一出就引起熱烈反響。

由此可見，高端白酒的品牌傳播，必須注重四個方面：

首先，堅持與高端主流媒體傳播相結合，注重電視、網絡、高端雜志的組合。茅臺、五糧液的銷量與其長期持續的最大媒體投放是有關系的。

其次，充分利用媒體公關，堅持事件營銷；

第三，堅持品鑒會營銷、與核心消費群體的溝通，并充分利用核心消費者的影響；

第四，長期堅持傳播促銷推廣的系統整合。法則六 渠道管理——營造“不方便購買”

奢侈品的渠道策略的核心要點就是“不方便購買”:從來不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態；在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。

渠道過長、物流混亂、渠道掌控力弱，正是中國高端酒健康成長的最大隱患！

高端產品針對的是少數“有錢人”，他們的消費和購買場所非常明確。因此，奢侈品的分銷結構應追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網點。保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。LV目前僅在大陸的超級城市設專賣店，在香港的專賣店僅有幾家，幾乎每天都有消費者排隊進店。

高端酒的渠道管理就要實現渠道瘦身、加強渠道掌控，要嚴格控制分銷商物流、杜絕批發渠道鋪貨。總的說來，有四大要點：

第一，團購直銷是首要渠道。中國是一個禮儀之邦，個人與個人、單位與單位之間都講究禮尚往來，團購消費量大。此外，假酒泛濫，也令很多消費者不敢在終端直接買酒。打造高端酒應建立專門的團購部門，建立專業的團購團隊，形成專業的團購模式，分部門、分系統地進行團購客戶開發。直接服務于目標客戶，通過定向溝通提高品牌影響力；通過定制酒鎖定客戶；通過建立消費者俱樂部，擴大核心消費群體的口碑傳播。

第二，酒店是核心終端。酒店永遠是中國酒類消費最大的渠道，也是樹立產品價格標桿、與消費者深度溝通的重要陣地。高端酒堅持 建立終端業務隊伍、終端促銷隊伍，加強核心酒店終端的運作，加強客情管理，并通過終端生動化、終端促銷活動達成與消費者溝通。

第三，建立品牌形象店。專賣店不僅是品牌形象的展示，是消費者主要的購買場所，而且是消費者體驗、公關團購售后服務的重要陣地。因此，加強品牌店的合理布局、統一管理，是高端酒渠道發展的一個趨勢。

第四，在大型商場超市設立名酒專柜、信譽度高的名酒店，以統一的終端形象、統一的產品陳列、統一的價格管理實現與消費者的接觸。

法則七 品牌管理—專業的品牌管理機構

成就一個奢侈品品牌一定要有一支專業化的團隊，這包括專業技術隊伍、品牌管理團隊、渠道管理團隊。他們對奢侈品牌有足夠的認識和經驗，同時還能夠對自己的品牌和市場特點進行不斷的優化和創新。

奢侈品品牌管理文化的共同點是全員化管理，品牌管理涉及到整個公司組織。因此，如果沒有強大的品牌化機構、專業的品牌管理人員的組織、協調、控制，品牌管理職責就會歸于營銷部門，降低品牌管理應有的效力。

保樂力加集團旗下擁有芝華士（CHIVAS）、皇家禮炮（ROYALSALUTE）等眾多奢侈品牌。在品牌管理過程中，集團日常事務有所屬的兩類公司完成：品牌公司和分銷公司。品牌公司主要負責集團關鍵品牌長遠戰略的發展規劃，而分銷公司負責執行各區域各品牌戰略和日常運營。強大而專業的品牌管理部門是其多品牌成功的關鍵。

中國高端酒也逐步建立了專門的品牌管理部門，但是，由于品牌管理機構的定位不清、人力資源不足等原因，品牌管理僅僅是服務部門，不能真正發揮品牌戰略、品牌檢索、執行調控的功能。

第五篇：制約本土奢侈品牌成長的瓶頸因素探析管理論文

[摘要] 本文從奢侈品牌的構成要素入手,指出本土準奢侈品牌的不足及制約因素并進一步分析了其主要成因。

[關鍵詞] 奢侈品牌 要素 制約

在國際上,奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。從國際上眾多運作成功的奢侈品牌來看,作為完美主義者,與大眾品牌的區別在于它必須具備一個無與倫比的特質,一些難于替代、模仿和逾越的特定元素,從而鞏固其專有性、稀少性、特色性、神秘性、時尚性的地位。成功的奢侈品牌應具備如下要素:

一、奢侈品牌的構成要素

1.昂貴、非大眾化

就社會學的角度而言,奢侈品牌是富裕階層的專屬品,是貴族形象的標志。標志的意義就是:成功和富裕,而成功和富裕是經濟社會中人們奮斗的目標。由于其昂貴的價格,因而需要與大眾品牌進行區隔,讓大眾消費者產生可望不可及的感覺。

2.藝術化、惟美化

人們對奢侈品的評價往往是將其和藝術品相提并論,因此奢侈品在設計與質量上要與其尊貴的身價相匹配:包括頂級設計師的匠心獨運、考究的用料、以及超凡細膩的手工在細節上精雕細琢,并加入藝術元素、以最先進的技術塑造精致而唯美的創新風格。如雷達表引以為榮的是永不磨損的表面、而賓利津津樂道的是英國頂級工匠全手工縫制的真皮座等等。

3.符號化、情感化

奢侈品牌是以滿足消費者心理需求為主,屬于符號性消費,非功能性消費。許多消費者的購買目的主要是體驗異域的一種生活方式,或滿足他們社交及精神層面的自我實現等高層次需求。奢侈品牌賣的不僅僅是產品本身,更是賣產品所富含的、能夠帶給消費者各種各樣的情感體驗。如百達菲利手表,賣的不僅僅是手表本身,賣的是尊貴和世代的精神傳承;萬寶龍鋼筆,賣的不僅僅是鋼筆本身,賣的是高雅的品味和上流社會的氣質。

4.品牌專一化、個性化

所謂品牌的專一化,指的是奢侈品牌只服務于某一個產品或某一類產品;對于奢侈品牌而言,跨越兩個行業進行品牌延伸,將導致品牌個性模糊,往往難以取得成功。反之,只有賦予奢侈品牌唯我獨尊的獨特氣質,才能夠保證其難以被對手模仿、替代或超越,這種鮮明的個性化特征也才能贏得特定階層的關注和青睞。

二、制約本土奢侈品牌成長的瓶頸因素

據法國巴黎百富勤公司測算,中國的中等收入階層家庭大約在4年后將達1億個,戶均擁有資產62萬元。隨著中等收入階層的崛起,目前在中國,越來越多的消費者對于奢侈品牌趨之若騖,然而在中國如此巨大的奢侈品市場上,充斥著眾多的國外品牌,從中卻難覓本土奢侈品牌的身影。筆者認為,目前主要有三個方面的因素制約本土奢侈品牌的脫穎而出:

1.本土準奢侈品牌自身往往缺失深厚的歷史及文化底蘊。

作為奢侈品牌,精尖品質并不是全部,其背后的一些元素,比如賦予這個品牌想象力的歷史文化內涵、時代感和品牌所代表的國家形象等,是奢侈品牌的重要組成部分。因此,講究時尚和歷史并重的行業是企業打造奢侈品的重點領域,國內的這些行業目前很難產生出奢侈品牌,主要是由于對其品牌的歷史文化價值和時尚價值還不夠重視。例如中國的高檔白酒是具有數千年中國歷史文化底蘊的特殊產品,在歷史感、傳承感方面,與目前所公認國際洋酒品牌人頭馬、馬爹利等有許多相似的地方。但中國白酒品牌雖有厚重的歷史感,與國際洋酒品牌相比,則顯得滄桑有余而時尚化不足。顯然在對品牌資源的開發利用方面,無法有效地表現其在時尚性與奢華感上的制造能力。

2.本土準奢侈品牌難以引起國內社會各階層消費者的廣泛認同

現階段國內奢侈品消費者的消費人群結構呈多元化的特點,且在消費人群的年齡上年輕化較為明顯,即在西方發達國家,40歲至70歲的中老年人是奢侈品的消費主力,而中國的奢侈品消費人群主要集中在20歲~40歲的年青人中,這個群體對于奢侈品牌的理解與購買呈現如下特點:首先是大多消費者認為頂級品牌源于歐洲,也相信只有歐洲制造的頂級品才是最好的。原因在于國內社會各階層公認的頂級品牌奢侈品很多是在歐洲文化背景下誕生的,帶著深深文化烙印的奢侈品牌總是和歐洲印象聯系在一起,人們購買奢侈品更多的是在體會歐洲貴族氣的一種生活方式。因此國內消費者非常喜歡在旅游時花錢,消費者在國外旅游時,尤其在歐美國家的購物支出往往比在國內旅游的購物支出多一倍。究其原因在于中國內地市場的需求因奢侈品售價過高而受到抑制,即追逐奢侈品牌的城市白領們對價格仍然比較敏感,同時在國外購物則意味著更豐富的購物體驗和更多、更有吸引力的選擇。

3.國內企業缺乏奢侈品品牌化運作的理念和手段,準奢侈品難以引起國際市場及特定階層的關注

檢驗一個品牌能否成為奢侈品牌,就是看其是否能成為特定階層的標志、能否融入國際市場關注的視野。長久以來,中國并不缺乏所謂的奢侈品,古玩字畫、珠寶玉器等都是中國人生活中經常出現的奢侈品。然而,國內的奢侈品牌卻鮮有建樹,在國際市場也很少有揚名的機會,這其中固然有經濟發展的因素在內,但主要是由于企業缺乏奢侈品品牌化運作的理念和手段。由于品牌運作管理的不足,國內消費者面對的一些準奢侈品如高級茶葉、高檔白酒、紅木家具等,難以引起國際市場的廣泛認同,也難以成為特定階層的標志符號。

參考文獻:

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