第一篇：中國本土品牌戰略現況

中國本土品牌戰略現況

發布人：圣才學習網發布日期：2010-07-31 11:43共人瀏覽[大] [中] [小]

概述：中國品牌發展到今天，取得的成就是令人矚目的，但存在的問題也是十分深刻的。在某種程度上，如果不能用戰略的眼光來看待這些問題并進行深層、系統的思考，那么這些問題將阻礙中國企業在資本積累初步完成后，所需要的以品牌戰略為導向的企業經營。本文主要從系統學品牌構建角度分析中國本土品牌現況。

前言

縱覽中國品牌在戰略管理與經營上的問題，就會發現與國內外優秀品牌的差距。一般來看，國際上優秀品牌的戰略管理具備以下的基本特征：

（一）連續分布上，呈現遠虛近實的可持續性分布。

（二）統帥性上，內容豐而寬，廣而不虛，遵循市場營銷發展規律曲線。

（三）戰策上，慎而不失創新突破。

（四）結構上，思想為魂，戰術、策略有機結合，呈現系統科學性。

（五）運作上，泰山法則結合創新，沉實有新。遵循戰略思想指導，面對實際而十分靈活、富于彈性。謀求合理的速度、規模、利潤、結構。

（六）哲學邏輯上，強調內在的嚴謹性和系統性。

綜上對比中國本土品牌，本文具體從以下幾點分析品牌現狀，并做一簡要分析構成原因，并在文末試圖提出一些建議供企業或者品牌研究人士參考交流討論。

一、中國本土品牌戰略的八大問題

（一）品牌管理地位不明。也就是企業確立以品牌為戰略性管理還是以品牌為企業戰略管理兩條思路發展的主線不明晰。如由此而引出企業整體形象、企業專業形象、企業品牌形象概念模糊混淆，品牌發展地位不明確。國內有大部分企業的營銷廣告表現就可以看出這點。之所以有些品牌成功了，一方面是因為整個市場尚處在成長的初期，幾乎所有的市場進入的門檻都很低，在大量的品牌尚處在蒙昧狀態情況下，任何小的進步與改進都可以形成先進效應，就像改革開放之初富起來的人致富的秘訣一樣。另一方面，一些品牌憑著直感或是十分樸素的道理運作品牌，先發展再整合的邏輯幾乎成了掘得市場第一桶金的勝出者共同的行為。

（二）品牌譜體系不清。已經構建了的所謂在做品牌的企業，品牌體系還是不清，包括中國移動通信這樣大的公司，那個消費者能很好的第一時間識別出旗下品牌區別，和對她下屬的其他品牌的了解？清晰的能描述出天天都在用的移動服務其品牌感知是什么？如果將戰略比作一棵樹，那么主體就是戰略的主干，體系則是品牌的架構與脈絡。這種狀況的表現主要有：一是內容性的，包括了品牌的產品、產業結構體系；二是過程性的，包括品牌生存發展的階段性把握與效益增長點、支柱即所謂現金牛、明星、瘦狗問題產品的成長及組合；三是觀念性的，即非大即小，非熱即冷，非全即專，非高即低的難以把握，這是十分關鍵的定向、定位性問題。由于觀念總與品牌的、社會的、技術的、人才與支持的狀況不能匹配，結果就是浪費。

（三）有品無魂。即品牌戰略思想十分單薄，品牌地位初步確定下來的企業卻在實施以品牌為導向的營銷中實踐幾乎為零，仍然是以產品銷售方式在銷售和耕種市場。沒形成思想的縱深和結構上的縱深，雖然能占風氣之先或具有搶占先機，敢于也能夠喝得下頭啖湯的靈性秉賦。如國內某較著名的水產品品牌，本來十分難得地占據了廣告領域的三大山頭之一即理性山頭，然而不知近來何故，卻要跳到感性山頭上去湊熱鬧，既丟失了自己的成功，甘為牛后，又自我損毀自己的品牌形象與已成市場定勢與消費者心理定勢。從戰略本身來分析，一是思想的火花只是火花，未能形成思想體系，二是這種火花與具體的結構性內容不相配套，難以與具體的承載體融合起來，說得殘酷一點，這樣的戰略就像荒野上的星星鬼火，形不成燎原之勢。

（四）有術無略。這種現象反映了實施層面的淺薄。即戰略的內容構成上，多的是營銷廣告技巧，少的是智慧做底蘊的韜略。觀察一下市場就會明白，不論是痛遭貶斥的價格戰、廣告戰，或是曾經的形象戰、公關戰，以及已經形成的品牌戰、概念戰，即將形成的文化戰，甚至有多少大品牌也是以小作坊式思想運作品牌的實質。其中對于諸種手段的戰略整合作用完全讓位于一時一事的眼前利益。因此，作為一種順理成章的畸形就是品牌規模與生存戰略的不匹配性構造的只能是大品牌的尷尬，它多少有些彪形大漢過家家的扭曲。

（五）缺乏良性結構。劉偉雄學者“BICC品牌”理論值得重視，其已經指出品牌訴求和戰略上不應該只是“技術”性品牌，其組合要素有多種，具體怎樣組合需結合企業實際。仿佛其品牌技術不精、產品質量訴求時沒有ISO9001就仿佛不是品牌。沒有整體思路，歸根究底就是沒有品牌發展延展性思路和整體體系。縱觀全行業來看，中國是從“世界工廠”發展起來的，這本身沒有錯，高層經營者多以技術性為主，或者是經營決策者由家族繼承，說難聽點，其人根本無經營策略可倚，就只有靠在技術的中層組織實施桿子上支撐起品牌的戰略性框架結構。鄧肯在品牌實施整合中其實很早就已經指出實施品牌時候整合時“企業組織”中的整合也是十大要素之一，落實到中國本土企業，這個情況不容忽視。松下幸之助對此曾十分形象地說，品牌靠技術與管理兩個輪子才能發展，其作用構成為三分技術，七分管理，聯結這兩個輪子的軸就是人才，而管理的輪子則兼具導向的職能。這是一種良性的結構。

（六）名存實亡。這種情況與前述幾種情況的不同在于企業已經請國際咨詢公司或者由企業高層市場營銷職業經理人構建有企業自身品牌體系，基本上有一套思想鮮明、思路明晰、內容詳實的戰略規劃系統，但由于以下三種情況而導致名存實亡這種現象。首先，由于品牌戰略的實施組織架構貫徹思路不徹底，其次企業人事的更迭而將戰略置之高閣，甚至換屆新人另起爐灶，以顯示其職業經理人的“專業性魅力”。這是典型的中國傳統思想“一朝天子一朝臣”在品牌運行中的翻版，全盤否定實際強調的是企業短期利益而非關注品牌良性發展利益。這種追求自己的風格而置品牌發展的系統性、傳承性、有價值的資產積淀等于不顧的部分職業經理人作風屬于人為地割裂品牌發展的造山運動，當然承受其害的是那些靠品牌生活的企業和品牌最終擁有者——品牌利益相關者。其次，受制于變相的績效管理受制于人的職業經理人在企業從自身利益考慮而過于務實，不敢實時創新。明茨伯格在管理戰略學中指出，職業經理人實時實施戰略轉型和突破才是戰略的本質沒有貫徹落實到中國市場現況中。第三是企業主隨意而為。在中國民營企業陣營中，不能忽視民營企業家自身的成長經理和工作作風對企業品牌戰略的落實作用。在曾咨詢服務過的一家年產值10多億的大型民營企業品牌之中曾發現這樣的事實，幾經探討確定的總體發展思路及其戰略性措施，由于企業資本金鏈條暫時困難原因，就把整個品牌戰略束之高閣。而放棄了原已啟動的戰略車輪，結果是可想而知的。這是咨詢公司戰略咨詢者的悲哀，也是中國本土企業品牌的悲哀。

（七）整合不力。這點是指品牌塑造中整合品牌代理商。目前很多企業仍然用猴子掰棒子式的戰略思想，導演著一系列沒有內在聯系的、說變就變的戰術性行為。高層實施品牌的管理人員沒有真正合理的整合品牌塑造代理商，而過于依賴于某些品牌策劃機構或者咨詢機構。而實際上這些戰術的范疇，學要企業建立以品牌為導向的整合經理人執行戰略，之所以稱之為一種戰略現象，一是比較普遍，二是沒有定力，三是沒有定勢，部分企業跟在時尚的屁股后面瞎轉悠。盲目崇拜品牌咨詢機構或者傳媒策略公司，某些西方廣告公關公司的品牌管理思想。

（八）企業歷史導致膚淺。即如果把每個品牌的名字抹去，則各品牌的戰略幾乎不用修改就可以彼此互換使用。產品屬性相同的品牌自然不足為怪，就是不同屬性產品的品牌，其戰略思想、手段、方式等也如出一轍。千人一面的戰略自然是不會有什么生命力的，從學術的角度甚至可以質疑大多數品牌的實力和整合能力。而造成這一因素是沒有徹底了解品牌的實質，企業領導者自身素質太差。筆者曾服務過的某企業市場總監接棒者是其創始人的某血緣親戚，而后者是國外某著名大學學電子工程留學碩士，但接手總監職位時其人在國內市場實戰經驗還不滿1年。國內企業總體構成格局決定大多數品牌文化本質膚淺。

二、從系統學角度初探現狀的原因

從更深、更廣的層面來分析，或者提升到哲學的高度分析造就這些現狀、誤區差距的原因應置放到更大的背景上去考察才不至于偏狹。因為市場營銷在中國還不完善和具有特殊性，我們不贊同一味批評中國家族式企業和失敗民營企業家，這些都是綜合因素造成的，應該廣泛的從系統學角度分析其背景，應該包括社會、經濟、政治、文化、人為等層面。

首先是社會歷史。辨證看待中國的土地上幾千年的農業經濟和中庸文化流演，造就的是濃重的重農抑商風，在此背景上品牌生存的游戲規則自然難以建立。觀念的、意識的、物資的、人才的、技術的、裝備的等等的微薄與傳統思想中的概念以及當時的政治要求、國際環境交織成品牌的生存舞臺，可以這樣說，品牌的出生就是一種非市場競爭自然的產物，那么品牌應有的幾乎一切特征都屬于舶來品，存在這樣那樣的缺陷或者就是先天的殘疾是可以理解和屬于正常的，沒必要因市場上死亡一個品牌就杞人憂天，畏縮不前，甚至被嚇到，一蹶不振。改革開放后以來某些行業走的是市場經濟的迅猛爆破式發展，社會的繼承性也難以一下子抹去傳統的作用能力。連品牌的出現都不是正常的，品牌的戰略又何談正常的確定、形成、發展、實施、調整呢？

其次是經濟。大一統的經濟在沒有競爭對手的情況下，似乎讓日漸成長的品牌失去了應有的市場野性、生存活力、生存動力——那種猶如籠中的虎仔即使長成大虎后由于自然的生存能力被襁褓所屏障，因而難以有百獸之王的雄風，徒有形體的強大而沒有內涵的生存本能，使品牌的生存能力十分的虛弱，并且不斷的蛻化。很多的品牌雖然形體龐大，在市場中就好像襁褓中的巨嬰一樣，面對市場的千姿百態而無所適從。生物界的競爭生存可以促進物種進化的現象在社會活動、經濟活動時常得到影現。可口可樂、百事可樂這一對冤家，麥當勞、肯德基這一對對手，GM、福特這一對老冤家，奔馳、大眾、奧迪等等數不勝數的競爭中成功的持續下去的品牌靠著競爭的壓力、生存的壓力而勵精圖治，結果是自己的生命得以不斷延伸。第三是政治。對于新中國來講，品牌承受的更多的是政治性任務。一是當時歷經100多年戰亂頻仍的民族生存探索，使得物質條件極其稀薄，如何利用僅有的可動用資源建設一個由農業國向工業國發展的國家，不論從那種角度都決定了高度計劃的必然性，另一方面翻身求解放的政治熱情不斷加強著這種政治特征。所以，自品牌一出生就成了國家機關的車間或者是附屬物。在信息化程序遠遠不能滿足要求的情況下，革命熱情、政治熱情作為重要的組成部分催化著品牌發展的進程，但經濟的規律決定政治不能也不應成為品牌生存的全部。同時，彈性的計劃機制在人的、行政的惰性表面化后不可遏制的表現出僵化病、官僚病，它們像瘟疫一樣蔓延開來。因此，對于品牌這樣的社會經濟細胞的活力不可避免的起到抑止甚至窒息作用。因此，在品牌之中，強調得更重要的是政治而非經濟效益、經濟效率這“兩效”。一個多姿多彩的經濟結構在單一層面的政治結構中難免削足適履的別扭。這不是政治的錯，而是在執行過程中剛性地，甚至是機械地按照自己的個性來開展政治活動，使曾經發揮過很大威力的政治被肢解、閹割得面目全非，但還要貼上政治的標簽。也就是說，純而又純的政治要求不僅抑制甚至扼殺了經濟的生命力，也在一定程序上抑制甚至扼殺了自己的生命力。

第四是文化。即傳統中國的人文精神、新中國的人文精神、市場經濟中的人文精神在經濟現代化的對接中扭曲畸變。一方面三重的人文精神難以讓人適從，自然顯出對于品牌家精神的抑制，使品牌經營者們的創新意識黯然神傷。或者說由于不能夠識別老逐祖宗遺留給我們的遺產而是我們舍本追末，撿起西方已經開始遺棄的東西當寶貝使用；另一方面則是傳統儒文化在世界經濟格局中大放異彩，即儒文化圈日益顯示出影響世界的巨大能量時。可以這樣說，中國文化的核質對于經濟的作用當然是其他文化難以比擬的，這不是對中國傳統文化孤芳自賞。因為，一方面是華人商圈，或者大而化之說儒文化圈的影響伴隨著中國經濟的增長日益顯示出強勁的生命力，另一方面，西方社會在紛紛地到中國古老文化中尋找自己得以持續的核動力資源。那么，對于中國經濟中品牌及品牌家的表現，多是提出了怎樣使用和開發傳統文化資源，使之具有越來越強的經濟促進作用。

第五是人。作為載體，在任何時候人都是決定性的因素，特別是在人群中的那些精英分子。而中華民族有著勤勞、智慧、傳統性三大基本特征。如果說有人的地方就有中國人生存能力的強勁，那么，遍布世界各地的華人靠著自己祖宗遺傳給自己的勤勞因子貢獻給這個世界的就不僅僅是那些物質財富，因為他們在極其艱難的環境中生存下來就證明了自己民族的偉大。而“智慧長在中國人的腦袋里”作為對中國人的褒揚，不僅說明老子、孔子、孫子、墨子們為代表的世界級思想大家在造就中國人智慧的同時也把他們自己的精神成果讓這個世界共享，我們有必要自豪中國人的思想與活動影響了這個世界的發展。考察中華民族的發展歷史，或者有充分的理由可以這樣說，中國人對于傳統的克隆能力、保持能力是世界各民族難以比擬的。這也是中國文化綿延幾千年不斷的原因。

當然問題的癥結不在這樣的議論上，而是中國人的思想深處有著更多的思辯特征和變易性，或者說是更具“開放性”。當我們沉浸于“一成不變必亡，變通翻新必活”的經典總結時，“變通翻新”的招牌下放大的劣根性在規范的藩籬失去效力的情況下不時歷史性的泛濫一回。制定建設、戰略思想等需要傳承性來保持發展的連續性，就像工人培植的一棵樹，需要不斷的養護、看護才能長成參天大樹，西方人是這樣的建立和完善自己的制度與品牌發展的，但我們則是不斷的摧毀、重來，在低水平的重復中浪費著、糟踏著很不容易積累起來的資源。我們似乎一直在用兩組平行線武裝著我們的民族，一組平行是用悟性建構的鞭辟入里的深刻總結線和在運行當中忘記了“站在巨人肩膀上”的意義這樣一條線；另一組平行線是傳統與反傳統。在這樣的矛盾中我們否定著一切又肯定著一切，由此獲得發展的動力與阻力，機遇與挑戰。以上是大的前提性原因，從微觀上探討中國品牌戰略問題的成因，才是更具實際意義的。作為一種歸納，這些原因主要的有以下幾點：

（一）思想體系不健全，認識不清。沒有完善的思想體系當然難以企望有什么卓而不群的行為和系統性的戰略結構與布局。當規模、速度、市場達到一定狀態后，由于沒有系統思想的指導、制導，就會出現發展的瓶勁或者是極限的約束，以至于在失去思想照耀的情況下，品牌的行為只有誤打誤撞的碰大運，這樣的行為顯然離失敗已經不遠了。作為普遍的問題，經營者思想的支離破碎與膚淺決定了中國品牌的各種問題，而經營者思想的生產與傳播也太多的帶有了“三隨性”。

（二）思想境界不高。沒有高境界的思想觀念，也不會有驚世駭俗的業績。所以說，思想境界越高生存品質就越高。一個只想著滿足有吃有穿、小富即安的人當然不能駕馭一個海爾，一個GE，一個微軟。問題不在于口號喊得響不響，而是口號下面的行為與口號的匹配程度，裝腔作勢借以嚇人的經營者這些年沒少喊豪言壯語，從“沖出亞洲，走向世界”到“進入世界500強”，像是一個輪回一樣，口號的增長水平遠高于業績的增長水平。“語言上的巨人，行動上的矮子”說明口號的調子再高，并不能證明自己的思想境界就高起來了。

（三）運行素質。管理上有一種現象是哪怕是不合于某種理論的管理行為，只要堅持下去，也能求得正果。這可能是執行著的就是正確的一個說明，內在上是盜亦有道，每一個品牌都有自己獨特的條件，也就必然地要有合于他自己的行為方式。如果去干削足適履的事情，只能是危害品牌。問題常常是面對運行中的問題，品牌不能遵循戰略思想的要旨，進行機斷處置。

（四）法人治理機制的空置。傳統的一朝天子一朝臣，一朝制度一朝法的流毒在浮躁的經濟空氣、經濟行為中找到了溫床。置品牌這個連續性作業、系統性運行的機體于不顧，要的是個人的個性張揚，從而要風頭，否定一切。關鍵是沒有資本的資本家，少有資本的資本家的行為得到有效的監控，絕對的權力就是絕對腐敗。失去監控的權力就是為所欲為。因為覺悟與良心在欲望的深淵中只是十分微弱的聲音。在此背景下，品牌的戰略當然不成為戰略。只是一種橡皮泥，想怎么捏就成怎么捏。作為奇怪的景象是品牌經營在大喊無權的同時，卻囤積了政府下放的諸多權力。加上業績出來后內部無人敢忤拂，外部當作驕子對待，在贊揚的飄乎中自己失去自我控制的警戒而為所欲為。形成“狀況差時無人管，狀況好時無人敢管”的現象。不僅品牌經營者，就是政府之中，這種狀態同樣存在。不受約束的權力在招搖過市中行使的是個性，權力的私有化放大權力的作用從而嚴重的垢害品牌的生存。

（五）戰略的依據性問題。中品牌不重視四個調查是十分突出的。沒有調查就沒有發言權，在市場中沒有調查連生存權都不會存在的。對于這樣的規則或原則，人們不是不知道，相反個個都像學富五車的理論家，可是在戰略制定的過程中，依據一是來自于國家文件或是上級指示精神，二是來自于頂頭上司或自己的再生、再造之人，三是來自于領導的拍腦門。從中不難看出官本位的權力大于經濟規律。

（六）誰在制訂戰略。品牌的戰略本由經營者構想，由具體的人員去細化。但是實際中的情況是決策者一句話，具體人員尋找理論依據進行圖解，或者是由具體的幾個一般工作人員包辦，等制備好文本之后最終由決策層開會研究研究。這種本末倒置的現象說明戰略形成過程中的錯位，即經營者沉埋于事務堆中難以自拔，不去或不能去給自己倒出一些靜下心來的時間進行戰略思考，而是只能窮于應付日常事務的處理，攬小權于懷地過把癮，此外甚至連想一想的反思機會都很難得。那么，還會有什么東西來解釋？決策者不決策，使決策權在起作用的時候起的只是表決時的舉舉手，畫個圈，這是該方面的最現實的注腳。

需要指出的是，這里的技術不僅指傳統的產品生產技術，還包括有戰略制定技術、管理技術、市場運作技術等軟技術的東西。——中國市場的成長的速度已經遠大于品牌成長的速度，本質的問題不在于某一項技術的長足進步，而是各種資源與技術的組合能力。作為市場中一個有機的品牌系統，戰略的導演作用已是十分明顯的擺在品牌面前，就看能否將它的作用發揮出來了！

三、提升我國企業品牌競爭力

從戰略角度來看，企業必須具備戰略意識，企業所有的經營活動都是在打造企業品牌，實施品牌戰略，這對企業是根本性的；同時，要有品牌戰略的制度組織安排。一個沒有現代企業制度組織的企業，不可能談得上實施品牌戰略。要把品牌當作企業戰略建設的根本，夯實信用基礎；要找好著力點，因企業而宜。但有兩點須注意，即企業的研究力和企業的服務力；這是企業發展的理性和應有的形象，否則，企業就沒有核心競爭力。具體可以從如下著手：

（一）轉變觀念，樹立名牌意識。企業要真正意識到品牌不僅僅代表企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用，是企業市場競爭能力的綜合體現，更是企業服務相關者的體現。

（二）重點突破，合理創新。品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。我國企業受資金、技術、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應該集中自身優勢，如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等，集中加大對優勢環節的投入，以創新來保持與發展核心競爭力，進而為品牌經營打好基礎。運用波特戰略指導品牌建設，合理應用是根本，靈活應用是關鍵。

（三）持續強化，方式創新。持續強化市場營銷意識，樹立市場和營銷本質認識思想，是企業創名牌中的重要一環。國外一些知名企業都具有幾十年乃至上百年的營銷經驗，而我國在這方面可說起步較晚，財力也有限。從這個角度來說，我國的企業在營銷方面有優勢，而市場統籌意識相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點，研究適合國情的營銷手段，持續提高品牌知名度，不驕不躁，形成品牌經營與提升企業核心競爭力的良好互動關系。

（四）動態調整培育核心競爭。企業核心競爭力與品牌不是一成不變的，要隨著經濟環境、競爭對手狀況、企業發展戰略不斷進行調整，以保持企業競爭優勢與品牌形象。同時，還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織要成長，就必須變成學習型組織，專攻核心專長，然后以核心專長直接指向最終用戶，不斷創新以抓緊最終顧客，而這些創新都必須有法律上的保護，否則不被競爭對手模仿就是一句空話。

（五）采用多種競爭手段

我國企業目前大多處于成長階段，品牌實力較弱，在競爭中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實，但根據行業、市場和企業資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。

（1）利用品牌背書效應。與具有知名品牌的境外公司合作生產，借殼上市。如將我國生產的皮夾克運至意大利進行最后加工，皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌，可獲高額利潤。當時機成熟時，再推出我們自己的品牌。

（2）資本先行。如山東某家具企業收購美國一破產家具企業，該品牌順利進入美國市場。利用國外現有品牌或公司，消除其對本地品牌或公司的威脅。

（3）品牌定位掛鉤策略。如市場上，“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌，具有很好的口感和形象，我國企業推出“非常可樂”，將自己產品與國外可樂聯系起來，可以在消費者心目中產生聯想，制造購買沖動，樹立良好形象。

（4）重新界定企業整體品牌形象，避免在同類產品競爭中發生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經營模式，強調自己是護膚產品從而避免了法國化妝品（香水）公司的圍攻。

（5）利用名人為品牌擔保，加強品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

（6）加強品牌聯合。用兩個或多個品牌（如健力寶和中國女排）有效地組成協作聯盟，提高自己品牌的社會接受力，效果比單獨走出去好得多。

（7）重視品牌營銷廣告創意，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創意，“海爾”集團樹立“售后服務”第一策略的廣告創意，都是樹立成功知名品牌的例子。

（8）利用中國特殊市場，勇敢實現企業品牌延伸。屬于多角化經營，多品牌策略范疇，諸如頂益食品企業，在高收入層次目標市場采用“康師傅”品牌，在低收入層次目標市場采用“福滿多”品牌。娃哈哈的品牌延伸，其考慮的是企業整體品牌符合中國特殊市場環境，不拘役于理論學科，有效地實現了產業品牌延伸，滿足了不同市場需求，擴大了品牌資產。

第二篇：中國八大本土廣告公司

中國八大本土廣告公司

不可否認，廣告在人們的生活中起著越來越重要的導向作用。隨著中國廣告業的蓬勃發展，中國的廣告公司如雨后春筍般紛紛崛起，而這其中自然就涌現出了一批領軍企業，由于本人對于廣告行業一直深感興趣同時對國內最頂級的幾家廣告公司也有一些了解，在此本人根據近幾年來各大廣告公司的發展以及為行業所作出的貢獻，統計出了中國國內八家本土最強的廣告公司，無論從規模、服務項目、榮譽等來講這八家廣告公司在各自的領域與行業里都是具備標志性的。

1、“三十而立”，廣東省廣告

用“三十而立”稱呼省廣別有一番意味。79年成立至今，歷經30年發展，穩健而有魄力。92年應對外資引入；05年迎接中國廣告市場完全開放；08年創建股份制有限公司；10年股票上市。一次又一次激烈的搏殺，逐步樹立了省廣在本土廣告業當家長子的地位。如今的省廣正值三十壯年，作為中國廣告業的扛旗者，如何把這個家做大做強，如何像戴書華所說，通過創新再造一個省廣，我們會拭目以待。

主要客戶：春蘭集團、日本青芥辣、廣州藍月亮、廣東農村信用合作社、興業銀行、南寧卷煙廠、海天味業、廣東聯通、匯景新城、華南新城、酒鬼酒等。

領軍人：戴書華，省廣董事長，為人比較低調，獲2008廣東省十大經濟風云人物提名獎。

2、“風云外交家”，上海廣告

上海是全世界文化交流、碰撞的中心。雖然上個世紀，上海以屈辱的方式接受世界文化的交融。但如今，任何人都不得不為世博會而感嘆、注目。就在這個文化交融的大漩渦，誕生了上廣這個結構獨特的“外交家”。上廣早在1962年成立，曾獨家代理全國所有進出口廣告業務，雀巢咖啡的那句“味道好極了”被一代人深深的牢記。2003年，上廣改制成一家融匯本土、歐美、日本三方資源的中外合資廣告公司。這個調和、攪拌各個文化的“外交家”必將成為中國本土營銷傳播業的領跑者。

主要客戶：現代汽車、大眾汽車、中國電信、國家電網、GP超霸電池、《申江導報》、生命保險、浦發銀行、皇家加勒比游輪等。

領軍人：郭麗娟，上廣董事長，當選2008年上海市第十三屆人大代表。

3、“節目主持人”，昌榮傳播機構

11年CCTV十佳代理公司，5年央視代理冠軍，08年買斷上海東方衛視，09年與眾多電視臺深度合作與。昌榮傳播正是靠發現媒體資源、整合媒體資源、創新媒體資源而牢牢地握緊了麥克風。昌榮打得就是創新整合傳播的棋子，在這方面，真沒有人能比得過他。2010年，昌榮又獨家買斷了CCTV的“今日說法”、“詠樂匯”、“消費主張”以及“第一時間”的經營資源，“節目主持人”這個稱號，真是在適合不過了。

主要客戶：中國郵政、中國人壽、中國電信、NEC、統一、珍奧、承德露璐、科龍電器、濟南輕騎、伊利等。

領軍人：黨郃，昌榮傳播創始人，現任昌榮傳播總裁，北京市青聯常委，全國青年聯合會委員。

4、“熱血青年”，三人行廣告有限公司

“三人行，必有我師”，我是這樣理解三人行廣告的。從他們“九寧愿，九不可”的價值觀就可以看出，誠實正直、虛心負責是他們最大的特點。三人行成立于1997年，團隊高學歷、年青化，其張揚的銳氣和極具時代感的創意都得到了客戶的高度評價。三人行只做央視廣告代理，并且業績不俗，連續10年央視十佳代理排名前二。有明確的目的性，有追求偉大成功的意念，有勇于放低姿態的謙虛，有解決問題的才華，這些活力四射的特征，不正像一位有所作為的“熱血青年”嗎？

主要客戶：中國銀行、中國人壽、三金藥業、養生堂、農夫山泉、光明乳業、喜之郎、金龍魚、王老吉、中興通訊、喔喔奶糖、海天醬油、浪奇、樂百氏等二十多個品牌等

領軍人：胡棟龍，三人行廣告有限公司董事長，華中師范大學教育學碩士畢業，ＣＥＩＢＳ中歐國際工商管理學院ＥＭＢＡ。

5、“霸者之風”，大賀傳媒

大賀集團是中國最大的廣告集團之一，在全國擁有46個分支機構，業務范圍遍及全國各地，營業收入位居中國廣告傳播業第二位。“大賀中國，傳播世界”的旗號透露著穩重、霸氣，其戶外廣告整合方案、影視制作、電子顯示媒體、數碼印刷、廣告工程等，經過十年穩健發展，領跑中國戶外廣告業。2003年，大賀在中國香港聯交所正式掛牌上市。2008年，大賀集團成功承攬了奧運會景觀裝飾工程、奧運配套項目北京西站標識工程、上海南站等重大項目的創意、設計、施工，盡顯霸主風范。

主要客戶：統一、韓國雙龍、MOTO、西門子、虎豹、中國電信、中國石化、中國移動、中國聯通、中國銀行、交通銀行、平安保險、沃爾瑪、耐克等。

領軍人：賀超兵，大賀集團創始人，中國傳播文化產業的領軍人物，中國首屆十大廣告經理人之一，中國廣告業30年十大突出貢獻人物之一，本土廣告國際化自住運動的倡導者。現任中國廣告協會副會長、中廣協戶外廣告委員會主任、南京市工商聯副主席。

6、“地產達人”今久傳播

聽到今久，大家的第一個反應，一定是他們做地產全案太厲害了！今久可以說是北京本土最早涉獵地產的廣告公司，15年來，已經逐漸成長為本土最具實力的廣告公司之一。在網絡上隨便搜一搜，就不難發現很多人都想了解今久做廣告成功的關鍵在哪里？個人認為，今久的成功與他們一直堅守的實效性廣告有著必然的直接關系。其實只有抓住產品的本質，把品牌推廣和銷售業績放在第一位才是王道。今久用自己的多個成功案例，向廣告界證明了應該如何去做真正意義上的實效廣告。

主要客戶：中糧祥云、公園1872、星河灣、盤龍谷、孔雀城、領秀新硅谷、綠地盤龍谷、天津星耀五洲、四季上東、中意人壽等

領軍人：趙宏偉，今久控股集團副總、今久廣告總經理。

7、“居家殺手”北京未來廣告

每晚八點，當你看完新聞聯播以后，會拿起遙控器選擇什么頻道？熱愛體育的男人看一場痛快的足球，感情細膩的女人品一部動人的電視劇。而全國大多數地區，體育或影視劇頻道收視率最高的莫過于CCTV-5和CCTV-8了。恰好，作為中央電視臺所屬的全資廣告公司，北京未來就掌握著CCTV-5以及CCTV-8的資源。不用過于繁雜的運作方式，只是體育賽事和影視劇，就可以掌握全國最大的媒體受眾，真可謂是“居家殺手”。

主要客戶：寶潔、諾基亞等數十家國際知名品牌；海爾、娃哈哈等數百家國內知名企業； 領軍人：張勇，北京未來廣告有限公司總經理，中央電視臺先進個人，獲2008年中國十大廣告人物稱號。

8、“網絡狂人”，廣東平成廣告

平成廣告成立于1995年，是中國境內歷屆獲得艾菲實效廣告大獎（國內惟一按國際標準評選）最多的廣告公司。創新是平成最大的特色，他致力于發現消費者的認知范圍，改寫消費者的認知途徑。“互聯網不是第五媒體，而是超媒體”這個觀點可以說是平成創新之路的核心。這個“網絡狂人”提出的進入“inter-media”混媒集成傳播、率先提供互聯數字與非數字傳播等策略勢必影響深遠。

主要客戶：波導、喜之郎、優樂美、鷹牌、靜心、華龍日清、華僑城、上汽通用五菱、海爾、貴州醇、金正、意可貼、奧克斯等。

第三篇：中國十大本土廣告語

中國十大本土廣告語

作者：穆峰 日期：2006-12-11 人氣值： 字體：[大] [中] [小]

一 中華立領柒牌男裝:男人就應該對自己狠一點

此乃一語驚天下,的確不同凡響,足見葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語紅遍大江南北也不足為奇。許多葉茂中似的狼人更是以此為座右銘，時時謹記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。

;二五谷道場：非油炸，更健康

廣告中陳寶國斷然推開遞過

來的油炸方便面并斬釘截鐵到：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。此次五谷道場挾“健康、綠色”這張

王牌繼養生堂之后向整個行業叫板。當年，養生堂發動水戰，停止生產純凈水，只生產天然水，被以娃哈哈為首的純凈水行業群攻。宗慶后氣憤的說道：“養生堂搞的是一次不正當競爭的市場策劃，而不是成功的營銷策劃”。

這次五谷道場的這個擦邊球打的顯然比養生堂高明的多，因為油炸食品早已被聯合國定為21世紀的垃圾食品。他手里的論據更充足，更有力。而養生堂當年是 “還沒有最后結論”的 “科學實驗”卻匆匆忙忙將之推向全國3億少年兒童，以期實現“科學普及”的 “美好愿望”。從五谷道場的市場表現來看，“概念二分定天下”已初戰成功。用著名營銷管理專家路長全先生的話說就是五谷道場“把對手逼向一側，找一個規避競爭的方法，切割市場”。三 蒙牛晚上好奶：晚上喝得奶

杰克.特勞特在另一本關于定位的著作《22條永恒的營銷法則》中曾建議到：“領導法則顯然是營銷法則中首要的一條。你如果不是行業的領導者，那就建立一個你能在其中成為領導者的新的產品類別。” 蒙牛把握住了這條法則，通過場合定位，把奶定位為晚上喝的奶，和對手區別開來，創造了一種消費概念，引導了一場消費行為，填補了消費者晚上乳品消費的心智空白，成為了晚上乳品消費的市場領導者。要問：晚上喝的奶，早上不能喝嗎？答曰：廢話。這只是心里暗示，目的在于挖出自己獨有的賣點，有別于對手。同時晚上好奶定位的成功還在于，品牌名稱直接傳達了定位概念。

其實早在上世紀歐洲市場,一種叫“After eight”的全新巧克力薄荷薄餅，通過“八點以后做什么？” 找到了消費者心智中的空白，并明確無誤地告訴消費者可以在放松的晚餐后或相應的場合享受這種薄餅。定位的成功使“After eight”在1987年創造了在全球83個國家和地區0.6億法郎的業績。

蒙牛晚上好奶的成功也啟發了對手，這不伊犁推出了“伊犁早餐奶”。四 好勁道骨湯面：骨湯加好面，營養不忽悠

這兩年，超女泛濫，流行成災，害得男女老少整天竟搞了“拇指運動”。這也難怪，“超女”為大眾提供了“娛樂體驗，互動參與”的掌權平臺。“超女” 的沖擊也沖到了營銷界，“娛樂營銷”、“體驗營銷”、“草根營銷”等概念層出不窮。當然和消費者面對面的廣告肯定也不甘落后，擎起“娛樂大旗”，將“幽默進行到底”。

這個廣告較好地體現了這一點。廣告主角范偉先后在《賣拐》、《買車》、《功夫》和趙本山搭臺共唱了一系列的忽悠戲，給觀眾留下了很深的印象。想起范偉，就會想起哪個“資深上當者老范”，他會“憑多年上當經驗對你是否被忽悠作出明確判斷”。他儼然成了“打忽悠專家” 了。由他幽默發布“骨湯加好面，營養不忽悠”，倒也實在。五 白家肥腸粉：記憶中的味道

成都有個著名的白家高記肥腸粉小吃，歷史悠久，品位純真，美名遠揚。白家方便粉絲厲害，深諳“借船出海”之道，利用白家高記已有的品牌資產巧妙地注冊了“食用淀粉及其制品”的白家商標，既與白家高記注冊的餐館類商標井水犯不了河水，又白撿了品牌知名度和美譽度。此廣告更是不忘品牌聯想，讓消費者自己去和白家高記掛鉤——“有一種記憶永遠難以忘記，有一種情感永遠難以改變，白家肥腸粉記憶中的味道”。諸位看官，還不鼓掌，穆華林這頑童要和你急了。要問白家方便粉絲為何這般厲害，知道老板陳朝暉的，便會明白一二：廣告人出生，同行。六 奧康皮鞋:夢想是走出來的

《正大宗藝》開啟了“冠名”之門，正大集團也嘗到了第一個吃螃蟹的甜頭，之后冠名之潮涌動。2005年，蒙牛冠名“超女”，更是開啟了冠名新時代。

《奧康夢想劇場》是比較成功的冠名之作。冠名之初，誰會料想到畢福劍“老來俏”，會那么火。節目的收視率節節攀高。而且奧康皮鞋廣告也和“夢想”打成一片——“成功自有規則，規則是用來打破的；成功來自夢想，夢想加行動，夢想是走出來的，奧康皮鞋。”

廣告傳播本質的核心問題是減少重復次數，以便降低購買媒體的成本。奧康對冠名權的利用也夠徹底的，和節目緊緊捆綁，使受眾對品牌的記憶和認知更深刻。這樣錢花到了實處，廣告成本自然降到了最低程度。七 聯想手機：自由聯想，快樂共享

1988年，郭為等一群年輕人苦思冥想，給聯想電腦弄出了“世界如果沒有聯想，人類將會怎樣”的廣告。廣告中“聯想”一詞，一語雙關，既指想像的本意，又暗含企業英豪式的凌云壯志。

“自由聯想，快樂共享”，也是一語雙關，不過多了些柔情和親和力。當然“快樂”也不是隨便說的，有真實的利益支撐。“聯想手機的快樂來自細節之處給用戶帶來最強烈的體驗”，聯想移動總經理劉志軍就此問題如實說。

八 利郎商務男裝：簡約不簡單

利郎定位“商務休閑男裝”，殺出 “男裝紅海”，開創了一片屬于自己的 “藍海”。其品牌主打高端商務人士，通過 “簡約不簡單”的品牌風格訴求，潛入了目標顧客的心智，成功自不在話下。

廣告形象上，利郎發現了頗具內涵、穩重而不張揚的陳道明，由其演繹利郎品牌精神再合適不過了。九 中國移動全球通：相信自己，我能

全球通是移動為商務人士量身定做的精英群體品牌。2004年，移動正式推出“我能”理念，代替以往的“專家品質，信賴全球通”口號，代表了全球通營銷重點的戰略轉移：從 “物本”的產品服務轉變為“人本”的客戶體驗。

“我能”，是社會主流精英成功的“精神基礎”，全球通以此切入目標顧客的心智，不失為高明之舉。在其廣告傳播中，也刻意深化這一主題，如“劉翔篇”：他從起跑到跨欄，用自己的成功經歷激勵目標受眾，“相信我專心去做，誰都有機會拿自己的冠軍。我是劉翔，每個人都是劉翔。相信自己，我能。”

十 統一鮮橙多：多喝多漂亮 “多喝多漂亮”是什么？ USP！

USP的意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述：USP具有的特點是你的廣告應該給消費者陳述一個主張——購買你的產品會得到這種具體的好處。這種主張還必須是獨有的，是競爭者不會或者不能提出的。更重要的是這種主張還得打動你的目標受眾，也就是吸引顧客使用你的產品。照此分析統一鮮橙多的USP是成功的：首先，鮮橙能保養肌膚，補充水分，讓皮膚柔嫩光滑富有彈性，這是生活常識。“多喝多漂亮”有了具體的支撐；其次，市場上是統一最先提出“橙計美容”概念，早于匯源果鮮美；再次，是否吸引顧客使用，看一下新生代市場監測機構發布的2005年果汁飲料市場的占有率——統一以21.82%的份額高居榜首便可得知。

第四篇：中國醫療保險制度現況及問題

中國醫療保險制度現況及問題

醫療保險制度是關系到社會穩定，國民生活的重大制度。隨著經濟的發展，政府也在不斷嘗試著進行醫療制度的改革與創新，為保障人民的生活作出了很多努力。

一。我國醫療保險改革的背景及進程

建國以后，中國機關事業單位實行公費醫療制度，企業實行勞保醫療制度。隨著社會主義市場經濟體制的確立和國有企業改革的不斷深化，這種制度的弊端愈發明顯。首先，醫療費用的增長超過了國民生產總值的增長速度。換句話說，一個國家的生產能力跟不上消費水平。不僅如此，這種醫療制度還造成企業之間負擔差距過大：新興產業老職工少，醫療開銷相對少，而老企業背上的是總也甩不掉的包袱。另外，個人也被免費醫療制度慣出了毛病。“一人看病，全家吃藥”，“小病看成了大病，沒病看成了有病。”圖的是什么？報銷。賺的是誰的錢？國家和企業。造成了什么后果？浪費。

基于日益沉重的醫療費用包袱，1994年國務院在取得試點經驗的基礎上，制定了醫療保險制度改革的實施方案，并于1998年底出臺了《國務院關于建立城鎮職工基本醫療保險制度的決定》。改革的基本思路是“低水平，廣覆蓋，雙方負擔，統賬結合”。“雙方負擔”即基本保險由單位和職工雙方共同負擔：“統賬結合”即保險基金實行社會統籌和個人賬戶相結合。已實行40多年的公費、勞保醫療制度就此告終。到2000年底，我國已基本建立起城鎮職工基本醫療保險制度，覆蓋人口5000萬。

2002年4月份在哈爾濱召開的社會保障工作會議上，要求全國各地加快城鎮職工醫療保險改革工作進程，切實保障職工基本醫療需求，確保完成今年醫療保險90%以上統籌地區啟動，覆蓋8000萬人的工作目標。中國醫療保險制度改革已取得相當成效，到今年6月底，全國349個地級以上統籌地區中，307個已經啟動實施，占全國的88%；覆蓋人數達到5026萬人，占全國應參保人數的30%.二。新醫療保險制度中現實存在的問題

1.會帶來醫療風險

新制度僅提供基本的醫療保險，并不是覆蓋所有的醫療費用，所以，享受了幾十年免費醫療的老百姓似乎一下子難以接受自己要交錢看病這個“殘酷”的現實，明顯地流露出對過去醫療制度的留戀。以個人賬戶為例。規定要求個人交納月平均收入的2%，單位總共承擔墊，其中的30%以內劃入個人賬產，也就是總數的1.8%，折算一下是個人月收入的38%以內。北京市員工平均年收入是一萬多元。因此中等水平的職工個人賬戶只有不到300元。這就是他一年的門診醫療費用。社會統籌還好，可是，要是得一場大病個人帳戶的資金就很捉襟見肘了。因此，可能很多人舍不得看病而影響到自己的健康。

另外，新制度中沒有把小孩包括進去，而以往的勞保醫療和公費醫療孩子的醫藥費用基本是父母所在單位共同承擔的。

新醫療制度對預防問題準備也是不足的。以前的醫療重視預防，單位有定期的體驗，有固定的醫務室、還有兒童防疫站。這些在新醫療保險中屬于門診的范疇。也就是說要從個人賬戶中花錢。這樣很可能導致：本來應該看的病沒看，本來是小病結果耽擱成大病。而國外歷來將“預防是控制大病的最有效方法”視為至理名言。

2.醫院可能拖醫保改革的后腿

醫療保險改革是所有社會保障項目中最復雜的，它牽涉到社會保險機構、醫院、個人、企業和醫療行業。錯綜復雜的關系再加上過去醫院醫藥不分，就變得更復雜。醫療保險改革難，不是難在本身，而是難在醫保之外。醫院體制的改革和醫藥體制的改革很可能會拉醫療保險改革的后腿。

醫療保險改革的總體思路是“用較少的費用為老百姓提供比較優質的服務，滿足他們的基本醫療需求。”控制費用是醫療保險的根本問題。這是醫保本身無法解決的，只能訴諸于醫院。造成目前醫療費用過高的主要原因是藥品價格太高。醫院是出售藥品的主要渠道，向出售藥品是醫院收入的重頭戲。醫院作為非贏利性機構，要維持日常運轉，國家財政撥款只能滿足它50%的需要。另外50%則主要靠賣藥。

另外，醫療資源結構不合理是另一個突出問題。拋開城鄉之間的巨大差別（占總人口不到30%的城市人口享有全國70%的醫療衛生資源），就城市醫院的結構來說，就相當不科學。90%的人生的是一股的小病，沒必要去綜合性的大醫院看。而現在恰恰是大醫院過多，服務于社區的小醫院少。大醫院多，建設成本高，收回成本的愿望就更強烈。沒有發達的社區醫院醫療網絡，個人疾病醫療的代價更高，醫療保險的代價也會更高。

3.新制度規定中本身的漏洞

依據新的醫保制度，當事人只要付相當少的一部分費用，便可在不超過統籌基金最高支付額（以上海為例：新醫保為累計超過上職工平均工資4倍，2000年為5.6萬元）內隨意使用醫藥費。一些醫院和醫生為了將更多的醫保資金劃進自己醫院的賬戶上，也不限制開出藥品的數量和金額。這樣，持卡人就有可能與醫院或某些醫生聯手將國家醫保資金騙入私囊或小團體的賬戶中。另一種情況則是一人醫保，全家享用，因為醫保卡劃賬時，醫院并不要求持卡者本人到場。我國現在處于社會轉型時期，處于道德失范的混亂階段，新規矩和老規矩并存，原有的社會道德規范和道德底線受到侵蝕和破壞在所難免。

三。針對問題初步探討進一步深化改革的方案

中國醫療保險改革確實有難點。承認難是為了慎重、積極地改。中國醫療保險改革會非常艱難，不會一步到位，可能經歷一個比較長的時期，需要不斷提出適應的方案。

方案1 要堅持醫療保險、醫療衛生和藥品流通體制改革的“三改并舉”（三個方向一是城鎮職工基本醫療保險改革；二是醫藥公開核算，分別管理；三是醫院分類管理）進一步強化和完善醫療服務管理。

近期社會保障會議指出，經濟條件差的地區可以先建立基本醫療保險統籌基金，對無力繳費的困難企業職工也可以采取先參加統籌基金支付范圍的基本醫療保險的辦法，解決好職工住院和大病醫療問題，使醫療風險達到最小化。

實行醫療保險制度，必須解決當前存在的以藥養醫問題，必須切斷醫療機構和藥品營銷之間的直接經濟利益聯系。醫院的門診藥房要改為藥品零售企業，獨立核算，照章納稅。中國衛生部已經明確要求藥品要集中招標采購，以后逐步將基本用藥目錄中和臨床用量大的藥品都納入集中招標采購的范圍。

醫院改革首先要求醫院分類管理。非贏利性醫療機構為社會公眾利益服務而設立，主要提供基本醫療服務，并執行政府規定的醫療服務指導價格，享受相應的稅收優惠政策。贏利性醫療機構的醫療服務價格放開，根據市場需求自主確定醫療服務項目。這樣有利于醫院之間的競爭，并且有利于建立多層次的醫療保障系統。

方案2 優化醫療資源的配置，提高使用效率。要對定點醫療機構建立實施真正的競爭準入機制和“退出”機制。據統計，中國醫院的腦CT機擁有量是美國、日本的好幾倍。每個醫院都想通過給病人做CT來賺錢。不僅增加了病人的醫療負擔，也造成資源浪費。因此對高檔醫療設備，國家應該統一配置和管理。而針對大型醫院相對過剩社區醫療服務相對不足的情況，應該倒入真正的競爭機制，按照市場法則優勝劣汰，政府則不宜保護過度！

方案3 要保證基本醫療保險基金的使用效率，減少患者不必要的費用支出和負擔。應充分利用現代信息技術成果，大力推進醫療保險化進程：在中心城市建立數據庫，通過網絡掃描等方式對各統籌地區基本醫療保險基金的使用進行監控和預測：對政策執行情況進行評估。目前，北京、上海的大中型醫院已全面推廣住院費用計算機查詢，尊重患者對檢查、治療、用藥和價格的知情權。電腦還將擔負起規范醫療行為、監督醫生不要濫用藥的重任。值得欣慰的是，我國正在利用計算機網絡技術改變購藥無序狀況，大力推行集中招標采購藥品及衛生材料。建立醫藥價格數據庫，瞬時向所有計算機聯網的醫療單位發送價格信息，并公布國家收費標準。這對于降低醫保費用無疑是大有好處的！

方案4 還應探索建立多層次醫療保障體系，妥善解決有關人員的醫療待遇；積極探索社會醫療救助途徑和辦法，妥善解決特困人群有關醫療問題。醫療保險制度應該是多層次的醫療保障系統。除了政府保障的基本醫療水平之外，還應該有補充醫療保險，商業性醫療保險，醫療救助系統。兒童、失業者、社會貧窮階層應該被納入醫療救助系統。

總之，我國醫療保險制度的改革雖然已然有了很大程度上的改革，但是仍存在制約整體社會保險體系完善的許多亟待解決的具體問題，改革的進程總是需要付出代價的，這要求政府及社會各界作出極大的努力。

下文獻參閱：

1.《社會醫療保險：制度選擇與管理模式》 許正中 社會科學文獻出版社

2.《中國醫改何去何從》。王延中等。

3.《中國醫改面臨的挑戰》，孫炳耀

第五篇：淺談中國男護士就業現況及對策

淺談中國男護士就業現況及對策

摘要 自20世紀中后期以來，在國外尤其是一些發達國家，男護士的數量都在逐年增加，而在我國，男護士的就業現狀還不容樂觀。本文針對我國男護士較少這一現象作出分析并提出相應的對策。

關鍵詞 男護士、就業形式

1.資源現狀

自20世紀中后期以來，隨著護理事業的發展，護士這個大家庭中逐漸有了男護士加入，一起參加管理。這改變了長期以來以女性為主導的工作方式和工作習慣，建立了一支和諧的高效率的團隊。另一發面，在有些護理工作中也需要男護士加入，如:ICU、手術室、急診科、泌尿外科、腦外科等。在我國，雖然各大醫科院校度在擴大招生規模，但是結果任然是女護生生源充足，而男護生短缺，且大多數男護生并非自愿填報護理專業，畢業后可能會從事與護理專業無關的工作。

2.就業現狀

2.1醫院對男護士的需求：在中國，醫院對男護士還是有一定的需求的，最需要男護士科室分別是ICU、手術室、急診科、泌尿外科、腦外科等。住院患者對男護士的接受程度呈中等偏高水平，且男性患者對男護士的接受程度較高[1].2.2 工作認可度：男護士在工作中有著女性護±無法企及的優勢，因此在工作中更加容易得到同行的認可，一項針對科室護士長的調查顯示，63．6％ 的護士長對男護士的工作表現予以肯定，73．0％ 的護士長愿意與男護士配合開展護理工作，57．0％ 的護士長表示愿意招收男護士，該調查認為男護士已受到多數I臨床科室護士長的歡迎，男護士正以他們自身的優勢在臨床護理工作中發揮著重要的作用[2]。而針對住院患者及家屬的兩項調查則表明，男護士的知曉率已達較高水平，分別為87．3％和79．5％，愿意接受(含勉強接受)男護士護理的比率分別為83．2％、71．8％ [3]。

2．3 離職情況：造成男護士離職的主要原因有自我定位的困惑、專業思想不穩定、護士形象的困擾、男女護士性格上的差異、社會關注不夠和缺乏職業成就感等[4]。陳翠萍對畢業于河南大學，在三甲醫院臨床工作1年以上的3O名本科男性護士凋查中，有15名已離職，離職率達50％[5]。

3.男護士在臨床護理工作中的優勢

3.1 生理方面 男護士精力充沛、耐力持久、體格強壯，比女護士更加適合急診室、手術室和精神科這類部門的工作，使病人有安全感，例如手術室是在單位時間內搬動病人數量最多的科室，其中每次搬動都會給病人造成一定的心理壓力，從病人的表情就可以看出他的焦慮與恐懼，尤其是骨折病人，他們更希望讓體格強壯的男護士來搬動自己。再者男護士不存在懷孕、分娩問題，便于連續性管理，這是女護士無法取代的。

3.2 心理方面 男護士膽大心細，心理溝通能力和對新鮮事物的接受能力也比較強，使得他們比女性護士更能勝任現場搶救、儀器操作和重癥護理等方面的工作，男護士動手能力強，容易接受日新月異的科技知識，對于不斷提升護理業務水平和服務質量都有很大的好處。如在做關節置換手術的配合過程中，廠家器械及工具相當多，少則幾十件，多則上百件，而且器械及工具的組裝和拆卸也相當復雜。這對于男護士來說好像天生就對這些器械感興趣，所以他們學的非常快，相應就縮短了培養周期。

3.3 突發事件遇突發事件時，男護士控制能力強、決策能力強、思維性強、心理溝通能力強等。男護士更優于護士。

4.男護士發展的阻礙因素

4．1 傳統護士形象的困擾：“白衣天使”形象在人們的觀念中根深蒂固，男性被患者認為不夠細心，沒有耐心，由于沒有男護士的專用服裝，工作中多次被患者誤解為醫生，給男護士造成巨大的心理壓力。形象困擾是普通醫護人員難以體會到的一種心理感受，它對男護士所產生的壓力確是不容忽視的。

4．2 職業定位的困惑：護理從來都被定義為“女性做的事”，且護理是一個服務性很強的職業，需要執行醫囑、滿足不同護理對象的需求，使得男護士在工作中容易產生負面心理影響[6]。

4．3 婚姻家庭：男護士必須面對來自婚姻和家庭方面的壓力，在池迎春的一個訪談調查中[7]，有25％的離職男護士是因為婚姻家庭問題離開護理崗位。男護士在找對象時，女方知道男方的職業是護士時鮮有支持，多表示不能接受，男護士自身也擔心會受到家庭的歧視。4．4 壓力因素：男護生具有較高的心理壓力，就業和社會方面的壓力源是男護生最突出的壓力源，其次為、社會對護理專業的看法、自己的付出得不到回報、護理工作過于辛勞等。此外，男護士和女護士相比，在個人及家庭、護理專業及工作、社會及人際關系方面，男護士的壓力較女護士高，而楊國林等人的調查當中，在職男護士在工作中的主要壓力源是工作量及時間分配問題[8]。

5.應對措施

5.1 改變護士形象的宣傳，受之必先知之。要從根本上改變人們的傳統觀念，須借助各種媒體和政府加大對男護士的宣傳，提高男護士的知曉率；加大護士形象的宣傳，改變護理工作是女性職業的觀念；改變作為護理職業的文化，不要強調女性護理的價值和突出女性護理的職業功能，過分依附女性的文化會排斥男性加入護理行業。另外，男護士的著裝也不容忽視，規范著裝，有利于提高男護的自信心，有利于人們的認識和接受，避免不必要的尷尬和誤會。

5.2 心理疏導，減輕壓力：男護士由于承受著較大的社會壓力，容易產生離職想法，適當的心理疏導能夠幫助他們正確認識自己的護士角色，對男護士實施針對性的心理輔導或心理行為訓練，同時在工作中注意維護他們的自尊心[9]。男護士自身也應學會正確認識護士的職業角色，學會減輕心理壓力的方法，以積極向上的心態面對事物，對個人的職業發展更有好處。

5.3 加強專業思想教育 專業思想不僅僅限于對專業價值的認識，它與人生觀、世界觀都是緊密聯系的，同時也受后者的制約和調節。專業思想教育既是一個思想認識問題，也是一個情感問題，不僅涉及到學校、教師、學生和家長等多個方面，而且涉及到學生的思想、心理和行為等多個層面，其中學校教育是實施專業思想教育的主渠道[10]。要樹立正確的專業思想，首先是讓學生從心理層面上接受所學的專業，切實體會到所學專業的社會價值和經濟價值，深刻認識到通過所學的專業知識能為社會的經濟發展做出巨大的貢獻；其次是從思想層面上，端正學生對專業學習的態度，引導學生確立科學的世界觀、人生觀和價值觀，培養學生良好的思想道德，增強學生專業學習的責任感和使命感；最后從行動層面上激發學生對專業學習的動機和興趣，通過多種多樣的形式，培養學生獨立思考和創新思維的能力，主動地認識和理解專業知識和專業技能，充分調動學生的學習積極性，切實提高學生的專業學習興趣。

5．4 進行醫療體制及教育體制改革：建立新型的醫護關系，提高護理人員的社會地位，讓

廣大人民群眾正確認識醫生和護士之間是協作關系，不存在高低貴賤之分[11]。對護理高等教育進行改革，在護理學成為國家一級學科的基礎之上進一步強化護理教學方式方法的改革，讓護生真正學到最新的、與臨床護理工作相一致的知識。

5．5 提高護理人員的待遇：長期以來，由于我國護理從業人員學歷較低，薪金與醫生的差距較大，容易使護士產生離職傾向，特別是高學歷的男性護理人員，為從事護理工作的男性和女性提供具有競爭性的薪水更能激發男護士的工作熱情。增加護士繼續深造的機會，為男護士創造良好的發展平臺，對男護士有需求的科室適當偏重地運用男護士，提供更多展現能力的機會[12]。

6.小結

衛生事業正處于醫療改革的發展階段，越來越多的男性加人到護理隊伍中，男護士也慢慢的被人們所認可，雖然還存在各種障礙，但可以看到男護士的生存空間正在得到改善，相信男護士將會對我國的護理事業做出更大的貢獻，以進一步推進護理這一門既古老又充滿活力的學科朝著更大的空間發展。

7.參考文獻

[1] 李輝，王愛玲，譚飛，等．住院患者對男護士的接受程度及影響因素調查分析[J]．護理學雜志，2009，24(4)：72．

[2] 池迎春，趙 璇，陳娜．科室護士長對男護士工作認可度的調查分析[J]．中華現代護理雜志，2009，15(25)：2505．

[3] 周風艷，嚴姝霞．住院患者對男護士工作認可度調查分析[J]．護理學報，2008，15(9)：27．

[4] 馮潔貞，楊秋亮．男護士職業流失原因分析與管理對策[J]．中外健康文摘，2010，7(29)：263．

[5] 陳翠屏，張永學．臨床工作中的護理本科男性護士離職原因的調查[J]．中華現代護理雜志，2009,15(35)：3733．

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