第一篇：博物館讓奢侈品牌進入

博物館讓奢侈品牌進入

奢侈品牌走進博物館，是歷史、藝術還是時尚？

休斯敦自然科學博物館(Houston Museum of Natural Science)舉辦的名為“寶格麗：130年經典藝術展”。展覽的內容包括有關寶格麗珠寶的視頻播放、大屏幕展示、全息圖像投影的使用以及充滿溢美之詞的文字描述，寶格麗提供了展覽所需的大部分珠寶，支付了半數的費用并撰寫了介紹文章。

以奢華時尚和珠寶品牌為主題的展覽正在不斷擠占博物館的時間表。對于文化機構來說，這種主題展覽可能取得驚人的效果，比如吸引更多參觀者、帶來眾多新買家以及獲得全球巡回展覽的機會等。到目前為止，設計師讓?保羅?高提耶(Jean Paul Gaultier)的全球巡回展覽已經吸引了超過一百萬人觀展，博物館專業人士稱這創下了時尚展覽的參觀人數紀錄。

該展覽舉辦的時機也值得關注。就在5月份珠寶展亮相的同一周內，寶格麗在休斯敦一家豪華商場中重新裝修的精品店也揭開了帷幕。寶格麗公司特地從羅馬請來專家以幫助店鋪的重新設計。店面的裝修靈感部分來源于寶格麗位于孔多蒂街(Via Condotti)的旗艦店，同時墻上還掛上了在珠寶展上展出過一些佩戴珠寶的明星照片，珠寶展的宣傳折頁和櫥窗廣告也可以在這里看到。

對奢侈品公司來說，博物館展覽正在成為一種舉足輕重的新型市場營銷途徑。長期以來，時尚行業和珠寶行業的高管們一直都在致力于讓博物館展覽為品牌帶來正當色彩，并在競爭激烈的市場中脫穎而出。目前，各大品牌已經更進一步，聘用策展人向博物館推銷展覽，不惜花費重金收集展覽所需的珠寶收藏，向藝術機構伸出橄欖枝以獲得戰略性市場，并借助門店和VIP客戶的力量以確保和促成此類展覽的進行。

走進博物館展覽的個人奢侈展品很快看到價格的攀升。在佳士得(Christie)2011年紐約拍賣會上，一枚梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)裝飾藝術風格的鉆石胸針拍出了超過662,000美元的價格，超出了此前最高估價的八倍多。這枚胸針在拍賣前曾經亮相于一場名為“別具一格：梵克雅寶的珠寶”(Set in Style: The Jewelry of Van Cleef & Arpels)的展覽，這場展覽于2011年在史密森尼學會(Smithsonian)旗下位于紐約的庫珀休伊特國家設計博物館(Cooper-Hewitt National Design Museum)舉辦，打破了參展的人數記錄。

梵克雅寶的首席執行長尼古拉斯?波斯(Nicholas Bos)表示：“這些展覽對我們而言至關重要。當顧客們看到在博物館展出的某些珠寶與他們購買的珠寶大同小異時，這能讓他們堅信購買梵克雅寶的珠寶是一個正確的決定，這也能刺激他們繼續在收藏之路上前行。”

最近一段時期，在大量舉辦的時尚、珠寶和其他奢侈消費品的展覽中，有一些獲得了參展品牌資金的贊助。香奈兒(Chanel)就策劃和資助了和本品牌相關的一系列展覽，即“文化香奈兒”(Culture Chanel)。展覽的承辦機構有莫斯科以及中國的上海、北京、廣州等地的博物館和藝術機構。香奈兒的一位新聞發言人表示，公司某些時候也會承擔展覽場所的設展費用。今年，一位戴維?韋伯(David Webb)品牌珠寶的收藏家和一家該品牌的主要經銷商贊助了一場獨立策展活動，在佛羅里達州西棕櫚海灘(West Palm Beach)的諾頓藝術博物館(Norton Museum of Art)舉行展覽。一場在加利福尼亞州圣安娜(Santa Ana)的寶爾博物館(Bowers Museum)舉辦的梵克雅寶珠寶展于今年早些時候剛剛落幕，這場展覽是由梵克雅寶的一位員工策劃的，梵克雅寶支付了部分展覽費用。

即使對于那些策展者和贊助者與奢侈品行業并無太大聯系的展覽，品牌的合作也往往至關重要。布魯克林展覽館(Brooklyn Museum)即將于9月份舉辦一場名為“駭人高跟：高跟鞋的藝術”(Killer Heels: The Art of the High-Heeled Shoe)的展覽，展品借自包括莫羅?伯拉尼克(Manolo Blahnik)和克里斯提?魯布托(Christian Louboutin)在內的諸多著名或初露頭角的設計師。（一位博物館的新聞發言人表示，該展覽還沒有獲得確定的贊助商。）卡地亞(Cartier)并未資助丹佛藝術博物館(Denver Art Museum)名為“光華奪目：二十世紀的卡地亞”(Brilliant: Cartier in the 20th Century)的最新秋季展覽，但它向博物館的策展人開放了十幾次自己的珠寶收藏室和眾多典藏。澳大利亞的墨爾本將成為今年秋季舉行的高提耶回顧展的第九站。該展覽最初的籌展地是蒙特利爾美術館(Montreal Museum of Fine Arts)，且沒有獲得該品牌資助。不過，該展覽的策展人、前模特悌耶里-馬克西姆?洛西奧特(Thierry-Maxime Loriot)是高提耶密切的合作伙伴，展覽獲得了高提耶的認可。洛斯奧特說：“這場展覽是我們雙方共同努力的結晶。”

當下，針對奢侈品展覽數量激增以及奢侈品公司或多或少牽涉其中的問題，批評之聲不斷增加。盡管一些博物館堅持完全策展的原則，并婉拒品牌贊助，但是，其他博物館在策展時得到了公司的大力參與，而各個博物館就合作關系的披露程度各不相同。

紐約州立大學(New York University)博物館研究專業(Museum Studies)主任布魯斯?阿特舒勒(Bruce Altshuler)表示：“從來沒人要求博物館必須不食人間煙火，但是當參觀者走入博物館時，他們至少對博物館寄予了一些信任，也就是說參觀博物館是值得的。”阿特舒勒還表示：“隨處可見的奢侈品展覽正在蠶食著這份信任。”

還有一些博物館專業人士認為，某些奢侈品展覽對于展覽內容的控制過于松懈了。

弗吉尼亞美術館(Virginia Museum of Fine Arts)館長亞歷克斯?尼耶格斯(Alex Nyerges)表示：“當企業成為策展人時，一定會出現沖突，而這正是我們想要避免的。”最近，弗吉尼亞美術館拒絕了以某部翻拍電影為主題的展覽提議，因為這場展覽看上去市場推廣的意味太濃厚了。尼耶格斯說：“我們犯不著讓人產生這樣的想法，就是我們可能不那么光彩地與商業機構糾纏在一起。”

很多博物館策展人表示，以仍然在世的設計師的作品為主題的奢侈品展覽，與展出仍然在世的藝術家的作品并無大異。他們反問，在藝術家舉辦博物館展覽所獲經濟效益更大的條件下，為什么在博物館與體現創意的服裝和首飾公司合作就會產生矛盾呢？許多博物館策展人表示，歸根結底，唯一重要的就是質量。

休斯敦美術館(Houston Museum of Fine Arts)館長蓋瑞?丁德羅(Gary Tinterow)表示: “觀展人與尋找利益沖突毫不相干—展覽的成敗在于展品的藝術性。”丁德羅此前曾經擔任紐約大都會藝術博物館(Metropolitan Museum of Art)現代藝術品部門的負責人，他也是珠寶商JAR舉辦展覽的早期支持者，該展覽當時備受爭議。他表示：“我曾經與許多在世的藝術家合作過，我也曾經與許多離世的藝術家合作過—任何展覽都存在著利益沖突的風險。”

隨著市場競爭的加劇，時尚和珠寶品牌紛紛在博物館展覽上投入巨資。2011年，香奈兒聘請了巴黎盧浮宮的一名前任策展人以馬里?科克里(Emmanuel Coquery)擔任公司歷史傳承部門的負責人，該部門的職責是收集能在博物館中展出的典藏珍品。香奈兒的一名新聞發言人表示，公司去年在巴黎郊外開設了一個面積巨大的用以收集香奈兒歷史珍品的空間，并通過香奈兒文化展覽展示藝術界對香奈兒品牌的影響力。在展覽中，展品包括繪畫、照片、典藏品以及香奈兒的杰作，比如小黑裙、珠寶和香水。該公司最盛大的一場香奈兒文化展將于今年夏天在韓國首爾開幕。

克里斯汀?迪奧(Christian Dior)也在積極采取行動。克里斯汀?迪奧服裝設計公司的總裁兼首席執行長西德尼?托萊達諾(Sidney Toledano)在一份電子郵件中稱：「在過去五年中，迪奧公司在展覽上取得了巨大的成功。」

迪奧公司在與博物館的通力合作下，推出了一系列時尚藝術主題展覽，這些主題展覽包括迪奧靈感(Inspiration Dior)和迪奧才情(Esprit Dior)等。這些展覽是迪奧公司與外部策展人士合作推出的，該公司拒絕透露對這些展覽的資助情況。

在2011年，迪奧在莫斯科普希金美術館(Moscow's Pushkin Museum)舉辦了一場展覽。在展覽上，巴勃羅?畢加索(Pablo Picasso)和亨利?馬蒂斯(Henri Matisse)的大師級杰作擺在了迪奧高級訂制服裝的旁邊；去年，在上海當代美術館(Museum of Contemporary Art)舉辦的一場展覽上，一座艾伯特?賈科梅蒂(Alberto Giacometti)創作的雕塑搭配的是拉夫?西蒙(Raf Simons)為迪奧設計的第一批高級訂制女裝。記者多次嘗試與上述兩家博物館聯系但均未獲成功。

展覽設在俄羅斯和中國這樣不斷壯大的奢侈品市場并非偶然。貝恩咨詢公司(Bain & Co.)稱表示，中國消費者的購買力占全球奢侈品市場的近30%。根據《福布斯》(Forbes)公布的數據，俄羅斯億萬富翁的總數在全球排名第三。托萊達諾表示：“在選擇承辦展覽的國家和城市上，戰略性因素是首先考慮的問題，這都是基于我們希望擴大影響的市場而決定的。”他還補充到，有些時候博物館反而會主動接洽迪奧來啟動展覽。

位于加利福尼亞州圣安娜的寶爾博物館選擇了凱瑟琳?卡里奧(Catherine Cariou)作為該博物館2013-2014年度梵克雅寶展覽的負責人，卡里奧于2000年加入梵克雅寶，此前她曾經就職于多家法國拍賣公司。寶爾博物館的館長彼德?凱利(Peter Keller)表示，鑒于卡里奧擁有的資源和經驗，選擇她作為展覽負責人合情合理。他說：“卡里奧是典藏檔案的負責人—她比任何人都了解梵克雅寶的藏品。”博物館的預算很少，無法承擔聘請駐館負責人的費用，所以所有的展覽都聘請了客座負責人。

寶爾博物館的梵克雅寶展覽剛好趕上了加利福尼亞州科斯塔梅薩(Costa Mesa)梵克雅寶精品店的開業。盡管寶爾博物館在媒體材料中提及了精品店開幕的事宜，但是凱利表示，他早在精品店裝修之前就已經籌備本次展覽了。他認為博物館為精品店開業所做的努力非常微不足道，以至于不能稱其為市場營銷：“就因為博物館為此出了新聞稿？又有多少人讀過新聞稿呢？”

巴黎大皇宮(Grand Palais)的首席策展人與展覽負責人勞倫?薩洛美(Laurent Salome)表示，寶格麗于2010年年底在巴黎大皇宮舉辦的展覽是一場由公司贊助的私人活動，而不是由獨立策展人籌劃的項目，那時公眾可能還看不出這兩者的區別。巴黎大皇宮正在考慮做出調整，以便讓公眾更清晰地了解涉及私人利益時的狀況，他補充到：“寶格麗可能是最存疑的例外。”

零售促銷和博物館展覽之間的界限已經變得越來越不清晰了。今年，為了給上流社會珠寶品牌戴維?韋伯舉辦展覽，諾頓藝術博物館也特別聘請了設計該品牌曼哈頓旗艦店的建筑師和設計師來擔當本次展覽畫廊的策展人。

諾頓藝術博物館的副總監詹姆斯?霍爾(James Hall)表示：“我們希望聘請的是能夠熟練創作出奢華風格的室內裝飾的人。」設計師凱蒂?里德(Katie Ridder)表示，她使用了與麥迪遜大街精品店相同的內飾色彩基調和展示柜天鵝絨：“我認為，展覽的感覺和精品店非常相似。”

霍爾表示，該展覽最初是由一位董事會成員的丈夫提議的，這位先生是戴維?韋伯珠寶的收藏者，展覽的部分資助也來自這對夫婦。一家戴維?韋伯珠寶的當地主要經銷商也為展覽支付了一定的費用。霍爾表示，戴維?韋伯珠寶展是由一位自由策展人策劃的，該展覽得以舉辦一方面是由于該品牌珠寶質量精良，另一方面是由于該品牌與棕櫚灘之間千絲萬縷的聯系。霍爾還稱，他并不確定該展覽提升了該珠寶品牌的市場價值。

美國博物館聯盟(American Alliance of Museums)關于展覽道德規范的指導性原則并沒有特別就品牌主題展覽做出規定，不管怎樣，該聯盟的所有的建議都并非強制性的。大多數博物館都起草了自己的機構道德規范，并同時遵從當地、本州島和聯邦法律以及管理非盈利組織的國際公約。

在休斯敦自然科學博物館舉辦寶格麗展覽期間的一個下午，佩戴珠寶的影星如珍妮弗?安妮斯頓(Jennifer Aniston)和杰西卡?阿爾巴(Jessica Alba)參與了媒體宣傳活動。曾經出演《比佛利嬌妻》(The Real Housewives of Beverly Hills)的演員卡米爾?格蘭莫(Camille Grammer)也身穿香奈兒夾克、斜挎LV包細細瀏覽了展柜。活動的背景音樂是雞尾酒音樂。

兩位熟悉展覽籌備的人士表示，休斯敦寶格麗精品店的一位員工于2012年最先向自然科學博物館做出了展覽提議。博物館館長喬百齊(Joel Bartsch)以及寶格麗北美總裁阿爾貝托?費斯塔(Alberto Festa)表示，他們記不太清是誰發起提議的了。

寶格麗的管理人士最終向喬百齊做了一次陳述，建議寶格麗最近在舊金山笛洋美術館(de Young museum)的展覽形式可以移植到休斯敦的博物館。喬百齊被打動了。

喬百齊表示：“他們提前做好了準備。“他還補充到，寶格麗團隊很熟悉博物館的寶石收藏以及舉辦珠寶展覽的決心。

很快，休斯敦的上流社會便開始幫忙籌集展覽所需的款項了。政治活躍人士、已故天然氣巨頭的妻子喬安娜?金?赫林(Joanne King Herring)主動拿出了自己鑲有眾多鉆石的寶格麗項鏈參展，她于上世紀70年代在紐約皮埃爾酒店的櫥窗內最初看到這條項鏈的。她回憶道：”我丈夫問我，喔，你是想買這條項鏈還是羅得島？”

了解寶格麗展覽協商事宜的人士表示，博物館展覽是休斯敦精品店裝修的最主要動力。一位知情人士表示，工人們整個周末都在打理精品店，以準備其在展覽上的亮相。費斯塔表示，時間上的吻合是一種巧合，這在很大程度上是出于精品店10年期租約的結束加上其裝修有些陳舊的原因。

據展覽知情人士表示，對于在休斯敦和舊金山舉辦的展覽開幕活動，這兩個城市的寶格麗門店都被發放了一定數量的門票，以便員工向VIP客戶和外國游客提供畫廊參觀服務。一位知情人士表示，在某些情況下，門店會提前預約時間，以便游客可以直接從博物館來到門店中。

寶石專家喬百齊表示，舉辦展覽本著教育性的目的，他說：“展覽的主題圍繞著設計以及寶石的質量，同時與自然歷史以及寶石加工技術相關。”他還表示：“最重要的一點是，這些展品現在是、未來也是非賣品。這是一次歷史回顧展覽。” 意大利珠寶品牌寶格麗于2011年被總部位于巴黎的奢侈品集團路易威登集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)所收購，該珠寶品牌五年前在羅馬推出了首次展覽，在某文化中心舉辦的展覽展出了600余件展品。隨后一年，寶格麗租下了巴黎大皇宮作為展覽場地。此后，寶格麗將展覽帶到了北京和上海，費斯塔表示，中國有意舉辦更多的展覽。

獨立策展人阿曼達?特廖西(Amanda Triossi)表示：“顯而易見，更多的展覽將在全球舉辦，這也是路易威登集團的想法。”特廖西創立了寶格麗的古董典藏系列并幫助策劃了數場寶格麗博物館展覽。

費斯塔表示，在最近幾個月中，寶格麗的管理層已經與亞特蘭大高等藝術博物館(High Museum of Art in Atlanta)、邁阿密佩雷茲藝術博物館(Perez Art Museum Miami)以及達拉斯和芝加哥的機構展開了接洽，以在博物館中推廣以珠寶歷史為主題的展覽。費斯塔還表示：“我已經聯系了美國一些其他機構，這些機構大多位于寶格麗設有門店的城市。”

在過去十幾年的時間里，寶格麗一直致力于回購本品牌典藏系列的珠寶—在博物館展覽中經常可以看到這些藏品的身影—其中包括2011年在佳士得拍賣會上競價2,000萬美元拍得的伊莉薩白?泰勒(Elizabeth Taylor)的珠寶。

熟悉寶格麗商業行為的人表示，盡管典藏珠寶不對外發售，但是顧客可以要求寶格麗為他們定制靈感來源于藏品的珠寶，條件是定制珠寶的價格在50,000美元以上，這個標準有時更高。

對于格蘭莫女士來說，休斯敦舉辦的展覽加深了她對寶格麗品牌的喜愛。在展覽上，她停下腳步仔細欣賞著一件制作于1967年，鑲嵌有祖母綠、紅寶石、藍寶石以及鉆石的珠寶。格蘭莫女士擁有兩件寶格麗珠寶，這兩件珠寶均來自她的前夫、演員凱爾希?格蘭莫(Kelsey Grammer)的贈予。她說：“人們曾經問我，你為什么會在離婚后佩戴前夫送給你的珠寶？”她的回答是：“為什么不呢？它們可是藝術的瑰寶。” 看得出在博物館開展也是為品牌增加傳承和歷史底蘊的很好方式，現在很多的市場尤其是中國市場都非常看重品牌背后的悠久歷史。

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第二篇：五步打造強勢烘焙奢侈品牌

五步打造強勢烘焙奢侈品牌

在過去的二十年里，品牌是最受關注的領域，不管是CEO、咨詢師、職業經理人還是學術界，都對品牌極其關注。企業如何創建成功的烘焙品牌呢？企業如何讓品牌跨越時間與地域的屏障與消費者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

這再一次說明，新的標志性品牌的創建絕非易事。在奢侈品牌領域尤其如此。由于其獨特的定位和其瞄準的大眾化市場中的小眾目標消費者，一個新的奢侈品牌要獲得市場接受難度更大，與已有奢侈品牌競爭的壓力也更大。

這些問題被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO們和經理人們還是掙扎于如何創建標志性品牌。一批擁有固定消費者人群的成功品牌都是幾十年前創建的。

當競爭不斷加劇，定制化漸成趨勢，企業比任何時候都更熱衷于創建強勢品牌，特別是奢侈品牌，可以幫助企業提高營收，提高整體品牌資產價值，強化忠誠消費者社群。但是，創建奢侈品牌極具挑戰性。

面臨重重挑戰，企業如何創建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延續品牌核心價值的同時實現差異化并吸引核心消費者呢？本文為CEO們和品牌經理們提供了一個實用的框架，幫助他們通過實現幾個特定的核心戰略步驟創建奢侈品牌。本文特別提供了5個步驟，幫助他們借力對基本框架的創新來創建奢侈品牌。

發現小眾市場

有效品牌的基本原則之一是，謹慎選擇一個特定區間，通過誘人的定位來鎖定消費者。盡管這個原則是普遍適用的，高端品牌與其他品牌卻有著本質的區別。也就是我們的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，對精心選擇的特定消費者提供高價值，這些消費者對價格不敏感，更在意產品的高端定位。由此，企業創建成功奢侈品牌的第一步就是，發現一個針對富裕消費者的小眾市場，并提供這些消費者喜歡的產品和服務。

通過整體品牌體驗，或獨特的產品、價格、可達性來強化高端價值，由此，奢侈品牌尤其需要發現小眾市場，并為其提供產品和服務。例如，阿瑪尼品牌因其男士高端定制|服裝而聞名于世，盡管品牌在開始定位于超高端，近年來，隨著年輕一代對高端產品的需求越來越高，阿瑪尼逐漸用不同產品擴展了其業務范圍并擴大了消費者范圍。

最近，阿瑪尼宣布將在美國市場推出牛仔服裝，定位于都市中追求時尚且價格敏感的年輕人。即使對阿瑪尼這樣的成功奢侈品牌，選擇小眾市場也至關重要，由此，成為一個有抱負的奢侈品牌非常重要。

定位于高水準的差異化

當全球品牌采取競爭性的舉措時，他們要么選擇低成本戰略，要么選擇差異化戰略。所有的奢侈品牌都會選擇差異化戰略。但是，與普通產品的差異化不同，奢侈品牌應該更注重其品牌體驗的差異化。也許我們的口頭是做奢侈品牌，但是劣質的產品，沒有品質管理手冊和核心標準支持。中國人說，面子是別人給的，不是自己貼金。

與主流品牌不同，奢侈品牌具備如下特點：高度的客戶忠誠度（用換位思考來處理營運，不是別人這樣我也是這樣）、可以彰顯身份的核心特質（限制的等級，如高貴的卡）、與奢侈品市場的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有緊密聯系。

西南航空是一貫堅持差異化戰略的領導品牌。但是差異化的基礎是其整體的成本架構和企業文化。盡管這樣的差異化已經幫助西南航空成為最成功的航空公司之一，這些最基本的要素仍然彰顯了其最核心的品牌功能價值。

另一個方面，丹麥標志性設計電子品牌Bang & Olufsen，是全球聞名的奢侈品牌，其差異性強調了品牌的象征價值，消費者感到與品牌的聯系就代表一種高級的身份。在這樣的境況下，Bang & Olufsen不僅與同行業類似的品牌競爭，還與其他奢侈品牌競爭。

專注品牌象征價值

創建一個奢侈品牌最重要的是，品牌為消費者創造象征價值的能力。品牌通常提供兩類價值：功能價值和象征價值。功能價值源自品牌特性和潛在實用性，功能價值強調的是品牌的基本價值，即消費者因為品牌潛在的對品質、可靠性的承諾而購買品牌產品的預期。由此，功能價值直接反映的是品牌的無形能力。

象征價值則源自品牌的社會性，也就是，品牌被消費者認知為高端產品的程度。由此，象征價值反映的是品牌被消費者信任的、被確認的程度。致力于創建奢侈品牌的企業應該謹慎設計戰略以強化品牌的象征價值。

與許多主流品牌不同，奢侈品牌更專注于為消費者創造一種社會身份，為此，消費者愿意付出更高的價格。由此，有抱負的奢侈品牌應該竭力為他們鎖定的消費者創造象征價值。

創造獨有的尊享感受

如何判斷一個品牌擁有象征價值？在所有要素中，最重要的一個就是獨有性、排他性。所有高端品牌都致力于為消費者創造獨有的尊享感受。獨有性可以體現在高不可及的價格、特定地域發售、消費準入條件、有限供給等。這些凸顯獨有性的方法不僅在別人眼中創造了一種虛假的稀缺感，還令那些擁有品牌的人擁有了一種尊貴的身份感。

不僅如此，凸顯獨有感還可以幫助品牌在極其激烈的競爭、監管沖擊、經濟衰退中保持優勢地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經理們應該認真設計他們的戰略，形成實用的舉措，以為其品牌創造一種獨有的尊享感。

以諾基亞Vertu品牌為例，這款高端手機直接瞄準熱衷奢侈品的消費者。除了通過“Vertu商店”（與其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等為鄰）銷售，還定量銷售，打造了一種極強的稀缺性和獨有性。這樣的戰略幫助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

堅決地踐行品牌承諾

對許多品牌來說，最大的挑戰之一就是持續踐行品牌承諾。成功的品牌都有強有力的組織架構來支持踐行品牌承諾。盡管如此，對奢侈品牌來說，兌現品牌承諾包括多個維度。不僅要持續兌現品牌的象征價值，還要在任何細節處保證品牌承諾的連貫性和持續性。這樣離不開完整的企業機制和企業文化支持。所以高端的品牌必須擁有高端的血液傳統，而不是或者不允許小民意識出現。

法國奢侈品牌澳澤就花費了巨大的努力，以保證每一個環節都真正符合其跨國運作體系的標準。

此外，在全球經濟衰退中，很多消費者削減了在奢侈品方面的開支，奢侈品牌被迫與非奢侈品牌競爭，很多時候是價格方面的競爭。在這樣的情況下，對奢侈品牌來說，專注于通過品牌體驗強化其象征價值，就比專注于品牌高端價值的連續性更重要。

例如，在最近的經濟蕭條的影響下，消費者可能會暫停奢侈品的消費，這對奢侈品牌來說是個巨大挑戰。盡管如此，那些最成功的奢侈品牌并沒有立即投身到價格戰中。LV就是一個很好的例子，它幾乎從不打折，過剩商品都被自動銷毀，以避免稀釋品牌資產。

品牌承諾的重要方面之一就是，跨越時間和地域，持續專注于高端價值和獨特的品牌體驗。

致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經理們應該以此作為其企業戰略的核心要素。

世界變了，烘焙消費者變局：獵物變獵手------如何拆解

過去烘焙企業可以利用對技術的掌握和生產力的壟斷，形成一個不可言狀的‘信息壁壘’，很難打破；但是隨著社交網絡的誕生與成熟，這個壁壘被打破了。”因為消費者都懂得制造所謂的面包，一般面包店的服務員在她們的面前就是白癡，如果您推這些沒有專業培訓的服務員工上前線，后果是怎么樣可想而知。我自己深有感觸不由地說，“消費者以前是獵物，現在更像是獵手。”

互聯網時代的消費者購買行為有三個重要改變：他們對于自己的需求有更深的了解，習慣于主動尋找賣方，而不是讓自己‘被銷售’；他們會在購買之前主動通過互聯網進行搜索，基于豐富的信息做出明智的購買決定；他們更愿意與同行或朋友討論，更信任來自第三方的信息，討厭廠商的干擾和忽悠。你的成熟企業文化和機制在哪里？（可以參考小弟的前篇文章）

信息的對稱決定了消費者的地位變得越來越強大。

消費意識拒絕單向傳播------喜歡游戲

“社會化媒體帶來的最大不同在于削弱了經濟實力在話語權爭奪上的影響力。”，在大眾傳播大行其道之時，更多地占有生產資料的一方總會“自然而然”地掌握更多的話語權，他們憑借強大的經濟實力搶占傳播渠道；但是社會化媒體沖擊了這種優勢。隨著發言門檻的降低，占有更多生產資料的企業對話語權的壟斷不斷被沖擊，而經濟力量薄弱的消費者有時往往搶占了話語權的“高地”。很多夫妻店或者中檔面包店成為炸彈的犧牲品，她們的關門也是理所當然，也是烘焙行業發展的必然結果。

隨著消費者掌握了信息優勢，人們的消費意識也在悄然變革。消費者一方面是產品和服務最終的接受者，一方面又是在買 賣關系中逐漸強勢的一方，這就導致他們希望自己對產品有更多的主導權，更大的影響力。

“現在人們沒有像以前那樣瘋狂地追求穿國際名牌店，相反地，一些人漸漸也開始追逐知名度并不高的牌子，但并不是為了圖便宜。“人們現在消費的目的不再是單純追逐名牌，靠名牌來托起自己的形象；而是為了重新構建自己的社會身份。”也就是他在面包新語消費代表者自己和別的在中檔面包店消費者的差別。現在人們在意的并不是品牌的知名度，打得響不響，有些吆喝過分了的品牌反而招致消費者的反感；人們看重的是我使用這個品牌的產品，是否符合我個人的氣質，在這個基礎上，是否還能夠提升我的個人氣質。在這樣的消費心理下，企業自說自話的營銷方式對消費者已經沒有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢消費者參與的欲望，讓消費者共同來玩這場游戲。

從消費者到“企業”--------喜歡被“槍”使用

2010年稍晚些時候，傳統行業里也有了變化。面包新語將“首席市場官”更名為“首席消費者參與官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多種多樣的社會化媒體，不僅在滿足著消費者對“參與感”的需要，也激發著眾多企業培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠用戶的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作讓消費者成為企業的代言人，如何抓住消費者消費者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爺豪仔的努力下，一定可以成為廣東的名牌烘焙企業。

“縱觀世界范圍內的成功烘焙企業，他們大多數的利潤都并不是來源于單向宣傳，強制購買這種一錘子買 賣，而是來自一批典型用戶和忠誠用戶大量地持續地重復購買，”分析說。要培養出這樣一批用戶，那就需要企業吸引消費者參與進自己產品的生命周期，滿足消費者個性化的需求，而不是將企業自己的理念一股腦地拋給消費者。“用戶參與的最高級別是‘共同營銷，共創產品，共塑戰略’，就是用戶自發地為你做宣傳，做營銷，并且為你的產品創新，戰略形成貢獻他們的好主意。因為他覺得他自己已經與這個品牌融為一體了。”如果您是老一輩的烘焙人，那么現在可以考慮由新的一代去營運更加合理，因為時代是她們的，她們占了天時地利人和是所有因素。

“做好了參與這件事兒的企業，可以創造一群偉大的消費者，還一定會省下大筆的營銷開支。”傳統的廣告營銷模式，有超過50%的投入是完全浪費的，炮彈根本沒有打到目標人群中，而是白白流失了，這根本不是集約化的生產方式。而如果做好參與這件事，企業可以精確地尋找到每一個目標人群，不僅自己不必去生產大量的內容，還可以在產品創新和戰略形成上省去大量的腦力；將大量生產內容的權力交給用戶，由用戶來生產內容，用戶之間傳播有趣的內容，對于控制營銷成本和實現產品創新來說，是一個質的飛躍。“在參與的時代，消費者已經成為獵人，他們顛覆著市場與企業游戲的規則。企業要么擁抱消費者的參與，要么被消費者的參與所顛覆。”這個時代已經是年輕人的一代或者擁有年輕心態的一代。從中不難看出烘焙的未來前景，在烘焙行業此刻還是青黃未接時候，不免感到有些擔憂。

感謝科麥企業對烘焙行業發展的推動和賣力演出，烘焙人在科麥的企業理念上受益匪淺。也感謝珠海甜心對本篇文章的支持。

于 廣州 10月23下午

第三篇：中國奢侈品牌發展研究報告

中國奢侈品牌發展研究報告

隨著中國經濟的快速發展，新富階層正在形成，這一階層的消費理念與以前發生了很大的變化，這也引發了整個社會的消費變革。其主要表現之一就是，消費者對品牌以及奢侈品的興趣濃厚，中國也成了各種奢侈品牌的必爭之地。

根據最新數據統計，中國奢侈品市場消費總額已經超過全球總量的1/4，全球近2/3的奢侈品牌已進入中國市場，2011年中國已成為全球最大的奢侈品消費大國。但據不完全統計，當今世界最有價值的100個奢侈品品牌中，中國品牌無一上榜，到目前為止，中國還沒有一個世界公認的奢侈品品牌。

中國奢侈品市場消費力龐大，中國制造世界聞名，包括Prada(普拉達)、Armani(阿瑪尼)、Burberry(巴寶莉)在內的世界頂級品牌均在中國有生產基地，可為什么中國沒有自己的世界級奢侈品品牌呢？

相同的基因，不同的結局

從奢侈品的起源來看，中國并不缺乏所謂的奢侈品基因，古玩字畫、珠寶玉器等都是中國人生活中經常出現的奢侈品。中國古代也有很多為皇室工作的手工藝人，創作過精美絕倫的藝術品，服飾作品精雕細琢，尤其是刺繡令人驚嘆，憑借現代工藝都很難完成。中國在歷史上也具備生產奢侈品的文化、人才、工藝基礎。

既然基因相同，為什么中國本土奢侈品牌依然仍處于萌芽階段呢？

樂雅國際總裁陸曉明分析原因指出，首先是文化層面。中國傳統儒家文化崇尚中庸之道，我們常說，君子愛財，取之有道，這些道德束縛了中國人對奢侈文化的追求。歷史上，新的技術、技巧、創新，都會被我們的文化稱為奇技淫巧，把這些文化稱為蠻夷文化，這種文化差異直到今天還存在，“奢侈”這兩個字在漢語里多少有點貶義的意思。

其次是歷史層面。中國手工業技藝家族傳承“斷代”和工匠社會地位局限性，是中國奢侈品不能傳承的原因之一，而只有家族傳承才能保持產品的延續和發展，只有這樣的傳承，工藝才能做到極致。

再有是社會層面。經濟貧弱和文化弱勢制約了中國奢侈品牌的發展，今天耳熟能詳的國際奢侈品品牌都有一兩百年的歷史。其品牌誕生初期，正值蒸汽機發明引起的歐洲工業革命，而那時的中國則剛剛經受鴉片戰爭的蹂躪，經濟基礎貧弱，連年的戰亂讓國人疲于奔命，連溫飽都成為亟待解決的問題，哪里還有欣賞或是傳承奢侈品的閑情逸致？

沒有雄厚經濟基礎的支撐，文化必然會變弱勢，而弱勢文化則會導致今天的中國消費者更多關注或購買國際品牌奢侈品。中國消費者在奢侈品消費上的“崇洋媚外”，從某種程度上來說是中國過去弱勢文化背后產生的對本土品牌自信心不足。

時裝與珠寶或將最先突破

中國如今已成為除美國之外的世界第二大經濟體，人均可支配收入逐年增長，消費力極其強大。中國經濟強勢回歸帶動傳統文化的回歸，國人對于中國文化的自信和熱愛從前幾年掀起的“國學熱”中便可窺見一斑。

奧運會和世博會等大型國際活動在中國的成功舉辦，更增強了國人對國家強盛、經濟強盛帶來的文化自信和認同感。中國人對自身的文化有了非常積極的判斷和深刻的理解，中國消費者對基于中國文化背后產生的本土奢侈品牌就會有自信。

“皇室血統，顯赫身世”“卓越品質，工匠技藝”“藝術美學，高級情感”……具備以上多重要素，中國本土奢侈品自然會出現。

陸曉明為，它一定不是國人引以為傲的白酒，也不是茶葉、工藝刺繡，而會在兩個行業里面首先產生第一是時裝行業，中國有一大批有志于做高級定制、高級時裝的設計師；第二是珠寶行業，中國有一批非常優秀，勤勤懇懇，過去30年來一直在做中國奢侈品珠寶的人。珠寶和時裝可以跨越民族、種族、宗教的限制，走向世界。

人文與技術準備同等重要

促進中國本土元素奢侈品牌的出現要做好人文和技術兩手準備。要尊重手工工藝藝術，鼓勵家族傳承；對中華文化和文明充滿自信和驕傲；堅持對工匠，設計、管理人才的培養；加上耐心、堅持和自信。

奢侈品是極具歷史文化內涵的產品，最寶貴的財富不是產品質量和所謂的稀缺性，而是悠久的“根文化”以及伴隨的品牌故事。當今世界知名的奢侈品都有一兩百年的歷史和精彩的品牌故事，中國世界級奢侈品牌的誕生并非一蹴而就。

在技術準備上，要有創新且具有個性的設計，同時也要加強培養通曉西方品牌全球策略和管理的人才。

隨著中國品牌意識的進一步提高，中國高端消費者正在逐步覺醒，對中國文化的自信和認同感逐漸增強，對文化背后中國品牌的信心大增。事實上中國從來都不缺少奢侈品的文化傳統，中國悠久的歷史和燦爛的文化，曾在珠寶、瓷器、絲綢、羊絨、茶葉等方面，被做出深度挖掘與傳承，也造就出一大批國家級的甚至是世界級的品牌。中國今天即將成為世界上最大的奢侈品消費大國，但是我們還沒有自己的世界級奢侈品品牌，這是我們的遺憾，然而也潛藏著巨大的發展空間。

第四篇：茅臺申請奢侈品牌等于自尋死路1215

茅臺申請奢侈品牌等于自尋死路

鄒文武/文

近日，圍繞茅臺申請奢侈品牌資格的新聞不絕于耳，各路專家都關注中國白酒奢侈化的道路，作為擁有國酒之尊的茅臺，自然成為這個奢侈品話題的漩渦，有人說茅臺奢侈化是必然趨勢，也是茅臺品牌拉開與其它白酒品牌距離的很好品牌戰略，同時也是推動茅臺進入國際市場帶領中國白酒走向國際酒水市場的新紀元。

在這里，我想要說的恰恰相反，茅臺的奢侈化已經是事實了，大家都知道茅臺已經很奢侈了，至于要不要這個名頭，對于企業來說是一個虛榮，對于消費者來說，這是一個致命的殺戮，作為政務形象用酒，茅臺如果貼上了奢侈品的標簽，那么等著茅臺的就是死路一條，因為政府不可能讓自己貼上腐敗的標簽，任何國家的政府都不會采購奢侈品來作為政府用酒，中國公款消費再腐敗，大家講究的是看破不點破大家都好過，如果你非得給自己貼上奢侈品的金字招牌，那么對于那些頭上懸掛著為人民服務的公仆們來說，這只能讓他們敬而遠之。畢竟為中國未來的國家政治環境，在眾多媒體的監督和個人媒體興起的當下，未來的執政者將會越來越重視個人的行為和生活，主動接受民眾的監督和社會鞭撻，因此當一個奢侈品成為他們日常生活的一部分，那么腐朽也就成為他自己的標簽了，這樣葬送的不僅僅是他自己的政治生命，更多的是整個政府的生命。茅臺必須預測到這樣的政治環境的到來，并且在經營過程中不斷的適應這種政治潮流，才能讓自己永遠成為國家政務商務用酒的首選。所以對于茅臺來說，這個時候應該難得糊涂點，不要為了所謂的虛名，而斷送自己的政治生命，一旦沒有了政治生命，那么茅臺也就可以從國酒的位置上退下來了。取而代之的，將是那些一直都在虎視眈眈的競爭對手。因此從這點來說，茅臺的領導者切不可輕易輕信所謂的專家們的吹噓，那樣鼓吹的結果，最后只會讓茅臺掉入更大的深淵。這個時候茅臺應該選擇中的精神，保持自己現在這種狀態，并且賦予更多的品牌內在氣質，這樣才是茅臺的出路。

另外，從奢侈化能夠幫助中國白酒走向國際來說，其實有沒有奢侈品資格并不重要，重要的是中國是否能夠走向世界，中國的文化是否能夠融入世界，并且在西方國家形成潮流，白酒如果沒有中國文化輸出做背書，當世界認同我們的文化和國家的時候，代表國家文化精神的白酒，自然能夠以各種形式向全世界輸出，目前不是因為我們白酒無法贏得世界的熱愛，而是我們的文化和我們的國家，在世界上還沒有足夠的影響力和號召力，所以才導致我們的很多產品在國際市場上并不受歡迎。以簽證來說，中國的簽證到世界各地都受歧視，連香港、臺灣、澳門都不如，這樣的國際地位你怎么能夠讓你的品牌在國際上買出好價錢呢？

所以，茅臺的奢侈品資格其實是一個偽命題，首先在價格上茅臺已經獲得了，所以有沒有這個稱為已經并不重要，更重要的是一旦有了這個虛榮的稱謂，茅臺從國家的榮耀地位上便跌入谷底，用國外的組織來賦予國酒的奢侈品資格，這本身就是一種不自信的表現，這樣不自信的品牌，又如何能夠贏得全世界消費者的喜愛呢？這個喪失了靈魂的大國品牌，才需要借助別人的權威來提升自己的價值，這是品牌本身的恥辱。雖然奢侈化是中國高端白酒品牌一直在想辦法攻克的難題，這種誘惑就如同一個農民發財了總喜歡用各種名牌來標榜自己一樣，其實不是農民不能高尚，人的高尚是源于靈魂的，品牌的奢侈化也是緣于精神的，它們是需要時間來歷練和精神來熔鑄的，這樣的奢侈化才能夠持久，否則終其一生也就是爆發戶般的命運。中國的白酒要想征服西方，首先中國的文化和國家必須贏得世界的尊重或者敬畏，否則再奢侈的品牌到國外，也就是圖個熱鬧而已，沒有什么值得宣揚的。我們之所以這么推崇洋酒和拉斐，首先是法國的文化讓我們認同了，所以就算智利能夠出再好的葡萄酒，也無法像法國的葡萄酒一樣贏得我們的尊重，這是國家地位和酒本身歷史決定的。

因此對于中國的白酒來說，奢侈化并不是參與國際競爭的借口，相反，像茅臺這樣的品牌連國內市場都滿足不了，又如何去國際市場上與洋酒進行競爭呢？中國白酒需要走出國門，但是并不是一蹴而就的事情，而需要隨著我們的文化不斷滲入國際，這樣才能夠建立真正的世界品牌，當前一切所謂的國際化都是偽命題。

最后我要告誡那些沉迷在奢侈化道路上的名酒，白酒作為食品的一種，其首要功能是飲用，而不是用來收藏的，也不是LV提在手上可以彰顯自己身價的。白酒作為食品的價值就是讓別人飲用，飲用的越多，它的價值就越大，生命力就越長，而不是擺在收藏柜上不食人間煙火，不接地氣的白酒品牌，結果市場只會越來越小。另外，從奢侈化是以洋酒為標桿來說，白酒的奢侈化無法與洋酒相提并論，中國白酒和洋酒是有區別的，高端白酒的基本來自政務商務，而洋酒來自自飲聚會，KTV依托的是夜場文化。政務市場如果某個品牌標榜自己是奢侈品，那么絕對是死路一條，大家可以看破不點破，但是你自己貼上標簽，那么全社會都會攻擊。這是中國社會環境，也是中國政府不能容許的。因此，從品類屬性和市場環境來說，白酒的奢侈化其前途都是艱難的，雖然有很多機會，但是也有很多陷阱。

在中國懂酒更要懂人心，只有抓住了人心，品牌才能夠長盛不衰，并且締造持久的品牌影響力。否則當有一天像小刀、老村長這樣的不斷占領市場，贏得廣大群眾基礎的時候，對于奢侈化的白酒來說，那就是最好的諷刺。中國高端白酒，尤其是茅臺五糧液這樣的品牌，一定要吸取吉利收購沃爾沃和印度塔塔收購路虎的教訓，品牌不一定做的價格最高就最好，往往國際上很多著名的高端品牌，最后都是被那些中檔的具有規模的品牌收購掉，飛馳在價格一路高歌的奢侈化道路上，茅臺應該停下來好好欣賞一下中國白酒的風景，而不要一味的脫離廣大的普通老百姓，今天的消費者也許就是你明天品牌的送葬人，只有把握好今天的消費者同時，又能夠獲得明天消費者的瞻仰，品牌才能夠持續。對于茅臺來說，比申請世界奢侈品資格更重要的，其實是如何熔煉更有大國氣質的品牌精神，不要讓自己貼上與社會價值觀對立的標簽，比如說腐敗用酒、假酒，這才是茅臺真正要攻克的難題，否則悍馬在中國的絕唱（就像我曾經預言的，當悍馬被媒體貼上暴發戶、煤老板、黑勢力時，也就離中國社會主流精英階層越遠，其活路也就自然不常了），未來也就是茅臺的前奏。

第五篇：讓課外閱讀進入語文課堂

讓課外閱讀進入語文課堂

江蘇省鹽城市北蔣實驗學校 周敏 《語文新課程標準》【2011版】的第二部分 “課程目標”對課外閱讀能力明確提出：學生應具有獨立閱讀的能力，學會運用多種閱讀方法。有較為豐富的積累和良好的語感，注重情感體驗，發展感受和理解能力。能閱讀日常的書報雜志，能初步鑒賞文學作品，豐富自己的精神世界。能借助工具書閱讀淺易文言文。九年課外閱讀總量應在400萬字以上。六年級擴展閱讀面。課外閱讀總量不少于100萬字。誦讀優秀詩文，注意通過詩文的聲調、節奏等體味作品的內容和情感。背誦優秀詩文60篇(段)。這些要求說明閱讀教學要通過學生自身的大量閱讀去理解、體會、領悟、積累。課外閱讀是課內閱讀的擴展和延續，是學生獲取精神食糧的重要途徑。因此，我們的語文教學要讓學生“得法于課堂，得益于課外”，要有意識、有系統地把課內課外結合，擴展學生課外閱讀量。

一、課外閱讀進入課堂的目標與內容

（一）目標：從單純的應試教育轉變為全面素質教育，由面向少數升學有望的學生轉變為“培優扶差”，面向全體學生，培養學生閱讀課外書的興趣。由“要我讀”轉變為“我要讀”，讓學生從厭讀怕寫轉變為喜讀愛寫，具有初步能讀會寫---聽說讀寫能力協調發展----發展全面素質，健康成長。

（二）內容：構建“兩條線”教學的運行機制，確立學生的主體地位，引導學生主動發展。“教學兩條線”就是把國家規定的語文教

學課時一分為二，用不多于4/5（低年級）、3/4（高年級）的時間用于課堂教學，強化雙基，抓根固本，完成教材規定的任務，此為一條線；用不少于1/5（低年級）、1/4（高年級）時間設立自由讀寫課、引進課程，學生自選教材進行自由讀寫，加強學生的語文實踐能力，擴大學生的智力背景，增強學生的知識積累，培養學生的寫作能力，此為第二條線。第一條線以本為本，實行“我教你學”從教到學再到做，第二條線，自由讀寫，學習寫作技巧，把讀寫結合起來，這樣自由的讀寫，實行“你學我導”從做到學再到做。兩條線同時運轉，有機結合，形成缺陷相克，優勢相生，依次推進，循環往復。

二、課外閱讀進入語文課堂的實施步驟

（一）課本識字與環境識字相結合識字的重點在低年級，《小學語文新課程標準》【2011版】要求認識常用漢字1600（－1800）個左右，其中800（－1000）個左右會寫。識字通過課本和環境兩個途徑進行。課本識字要求教學一類和二類字的60%，環境識字從學拼音開始，通過三個途徑實現：一是學科環境，凡低年級所設學科都有識字任務；二是校園環境（宣傳欄、版報、花草樹木??）、家庭環境（家中的一切物品）、社會環境（廣告牌、標語、商標、門牌??）；三是閱讀環境，通過自由閱讀自讀課本、音像資料等識字，這是環境閱讀的主渠道。環境識字鼓勵學生每天至少識一個字。這樣的識字方法，保證了學生在具體的語言環境中識字，聯系生活實際識字，在應用中識字，加強了識字與認識事物

相結合，加強了音、形、義相結合，加強了識字與聽、說、讀、寫的結合。

（二）課內閱讀教學與自由閱讀相結合課內閱讀教學按單元規劃教學，以單元訓練重點為中心，基本教學過程：①導讀，引導學生發現單元重點，②講讀課文，讓學生領悟思想內容學會遣詞造句，謀篇布局和寫作方法等。③閱讀課文，培養學生的自學能力，驗證所學知識及能力。④讀寫習作，引導學生對所學知識進行整理。⑤練習（或積累運用），鞏固學生所學的基礎知識，發展基本技能。

在抓好課內閱讀教學的同時，落實好自由讀寫課，具體做到6個落實，四個結合。六個落實即：①時間落實，拿出1/5至2/5的教學時間，列入課程，②地點落實，在閱覽室或教室。③讀物落實，人均10本以上圖書（童話、科普、故事、游記、古詩文、名著??）④輔導落實，教師的任務只是激發學生的讀書興趣，推薦圖書，指導閱讀方法，指導寫讀書筆記等。⑤筆記落實，學生每周寫500-800字的讀書筆記，以寫促讀。⑥活動落實，實行“三會”（故事會、佳作欣賞會、讀寫報告會），“三賽”（朗讀比賽、誦讀比賽、讀寫知識競賽），“兩評”（讀書筆記和手抄報展評）制度，自由讀寫課上加強四個結合。即：課本識字與自由讀寫相結合，序列聽說與自由聽說相結合，課內閱讀與自由讀寫相結合，常規作文與自由作文相結合。

（三）課外閱讀由積累到運用

知識積累的目的在于運用，通過大量的課外閱讀，學生積累了許多好詞佳句，大量的寫作素材，各種表達的方法、技巧，這時學生往往會有創作的欲望和沖動，有了寫作的激情。這時通過“自由寫作”就可以把積累到的知識，得到很好地運用。自由寫作包括：讀書筆記、日記、周記等。在自由讀寫課上，學生每讀一本書都要留下讀書筆記，基本程序是：閱讀-思考-寫讀書筆記，讀書筆記不拘形式，可以是摘抄提綱、感想、對文章的評價等。每人每周辦一張手抄報，低年級辦識字、寫話小抄報，中高年級根據不同主題自由辦報。辦手抄報能充分調動學生積極性，是一種語文綜合能力的訓練，既培養了學生的創新思維，又把德育、智育、美育融為一體。

三、指導課外閱讀時應注意的問題

（一）在指導課外閱讀時應推薦好的閱讀材料

如今的課外讀物包羅萬象、良莠不齊。并非全合適小學生閱讀，我們老師要指導幫助學生選擇閱讀材料，選擇的閱讀材料要內容健康、題材廣泛、語言規范、深淺適度、體裁風格多樣，能為學生所接受。根據教學實際情況可以隨機向學生推薦讀物。

1、結合課堂教學推薦讀物。

比如講了《賣火柴的小女孩》可推薦學生讀安徒生的其他童話作品，學習《三顧茅廬》后可以推薦學生讀《三國演義》。

2、結合課外活動推薦讀物。

為了配合社會、學校或班級開展的某項活動，老師可向學生推薦有關書籍。如班上開展了“向英雄學習”的主題班會后，可推薦學生讀《雷鋒的故事》《賴寧的故事》《少年毛澤東》等。

3、推薦報刊雜志。

可以結合語文課堂教學，有選擇地向學生推薦訂閱一些報刊如：《創新作文》《百家作文指導》《少年智力開發報》等。以增加學生的閱讀量，及時獲取新的信息。

4、推薦影視節目。

如今電視已進入千家萬戶，老師可以引導學生汲取影視精華，豐富課外生活，我們老師可以根據節目內容規定時間讓學生收看，充分發揮電視信息更新速度快，知識豐富等優勢。如推薦“新聞聯播”“開心辭典”“科學探索”等節目，以拓寬學生視野。

（二）教給學生好的閱讀方法

把好的閱讀材料推薦給學生后，老師還必須逐步培養學生良好的閱讀習慣。教給正確的讀書方法。要求學生做到“不動筆墨不看書”，寫好讀書筆記。

四、課外閱讀進入語文課堂應遵循的原則

我們要求學生多讀書，本意是以外促內，提高學生的語文素養，我們不期望每個學生在大量閱讀課外書后成為什么大作家、大文豪。僅僅希望他們能夠轉移上網看電視的時間、興趣，由“網蟲”“電視蟲”變成“書蟲”，能養成終身閱讀的良好習慣。在書中不斷受到啟發，長見識，提高自身修養，這就足矣。實施課外閱讀，激發學生讀

書興趣，并非一蹴而就，也不是立竿見影，它不是一個摸得著的過程。學生貪玩好動，對讀書不可能頃刻間出現“如饑似渴”的狀態，必須循循善誘，逐步讓讀書成為習慣和生活的需要。

總之，課外閱讀進入語文課堂，有利于發揮學生主體作用，能激發學生的閱讀興趣，擴大閱讀范圍，擴展學生的視野，突破課堂的局限。有計劃引導學生涉獵課本外的廣闊領域，學生自主的接觸廣泛的信息資源，為學生打開了更多的認識世界的窗戶。而課內外的相互促進，知識能力的互相遷移，能大大推動學生素質的提高。