第一篇：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告--本土品牌主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)

你正在瀏覽的實(shí)習(xí)報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告--本土品牌主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)在線國(guó)際商報(bào)訊 尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報(bào)告稱，本土品牌正在主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)，它們?cè)陔娨暫推矫婷襟w上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外消費(fèi)品巨頭。

就在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出而言，中國(guó)品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，本土公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。

然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國(guó)品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調(diào)查沒(méi)有包括諸如售點(diǎn)促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒(méi)有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國(guó)外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來(lái)源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的專注。

但是，他指出許多當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營(yíng)良好是因?yàn)橄鄬?duì)于國(guó)外公司而言國(guó)內(nèi)品牌擁有更為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)品牌在廣告上投入巨資是因?yàn)樗噲D將自己的產(chǎn)品由分銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)。

中國(guó)公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外資廣告公司也期待在中國(guó)快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。大多數(shù)外資廣告公司的國(guó)際客戶依然多于中國(guó)本土客戶，這意味著它們還未能從一些當(dāng)?shù)毓緭]金如土的廣告投入中占據(jù)完全優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國(guó)電視和平面媒體市場(chǎng)是在1998年期間。

據(jù)尼爾森稱，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)價(jià)值逾100億美元，今年前8個(gè)月該市場(chǎng)較上年同期增長(zhǎng)35％

第二篇：品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1

隨著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是單一的代步工具。汽車品牌的不同，能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化和理念。接下來(lái)由小編為大家整理了中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，歡迎大家閱讀!

汽車之家數(shù)據(jù)研究中心簡(jiǎn)介：

汽車之家研究中心成立于20xx年1月，依托中國(guó)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行汽車和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，是汽車行業(yè)的消費(fèi)洞察者和企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的咨詢者。經(jīng)過(guò)六年的持續(xù)追蹤，可分析覆蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)日均超過(guò)790萬(wàn)的汽車消費(fèi)者瀏覽軌跡，以及超過(guò)60萬(wàn)的真實(shí)車主行為數(shù)據(jù)。分析樣本涵蓋全國(guó)30%以上汽車消費(fèi)人群，為深入研究汽車消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)行為提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

益普索簡(jiǎn)介：

益普索(Ipsos)是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)，于1975年成立于法國(guó)巴黎，在巴黎上市，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的全球第三大市場(chǎng)研究集團(tuán)。益普索于20xx年進(jìn)入中國(guó)，目前已成為中國(guó)最大的市場(chǎng)研究公司。益普索擁有豐富的專業(yè)研究產(chǎn)品線和行業(yè)專長(zhǎng)，研究領(lǐng)域覆蓋廣告和品牌研究、營(yíng)銷研究、媒介研究、公眾事務(wù)與社會(huì)研究、滿意度與忠誠(chéng)度研究、數(shù)據(jù)采集與處理，汽車研究以及金融與服務(wù)研究。益普索汽車專注于汽車行業(yè)，充分結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況，提供整體性的咨詢研究服務(wù)，是中國(guó)最大的汽車調(diào)研機(jī)構(gòu)之一。

一、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告

◆ 什么是品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

我們認(rèn)為，品牌的實(shí)際市場(chǎng)份額取決于品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)因素的共同作用。其中品牌競(jìng)爭(zhēng)力表示消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和渴望。品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，是用來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。一個(gè)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)越高，相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系越好，消費(fèi)者對(duì)它越認(rèn)同，渴望越強(qiáng)烈。

◆ 品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究數(shù)據(jù)：

此次競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)計(jì)算中，汽車之家研究中心根據(jù)20xx年1-10月中國(guó)市場(chǎng)上牌量從多到少挑選了53個(gè)汽車品牌（包括豪華品牌、主流中國(guó)品牌以及主流海外品牌），這些品牌的上牌量之和超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)90%的份額，可以代表整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)我們還對(duì)3198位被訪者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，在保證樣本代表性的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際上牌量對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)，使樣本分布更加精準(zhǔn)的代表中國(guó)市場(chǎng)。

接下來(lái)我們將以豪華品牌、主流中國(guó)品牌以及主流海外品牌三個(gè)維度，并選取每個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力前十名，為您呈現(xiàn)20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。首先我們來(lái)看一下豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。

●豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前十排行

隨著中國(guó)超越美國(guó)成為全球第一大汽車市場(chǎng)之后，豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，隨著銷量的不斷攀升，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不斷突顯出來(lái)。汽車之家研究中心聯(lián)合益普索針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)調(diào)查結(jié)果如下：

通過(guò)我們對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，寶馬、奔馳、奧迪分別名列豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的前三位。我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中豪華品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)差異還是非常大的。

我們分析這種結(jié)果主要的原因是，寶馬、奔馳車型是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)且是消費(fèi)者較為熟知的豪華車型，在國(guó)人心中它們的豪華車形象經(jīng)久不衰。而奧迪，是首個(gè)國(guó)產(chǎn)豪華品牌，旗下豐富的產(chǎn)品也進(jìn)一步提升了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，我們能夠看出其余的豪華品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上互相差距并不大。但是與位于第一梯隊(duì)的“BBA”存在一些差距。

● 主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前十名排行

近幾年，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，本土中國(guó)品牌發(fā)展速度也不斷加快，從早期的制造廉價(jià)小型車，到目前的覆蓋微型、緊湊型、中型、中大型和各種SUV級(jí)別等，中國(guó)品牌已經(jīng)不再是曾經(jīng)簡(jiǎn)單的造車，而是向著追求品質(zhì)等更高的層面發(fā)展。主流中國(guó)品牌目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何，請(qǐng)看我們的調(diào)查數(shù)據(jù)：

在眾多主流中國(guó)品牌當(dāng)中，長(zhǎng)安成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)最高的主流中國(guó)品牌，比亞迪和哈弗緊隨其后，分列品牌競(jìng)爭(zhēng)力第二名和第三名。

這其中長(zhǎng)安的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭，近幾年長(zhǎng)安穩(wěn)步發(fā)展，無(wú)論在設(shè)計(jì)研發(fā)還是產(chǎn)品布局方面都有著顯著的提升。而第二位的比亞迪和第三位的哈弗，這兩個(gè)品牌雖然與長(zhǎng)安的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)存在一定的差距，但是他們也是中國(guó)品牌發(fā)展的代表之一。除此之外奇瑞和吉利的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)也領(lǐng)先大部分主流中國(guó)品牌。

相比之下其余主流中國(guó)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)偏低。我們已經(jīng)可以看出，主流中國(guó)品牌目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)已經(jīng)完全拉開(kāi)了檔次，位于前五名的品牌，正在逐步向著更高水準(zhǔn)發(fā)展。

● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前十名排行

主流海外品牌很多都是全球知名的汽車制造商，他們含蓋了歐系、美系、日系、韓系等四大類，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)該級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)激烈，全球各大廠商均在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。通過(guò)我們的調(diào)查，主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行結(jié)果如下：

通過(guò)我們的調(diào)研顯示，大眾、豐田和福特分別位列主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三位，同時(shí)我們也注意到不同品牌之間品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)相差比較大。

大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷有目共睹，從上海大眾正式投產(chǎn)桑塔納開(kāi)始，到南北大眾合資公司的成立，大眾品牌便在中國(guó)消費(fèi)者心中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。豐田和福特在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上相比第一名大眾存在一些差距，但它們也憑借自身豐富的產(chǎn)品和多年積累的口碑成為了國(guó)人心中品牌競(jìng)爭(zhēng)力較高的品牌之一。

而表中后五名的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)與前三名相比還存在一些差距，他們需要在未來(lái)提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)：通過(guò)三種維度我們能夠看出，相同類別的品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是有很大差異的，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的增速已經(jīng)逐步放緩，各大汽車品牌的未來(lái)將如何保持或提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這些都將影響到廠家在中國(guó)市場(chǎng)上的策略，在未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行是否將發(fā)生一系列變化，我們拭目以待。

2、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌認(rèn)知

二、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌認(rèn)知報(bào)告

◆ 什么是品牌認(rèn)知：

品牌認(rèn)知由品牌熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮、品牌溢價(jià)等因素組成。下面讓我們了解一下這些指標(biāo)：

接下來(lái)，我們選擇了三個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說(shuō)明，看一看它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)當(dāng)中的品牌認(rèn)知如何。首先我們從豪華品牌開(kāi)始。

● 豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位于前三名的寶馬、奔馳和奧迪的熟悉程度和喜好程度并沒(méi)有明顯差距。相比之下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奧迪品牌的熟悉程度更高。而在喜好程度上，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的還是奔馳，其次是寶馬，奧迪則名列第三。在購(gòu)買考慮上，我們發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)于三個(gè)品牌的購(gòu)買選擇基本相同。

而品牌溢價(jià)方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后，奔馳的價(jià)格最高，達(dá)到了36.6萬(wàn)元，而寶馬緊隨其后為34萬(wàn)元，奧迪相比前兩者要低一些，僅為30.7萬(wàn)元。可見(jiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三名的豪華品牌當(dāng)中，消費(fèi)者認(rèn)為奔馳、寶馬品牌價(jià)值更高，而奧迪雖然消費(fèi)者的熟悉程度較高，但從溢價(jià)來(lái)看與奔馳和寶馬還是有一定差距。

● 主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的`熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

在主流中國(guó)品牌當(dāng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位于前三的長(zhǎng)安、比亞迪和哈弗在指標(biāo)表現(xiàn)上卻出現(xiàn)了差異。其中品牌熟悉程度上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉哈弗品牌，同時(shí)它的喜好程度也是三者當(dāng)中最高。從消費(fèi)者的購(gòu)買考慮來(lái)看，考慮購(gòu)買哈弗品牌的消費(fèi)者為40%高于兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者對(duì)于SUV車型較為偏愛(ài)，而哈弗品牌的產(chǎn)品線為均為SUV車型，所以獲得了較高的購(gòu)買考慮。而長(zhǎng)安和比亞迪品牌的購(gòu)買考慮基本相同。

溢價(jià)方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)價(jià)值相同的產(chǎn)品（20萬(wàn)元的大眾車型）更換品牌后，三個(gè)主流中國(guó)品牌中，哈弗以14萬(wàn)元溢價(jià)最高，長(zhǎng)安位列第二為12.9萬(wàn)元，而比亞迪則為12.4萬(wàn)元。整體來(lái)看，受到中國(guó)品牌目前的溢價(jià)能力距離主流海外品牌尚存在一定差距。

● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)第一的大眾，同時(shí)還是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的品牌，受訪者當(dāng)中的73%表示熟悉。而豐田和福特的熟悉程度相同為63%，相比大眾有所減少。其原因我們分析，由于大眾是最早生產(chǎn)的合資車型，其銷量在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中更是無(wú)法比擬，大眾早已成為中國(guó)人家喻戶曉的汽車品牌。

在喜好程度方面，原本處于品牌競(jìng)爭(zhēng)力第三位的福特卻在這一方面成為了三者之中最出色的，而大眾則掉至第二位。而豐田的喜好程度卻只有46%，成為了三個(gè)品牌當(dāng)中最低。我們分析消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的喜好程度低的原因，或許與近年來(lái)大眾出現(xiàn)的一系列質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)，這傷及了一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心。而豐田成為三者當(dāng)中最低的原因，與其是日本品牌有著很大的關(guān)系，部分中國(guó)消費(fèi)者排斥日系品牌的現(xiàn)象依然存在。

但是在考慮購(gòu)買方面，喜好程度丟掉第一的大眾品牌重新搬回了一局，42%的消費(fèi)者考慮購(gòu)買大眾品牌的車輛，而福特和豐田在該指標(biāo)上得分相似，分別是37%和34%。

品牌溢價(jià)方面，由于大眾是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉程度最高的品牌，所以我們以大眾品牌為溢價(jià)基準(zhǔn)價(jià)格20萬(wàn)元。當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，福特的價(jià)格應(yīng)低于大眾，達(dá)到19.3萬(wàn)元。而豐田品牌則更低，為19.1萬(wàn)元。雖然三者相差不多，但是我們能夠通過(guò)溢價(jià)看出，大眾品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的價(jià)位要高于豐田和福特。

3、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌形象

三、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌形象報(bào)告

為了了解不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象，我們列舉了10個(gè)關(guān)鍵詞，供受調(diào)查者選擇與關(guān)鍵詞相近的汽車品牌，從這一點(diǎn)我們可以看出不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象差異。我們還是選擇三個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說(shuō)明。

● 豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象

在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，寶馬的前三個(gè)品牌形象是國(guó)際化、技術(shù)領(lǐng)先和歷史悠久，而寶馬品牌確實(shí)在這幾個(gè)方面比較突出。目前寶馬是全球銷量最高的豪華品牌，其具有一定的國(guó)際化影響力。而在技術(shù)領(lǐng)先方面，近年來(lái)寶馬主推的i系列家族，就是采用最新科技打造的新能源產(chǎn)品。

奔馳在競(jìng)爭(zhēng)力方面名列第二，在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，其品牌形象主要是歷史悠久、國(guó)際化和值得信賴。作為第一個(gè)發(fā)明汽車的品牌，歷史悠久方面沒(méi)有品牌能夠與奔馳抗衡。而國(guó)際化上更是毋庸置疑，作為全球知名豪華車制造商，奔馳在全球享有很高的行業(yè)影響力。

而位列第三的奧迪品牌形象主要是國(guó)際化、技術(shù)領(lǐng)先和旗下車型豐富、選擇多。目前奧迪已經(jīng)超越奔馳，成為全球第二大豪華品牌制造商，其始終秉持的“科技啟迪未來(lái)”理念，無(wú)論是ASF全鋁車身框架結(jié)構(gòu)技術(shù)的大批量量產(chǎn)應(yīng)用，還是LED光源的普及，都讓奧迪品牌與技術(shù)和科技掛鉤。

總體來(lái)看，寶馬、奔馳和奧迪在品牌形象指標(biāo)上非常接近，在中國(guó)消費(fèi)者心中，它們都具有國(guó)際化和技術(shù)領(lǐng)先等品牌形象。但同時(shí)，三者在注重社會(huì)責(zé)任上并沒(méi)有讓更多的人認(rèn)識(shí)到。

● 主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)安品牌的品牌形象主要是不斷進(jìn)取、旗下車型豐富、選擇多、注重社會(huì)責(zé)任。近幾年來(lái)隨著長(zhǎng)安的穩(wěn)步發(fā)展，注重自主設(shè)計(jì)研發(fā)，旗下產(chǎn)品逐漸豐富，從早期的商用車和小部分轎車產(chǎn)品，發(fā)展為較為豐富的轎車和SUV產(chǎn)品線，以及新能源產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)力第二的比亞迪，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其品牌形象主要是不斷創(chuàng)新進(jìn)取、旗下車型豐富、選擇多、技術(shù)領(lǐng)先。比亞迪確實(shí)是中國(guó)品牌當(dāng)中發(fā)展較為迅速的一個(gè)，其不斷完善的車型產(chǎn)品線和致力于研發(fā)新能源車型，都讓國(guó)人對(duì)它有了全新的認(rèn)識(shí)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，不斷創(chuàng)新進(jìn)取、擁有良好品牌聲譽(yù)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、注重社會(huì)責(zé)任這四項(xiàng)是哈弗品牌的主要品牌形象。自從哈弗品牌從長(zhǎng)城獨(dú)立之后，其始終致力于SUV車型的制造與研發(fā)，許多新車型陸續(xù)上市，哈弗H6更是在去年一直保持著緊湊型SUV同級(jí)別銷量冠軍。此外，我們可以說(shuō)目前哈弗品牌是中國(guó)品牌當(dāng)中最注重SUV車型的開(kāi)發(fā)，其作為SUV行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)并不夸大。

我們能夠看出，主流中國(guó)品牌在品牌形象上存在差異，這也體現(xiàn)了不同品牌在各自的發(fā)展方向上的區(qū)別。同時(shí)主流中國(guó)品牌在諸如歷史悠久、國(guó)際化等指標(biāo)上占比并不高，這也是未來(lái)主流中國(guó)品牌需要提升的方面。

● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象

作為同級(jí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)最高的大眾，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多，歷史悠久和國(guó)際化三方面擁有較好的品牌形象，其中車型豐富上更得到了72%消費(fèi)者的認(rèn)同，這與大眾品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本土車型，并不斷引入新車型的戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系。除此之外，作為國(guó)際主流品牌，大眾在國(guó)際化和歷史悠久方面也被廣泛認(rèn)識(shí)。

而第二位的豐田，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多，國(guó)際化和質(zhì)量可靠方面擁有不錯(cuò)的品牌形象。豐田雖然在產(chǎn)品布局上不如大眾品牌如此豐富，但憑借兩家合資公司也為消費(fèi)者提供了不同需求的產(chǎn)品。作為全球第一大汽車生產(chǎn)廠家，豐田的質(zhì)量始終有目共睹，在去年發(fā)布的整車質(zhì)量報(bào)告當(dāng)中，豐田就曾獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居第三的福特，在歷史悠久、國(guó)際化和旗下車型豐富、選擇多是其三個(gè)最突出的方面。大多數(shù)國(guó)人都了解福特是一家老牌美國(guó)汽車品牌，所以在歷史和國(guó)際化方面表現(xiàn)突出，而旗下車型豐富雖然成為了第三品牌形象，但是相比與大眾和豐田，我們能看出明顯的差距。不過(guò)隨著未來(lái)福特將引入更多產(chǎn)品，消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買到更多的福特車型。

大眾、豐田、福特作為國(guó)際知名汽車制造商，它們提供給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品非常豐富，所以他們的品牌形象優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在旗下車型豐富和國(guó)際化等指標(biāo)上。但是在諸如注重社會(huì)責(zé)任、不斷創(chuàng)新進(jìn)取等方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們還存在一些不足。

● 編輯總結(jié)：

通過(guò)這份研究報(bào)告，我們基本了解了目前中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中絕大多數(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌認(rèn)知及品牌形象。從目前中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，“BBA”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在豪華品牌當(dāng)中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。主流中國(guó)品牌已經(jīng)擁有明顯的階梯化，長(zhǎng)安、比亞迪、哈弗、奇瑞和吉利處于品牌競(jìng)爭(zhēng)力第一梯隊(duì)。在主流海外品牌上，大眾、豐田、福特等均在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上處于較為領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)買考慮方面，作為豪華品牌的“BBA”，三者的購(gòu)買考慮非常接近。而在主流中國(guó)品牌和主流海外品牌中，哈弗和大眾有著高于其他品牌的購(gòu)買考慮。同時(shí)我們看到在品牌溢價(jià)上，中國(guó)品牌的價(jià)格相比豪華品牌和主流海外品牌依然有差距。

除此之外，在品牌形象方面，雖然每個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的形象。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)看，像奔馳、寶馬、大眾、福特等豪華品牌和主流海外品牌多以國(guó)際化和歷史悠久等指標(biāo)較為突出。而中國(guó)品牌在品牌形象上表現(xiàn)更加多元化，但在質(zhì)量可靠和國(guó)際化等指標(biāo)上表現(xiàn)并不突出，這也需要中國(guó)品牌在未來(lái)發(fā)展當(dāng)中，逐步以產(chǎn)品質(zhì)量等為優(yōu)先發(fā)展，踏踏實(shí)實(shí)造車，逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象上的劣勢(shì)，使中國(guó)品牌向著更好的方向發(fā)展。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2

尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報(bào)告稱，本土品牌正在主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)，它們?cè)陔娨暫推矫婷襟w上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外消費(fèi)品巨頭。

就在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出而言，中國(guó)品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，本土公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的'飄柔洗發(fā)水，排名第10位。

然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國(guó)品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調(diào)查沒(méi)有包括諸如售點(diǎn)促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒(méi)有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國(guó)外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來(lái)源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的專注。

但是，他指出許多當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營(yíng)良好是因?yàn)橄鄬?duì)于國(guó)外公司而言國(guó)內(nèi)品牌擁有更為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)品牌在廣告上投入巨資是因?yàn)樗噲D將自己的產(chǎn)品由分銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)。

中國(guó)公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外資廣告公司也期待在中國(guó)快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。大多數(shù)外資廣告公司的國(guó)際客戶依然多于中國(guó)本土客戶，這意味著它們還未能從一些當(dāng)?shù)毓緭]金如土的廣告投入中占據(jù)完全優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國(guó)電視和平面媒體市場(chǎng)是在期間。

據(jù)尼爾森稱，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)價(jià)值逾100億美元，今年前8個(gè)月該市場(chǎng)較上年同期增長(zhǎng)35％。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3

跟很多內(nèi)衣終端商聊過(guò)，似乎很多人都有這個(gè)共識(shí)，內(nèi)衣店做的是回頭客，開(kāi)頭幾個(gè)月一定要做好虧錢的準(zhǔn)備。甚至我聽(tīng)一位在浙江做木謹(jǐn)花的朋友開(kāi)店三個(gè)月以來(lái)月均營(yíng)業(yè)額只有3000元左右，這位老板仍然覺(jué)得有信心在將來(lái)贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的20％的占有率，他的自信和勇氣無(wú)疑讓我欽佩，但是他店的經(jīng)營(yíng)情況卻是我不敢恭維的。

的確有很多內(nèi)衣店老板都做好準(zhǔn)備了，可是心理準(zhǔn)備下來(lái)，三個(gè)月是虧的、四個(gè)月五個(gè)月是虧的，到了第六個(gè)月還沒(méi)有錢賺，你說(shuō)該急不該急？我身邊倒是有一個(gè)朋友倒是特別的瀟灑，開(kāi)店到現(xiàn)在三個(gè)月每個(gè)月都賺錢，而且營(yíng)業(yè)額是比較驚人的。筆者好不容易連哄帶騙灌啤酒戴高帽才把她的經(jīng)營(yíng)秘決問(wèn)了出來(lái)，她總結(jié)了四個(gè)字：“多想多做”。

每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)城市、每一家內(nèi)衣店都面對(duì)不同的情況，作為內(nèi)衣店的老板不能僅靠著品牌廠商在不知道本地看不看得到的媒體做宣傳以及一年那么幾個(gè)促銷活動(dòng)而被動(dòng)經(jīng)營(yíng)，廠家只能是抓市場(chǎng)的大方向，作為終端商自己仍應(yīng)根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況、結(jié)合廠家的政策制定經(jīng)營(yíng)策略，并付諸行動(dòng)以贏得市常選址：張女士在今年8月份開(kāi)始籌備開(kāi)內(nèi)衣店，在此之前，他對(duì)本市的市場(chǎng)做了一番調(diào)查，有一個(gè)店面令她非常滿意，月租是2500元。那條路比較小，但卻是比較重要的一條交通要道，附近有一個(gè)菜市嘗四個(gè)普通賓館、三個(gè)學(xué)校、一個(gè)公辦幼兒園、幾幢寫字樓和幾個(gè)住宅小區(qū)。同時(shí)，在他選中的那個(gè)店面旁邊有一家全市最大的女性飾品店，一家銀飾店。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，同路的有幾家賣女裝的店同時(shí)有兼營(yíng)內(nèi)衣的店，數(shù)量不多而且都是雜牌貨。內(nèi)衣專賣店一家，是某二線品牌的內(nèi)衣店，文胸套裝的價(jià)格在120至180元之間，只賣一個(gè)牌子的產(chǎn)品，生意比較清淡。

選牌：還是那句話，女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行，開(kāi)店就怕選錯(cuò)廠。張女士分析說(shuō)，這里是本市中低檔消費(fèi)的集中地，那家全市最大的飾品店之所以生意那么紅火，是全市的`女性都知道那里的東西最便宜，樂(lè)意跑幾十分鐘的路到那里逛。而那家二線品牌之所以生意不旺，根本原因之一就是沒(méi)有調(diào)查清楚那里的消費(fèi)水平。于是她對(duì)幾個(gè)文胸套裝主打價(jià)位在70至120元之間的品牌進(jìn)行了選擇，對(duì)幾個(gè)牌子之間的加盟政策、廠家實(shí)力等資料進(jìn)行了對(duì)比，并請(qǐng)懂行的朋友對(duì)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比做了比較，最終敲定了加盟“鴻姿情”內(nèi)衣作為主打的形象產(chǎn)品，并在本地的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)了兩三個(gè)較低檔次的產(chǎn)品作為補(bǔ)充。

命名：張女士的這個(gè)內(nèi)衣店的名字叫“貼心內(nèi)衣店”，為了這個(gè)名字她也是花了不少功夫，她認(rèn)為一個(gè)做回頭客為主的店面名字是非常重要的，要讓消費(fèi)者容易記得而且認(rèn)可這個(gè)名字。她曾在“貼身”和“貼心”這兩個(gè)字反復(fù)推敲，最終敲定了“貼心”這個(gè)更加有內(nèi)涵的名字。

裝修培訓(xùn)：由于鴻姿情品牌內(nèi)衣有提供店面裝修指導(dǎo)和開(kāi)店培訓(xùn)，因此張女士在這方面并沒(méi)有花多大的精力和時(shí)間，該品牌當(dāng)客戶部培訓(xùn)導(dǎo)師對(duì)她和她的兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行了產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧等培訓(xùn),，而且還在她的店內(nèi)當(dāng)了3天的導(dǎo)購(gòu)，協(xié)助開(kāi)業(yè)。

宣傳：該品牌廠方提供了五十張貴賓卡給張女士，只要購(gòu)買該店的產(chǎn)品200元，就可以送一張長(zhǎng)期使用的8折貴賓卡。

此外，10月20日開(kāi)店之前，張女士就自己印制了兩種卡片。其中印制了100張VIP貴賓7折卡，送給自己所有的親朋好友；另外她又印制了800張限時(shí)消費(fèi)優(yōu)惠卡，消費(fèi)者只要憑這張卡在11月21日之前到該店都可以享受8折的貴賓優(yōu)惠，在開(kāi)業(yè)第一周消費(fèi)滿100元均可免費(fèi)贈(zèng)送精美飾品一個(gè)，張女士選擇了成本為2元的發(fā)夾。印制這些卡片總共花了180元。

這800張限時(shí)消費(fèi)卡片由兩名導(dǎo)購(gòu)員在開(kāi)業(yè)前三天分發(fā)到了附近幾個(gè)單位：四個(gè)賓館的服務(wù)小姐和服務(wù)員；幾幢寫字樓的辦公女性；幾個(gè)學(xué)校、幼兒園的女性教師；以及幾個(gè)住宅小區(qū)女性的居民。

開(kāi)業(yè)：開(kāi)業(yè)的第一天開(kāi)始，生意就異常的紅火，附近收到限時(shí)消費(fèi)卡的很多人都到店面來(lái)逛，在第一周，張女士的內(nèi)衣店日均營(yíng)業(yè)額20xx元左右，送出了50個(gè)禮品，價(jià)值100元。一個(gè)月下來(lái)總營(yíng)業(yè)額近4萬(wàn)元，其中60％左右是拿著這個(gè)限時(shí)優(yōu)惠卡的，甚至還有拿著幼兒園的老師送的限時(shí)卡的家長(zhǎng)和小孩一起來(lái)逛的。除去工資、店租、水電雜費(fèi)、宣傳費(fèi)用、優(yōu)惠的差價(jià)等，張女凈賺了近一萬(wàn)多元，作為一個(gè)中等城市的非繁華商業(yè)區(qū)，這個(gè)數(shù)字還是比較驚人的。而隔十來(lái)個(gè)店面的另外一家二線品牌內(nèi)衣店，怎么也想不通為什么張女士的這家內(nèi)衣店一天有這么多人走進(jìn)走出的，出來(lái)還都有拿著一個(gè)品牌形象購(gòu)物袋。

促銷：進(jìn)入十二月份，圣誕和元旦的銷售旺季到來(lái)，廠方提供了二百瓶?jī)?nèi)衣專用洗滌液，凡購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品滿100元都可以送這瓶專用洗滌液。貼心內(nèi)衣店也張燈結(jié)彩，濃厚的節(jié)日氣氛吸引了路人的陣陣目光。

服務(wù)：這期間，張女士又花了300元印了一千張內(nèi)衣選購(gòu)和保養(yǎng)知識(shí)的單張，并印上了“貼心內(nèi)衣店”的地址和聯(lián)系方式，送給每一個(gè)走進(jìn)貼心內(nèi)衣店的消費(fèi)者，并告訴顧客只要有內(nèi)衣的問(wèn)題隨時(shí)可以打電話到店里來(lái)咨詢。雖然這只是一個(gè)紅底黑字的紙，但是消費(fèi)者拿到了都非常珍惜，細(xì)心的收藏起來(lái)。甚至有幾個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的女孩把這篇知識(shí)發(fā)布到了該地區(qū)的網(wǎng)上社區(qū)，并說(shuō)明是由“貼心內(nèi)衣店”提供的，張女士知道以后，馬上送了她一件漂亮的手機(jī)鏈，感謝這位網(wǎng)友對(duì)她的支持。

張女士說(shuō)：“現(xiàn)在社會(huì)瞬息萬(wàn)變，我必須經(jīng)常學(xué)習(xí)，以更好的服務(wù)于我的顧客。我經(jīng)常上網(wǎng)特別是中華內(nèi)衣網(wǎng)，學(xué)習(xí)更多的知識(shí)。像這次印出來(lái)的內(nèi)衣選購(gòu)知識(shí)和保養(yǎng)知識(shí)就是在上面找下來(lái)的。”

從限時(shí)優(yōu)惠卡、內(nèi)衣洗滌液到內(nèi)衣知識(shí)，雖然都是很不值錢的小東西，但這一件件小東西卻牽動(dòng)了每一個(gè)消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)體驗(yàn)到店面的“貼心”服務(wù)。張女士層出不窮的想法總令我們眼前一亮。據(jù)張女士透露，最近她正在籌備開(kāi)一個(gè)網(wǎng)上內(nèi)衣店，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)可以與消費(fèi)者進(jìn)行更深度的交流，了解消費(fèi)者的需求，才能經(jīng)營(yíng)好自己的內(nèi)衣店。

內(nèi)衣店要開(kāi)幾個(gè)月才能賺錢？專家、廠商、消費(fèi)者都不能下定論，唯一能下定論的人就是老板你自己了。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4

1.消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，可以知道90%的消費(fèi)者會(huì)選擇牛仔服裝。他們認(rèn)為穿牛仔服裝除了考慮到耐磨、方便、舒適和易于護(hù)理的特點(diǎn)外，還能讓人看起來(lái)精力充沛、時(shí)尚。

在這些穿牛仔褲的消費(fèi)者中，100%會(huì)購(gòu)買牛仔褲，而購(gòu)買夾克和牛仔裙的消費(fèi)者比例并不是很高，其中只有13%的男性消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買牛仔夾克，而購(gòu)買牛仔夾克的女性消費(fèi)者比例略高于男性，達(dá)到27%。至于牛仔裙，34%的`女性受訪者表示會(huì)購(gòu)買牛仔褲。根據(jù)細(xì)分，100%的男性消費(fèi)者在購(gòu)買牛仔褲時(shí)會(huì)選擇牛仔褲褲，而33%的女性消費(fèi)者除了100%會(huì)選擇牛仔褲熱褲，還有7%的其他褲子，如七分褲、七分褲、圍兜褲等。

對(duì)于牛仔褲顏色的選擇，男性消費(fèi)者是單身，100%的消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)色是必不可少的選擇，而只有7%的女性消費(fèi)者認(rèn)為黑色牛仔褲也是不錯(cuò)的選擇。

此外，在牛仔套裝消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的態(tài)度是一致的，80%的人表示不會(huì)購(gòu)買套裝，只有20%的消費(fèi)者表示只會(huì)偶爾嘗試購(gòu)買套裝。

此外，93%的男女受訪者認(rèn)為在北京市場(chǎng)很容易買到他們喜歡的牛仔服裝。

2.消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“搭配服裝”是北京市場(chǎng)牛仔服裝消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，80%的男性消費(fèi)者只有在有搭配服裝需求時(shí)才會(huì)購(gòu)買牛仔服裝，而60%的女性在這種情況下購(gòu)買牛仔服裝，這表明北京市場(chǎng)的牛仔服裝消費(fèi)者總體上是理性的。

然而，通過(guò)調(diào)查的細(xì)分，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者之間隨機(jī)購(gòu)物的不同特征。女性消費(fèi)者在“看到自己喜歡的產(chǎn)品”時(shí)更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望，為27%，而在這種情況下，男性消費(fèi)者有購(gòu)買欲望的比例僅為7%。針對(duì)男性消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)物多發(fā)生在商家集中促銷階段。雖然商家集中促銷的促銷對(duì)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的影響都不大，但促銷對(duì)男性消費(fèi)者的吸引力仍然高于女性消費(fèi)者。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，13%的男性消費(fèi)者有購(gòu)買欲望，而7%的女性消費(fèi)者有購(gòu)買欲望。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告5

一、調(diào)查目的

在這一年的時(shí)間里，本人通過(guò)調(diào)查積累了大量的市場(chǎng)一手原始數(shù)據(jù)和不同類別服裝的經(jīng)營(yíng)狀況資料，主要目的是為了與各地服裝商場(chǎng)建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。了解整個(gè)重慶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌女裝的運(yùn)營(yíng)模式，從而提高自己的銷售額。

二、調(diào)查對(duì)象

本人對(duì)重慶市內(nèi)10家商場(chǎng)的品牌女裝進(jìn)行了深入的調(diào)查。這10家商場(chǎng)分別為重慶百貨、北城天街購(gòu)物中心、新世紀(jì)百貨、新世界百貨、茂業(yè)百貨、香港城、大都會(huì)、百盛購(gòu)物中心、王府井百貨、美美百貨。這些商場(chǎng)覆蓋了重慶東、南、西、北四個(gè)區(qū)域的商場(chǎng)，而且其消費(fèi)層次從年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在重慶的中高檔服裝消費(fèi)領(lǐng)域有一定的代表性。

三、調(diào)查方式

本人通過(guò)深訪、實(shí)地考察、調(diào)查問(wèn)卷、電話訪問(wèn)等辦法相結(jié)合的方式，對(duì)重慶具有代表性的商場(chǎng)做定期跟蹤調(diào)查已近一年的時(shí)間。所調(diào)查的內(nèi)容涉及了商場(chǎng)服裝整體銷售、各類服裝品牌運(yùn)營(yíng)、商場(chǎng)和商圈消費(fèi)者定位構(gòu)成及其消費(fèi)情況等各個(gè)方面。

四、調(diào)查時(shí)間

20xx年5月1日至20xx年5月1日

五、調(diào)查內(nèi)容

1、女裝品牌基本情況

（1）品牌數(shù)量及來(lái)源地

此次調(diào)查的10家商場(chǎng)中，共有女裝品牌481個(gè)，分別來(lái)自18個(gè)不同的地區(qū)(品牌來(lái)源地以各品牌在國(guó)內(nèi)及代理商營(yíng)銷總部的所在地為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn))。

在481個(gè)品牌中，北京的品牌最多，達(dá)到了169個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為35.1%；廣東的品牌150個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為31.2%，位居第二；上海的品牌排在第三位，品牌數(shù)量94個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為19.5%；浙江的品牌10個(gè)，以3.5%的市場(chǎng)覆蓋率排在了第四位；天津的品牌數(shù)量11個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為2.3%，排在第五位；福建的品牌9個(gè)，以1.9%的市場(chǎng)覆蓋率排在了第六位；遼寧的品牌則以7個(gè)品牌，1.5%的市場(chǎng)覆蓋率排在了第七位；江蘇的品牌排在第八位，其品牌數(shù)為6個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為1.2%；山東的品牌排在第九位，品牌數(shù)量5個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率1%；湖北的品牌3個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為0.6%，排在了第十位；黑龍江、河北和河南等8個(gè)地區(qū)的品牌總體數(shù)量為10個(gè)，這幾個(gè)地區(qū)品牌在重慶的整體市場(chǎng)覆蓋率為2.1%。

從重慶市場(chǎng)品牌女裝來(lái)源地的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，不難看出重慶市場(chǎng)品牌女裝雖然來(lái)源地?cái)?shù)量不多，但是各地的品牌數(shù)量有很大的差距，在異地品牌中排在第二位的廣東品牌數(shù)量和排在第三位的上海品牌數(shù)量相差就達(dá)到了56個(gè)品牌，這個(gè)差距數(shù)幾乎達(dá)到了其余異地品牌的整體數(shù)量。另外，重慶市場(chǎng)中北京、廣東和上海三地的品牌總數(shù)量占據(jù)了重慶市場(chǎng)女裝品牌總數(shù)的85.8%。這一數(shù)據(jù)從某種層面上來(lái)說(shuō)也可以反映出重慶市場(chǎng)品牌女裝的品牌來(lái)源地的集聚效應(yīng)是很高的。

經(jīng)過(guò)本人從品牌產(chǎn)品款式、風(fēng)格、時(shí)尚性、目標(biāo)消費(fèi)群體年齡等層面對(duì)這三地品牌整體的分析、對(duì)比發(fā)現(xiàn)，重慶的女裝品牌主要以成熟女性為主、產(chǎn)品偏向職業(yè)裝；上海的服裝以國(guó)外引進(jìn)品牌居多，休閑裝的比重較大，目標(biāo)群體多以年輕的女性為主；廣東的品牌以時(shí)尚、個(gè)性和休閑為主。

（2）單一品牌商場(chǎng)覆蓋率

從整體的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表中可以看出，在481個(gè)品牌女裝中，商場(chǎng)覆蓋率在50%以上的品牌數(shù)量?jī)H為11個(gè)，只占了整個(gè)品牌數(shù)量的2%左右，而進(jìn)駐一家商場(chǎng)，商場(chǎng)覆蓋率為6%的品牌女裝數(shù)量卻高達(dá)264個(gè)，占品牌總數(shù)的54%以上。由此可見(jiàn)，重慶市場(chǎng)品牌女裝的商場(chǎng)覆蓋率相差很大，大部分品牌的商場(chǎng)覆蓋率都很低。

從品牌女裝的品牌來(lái)源地方面來(lái)分析，商場(chǎng)覆蓋率在50%以上的11個(gè)品牌中，重慶的品牌數(shù)量最多，達(dá)到4個(gè)，分別為：藍(lán)地、賽絲特、玫而美、郎姿；天津的品牌為3個(gè)，排在第二，分別為：ONLY、VEROMODA、柯利亞諾；上海的品牌2個(gè)，排在第三，分別為：埃斯普利特、艾格；福建和廣東的品牌各一個(gè)，排在第四，品牌為：福建的寶姿、廣東的天意。

這11個(gè)品牌的覆蓋率排序的具體情況為：ONLY進(jìn)駐了14家商場(chǎng)，覆蓋率為83%，排在第一位；VEROMODA和藍(lán)地兩個(gè)品牌均進(jìn)駐了13家商場(chǎng)，覆蓋率同為77%，排在第二位；賽絲特的商場(chǎng)覆蓋率為65%，進(jìn)駐了11家商場(chǎng)，位居第三；玫而美和埃斯普利特兩個(gè)品牌的商場(chǎng)覆蓋率均為59%，分別進(jìn)駐了10家商場(chǎng)，排在第四；艾格、郎姿、寶姿、柯利亞諾和天意這5個(gè)品牌的商場(chǎng)覆蓋率為53%，進(jìn)駐了9家商場(chǎng)，排在第五。

經(jīng)過(guò)本人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這11個(gè)品牌中有90%的品牌產(chǎn)品風(fēng)格為價(jià)格中檔水平的休閑裝和商務(wù)裝。在這里需要加以說(shuō)明的是，本次品牌來(lái)源地統(tǒng)計(jì)是以各品牌在國(guó)內(nèi)(或總代理商)營(yíng)銷總部所在地為標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的，而像ONLY、VEROMODA等品牌其實(shí)是國(guó)外的服裝品牌。這種現(xiàn)象說(shuō)明，國(guó)外的休閑裝品牌在國(guó)內(nèi)有很高的認(rèn)可度。另外，雖然廣東的品牌比重很大，但是商場(chǎng)覆蓋率在50%以上的只有天意一個(gè)品牌。

（3）商場(chǎng)的品牌擁有量

和本報(bào)以前對(duì)重慶市場(chǎng)其他品類的服裝數(shù)量相比，各商場(chǎng)中品牌女裝的擁有量是最多的，平均每家商場(chǎng)的品牌數(shù)量在65個(gè)左右。具體情況為：重慶百貨68個(gè)、北城天街購(gòu)物中心26個(gè)、新世紀(jì)百貨75個(gè)、新世界百貨31個(gè)、茂業(yè)百貨72個(gè)、香港城12個(gè)、大都會(huì)78個(gè)、百盛購(gòu)物中心25、王府井百貨32、美美百貨62個(gè)。

通過(guò)調(diào)查結(jié)果分析我們可以發(fā)現(xiàn)，重慶的大部分商場(chǎng)還是比較偏愛(ài)異地的品牌女裝，另外，我們也可以發(fā)現(xiàn)異地的品牌女裝在商場(chǎng)產(chǎn)品定位較高和消費(fèi)者年輕化的商場(chǎng)比較活躍。

2、商場(chǎng)對(duì)女裝的經(jīng)營(yíng)

（1）商場(chǎng)對(duì)女裝的分類

調(diào)查結(jié)果顯示，重慶商場(chǎng)的品牌女裝是商場(chǎng)各類服裝中占據(jù)比重最大的一個(gè)類別。

首先從女裝的數(shù)量上來(lái)看，本次調(diào)查的這10家商場(chǎng)品牌女裝數(shù)量達(dá)到了481個(gè)，而其他品類中最多的為品牌男裝的數(shù)量，其數(shù)量為236個(gè)。

其次，從商場(chǎng)分配給各類服裝的面積上來(lái)看，品牌女裝的面積也要大于其他的服裝品類。本次調(diào)查的10家商場(chǎng)分配給女裝的樓層數(shù)平均值在1.5層，像茂業(yè)百貨有兩層半的區(qū)域都在經(jīng)營(yíng)女裝。而其他品類中面積最大的品牌男裝其樓層層數(shù)的平均值則在一整層，有的商場(chǎng)甚至不到一整層。

另外，就重慶市商業(yè)信息中心發(fā)布的各品類服裝年銷售數(shù)據(jù)信息也可以看

出，品牌女裝的銷售額和銷售量都是商場(chǎng)中占據(jù)比重最大的一個(gè)類別。20xx品牌女裝的銷售額占7類服裝銷售總額的65.36%，共售出707萬(wàn)件(套)女裝，實(shí)現(xiàn)銷售額26.4億元。而在其他類別的服裝中，銷售額比重最大是羊絨衫，其所占比例為9.63%。銷售量最大的是童裝，20xx年總計(jì)銷售了183.7萬(wàn)件(套)。

對(duì)于占據(jù)了重慶服裝市場(chǎng)最大比重的女裝來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)給予了女裝足夠的空間。但是經(jīng)過(guò)本報(bào)實(shí)地調(diào)查和對(duì)比發(fā)現(xiàn)，如果從商場(chǎng)對(duì)女裝的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，各商場(chǎng)都存在著一個(gè)相同的問(wèn)題———女裝分類混亂、區(qū)域劃分不明顯。對(duì)于這種現(xiàn)象是我們以前對(duì)其他品類服裝做調(diào)查時(shí)所沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的。通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)對(duì)女裝不但在分類上有著諸如正裝、休閑裝、仕女裝、淑女裝、少女裝、時(shí)尚女裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝、職業(yè)女裝、女士時(shí)裝、少女靚裝、淑女時(shí)裝等等不同的稱謂，而且在同一個(gè)商場(chǎng)里相同稱謂的區(qū)域或樓層里各女裝品牌的實(shí)際風(fēng)格卻各不相同，比如將ONLY放在了正裝樓層中，將扎達(dá)品牌放在了休閑裝區(qū)域。從營(yíng)銷理論上來(lái)看，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)在某種程度上來(lái)說(shuō)對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)女裝有著一定的影響。

經(jīng)過(guò)我反復(fù)的分析，出現(xiàn)女裝這種獨(dú)有的現(xiàn)象的原因主要有以下幾種可能：

首先是女裝本身的品牌產(chǎn)品風(fēng)格就很多并且不是很清晰，比如有的品牌的風(fēng)格定位是時(shí)尚休閑女裝，而其產(chǎn)品嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是正裝范疇，這種情況下商場(chǎng)只能根據(jù)其產(chǎn)品的實(shí)際風(fēng)格來(lái)劃分區(qū)域。

其次，據(jù)調(diào)查得知商場(chǎng)女裝品牌的置換率很高，在這種情況下，如果商場(chǎng)經(jīng)常做較大范圍的賣場(chǎng)品牌位置調(diào)整，不但會(huì)增加品牌的經(jīng)營(yíng)成本而且可能不便于消費(fèi)者的購(gòu)物。因?yàn)楹芏嗌虉?chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)比較固定，經(jīng)常調(diào)換品牌位置，他們可能不方便找到熟悉的品牌。

（2）商場(chǎng)女裝銷售額有所提升

20xx重慶女裝累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，而銷售量卻下降了6%，總平均單價(jià)比20xx年提高了25%。平均單價(jià)的增長(zhǎng)會(huì)給商場(chǎng)和品牌企業(yè)都帶來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。由于各商場(chǎng)品牌化的操作手法，使得很多商場(chǎng)的商品價(jià)值溢出能力有了很大的提高，這對(duì)于品牌和商場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是有利的，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也是隨之增加的。

對(duì)商場(chǎng)來(lái)講，在這種整體銷售額提高的大好形勢(shì)下，首先是很多商場(chǎng)會(huì)加大品牌化經(jīng)營(yíng)的力度，并會(huì)積極尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段。其次部分新型商場(chǎng)的出現(xiàn)，重慶的茂業(yè)百貨就是剛剛開(kāi)業(yè)不久的商場(chǎng)，該商場(chǎng)走高檔定位的思路，品牌的設(shè)置上不亞于新世紀(jì)百貨，并且引進(jìn)的`品牌數(shù)量要多于新世紀(jì)百貨，這無(wú)疑是給消費(fèi)者又提供了一個(gè)選擇高檔商品的場(chǎng)所。

對(duì)于品牌來(lái)講，首先是在女裝銷售利好的形勢(shì)下，肯定會(huì)有更多的企業(yè)和品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)分割市場(chǎng)份額，通過(guò)我們本次的調(diào)查就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有很多品牌就已經(jīng)加快了進(jìn)入了重慶市場(chǎng)的速度，不但有新進(jìn)的國(guó)外品牌、品牌產(chǎn)品延伸性經(jīng)營(yíng)的品牌，也有多品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。其次女裝品牌本身就已經(jīng)存在著數(shù)量眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)現(xiàn)狀。另外，商場(chǎng)女裝品牌置換率又比較高。在這些情況下，新一輪的女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更加激烈。

3、女裝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)

（1）品牌銷售力及市場(chǎng)潛力狀況

調(diào)查顯示重慶10家商場(chǎng)統(tǒng)計(jì)有481個(gè)女裝品牌，如此眾多的品牌在重慶市場(chǎng)進(jìn)行角逐，其結(jié)果是品牌集中度分散和品牌市場(chǎng)占有率的分散現(xiàn)象比較突出。據(jù)重慶信息中心對(duì)20xx重慶市場(chǎng)各品牌女裝銷售額的統(tǒng)計(jì)信息顯示，如果一個(gè)品牌能夠擁有1%以上的銷售市場(chǎng)份額，就已經(jīng)意味著可以進(jìn)入前12名的行列了。根據(jù)具體的排名經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，很多品牌女裝存在著終端銷售力不強(qiáng)的狀況。

首先，相同的銷售額、相同覆蓋率和相同定位的品牌在商場(chǎng)覆蓋率上的差距很大。這說(shuō)明商場(chǎng)覆蓋率高的品牌銷售成本較高，銷售力不強(qiáng)。其次，相同的銷售額、相同定位的品牌在產(chǎn)品的銷售量上的差距很大。這說(shuō)明銷售量大的品牌其產(chǎn)品的單價(jià)較低，品牌價(jià)值溢出能力不高。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌好壞的評(píng)判權(quán)主要掌握在消費(fèi)者的手中。缺少了消費(fèi)者的基石，品牌的終端就如同空中樓閣，華而不實(shí)，尤其在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這樣的品牌是不可能有長(zhǎng)久的生命力。作為品牌來(lái)講，有強(qiáng)勢(shì)品牌和次強(qiáng)勢(shì)品牌之分。做品牌應(yīng)該努力將品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌和次強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣不但能夠增強(qiáng)品牌的銷售力、取得可觀的經(jīng)營(yíng)效益，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)大大地增強(qiáng)。

強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該具備市場(chǎng)覆蓋率低、品牌銷售量小并且在市場(chǎng)中的銷售額能夠持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位特點(diǎn)。目前在重慶市場(chǎng)中像白領(lǐng)這樣的品牌基本上就具備著這樣的特質(zhì)。其20xx在重慶市場(chǎng)女裝總體銷售額中的比例達(dá)到了2.79%，排名第一，突破6000萬(wàn)大關(guān)，銷售額比上增長(zhǎng)了10%，而其銷售量的比例卻未進(jìn)入前十名。

次強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該具備市場(chǎng)覆蓋率高、品牌銷量高、銷售額領(lǐng)先并且平均單價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)的特點(diǎn)。以O(shè)NLY為例，20xxONLY的銷售額占據(jù)重慶市場(chǎng)整體女裝銷售額2.75%的比例，僅次于白領(lǐng)位居第二位，其銷售量在重慶市場(chǎng)在整體女裝中排名第一，占了4.5%的比例，與20xx年相比，平均單價(jià)提高了8.08%。

其實(shí)對(duì)于重慶市場(chǎng)的女裝來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)品牌在重慶的終端經(jīng)營(yíng)上的許多思路是完全可以被許多相同定位的品牌所學(xué)習(xí)的，比如他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、終端促銷方式、品牌影響力等等。

另外值得一提的是，從20xx重慶市場(chǎng)各種風(fēng)格的女裝的銷售量來(lái)看，重慶市場(chǎng)像ONLY這一類平均單價(jià)在230元左右的時(shí)尚休閑女裝市場(chǎng)的需求量增長(zhǎng)很快，其市場(chǎng)潛力很大。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)細(xì)分的情況來(lái)看，18-25歲、25-35歲兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者也是女裝市場(chǎng)最活躍的，她們購(gòu)買服裝的頻率最高。

（2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷啟示

在服裝市場(chǎng)進(jìn)入微利化的今天，許多企業(yè)都在為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而奮力打拼，其簡(jiǎn)單的原理是設(shè)定單品服裝的利潤(rùn)后，市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)越多，二者成正比例關(guān)系。但有相當(dāng)多的人認(rèn)為，年銷售額上億元是道坎，過(guò)這道坎很難很難。其實(shí)，只要方法得當(dāng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的空間非常大，做強(qiáng)再做大是關(guān)鍵之舉。要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，前提是做強(qiáng)。若是經(jīng)不起市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，生存都存在問(wèn)題，談何做大。因此，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，屬于強(qiáng)者對(duì)話的舞臺(tái)。

品牌做強(qiáng)了，最高的銷售額能達(dá)到多少？有關(guān)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)的GAP年銷售能量達(dá)125億美元，換算成人民幣超過(guò)1000億元。這一驚人的數(shù)據(jù)告訴我們，年銷售額突破1億元人民幣算不了什么難事。國(guó)內(nèi)的服裝雙百?gòu)?qiáng)企業(yè)去年的下限是年銷售額2億元人民幣，年利潤(rùn)總額1200萬(wàn)元，這同樣說(shuō)明達(dá)到年銷售額1億元人民幣的目標(biāo)，“身邊”就有榜樣。挖掘潛力要著眼于營(yíng)銷戰(zhàn)略，其實(shí)挖掘擴(kuò)大市場(chǎng)份額的潛力是大有文章可做。

首先要掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，聚集優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的服裝品牌LA欲搶灘上海市場(chǎng)，輻射國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先做的第一件事是要委托專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。內(nèi)容涉及該品牌定位于中高檔消費(fèi)群體的相關(guān)情況，包括這一年齡段男士、女士的人數(shù)、月收入概況、消費(fèi)傾向、消費(fèi)喜好、時(shí)尚接受度、價(jià)格承受系數(shù)、賣場(chǎng)的設(shè)置、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的運(yùn)作特點(diǎn)及可借鑒的經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一賣場(chǎng)營(yíng)銷額估計(jì)數(shù)等。這一舉措無(wú)疑投入頗大，但掌握了這些信息、數(shù)據(jù)，作用有多大是不言而喻的。

其次是快速反應(yīng)。時(shí)間就是金錢，快速推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品是服裝廠商一個(gè)重要的途徑。國(guó)際上知名的Kenxo、Loewe、Diesel等品牌，用了法國(guó)力克系統(tǒng)專用電腦設(shè)備后，在開(kāi)拓設(shè)計(jì)創(chuàng)新、節(jié)省樣品制作時(shí)間和費(fèi)用、縮短銷售成交時(shí)間、提高信息交流準(zhǔn)確性、提高生產(chǎn)力方面均大受其益，他們稱這是賺錢的“機(jī)器”。

再有就是多品牌全面推進(jìn)。條件許可的情況下，采用多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略是擴(kuò)大市場(chǎng)份額有效的方法，比如重慶女裝市場(chǎng)中師出同門的ONLY和VERO

MODA，艾格和艾格周末等等都是很好的例子。當(dāng)然這一步的運(yùn)用最好是在品牌在消費(fèi)者心中有了很強(qiáng)的感召力的時(shí)候，實(shí)施才是有可能實(shí)現(xiàn)的。

除此之外，培植拳頭產(chǎn)品、強(qiáng)化管理、降低成本、引進(jìn)和善用人才、推出營(yíng)銷高手、提前開(kāi)好發(fā)布、訂貨會(huì)、與代理商實(shí)現(xiàn)雙贏等都是挖掘潛力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額不可或缺的必要之舉。

4、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好

（1）色彩偏好

通過(guò)我們對(duì)重慶市場(chǎng)女性消費(fèi)者偏愛(ài)的服裝色彩調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然選擇的服裝色彩種類較多，但是白色、黑色仍是女性消費(fèi)者偏愛(ài)度較高的顏色。具體比例為：紫色8%、灰色13%、黑色33%、白色29%、綠色13%、橙色4%、紅色10%、粉色13%、藍(lán)色25%、棕色21%、米色8%、其他色10%

（2）風(fēng)格偏好

通過(guò)本報(bào)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)女裝的款式風(fēng)格的調(diào)查結(jié)果可以看出，休閑裝的消費(fèi)幾率最大，達(dá)到了75%，其次是時(shí)尚的時(shí)裝，幾率為50%。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其他幾種風(fēng)格服裝消費(fèi)幾率的具體情況為：正裝46%、淑女裝21%、中性服飾13%、民族服飾13%，其他諸如哈韓、個(gè)性等風(fēng)格的服裝消費(fèi)幾率為8%。

（3）價(jià)格偏好

通過(guò)本報(bào)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，重慶市場(chǎng)消費(fèi)者在女裝的消費(fèi)幾率中選擇中檔價(jià)位女裝消費(fèi)的幾率最高，達(dá)到了96%，低檔和高檔價(jià)位的幾率相同，均為21%。

另外，從我們關(guān)于對(duì)春夏裝產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查結(jié)果為：在薄外套品類中，200元以下的選擇率為47%，200—400元的選擇率為42%，400元以上的選擇率為11%；在長(zhǎng)袖衫品類中，200元以下的選擇率為50%，200—400元的選擇率為39%，400元以上的選擇率為11%；在短袖衫品類中，200元以下的選擇率為77%，200—400元的選擇率為23%，400元以上的選擇率為零。

消費(fèi)者對(duì)20xx年春夏裝產(chǎn)品的需求上，薄外套的購(gòu)買幾率為29%，長(zhǎng)袖衫的購(gòu)買幾率為29%，短袖衫的購(gòu)買幾率為33%，裙子的購(gòu)買幾率為42%，褲子的購(gòu)買幾率為29%(圖4、圖5和圖6略)。

（4）消費(fèi)習(xí)慣偏好

從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，重慶女性消費(fèi)者主要通過(guò)商場(chǎng)專柜和品牌專賣店購(gòu)買女裝，兩者的選擇幾率為：商場(chǎng)專柜75%，品牌專賣店67%。從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買女裝的幾率為33%，還有8%的幾率通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買心儀的女裝產(chǎn)品。從他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)上來(lái)看，主要是在換季、大規(guī)模的打折促銷、需要搭配衣服和逛街看到喜歡的產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，這幾種情況的購(gòu)買幾率較為平均，分別為：換季54%、打折促銷54%、需要搭配衣服42%和看到喜歡的產(chǎn)品54%。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)他們對(duì)女裝的品牌忠誠(chéng)度并不是很高，購(gòu)買不同品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者比例高達(dá)87%，而固定購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者只有13%的比例。

（5）廣告渠道偏好

由于目前品牌信息傳播的媒介較多，消費(fèi)者了解女裝品牌信息的渠道也有了較多的選擇，所以在我調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果中不難看出，消費(fèi)者通過(guò)各渠道接觸到品牌信息的幾率較為平均，只有雜志的幾率稍高，但也只有46%，未超過(guò)50%。這說(shuō)明企業(yè)應(yīng)多運(yùn)用多媒體組合的策略來(lái)進(jìn)行品牌信息及形象的傳播

六、調(diào)查結(jié)果

1、目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式

目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購(gòu)買—銷售”的角度來(lái)看，主要有以下三種模式：

（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>

（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)、批發(fā)和零售，但沒(méi)有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類：各級(jí)服裝品牌代理商，采購(gòu)其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購(gòu)一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購(gòu)部，采購(gòu)某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2、我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國(guó)覺(jué)醒于90年代初期。90年代中期，我國(guó)成為世界紡織服裝第一大國(guó)，而我國(guó)服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄、營(yíng)銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無(wú)到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國(guó)共有服裝企業(yè)4.7萬(wàn)家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國(guó)內(nèi)知名品牌，其中更沒(méi)有世界知名品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問(wèn)題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。

隨著中國(guó)加入WTO以后，外國(guó)知名品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國(guó)服裝業(yè)，使我國(guó)的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我國(guó)服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營(yíng)銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告6

一、我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題分析

1.我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國(guó)最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個(gè)區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)。近幾年來(lái)我國(guó)的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國(guó)居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位，全國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長(zhǎng)，目前我國(guó)體育用品的年銷售額為3～400億元。中國(guó)體育用品生產(chǎn)從地域分布來(lái)看，20世紀(jì)90年代以來(lái)多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國(guó)體育用品企業(yè)已超過(guò)400萬(wàn)家，中國(guó)的體育市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國(guó)內(nèi)自主體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

2.我國(guó)體育品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

(1)我國(guó)的體育用品科技含量相對(duì)較低。我國(guó)體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于

兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為。在我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的研發(fā)隊(duì)伍，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息的掌握和未來(lái)走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不具備參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，不利于我國(guó)體育品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

(2)我國(guó)體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌，這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。我國(guó)體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少?gòu)母叨死斫馄放苹蛘邚奈幕暮暧^視角塑造品牌，所以說(shuō)我國(guó)的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場(chǎng)發(fā)育較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。近年來(lái)，市場(chǎng)的活躍對(duì)體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過(guò)多過(guò)濫的以盈利為目的的展銷活動(dòng)造成了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。

我國(guó)對(duì)體育品牌業(yè)的`標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過(guò)經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測(cè)設(shè)備不完善、無(wú)標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

二．安踏品牌簡(jiǎn)介

安踏（中國(guó)）有限公司是一家中外合資并且是國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來(lái)，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)。

安踏主要產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋以及其他的配件，安踏公司采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，即設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)服飾，包括為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及大眾設(shè)計(jì)的“安踏”品牌運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。在市場(chǎng)控制力方面，安踏在全國(guó)各地設(shè)立分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運(yùn)營(yíng)商(均須取得安踏公司批準(zhǔn))管理零散于中國(guó)內(nèi)地的授權(quán)安踏零售店鋪網(wǎng)絡(luò)。所有安踏零售店鋪均以“安踏”品牌名稱經(jīng)營(yíng)，商店格局一致，并只出售安踏產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)10多年的積累，安踏公司在體育用品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售管理等方面，已具備了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。有鑒于中國(guó)體育用品市場(chǎng)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期，且城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差距日漸明晰，安踏公司開(kāi)始向新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

研究目的：本次的調(diào)查研究是為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)安踏這個(gè)家喻戶曉的品牌的經(jīng)營(yíng)策略，如何打造成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的老大，產(chǎn)品存在哪些優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)分析，從而進(jìn)一步定位產(chǎn)品，找到在重慶的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施營(yíng)銷策略。

三、調(diào)查內(nèi)容

1.安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（1）宏觀環(huán)境分析，福建政府下發(fā)關(guān)于加快發(fā)展體育行業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)，福建采取依稀類措施加快體育場(chǎng)也發(fā)展，李政道體育產(chǎn)業(yè)占福建GDP的4%以上，將福建打造為最具國(guó)際影響力的現(xiàn)在體育用品制造基地。安踏作為福建的最大的運(yùn)動(dòng)品牌，這對(duì)其發(fā)展提供了很好的發(fā)展契機(jī)。

隨著人們的生活水平的不斷提高，對(duì)健康意識(shí)也逐步提高，則對(duì)體育用品的需求日益增加，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾需要也進(jìn)一步增加。

（2）微觀環(huán)境分析，安踏在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了體育用品第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，先后推出了雙重減震技術(shù)，吸濕汗技術(shù)和三防功能，目前安踏擁有三十項(xiàng)專利，安踏的科技研發(fā)實(shí)力已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

2.競(jìng)爭(zhēng)者分析

3月，運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為74.9%，品牌集中度相對(duì)較高，耐克和阿迪達(dá)斯繼續(xù)占據(jù)第一第二的位置，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)20%，第三位kappa的市場(chǎng)綜合占有率為9%，第四位李寧為8.42%，第五位至十位依次是喬丹、361度，彪馬，安踏，匡威。

世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌前十強(qiáng)排名：美國(guó)的耐克、英國(guó)的銳步、德國(guó)的阿迪達(dá)斯、德國(guó)的彪馬、意大利斐樂(lè)、日本的美津濃、英國(guó)茵寶、意大利的卡帕、意大利的樂(lè)途。

以下為九大最受大學(xué)生歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、彪馬、Kappa 、茵寶、nb new balance 、迪亞多納。

安踏主要受國(guó)外的耐克，阿迪達(dá)斯等沖擊，在國(guó)內(nèi)主要是李寧的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還有些同樣在興起的特步，匹克等運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。其中李寧是安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該品牌在實(shí)踐與探索中形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司運(yùn)作暢通無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速，李寧正在建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈，渠道，零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)進(jìn)一步提升效率和服務(wù)形象，該品牌主要得益于李寧的巨大號(hào)召力，具有民族凝聚力。

3、消費(fèi)者分析

運(yùn)動(dòng)裝讓人穿著舒適，陽(yáng)光，因此消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求高，消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋的頻率相當(dāng)高，這對(duì)安踏的銷售也是一種促進(jìn)。

購(gòu)鞋群體分析：安踏產(chǎn)品以性價(jià)比高著稱，對(duì)于低收入和學(xué)生群體有很大的吸引力。而高收入消費(fèi)額者更傾向于購(gòu)買國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。

購(gòu)買原因分析：（1）按消費(fèi)收入分析，1000元以下人群購(gòu)買的因素是：產(chǎn)品質(zhì)量34%，款式27%，價(jià)格21%，3000-4999元因素是款式32%，質(zhì)量24%，品牌24%（2）按年齡層分析，小年齡的消費(fèi)者對(duì)鞋子的款式，品牌很重要。大年齡段的對(duì)鞋子的質(zhì)量，舒適度看重。（3）求名，購(gòu)買安踏是一種表現(xiàn)自我，滿足自己的自尊心，同時(shí)也減少了購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間。（4）求廉價(jià)，安踏品牌一價(jià)格低廉為主導(dǎo)，這使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素有 了很大的保證，更加傾向于購(gòu)買安踏。 購(gòu)買渠道分析：主要方式是在專賣店里購(gòu)買，網(wǎng)購(gòu)，商場(chǎng)。

四、安踏SWOT分析

優(yōu)勢(shì)分析（s）

1、自從安踏第一家專賣店開(kāi)設(shè)以來(lái)。目前全國(guó)共有4000多家網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)形成以專賣店為主題地專賣體系。在一類市場(chǎng)，特別是南方地區(qū)，已經(jīng)有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌的形象，還帶來(lái)了很好的效應(yīng)。二三級(jí)市場(chǎng)安踏進(jìn)入較早，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，支撐起了很大的銷售額。

2、在國(guó)眾多，中高檔品牌店中，安踏比特步。361仍有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，安踏已經(jīng)從品牌代言過(guò)度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言，并取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

3、安踏產(chǎn)品市場(chǎng)定位較符合目前國(guó)內(nèi)發(fā)展水平，適合大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和價(jià)格承受能力，避免了和國(guó)際品牌的正面沖突。

劣勢(shì)分析（w）

1、目前安踏網(wǎng)點(diǎn)較多，但仍存在很多的低檔劣質(zhì)的網(wǎng)店，終端問(wèn)題比較嚴(yán)重網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊，且零售商經(jīng)營(yíng)管理。品牌操作意識(shí)薄弱。一級(jí)市場(chǎng)在主要商圈地網(wǎng)點(diǎn)布局還沒(méi)到位。相比較李寧而言終端質(zhì)量仍有很大的差距，在東南區(qū)域幾個(gè)分公司反映出一個(gè)現(xiàn)象，個(gè)別經(jīng)銷商的意識(shí)比較麻木，經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變不到位。導(dǎo)致對(duì)自己現(xiàn)狀過(guò)于自信樂(lè)觀，有可能在在其他品牌的強(qiáng)力沖擊下走下坡路。分公司及零售商的庫(kù)存管理不力：翻涌在庫(kù)存的管理、控制不當(dāng)，老庫(kù)存偏多且處理不及時(shí)。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)象嚴(yán)重，嚴(yán)重阻礙了零售網(wǎng)點(diǎn)正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍(lán)色產(chǎn)品，致使整個(gè)店堂無(wú)生機(jī)、單調(diào)，失去消費(fèi)者對(duì)進(jìn)店購(gòu)物地興趣

2、公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷變化，但沒(méi)有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搞科技含量產(chǎn)品，在新材料的應(yīng)用上也較欠缺。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題明顯增多。產(chǎn)品上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好的搶占時(shí)間先機(jī)；供貨周期太長(zhǎng)不利于快速反映市場(chǎng)需求，不僅流失了部分消費(fèi)者，還造成銷售額的損失。

3、除東南幾個(gè)分公司外，其他分公司在正規(guī)化運(yùn)作方面的進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)管理、服務(wù)能力存在很大的不足。部分分公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人為親現(xiàn)象嚴(yán)重，人員整體素質(zhì)亟待提高。有的分公司過(guò)分著重于在自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營(yíng)管理，早場(chǎng)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)于客戶網(wǎng)點(diǎn)形成較大的反差，不利于市場(chǎng)整體協(xié)同發(fā)展。

1、08北京運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得了可喜的成績(jī)，使國(guó)人的視線又落在了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上。

2、運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來(lái)越高，已經(jīng)成為人民生活著裝的一部分。而安踏有著較為哦啊、完善的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，如能加大服裝類的產(chǎn)品的研發(fā)比可能占有較高的市場(chǎng)份額。

3、目前一類市場(chǎng)已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和A特店，她們是的市場(chǎng)帶動(dòng)效益逐漸明顯，只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃以及終端質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性的提升，就能取得更大市場(chǎng)份額。

4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司地支持下進(jìn)一步完善自身內(nèi)部的管理。提升品牌操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。

威脅（t）

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊：李寧現(xiàn)繼續(xù)加大在一類市場(chǎng)開(kāi)旗艦店，在二三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓給更大的支持政策。

2、特步，別克。德?tīng)柣莸犬a(chǎn)品的推陳出新，低價(jià)位產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，有可能影響安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。

3、國(guó)內(nèi)的幾大專業(yè)體育用品銷售相繼加大對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的投入。

4、在北方的威脅更加突出：A、安踏和同類的產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，有可能造成市場(chǎng)同化，使產(chǎn)品的認(rèn)知度降低。B、零銷商的零銷的利潤(rùn)低，價(jià)格的下降空間有限，若對(duì)手采取大的降價(jià)必然影響到安踏的銷售。C、安踏的部分分公司經(jīng)銷商體系已經(jīng)老化，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的骨干，沒(méi)有凝聚力，基本喪失了進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。

五、安踏目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分以及營(yíng)銷策略

安踏的品牌營(yíng)銷這幾年，安踏做的風(fēng)聲水起，連續(xù)七年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率第一，，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)1.5倍，安踏專賣店數(shù)量逼近5000間，同時(shí)成功上市，上半年，借助全民奧運(yùn)熱潮，半年?duì)I業(yè)收入達(dá)22億，增幅達(dá)52.3%。20，安踏曾窺覷休閑服飾業(yè)務(wù)，簽約娛樂(lè)明星代言帆布鞋和休閑服侍，但沒(méi)多久，安踏就放棄了這個(gè)嘗試。丁志忠承認(rèn)：“我們做帆布鞋包括請(qǐng)娛樂(lè)明星代言雖然沒(méi)有賠錢，但是在戰(zhàn)略上有點(diǎn)失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇和堅(jiān)持。”丁志忠所說(shuō)的；“有選擇有堅(jiān)持。”指的就是籃球鞋這一塊市場(chǎng)。籃球鞋和全能運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)鞋類中最重要，最大的兩個(gè)產(chǎn)品類別。

安踏的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)——中檔市場(chǎng)，安踏的品牌定位是休閑運(yùn)動(dòng)，因此面向的對(duì)象為廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的群體，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)緊密和籃球聯(lián)系在一起，請(qǐng)著名的籃球明星代言。以廉價(jià)為主導(dǎo)的品牌，將產(chǎn)品定位在中低收入的大眾和學(xué)生兩個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品的理念是永不止步，給消費(fèi)者留下一個(gè)很好的心里烙印。產(chǎn)品主要集中定位在二三線城市。

在追隨中尋找機(jī)會(huì)的營(yíng)銷策略

談及中國(guó)本土的體育運(yùn)動(dòng)品牌，不能不提及李寧。一直以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。

其實(shí)，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。的時(shí)候，李寧推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號(hào)，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國(guó)手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。

因?yàn)轹姆f屬于時(shí)尚型的明星，和運(yùn)動(dòng)相距甚遠(yuǎn)，無(wú)論是在知名度方面，還是在其所代表的運(yùn)動(dòng)精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒(méi)有可比性。“我選擇、我喜歡”的口號(hào)，較“我運(yùn)動(dòng)、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無(wú)疑優(yōu)于后者。安踏運(yùn)動(dòng)鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。

正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進(jìn)和攻擊的機(jī)會(huì)，安踏開(kāi)始在中低端市場(chǎng)蠶食李寧的市場(chǎng)份額。安踏，這個(gè)早年沒(méi)有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個(gè)可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而從開(kāi)始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率都開(kāi)始逐漸逼近李寧時(shí)，他已經(jīng)開(kāi)始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，安踏開(kāi)始頻頻出擊各大體育賽事。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告7

隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人擁有了私家車。現(xiàn)在車的種類可以說(shuō)是十分繁多的，面對(duì)著五花八門的車，有些人不知道應(yīng)該如何選擇。下面小編為大家整理了大眾汽車品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，幫助大家進(jìn)一步了解車的種類，請(qǐng)大家參考。

序言：一汽大眾的四個(gè)轎車品牌知名度排名依次為奧迪、寶來(lái)、捷達(dá)、高爾夫。在汽車領(lǐng)域，大眾作為世界頂級(jí)汽車制造商之一，有著嚴(yán)格而完善的質(zhì)量控制體系，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)20年的歷史，憑借安全可靠的汽車產(chǎn)品

摘要：大眾汽車公司經(jīng)營(yíng)汽車產(chǎn)品占主要地位，是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有汽車活動(dòng)的跨車汽車集團(tuán)。在全球各地都有著良好的口碑，也贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴。相信大眾在中國(guó)這一塊市場(chǎng)中會(huì)有更好的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：大眾汽車品牌歷史、大眾對(duì)一汽大眾汽車品牌評(píng)價(jià)

大眾汽車在中國(guó)的發(fā)展前景

1.大眾汽車品牌歷史

世界十大汽車公司之一，創(chuàng)建于1938年德國(guó)的沃爾斯堡，創(chuàng)始人是世界著名的汽車設(shè)計(jì)大師波爾舍。大眾汽車公司經(jīng)營(yíng)汽車產(chǎn)品占主要地位，是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有汽車活動(dòng)的跨車汽車集團(tuán)。大眾汽車顧名思義是為大眾生產(chǎn)的汽車。1934年1月17日，波爾舍向德國(guó)政府提出一份為大眾設(shè)計(jì)生產(chǎn)汽車的建議書(shū)。隨之，建議被批準(zhǔn)，后來(lái)由波爾舍組建了一個(gè)由34萬(wàn)人入股的大眾汽車股份公司，年產(chǎn)量為100萬(wàn)輛。

大眾汽車公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍在沃爾斯堡，現(xiàn)有雇員26.5萬(wàn)人。在全世界有13家生產(chǎn)性子公司，海外有7個(gè)銷售公司，23個(gè)其他公司。國(guó)內(nèi)子公司主要是大眾和奧迪公司，國(guó)外有西班牙、墨西哥、斯柯達(dá)、桑塔納、帕薩特、柯拉多、奧迪、奧迪科貝等。整個(gè)汽車集團(tuán)產(chǎn)銷能力在300萬(wàn)輛在右。

2.—汽大眾汽車品牌評(píng)價(jià)

汽車領(lǐng)域，大眾作為世界頂級(jí)汽車制造商之一，有著嚴(yán)格而完善的質(zhì)量控制體系，在全球各地都有著良好的口碑，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)20年的歷史，憑借安全可靠的汽車產(chǎn)品贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴。

三年前，一汽-大眾開(kāi)國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)之先河，率先投放了中國(guó)第一輛柴油轎車捷達(dá)，并陸續(xù)投放了寶來(lái)、奧迪、高爾夫，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，并且贏得了顯著的社會(huì)效益。在提倡節(jié)約型社會(huì)的今天 ，柴油轎車逾發(fā)受到廣大用戶的鐘愛(ài)。那么大眾對(duì)一汽大眾的各款轎車品牌又是如何看待的呢？

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一汽大眾的四個(gè)轎車品牌知名度排名依次為奧迪、寶來(lái)、捷達(dá)、高爾夫。在所有參與調(diào)查的998個(gè)人當(dāng)中，知道奧迪品牌的有8 人，所占比例為88.88%；知道捷達(dá)的有854人，所占比例為85.57%；知道寶來(lái)的有810人，所占比例為81.16%；知道高爾夫的有729人，所占比例為73.05%。而且和國(guó)內(nèi)其他汽車品牌知名度比較，奧迪，捷達(dá)的品牌知名度排名皆名列前茅，同時(shí)寶來(lái)和高爾夫知名度排名中上，由此可見(jiàn)一汽大眾轎車的四款轎車品牌在大眾心目中的知名度較高。

在調(diào)查中同時(shí)又對(duì)一汽大眾的這四個(gè)轎車品牌的品牌、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、性能、媒體宣傳這6項(xiàng)指標(biāo)分別進(jìn)行了打分評(píng)價(jià)。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，奧迪在這六項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)中都排名第一位，排名第二的是寶來(lái)，高爾夫在品牌、質(zhì)量，價(jià)格三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)上略高于捷達(dá)，但是在性能和媒體宣傳兩個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)上卻低于捷達(dá)。

奧迪自20xx年在中國(guó)上市以來(lái)，已經(jīng)確立了它在國(guó)內(nèi)高檔b級(jí)車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。全新奧迪a4采用了奧迪家族最新標(biāo)志性的前臉設(shè)計(jì)，并提供了豐富的豪華裝備選擇，把奧迪“科技領(lǐng)先”的理念和人文關(guān)懷體現(xiàn)得淋漓盡致，并使全新奧迪的駕馭體驗(yàn)達(dá)到了一個(gè)新的境界。同時(shí)根據(jù)國(guó)際權(quán)威汽車消費(fèi)調(diào)查公司發(fā)布的20xx年中國(guó)汽車銷售服務(wù)用戶滿意度調(diào)查顯示，奧迪品牌憑借總分818分的優(yōu)異成績(jī)獲得第一名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車行業(yè)803分的平均水平。這一榮譽(yù)的獲得使得奧迪“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的理念進(jìn)一步在中國(guó)廣為傳播。因此憑借其優(yōu)秀的品牌形象，良好的質(zhì)量，合理的價(jià)格、完善的售后服務(wù)、卓越的性能以及大力的媒體宣傳活動(dòng)，一汽-大眾奧迪品牌完全有信心繼續(xù)保持在一汽轎車品牌乃至國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

寶來(lái)的造型設(shè)計(jì)自然流暢、曲線平滑、結(jié)實(shí)飽滿，給人一種蓄勢(shì)待發(fā)的感覺(jué)。強(qiáng)勁的動(dòng)力使寶來(lái)具備了跑車的速度感，而且寶來(lái)在設(shè)計(jì)上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”為重點(diǎn)的傳統(tǒng)觀念，反以駕駛者作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心，強(qiáng)調(diào)了駕駛的樂(lè)趣。它可以滿足希望轎車技術(shù)含量高，性能和質(zhì)量可靠，方便體面，喜歡自己駕駛的用戶群體的需求。因此其各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分緊隨奧迪之后，綜合各項(xiàng)指標(biāo)排名大眾轎車品牌第二位。

被譽(yù)為“世界經(jīng)典”的高爾夫轎車。高爾夫轎車在全球轎車市場(chǎng)取得了巨大的成功，被公認(rèn)為世界兩廂轎車的翹楚之作。自一汽-大眾生產(chǎn)的高爾夫轎車投放中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借嚴(yán)格的質(zhì)量控制，澎湃的動(dòng)力輸出、靈秀的`操控性能，流暢的外形設(shè)計(jì)以及充滿個(gè)性化的裝備贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并成為了開(kāi)拓中國(guó)兩廂轎車市場(chǎng)的旗幟性產(chǎn)品，日益散發(fā)出其“世界經(jīng)典”的迷人魅力。但是其在各項(xiàng)指標(biāo)上較之奧迪和寶來(lái)有一定的差距，所以綜合各項(xiàng)指標(biāo)排名大眾轎車品牌第三位。

92年第1輛國(guó)產(chǎn)捷達(dá)在長(zhǎng)春誕生，開(kāi)始了輝煌的歷程。96年創(chuàng)造了60萬(wàn)公里無(wú)大修的奇跡，多年來(lái)捷達(dá)將可信賴的轎車形象深深的印在消費(fèi)者心中，多次獲得國(guó)內(nèi)單一品牌的銷售冠軍。04年3月25日，全新捷達(dá)上市，傳承了動(dòng)力強(qiáng)、油耗低、皮實(shí)耐用等優(yōu)異的質(zhì)量與性能，外觀更加協(xié)調(diào)，整體印象大氣陽(yáng)剛和現(xiàn)代感，加上可信賴的品質(zhì)和完善的服務(wù)體系，新捷達(dá)再次創(chuàng)造了銷售的奇跡。雖然捷達(dá)造就了如此的輝煌，而且在國(guó)內(nèi)享有很高的知名度，但是其中低端轎車的定位使之的各項(xiàng)指標(biāo)較之一汽大眾的其他轎車品牌有一些差距，所以綜合各項(xiàng)指標(biāo)排名大眾轎車品牌第四位。

通過(guò)調(diào)查分析不難看出，大眾汽車已經(jīng)在中國(guó)有了很大的市場(chǎng)。

3.大眾汽車在中國(guó)的發(fā)展前景

大眾在中國(guó)20多年一直和一汽、上汽合資發(fā)展中國(guó)的轎車事業(yè)，今年政府提出自主創(chuàng)新，大眾在某些場(chǎng)合受到很多質(zhì)疑，針對(duì)這種情況，大眾汽車集團(tuán)中國(guó)執(zhí)行副總裁張綏新說(shuō)，目前提出來(lái)的自主創(chuàng)新是完全正確的決策，也是中國(guó)未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展不可避免的一步，即經(jīng)濟(jì)從目前粗放的大批資源投入型轉(zhuǎn)向更高的發(fā)展階段，通過(guò)技術(shù)更新，在全世界經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈里面取得更高的位置。我們一直認(rèn)為大眾汽車是一個(gè)中國(guó)企業(yè)，我們把中國(guó)的事情看成是自己的事情，也在積極推進(jìn)自主創(chuàng)新的工作。別人指責(zé)我們做的慢也好，但是做任何事情都有一個(gè)規(guī)律，要搞自主創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)一個(gè)新的車型，首先需要很大的投入，其次需要培養(yǎng)人才，第三需要足夠的時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在帕薩特領(lǐng)馭投放市場(chǎng)非常成功，是一個(gè)很好的范例。它不僅保證擁有大眾汽車應(yīng)該具備的各種品質(zhì)，而且也受到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的歡迎。大眾汽車日前宣布其旗艦產(chǎn)品—輝騰（the phaeton）最新的20xx年款也已經(jīng)被全線引入中國(guó)，包括w12、v8、v6三款車型。輝騰匯集大眾汽車多年的造車經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代尖端技術(shù)，融合德國(guó)歷史悠遠(yuǎn)的精純手工技藝，成為手工工藝與現(xiàn)代科技交相輝映的完美頂級(jí)豪華車。20xx款輝騰在操控性、舒適性、安全性方面都達(dá)到了更高的水平，充分滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，將在中國(guó)頂級(jí)豪華轎車市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。

一系列的努力，可見(jiàn)大眾十分重視在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，我們期待著大眾在中國(guó)能有更好的發(fā)展。

第三篇：品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1

跟很多內(nèi)衣終端商聊過(guò)，似乎很多人都有這個(gè)共識(shí)，內(nèi)衣店做的是回頭客，開(kāi)頭幾個(gè)月一定要做好虧錢的準(zhǔn)備。甚至我聽(tīng)一位在浙江做木謹(jǐn)花的朋友開(kāi)店三個(gè)月以來(lái)月均營(yíng)業(yè)額只有3000元左右，這位老板仍然覺(jué)得有信心在將來(lái)贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的20％的占有率，他的自信和勇氣無(wú)疑讓我欽佩，但是他店的經(jīng)營(yíng)情況卻是我不敢恭維的。

的確有很多內(nèi)衣店老板都做好準(zhǔn)備了，可是心理準(zhǔn)備下來(lái)，三個(gè)月是虧的、四個(gè)月五個(gè)月是虧的，到了第六個(gè)月還沒(méi)有錢賺，你說(shuō)該急不該急？我身邊倒是有一個(gè)朋友倒是特別的瀟灑，開(kāi)店到現(xiàn)在三個(gè)月每個(gè)月都賺錢，而且營(yíng)業(yè)額是比較驚人的。筆者好不容易連哄帶騙灌啤酒戴高帽才把她的經(jīng)營(yíng)秘決問(wèn)了出來(lái)，她總結(jié)了四個(gè)字：“多想多做”。

每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)城市、每一家內(nèi)衣店都面對(duì)不同的情況，作為內(nèi)衣店的老板不能僅靠著品牌廠商在不知道本地看不看得到的媒體做宣傳以及一年那么幾個(gè)促銷活動(dòng)而被動(dòng)經(jīng)營(yíng)，廠家只能是抓市場(chǎng)的大方向，作為終端商自己仍應(yīng)根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況、結(jié)合廠家的政策制定經(jīng)營(yíng)策略，并付諸行動(dòng)以贏得市常選址：張女士在今年8月份開(kāi)始籌備開(kāi)內(nèi)衣店，在此之前，他對(duì)本市的市場(chǎng)做了一番調(diào)查，有一個(gè)店面令她非常滿意，月租是2500元。那條路比較小，但卻是比較重要的一條交通要道，附近有一個(gè)菜市嘗四個(gè)普通賓館、三個(gè)學(xué)校、一個(gè)公辦幼兒園、幾幢寫字樓和幾個(gè)住宅小區(qū)。同時(shí)，在他選中的那個(gè)店面旁邊有一家全市最大的女性飾品店，一家銀飾店。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，同路的有幾家賣女裝的店同時(shí)有兼營(yíng)內(nèi)衣的店，數(shù)量不多而且都是雜牌貨。內(nèi)衣專賣店一家，是某二線品牌的內(nèi)衣店，文胸套裝的價(jià)格在120至180元之間，只賣一個(gè)牌子的產(chǎn)品，生意比較清淡。

選牌：還是那句話，女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行，開(kāi)店就怕選錯(cuò)廠。張女士分析說(shuō)，這里是本市中低檔消費(fèi)的集中地，那家全市最大的飾品店之所以生意那么紅火，是全市的女性都知道那里的東西最便宜，樂(lè)意跑幾十分鐘的路到那里逛。而那家二線品牌之所以生意不旺，根本原因之一就是沒(méi)有調(diào)查清楚那里的消費(fèi)水平。于是她對(duì)幾個(gè)文胸套裝主打價(jià)位在70至120元之間的品牌進(jìn)行了選擇，對(duì)幾個(gè)牌子之間的加盟政策、廠家實(shí)力等資料進(jìn)行了對(duì)比，并請(qǐng)懂行的朋友對(duì)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比做了比較，最終敲定了加盟“鴻姿情”內(nèi)衣作為主打的形象產(chǎn)品，并在本地的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)了兩三個(gè)較低檔次的產(chǎn)品作為補(bǔ)充。

命名：張女士的這個(gè)內(nèi)衣店的名字叫“貼心內(nèi)衣店”，為了這個(gè)名字她也是花了不少功夫，她認(rèn)為一個(gè)做回頭客為主的店面名字是非常重要的，要讓消費(fèi)者容易記得而且認(rèn)可這個(gè)名字。她曾在“貼身”和“貼心”這兩個(gè)字反復(fù)推敲，最終敲定了“貼心”這個(gè)更加有內(nèi)涵的名字。

裝修培訓(xùn)：由于鴻姿情品牌內(nèi)衣有提供店面裝修指導(dǎo)和開(kāi)店培訓(xùn)，因此張女士在這方面并沒(méi)有花多大的精力和時(shí)間，該品牌當(dāng)客戶部培訓(xùn)導(dǎo)師對(duì)她和她的兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行了產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧等培訓(xùn),，而且還在她的店內(nèi)當(dāng)了3天的導(dǎo)購(gòu)，協(xié)助開(kāi)業(yè)。

宣傳：該品牌廠方提供了五十張貴賓卡給張女士，只要購(gòu)買該店的產(chǎn)品200元，就可以送一張長(zhǎng)期使用的8折貴賓卡。

此外，10月20日開(kāi)店之前，張女士就自己印制了兩種卡片。其中印制了100張VIP貴賓7折卡，送給自己所有的親朋好友；另外她又印制了800張限時(shí)消費(fèi)優(yōu)惠卡，消費(fèi)者只要憑這張卡在11月21日之前到該店都可以享受8折的貴賓優(yōu)惠，在開(kāi)業(yè)第一周消費(fèi)滿100元均可免費(fèi)贈(zèng)送精美飾品一個(gè)，張女士選擇了成本為2元的發(fā)夾。印制這些卡片總共花了180元。

這800張限時(shí)消費(fèi)卡片由兩名導(dǎo)購(gòu)員在開(kāi)業(yè)前三天分發(fā)到了附近幾個(gè)單位：四個(gè)賓館的服務(wù)小姐和服務(wù)員；幾幢寫字樓的辦公女性；幾個(gè)學(xué)校、幼兒園的女性教師；以及幾個(gè)住宅小區(qū)女性的居民。

開(kāi)業(yè)：開(kāi)業(yè)的第一天開(kāi)始，生意就異常的紅火，附近收到限時(shí)消費(fèi)卡的很多人都到店面來(lái)逛，在第一周，張女士的內(nèi)衣店日均營(yíng)業(yè)額元左右，送出了50個(gè)禮品，價(jià)值100元。一個(gè)月下來(lái)總營(yíng)業(yè)額近4萬(wàn)元，其中60％左右是拿著這個(gè)限時(shí)優(yōu)惠卡的，甚至還有拿著幼兒園的老師送的限時(shí)卡的家長(zhǎng)和小孩一起來(lái)逛的。除去工資、店租、水電雜費(fèi)、宣傳費(fèi)用、優(yōu)惠的差價(jià)等，張女凈賺了近一萬(wàn)多元，作為一個(gè)中等城市的非繁華商業(yè)區(qū)，這個(gè)數(shù)字還是比較驚人的。而隔十來(lái)個(gè)店面的另外一家二線品牌內(nèi)衣店，怎么也想不通為什么張女士的這家內(nèi)衣店一天有這么多人走進(jìn)走出的，出來(lái)還都有拿著一個(gè)品牌形象購(gòu)物袋。

促銷：進(jìn)入十二月份，圣誕和元旦的銷售旺季到來(lái)，廠方提供了二百瓶?jī)?nèi)衣專用洗滌液，凡購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品滿100元都可以送這瓶專用洗滌液。貼心內(nèi)衣店也張燈結(jié)彩，濃厚的節(jié)日氣氛吸引了路人的陣陣目光。

服務(wù)：這期間，張女士又花了300元印了一千張內(nèi)衣選購(gòu)和保養(yǎng)知識(shí)的單張，并印上了“貼心內(nèi)衣店”的`地址和聯(lián)系方式，送給每一個(gè)走進(jìn)貼心內(nèi)衣店的消費(fèi)者，并告訴顧客只要有內(nèi)衣的問(wèn)題隨時(shí)可以打電話到店里來(lái)咨詢。雖然這只是一個(gè)紅底黑字的紙，但是消費(fèi)者拿到了都非常珍惜，細(xì)心的收藏起來(lái)。甚至有幾個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的女孩把這篇知識(shí)發(fā)布到了該地區(qū)的網(wǎng)上社區(qū)，并說(shuō)明是由“貼心內(nèi)衣店”提供的，張女士知道以后，馬上送了她一件漂亮的手機(jī)鏈，感謝這位網(wǎng)友對(duì)她的支持。

張女士說(shuō)：“現(xiàn)在社會(huì)瞬息萬(wàn)變，我必須經(jīng)常學(xué)習(xí)，以更好的服務(wù)于我的顧客。我經(jīng)常上網(wǎng)特別是中華內(nèi)衣網(wǎng)，學(xué)習(xí)更多的知識(shí)。像這次印出來(lái)的內(nèi)衣選購(gòu)知識(shí)和保養(yǎng)知識(shí)就是在上面找下來(lái)的。”

從限時(shí)優(yōu)惠卡、內(nèi)衣洗滌液到內(nèi)衣知識(shí)，雖然都是很不值錢的小東西，但這一件件小東西卻牽動(dòng)了每一個(gè)消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)體驗(yàn)到店面的“貼心”服務(wù)。張女士層出不窮的想法總令我們眼前一亮。據(jù)張女士透露，最近她正在籌備開(kāi)一個(gè)網(wǎng)上內(nèi)衣店，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)可以與消費(fèi)者進(jìn)行更深度的交流，了解消費(fèi)者的需求，才能經(jīng)營(yíng)好自己的內(nèi)衣店。

內(nèi)衣店要開(kāi)幾個(gè)月才能賺錢？專家、廠商、消費(fèi)者都不能下定論，唯一能下定論的人就是老板你自己了。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2

在人們素養(yǎng)不斷提高的今天，報(bào)告的適用范圍越來(lái)越廣泛，報(bào)告具有語(yǔ)言陳述性的特點(diǎn)。那么家知道標(biāo)準(zhǔn)正式的報(bào)告格式嗎？以下是小編收集整理的北京服裝市場(chǎng)各種品牌牛仔裝調(diào)研報(bào)告.調(diào)研報(bào)告，僅供參考，歡迎家閱讀。

7月10日，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《贏在中國(guó)》欄目播出的創(chuàng)業(yè)比賽中沒(méi)有一個(gè)選手被評(píng)選中直接晉級(jí)，唯一晉級(jí)的一個(gè)選手是現(xiàn)場(chǎng)觀眾評(píng)選出來(lái)的，他叫李海鏞，他帶來(lái)的是高檔鋁合金門窗的制造和銷售項(xiàng)目，此前他的產(chǎn)品已經(jīng)銷往美國(guó)。現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)認(rèn)為他的項(xiàng)目沒(méi)有技術(shù)壁壘，別人很容易克隆而沒(méi)有選擇他直接晉級(jí)。

在參賽中，他對(duì)做企業(yè)有著這樣的看法：不是我們做不好，很多時(shí)候是我們不想做，現(xiàn)在我做的就是把一點(diǎn)點(diǎn)的細(xì)節(jié)全部理平，把質(zhì)量做好，我相信如果有人跟我一樣地做，一定也會(huì)做得很好。

當(dāng)時(shí)我想，或許就是這點(diǎn)以及他的真誠(chéng)感染了現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，使他得到了唯一的晉級(jí)機(jī)會(huì)。

我們不去評(píng)論評(píng)選擇項(xiàng)目的想法，只想說(shuō)說(shuō)企業(yè)打造品牌的問(wèn)題。

或許李海鏞的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本身真的沒(méi)有什么壁壘式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是我相信他做事情的態(tài)度以及所奉行的做質(zhì)量好的產(chǎn)品的承諾，一定會(huì)是他的.企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，并且就是品牌。

對(duì)于品牌我們總有著各種各樣的詮釋和實(shí)現(xiàn)品牌的想法。無(wú)論怎樣，品牌總是要有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，可能是很多，也可能只有一個(gè)。而簡(jiǎn)單、實(shí)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)就是我們所要塑造的品牌能夠給別人帶來(lái)什么，這是做品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)然這不是主觀的臆想加上一時(shí)的激情就可以做到的，當(dāng)我們知道目標(biāo)客戶的真正需求并能夠?yàn)樗麄兘鉀Q需求的時(shí)候，我們?nèi)绻軌蜷L(zhǎng)久地堅(jiān)持下去，那么，我們就是在為品牌注入活力，這些也是品牌最為寶貴的財(cái)富。

對(duì)于國(guó)外品牌，很多人認(rèn)為是時(shí)間的積累而形成的。在我看來(lái)他們創(chuàng)牌之初便已是品牌，他們知道自己能夠解決和滿足目標(biāo)客戶的需求。時(shí)間只不過(guò)是一個(gè)驗(yàn)證，時(shí)間歷練只不過(guò)是他們?yōu)榭蛻魩?lái)有價(jià)值的東西的信心、恒心和能力，時(shí)間也使我們?cè)谀硞€(gè)階段之后忽然發(fā)現(xiàn)它竟然成了引領(lǐng)人們某種生活方式的向?qū)А?/p>

曾經(jīng)有個(gè)做服裝品牌的人問(wèn)我，為什么他的服裝賣不好。我問(wèn)他是否知道自己以前賣出去的產(chǎn)品被什么地方、什么人買走了。他說(shuō)只是致了解哪些區(qū)域、哪些款式賣的好，其余的一無(wú)所知。我給他的意見(jiàn)是把先把這些事情弄清楚，知道實(shí)際購(gòu)買者是一群什么樣的人，然后來(lái)具體研究一下他煤買服裝的真正原因，包括他們對(duì)產(chǎn)品的需求和附加價(jià)值的需求等，之后衣服自然就會(huì)好賣。同時(shí)也告訴他，不要想著把衣服賣給所有人。

相信同這家一樣的企業(yè)在中國(guó)的服裝業(yè)一定不會(huì)太少。當(dāng)我們感嘆生意不好、品牌難做的同時(shí)，是否也和他一樣未曾想過(guò)我們服裝為什么能被消費(fèi)者買走，我們最終的目標(biāo)客戶到底需要什么，而我們又能為他們解決和帶來(lái)什么的問(wèn)題呢？

這些應(yīng)該不是很難做的事情，做品牌其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。做個(gè)至少能夠被別人認(rèn)可的品牌，我們不是不能，而是我們沒(méi)有看到真實(shí)而又簡(jiǎn)單的問(wèn)題而已！

做oem的企業(yè)是否能為客戶真正的提供貨期準(zhǔn)、質(zhì)量好的產(chǎn)品；做渠道的企業(yè)是否能夠真正的為加盟商帶來(lái)真正的財(cái)富；做終端的企業(yè)是否能夠只為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)他們真正需求的產(chǎn)品和價(jià)值體驗(yàn)。

如果我們能做到，那么堅(jiān)持著做，我們就會(huì)是真正的品牌。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3

一、調(diào)查目的

在這一年的時(shí)間里，本人通過(guò)調(diào)查積累了大量的市場(chǎng)一手原始數(shù)據(jù)和不同類別服裝的經(jīng)營(yíng)狀況資料，主要目的是為了與各地服裝商場(chǎng)建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。了解整個(gè)重慶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌女裝的運(yùn)營(yíng)模式，從而提高自己的銷售額。

二、調(diào)查對(duì)象

本人對(duì)重慶市內(nèi)10家商場(chǎng)的品牌女裝進(jìn)行了深入的調(diào)查。這10家商場(chǎng)分別為重慶百貨、北城天街購(gòu)物中心、新世紀(jì)百貨、新世界百貨、茂業(yè)百貨、香港城、大都會(huì)、百盛購(gòu)物中心、王府井百貨、美美百貨。這些商場(chǎng)覆蓋了重慶東、南、西、北四個(gè)區(qū)域的商場(chǎng)，而且其消費(fèi)層次從年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在重慶的中高檔服裝消費(fèi)領(lǐng)域有一定的代表性。

三、調(diào)查方式

本人通過(guò)深訪、實(shí)地考察、調(diào)查問(wèn)卷、電話訪問(wèn)等辦法相結(jié)合的方式，對(duì)重慶具有代表性的商場(chǎng)做定期跟蹤調(diào)查已近一年的時(shí)間。所調(diào)查的內(nèi)容涉及了商場(chǎng)服裝整體銷售、各類服裝品牌運(yùn)營(yíng)、商場(chǎng)和商圈消費(fèi)者定位構(gòu)成及其消費(fèi)情況等各個(gè)方面。

四、調(diào)查時(shí)間

20xx年5月1日至20xx年5月1日

五、調(diào)查內(nèi)容

1、女裝品牌基本情況

（1）品牌數(shù)量及來(lái)源地

此次調(diào)查的10家商場(chǎng)中，共有女裝品牌481個(gè)，分別來(lái)自18個(gè)不同的地區(qū)(品牌來(lái)源地以各品牌在國(guó)內(nèi)及代理商營(yíng)銷總部的所在地為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn))。

在481個(gè)品牌中，北京的品牌最多，達(dá)到了169個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為35.1%；廣東的品牌150個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為31.2%，位居第二；上海的品牌排在第三位，品牌數(shù)量94個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為19.5%；浙江的品牌10個(gè)，以3.5%的市場(chǎng)覆蓋率排在了第四位；天津的品牌數(shù)量11個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為2.3%，排在第五位；福建的品牌9個(gè)，以1.9%的市場(chǎng)覆蓋率排在了第六位；遼寧的品牌則以7個(gè)品牌，1.5%的市場(chǎng)覆蓋率排在了第七位；江蘇的品牌排在第八位，其品牌數(shù)為6個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為1.2%；山東的品牌排在第九位，品牌數(shù)量5個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率1%；湖北的品牌3個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為0.6%，排在了第十位；黑龍江、河北和河南等8個(gè)地區(qū)的品牌總體數(shù)量為10個(gè)，這幾個(gè)地區(qū)品牌在重慶的整體市場(chǎng)覆蓋率為2.1%。

從重慶市場(chǎng)品牌女裝來(lái)源地的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，不難看出重慶市場(chǎng)品牌女裝雖然來(lái)源地?cái)?shù)量不多，但是各地的品牌數(shù)量有很大的差距，在異地品牌中排在第二位的廣東品牌數(shù)量和排在第三位的上海品牌數(shù)量相差就達(dá)到了56個(gè)品牌，這個(gè)差距數(shù)幾乎達(dá)到了其余異地品牌的整體數(shù)量。另外，重慶市場(chǎng)中北京、廣東和上海三地的品牌總數(shù)量占據(jù)了重慶市場(chǎng)女裝品牌總數(shù)的85.8%。這一數(shù)據(jù)從某種層面上來(lái)說(shuō)也可以反映出重慶市場(chǎng)品牌女裝的品牌來(lái)源地的集聚效應(yīng)是很高的。

經(jīng)過(guò)本人從品牌產(chǎn)品款式、風(fēng)格、時(shí)尚性、目標(biāo)消費(fèi)群體年齡等層面對(duì)這三地品牌整體的分析、對(duì)比發(fā)現(xiàn)，重慶的女裝品牌主要以成熟女性為主、產(chǎn)品偏向職業(yè)裝；上海的服裝以國(guó)外引進(jìn)品牌居多，休閑裝的比重較大，目標(biāo)群體多以年輕的女性為主；廣東的品牌以時(shí)尚、個(gè)性和休閑為主。

（2）單一品牌商場(chǎng)覆蓋率

從整體的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表中可以看出，在481個(gè)品牌女裝中，商場(chǎng)覆蓋率在50%以上的品牌數(shù)量?jī)H為11個(gè)，只占了整個(gè)品牌數(shù)量的2%左右，而進(jìn)駐一家商場(chǎng)，商場(chǎng)覆蓋率為6%的品牌女裝數(shù)量卻高達(dá)264個(gè)，占品牌總數(shù)的54%以上。由此可見(jiàn)，重慶市場(chǎng)品牌女裝的商場(chǎng)覆蓋率相差很大，大部分品牌的商場(chǎng)覆蓋率都很低。

從品牌女裝的品牌來(lái)源地方面來(lái)分析，商場(chǎng)覆蓋率在50%以上的11個(gè)品牌中，重慶的品牌數(shù)量最多，達(dá)到4個(gè)，分別為：藍(lán)地、賽絲特、玫而美、郎姿；天津的品牌為3個(gè)，排在第二，分別為：ONLY、VEROMODA、柯利亞諾；上海的品牌2個(gè)，排在第三，分別為：埃斯普利特、艾格；福建和廣東的品牌各一個(gè)，排在第四，品牌為：福建的寶姿、廣東的天意。

這11個(gè)品牌的覆蓋率排序的具體情況為：ONLY進(jìn)駐了14家商場(chǎng)，覆蓋率為83%，排在第一位；VEROMODA和藍(lán)地兩個(gè)品牌均進(jìn)駐了13家商場(chǎng)，覆蓋率同為77%，排在第二位；賽絲特的商場(chǎng)覆蓋率為65%，進(jìn)駐了11家商場(chǎng)，位居第三；玫而美和埃斯普利特兩個(gè)品牌的商場(chǎng)覆蓋率均為59%，分別進(jìn)駐了10家商場(chǎng)，排在第四；艾格、郎姿、寶姿、柯利亞諾和天意這5個(gè)品牌的商場(chǎng)覆蓋率為53%，進(jìn)駐了9家商場(chǎng)，排在第五。

經(jīng)過(guò)本人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這11個(gè)品牌中有90%的品牌產(chǎn)品風(fēng)格為價(jià)格中檔水平的休閑裝和商務(wù)裝。在這里需要加以說(shuō)明的是，本次品牌來(lái)源地統(tǒng)計(jì)是以各品牌在國(guó)內(nèi)(或總代理商)營(yíng)銷總部所在地為標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的，而像ONLY、VEROMODA等品牌其實(shí)是國(guó)外的服裝品牌。這種現(xiàn)象說(shuō)明，國(guó)外的休閑裝品牌在國(guó)內(nèi)有很高的認(rèn)可度。另外，雖然廣東的品牌比重很大，但是商場(chǎng)覆蓋率在50%以上的只有天意一個(gè)品牌。

（3）商場(chǎng)的品牌擁有量

和本報(bào)以前對(duì)重慶市場(chǎng)其他品類的服裝數(shù)量相比，各商場(chǎng)中品牌女裝的擁有量是最多的，平均每家商場(chǎng)的品牌數(shù)量在65個(gè)左右。具體情況為：重慶百貨68個(gè)、北城天街購(gòu)物中心26個(gè)、新世紀(jì)百貨75個(gè)、新世界百貨31個(gè)、茂業(yè)百貨72個(gè)、香港城12個(gè)、大都會(huì)78個(gè)、百盛購(gòu)物中心25、王府井百貨32、美美百貨62個(gè)。

通過(guò)調(diào)查結(jié)果分析我們可以發(fā)現(xiàn)，重慶的大部分商場(chǎng)還是比較偏愛(ài)異地的品牌女裝，另外，我們也可以發(fā)現(xiàn)異地的品牌女裝在商場(chǎng)產(chǎn)品定位較高和消費(fèi)者年輕化的商場(chǎng)比較活躍。

2、商場(chǎng)對(duì)女裝的經(jīng)營(yíng)

（1）商場(chǎng)對(duì)女裝的分類

調(diào)查結(jié)果顯示，重慶商場(chǎng)的品牌女裝是商場(chǎng)各類服裝中占據(jù)比重最大的一個(gè)類別。

首先從女裝的數(shù)量上來(lái)看，本次調(diào)查的這10家商場(chǎng)品牌女裝數(shù)量達(dá)到了481個(gè)，而其他品類中最多的為品牌男裝的數(shù)量，其數(shù)量為236個(gè)。

其次，從商場(chǎng)分配給各類服裝的面積上來(lái)看，品牌女裝的面積也要大于其他的服裝品類。本次調(diào)查的10家商場(chǎng)分配給女裝的樓層數(shù)平均值在1.5層，像茂業(yè)百貨有兩層半的區(qū)域都在經(jīng)營(yíng)女裝。而其他品類中面積最大的品牌男裝其樓層層數(shù)的平均值則在一整層，有的商場(chǎng)甚至不到一整層。

另外，就重慶市商業(yè)信息中心發(fā)布的各品類服裝年銷售數(shù)據(jù)信息也可以看

出，品牌女裝的銷售額和銷售量都是商場(chǎng)中占據(jù)比重最大的一個(gè)類別。20xx品牌女裝的銷售額占7類服裝銷售總額的65.36%，共售出707萬(wàn)件(套)女裝，實(shí)現(xiàn)銷售額26.4億元。而在其他類別的服裝中，銷售額比重最大是羊絨衫，其所占比例為9.63%。銷售量最大的是童裝，20xx年總計(jì)銷售了183.7萬(wàn)件(套)。

對(duì)于占據(jù)了重慶服裝市場(chǎng)最大比重的女裝來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)給予了女裝足夠的空間。但是經(jīng)過(guò)本報(bào)實(shí)地調(diào)查和對(duì)比發(fā)現(xiàn)，如果從商場(chǎng)對(duì)女裝的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，各商場(chǎng)都存在著一個(gè)相同的問(wèn)題———女裝分類混亂、區(qū)域劃分不明顯。對(duì)于這種現(xiàn)象是我們以前對(duì)其他品類服裝做調(diào)查時(shí)所沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的。通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)對(duì)女裝不但在分類上有著諸如正裝、休閑裝、仕女裝、淑女裝、少女裝、時(shí)尚女裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝、職業(yè)女裝、女士時(shí)裝、少女靚裝、淑女時(shí)裝等等不同的稱謂，而且在同一個(gè)商場(chǎng)里相同稱謂的區(qū)域或樓層里各女裝品牌的實(shí)際風(fēng)格卻各不相同，比如將ONLY放在了正裝樓層中，將扎達(dá)品牌放在了休閑裝區(qū)域。從營(yíng)銷理論上來(lái)看，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)在某種程度上來(lái)說(shuō)對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)女裝有著一定的影響。

經(jīng)過(guò)我反復(fù)的分析，出現(xiàn)女裝這種獨(dú)有的現(xiàn)象的原因主要有以下幾種可能：

首先是女裝本身的品牌產(chǎn)品風(fēng)格就很多并且不是很清晰，比如有的品牌的風(fēng)格定位是時(shí)尚休閑女裝，而其產(chǎn)品嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是正裝范疇，這種情況下商場(chǎng)只能根據(jù)其產(chǎn)品的實(shí)際風(fēng)格來(lái)劃分區(qū)域。

其次，據(jù)調(diào)查得知商場(chǎng)女裝品牌的置換率很高，在這種情況下，如果商場(chǎng)經(jīng)常做較大范圍的賣場(chǎng)品牌位置調(diào)整，不但會(huì)增加品牌的經(jīng)營(yíng)成本而且可能不便于消費(fèi)者的購(gòu)物。因?yàn)楹芏嗌虉?chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)比較固定，經(jīng)常調(diào)換品牌位置，他們可能不方便找到熟悉的品牌。

（2）商場(chǎng)女裝銷售額有所提升

20xx重慶女裝累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，而銷售量卻下降了6%，總平均單價(jià)比20xx年提高了25%。平均單價(jià)的增長(zhǎng)會(huì)給商場(chǎng)和品牌企業(yè)都帶來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。由于各商場(chǎng)品牌化的操作手法，使得很多商場(chǎng)的商品價(jià)值溢出能力有了很大的提高，這對(duì)于品牌和商場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是有利的，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也是隨之增加的。

對(duì)商場(chǎng)來(lái)講，在這種整體銷售額提高的大好形勢(shì)下，首先是很多商場(chǎng)會(huì)加大品牌化經(jīng)營(yíng)的力度，并會(huì)積極尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段。其次部分新型商場(chǎng)的出現(xiàn)，重慶的茂業(yè)百貨就是剛剛開(kāi)業(yè)不久的商場(chǎng)，該商場(chǎng)走高檔定位的思路，品牌的設(shè)置上不亞于新世紀(jì)百貨，并且引進(jìn)的品牌數(shù)量要多于新世紀(jì)百貨，這無(wú)疑是給消費(fèi)者又提供了一個(gè)選擇高檔商品的場(chǎng)所。

對(duì)于品牌來(lái)講，首先是在女裝銷售利好的形勢(shì)下，肯定會(huì)有更多的企業(yè)和品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)分割市場(chǎng)份額，通過(guò)我們本次的調(diào)查就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有很多品牌就已經(jīng)加快了進(jìn)入了重慶市場(chǎng)的速度，不但有新進(jìn)的國(guó)外品牌、品牌產(chǎn)品延伸性經(jīng)營(yíng)的品牌，也有多品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。其次女裝品牌本身就已經(jīng)存在著數(shù)量眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)現(xiàn)狀。另外，商場(chǎng)女裝品牌置換率又比較高。在這些情況下，新一輪的女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更加激烈。

3、女裝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)

（1）品牌銷售力及市場(chǎng)潛力狀況

調(diào)查顯示重慶10家商場(chǎng)統(tǒng)計(jì)有481個(gè)女裝品牌，如此眾多的品牌在重慶市場(chǎng)進(jìn)行角逐，其結(jié)果是品牌集中度分散和品牌市場(chǎng)占有率的分散現(xiàn)象比較突出。據(jù)重慶信息中心對(duì)20xx重慶市場(chǎng)各品牌女裝銷售額的統(tǒng)計(jì)信息顯示，如果一個(gè)品牌能夠擁有1%以上的銷售市場(chǎng)份額，就已經(jīng)意味著可以進(jìn)入前12名的行列了。根據(jù)具體的排名經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，很多品牌女裝存在著終端銷售力不強(qiáng)的狀況。

首先，相同的銷售額、相同覆蓋率和相同定位的品牌在商場(chǎng)覆蓋率上的差距很大。這說(shuō)明商場(chǎng)覆蓋率高的品牌銷售成本較高，銷售力不強(qiáng)。其次，相同的銷售額、相同定位的品牌在產(chǎn)品的銷售量上的差距很大。這說(shuō)明銷售量大的品牌其產(chǎn)品的單價(jià)較低，品牌價(jià)值溢出能力不高。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌好壞的評(píng)判權(quán)主要掌握在消費(fèi)者的手中。缺少了消費(fèi)者的基石，品牌的終端就如同空中樓閣，華而不實(shí)，尤其在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這樣的品牌是不可能有長(zhǎng)久的生命力。作為品牌來(lái)講，有強(qiáng)勢(shì)品牌和次強(qiáng)勢(shì)品牌之分。做品牌應(yīng)該努力將品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌和次強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣不但能夠增強(qiáng)品牌的銷售力、取得可觀的經(jīng)營(yíng)效益，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)大大地增強(qiáng)。

強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該具備市場(chǎng)覆蓋率低、品牌銷售量小并且在市場(chǎng)中的銷售額能夠持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位特點(diǎn)。目前在重慶市場(chǎng)中像白領(lǐng)這樣的品牌基本上就具備著這樣的特質(zhì)。其20xx在重慶市場(chǎng)女裝總體銷售額中的比例達(dá)到了2.79%，排名第一，突破6000萬(wàn)大關(guān)，銷售額比上增長(zhǎng)了10%，而其銷售量的比例卻未進(jìn)入前十名。

次強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該具備市場(chǎng)覆蓋率高、品牌銷量高、銷售額領(lǐng)先并且平均單價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)的特點(diǎn)。以O(shè)NLY為例，20xxONLY的銷售額占據(jù)重慶市場(chǎng)整體女裝銷售額2.75%的比例，僅次于白領(lǐng)位居第二位，其銷售量在重慶市場(chǎng)在整體女裝中排名第一，占了4.5%的比例，與20xx年相比，平均單價(jià)提高了8.08%。

其實(shí)對(duì)于重慶市場(chǎng)的女裝來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)品牌在重慶的終端經(jīng)營(yíng)上的許多思路是完全可以被許多相同定位的品牌所學(xué)習(xí)的，比如他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、終端促銷方式、品牌影響力等等。

另外值得一提的是，從20xx重慶市場(chǎng)各種風(fēng)格的女裝的銷售量來(lái)看，重慶市場(chǎng)像ONLY這一類平均單價(jià)在230元左右的時(shí)尚休閑女裝市場(chǎng)的`需求量增長(zhǎng)很快，其市場(chǎng)潛力很大。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)細(xì)分的情況來(lái)看，18-25歲、25-35歲兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者也是女裝市場(chǎng)最活躍的，她們購(gòu)買服裝的頻率最高。

（2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷啟示

在服裝市場(chǎng)進(jìn)入微利化的今天，許多企業(yè)都在為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而奮力打拼，其簡(jiǎn)單的原理是設(shè)定單品服裝的利潤(rùn)后，市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)越多，二者成正比例關(guān)系。但有相當(dāng)多的人認(rèn)為，年銷售額上億元是道坎，過(guò)這道坎很難很難。其實(shí)，只要方法得當(dāng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的空間非常大，做強(qiáng)再做大是關(guān)鍵之舉。要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，前提是做強(qiáng)。若是經(jīng)不起市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，生存都存在問(wèn)題，談何做大。因此，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，屬于強(qiáng)者對(duì)話的舞臺(tái)。

品牌做強(qiáng)了，最高的銷售額能達(dá)到多少？有關(guān)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)的GAP年銷售能量達(dá)125億美元，換算成人民幣超過(guò)1000億元。這一驚人的數(shù)據(jù)告訴我們，年銷售額突破1億元人民幣算不了什么難事。國(guó)內(nèi)的服裝雙百?gòu)?qiáng)企業(yè)去年的下限是年銷售額2億元人民幣，年利潤(rùn)總額1200萬(wàn)元，這同樣說(shuō)明達(dá)到年銷售額1億元人民幣的目標(biāo)，“身邊”就有榜樣。挖掘潛力要著眼于營(yíng)銷戰(zhàn)略，其實(shí)挖掘擴(kuò)大市場(chǎng)份額的潛力是大有文章可做。

首先要掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，聚集優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的服裝品牌LA欲搶灘上海市場(chǎng)，輻射國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先做的第一件事是要委托專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。內(nèi)容涉及該品牌定位于中高檔消費(fèi)群體的相關(guān)情況，包括這一年齡段男士、女士的人數(shù)、月收入概況、消費(fèi)傾向、消費(fèi)喜好、時(shí)尚接受度、價(jià)格承受系數(shù)、賣場(chǎng)的設(shè)置、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的運(yùn)作特點(diǎn)及可借鑒的經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一賣場(chǎng)營(yíng)銷額估計(jì)數(shù)等。這一舉措無(wú)疑投入頗大，但掌握了這些信息、數(shù)據(jù)，作用有多大是不言而喻的。

其次是快速反應(yīng)。時(shí)間就是金錢，快速推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品是服裝廠商一個(gè)重要的途徑。國(guó)際上知名的Kenxo、Loewe、Diesel等品牌，用了法國(guó)力克系統(tǒng)專用電腦設(shè)備后，在開(kāi)拓設(shè)計(jì)創(chuàng)新、節(jié)省樣品制作時(shí)間和費(fèi)用、縮短銷售成交時(shí)間、提高信息交流準(zhǔn)確性、提高生產(chǎn)力方面均大受其益，他們稱這是賺錢的“機(jī)器”。

再有就是多品牌全面推進(jìn)。條件許可的情況下，采用多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略是擴(kuò)大市場(chǎng)份額有效的方法，比如重慶女裝市場(chǎng)中師出同門的ONLY和VERO

MODA，艾格和艾格周末等等都是很好的例子。當(dāng)然這一步的運(yùn)用最好是在品牌在消費(fèi)者心中有了很強(qiáng)的感召力的時(shí)候，實(shí)施才是有可能實(shí)現(xiàn)的。

除此之外，培植拳頭產(chǎn)品、強(qiáng)化管理、降低成本、引進(jìn)和善用人才、推出營(yíng)銷高手、提前開(kāi)好發(fā)布、訂貨會(huì)、與代理商實(shí)現(xiàn)雙贏等都是挖掘潛力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額不可或缺的必要之舉。

4、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好

（1）色彩偏好

通過(guò)我們對(duì)重慶市場(chǎng)女性消費(fèi)者偏愛(ài)的服裝色彩調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然選擇的服裝色彩種類較多，但是白色、黑色仍是女性消費(fèi)者偏愛(ài)度較高的顏色。具體比例為：紫色8%、灰色13%、黑色33%、白色29%、綠色13%、橙色4%、紅色10%、粉色13%、藍(lán)色25%、棕色21%、米色8%、其他色10%

（2）風(fēng)格偏好

通過(guò)本報(bào)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)女裝的款式風(fēng)格的調(diào)查結(jié)果可以看出，休閑裝的消費(fèi)幾率最大，達(dá)到了75%，其次是時(shí)尚的時(shí)裝，幾率為50%。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其他幾種風(fēng)格服裝消費(fèi)幾率的具體情況為：正裝46%、淑女裝21%、中性服飾13%、民族服飾13%，其他諸如哈韓、個(gè)性等風(fēng)格的服裝消費(fèi)幾率為8%。

（3）價(jià)格偏好

通過(guò)本報(bào)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，重慶市場(chǎng)消費(fèi)者在女裝的消費(fèi)幾率中選擇中檔價(jià)位女裝消費(fèi)的幾率最高，達(dá)到了96%，低檔和高檔價(jià)位的幾率相同，均為21%。

另外，從我們關(guān)于對(duì)春夏裝產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查結(jié)果為：在薄外套品類中，200元以下的選擇率為47%，200—400元的選擇率為42%，400元以上的選擇率為11%；在長(zhǎng)袖衫品類中，200元以下的選擇率為50%，200—400元的選擇率為39%，400元以上的選擇率為11%；在短袖衫品類中，200元以下的選擇率為77%，200—400元的選擇率為23%，400元以上的選擇率為零。

消費(fèi)者對(duì)20xx年春夏裝產(chǎn)品的需求上，薄外套的購(gòu)買幾率為29%，長(zhǎng)袖衫的購(gòu)買幾率為29%，短袖衫的購(gòu)買幾率為33%，裙子的購(gòu)買幾率為42%，褲子的購(gòu)買幾率為29%(圖4、圖5和圖6略)。

（4）消費(fèi)習(xí)慣偏好

從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，重慶女性消費(fèi)者主要通過(guò)商場(chǎng)專柜和品牌專賣店購(gòu)買女裝，兩者的選擇幾率為：商場(chǎng)專柜75%，品牌專賣店67%。從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買女裝的幾率為33%，還有8%的幾率通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買心儀的女裝產(chǎn)品。從他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)上來(lái)看，主要是在換季、大規(guī)模的打折促銷、需要搭配衣服和逛街看到喜歡的產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，這幾種情況的購(gòu)買幾率較為平均，分別為：換季54%、打折促銷54%、需要搭配衣服42%和看到喜歡的產(chǎn)品54%。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)他們對(duì)女裝的品牌忠誠(chéng)度并不是很高，購(gòu)買不同品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者比例高達(dá)87%，而固定購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者只有13%的比例。

（5）廣告渠道偏好

由于目前品牌信息傳播的媒介較多，消費(fèi)者了解女裝品牌信息的渠道也有了較多的選擇，所以在我調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果中不難看出，消費(fèi)者通過(guò)各渠道接觸到品牌信息的幾率較為平均，只有雜志的幾率稍高，但也只有46%，未超過(guò)50%。這說(shuō)明企業(yè)應(yīng)多運(yùn)用多媒體組合的策略來(lái)進(jìn)行品牌信息及形象的傳播

六、調(diào)查結(jié)果

1、目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式

目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購(gòu)買—銷售”的角度來(lái)看，主要有以下三種模式：

（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>

（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)、批發(fā)和零售，但沒(méi)有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類：各級(jí)服裝品牌代理商，采購(gòu)其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購(gòu)一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購(gòu)部，采購(gòu)某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2、我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國(guó)覺(jué)醒于90年代初期。90年代中期，我國(guó)成為世界紡織服裝第一大國(guó)，而我國(guó)服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄、營(yíng)銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無(wú)到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國(guó)共有服裝企業(yè)4.7萬(wàn)家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國(guó)內(nèi)知名品牌，其中更沒(méi)有世界知名品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問(wèn)題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。

隨著中國(guó)加入WTO以后，外國(guó)知名品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國(guó)服裝業(yè)，使我國(guó)的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我國(guó)服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營(yíng)銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4

尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報(bào)告稱，本土品牌正在主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)，它們?cè)陔娨暫推矫婷襟w上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外消費(fèi)品巨頭。

就在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出而言，中國(guó)品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，本土公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。

然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國(guó)品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司以人民幣13億元的'廣告支出排在第5位。

該調(diào)查沒(méi)有包括諸如售點(diǎn)促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒(méi)有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國(guó)外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來(lái)源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的專注。

但是，他指出許多當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營(yíng)良好是因?yàn)橄鄬?duì)于國(guó)外公司而言國(guó)內(nèi)品牌擁有更為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)品牌在廣告上投入巨資是因?yàn)樗噲D將自己的產(chǎn)品由分銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)。

中國(guó)公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外資廣告公司也期待在中國(guó)快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。大多數(shù)外資廣告公司的國(guó)際客戶依然多于中國(guó)本土客戶，這意味著它們還未能從一些當(dāng)?shù)毓緭]金如土的廣告投入中占據(jù)完全優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國(guó)電視和平面媒體市場(chǎng)是在期間。

據(jù)尼爾森稱，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)價(jià)值逾100億美元，今年前8個(gè)月該市場(chǎng)較上年同期增長(zhǎng)35％。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告5

摘要近三年我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。我國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀。

中國(guó)汽車工業(yè)自1953年開(kāi)始起步以來(lái)，經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)國(guó)，被國(guó)際制造商組織列為世界十汽車生產(chǎn)國(guó)之一。20xx年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到444萬(wàn)輛和439萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)率為35.2%和34.2%，這是繼加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但并不代表強(qiáng)，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車行業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的10%--20%左右，而我國(guó)卻不到3%。汽車行業(yè)要成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

一、中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.1、我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展歷程

在1994年以前，汽車作為國(guó)家重要的“一類物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國(guó)家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國(guó)家來(lái)定；中汽貿(mào)、中汽銷兩個(gè)主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制，汽車生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的數(shù)字約束下進(jìn)行；當(dāng)時(shí)政府官員對(duì)來(lái)年汽車產(chǎn)銷量的‘預(yù)測(cè)’發(fā)言總是及其準(zhǔn)確，因?yàn)楫a(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃定好的，根本不是由市場(chǎng)決定。所以，這個(gè)階段根本談不上營(yíng)銷。

在1984、1985年間，國(guó)家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制，允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時(shí)，‘中間人’出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里，以計(jì)劃價(jià)格購(gòu)進(jìn)，再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣出，把價(jià)格炒到最高。“中間人”們利用權(quán)利掌控資源，在“倒買倒賣”中賺取高額利潤(rùn)并帶動(dòng)了汽車投資熱，造成了畸形的“市場(chǎng)繁榮”；與此相，“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”的萌芽被遏制。

中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年，國(guó)務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，在“銷售與價(jià)格政策”中明確指出“鼓勵(lì)汽車工業(yè)企業(yè)按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。 開(kāi)始，汽車市場(chǎng)基本放開(kāi)，汽車價(jià)格開(kāi)始下跌，紅旗、桑塔納幅降價(jià)，給整個(gè)車壇帶來(lái)強(qiáng)烈震蕩，第一次價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)志性事件應(yīng)該是19通用、本田等公司帶來(lái)了品牌專賣的模式。在此以前，上汽眾廠家、商家共同出資，按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專賣店，但是這個(gè)模式下廠家的投資太，而且基本沒(méi)有代理的概念，所以推行不下去。

此后，汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯，并成為中國(guó)汽車銷售的主渠道。20xx年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都搞4S店，一些簡(jiǎn)單的銷售服務(wù)、營(yíng)銷策略開(kāi)始應(yīng)用和發(fā)展。直到20xx年全國(guó)轎車產(chǎn)產(chǎn)銷量首次突破百萬(wàn)輛。全年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有淡旺季之分，汽車銷售形勢(shì)似乎一片好，近一兩年來(lái)年，汽車市場(chǎng)產(chǎn)品極豐富、降價(jià)史無(wú)前例，但車市并沒(méi)有像預(yù)期那樣火暴起來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車仍報(bào)以觀望的態(tài)度。車市陷入低迷狀態(tài)。20xx年中國(guó)汽車需求將增長(zhǎng)15%-20%，產(chǎn)能將增長(zhǎng)20%，預(yù)計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能

過(guò)剩狀況有可能進(jìn)一步加劇，20xx年仍將屬于買方市場(chǎng)，巨市場(chǎng)需求背后是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和件消費(fèi)品，其營(yíng)銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)共有123家整車生產(chǎn)廠，遍布全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，其中有17個(gè)省（市）生產(chǎn)轎車，有23個(gè)省（市）已建成轎車生產(chǎn)線。在這120多家整車生產(chǎn)企業(yè)中，產(chǎn)量超過(guò)50萬(wàn)輛的只有2家，超過(guò)10萬(wàn)輛的只有8家，產(chǎn)量不足1萬(wàn)輛的有95家，產(chǎn)量1000輛以下的有70家。而在整車廠之外，又還有500多家照樣有產(chǎn)品資格的改裝企業(yè)。在以上600多家汽車企業(yè)中，有200家左右多年來(lái)產(chǎn)量很少甚至是“零產(chǎn)量”。

根據(jù)各地上報(bào)的“十五”工業(yè)規(guī)劃，到20xx年全國(guó)規(guī)劃汽車生產(chǎn)的能力將不低于622萬(wàn)輛。這只是20xx年的規(guī)劃數(shù)據(jù)，隨著這兩年汽車市場(chǎng)的火爆，不少汽車企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)。一項(xiàng)研究表明，各種類型的車加在一起的生產(chǎn)能力到20xx年將達(dá)到1400萬(wàn)輛。考慮到汽車產(chǎn)能形成周期通常需18個(gè)月以上，20xx年的項(xiàng)目將在今年產(chǎn)生效果。隨著20xx年量新建項(xiàng)目的投產(chǎn)，預(yù)計(jì)20xx年我國(guó)轎車產(chǎn)能利用率將跌至55％，成為20xx年至20xx年期間產(chǎn)能利用率的最低時(shí)期。產(chǎn)能過(guò)剩必將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇和利潤(rùn)下降。

由于汽車價(jià)格的幅下降，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期被壓抑的消費(fèi)潛能得到了集中釋放，這是20xx年和20xx年汽車銷售量幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。但隨著這部分需求的釋放，國(guó)內(nèi)汽車需求將按照正常的趨勢(shì)來(lái)發(fā)展。而從國(guó)資信息中心的消息來(lái)看確實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)這種情況：從今年1至4月對(duì)13家汽車行業(yè)國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)表明，成奇貨幅上升。截至4月末，成奇貨總值142.1億元，上升27.9％，庫(kù)存的增加迫使企業(yè)采用降價(jià)策略。但是，在通用、眾、神龍等主流廠家紛紛降價(jià)之后，市場(chǎng)卻沒(méi)有任何動(dòng)靜。“降價(jià)后，買的人不多，來(lái)看車、問(wèn)車的人也少了。”

1.2、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題

1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式混亂落后

中國(guó)的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對(duì)剛剛起步的中國(guó)汽車銷售公司無(wú)疑是強(qiáng)。近兩年，集銷售、零配件、服務(wù)、信息饋于一體的4s汽車店在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷售形式對(duì)于產(chǎn)銷量特別的車型或品牌來(lái)說(shuō)是最好的，但如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能支撐4s龐的費(fèi)用時(shí)，從形式到內(nèi)容就都難免落空。4s店在中國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。

目前，無(wú)論是汽車企業(yè)還是各級(jí)經(jīng)銷商，真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍占少數(shù)。時(shí)下最具影響力的營(yíng)銷手段是“車展”和“價(jià)格戰(zhàn)”。越來(lái)越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步，相只映了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的蒼白和缺失各汽車企業(yè)好像只能通過(guò)車展這樣的方式來(lái)擺闊氣，卻不問(wèn)這對(duì)于銷售究竟會(huì)起多作用；而還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的營(yíng)銷。“營(yíng)銷上我們也沒(méi)做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷活動(dòng)”，北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說(shuō)。可見(jiàn)，我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。

2.汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)危機(jī)

有關(guān)部門調(diào)查顯示，汽車消費(fèi)投訴的幅上升固然與百姓購(gòu)車熱有關(guān)，但它更映出目前汽車消費(fèi)整體環(huán)境。對(duì)汽車經(jīng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束，也缺乏行業(yè)自律，同樣缺乏統(tǒng)一的一個(gè)組織來(lái)確定經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)看來(lái)是混亂一片。目前，國(guó)外的經(jīng)銷紗照嚴(yán)格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份，如在中國(guó)經(jīng)銷Audi，奔馳等高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商，不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，以及統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。這些都是中國(guó)的一些地區(qū)初級(jí)的經(jīng)銷商從來(lái)沒(méi)有考慢的事情。

3.營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高

過(guò)去，汽車產(chǎn)痞于賣方市場(chǎng)的形勢(shì)下，廠商對(duì)營(yíng)銷人才的要求并不高。但是隨著汽車市場(chǎng)步入買方市場(chǎng)，用戶的購(gòu)買行為也逐漸理性，消費(fèi)者的成熟，使汽車行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車、又懂營(yíng)銷及相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級(jí)營(yíng)銷人才。同時(shí)深陷價(jià)格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷售本身利潤(rùn)的削薄，也不得不將注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向營(yíng)銷領(lǐng)域。營(yíng)銷隊(duì)伍梳徹營(yíng)銷理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。

二、汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷歷程及目前營(yíng)銷中存在問(wèn)題的分析，參考國(guó)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷有以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

今年我國(guó)汽車市場(chǎng)最的特點(diǎn)就是入了一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，即汽車由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，汽車生產(chǎn)快速增長(zhǎng)，庫(kù)存壓力日益加，消費(fèi)者持幣待購(gòu)狀況不斷加劇。廠家為促銷，頻繁的降價(jià)也打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法估計(jì)價(jià)格是否還要降，到底要降多少，從而使消費(fèi)者的心理期待后延，觀望氣氛日益濃厚。比如從年初到現(xiàn)在，進(jìn)口車平均價(jià)格降了15％，但消費(fèi)者還是持幣待購(gòu)。

趨勢(shì)二：汽車價(jià)格范圍、幅度下降

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一季度平均每個(gè)月就有25種車型降價(jià)，其中多分布于15萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間。有統(tǒng)計(jì)顯示，前三個(gè)月參與降價(jià)的車型近80種，涉及20余個(gè)汽車品牌，降價(jià)車型數(shù)量已與20xx年全年降價(jià)車型數(shù)量持平。國(guó)產(chǎn)車整體降價(jià)幅度超過(guò)2%。在與20xx年有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的120種車型中，三分之二的車型價(jià)格有變動(dòng)，平均降價(jià)幅度超過(guò)8%。價(jià)格較低的車型因其基數(shù)低，價(jià)格稍有變動(dòng)，降幅就顯得特別。數(shù)據(jù)分析表明，越便宜的車型降幅越。進(jìn)口車降幅更，依據(jù)今年前3個(gè)月150種進(jìn)口車價(jià)格分析顯示，其降幅更甚于國(guó)產(chǎn)車，達(dá)到4.3%，相對(duì)同期進(jìn)口車市而言，整體價(jià)格跌幅超過(guò)5%。到20xx年關(guān)稅降到25%后將有更多的進(jìn)口汽車降價(jià)。

一些汽車經(jīng)銷商表示，近期應(yīng)該不會(huì)再下調(diào)價(jià)格，今年內(nèi)價(jià)格下降的空間也不。但事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)車的定價(jià)權(quán)在汽車廠家手中，進(jìn)口車的定價(jià)也要考慮和國(guó)產(chǎn)車的競(jìng)爭(zhēng)。而從需求看，消費(fèi)者的購(gòu)車需求受到車貸收緊和油品上漲的壓制，也許只有更幅度的降價(jià)才能將購(gòu)車需求釋放出來(lái)。

趨勢(shì)三：民資和外資增資中國(guó)汽車市場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，中國(guó)車市真正的“井噴”不是賣車，而是造車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)家電業(yè)中的諸如波導(dǎo)、T C L等鱷們，已向國(guó)家正式申請(qǐng)生產(chǎn)汽車的有40多家，總并購(gòu)金額逾百億元，而看好汽車業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的則更多。有報(bào)道稱，僅浙江就有幾十家民營(yíng)企業(yè)有意造汽車。

目前，我國(guó)各汽車生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴(kuò)產(chǎn)能，外商也紛紛增資中國(guó)汽車市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近些年規(guī)模的.購(gòu)并和聯(lián)合，世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－發(fā)－日野、眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六汽車集團(tuán)。六集團(tuán)一致看好中國(guó)汽車市場(chǎng)的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開(kāi)有效的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略。日前，東風(fēng)與日產(chǎn)、一汽與眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長(zhǎng)安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開(kāi)。

趨勢(shì)四：生產(chǎn)成本提高和銷售收入下降并存

通過(guò)調(diào)查我們認(rèn)為隨著中國(guó)加入WTO時(shí)間不斷推移，汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐漸放開(kāi)，汽車價(jià)格隨之下降到基本與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格持平的程度，宣告汽車暴利時(shí)代的結(jié)束。原料價(jià)格上漲和整車價(jià)格下降“吃”掉廠家利潤(rùn)，汽車廠家暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)就要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。以今年為例，春節(jié)后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原材料價(jià)格不斷攀升：熱軋板的每噸單價(jià)漲了200－300元；冷軋板則每噸上升了400－600元。以今年2月來(lái)講，與去年同期相比，普通型鋼材上漲26.9%，普通中型鋼材上漲36.7%，普通小型鋼材上漲30.2%，線材上漲33.7%，中厚鋼板上漲19.7%。由于鋼鐵、橡膠、塑料等原材料價(jià)格的幅上升，汽車廠家的成本隨之在急劇上升，到今年3月底，因原材料漲價(jià)而導(dǎo)致造車成本攀升7%，從而使盈利水平降低。

趨勢(shì)五：一批實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商將脫穎而出

1.前幾年發(fā)展迅猛的3S、4S店，雖然與該品牌汽車生產(chǎn)廠并非一體，但由于只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)際上同汽車廠有著生死相依的關(guān)系。如果汽車廠的經(jīng)營(yíng)效果不好，經(jīng)銷商就被置于危險(xiǎn)的境地。因此，把綜合市場(chǎng)和品牌專營(yíng)的優(yōu)勢(shì)集中起來(lái)，建立多種品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以分散風(fēng)險(xiǎn)，就成為許多經(jīng)銷商的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有汽車經(jīng)銷商兩萬(wàn)多家，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車廠。年銷售汽車五六萬(wàn)輛、七八萬(wàn)輛，銷售額十幾億、數(shù)十億元，經(jīng)營(yíng)規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)中型汽車廠的經(jīng)銷商并不在少數(shù)。這些經(jīng)銷商的共同特點(diǎn)是，多品牌、跨區(qū)域、集團(tuán)化、立自主發(fā)展。近一時(shí)期，在3S、4S店和綜合汽車市場(chǎng)基礎(chǔ)上又發(fā)展起來(lái)了3S市場(chǎng)、5S超市，也有一批以3S、4S品牌店群為核心的經(jīng)銷商集團(tuán)。有人預(yù)測(cè)，今后中國(guó)的汽車市場(chǎng)上，可能會(huì)出現(xiàn)一批實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商，汽車制造企業(yè)的影響力會(huì)逐漸減弱，經(jīng)銷商的影響力會(huì)逐漸增強(qiáng)。

2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個(gè)品牌又可以立于它所代表的企業(yè)之外，立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。

3.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商逐漸意識(shí)到了危機(jī)，不斷摸索新的營(yíng)銷途徑。其中，公共關(guān)系營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)橹袊?guó)的汽車市場(chǎng)還處于起步階段，絕部分消費(fèi)者對(duì)汽車的了解都來(lái)自媒體的報(bào)道，媒體的介紹和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車決策起著決定性的作用。通過(guò)公關(guān)公司可以確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置，引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更的企業(yè)發(fā)展空間。日本本田汽車剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)受到排擠，本田公司堅(jiān)持公益公關(guān)，在美國(guó)每銷售出一輛汽車都在美國(guó)街頭種植一棵樹(shù)，實(shí)行“一車一樹(shù)”的公關(guān)策略，后來(lái)又拿出一部分利潤(rùn)專門用于城市與公路植樹(shù)，回報(bào)社會(huì)的結(jié)果改變了企業(yè)形象，產(chǎn)品成為消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。本田公司的成功經(jīng)驗(yàn)得我們探討學(xué)習(xí)。

趨勢(shì)六：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的門店銷售向汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

現(xiàn)在隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的傳播工具，尤其對(duì)汽車這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的意義還要更深遠(yuǎn)，更重一些。網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間，這是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于經(jīng)銷商說(shuō)，這種交易方式越來(lái)越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)上交易還減少了許多開(kāi)支，其中包括員工、管理、市場(chǎng)等方面的花費(fèi)，而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車售價(jià)上使顧客受益。

現(xiàn)在消費(fèi)者在買車之前，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)上網(wǎng)，在網(wǎng)上查各種各樣的相關(guān)資料，而且在網(wǎng)絡(luò)上，這種描述最真實(shí)的，也是最完全的。汽車廠家、商家也好，面對(duì)這種形勢(shì)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，充分把握產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者比較去選擇。中國(guó)加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)進(jìn)一步加快，而電子商務(wù)將豎內(nèi)汽車廠商與國(guó)際汽車廠商公平競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。在面對(duì)汽車個(gè)性化消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的今天，個(gè)性化、小批量式的生產(chǎn)正在成為現(xiàn)實(shí)。廠家必須和用戶進(jìn)行交互式的信息溝通，而這種個(gè)性化需求信息交互的實(shí)現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)。并且汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品也將極的豐富，傳統(tǒng)的市場(chǎng)搜尋方法由于消耗的時(shí)間和精力過(guò)必將被信息的網(wǎng)絡(luò)搜尋所取代。在汽車市場(chǎng)上的私人消費(fèi)正在逐步增加，購(gòu)買方式也向多模式支付方式轉(zhuǎn)變，只有網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)檫@些轉(zhuǎn)變提供安全而有效的保障。所以電子商務(wù)對(duì)于汽車業(yè)來(lái)說(shuō)是不可或缺的重要手段。

三、中國(guó)汽車企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)，是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到開(kāi)放后引進(jìn)爬生產(chǎn)線，從八十年代初量依賴進(jìn)口到九十年末國(guó)產(chǎn)車成為市場(chǎng)主流，前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。年底，我國(guó)汽車生產(chǎn)能力超過(guò)250萬(wàn)輛，汽車產(chǎn)量從1980年22萬(wàn)輛快速增長(zhǎng)到19的183.2萬(wàn)輛，居世界第9位，到20xx年我國(guó)全年汽車產(chǎn)量累計(jì)570.77萬(wàn)輛。

與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，汽車作為特殊物資，銷售被國(guó)家控制，銷售渠道單一，基本不存在事實(shí)意義上的營(yíng)銷，直接造成了我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的先天不足。

策略一：建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，掌握核心技術(shù)。

當(dāng)前汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正發(fā)生轉(zhuǎn)變：首先，用戶結(jié)構(gòu)正在迅速地向私人轉(zhuǎn)移，未來(lái)私人需求是汽車需求增長(zhǎng)的主體。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然會(huì)以轎車為主。從最近的資料顯示，41%的消費(fèi)者選擇10萬(wàn)15萬(wàn)元價(jià)位的汽車，選擇15萬(wàn)20萬(wàn)元價(jià)位汽車的占25%，選擇10萬(wàn)元以下價(jià)位的只占17%。從上半年的銷售中可以看出曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的經(jīng)濟(jì)型小車受冷落，市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，從今年上半年經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)排行來(lái)看，雖然夏利、奧拓仍然雄踞榜首，但明顯的感覺(jué)是力不從心，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車低端市場(chǎng)銷量并沒(méi)有拉開(kāi)較的差距，稍有不慎就會(huì)被后來(lái)者趕上。且經(jīng)濟(jì)型轎車低端市場(chǎng)整體份額減少的趨勢(shì)在日益加劇。我國(guó)部分汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的是低端汽車，面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的縮小，利潤(rùn)的迅速減少，廠家要找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就必須建立自己的技術(shù)研發(fā)部門，努力開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新車型打入中級(jí)車市場(chǎng)。目前我國(guó)汽車業(yè)還處于政策保護(hù)之下，還有5到6年的時(shí)間去建立自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，但這需要量的資金投入。而現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)的投資熱雖然使汽車生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但也為解決資金問(wèn)題提供了契機(jī)，只要可以有效地利用資金就可以迅速的建立自己的研發(fā)隊(duì)伍，掌握在日后競(jìng)爭(zhēng)中所必需的核心技術(shù)。

策略二：進(jìn)入汽車服務(wù)市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)銷向售后服務(wù)轉(zhuǎn)變，研發(fā)實(shí)力不足的企業(yè)則應(yīng)把自己部分的精力投入到汽車售后服務(wù)上去。近5年來(lái)中國(guó)汽車制造業(yè)以平均24.5%的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到20xx年我國(guó)汽車飽有量將達(dá)到5600萬(wàn)輛，作為汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要補(bǔ)充，中國(guó)汽車“后市場(chǎng)”的發(fā)展差距還很。在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)汽車銷售額中制造商的比重依然偏，而服務(wù)的比重過(guò)小，除金融、租賃等汽車服務(wù)有待加強(qiáng)外，汽車售后服務(wù)還有近10%的上升空間。若能占據(jù)這10%的銷售額，企業(yè)便可獲得可觀的利潤(rùn)。所以一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可以依靠自己在行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)投汽車服務(wù)業(yè)，采取深度營(yíng)銷的方式，即通過(guò)在服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容的深度與廣度上擴(kuò)展，贏得客戶的長(zhǎng)期信賴和支持，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。比如向顧客提供汽車信貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導(dǎo)、汽車的技術(shù)升級(jí)、二手車的評(píng)估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項(xiàng)目，從而適應(yīng)了汽車消費(fèi)的固有特征，并迎合了汽車用戶對(duì)深層次服務(wù)的要求，強(qiáng)化汽車用戶對(duì)汽車服務(wù)和汽車服務(wù)企業(yè)的依賴，實(shí)施市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

策略三：利用新概念和個(gè)性化設(shè)計(jì)打開(kāi)銷售

隨著原料價(jià)格上漲和整車價(jià)格下降，廠家要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)就必須保證產(chǎn)銷兩旺，但現(xiàn)在低端車卻銷售不順，要打破銷售困難就要靠營(yíng)銷的力量。首先要有一個(gè)適合現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌概念，現(xiàn)在私人屎買轎車主力，但再細(xì)看則是以家庭購(gòu)買為主，所以現(xiàn)在的轎車品牌概念多以家庭的和諧與和睦為主題，但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，汽車在作為家庭一個(gè)整體上的需求得到滿足后就必然發(fā)展到作為個(gè)人的需求。將來(lái)的市場(chǎng)的主流概念將是個(gè)性化的汽車產(chǎn)品，而不是現(xiàn)在只有彰顯身份和地位的作用，消費(fèi)者將更重視汽車的實(shí)用性以及售后服務(wù)，所以廠家只有密切注意市場(chǎng)的變化才可以在競(jìng)爭(zhēng)中立足。如現(xiàn)在奇瑞QQ的暢銷正是其個(gè)性化的設(shè)計(jì)和銷售概念等營(yíng)銷手段的應(yīng)用。

策略四：品牌自主是我國(guó)企業(yè)突破外國(guó)企業(yè)制約的根本出路

20xx年我國(guó)整車進(jìn)口關(guān)稅將降至25%，和零配件進(jìn)口關(guān)稅一樣，雖然我國(guó)在汽車進(jìn)口上還有很多的政策限制，但對(duì)于外國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)25%的關(guān)稅和中國(guó)讓人充滿想象力的市場(chǎng)空間相比，25%已經(jīng)是一個(gè)不重要的數(shù)字。可以想象的是當(dāng)政策限制降低以后會(huì)有更多更新的車型直接從外國(guó)運(yùn)來(lái)我國(guó)市場(chǎng)銷售，而不是像現(xiàn)在這樣通過(guò)國(guó)產(chǎn)化然后在中國(guó)市場(chǎng)上推出。當(dāng)初引進(jìn)外資與本國(guó)企業(yè)合作的目的是要學(xué)習(xí)和吸收外國(guó)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，提升自主開(kāi)發(fā)能力。但在合作的過(guò)程中我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，都只是簡(jiǎn)單的把外國(guó)的車型拿到國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，發(fā)展到現(xiàn)在形成了外國(guó)車型一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)而國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)處可找的尷尬局面。最近，北京學(xué)承擔(dān)教育部特批研究項(xiàng)目《中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究》，就怎樣看待中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展前景向公眾發(fā)出問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果80%以上的人主張“中國(guó)必須發(fā)展自主品牌的汽車”，說(shuō)明現(xiàn)在發(fā)展汽車自主品牌是民心所向，汽車品牌自主是我國(guó)消費(fèi)者的“心頭之癢”。因此，那個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)符合消費(fèi)者需要的品牌自主的產(chǎn)品，那個(gè)企業(yè)就可以得到消費(fèi)者的青睞。但目前有實(shí)力推出這種產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)企業(yè)不多，而有這樣實(shí)力的企業(yè)卻為了眼前的利益卻只力推合資方所提供的車型，沒(méi)有把自己的研發(fā)能力培養(yǎng)起來(lái)。在以市場(chǎng)換技術(shù)的指導(dǎo)下，我國(guó)轎車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20多年，具備了一定的基礎(chǔ)和相當(dāng)?shù)囊?guī)模。形成自主開(kāi)發(fā)能力、發(fā)展自主品牌的問(wèn)題，應(yīng)該提上日程了。國(guó)內(nèi)企業(yè)第一要做的事情就是在品牌和技術(shù)上的自主，歸根到底是技術(shù)上的自主。也只有這樣才可以從一個(gè)國(guó)外汽車企業(yè)的裝配廠蛻化為真正的汽車生產(chǎn)企業(yè)。

策略五：適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，尋找新的銷售模式

中國(guó)的轎車市場(chǎng)是從賣場(chǎng)起步。先圈一片地，分租給許許多多個(gè)人或單位，他們靠各自神通，搞幾輛車擺在那里賣，各種品牌，各種車型“燴于一鍋”。賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是便于消費(fèi)者貨比三家，當(dāng)時(shí)中國(guó)轎車品牌十分有限，轉(zhuǎn)一個(gè)下午，全中國(guó)的汽車產(chǎn)品盡收眼底。不足之處是沒(méi)有后續(xù)的維修服務(wù)，賣車的攤點(diǎn)一般是“打一換一個(gè)地方”。但是隨著轎車的品牌戰(zhàn)愈演愈烈，單一品牌的4S店在中國(guó)還是雨后春筍般建立起來(lái)，形成了集團(tuán)化。4S店的優(yōu)劣不在規(guī)模小，首先是在功能的完善。消費(fèi)者慢慢也喜愛(ài)上這種購(gòu)車和修車的環(huán)境：有銷售顧問(wèn)一對(duì)一的介紹產(chǎn)品性能；買車后建立專門的業(yè)務(wù)跟蹤檔案；修車有舒適的休息區(qū)，甚至提供免費(fèi)的餐飲。雖然4S店銷售模式在世界發(fā)達(dá)汽車銷售市場(chǎng)上已經(jīng)萎縮，但這并不代表4S模式在我國(guó)就失去了發(fā)展前途，4S專賣店的銷售模式，以其高質(zhì)量的服務(wù)適應(yīng)了我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)者的心態(tài)：汽車是顯示身份地位消費(fèi)品。而汽車賣場(chǎng)由于其售后服務(wù)的關(guān)系，在消費(fèi)者越來(lái)越成熟、越來(lái)越重視售后服務(wù)的市場(chǎng)中，這種銷售模式顯然不適合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。從我國(guó)《汽車品牌專賣管理辦法》來(lái)看，專賣店不能設(shè)立分支機(jī)構(gòu)展示或銷售汽車。汽車品牌專賣制度得到了政策面的肯定，汽車營(yíng)銷方式將以品牌專賣為主，其它營(yíng)銷模式將受到壓制。從生產(chǎn)廠商的角度來(lái)講，得渠道者得天下。一個(gè)有序而可控、具有選擇性、排他性和半壟斷性質(zhì)的銷售渠道是廠商樂(lè)意看到的。但是，我們注意看到，品牌專賣店不得通過(guò)任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人銷售或接受訂單，也不能設(shè)立任何分支機(jī)構(gòu)展示或銷售汽車，這等于取消了品牌專賣店的二級(jí)經(jīng)銷權(quán)，品牌專賣店只能面向最終用戶銷售，無(wú)形之中增加了專賣店的投資成本，而這部分成本必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。所以將來(lái)的汽車銷售模式有可能向若干個(gè)1S店相加發(fā)展，最后經(jīng)過(guò)分工把銷售和服務(wù)分開(kāi)，維修和汽車美容相分離。汽車的銷售主要是在汽車超市里面完成；而維修則是由另外一個(gè)經(jīng)銷商代理，由廠家給予技術(shù)和零配件上的支持。所以，只要把汽車銷售、維修和內(nèi)飾銷售等1S店集中起來(lái)也可以達(dá)到服務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)。

四、市場(chǎng)了望

隨著汽車市場(chǎng)舊有體制的被打破，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，需求決定供給，汽車產(chǎn)能提高帶來(lái)了生產(chǎn)過(guò)剩，在這樣的發(fā)展背景下，汽車生產(chǎn)廠家要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求，完善汽車售后服務(wù)，把以銷售為中心的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹＝?jīng)銷商的價(jià)值與地位也決不可忽視，汽車經(jīng)銷商已成為聯(lián)系汽車產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要橋梁，只有與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“雙贏”才可能保證企業(yè)的健康發(fā)展。汽車超市多品牌經(jīng)營(yíng)滿足了客戶多樣化消費(fèi)需求和服務(wù)期望值需求，奠定了其發(fā)展的客觀基礎(chǔ)。而國(guó)家在政策上的支持也將使汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范，同時(shí)也為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供必要的硬件。

我國(guó)汽車市場(chǎng)還有很的發(fā)展空間，我國(guó)的企業(yè)要把這個(gè)市場(chǎng)拿在自己手心就要在整車技術(shù)和設(shè)計(jì)有所突破，樹(shù)立自己的品牌，擺脫外商在品牌上對(duì)我國(guó)企業(yè)的控制，實(shí)現(xiàn)自主。而各種行業(yè)資金的加入也可以為提高汽車售后服務(wù)水平提供經(jīng)驗(yàn)。但總的前提豎家的汽車產(chǎn)業(yè)政策盡快制訂出來(lái)，給我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明前進(jìn)的道路，以及在政策上的各項(xiàng)支持。只有經(jīng)過(guò)國(guó)家的支持和企業(yè)的努力才可以把汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，才可以讓中國(guó)汽車在世界汽車市場(chǎng)上占有一席之地。

總之，中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)隨著加入中國(guó)WTO后會(huì)逐漸成熟起來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘馁I方市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展尚在起步階段，我們應(yīng)該結(jié)合國(guó)情不斷總結(jié)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，使中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平邁上一個(gè)新臺(tái)階。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告6

一、是否已經(jīng)購(gòu)買了筆記本電腦?

在接受調(diào)查的7715名讀者中，已經(jīng)有4618人購(gòu)買了筆記本電腦，占據(jù)59.86%的份額。接近六成的數(shù)字，說(shuō)明中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)的開(kāi)拓已經(jīng)到了一個(gè)比較深入的階段，廠商已經(jīng)不再適宜繼續(xù)用簡(jiǎn)單的鋪貨達(dá)到完成銷售的目的，必須采用個(gè)性化、區(qū)別對(duì)待的方式應(yīng)對(duì)目前各個(gè)不同特性消費(fèi)群體的需求，了解他們對(duì)于產(chǎn)品配置、外觀設(shè)計(jì)、功能等方面的要求。

選擇最近一年內(nèi)不準(zhǔn)備購(gòu)買選項(xiàng)的有387人，占比5.02%。

二、品牌印象

目前國(guó)內(nèi)電腦品牌已經(jīng)不像十年前那般萬(wàn)馬奔騰了，不過(guò)品牌數(shù)量卻也不少，一般用戶尋常能見(jiàn)到的筆記本電腦品牌大致有30多個(gè)，加上一些少為人知的地方性品牌的話，總體數(shù)量就會(huì)達(dá)到150個(gè)左右。如果算上國(guó)內(nèi)一些接近于山寨廠商的品牌的話，恐怕總數(shù)將會(huì)達(dá)到上千個(gè)。

本次的筆記本電腦市場(chǎng)調(diào)查中，比特網(wǎng)選擇了國(guó)內(nèi)最為知名的聯(lián)想、thinkpad、戴爾、惠普、華碩、索尼、宏碁等品牌，總數(shù)不多，一共只涉及了七個(gè)品牌，另外加了一個(gè)其他的`選項(xiàng)。之所以沒(méi)有設(shè)立太多的選項(xiàng)，主要是我們擔(dān)心過(guò)于細(xì)分會(huì)影響到調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量用戶可能會(huì)因此從中選擇自己正在使用的產(chǎn)品廠家，而不是列舉出自已心儀的筆記本電腦品牌。

接下來(lái)選擇thinkpad(注：本次調(diào)查比特網(wǎng)將聯(lián)想與thinkpad分開(kāi)來(lái)做)的有1468人，占比為19.03。這個(gè)數(shù)字一點(diǎn)不令人吃驚，thinkpad畢竟曾經(jīng)是市場(chǎng)上最引人向往的筆記本電腦品牌，大黑、小黑成為永恒經(jīng)典，在被聯(lián)想收購(gòu)納入旗下后，thinkpad得到了很好的傳承和發(fā)揚(yáng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的影響力日漸增加，成為多數(shù)用戶購(gòu)買筆記本電腦之前的首要選擇之一。

聯(lián)想品牌和thinkpad，品牌占據(jù)的總量為42.46%，接近了總數(shù)的一半，由此可見(jiàn)大聯(lián)想在國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)上的威力，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)上是非常成功的。

戴爾以1196票、15.50%的占比，成為本次品牌影響評(píng)選中的第三名。最近幾年來(lái)，戴爾在國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)的動(dòng)作越來(lái)越大，產(chǎn)品系列的推出也是煞費(fèi)苦心，我們能夠明顯看出戴爾在迎合國(guó)內(nèi)筆記本電腦用戶上所下的決心，一批具有中國(guó)特色的產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)，從而也贏得了用戶的極大認(rèn)可。

自從問(wèn)世之后，華碩筆記本電腦在市場(chǎng)上聲名鵲起，精致的做工、優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)，媲美日式產(chǎn)品的制造工藝，著實(shí)贏得了一大批忠實(shí)的擁躉。因此，在本次調(diào)查中，共有825人選擇了華碩作為印象最深刻的筆記本電腦品牌，占比為10.69%，對(duì)于華碩來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。

老牌廠商索尼排在本次調(diào)查的第六，一共有562人選擇了索尼，占比為7.28%。以索尼為代表的日系品牌一貫給人一種高貴的印象，精致的設(shè)計(jì)、時(shí)尚的做工，無(wú)一不體現(xiàn)出精益求精的理念，其中尤以索尼vaio系列為甚。不過(guò)由于價(jià)格高昂、使用人群限制以及市場(chǎng)策略略顯保守的緣故，日系品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度多年來(lái)落后于國(guó)產(chǎn)品牌和美國(guó)品牌。

最近一年來(lái)，宏碁在國(guó)際筆記本電腦市場(chǎng)的份額不斷上揚(yáng)，甚至威脅到惠普、戴爾等國(guó)際廠商，在國(guó)內(nèi)宏碁筆記本電腦也不斷攻城略地，令其他競(jìng)爭(zhēng)者為之側(cè)目。然而，從本次品牌調(diào)查來(lái)看，卻只有占比4.87%、總共376人選擇宏碁作為印象最深刻的筆記本電腦品牌，這一點(diǎn)令我們稍感意外，不過(guò)由此也說(shuō)明，盡管現(xiàn)在宏碁的市場(chǎng)推廣和銷售頗具聲色，但是在國(guó)內(nèi)的品牌維護(hù)和推廣上，宏碁還有很多工作要做。

除了以上七大品牌以外，還有占比5.29%、總計(jì)408人選擇了其他作為印象最深刻的筆記本電腦品牌。這其中涉及了數(shù)十個(gè)甚至更多的廠商，由此也不難想象品牌經(jīng)營(yíng)的艱難，不過(guò)品牌畢竟是廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，任何一個(gè)廠家也不會(huì)漠視。對(duì)于這些廠商來(lái)說(shuō)，較小的份額意味著他們會(huì)有更加廣闊的增長(zhǎng)空間，也許一個(gè)對(duì)路的品牌和市場(chǎng)策略就能夠幫助他們大幅度地提高自身的品牌認(rèn)知度。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告7

一、我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題分析

1.我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國(guó)最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個(gè)區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)。近幾年來(lái)我國(guó)的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國(guó)居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位，全國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長(zhǎng)，目前我國(guó)體育用品的年銷售額為3～400億元。中國(guó)體育用品生產(chǎn)從地域分布來(lái)看，20世紀(jì)90年代以來(lái)多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國(guó)體育用品企業(yè)已超過(guò)400萬(wàn)家，中國(guó)的體育市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國(guó)內(nèi)自主體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

2.我國(guó)體育品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

(1)我國(guó)的體育用品科技含量相對(duì)較低。我國(guó)體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為。在我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的研發(fā)隊(duì)伍，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息的掌握和未來(lái)走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不具備參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，不利于我國(guó)體育品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

(2)我國(guó)體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌，這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。我國(guó)體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少?gòu)母叨死斫馄放苹蛘邚奈幕暮暧^視角塑造品牌，所以說(shuō)我國(guó)的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場(chǎng)發(fā)育較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。近年來(lái)，市場(chǎng)的活躍對(duì)體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過(guò)多過(guò)濫的以盈利為目的的展銷活動(dòng)造成了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。

我國(guó)對(duì)體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過(guò)經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測(cè)設(shè)備不完善、無(wú)標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

二．安踏品牌簡(jiǎn)介

安踏（中國(guó)）有限公司是一家中外合資并且是國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來(lái)，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)。

安踏主要產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋以及其他的配件，安踏公司采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，即設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)服飾，包括為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及大眾設(shè)計(jì)的“安踏”品牌運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。在市場(chǎng)控制力方面，安踏在全國(guó)各地設(shè)立分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運(yùn)營(yíng)商(均須取得安踏公司批準(zhǔn))管理零散于中國(guó)內(nèi)地的授權(quán)安踏零售店鋪網(wǎng)絡(luò)。所有安踏零售店鋪均以“安踏”品牌名稱經(jīng)營(yíng)，商店格局一致，并只出售安踏產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)10多年的積累，安踏公司在體育用品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售管理等方面，已具備了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。有鑒于中國(guó)體育用品市場(chǎng)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期，且城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差距日漸明晰，安踏公司開(kāi)始向新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

研究目的：本次的調(diào)查研究是為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)安踏這個(gè)家喻戶曉的品牌的經(jīng)營(yíng)策略，如何打造成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的老大，產(chǎn)品存在哪些優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)分析，從而進(jìn)一步定位產(chǎn)品，找到在重慶的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施營(yíng)銷策略。

三、調(diào)查內(nèi)容

1.安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（1）宏觀環(huán)境分析，福建政府下發(fā)關(guān)于加快發(fā)展體育行業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)，福建采取依稀類措施加快體育場(chǎng)也發(fā)展，李政道體育產(chǎn)業(yè)占福建GDP的4%以上，將福建打造為最具國(guó)際影響力的現(xiàn)在體育用品制造基地。安踏作為福建的最大的運(yùn)動(dòng)品牌，這對(duì)其發(fā)展提供了很好的發(fā)展契機(jī)。

隨著人們的生活水平的不斷提高，對(duì)健康意識(shí)也逐步提高，則對(duì)體育用品的需求日益增加，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾需要也進(jìn)一步增加。

（2）微觀環(huán)境分析，安踏在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了體育用品第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，先后推出了雙重減震技術(shù)，吸濕汗技術(shù)和三防功能，目前安踏擁有三十項(xiàng)專利，安踏的科技研發(fā)實(shí)力已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

2.競(jìng)爭(zhēng)者分析

3月，運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為74.9%，品牌集中度相對(duì)較高，耐克和阿迪達(dá)斯繼續(xù)占據(jù)第一第二的位置，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)20%，第三位kappa的市場(chǎng)綜合占有率為9%，第四位李寧為8.42%，第五位至十位依次是喬丹、361度，彪馬，安踏，匡威。

世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌前十強(qiáng)排名：美國(guó)的耐克、英國(guó)的銳步、德國(guó)的阿迪達(dá)斯、德國(guó)的彪馬、意大利斐樂(lè)、日本的美津濃、英國(guó)茵寶、意大利的`卡帕、意大利的樂(lè)途。

以下為九大最受大學(xué)生歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、彪馬、Kappa 、茵寶、nb new balance 、迪亞多納。

安踏主要受國(guó)外的耐克，阿迪達(dá)斯等沖擊，在國(guó)內(nèi)主要是李寧的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還有些同樣在興起的特步，匹克等運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。其中李寧是安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該品牌在實(shí)踐與探索中形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司運(yùn)作暢通無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速，李寧正在建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈，渠道，零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)進(jìn)一步提升效率和服務(wù)形象，該品牌主要得益于李寧的巨大號(hào)召力，具有民族凝聚力。

3、消費(fèi)者分析

運(yùn)動(dòng)裝讓人穿著舒適，陽(yáng)光，因此消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求高，消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋的頻率相當(dāng)高，這對(duì)安踏的銷售也是一種促進(jìn)。

購(gòu)鞋群體分析：安踏產(chǎn)品以性價(jià)比高著稱，對(duì)于低收入和學(xué)生群體有很大的吸引力。而高收入消費(fèi)額者更傾向于購(gòu)買國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。

購(gòu)買原因分析：（1）按消費(fèi)收入分析，1000元以下人群購(gòu)買的因素是：產(chǎn)品質(zhì)量34%，款式27%，價(jià)格21%，3000-4999元因素是款式32%，質(zhì)量24%，品牌24%（2）按年齡層分析，小年齡的消費(fèi)者對(duì)鞋子的款式，品牌很重要。大年齡段的對(duì)鞋子的質(zhì)量，舒適度看重。（3）求名，購(gòu)買安踏是一種表現(xiàn)自我，滿足自己的自尊心，同時(shí)也減少了購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間。（4）求廉價(jià)，安踏品牌一價(jià)格低廉為主導(dǎo)，這使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素有了很大的保證，更加傾向于購(gòu)買安踏。購(gòu)買渠道分析：主要方式是在專賣店里購(gòu)買，網(wǎng)購(gòu)，商場(chǎng)。

四、安踏SWOT分析

優(yōu)勢(shì)分析（s）

1、自從安踏第一家專賣店開(kāi)設(shè)以來(lái)。目前全國(guó)共有4000多家網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)形成以專賣店為主題地專賣體系。在一類市場(chǎng)，特別是南方地區(qū)，已經(jīng)有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌的形象，還帶來(lái)了很好的效應(yīng)。二三級(jí)市場(chǎng)安踏進(jìn)入較早，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，支撐起了很大的銷售額。

2、在國(guó)眾多，中高檔品牌店中，安踏比特步。361仍有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，安踏已經(jīng)從品牌代言過(guò)度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言，并取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

3、安踏產(chǎn)品市場(chǎng)定位較符合目前國(guó)內(nèi)發(fā)展水平，適合大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和價(jià)格承受能力，避免了和國(guó)際品牌的正面沖突。

劣勢(shì)分析（w）

1、目前安踏網(wǎng)點(diǎn)較多，但仍存在很多的低檔劣質(zhì)的網(wǎng)店，終端問(wèn)題比較嚴(yán)重網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊，且零售商經(jīng)營(yíng)管理。品牌操作意識(shí)薄弱。一級(jí)市場(chǎng)在主要商圈地網(wǎng)點(diǎn)布局還沒(méi)到位。相比較李寧而言終端質(zhì)量仍有很大的差距，在東南區(qū)域幾個(gè)分公司反映出一個(gè)現(xiàn)象，個(gè)別經(jīng)銷商的意識(shí)比較麻木，經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變不到位。導(dǎo)致對(duì)自己現(xiàn)狀過(guò)于自信樂(lè)觀，有可能在在其他品牌的強(qiáng)力沖擊下走下坡路。分公司及零售商的庫(kù)存管理不力：翻涌在庫(kù)存的管理、控制不當(dāng)，老庫(kù)存偏多且處理不及時(shí)。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)象嚴(yán)重，嚴(yán)重阻礙了零售網(wǎng)點(diǎn)正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍(lán)色產(chǎn)品，致使整個(gè)店堂無(wú)生機(jī)、單調(diào)，失去消費(fèi)者對(duì)進(jìn)店購(gòu)物地興趣

2、公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷變化，但沒(méi)有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搞科技含量產(chǎn)品，在新材料的應(yīng)用上也較欠缺。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題明顯增多。產(chǎn)品上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好的搶占時(shí)間先機(jī)；供貨周期太長(zhǎng)不利于快速反映市場(chǎng)需求，不僅流失了部分消費(fèi)者，還造成銷售額的損失。

3、除東南幾個(gè)分公司外，其他分公司在正規(guī)化運(yùn)作方面的進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)管理、服務(wù)能力存在很大的不足。部分分公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人為親現(xiàn)象嚴(yán)重，人員整體素質(zhì)亟待提高。有的分公司過(guò)分著重于在自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營(yíng)管理，早場(chǎng)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)于客戶網(wǎng)點(diǎn)形成較大的反差，不利于市場(chǎng)整體協(xié)同發(fā)展。

1、08北京運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得了可喜的成績(jī)，使國(guó)人的視線又落在了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上。

2、運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來(lái)越高，已經(jīng)成為人民生活著裝的一部分。而安踏有著較為哦啊、完善的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，如能加大服裝類的產(chǎn)品的研發(fā)比可能占有較高的市場(chǎng)份額。

3、目前一類市場(chǎng)已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和A特店，她們是的市場(chǎng)帶動(dòng)效益逐漸明顯，只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃以及終端質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性的提升，就能取得更大市場(chǎng)份額。

4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司地支持下進(jìn)一步完善自身內(nèi)部的管理。提升品牌操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。

威脅（t）

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊：李寧現(xiàn)繼續(xù)加大在一類市場(chǎng)開(kāi)旗艦店，在二三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓給更大的支持政策。

2、特步，別克。德?tīng)柣莸犬a(chǎn)品的推陳出新，低價(jià)位產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，有可能影響安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。

3、國(guó)內(nèi)的幾大專業(yè)體育用品銷售相繼加大對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的投入。

4、在北方的威脅更加突出：A、安踏和同類的產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，有可能造成市場(chǎng)同化，使產(chǎn)品的認(rèn)知度降低。B、零銷商的零銷的利潤(rùn)低，價(jià)格的下降空間有限，若對(duì)手采取大的降價(jià)必然影響到安踏的銷售。C、安踏的部分分公司經(jīng)銷商體系已經(jīng)老化，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的骨干，沒(méi)有凝聚力，基本喪失了進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。

五、安踏目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分以及營(yíng)銷策略

安踏的品牌營(yíng)銷這幾年，安踏做的風(fēng)聲水起，連續(xù)七年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率第一，，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)1.5倍，安踏專賣店數(shù)量逼近5000間，同時(shí)成功上市，上半年，借助全民奧運(yùn)熱潮，半年?duì)I業(yè)收入達(dá)22億，增幅達(dá)52.3%。20，安踏曾窺覷休閑服飾業(yè)務(wù)，簽約娛樂(lè)明星代言帆布鞋和休閑服侍，但沒(méi)多久，安踏就放棄了這個(gè)嘗試。丁志忠承認(rèn)：“我們做帆布鞋包括請(qǐng)娛樂(lè)明星代言雖然沒(méi)有賠錢，但是在戰(zhàn)略上有點(diǎn)失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇和堅(jiān)持。”丁志忠所說(shuō)的；“有選擇有堅(jiān)持。”指的就是籃球鞋這一塊市場(chǎng)。籃球鞋和全能運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)鞋類中最重要，最大的兩個(gè)產(chǎn)品類別。

安踏的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)——中檔市場(chǎng)，安踏的品牌定位是休閑運(yùn)動(dòng)，因此面向的對(duì)象為廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的群體，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)緊密和籃球聯(lián)系在一起，請(qǐng)著名的籃球明星代言。以廉價(jià)為主導(dǎo)的品牌，將產(chǎn)品定位在中低收入的大眾和學(xué)生兩個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品的理念是永不止步，給消費(fèi)者留下一個(gè)很好的心里烙印。產(chǎn)品主要集中定位在二三線城市。

在追隨中尋找機(jī)會(huì)的營(yíng)銷策略

談及中國(guó)本土的體育運(yùn)動(dòng)品牌，不能不提及李寧。一直以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。

其實(shí)，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。的時(shí)候，李寧推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號(hào)，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國(guó)手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。

因?yàn)轹姆f屬于時(shí)尚型的明星，和運(yùn)動(dòng)相距甚遠(yuǎn)，無(wú)論是在知名度方面，還是在其所代表的運(yùn)動(dòng)精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒(méi)有可比性。“我選擇、我喜歡”的口號(hào)，較“我運(yùn)動(dòng)、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無(wú)疑優(yōu)于后者。安踏運(yùn)動(dòng)鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。

正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進(jìn)和攻擊的機(jī)會(huì)，安踏開(kāi)始在中低端市場(chǎng)蠶食李寧的市場(chǎng)份額。安踏，這個(gè)早年沒(méi)有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個(gè)可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而從開(kāi)始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率都開(kāi)始逐漸逼近李寧時(shí)，他已經(jīng)開(kāi)始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，安踏開(kāi)始頻頻出擊各大體育賽事。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告8

1.消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，可以知道90%的消費(fèi)者會(huì)選擇牛仔服裝。他們認(rèn)為穿牛仔服裝除了考慮到耐磨、方便、舒適和易于護(hù)理的特點(diǎn)外，還能讓人看起來(lái)精力充沛、時(shí)尚。

在這些穿牛仔褲的消費(fèi)者中，100%會(huì)購(gòu)買牛仔褲，而購(gòu)買夾克和牛仔裙的消費(fèi)者比例并不是很高，其中只有13%的男性消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買牛仔夾克，而購(gòu)買牛仔夾克的女性消費(fèi)者比例略高于男性，達(dá)到27%。至于牛仔裙，34%的女性受訪者表示會(huì)購(gòu)買牛仔褲。根據(jù)細(xì)分，100%的男性消費(fèi)者在購(gòu)買牛仔褲時(shí)會(huì)選擇牛仔褲褲，而33%的女性消費(fèi)者除了100%會(huì)選擇牛仔褲熱褲，還有7%的其他褲子，如七分褲、七分褲、圍兜褲等。

對(duì)于牛仔褲顏色的選擇，男性消費(fèi)者是單身，100%的消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)色是必不可少的選擇，而只有7%的女性消費(fèi)者認(rèn)為黑色牛仔褲也是不錯(cuò)的選擇。

此外，在牛仔套裝消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的態(tài)度是一致的`，80%的人表示不會(huì)購(gòu)買套裝，只有20%的消費(fèi)者表示只會(huì)偶爾嘗試購(gòu)買套裝。

此外，93%的男女受訪者認(rèn)為在北京市場(chǎng)很容易買到他們喜歡的牛仔服裝。

2.消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“搭配服裝”是北京市場(chǎng)牛仔服裝消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，80%的男性消費(fèi)者只有在有搭配服裝需求時(shí)才會(huì)購(gòu)買牛仔服裝，而60%的女性在這種情況下購(gòu)買牛仔服裝，這表明北京市場(chǎng)的牛仔服裝消費(fèi)者總體上是理性的。

然而，通過(guò)調(diào)查的細(xì)分，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者之間隨機(jī)購(gòu)物的不同特征。女性消費(fèi)者在“看到自己喜歡的產(chǎn)品”時(shí)更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望，為27%，而在這種情況下，男性消費(fèi)者有購(gòu)買欲望的比例僅為7%。針對(duì)男性消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)物多發(fā)生在商家集中促銷階段。雖然商家集中促銷的促銷對(duì)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的影響都不大，但促銷對(duì)男性消費(fèi)者的吸引力仍然高于女性消費(fèi)者。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，13%的男性消費(fèi)者有購(gòu)買欲望，而7%的女性消費(fèi)者有購(gòu)買欲望。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告9

一、室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)

1、市場(chǎng)概況

在我國(guó)大中型城市，隨著地產(chǎn)的熱炒和人們生活質(zhì)量的提高，對(duì)房子的居住要求提升到前所未有的高度。這對(duì)于事內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)人員而言，無(wú)疑是一件好事情。當(dāng)然前提是你能為顧客創(chuàng)造出充滿創(chuàng)意而又適宜的生活空間。現(xiàn)在，相當(dāng)多的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)人員，也是“soho”一族，在家辦公，不論上班時(shí)間，只要把作品按時(shí)交給客戶即可。

2、從業(yè)人員薪金水平

室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)人員的工資水平一般有兩種：一種只有固定工資，資深人員月工資一般在5000—7000元左右，年薪一般在8萬(wàn)—12萬(wàn)之間。一般人員工資在2500—3500元之間。另一種是固定工資+提成，起總體工資水平，與前一種相差不大。

3、專業(yè)人才要求

對(duì)于室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)人員而言，創(chuàng)意是最關(guān)鍵的。對(duì)于剛畢業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，特別是這個(gè)專業(yè)的，先找一家比較有名氣的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)公司，做一名普通小職員，哪怕是實(shí)習(xí)也行。先感受一下氛圍，要注意學(xué)習(xí)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。其次，經(jīng)驗(yàn)是最寶貴的，但對(duì)剛出校門不久的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)幾乎為零，所以在實(shí)習(xí)或正式參加工作的時(shí)候要注意積累經(jīng)驗(yàn)，各方面都要積極參與一些。。再次，你應(yīng)該學(xué)會(huì)當(dāng)今最常用的設(shè)計(jì)軟件，比如photoshop、autocad、coreldraw、3dma等，最好能再考取一些相關(guān)證書(shū)。另外，因?yàn)檠b飾行業(yè)都是一單業(yè)務(wù)一個(gè)項(xiàng)目，而每個(gè)公司都幾乎在同一時(shí)間開(kāi)展多個(gè)項(xiàng)目，而每個(gè)項(xiàng)目都必須有專人——項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，因此，在校期間如果能取得建筑項(xiàng)目經(jīng)理資質(zhì)和熟悉一些質(zhì)量控制的流程、知識(shí)，對(duì)學(xué)生將來(lái)的求職和未來(lái)發(fā)展都大有好處。

二、廣告公司平面設(shè)計(jì)

1、市場(chǎng)概況

據(jù)年年底的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)廣告從業(yè)人員共有70、9萬(wàn)人，其中管理人員16、2萬(wàn)人，占22、98%，業(yè)務(wù)人員34、8萬(wàn)人，占49、09%，其他人員是19、8萬(wàn)人，占27、93%。按照地區(qū)來(lái)看，廣告從業(yè)人員82%集中在中、東部，中部地區(qū)27、29%，沿海地區(qū)含北京占到54、70%，而西部地區(qū)十省市從業(yè)人員僅占全國(guó)的18、01%。按企業(yè)性質(zhì)來(lái)說(shuō)，個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的從業(yè)人員相對(duì)集中，占42、77%，國(guó)有企業(yè)從業(yè)人員占11、72%，國(guó)有事業(yè)單位占11、26%，集體企業(yè)占11、23%，集體事業(yè)占1、27%，個(gè)體私營(yíng)企業(yè)外商投資企業(yè)占1、21%，聯(lián)營(yíng)企業(yè)占1、21%，其他單位占19、33%。

2、職業(yè)狀況

在廣告公司，大多數(shù)都是從事于平面設(shè)計(jì)工作，很少涉及到立體空間設(shè)計(jì)。但對(duì)技術(shù)含量的要求并沒(méi)有降低。現(xiàn)在的廣告公司，很多都涉及到地產(chǎn)策劃及品牌推廣，而平面設(shè)計(jì)又是產(chǎn)品推廣的重要表現(xiàn)形式。如何在鋪天蓋地的報(bào)紙廣告中，使自己所做的平面廣告在幾秒之間抓住讀者的眼球，對(duì)平面設(shè)計(jì)人員而言，是至關(guān)重要的。

然而，目前我國(guó)廣告從業(yè)人員專業(yè)化程度不高，知識(shí)面不廣，外語(yǔ)水平較低，服務(wù)意識(shí)薄弱，溝通能力和創(chuàng)造能力不強(qiáng)，法制觀念淡漠，還存在結(jié)構(gòu)不合理、分布不平衡的矛盾，急需與之配套的專業(yè)在職培訓(xùn)和知識(shí)更新。

3、薪酬水平

廣告公司的平面設(shè)計(jì)人員的待遇還是十分可觀的，前提是你必須能源源不斷地提供足以打動(dòng)人心的創(chuàng)意。一般設(shè)計(jì)人員的工資在2500—3500元之間；高級(jí)設(shè)計(jì)師工資在4000—6000元之間，美術(shù)指導(dǎo)的工資在6000—8000元之間。

3、專業(yè)要求

本專業(yè)學(xué)生應(yīng)利用在校時(shí)間掌握廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)、學(xué)習(xí)美學(xué)基礎(chǔ)、各種廣告媒體的應(yīng)用、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)，因此。熟練應(yīng)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作；學(xué)習(xí)現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)思想和實(shí)施手段，掌握先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)技術(shù)和設(shè)備的使用；培養(yǎng)自己實(shí)際工作能力，強(qiáng)化廣告人的職業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神；培養(yǎng)自己的圖形圖象分析能力、技術(shù)延展能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、文案寫作和講演能力、過(guò)程控制能力和信息收集能力。通過(guò)這些以為畢業(yè)之后走向社會(huì)、立足社會(huì)打下良好的基礎(chǔ)。

北京召開(kāi)的一場(chǎng)廣告論壇會(huì)上，不久前。廣告界的資深專家、學(xué)者和著名策劃人就廣告人才的有關(guān)理論、廣告人才的培養(yǎng)、使用及廣告人才的需求、走向等問(wèn)題進(jìn)行了深入的研討交流。大家普遍認(rèn)為，廣告業(yè)是一個(gè)人才密集的行業(yè)，一個(gè)靠智力打天下的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有一批有敏銳洞察力和市場(chǎng)駕駛能力的創(chuàng)新人才，就不可能有廣告產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

目前廣告業(yè)急需五類人才：一是需要了解國(guó)際市場(chǎng)、通曉國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)溝通能力的人才；二是需要有敏銳洞察力和市場(chǎng)駕馭能力的高層管理人才；三是需要具有整合營(yíng)銷、傳播、策劃的復(fù)合型人才；四是需要能夠自己創(chuàng)作、設(shè)計(jì)的人才；五是需要高層次的各類廣告制作，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。特別是擅長(zhǎng)影視廣告制作的技能型人才。

三、雜志、網(wǎng)頁(yè)等美術(shù)編輯或藝術(shù)設(shè)計(jì)

裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)而言，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)的.日益激烈，人們?cè)絹?lái)越重視自身產(chǎn)品的包裝裝潢和產(chǎn)品的廣告宣傳，這都需要裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的專門人才。因此裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)方向畢業(yè)生的就業(yè)前景十分廣闊，可以以裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，從事網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)工作，以及其他一些媒體的藝術(shù)設(shè)計(jì)、美術(shù)編輯方面的工作。

設(shè)計(jì)人中要適應(yīng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和目前的發(fā)展?fàn)顩r；要重新學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)的相關(guān)知識(shí)。這就要求個(gè)人的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力較強(qiáng)。所以這就要求大學(xué)生在學(xué)習(xí)期間，要放寬視野，不要把眼光局限于本專業(yè)之內(nèi)，在有條件的情況下，可以多學(xué)習(xí)一些本專業(yè)之外而自己又感興趣的知識(shí)，為以后的就業(yè)做好準(zhǔn)備。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為本專業(yè)在校生，要掌握了現(xiàn)代裝潢設(shè)計(jì)理念與電腦藝術(shù)創(chuàng)作的復(fù)合型人才，熟悉經(jīng)濟(jì)、文化和藝術(shù)等相關(guān)學(xué)科知識(shí)，了解中外裝潢行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，具有現(xiàn)代裝潢策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布的能力，具備市場(chǎng)分析、策劃和組織大型活動(dòng)的能力，以及裝潢實(shí)體的經(jīng)營(yíng)管理的知識(shí)和技能，能適應(yīng)中國(guó)入世后的新形勢(shì)，為中外企業(yè)進(jìn)行形象策劃。能自主創(chuàng)業(yè)。從藝術(shù)素質(zhì)來(lái)講，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)思維能力的培養(yǎng)、藝術(shù)設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)技能的基礎(chǔ)訓(xùn)練，具備了本專業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的基本素質(zhì)，這一點(diǎn)對(duì)他在市場(chǎng)上的發(fā)展尤為重要。還要建立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有分析和解決具體操作問(wèn)題的基本能力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言與文字表達(dá)，人際溝通以及協(xié)調(diào)的基本能力；熟練掌握運(yùn)用電腦能從事專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)工作，具備與裝潢相關(guān)行業(yè)實(shí)施和經(jīng)營(yíng)管理等能力。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告10

隨著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是單一的代步工具。汽車品牌的不同，能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化和理念。接下來(lái)由小編為大家整理了中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，歡迎大家閱讀!

汽車之家數(shù)據(jù)研究中心簡(jiǎn)介：

汽車之家研究中心成立于20xx年1月，依托中國(guó)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行汽車和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，是汽車行業(yè)的消費(fèi)洞察者和企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的咨詢者。經(jīng)過(guò)六年的持續(xù)追蹤，可分析覆蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)日均超過(guò)790萬(wàn)的汽車消費(fèi)者瀏覽軌跡，以及超過(guò)60萬(wàn)的真實(shí)車主行為數(shù)據(jù)。分析樣本涵蓋全國(guó)30%以上汽車消費(fèi)人群，為深入研究汽車消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)行為提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

益普索簡(jiǎn)介：

益普索(Ipsos)是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)，于1975年成立于法國(guó)巴黎，在巴黎上市，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的全球第三大市場(chǎng)研究集團(tuán)。益普索于20xx年進(jìn)入中國(guó)，目前已成為中國(guó)最大的市場(chǎng)研究公司。益普索擁有豐富的專業(yè)研究產(chǎn)品線和行業(yè)專長(zhǎng)，研究領(lǐng)域覆蓋廣告和品牌研究、營(yíng)銷研究、媒介研究、公眾事務(wù)與社會(huì)研究、滿意度與忠誠(chéng)度研究、數(shù)據(jù)采集與處理，汽車研究以及金融與服務(wù)研究。益普索汽車專注于汽車行業(yè)，充分結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況，提供整體性的咨詢研究服務(wù)，是中國(guó)最大的汽車調(diào)研機(jī)構(gòu)之一。

一、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告

◆什么是品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

我們認(rèn)為，品牌的實(shí)際市場(chǎng)份額取決于品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)因素的共同作用。其中品牌競(jìng)爭(zhēng)力表示消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和渴望。品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，是用來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。一個(gè)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)越高，相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系越好，消費(fèi)者對(duì)它越認(rèn)同，渴望越強(qiáng)烈。

◆品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究數(shù)據(jù)：

此次競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)計(jì)算中，汽車之家研究中心根據(jù)20xx年1-10月中國(guó)市場(chǎng)上牌量從多到少挑選了53個(gè)汽車品牌（包括豪華品牌、主流中國(guó)品牌以及主流海外品牌），這些品牌的上牌量之和超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)90%的份額，可以代表整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)我們還對(duì)3198位被訪者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，在保證樣本代表性的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際上牌量對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)，使樣本分布更加精準(zhǔn)的代表中國(guó)市場(chǎng)。

接下來(lái)我們將以豪華品牌、主流中國(guó)品牌以及主流海外品牌三個(gè)維度，并選取每個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力前十名，為您呈現(xiàn)20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。首先我們來(lái)看一下豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。

●豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前十排行

隨著中國(guó)超越美國(guó)成為全球第一大汽車市場(chǎng)之后，豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，隨著銷量的不斷攀升，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不斷突顯出來(lái)。汽車之家研究中心聯(lián)合益普索針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)調(diào)查結(jié)果如下：

通過(guò)我們對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，寶馬、奔馳、奧迪分別名列豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的前三位。我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中豪華品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)差異還是非常大的。

我們分析這種結(jié)果主要的原因是，寶馬、奔馳車型是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)且是消費(fèi)者較為熟知的豪華車型，在國(guó)人心中它們的豪華車形象經(jīng)久不衰。而奧迪，是首個(gè)國(guó)產(chǎn)豪華品牌，旗下豐富的產(chǎn)品也進(jìn)一步提升了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，我們能夠看出其余的豪華品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上互相差距并不大。但是與位于第一梯隊(duì)的“BBA”存在一些差距。

● 主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前十名排行

近幾年，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，本土中國(guó)品牌發(fā)展速度也不斷加快，從早期的制造廉價(jià)小型車，到目前的覆蓋微型、緊湊型、中型、中大型和各種SUV級(jí)別等，中國(guó)品牌已經(jīng)不再是曾經(jīng)簡(jiǎn)單的造車，而是向著追求品質(zhì)等更高的.層面發(fā)展。主流中國(guó)品牌目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何，請(qǐng)看我們的調(diào)查數(shù)據(jù)：

在眾多主流中國(guó)品牌當(dāng)中，長(zhǎng)安成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)最高的主流中國(guó)品牌，比亞迪和哈弗緊隨其后，分列品牌競(jìng)爭(zhēng)力第二名和第三名。

這其中長(zhǎng)安的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭，近幾年長(zhǎng)安穩(wěn)步發(fā)展，無(wú)論在設(shè)計(jì)研發(fā)還是產(chǎn)品布局方面都有著顯著的提升。而第二位的比亞迪和第三位的哈弗，這兩個(gè)品牌雖然與長(zhǎng)安的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)存在一定的差距，但是他們也是中國(guó)品牌發(fā)展的代表之一。除此之外奇瑞和吉利的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)也領(lǐng)先大部分主流中國(guó)品牌。

相比之下其余主流中國(guó)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)偏低。我們已經(jīng)可以看出，主流中國(guó)品牌目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)已經(jīng)完全拉開(kāi)了檔次，位于前五名的品牌，正在逐步向著更高水準(zhǔn)發(fā)展。

● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前十名排行

主流海外品牌很多都是全球知名的汽車制造商，他們含蓋了歐系、美系、日系、韓系等四大類，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)該級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)激烈，全球各大廠商均在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。通過(guò)我們的調(diào)查，主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行結(jié)果如下：

通過(guò)我們的調(diào)研顯示，大眾、豐田和福特分別位列主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三位，同時(shí)我們也注意到不同品牌之間品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)相差比較大。

大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷有目共睹，從上海大眾正式投產(chǎn)桑塔納開(kāi)始，到南北大眾合資公司的成立，大眾品牌便在中國(guó)消費(fèi)者心中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。豐田和福特在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上相比第一名大眾存在一些差距，但它們也憑借自身豐富的產(chǎn)品和多年積累的口碑成為了國(guó)人心中品牌競(jìng)爭(zhēng)力較高的品牌之一。

而表中后五名的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)與前三名相比還存在一些差距，他們需要在未來(lái)提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)：通過(guò)三種維度我們能夠看出，相同類別的品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是有很大差異的，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的增速已經(jīng)逐步放緩，各大汽車品牌的未來(lái)將如何保持或提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這些都將影響到廠家在中國(guó)市場(chǎng)上的策略，在未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行是否將發(fā)生一系列變化，我們拭目以待。

2、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌認(rèn)知

二、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌認(rèn)知報(bào)告

◆什么是品牌認(rèn)知：

品牌認(rèn)知由品牌熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮、品牌溢價(jià)等因素組成。下面讓我們了解一下這些指標(biāo)：

接下來(lái)，我們選擇了三個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說(shuō)明，看一看它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)當(dāng)中的品牌認(rèn)知如何。首先我們從豪華品牌開(kāi)始。

● 豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位于前三名的寶馬、奔馳和奧迪的熟悉程度和喜好程度并沒(méi)有明顯差距。相比之下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奧迪品牌的熟悉程度更高。而在喜好程度上，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的還是奔馳，其次是寶馬，奧迪則名列第三。在購(gòu)買考慮上，我們發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)于三個(gè)品牌的購(gòu)買選擇基本相同。

而品牌溢價(jià)方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后，奔馳的價(jià)格最高，達(dá)到了36.6萬(wàn)元，而寶馬緊隨其后為34萬(wàn)元，奧迪相比前兩者要低一些，僅為30.7萬(wàn)元。可見(jiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三名的豪華品牌當(dāng)中，消費(fèi)者認(rèn)為奔馳、寶馬品牌價(jià)值更高，而奧迪雖然消費(fèi)者的熟悉程度較高，但從溢價(jià)來(lái)看與奔馳和寶馬還是有一定差距。

● 主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

在主流中國(guó)品牌當(dāng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位于前三的長(zhǎng)安、比亞迪和哈弗在指標(biāo)表現(xiàn)上卻出現(xiàn)了差異。其中品牌熟悉程度上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉哈弗品牌，同時(shí)它的喜好程度也是三者當(dāng)中最高。從消費(fèi)者的購(gòu)買考慮來(lái)看，考慮購(gòu)買哈弗品牌的消費(fèi)者為40%高于兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者對(duì)于SUV車型較為偏愛(ài)，而哈弗品牌的產(chǎn)品線為均為SUV車型，所以獲得了較高的購(gòu)買考慮。而長(zhǎng)安和比亞迪品牌的購(gòu)買考慮基本相同。

溢價(jià)方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)價(jià)值相同的產(chǎn)品（20萬(wàn)元的大眾車型）更換品牌后，三個(gè)主流中國(guó)品牌中，哈弗以14萬(wàn)元溢價(jià)最高，長(zhǎng)安位列第二為12.9萬(wàn)元，而比亞迪則為12.4萬(wàn)元。整體來(lái)看，受到中國(guó)品牌目前的溢價(jià)能力距離主流海外品牌尚存在一定差距。

● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)第一的大眾，同時(shí)還是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的品牌，受訪者當(dāng)中的73%表示熟悉。而豐田和福特的熟悉程度相同為63%，相比大眾有所減少。其原因我們分析，由于大眾是最早生產(chǎn)的合資車型，其銷量在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中更是無(wú)法比擬，大眾早已成為中國(guó)人家喻戶曉的汽車品牌。

在喜好程度方面，原本處于品牌競(jìng)爭(zhēng)力第三位的福特卻在這一方面成為了三者之中最出色的，而大眾則掉至第二位。而豐田的喜好程度卻只有46%，成為了三個(gè)品牌當(dāng)中最低。我們分析消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的喜好程度低的原因，或許與近年來(lái)大眾出現(xiàn)的一系列質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)，這傷及了一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心。而豐田成為三者當(dāng)中最低的原因，與其是日本品牌有著很大的關(guān)系，部分中國(guó)消費(fèi)者排斥日系品牌的現(xiàn)象依然存在。

但是在考慮購(gòu)買方面，喜好程度丟掉第一的大眾品牌重新搬回了一局，42%的消費(fèi)者考慮購(gòu)買大眾品牌的車輛，而福特和豐田在該指標(biāo)上得分相似，分別是37%和34%。

品牌溢價(jià)方面，由于大眾是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉程度最高的品牌，所以我們以大眾品牌為溢價(jià)基準(zhǔn)價(jià)格20萬(wàn)元。當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，福特的價(jià)格應(yīng)低于大眾，達(dá)到19.3萬(wàn)元。而豐田品牌則更低，為19.1萬(wàn)元。雖然三者相差不多，但是我們能夠通過(guò)溢價(jià)看出，大眾品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的價(jià)位要高于豐田和福特。

3、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌形象

三、20xx中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌形象報(bào)告

為了了解不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象，我們列舉了10個(gè)關(guān)鍵詞，供受調(diào)查者選擇與關(guān)鍵詞相近的汽車品牌，從這一點(diǎn)我們可以看出不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象差異。我們還是選擇三個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說(shuō)明。

● 豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象

在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，寶馬的前三個(gè)品牌形象是國(guó)際化、技術(shù)領(lǐng)先和歷史悠久，而寶馬品牌確實(shí)在這幾個(gè)方面比較突出。目前寶馬是全球銷量最高的豪華品牌，其具有一定的國(guó)際化影響力。而在技術(shù)領(lǐng)先方面，近年來(lái)寶馬主推的i系列家族，就是采用最新科技打造的新能源產(chǎn)品。

奔馳在競(jìng)爭(zhēng)力方面名列第二，在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，其品牌形象主要是歷史悠久、國(guó)際化和值得信賴。作為第一個(gè)發(fā)明汽車的品牌，歷史悠久方面沒(méi)有品牌能夠與奔馳抗衡。而國(guó)際化上更是毋庸置疑，作為全球知名豪華車制造商，奔馳在全球享有很高的行業(yè)影響力。

而位列第三的奧迪品牌形象主要是國(guó)際化、技術(shù)領(lǐng)先和旗下車型豐富、選擇多。目前奧迪已經(jīng)超越奔馳，成為全球第二大豪華品牌制造商，其始終秉持的“科技啟迪未來(lái)”理念，無(wú)論是ASF全鋁車身框架結(jié)構(gòu)技術(shù)的大批量量產(chǎn)應(yīng)用，還是LED光源的普及，都讓奧迪品牌與技術(shù)和科技掛鉤。

總體來(lái)看，寶馬、奔馳和奧迪在品牌形象指標(biāo)上非常接近，在中國(guó)消費(fèi)者心中，它們都具有國(guó)際化和技術(shù)領(lǐng)先等品牌形象。但同時(shí)，三者在注重社會(huì)責(zé)任上并沒(méi)有讓更多的人認(rèn)識(shí)到。

● 主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)安品牌的品牌形象主要是不斷進(jìn)取、旗下車型豐富、選擇多、注重社會(huì)責(zé)任。近幾年來(lái)隨著長(zhǎng)安的穩(wěn)步發(fā)展，注重自主設(shè)計(jì)研發(fā)，旗下產(chǎn)品逐漸豐富，從早期的商用車和小部分轎車產(chǎn)品，發(fā)展為較為豐富的轎車和SUV產(chǎn)品線，以及新能源產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)力第二的比亞迪，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其品牌形象主要是不斷創(chuàng)新進(jìn)取、旗下車型豐富、選擇多、技術(shù)領(lǐng)先。比亞迪確實(shí)是中國(guó)品牌當(dāng)中發(fā)展較為迅速的一個(gè)，其不斷完善的車型產(chǎn)品線和致力于研發(fā)新能源車型，都讓國(guó)人對(duì)它有了全新的認(rèn)識(shí)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，不斷創(chuàng)新進(jìn)取、擁有良好品牌聲譽(yù)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、注重社會(huì)責(zé)任這四項(xiàng)是哈弗品牌的主要品牌形象。自從哈弗品牌從長(zhǎng)城獨(dú)立之后，其始終致力于SUV車型的制造與研發(fā)，許多新車型陸續(xù)上市，哈弗H6更是在去年一直保持著緊湊型SUV同級(jí)別銷量冠軍。此外，我們可以說(shuō)目前哈弗品牌是中國(guó)品牌當(dāng)中最注重SUV車型的開(kāi)發(fā)，其作為SUV行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)并不夸大。

我們能夠看出，主流中國(guó)品牌在品牌形象上存在差異，這也體現(xiàn)了不同品牌在各自的發(fā)展方向上的區(qū)別。同時(shí)主流中國(guó)品牌在諸如歷史悠久、國(guó)際化等指標(biāo)上占比并不高，這也是未來(lái)主流中國(guó)品牌需要提升的方面。

● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象

作為同級(jí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)最高的大眾，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多，歷史悠久和國(guó)際化三方面擁有較好的品牌形象，其中車型豐富上更得到了72%消費(fèi)者的認(rèn)同，這與大眾品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本土車型，并不斷引入新車型的戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系。除此之外，作為國(guó)際主流品牌，大眾在國(guó)際化和歷史悠久方面也被廣泛認(rèn)識(shí)。

而第二位的豐田，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多，國(guó)際化和質(zhì)量可靠方面擁有不錯(cuò)的品牌形象。豐田雖然在產(chǎn)品布局上不如大眾品牌如此豐富，但憑借兩家合資公司也為消費(fèi)者提供了不同需求的產(chǎn)品。作為全球第一大汽車生產(chǎn)廠家，豐田的質(zhì)量始終有目共睹，在去年發(fā)布的整車質(zhì)量報(bào)告當(dāng)中，豐田就曾獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居第三的福特，在歷史悠久、國(guó)際化和旗下車型豐富、選擇多是其三個(gè)最突出的方面。大多數(shù)國(guó)人都了解福特是一家老牌美國(guó)汽車品牌，所以在歷史和國(guó)際化方面表現(xiàn)突出，而旗下車型豐富雖然成為了第三品牌形象，但是相比與大眾和豐田，我們能看出明顯的差距。不過(guò)隨著未來(lái)福特將引入更多產(chǎn)品，消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買到更多的福特車型。

大眾、豐田、福特作為國(guó)際知名汽車制造商，它們提供給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品非常豐富，所以他們的品牌形象優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在旗下車型豐富和國(guó)際化等指標(biāo)上。但是在諸如注重社會(huì)責(zé)任、不斷創(chuàng)新進(jìn)取等方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們還存在一些不足。

● 編輯總結(jié)：

通過(guò)這份研究報(bào)告，我們基本了解了目前中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中絕大多數(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌認(rèn)知及品牌形象。從目前中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，“BBA”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在豪華品牌當(dāng)中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。主流中國(guó)品牌已經(jīng)擁有明顯的階梯化，長(zhǎng)安、比亞迪、哈弗、奇瑞和吉利處于品牌競(jìng)爭(zhēng)力第一梯隊(duì)。在主流海外品牌上，大眾、豐田、福特等均在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上處于較為領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)買考慮方面，作為豪華品牌的“BBA”，三者的購(gòu)買考慮非常接近。而在主流中國(guó)品牌和主流海外品牌中，哈弗和大眾有著高于其他品牌的購(gòu)買考慮。同時(shí)我們看到在品牌溢價(jià)上，中國(guó)品牌的價(jià)格相比豪華品牌和主流海外品牌依然有差距。

除此之外，在品牌形象方面，雖然每個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的形象。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)看，像奔馳、寶馬、大眾、福特等豪華品牌和主流海外品牌多以國(guó)際化和歷史悠久等指標(biāo)較為突出。而中國(guó)品牌在品牌形象上表現(xiàn)更加多元化，但在質(zhì)量可靠和國(guó)際化等指標(biāo)上表現(xiàn)并不突出，這也需要中國(guó)品牌在未來(lái)發(fā)展當(dāng)中，逐步以產(chǎn)品質(zhì)量等為優(yōu)先發(fā)展，踏踏實(shí)實(shí)造車，逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象上的劣勢(shì)，使中國(guó)品牌向著更好的方向發(fā)展。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告11

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

專業(yè)：xxx

班級(jí)：xxx

組員：xxx、xxx

市場(chǎng)營(yíng)銷1309xxx

前言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題隨之成為社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。其實(shí)，創(chuàng)業(yè)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。應(yīng)學(xué)校要求，本學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程要求營(yíng)銷理論加以實(shí)踐，從而更好地鍛煉我們的能力。因此，我們1309班市場(chǎng)營(yíng)銷的四位同學(xué)設(shè)計(jì)了一份創(chuàng)業(yè)報(bào)告，因?yàn)閷W(xué)校就處于市中心，想在學(xué)校周邊開(kāi)一間自創(chuàng)牌豐韻內(nèi)衣店。

針對(duì)本組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我們首先對(duì)市場(chǎng)影響豐韻牌內(nèi)衣店開(kāi)發(fā)做了全面的市場(chǎng)調(diào)研。本次調(diào)研時(shí)間為20xx年10月9日至20xx年11月9日。主題為豐韻內(nèi)衣市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。我組全體成員通過(guò)上網(wǎng)查閱書(shū)籍，搜集了大量的資料，并設(shè)計(jì)了一份有關(guān)內(nèi)衣的調(diào)查問(wèn)卷，并由每位成員在班級(jí)間以及周邊居民進(jìn)行調(diào)查，共完成了182份調(diào)查問(wèn)卷。根據(jù)相關(guān)資料，完成了本次的調(diào)研報(bào)告。

本報(bào)告由xx擔(dān)任主編，參加撰寫的人員有：xx、xxx、xxx。分工為：xx負(fù)責(zé)“前言”及“淮安市區(qū)消費(fèi)者分析”；xx負(fù)責(zé)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”；xxx負(fù)責(zé)影響內(nèi)衣消費(fèi)的淮安市宏觀環(huán)境分析；xxx負(fù)責(zé)市場(chǎng)狀況分析。

由于時(shí)間倉(cāng)促，編者水平有限，報(bào)告中難免有失誤，敬請(qǐng)指正。謝謝！

目錄

一、市場(chǎng)狀況分析

（一）市場(chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)分析

（二）內(nèi)衣產(chǎn)品特點(diǎn)分析

（三）豐韻品牌形象定位

（四）市場(chǎng)供求分析

二、淮安市區(qū)消費(fèi)者分析

（一）需求量分析

（二）需求要求分析

（三）、需求特點(diǎn)分析

三、競(jìng)爭(zhēng)分析

四、影響內(nèi)衣消費(fèi)的淮安市宏觀環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境分析

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

（三）文化環(huán)境分析

五、市場(chǎng)狀況分析

（一）市場(chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)分析

1．中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)基數(shù)大，增長(zhǎng)快

中國(guó)有13億人口，市場(chǎng)基數(shù)大，而且隨著人們消費(fèi)水平逐年提高、思想的日益開(kāi)放，內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長(zhǎng)最快的一個(gè)分支，被譽(yù)為“服裝行業(yè)最后的一塊蛋糕”。20xx年，中國(guó)內(nèi)衣銷售額已達(dá)1000億元以上，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。預(yù)計(jì)在未來(lái)中，內(nèi)衣每年的`增長(zhǎng)率應(yīng)在20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長(zhǎng)率都在50％以上。

2、內(nèi)衣消費(fèi)觀念不成熟

據(jù)在網(wǎng)站上調(diào)查，僅北京、上海、廣州、沈陽(yáng)四個(gè)城市的調(diào)查中，80%的女性不知道內(nèi)衣的型號(hào)，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚；90%以上的人認(rèn)為內(nèi)衣太貴是一種浪費(fèi)（華歌爾、黛安芬等在中國(guó)的售價(jià)屬于太貴）；而關(guān)于內(nèi)衣款式只有15%的女性選擇性感。這一調(diào)查結(jié)果雖然未必全面，卻也說(shuō)明了中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。

3．市場(chǎng)分散，地域差別大

中國(guó)國(guó)土廣闊，人身體形差異非常大，這對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利，很難做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。此外，南北內(nèi)衣消費(fèi)差異大，南方消費(fèi)較注重開(kāi)放的立體造型和色彩的多樣性，做工細(xì)膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內(nèi)衣消費(fèi)則追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識(shí)較弱，更注重功能性和實(shí)用性。中國(guó)品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強(qiáng)北弱勢(shì)頭。從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)較少，所以即使是在北方市場(chǎng)，內(nèi)衣產(chǎn)品也以南方產(chǎn)地居多。

4．女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點(diǎn)

隨著城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，在未來(lái)，中國(guó)將涌現(xiàn)更多的中小城鎮(zhèn)，隨之都市白領(lǐng)、城市小資將越來(lái)越多，另一方面，多元化文化的沖擊及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)城市女性將愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)以及內(nèi)衣的文化、生活價(jià)值，品牌消費(fèi)意識(shí)將愈加濃郁。從講究舒適、追求美觀到營(yíng)造氛圍、改變形體，多樣化和個(gè)性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號(hào)。各種應(yīng)時(shí)、應(yīng)情、應(yīng)季的內(nèi)衣正成為女性的重要消費(fèi)對(duì)象。

（二）內(nèi)衣產(chǎn)品特點(diǎn)分析

任何一個(gè)品牌的發(fā)展都是滿足消費(fèi)者需求，滿足時(shí)代潮流，從而上升為一種文化，一種生活方式，如耐克，可口可樂(lè)，IBM等。作為新生品牌，豐韻的發(fā)展方向也不例外，不僅需要增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性、舒適性，還要滿足時(shí)代潮流。

所以針對(duì)潮流，“豐韻”做到了一下幾點(diǎn)：

1、材質(zhì)親膚

內(nèi)衣是貼身之物，所以在表布的材質(zhì)上需要格外講究。華麗的風(fēng)格帶動(dòng)蕾絲與刺繡的大量使用，便以多款的刺繡蕾絲素材制成的彈性內(nèi)衣體現(xiàn)出性感嫵媚的女性美。不僅延展性佳，與肌膚觸感柔細(xì)，更重要的是其排汗性佳及洗后快干的特點(diǎn)。

品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告12

摘要:

汽車4S店的宣傳因其所處的社會(huì)背景的變化而顯示出新的特點(diǎn)和要求，宣傳渠道的多元化、信息量的激增，對(duì)企業(yè)的個(gè)性特色要求更高，因之策劃應(yīng)運(yùn)而生。宣傳策劃是企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)雙贏的重要手段，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)，包括策劃者、對(duì)象、內(nèi)容等，要有完整的鏈條、合適的形式并按照相應(yīng)的步驟來(lái)操作，為實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略服務(wù)。

關(guān)鍵詞:

汽車；4S店；宣傳策劃

一、研究背景

汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來(lái)品，4S店即，Sale銷售)、Service維修服務(wù))、Survey(信息饋)，4S專賣店具有整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢等功能，從而可以為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，集中體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。更重要的是，廠家通過(guò)發(fā)展4S專賣店，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的扁平化，廠家的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略不需經(jīng)過(guò)任何的中間環(huán)節(jié)，即可迅速通過(guò)4S店得到貫徹。

4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店的形式，按照生產(chǎn)廠家要求統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)建造，投資巨，動(dòng)輒幾千萬(wàn)元，豪華氣派。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案，”其模式其實(shí)和其他“以方案和服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力”的行業(yè)銷售服務(wù)模式殊途同歸。然而，今天“四位一體”的出現(xiàn)解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，促成了售前、售中、售后服務(wù)一體化的扁平式構(gòu)架的形成“，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是現(xiàn)今國(guó)際較流行的汽車營(yíng)銷模式。

汽車4S店宣傳策劃是指運(yùn)用傳播媒介向公眾有意識(shí)、有日的地傳播汽車4S店的有關(guān)信息以影響和改變公眾的態(tài)度、意見(jiàn)和行為，擴(kuò)汽車4S店的影響，形成對(duì)汽車銷售有利的輿論環(huán)境的一種活動(dòng)方式。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是運(yùn)用新的思維、新的點(diǎn)子、新的形式，發(fā)現(xiàn)和表達(dá)一個(gè)選題或理念，影響受眾的過(guò)程。宣傳的核心就是成功的策劃，依靠富有創(chuàng)意的可操作的策劃，可以確定宣傳的角度、時(shí)機(jī)、內(nèi)容，選擇合適的媒體，運(yùn)用新的思維。同時(shí)，選擇最合適的的宣傳點(diǎn)，力求把汽車4S店最好包裝出去，吸引顧客的眼球。這樣，宣傳的日的就有了達(dá)成的可能和基礎(chǔ)，這就是宣傳策劃應(yīng)當(dāng)并能夠發(fā)揮的作用。

中國(guó)汽車市場(chǎng)格局由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷售及售后服務(wù)方面延伸。在國(guó)外，汽車營(yíng)銷及服務(wù)的利潤(rùn)，甚至超過(guò)了汽車生產(chǎn)的利潤(rùn)而成為汽車業(yè)的第一市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)的汽車營(yíng)銷及服務(wù)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)育完全，讓國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式與世界接軌己經(jīng)顯得刻不容緩。

二、宣傳策劃對(duì)汽車4S店銷售的影響

在我國(guó)，汽車4S店是隨著與全球經(jīng)濟(jì)接軌而引入的“舶來(lái)品”，國(guó)內(nèi)多數(shù)轎車企業(yè)己實(shí)行此種模式，并迅速被汽車業(yè)界接受。專賣店在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。特別是在車市興旺的近幾年初都出現(xiàn)了超常規(guī)的快速發(fā)展勢(shì)頭，不少人甚至把籌建汽車4S店作為一種投資，眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣，北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100多家4S店的計(jì)劃一出，報(bào)名競(jìng)標(biāo)者達(dá)到了2300多家。即便20xx年一季度，在車市己經(jīng)出現(xiàn)下滑苗頭的情況下，東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)建造80家“藍(lán)盒子”的構(gòu)想也招來(lái)了800家的競(jìng)標(biāo)者。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)踐，幾乎所有的轎車生產(chǎn)廠家都采用了這種營(yíng)銷模式，探索適合中國(guó)國(guó)情的汽車4S店是當(dāng)務(wù)之急，怎樣提高銷售業(yè)績(jī)也是值得我們研究的。

（一）宣傳策劃內(nèi)容具有科學(xué)性的特點(diǎn)。

普通宣傳之所以缺乏吸引力和感染力，一個(gè)重要的原因就是一般化、概念化、圖解化，離生活遠(yuǎn)，離聽(tīng)眾遠(yuǎn)。相，經(jīng)策劃的宣傳就會(huì)讓顧客對(duì)汽車銷售更樂(lè)于接受，產(chǎn)生更好的廣告效應(yīng)，從而潛移默化的影響到更多人。如我們對(duì)“雷克薩斯”宣傳的策劃，從開(kāi)始階段的無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)過(guò)我們調(diào)查研究，強(qiáng)化了宣傳，精心策劃，針對(duì)不同群體，采取應(yīng)對(duì)的銷售模式，逐漸的顧客開(kāi)始從詢問(wèn)到購(gòu)買，一直到暢銷，這體現(xiàn)的宣傳策劃對(duì)汽車銷售的的巨影響。

（二）宣傳策劃具有內(nèi)涵深和外延廣的特點(diǎn)。

一些汽車4S店不盡人意的宣傳活動(dòng)，都與零打碎敲、看不出宣傳策劃的思想以及缺乏深度力度。經(jīng)策劃的宣傳多采用連續(xù)宣傳、限蹤宣傳的方式。由點(diǎn)到面、由淺入深、由此及彼、多角度、多側(cè)面地映汽車4S店的肢體。猶如連發(fā)的炮，效力強(qiáng)威方，給顧客留下較深刻的印象。

（三）表現(xiàn)形式上具有多樣化的特點(diǎn)。

為充分映策劃主題，我們采用的形式有消息、通訊、故事、特寫;有來(lái)信、調(diào)查報(bào)告、答記者問(wèn)和言論;在重主題的宣傳上，堅(jiān)持銷售統(tǒng)籌，部門聯(lián)動(dòng)，形成合力，保持相當(dāng)?shù)男麄饕?guī)模和輿論力度。在紀(jì)念開(kāi)業(yè)5周年的宣傳中，我們?cè)谛麄鞑邉潟?shū)中開(kāi)設(shè)了專欄，通過(guò)和媒體的合作，提高宣傳的多樣化和延伸化，僅一個(gè)月我們就收到了100多輛的客戶訂單。同時(shí)。我們積極舉辦以汽車為主題的各種戶外活動(dòng)，如唱歌比賽，汽車比賽等等，呈現(xiàn)出以汽車銷售為主體、以宣傳活動(dòng)為延伸、以策劃為供托的立體宣傳格局，充分體現(xiàn)了宣傳策劃的優(yōu)勢(shì)。

來(lái)自中華工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至20xx年to月，全國(guó)有汽車經(jīng)銷商3萬(wàn)余家，其中4S店多達(dá)1萬(wàn)家。即從1998年第一家廣州本田4S店建立，8年的時(shí)間誕生了1萬(wàn)家4S店，即平均每個(gè)月建成使用的4S店為104家。國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)商以及國(guó)外汽車生產(chǎn)商基本也都采用4S營(yíng)銷模式。

三、揚(yáng)州市汽車4S店宣傳策劃中存在的主要問(wèn)題

（一）投資過(guò)，成本高。

揚(yáng)州市汽車4S店還存在不分經(jīng)銷的汽車品牌檔次強(qiáng)弱，不管其投資何時(shí)能收回，于數(shù)份追求豪華宣傳、肆盲目做汽車4S店的宣傳現(xiàn)象。年產(chǎn)20萬(wàn)輛以上廠家要求建立汽車4S店，年產(chǎn)5萬(wàn)輛以下的廠家也要求建立汽車4S店;30萬(wàn)以上品牌建10000平方米的汽車4S店，10萬(wàn)以下品牌也要建10000平方米的汽車4S店。比如一汽豐田年產(chǎn)剛過(guò)10萬(wàn)輛，全國(guó)已建266家汽車4S店，僅揚(yáng)州就4家。而廣本已年產(chǎn)超過(guò)25萬(wàn)輛，在揚(yáng)州不過(guò)3家汽車4S店，上海通用年產(chǎn)近30萬(wàn)輛在揚(yáng)州只有2家汽車4S店;再如奧迪、寶馬、奔馳這樣的高檔品牌建10000平方米以上的汽車4S店，而像遼寧路鑫、遼寧微型這樣走中低檔路線的.品牌竟也建10000平方米以上的汽車4S店。

由此可看出一些經(jīng)銷商和廠家不計(jì)成本，投資、盲目建店現(xiàn)象。出現(xiàn)供于求的狀況，于是各家汽車4S店就加投資在宣傳策劃方面，而不注意產(chǎn)品質(zhì)量，這有悖于市場(chǎng)規(guī)律，其結(jié)果是除了社會(huì)資源的量浪費(fèi)外，對(duì)自身的生存和發(fā)展也將背上沉重的包袱。一旦遇到老百姓持幣待購(gòu)、汽車增長(zhǎng)放緩，經(jīng)銷商的苦日子就來(lái)臨了，幾千萬(wàn)的投資無(wú)法收回。過(guò)去建得早的，靠售后維修賺錢;過(guò)去賺了錢的，花點(diǎn)功夫練內(nèi)功。最苦的就是那些新建店的、管理不善的、生產(chǎn)廠家網(wǎng)絡(luò)管理混亂的。經(jīng)銷商對(duì)此怨聲載道，甚至不少經(jīng)銷商懷疑生產(chǎn)廠家刻意讓多數(shù)經(jīng)銷商虧損。還有一些生產(chǎn)廠家變本加厲，轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

（二）宣傳策劃高級(jí)人才緊缺。

要提高宣傳策劃質(zhì)量，首先要提高汽車4S店宣傳人員的自身素質(zhì)和技術(shù)水平。從理論上講，對(duì)汽車銷售宣傳人員素質(zhì)的要求是較高的，可事實(shí)上卻恰恰相，這一行起步階段時(shí)都是一些文化層次較低的人在做，多是“街邊修理工”起家的，對(duì)汽車銷售宣傳更是一無(wú)所知。

從調(diào)查情況來(lái)看，汽車4S店從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低，專及以上人員只占50%，碩士及以上人員稀少;技術(shù)等級(jí)偏低，高級(jí)工只占16.5%，技師及以上的從業(yè)人員寥寥無(wú)幾。維修服務(wù)人員對(duì)汽車新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知和掌握缺乏所需的理論基礎(chǔ)，真正具有汽車零部件故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足，購(gòu)置的現(xiàn)代檢測(cè)維修設(shè)備的利用率低。營(yíng)銷人員缺乏汽車結(jié)構(gòu)、汽車技術(shù)知識(shí)，多數(shù)從業(yè)人員沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷、汽車新技術(shù)的學(xué)習(xí)，營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新。20-30歲人員的比例偏高，高級(jí)營(yíng)銷人才緊缺。

（三）宣傳策劃培訓(xùn)力度不夠

汽車的新?tīng)顩r、市場(chǎng)的新形式不斷更新和變化，對(duì)汽車4S店宣傳人員的技術(shù)水平的要求也越來(lái)越高。雖然每年都有人員進(jìn)行培訓(xùn)，但去培訓(xùn)的只是技術(shù)負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷主管。而一般宣傳人員很少有機(jī)會(huì)到主廠培訓(xùn)，也沒(méi)有機(jī)會(huì)到學(xué)校或社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，他們的能力不能得到定期的培訓(xùn)、提高，而不能適應(yīng)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷的需要。加上各企業(yè)互相之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，互相挖墻角，導(dǎo)致人才流動(dòng)頻繁，團(tuán)隊(duì)及其不穩(wěn)定。

四、針對(duì)宣傳策劃出現(xiàn)的問(wèn)題采取的解決措施

（一）導(dǎo)向正確是保證。

我們策劃的思慮點(diǎn)不能脫離實(shí)際。目前，我國(guó)正處在體制轉(zhuǎn)軌的運(yùn)作階段，各種思想觀念彼此碰撞，市場(chǎng)不同主體的多樣化形成不同的利益格局，汽車銷售難度越來(lái)越難為宣傳提出了更高的要求。要求我們用創(chuàng)新理論作指導(dǎo)。多種形式加宣傳，堅(jiān)持以提高質(zhì)量為本，宣傳策劃為輔的汽車銷售模式。

我們只有在局下思考，以局為依托搞策劃，才能保汽車銷售趨勢(shì)的正確，汽車4S店宣傳策劃堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、堅(jiān)持宣傳為主，堅(jiān)持用豐富的宣傳形式引導(dǎo)客戶、引導(dǎo)顧客。我們還將配合公司銷售目標(biāo)，結(jié)合汽車4S店銷售實(shí)際、重點(diǎn)搞好宣傳策劃，進(jìn)一步在提高引導(dǎo)顧客水平上下功夫。

（二）加強(qiáng)宣傳策劃的保證。

選題是提高宣傳效果的關(guān)鍵，是搞好宣傳策劃的前提條件。這就要求我們深刻理解市場(chǎng)的需求，推出符合市場(chǎng)的宣傳策劃，摸清顧客的消費(fèi)需求，在“兩頭”結(jié)合點(diǎn)上選題策劃，這不僅包括銷售工作中重點(diǎn)、新點(diǎn)、難點(diǎn)，還應(yīng)包括節(jié)假日的銷售旺點(diǎn)。不論什么“點(diǎn)”，都不要忽視典型宣傳的策劃。

典型宣傳策劃既是一種工作方法，也是一種銷售方法。為配合“文明之車隊(duì)”的宣傳，應(yīng)著手策劃“文明之行”的系列報(bào)道，加了典型的宣傳力度，使典型的宣傳策劃的示范、激勵(lì)作用輻射到汽車4S店銷售的各個(gè)領(lǐng)域。

（三）充分發(fā)揮集體宣傳智慧。

汽車4S店每個(gè)人都應(yīng)以高度的責(zé)任感、強(qiáng)烈的事業(yè)心和寶貴的敬業(yè)精神參與到宣傳策劃中來(lái)。當(dāng)然，搞好策劃、抓好活動(dòng)當(dāng)作事來(lái)抓，積極地拿主意、出點(diǎn)子，當(dāng)宣傳策劃的總導(dǎo)演、總設(shè)計(jì)和總指揮。

但只靠個(gè)人力量策劃還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們的每個(gè)品種，每個(gè)型號(hào)都需要策劃，汽車4S店負(fù)責(zé)人、銷售人員都要成為策劃人，都要主動(dòng)地根據(jù)汽車4S店的總體要求，結(jié)合媒體特點(diǎn)，群策群力搞好策劃。對(duì)策劃方案進(jìn)行充分論證。一個(gè)好的策劃往

第四篇：廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1

尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報(bào)告稱，本土品牌正在主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)，它們?cè)陔娨暫推矫婷襟w上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外消費(fèi)品巨頭。

就在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出而言，中國(guó)品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，本土公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。

然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的`其他品牌都是中國(guó)品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調(diào)查沒(méi)有包括諸如售點(diǎn)促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒(méi)有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國(guó)外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來(lái)源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的專注。

但是，他指出許多當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營(yíng)良好是因?yàn)橄鄬?duì)于國(guó)外公司而言國(guó)內(nèi)品牌擁有更為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)品牌在廣告上投入巨資是因?yàn)樗噲D將自己的產(chǎn)品由分銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)。

中國(guó)公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外資廣告公司也期待在中國(guó)快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。大多數(shù)外資廣告公司的國(guó)際客戶依然多于中國(guó)本土客戶，這意味著它們還未能從一些當(dāng)?shù)毓緭]金如土的廣告投入中占據(jù)完全優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國(guó)電視和平面媒體市場(chǎng)是在期間。

據(jù)尼爾森稱，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)價(jià)值逾100億美元，今年前8個(gè)月該市場(chǎng)較上年同期增長(zhǎng)35％。

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入影視節(jié)目等媒體傳播中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，達(dá)到營(yíng)銷目的。只要是消費(fèi)者能夠接觸到的具有娛樂(lè)或新聞價(jià)值的平臺(tái)，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)式廣告相比，植入式廣告又是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式，能夠較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息，廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告意味淡化，觀眾易于接受。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，植入式廣告在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，從最初的電影植入逐步擴(kuò)展到電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、交友網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、商業(yè)話劇等各個(gè)領(lǐng)域。

當(dāng)前，廣告在電影中的植入已經(jīng)從后期的植入轉(zhuǎn)向全程的植入，大部分客戶不但在影片中植入廣告、還在后期上映時(shí)候同步推出活動(dòng)，以形成更大的效果。20xx年以來(lái)。我國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)井噴行情，媒體市場(chǎng)的發(fā)展形成天時(shí)地利人和的條件，植入式廣告成為廣告客戶的一致選擇，電影植入式廣告市場(chǎng)全面爆發(fā)。而隨著自制劇的出現(xiàn)，廣告植入成為電視臺(tái)盈利模式之一，其規(guī)模和專業(yè)性也在不斷提高。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的.媒體價(jià)值正被逐步挖掘，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇樗度氲木W(wǎng)游植入式廣告迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。20xx年中國(guó)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模1。3億元，同比增長(zhǎng)116%，由于網(wǎng)游植入式廣告還處于萌芽期，因此在未來(lái)幾年間預(yù)計(jì)仍將維持較高增長(zhǎng)水平。

隨著有線、無(wú)線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、3g等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，信息傳播渠道多樣化，消費(fèi)者的信息選擇能力不斷加強(qiáng)，廣告營(yíng)銷模式亟需創(chuàng)新，植入式廣告成為最具潛力的運(yùn)作模式之一。

20xx年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了廣播電視廣告播出管理辦法，辦法對(duì)商業(yè)廣告的播出時(shí)間、播出內(nèi)容都做出了更為嚴(yán)格的限定。在新管理辦法的限定中，并不包括植入式廣告在內(nèi)。20xx年新規(guī)定實(shí)施后，必將進(jìn)一步加速我國(guó)植入式廣告的發(fā)展。

中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)發(fā)布的《20xx——20xx年中國(guó)植入式廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》共八章。首先介紹了植入式廣告的定義、優(yōu)劣勢(shì)、發(fā)展層次等方面內(nèi)容，接著全面闡述了中國(guó)植入式廣告行業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境。然后深入分析了中國(guó)植入式廣告行業(yè)的總體概況，分別介紹了影視植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)植入式廣告的運(yùn)作模式、投資風(fēng)險(xiǎn)及建議進(jìn)行細(xì)致透析。最后，報(bào)告對(duì)植入式廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及前景做出科學(xué)預(yù)測(cè)。您若想對(duì)中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資植入式廣告相關(guān)行業(yè)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3

一.、宣傳方案設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

1.宣傳方案

對(duì)營(yíng)銷方案的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，耐心對(duì)商戶講解相關(guān)內(nèi)容，并承諾向城區(qū)內(nèi)所有商戶/中、高消費(fèi)人群/《晚報(bào)》,《日?qǐng)?bào)》夾報(bào)投送。

2.組織實(shí)施策略

組織人員利用業(yè)余時(shí)間，對(duì)所劃分區(qū)域內(nèi)的所有商戶逐一進(jìn)行宣傳，并逐戶進(jìn)行客戶資料登記。

3.調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容

調(diào)查對(duì)象：泰山路兩側(cè)，長(zhǎng)江路，天山南路所有商戶。

調(diào)查內(nèi)容：通過(guò)對(duì)所劃分范圍內(nèi)的商戶進(jìn)行逐一走訪，宣傳《九鼎傳媒dm》單，并了解客戶需求、dm廣告的影響力及優(yōu)劣，借此提高dm廣告在德陽(yáng)廣告市場(chǎng)的地位和信譽(yù)。

二、市場(chǎng)需求分析

1.市場(chǎng)背景

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，-，我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為312.6億元，比上年增加了56.6億元,增長(zhǎng)22.1%，增幅比上年上升了11.1個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)總額占廣告經(jīng)營(yíng)單位總額的19.9%。這表明，雖然報(bào)紙廣告近來(lái)受到其他媒體廣告的沖擊，但是報(bào)紙媒體在不僅沒(méi)有經(jīng)歷冬天，反而煥發(fā)新的生機(jī)。分析原因，報(bào)紙?jiān)谛乱惠喌拿襟w競(jìng)爭(zhēng)中，牢牢把控信息采集的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，縱深挖掘廣告資源，進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)，使廣告效果得到明顯提升。

可見(jiàn)，根據(jù)報(bào)紙廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)濱州報(bào)紙廣告市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析，不斷調(diào)整郵政廣告的經(jīng)營(yíng)策略，提高郵政廣告效益，是非常必要的。

經(jīng)過(guò)半個(gè)月的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，商戶普遍反映此次《九鼎傳媒dm》單不論在發(fā)行數(shù)量、發(fā)行期數(shù)上、以及價(jià)格上，都不具有優(yōu)勢(shì)。而且，郵政廣告在濱州市廣告市場(chǎng)的地位與信譽(yù)并不是很高，以至于很多商家并不信任我方的承諾。

2.營(yíng)銷目標(biāo)

通過(guò)對(duì)所劃區(qū)域的商戶進(jìn)行走訪，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解客戶需求及讀者群狀況、對(duì)郵政廣告進(jìn)行定位、建立品牌形象、，針對(duì)出現(xiàn)的新問(wèn)題，調(diào)整郵政廣告的經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)不斷變化的廣告市場(chǎng)，增加dm廣告收入。

三、詳細(xì)調(diào)查分析

1.客戶具體需求

許多商戶需要在濱州周邊的縣里發(fā)行廣告。

商戶普遍反映價(jià)格太貴。

許多商戶需要長(zhǎng)期發(fā)行廣告，只有一期的廣告不適合他們。

絕大部分商戶需要自己做廣告的期刊在客戶訂閱的《晚報(bào)》、《電視報(bào)》等發(fā)行量較大、較受歡迎的報(bào)刊中及各大報(bào)刊亭熱銷的報(bào)刊中夾報(bào)。

部分服務(wù)行業(yè)的商戶，如旅行社，需做專刊，不愿與其他同行業(yè)廣告同期刊登。原因是五一期間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，而在同一期廣告中出現(xiàn)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在顧客相對(duì)比較之后則會(huì)影響廣告的效力以及商戶的效益。

婚紗攝影等類型的商戶需要提前搞活動(dòng)，五一期間，促銷活動(dòng)已經(jīng)搞完了，所以他們建議廣告期刊提前發(fā)行。

2.dm廣告地位

由于其他單位之前辦理此類業(yè)務(wù)時(shí)，投放效果不是很好，部分商戶不相信我方承諾，問(wèn)及：“不夾報(bào)怎么辦？”“為什么從來(lái)沒(méi)有收到過(guò)《九鼎傳媒dm》單廣告？”等問(wèn)題。

有家商戶反映自己訂制的打開(kāi)有禮dm廣告，發(fā)放了幾千份，最終卻只有一個(gè)接受響應(yīng)的客人。由此，可以看出dm廣告的效果并不是很好，導(dǎo)致此類商戶不愿再次與我們合作。

一些商戶反映本期廣告僅發(fā)行一期影響力度較小，而且相比其他同類廣告價(jià)格較高。例如：《都市生活廣告中》，10元/期（1/4名片大小），一周二期；《都市瞭望廣告》的封面才5000元，每期發(fā)行10萬(wàn)冊(cè)，稍加點(diǎn)兒錢還可加期，每周一、三、五3期；還有的報(bào)紙封面全版4000元，若中頁(yè)有空版還免費(fèi)送版面。

由以上商戶的反映可知，dm廣告在德陽(yáng)市廣告市場(chǎng)中的信譽(yù)和地位不是很高。而《九鼎傳媒dm》廣告在價(jià)格、期數(shù)、發(fā)行數(shù)上也沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

3.其他意見(jiàn)

許多商戶是直營(yíng)店，是由廠家統(tǒng)一做廣告的，應(yīng)由專業(yè)廣告營(yíng)銷人員與廠家聯(lián)系。

部分商戶聲稱主管不在，留下相關(guān)資料后沒(méi)有回應(yīng)，我認(rèn)為商戶很可能是借此回避，事實(shí)是不太愿意與我方合作。

一些較大規(guī)模商戶，在沒(méi)有一定人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們以小職員的身份走訪無(wú)法與其主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面談及協(xié)商。

4.市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的努力，我們大約完成商戶走訪共計(jì)181家。其中，約10%左右的商戶有意向做廣告，暫時(shí)持觀望態(tài)度，看看本期效果再說(shuō)，90%的商戶暫時(shí)沒(méi)有意向。最終，只確定4份廣告，共計(jì)1100元，

5.優(yōu)勢(shì)

利用假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：通常消費(fèi)者對(duì)家電，商業(yè)流通、旅游餐飲、通訊、房地產(chǎn)等行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買頻次并不高，大多在節(jié)假日進(jìn)行一次性、集中性消費(fèi)，所以這些行業(yè)的廣告投放在節(jié)假日前后會(huì)出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象；而日常用品行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買頻次相對(duì)較高和穩(wěn)定，因此在廣告投放上的波動(dòng)幅度也就不像其他5個(gè)行業(yè)那樣明顯。

發(fā)行數(shù)量相對(duì)不少：雖然很多報(bào)紙廣告的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3萬(wàn)冊(cè)，但投放方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有dm廣告的途徑廣，而且某些報(bào)紙廣告的發(fā)行量只有幾千份，相比之下dm廣告還是有一定優(yōu)勢(shì)的。

四、建議措施

1.加大發(fā)行量及投放力度

2.降低價(jià)格

3.增加發(fā)行期數(shù)

4.假日版發(fā)行的時(shí)間要再提前一些

5.對(duì)讀者群進(jìn)行定位

如今各種報(bào)紙的發(fā)行量和廣告收入成正比的關(guān)系早已被打破，發(fā)行量大小已不再是廣告商戶選擇刊登報(bào)紙廣告的決定性因素。報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多依靠報(bào)紙的到達(dá)率、閱讀率及讀者構(gòu)成，而這也是時(shí)下廣告客戶選擇哪一家報(bào)紙投放廣告非常看重的一點(diǎn)。廣告商戶并不完全看重某種報(bào)紙的發(fā)行量，而更在乎報(bào)紙的讀者群是否與自己的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合，吻合比例的.高低是廣告商戶最終決定與之合作的重要參考依據(jù)。在有了明確的目標(biāo)讀者群的同時(shí)，報(bào)紙仍需針對(duì)自身?yè)碛械淖x者群狀況，通過(guò)挖掘、培養(yǎng)對(duì)報(bào)紙讀者群感興趣的不同行業(yè)的廣告市場(chǎng)來(lái)不斷鞏固自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

6.實(shí)施差異化分類廣告策略

所謂分類廣告的內(nèi)容差異化，是指報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)分類廣告時(shí)，應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)，在某個(gè)領(lǐng)域形成強(qiáng)項(xiàng)，從而帶動(dòng)整個(gè)分類廣告的發(fā)展。例如：某城市，分類廣告占其廣告刊登版面12%的《日?qǐng)?bào)》，在刊出辦公設(shè)備廣告上獨(dú)樹(shù)一幟，占其分類廣告的21.8%，成為該城市刊登該類廣告最多的機(jī)關(guān)報(bào)。而《晚報(bào)》則明確提出了“找工作，看晚報(bào)”的分類廣告專欄廣告語(yǔ)。報(bào)紙可以通過(guò)重點(diǎn)突出、全面發(fā)展的分類廣告經(jīng)營(yíng)策略，一方面在同質(zhì)化市場(chǎng)中加強(qiáng)自身的差異性，以此向廣告商傳達(dá)本報(bào)經(jīng)營(yíng)這類廣告的優(yōu)勢(shì)的信息，積極抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣。

7.其他建議

對(duì)于一些較大規(guī)模的商戶在今后的類似活動(dòng)中，是否可以由市局方面組織相對(duì)專業(yè)的隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)的走訪。最少應(yīng)當(dāng)能夠爭(zhēng)取與商家的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面談，以提高廣告的成功率。

就一些商戶對(duì)郵政廣告承諾缺乏信任的問(wèn)題，希望上級(jí)有關(guān)部門能有相應(yīng)措施提高信譽(yù)，減少商家顧慮。

由于參與本次走訪活動(dòng)的是代表整個(gè)郵局的所有的營(yíng)業(yè)員。因此，希望此次廣告的制作一定要精益求精。因?yàn)椋舜螐V告的效果，不只是會(huì)影響到此次廣告的效益，還會(huì)影響到郵政廣告，乃至整個(gè)郵政局的信譽(yù)。如果本次活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期承諾的效果，我們便是自己砸了自己的招牌，不只在廣告方面，很多商戶會(huì)不再相信我們，就連郵政的信譽(yù)也會(huì)受到影響。（部分做廣告的商戶抱著試試看的態(tài)度，表明如果此期效果不好，以后便不信任郵政廣告。還有些還未做廣告的商戶則抱以觀望的態(tài)度，他們表明，只要效果好，他們下期就會(huì)做。）

五、附言

1.做成廣告心得：

與商戶熟識(shí)，商戶出于對(duì)自己的信任，因而順利簽約。

商戶正有意向做廣告，從而順利達(dá)成協(xié)議。

新開(kāi)業(yè)、效益不是很理想的和剛剛改變經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商戶，希望通過(guò)廣告的影響力擴(kuò)大知名度，增加效益，也同意做廣告。

經(jīng)多次走訪與洽談，有些商戶被說(shuō)動(dòng)，打算做一期試試，但他們表示如果這次廣告的效果比較明顯，以后還會(huì)合作，反之，則不愿意與我們合作了。

開(kāi)始決定簽約，但最終放棄廣告業(yè)務(wù)原因：

價(jià)格問(wèn)題

宣傳人員不夠?qū)I(yè)，商戶對(duì)我們的信任度達(dá)不到

只發(fā)行一期，無(wú)法滿足商戶需求

2.幾點(diǎn)說(shuō)明：

本報(bào)告僅代表我個(gè)人觀點(diǎn)。

本報(bào)告還有很多的不足，望指教更正。

報(bào)告提交人：子龍

12月13日星期一

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4

中國(guó)廣告業(yè)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，全球廣告人毫不掩飾他們羨慕的目光，而中國(guó)廣告人則把同樣的目光送給了正在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域收獲果實(shí)的同行。20xx年7月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了10300萬(wàn)人、4560萬(wàn)臺(tái)、677500個(gè)。與之相對(duì)應(yīng)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也保持了高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。20xx年中國(guó)的不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)從20xx年的10.8億元增長(zhǎng)到19億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率近70%。但是，更誘人之處在于另外兩個(gè)數(shù)字還有12億中國(guó)人沒(méi)有上網(wǎng);目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占整體中國(guó)廣告市場(chǎng)的比例不到1.4%，遠(yuǎn)低于國(guó)際平均5%左右的水平。

然而，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)計(jì)劃大幅增加明年對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額度之際，許多廣告公司仍然在網(wǎng)絡(luò)廣告的門前徘徊。與其說(shuō)是猶豫不決，不如說(shuō)是無(wú)從下手。宏觀的數(shù)據(jù)給人以信心，但具體的決策動(dòng)作，必須基于對(duì)各種市場(chǎng)因素的認(rèn)知和分析。

網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)“門檻”低、回報(bào)豐厚

IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，目前在中國(guó)從事過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司超過(guò)100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司超過(guò)20家。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司發(fā)展迅速，只是相對(duì)以前的寥落狀況而言。而從互聯(lián)網(wǎng)正在躍升為最強(qiáng)勢(shì)的媒體之一這個(gè)背景來(lái)考量，如此規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告代理隊(duì)伍實(shí)在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對(duì)其中一些公司堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)廣告陣地的回報(bào)，一方面，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告代理的進(jìn)入門檻依舊較低，尚未進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告代理的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務(wù)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國(guó)際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀(jì)華美廣告擁有最多的手機(jī)類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來(lái)自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力不強(qiáng)。

20xx年，中國(guó)廣告主共在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)投放了19億元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，而其余的12億元(品牌營(yíng)銷支出10億;效果營(yíng)銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡(luò)廣告代理商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放的，網(wǎng)絡(luò)廣告代理商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡(luò)媒體支出10億元費(fèi)用。20xx年的網(wǎng)絡(luò)廣告代理費(fèi)收取比例在16.67%左右，這說(shuō)明行業(yè)回報(bào)比較合理、整體運(yùn)作比較規(guī)范，而且競(jìng)爭(zhēng)度比較低。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額以及代理商數(shù)量的增加，可以想見(jiàn)此比例將呈逐漸下降的趨勢(shì)。但也由于市場(chǎng)總體規(guī)模的超速擴(kuò)張，將保證在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持住一個(gè)比較高的服務(wù)回報(bào)水平。

因此可以說(shuō)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時(shí)間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過(guò)那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

表1 20xx年中國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)廣告代理商規(guī)模

(不包含技術(shù)、制作等其他收入)

代理公司名稱網(wǎng)絡(luò)廣告媒體代理額(萬(wàn)元)

詮釋廣告(好耶)14000

華揚(yáng)聯(lián)眾+傳立14000

電通廣告10000

博圣云峰-鴻業(yè)盛達(dá)8000

盛世長(zhǎng)城6000

世紀(jì)華美5000

創(chuàng)世奇跡4200

科思世通4000

騰信廣告3500

靈智大洋2400

麥肯光明20xx

泉州前線文化1200

精信廣告1000

陽(yáng)光加信600

傳統(tǒng)廣告主資源“儲(chǔ)備”雄厚

就網(wǎng)絡(luò)廣告代理服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰颉Ｗ畋憬莸姆绞骄褪恰凹藿印薄Ｕl(shuí)能說(shuō)服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰(shuí)就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認(rèn)的`是，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是20xx年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費(fèi)品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場(chǎng)上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒(méi)有改變重點(diǎn)關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時(shí)，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因?yàn)橹灰獏⒄站W(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲(chǔ)備資源”。20xx年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較20xx年增加了1435家，較20xx年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而且可以肯定地說(shuō)，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過(guò)來(lái)的。

目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。20xx年投放費(fèi)用最多的廣告主是三星電子，共投放費(fèi)用5910萬(wàn)元，其次是中國(guó)移動(dòng)和易趣，分別投放4047萬(wàn)元和4002萬(wàn)元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值被社會(huì)普遍認(rèn)同，相信會(huì)有越來(lái)越多的實(shí)力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列。互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)限延展空間的媒介特質(zhì)，對(duì)那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。20xx年7月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見(jiàn)表2)，從另一個(gè)角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會(huì)進(jìn)一步豐富。需求就是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是不可抗拒的動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)處于“黃金時(shí)代”

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來(lái)“第二個(gè)春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。20xx年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計(jì)收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的老大，訪問(wèn)量和客戶數(shù)量在門戶陣營(yíng)中處于領(lǐng)先位置，20xx的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。

表2用戶認(rèn)為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設(shè)備(如打印機(jī)、掃描儀等)19.0%

圖書(shū)、報(bào)紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機(jī)14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%

教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費(fèi)注冊(cè)網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%

數(shù)碼相機(jī)10.8%

食品10.3%

MP3播放機(jī)9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務(wù)9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%

付費(fèi)訂閱與付費(fèi)會(huì)員服務(wù)7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%

理財(cái)、保險(xiǎn)類產(chǎn)品及服務(wù)7.5%

IP電話卡、手機(jī)充值卡及其他點(diǎn)卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的必然性，另一方面也說(shuō)明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值尤其是大量獨(dú)具特色的媒體的價(jià)值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正處于“黃金時(shí)代”，“淘金者之歌”將成為近一段時(shí)期內(nèi)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主旋律。

作為最具開(kāi)放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運(yùn)作和資源整合方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來(lái)，就在不斷的重組兼并中成長(zhǎng)。而在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為有價(jià)值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進(jìn)行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷市場(chǎng)的營(yíng)造和開(kāi)發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營(yíng)銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動(dòng)的開(kāi)展。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來(lái)的，各類網(wǎng)站分工明確。現(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細(xì)分的特色定位網(wǎng)站。20xx年，中國(guó)專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的收攏目標(biāo)。例如搜狐購(gòu)入網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點(diǎn)網(wǎng)。Yahoo中國(guó)利用和3721的并購(gòu)過(guò)程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價(jià)值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個(gè)形象化類比，搜索引擎市場(chǎng)有些類似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶外廣告，營(yíng)銷價(jià)值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20xx年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長(zhǎng)率為147%。20xx年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12億元人民幣，年增長(zhǎng)率為74%。

網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺(tái)，同時(shí)也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前的低門檻期后，將面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)服務(wù)專業(yè)化水準(zhǔn)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告代理商應(yīng)未雨綢繆。

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告5

一、問(wèn)題的提出：

平時(shí)，我們?cè)诼飞峡倳?huì)看到貼有小廣告，這些小廣告既污染環(huán)境，又造成了很多不良影響。那么生活中為什么會(huì)有小廣告呢？我們?nèi)ゾW(wǎng)上查查吧！

二、展開(kāi)調(diào)查：

我決定先查小廣告的大概數(shù)量，再去街上觀察小廣告張貼的位置。

通過(guò)網(wǎng)上查閱我知道了八百米的路上，大約有200余條小廣告。大多數(shù)的小廣告貼在電桿上，還有些貼在電話亭和墻上。

因?yàn)槟切┎涣既藶榱斯?jié)約發(fā)傳單的世間，把這些廣告貼在墻上等其他很多地方。其實(shí)雖然這樣很節(jié)約世間但也很污染環(huán)境。現(xiàn)在開(kāi)店鋪的人越來(lái)越多，小關(guān)高應(yīng)該沒(méi)有多少地方能貼吧！可正好相反，隨著開(kāi)店的人越來(lái)越多，就有越多的人貼小廣告。他們?cè)絹?lái)越想把自己的“公司”告訴大家。

三、結(jié)論：

電視作為大眾媒體之一，具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告與電視的結(jié)合則把電視廣告推向了主力地位。電視媒體廣告在我國(guó)廣告中一直占據(jù)重要地位，憑借信息高度集中、高度濃縮，兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽(tīng)特色，聲、像、色兼?zhèn)洌?tīng)、視、讀并舉以及生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，電視媒體廣告已成為當(dāng)今社會(huì)最主要和影響最廣的廣告形式之一。正如奧格威所言：“當(dāng)我在l949年于麥遺遜大道創(chuàng)業(yè)時(shí)，我認(rèn)為在我退休之前，廣告會(huì)有巨幅變化，然而，時(shí)至今日，唯一的大變化是電視的出現(xiàn)，成為推銷各種產(chǎn)品最有力的媒體。”

當(dāng)前，電視廣告的發(fā)展步伐趨緩，面臨新的挑戰(zhàn)。首先是《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的頒布實(shí)施，對(duì)電視廣告的播出時(shí)間、內(nèi)容等方面做了嚴(yán)格規(guī)定，特別是對(duì)黃金時(shí)段播出的限制使電視廣告受到不小的沖擊。其次是媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對(duì)電視廣告的優(yōu)勢(shì)形成了挑戰(zhàn)。再次，根據(jù)WTO的《服務(wù)貿(mào)易減讓表》規(guī)定，20xx年底允許外資獨(dú)資廣告子公司。到目前為止，全球前10名的廣告公司已全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司。中國(guó)電視廣告面臨多方面的壓力與沖擊，說(shuō)明新的挑戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨。

在信息經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，國(guó)際電視廣告也隨即進(jìn)人了一個(gè)網(wǎng)羅“注意力”的`時(shí)代，強(qiáng)注目化趨勢(shì)愈加明顯。原因如下，一是當(dāng)前廣告的服務(wù)對(duì)象大部分是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物：同質(zhì)化的商品。所以只有相當(dāng)醒目的廣告才能在眾多同類產(chǎn)品的信息之中脫穎而出；二是新媒體紛紛出現(xiàn)，信息也不斷增多，要在這場(chǎng)“捕捉眼球”的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，廣告必須有相當(dāng)?shù)淖⒁饬Γ蝗菑V告本身經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意手法上有了相當(dāng)?shù)姆e累，因此面對(duì)整體水平提高的大環(huán)境，只有強(qiáng)注目化的廣告才能吸引觀眾的注意力，以進(jìn)入消費(fèi)者的心靈之門，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的溝通。

面對(duì)新世紀(jì)，國(guó)際電視廣告呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也為電視廣告的創(chuàng)作指出了努力方向。我國(guó)的電視廣告起步較晚，與世界先進(jìn)國(guó)家的電視廣告創(chuàng)作水平相比還存在相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｒ虼耍覀儽仨毭芮嘘P(guān)注來(lái)自國(guó)際電視廣告前沿的信息，把握國(guó)際電視廣告發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，在比較中洞察我國(guó)電視廣告的未來(lái)，并結(jié)合現(xiàn)狀，創(chuàng)作更為有效的廣告。

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告6

一、調(diào)查目的：

為新開(kāi)超市的空閑位置做產(chǎn)品促銷廣告，吸引更多的顧客消費(fèi)，給超市做傳廣告讓更多的老百姓感受到超市帶來(lái)便利和實(shí)惠。超市在那些位置應(yīng)該放廣告牌和那個(gè)位置不需要，為超市以后更好的發(fā)展和做產(chǎn)品廣告做基礎(chǔ)。

二、調(diào)查后所要解決的問(wèn)題：

1、做這個(gè)調(diào)查研究是否值得？

2、如何設(shè)計(jì)方案以達(dá)到所要求的調(diào)研目標(biāo)？

3、怎樣作進(jìn)一步的研究？

三、調(diào)查時(shí)間：

20xx年xx月xx日星期xx

四、調(diào)查地點(diǎn)：

xxxxxx超市

五、調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查超市內(nèi)部布置、貨架、促銷產(chǎn)品擺放、促銷廣告、消費(fèi)人群、物品專區(qū)消費(fèi)檔次等項(xiàng)目，超市戶外廣告。

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市內(nèi)部空地利用不合理，浪費(fèi)較多，沒(méi)有合理利用強(qiáng)面、掉牌、拄體等做展示促消廣告。有些物品信息不明確，促銷廣告面積太小信息不全，沒(méi)有專人負(fù)責(zé)管理，感覺(jué)很混亂，物品擺放不合理沒(méi)有藝術(shù)感，不吸引顧客的眼球，引不起顧客的購(gòu)買欲望，達(dá)不到促消目的。服務(wù)也是超市的一項(xiàng)重要工作，消費(fèi)者到超市購(gòu)物是一種自主式消費(fèi)，但是有的時(shí)候還要促消人員的講解推薦等方式。消費(fèi)者感受到了熱情的服務(wù)也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)。

還發(fā)現(xiàn)物品專區(qū)劃分不夠明確，促消的產(chǎn)品應(yīng)為老百姓日常用品。例如，我看到的酒類促消廣告，價(jià)格也很高，也不符合老百姓的消費(fèi)水平。從整個(gè)超市的面容來(lái)看，超市的占地空間比較大，所以要有相當(dāng)大的廣告投入來(lái)宣傳所有的商品，做這樣的廣告方法有很多表現(xiàn)形式，首先要有一個(gè)全新的廣告展示牌，它主要引入“廣告是商品”的.這樣一個(gè)概念，讓廣告作為商品呈現(xiàn)在超市里，能夠很好的讓買家和賣家都能清清楚楚的看到，更能使消費(fèi)者能感覺(jué)到營(yíng)銷的推廣、商品的種類、便捷服務(wù)、誠(chéng)信服務(wù)等。

例如墻體廣告具有以下明顯優(yōu)勢(shì)：

1、持久性。墻體廣告是一種戶外廣告，一般情況下她是以年為發(fā)布單位，發(fā)布期內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生廣告效應(yīng)，這是電視和報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體廣告所望塵莫及的。

2、主動(dòng)性。“走過(guò)路過(guò)，就不會(huì)錯(cuò)過(guò)”。不論是否愿意接受廣告，你只要經(jīng)過(guò)，就必須接受廣告，而且所到之處隨處可見(jiàn)。

3、主觀性。廣告主可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需要有選擇、有目標(biāo)地靈活投放，不至于造成不必要的廣告投入浪費(fèi)，重點(diǎn)市場(chǎng)加大廣告投放力度和密度。

4、效果好。簡(jiǎn)潔、直觀、醒目、干擾小的墻體廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。密集重復(fù)發(fā)布在公路網(wǎng)上，能產(chǎn)生很好的視覺(jué)沖擊效果和整體宣傳氛圍。

5、高性價(jià)。在目前所有廣告載體形式中，墻體廣告的千人成本是最低的，墻體廣告是用低廉的制作成本（幾乎沒(méi)有發(fā)布費(fèi)）將廣告發(fā)布在人來(lái)人往的公路網(wǎng)上，的確是一種物美價(jià)廉的宣傳方式。日常生活中人可以不看報(bào)、不看電視、不上網(wǎng)，但是總該不可以不出行吧！基于墻體廣告如此簡(jiǎn)單有效，也難怪乎她一度曾被政府、事業(yè)單位、以及眾多知名企業(yè)所重用。所以，我們有理由堅(jiān)信墻體廣告會(huì)帶來(lái)不竭的市場(chǎng)銷售動(dòng)力。不用在電視臺(tái)和報(bào)紙上刊登廣告，直接可以通過(guò)在超市內(nèi)部或者是超市的外面做廣告宣傳。在門店的外墻上掛上大型海報(bào)，在超市內(nèi)部也可以裝飾設(shè)計(jì)一番來(lái)為自己做宣傳。這樣不僅僅美化了超市商場(chǎng)的環(huán)境，還可以吸引顧客前來(lái)購(gòu)買。當(dāng)超市引進(jìn)新的商品時(shí)，舉辦促銷展示可以活潑超市的氣氛，引起顧客濃厚的興趣。巧妙利用顧客來(lái)宣傳。要讓顧客無(wú)意識(shí)的享受到變相推銷服務(wù)，在好商品，好價(jià)格，好服務(wù)的基礎(chǔ)上，顧客一定會(huì)向身邊的朋友推薦。還有可以在超市門口做POP的宣傳海報(bào)和彩頁(yè)，廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺(jué)、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略。從營(yíng)銷管理過(guò)程的角度來(lái)度，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的功能特點(diǎn)。由于促銷廣告很好地利用視覺(jué)層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品，這樣才達(dá)了廣告的效益。

正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在超市的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力、有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)超市和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑，這才真正達(dá)到了我們廣告的效益。

最后，我對(duì)此次調(diào)查所解決的問(wèn)題做以下的稱述

1：值得，主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的需求﹑資源的供給。資金籌措，盈利能力。從技術(shù)﹑經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較。并對(duì)項(xiàng)目建成以后可能取得的財(cái)務(wù)，經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測(cè)。

2：根據(jù)這個(gè)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行綜合分析，全面分析廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，全面確實(shí)可行的進(jìn)行方案策劃。

3：根據(jù)這個(gè)調(diào)查報(bào)告通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法等方法進(jìn)行深入調(diào)查，進(jìn)一步分析廣告辦展的可行性分析。

作為新開(kāi)超市做這樣的調(diào)查研究是值得的，給超市以后的長(zhǎng)期健康發(fā)展和促消有很大的幫助，對(duì)宣傳超市知名度都有幫助。

總結(jié)：經(jīng)過(guò)調(diào)查研究廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨于多元化，科技含量日益增加，在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中起著不可或缺的作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告信息起著主導(dǎo)地位。廣告已經(jīng)得到大眾的喜愛(ài)和認(rèn)可，已經(jīng)成為人們生活中的一部分，企業(yè)營(yíng)銷商品的一個(gè)重要手段。我覺(jué)得辦一次廣告展是很有必要的，也是一個(gè)確實(shí)可行的項(xiàng)目。

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告7

一、調(diào)查目的：

為了收集足夠的、真實(shí)的和有效的信息為企事業(yè)等的其他活動(dòng)和策劃所服務(wù)，為管理部門提供參考依據(jù)，為了制定長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告展的規(guī)劃提供豐富的材料。

二、調(diào)查后所要解決的問(wèn)題：

1、做這個(gè)調(diào)查研究是否值得?

2、如何設(shè)計(jì)方案以達(dá)到所要求的調(diào)研目標(biāo)?

3、怎樣作進(jìn)一步的研究?

三、國(guó)內(nèi)廣告展會(huì)現(xiàn)狀、規(guī)模、收入：

現(xiàn)狀：經(jīng)過(guò)十三年的市場(chǎng)發(fā)展和行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，中國(guó)的廣告標(biāo)識(shí)制作行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)比較龐大的市場(chǎng)規(guī)模。北京，作為中國(guó)的首都和北方地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射中心，是中國(guó)北方地區(qū)最重要的廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)市場(chǎng)。中國(guó)北京國(guó)際廣告新媒體新技術(shù)新設(shè)備新材料展示交易會(huì)(簡(jiǎn)稱北京廣告“四新”展)，就是展現(xiàn)北京廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的窗口。它是中國(guó)北方地區(qū)規(guī)模最大的廣告展，也是中國(guó)廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)歷史最悠久的展覽會(huì)，代表了中國(guó)北方地區(qū)十三個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的廣告行業(yè)市場(chǎng)，面對(duì)約5億人口的消費(fèi)市場(chǎng)。

(一)﹑第十七屆國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)。

1：規(guī)模：英國(guó)TARSUS集團(tuán)和大韓貿(mào)易振興公社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，大韓貿(mào)易振興公社。主辦單位會(huì)同全球各地20多家專業(yè)協(xié)會(huì)、80多家主流媒體及網(wǎng)站、通過(guò)與美國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、土耳其、巴西、墨西哥、阿聯(lián)酋、加拿大、意大利、印度尼西亞、日本、越南、印度等各國(guó)專業(yè)協(xié)會(huì)合作。

2：參展群體：全球范圍內(nèi)邀請(qǐng)組織海外供應(yīng)商參展，組織海外人士前來(lái)觀展。

3：專業(yè)觀眾：專業(yè)觀眾登記網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球20多萬(wàn)家廣告設(shè)備、器材制造商、買家與經(jīng)銷商，通過(guò)專業(yè)人員一年多的電話溝通與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)，搭建最好的觀眾預(yù)登記平臺(tái)，使客戶在展會(huì)上找到最需要產(chǎn)品的買家和賣家。

4：參展企業(yè)：數(shù)字印刷噴繪技術(shù)設(shè)備、打印機(jī)及耗材、標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌設(shè)備及標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、新媒體技術(shù)設(shè)備、LED，照明設(shè)備、

(二)、武漢廣告展(中英合資好博塔蘇斯展覽公司主辦的第14屆武漢廣

1：規(guī)模：湖北省及武漢市歷時(shí)最長(zhǎng)、規(guī)模最大的專業(yè)展覽會(huì)、展出面積達(dá)10萬(wàn)平方米，20xx年展會(huì)規(guī)模比上屆擴(kuò)大37%、

2：參展群體：登記專業(yè)觀眾達(dá)3988人/次，累計(jì)參觀觀眾7000余/次，現(xiàn)場(chǎng)成交踴躍，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)已成為展會(huì)的亮點(diǎn)。

3：數(shù)據(jù)：20xx年全國(guó)廣告投放總額達(dá)5203億元人民幣，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于GDP的增長(zhǎng)速度、近十年來(lái)，湖北省廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額年均增長(zhǎng)率達(dá)25.43%，20xx年經(jīng)營(yíng)總額達(dá)90多億元，武漢市是全省行業(yè)重鎮(zhèn)，20xx年廣告經(jīng)營(yíng)總額達(dá)60多億元，占全省廣告總額近70%。

4：組織者：由(中國(guó))湖北好博展覽公司與(英國(guó))塔蘇斯集團(tuán)公司合資成立的展覽公司。

廣告展規(guī)模和收入：20xx 中國(guó)廣告標(biāo)識(shí)制作行業(yè)全年?duì)I業(yè)額達(dá)到1416.3億元，比上一年增長(zhǎng)12%，年增長(zhǎng)速度高于國(guó)內(nèi)GDP9.9%的增幅。廣告從業(yè)公司達(dá)到125394家，比上一年增長(zhǎng)了10.47%。參觀展會(huì)的觀眾非常專業(yè)一直是北京廣告“四新”展的優(yōu)勢(shì)所在，主辦方始終把專業(yè)觀眾的組織放在展覽會(huì)組織最重要的環(huán)節(jié)上。20xx年北京廣告“四新”展上，共有國(guó)內(nèi)外觀眾共計(jì)約五萬(wàn)五千名。其中國(guó)內(nèi)觀眾主要來(lái)自華北、西北、東北各個(gè)省份，專業(yè)觀眾比例達(dá)到90%，很多觀眾懷揣著采購(gòu)單來(lái)到展會(huì)尋找供應(yīng)商，代表著北方地區(qū)市場(chǎng)，獲得了很大的'貿(mào)易成果。山東是我國(guó)經(jīng)濟(jì)大省，廣告業(yè)發(fā)展迅猛，全省廣告經(jīng)營(yíng)單位已達(dá)9500余戶，從業(yè)人員7.6萬(wàn)人，經(jīng)營(yíng)額近70億元。

往屆展會(huì)匯集了國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)主要知名企業(yè)及其高新技術(shù)設(shè)備、材料和產(chǎn)品，如：CANON 、MUTOH 、ROLAND 、HP 、Epson 、塑霸、納爾、日上、紫牛、極限、賽博、宏大鐳賽、皮卡、克里奧、真彩、科瑞帝德、龍口凱祥、飛騰達(dá)、西安北光、字塔、賽吉美林、聯(lián)達(dá)、三義、星河恒業(yè)等。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)意向成交額達(dá)到600萬(wàn)以上，且參展商對(duì)該展會(huì)的評(píng)價(jià)有94%的滿意度。從往屆廣告展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自國(guó)內(nèi)外近萬(wàn)名觀眾光臨展會(huì)，70%以上觀眾來(lái)自各圖文制作、廣告代理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，市政工程公司，裝飾公司，各類廣告設(shè)備供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商、進(jìn)出口公司，從事展示、影像、標(biāo)牌制作、霓虹燈制作、多媒體、噴繪、寫真、雕刻、禮品制作等單位、大型廣告主，其余的來(lái)自行業(yè)主管部門、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)及各大專院校、科研院所、商務(wù)機(jī)構(gòu)、商會(huì)、貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)等。

四、參展群體：

參展商的參與是展會(huì)成功的開(kāi)始展覽會(huì)的組織者要贏得參展商，隨著會(huì)展行業(yè)的發(fā)展參展商也呈現(xiàn)出變化,逐步從以前少數(shù)的商家發(fā)展到足以輻射全國(guó),甚至發(fā)展至海外市場(chǎng),例如第六屆中國(guó)國(guó)際保健產(chǎn)業(yè)及營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品博覽會(huì)在北京國(guó)際展覽中心落下帷幕。此次健博會(huì)吸引了眾多海外展商參展，包括日本株式會(huì)社榮進(jìn)商事、malayslandalm oiilouncil 、美國(guó)中道生物科技、neu-tral biltechnology inc 、馬來(lái)西亞棕櫚油委員會(huì)、日本來(lái)福株工會(huì)式，麥倫實(shí)業(yè)、艾美佳國(guó)際、綠藻工業(yè)股份、us newtranspharmaceutical biotechnoiogy 、皇家天成生物科技、美國(guó)國(guó)際天然產(chǎn)品協(xié)會(huì)組團(tuán)、韓國(guó)展團(tuán)，日本株式會(huì)社展團(tuán)等二十多個(gè)國(guó)家的近百家商會(huì)協(xié)會(huì)海外企事業(yè)單位參與。也由以前的單一幾種行業(yè)發(fā)展開(kāi)來(lái),比如家電現(xiàn)在萬(wàn)家樂(lè)、富士寶、方太、帥康、尚朋堂、夏普、老板、美菱、永樂(lè)電器、國(guó)美電器、大中電器、榮事達(dá)、小天鵝、日立、佳能中國(guó)、格蘭仕、康佳、新科、LG 、TCL 、熊貓等等，僅僅一個(gè)行業(yè)就有成百上萬(wàn)的商家。參展商也日漸擴(kuò)大。

參展觀眾亦隨著繪展業(yè)的發(fā)展逐漸擴(kuò)大,其中專業(yè)觀眾的數(shù)量在參展觀眾的數(shù)量也日益增加,比重也越來(lái)越重,例如山東國(guó)際會(huì)展從往屆廣告展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自國(guó)內(nèi)外近萬(wàn)名觀眾光臨展會(huì)，70%以上觀眾來(lái)自各圖文制作、廣告代理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，市政工程公司，裝飾公司，各類廣告設(shè)備供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商、進(jìn)出口公司，從事展示、影像、標(biāo)牌制作、霓虹燈制作、多媒體、噴繪、寫真、雕刻、禮品制作等單位、大型廣告主，其余的來(lái)自行業(yè)主管部門、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)及各大專院校、科研院所、商務(wù)機(jī)構(gòu)、商會(huì)、貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)等。全球聯(lián)系日益密切,我國(guó)會(huì)展專業(yè)觀眾也早向其他的發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)軍了。

專業(yè)觀眾是展會(huì)的生命，而一個(gè)組展公司在專業(yè)觀眾方面的邀請(qǐng)能力強(qiáng)與否決定了展會(huì)能否做大及其能否生存發(fā)展。展會(huì)專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)，完全可以讓新聞營(yíng)銷發(fā)揮更重要的作用。

專業(yè)觀眾群來(lái)自的主要地區(qū)：安徽北京甘肅廣東廣西河北河南河南鄭州黑龍江湖北吉林江蘇遼寧寧夏青海山東上海四川臺(tái)灣天津香港云南浙江重慶及國(guó)外。

五、中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：

(一)：戶外廣告：

重慶戶外廣告增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于電視和報(bào)刊。重慶戶外廣告經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，并緊隨地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，連續(xù)幾年呈現(xiàn)飚升態(tài)勢(shì)，在整個(gè)廣告媒體行業(yè)中已占有舉足

輕重的地位，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于電視和報(bào)刊，正逐步成為支撐重慶廣告業(yè)發(fā)展的重要支柱。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：表現(xiàn)形式日漸多元化;發(fā)布水平和質(zhì)量有了一定的提高;廣告主已逐步認(rèn)可了重慶的戶外廣告。

(二)：網(wǎng)絡(luò)廣告：

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)(如：讓受眾來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)，訪問(wèn)站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品，填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，下定購(gòu)單等)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。其優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候，24小時(shí)不間斷的傳播到世界各地。不受地域限制，也不受時(shí)間限制;自主性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告屬按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，，既節(jié)省了時(shí)間有避免了無(wú)效的被動(dòng)的注意力集中;統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，可以幫助客戶正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。

20xx年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)十大趨勢(shì)

趨勢(shì)1：網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)已逐步引起廣告主的注意，這一營(yíng)銷新模式將主導(dǎo)未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷。

趨勢(shì)2：代理公司面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩嚴(yán)峻考驗(yàn)，20xx年利潤(rùn)，面臨增收困局。

趨勢(shì)3：受媒體與廣告主擠壓，廣告代理生存能力受到挑戰(zhàn)，生存空間進(jìn)一步壓縮，基于客戶商業(yè)策略，幫助客戶客戶提升商業(yè)ROI的專業(yè)化廣告公司才是廣告代理公司的代理出路。

趨勢(shì)4：廣告與實(shí)用工具界限模糊，廣告實(shí)用化為受眾帶來(lái)益處的同時(shí)，也提升了廣告的營(yíng)銷效果。

趨勢(shì)5：門戶布局營(yíng)銷平臺(tái)，門戶在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為向廣告主提供整合精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

趨勢(shì)6：經(jīng)濟(jì)增速放緩，品牌廣告主將更加重視利用搜索引擎的進(jìn)行平拍營(yíng)銷。

趨勢(shì)7：社區(qū)營(yíng)銷從兩大方向驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革，一件領(lǐng)袖營(yíng)銷成為社區(qū)營(yíng)銷重要手段。

趨勢(shì)8：營(yíng)銷平臺(tái)化將成為搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，也成為高效服務(wù)廣告主的必要途徑。

趨勢(shì)9：C2C平臺(tái)成廣告主品牌展示和銷售促進(jìn)的重要舞臺(tái)，廣告與銷售的距離越來(lái)越近，廣告銷售鏈條越來(lái)越短，廣告的過(guò)程與電子商務(wù)的過(guò)程界限逐漸模糊。

趨勢(shì)10：網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視的互補(bǔ)性突出，成為廣告主跨媒介選擇的重要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷呈多元化。根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的《20xx -20xx年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：20xx年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元，同比增長(zhǎng)21.9%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)20xx年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)突破300億元。

六、解決調(diào)查前所提出的問(wèn)題

問(wèn)題1：值得，主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的需求﹑資源的供給。資金籌措，盈利能力。從技術(shù)﹑經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較。并對(duì)項(xiàng)目建成以后可能取得的財(cái)務(wù)，經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測(cè)。

問(wèn)題2:根據(jù)這個(gè)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行綜合分析，全面分析廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，全面確實(shí)可行的進(jìn)行方案策劃。

問(wèn)題3：根據(jù)這個(gè)調(diào)查報(bào)告通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法等方法進(jìn)行深入調(diào)查，進(jìn)一步分析廣告辦展的可行性分析。

七、預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)﹑對(duì)策

風(fēng)險(xiǎn)：

1：參展商的信譽(yù)問(wèn)題。

2：運(yùn)輸過(guò)程中的問(wèn)題。

4：本地招展參展的限制。

5：展會(huì)時(shí)機(jī)選擇不對(duì)。

對(duì)策：

1：形成專業(yè)的會(huì)展交易中介機(jī)構(gòu)。

2：吸取國(guó)外展業(yè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

3：跨城市經(jīng)營(yíng)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

4：研究國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。

總結(jié)：經(jīng)過(guò)調(diào)查研究廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨于多元化，科技含量日益增加，在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中起著不可或缺的作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告信息起著主導(dǎo)地位。廣告已經(jīng)得到大眾的喜愛(ài)和認(rèn)可，已經(jīng)成為人們生活中的一部分，企業(yè)營(yíng)銷商品的一個(gè)重要手段。我覺(jué)得辦一次廣告展是很有必要的，也是一個(gè)確實(shí)可行的項(xiàng)目。

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告8

在廣告策劃之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)，或稱市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書(shū)是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場(chǎng)時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。

一、市場(chǎng)的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

（一）標(biāo)題

標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。

關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)》。有的還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如：《消費(fèi)者眼中的海峽都市報(bào) 棗海峽都市報(bào)讀者群研究報(bào)告》。

（二）目錄

如果的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如；

目 錄

1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介

3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介

4、綜合分析

5、數(shù)據(jù)資料匯總表

6、附錄

（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。

第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。

第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。

（五）結(jié)論與建議

結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。

（六）附件

附件是指正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的`補(bǔ)充或更祥盡說(shuō)明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

二、市場(chǎng)的內(nèi)容

市場(chǎng)的主要內(nèi)容有；

第一，說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問(wèn)題。

第二，介紹市場(chǎng)背景資料。

第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。

第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。

第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。

第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。

第七，提出解決問(wèn)題可供選擇的建議、方案和步驟。

第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策

廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告9

在廣告策劃之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，或稱市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書(shū)是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式

一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

（一）標(biāo)題

標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。

關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于XX市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如:《消費(fèi)者眼中的

棗讀者群研究報(bào)告》。

（二）目錄

如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如；

目 錄

1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介

3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介

4、綜合分析

5、數(shù)據(jù)資料匯總表

6、附錄

（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。

第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。

第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。

（五）結(jié)論與建議

結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。

（六）附件

附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說(shuō)明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的.工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；

第一，說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問(wèn)題。

第二，介紹市場(chǎng)背景資料。

第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。

第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。

第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。

第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。

第七，提出解決問(wèn)題可供選擇的建議、方案和步驟。

第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策

第五篇：耐克品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一.企業(yè)公司概況

（一）公司簡(jiǎn)介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。

1978年，NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。

1979年。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開(kāi)始上馬。

1980年，NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1996年，正式在中國(guó)成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。

2002年5月，NIKE開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

2002年8月，在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。

2008年耐克入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級(jí)人氣天體熱力兄弟，推出華語(yǔ)第一嘻哈舞曲天團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺(jué)》轟動(dòng)全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語(yǔ)樂(lè)壇新奇跡！

（二）標(biāo)志分析與發(fā)展

NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及在1967年開(kāi)發(fā)的第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司，當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。從那時(shí)起，耐克開(kāi)始實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做“Just Do It”這一口號(hào)。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出來(lái)的運(yùn)動(dòng)生活系列，NIKE360的出現(xiàn)是要把“運(yùn)動(dòng)帶入生活”和“生活帶入運(yùn)動(dòng)”理念帶給大家，為耐克的愛(ài)好者在體育場(chǎng)外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顧客定位在22——35歲之間的求新求變的年輕時(shí)尚族群。NIKE360，會(huì)

不定期地推出只有自己專控的限量發(fā)行的運(yùn)動(dòng)鞋，還會(huì)以主題的形式展示時(shí)尚潮

流.NIKE360運(yùn)動(dòng)文化已經(jīng)成為全球年輕人的主流時(shí)尚文化之一！

二.產(chǎn)品分析

（一）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

（二）主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

（三）口號(hào)：“JUST DO IT”

三.環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對(duì)外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對(duì)于成員國(guó)以外的貿(mào)易對(duì)象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國(guó)家，但是發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)尚未全部開(kāi)放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。從美國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，90年代前后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國(guó)經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國(guó)本土的市場(chǎng)必定萎縮。

（二）人口環(huán)境

近幾年來(lái)全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長(zhǎng)的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場(chǎng)正在陷入緊縮的形勢(shì)。

發(fā)展中國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生了興趣。

（三）社會(huì)文化環(huán)境

由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，各國(guó)人民對(duì)于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來(lái)越多的女性也愿意選擇運(yùn)動(dòng)類服飾作為日常的服飾。

經(jīng)濟(jì)全球化也帶來(lái)了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文流入發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家的人民受到了很大影響，對(duì)于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動(dòng)品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國(guó)家人民的追捧。

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

微觀環(huán)境：

（一）企業(yè)自身

耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。耐克的營(yíng)銷部門也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（二）供應(yīng)商

目前耐克的原料來(lái)源于發(fā)展中國(guó)家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（三）顧客

隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來(lái)越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（四）競(jìng)爭(zhēng)者

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都亮出了自己的時(shí)尚新奇品牌概念來(lái)吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場(chǎng)份額。在中國(guó)市場(chǎng)，也受到了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。

四.競(jìng)爭(zhēng)分析

首先耐克的優(yōu)勢(shì)在于它是一家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“Business is war without bullets”（商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)）。

自其1964 年創(chuàng)建依始，耐克的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，質(zhì)量，物流，經(jīng)營(yíng)上問(wèn)題不斷。自70年代慢跑運(yùn)動(dòng)在全世界的全面興起，耐克通過(guò)他相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諸如阿迪達(dá)斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務(wù)中心。耐克逐漸地開(kāi)始擁有了有自己獨(dú)立的人群成為忠實(shí)顧客。耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開(kāi)始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)，并且?guī)缀踅咏昝馈?/p>

在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降

價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。

耐克所存在的劣勢(shì)

耐克擁有全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，可以說(shuō)它的品牌是趨于完美的。

在全世界最成功的運(yùn)動(dòng)組織之一的北美籃球聯(lián)盟（NBA）中，耐克選擇了當(dāng)今最有影響力的籃壇巨星科比·布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號(hào)召力在現(xiàn)在看來(lái)甚至不遜于當(dāng)年喬丹的科比，為耐克帶來(lái)了相當(dāng)一大批籃球產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者。

足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號(hào)稱未來(lái)的巨星的魯尼的代言，也可以說(shuō)是豪華的。

在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員。

可以這樣說(shuō)，耐克不僅做到了誠(chéng)邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實(shí)把這些項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒(méi)有重點(diǎn)，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)桎梏。

耐克在競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)

耐克的新產(chǎn)品總是在不斷地研究和開(kāi)發(fā)當(dāng)中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產(chǎn)品之一。

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在一定程度上屬于一個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)，消費(fèi)者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)盈利的沖擊較大。“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式因?yàn)楣潭ǔ杀镜停梢栽谝欢ǔ潭壬舷鳒p這種風(fēng)險(xiǎn)，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費(fèi)者喜好變化、延伸市場(chǎng)和差異化產(chǎn)品的巨大沖擊，這說(shuō)明市場(chǎng)后進(jìn)入者仍然存在“超越”的機(jī)會(huì)。

耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的潛在機(jī)會(huì)將是永無(wú)止境。心有多高，夢(mèng)就有多大；只有想不到的，沒(méi)有做不到的。

耐克在競(jìng)爭(zhēng)中受到的威脅

耐克在殘酷而且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，受到的最大的威脅不是阿迪達(dá)斯，銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)廣域開(kāi)拓等的問(wèn)題。而是耐克始終受困于國(guó)際貿(mào)易。

不是沒(méi)有錢賺，而是失去了或者說(shuō)是暫時(shí)失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來(lái)最大收益的國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)重阻塞已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到了耐克公司的發(fā)展。

耐克的競(jìng)爭(zhēng)力

總的來(lái)說(shuō)，耐克作為當(dāng)今世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)力是毋庸置疑的。

它的成功或者失敗總是和阿迪達(dá)斯這一一同經(jīng)歷了幾十年的老對(duì)手息息相關(guān)的五.消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

六.消費(fèi)市場(chǎng)策略

（一）看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（二）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開(kāi)精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。

（四）因地制宜的采取營(yíng)銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開(kāi)展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開(kāi)展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。

事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時(shí)俱進(jìn)。總之，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠(yuǎn)屹立在競(jìng)爭(zhēng)的巔峰。